序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇文化創意市場研究范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

一、創意產業對于經濟發展的意義

（一）創意產業對經濟發展具有十分重要的貢獻，在國際貿易中，其相關產品的貿易增長很快

根據英國文化、媒體和體育部2014年1月的英國創意產業統計數據，2012年，英國創意產業就業人數占到英國總就業人數的5.6%，與2011年相比，英國創意產業的就業增長了8.6%，同期英國整體經濟的就業僅增長0.7%；2012年英國創意產業的增加值占英國GDP的比重達到了5.2%，創意產業增加值與2008年相比，增長了15.8%，而英國的GDP則僅增長5.2%。根據美國國家統計局的數據，美國的創意產業占GDP的比重超過3.2%。在中國，與創意產業概念相近的“文化及相關產業”增加值占GDP的比重為3.63%，2014年達到3.77%，2014年與2013年比，中國文化產業的增加值增長速度達到12.7%，大大高于GDP的增長速度。在全球貿易體系中，創意產品貿易已成為最為活躍的部門之一，已成為全球貿易的新引擎，2008―2012年間，所有創意產品的出口年均增長率達到了5.34%。

（二）創意產業的發展有著重要的非貨幣收益，對于推動我國發展方式轉變具有重要意義，是經濟創新的源泉

聯合國教科文組織和聯合國開發計劃署在《2013創意經濟報告》中的導言中指出，“21世紀以來，個人、群體的創意和創新已經成為文化產業發展的重要推動力量，成為世界各國的真正財富。” 創意產業不僅通過創造價值驅動經濟增長，而且還是整體經濟內部創新體系的關鍵元素。創意產業的首要意義不僅源于其經濟價值，還來自于對新觀念、新科技出現的刺激，來自于它是能夠培養激發創意和創新的總體社會情感（聯合國教科文組織、聯合國開發計劃署，2013，PP2-3）。2014年2月國務院的《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》指出，推進文化創意和設計服務等新型、高端服務業發展，促進與實體經濟深度融合，是培育國民經濟新的增長點、提升國家文化軟實力和產業競爭力的重大舉措，是發展創新型經濟、促進經濟結構調整和發展方式轉變、加快實現由“中國制造”向“中國創造”轉變的內在要求，是促進產品和服務創新、催生新興業態、帶動就業、滿足多樣化消費需求、提高人民生活質量的重要途徑。

二、中國創意產業的競爭力

分析產業國際競爭力的常用指標包括市場占有率、貿易競爭力指數和顯示性比較優勢指數等。這三類指標從不同側面反映了一個經濟體的產業競爭力狀況。在分析中國創意產業國際競爭力時，本文也將采用這三類指標，以從多個側面反映中國創意產業國際競爭力的強弱。

所用數據來源UNCTADSTAT數據庫。數據所包括的時段為2003―2012年。該數據庫是目前全球創意產業最權威和最全面的數據庫。就一個國家或地區的競爭力而言，其競爭力的變化是漸進式的，所以，雖然數據存在時滯，但仍能反映中國創意產業國際競爭力的基本狀況。

（一）中國創意產品的國際市場占有率呈持續增加之勢，中國創意產品的國際市場占有率位居全球首位，但創意產品市場占有率呈兩極化格局，部分創意產品的國際競爭力一直在低位徘徊

2012年中國創意產品的市場占有率約為32%，要高于美國、德、英、法和印度，2012年這些國家創意型產品的國際市場占有率分別為7.98%、6%、4.8%、4.1%和5.45%。中國創意產品就總體而言，其市場占有率較高，但部分產品的國際市場占有率卻很低，包括視聽產品、出版等（詳見表1）。

中國的創意產品的市場占有率，無論是對發展中經濟體或發達經濟體都一直呈增長之勢，但中國創意產品在發展中國家的市場占有率要高于發達國家。就產品類型考察，中國在發達經濟體市場占有率較高的產品包括工藝品，設計，主要是時裝和玩具，新媒體產品等，其市場占有率都在28%以上，中國的此類產品在發展中國家的市場占有率都在30%以上；此外，中國在發展中國家市場上占有率較高的產品還包括表演藝術和視覺藝術品，其市場占有率超過了40%。中國的視聽產品和出版物雖然在發展中國家的市場占有率要高于發達國家，但其競爭力相對較弱，特別是電影、報紙等的市場占有率，低得可以忽略不計。

（二）以貿易競爭力指數衡量，中國創意產品的國際競爭力十分強勁，但創意密集型產業的貿易競爭力指數偏低

以貿易競爭力指數衡量，從2007年中國創意產品競爭力開始出現走弱跡象，在國際金融危機爆發后，雖然出現恢復性增長，但仍沒有恢復到2006年的水平。2005年中國創意產品對發達經濟體的貿易競爭力指數約為0.88，2012年約為0.82。中國創意產品對發展中國家的貿易競爭力指數一直低于發達國家，近年來卻呈現出恢復性增長態勢。2005年中國創意產品對發展中國家的貿易競爭力指數為0.77，2012年中國創意產品對發展中家的貿易競爭力指數為0.79，與2006年相當（詳見表2）。

分產品類型，中國創意產品貿易競爭力指數最低是視聽產品、出版和新媒體，視聽產品貿易競爭力指數為負值，其中電影貿易競爭力指數最弱，CD、DVD、磁帶的貿然競爭力相較于電影雖然略強，但同樣呈現為負值；出版的貿易競爭力指數總體呈現為正，但報紙的貿易競爭力指數為負值。從發展趨勢看，設計、新媒體產品、表演藝術等貿易競爭力指數有所下降。按經濟發展程度考察，中國對發展中國家的電影貿易競爭力指數提升最快，而作為貿易競爭力指數同為負值的報紙，對發達國家的貿易競爭力指數雖然基本穩定，但對發展中國家的貿易競爭力指數則出現了下降（見表2）。

（三）部分傳統的優勢創意產業有出現轉為劣勢產業的跡象，新的具有比較優勢的產業并沒有廣泛興起

以顯示比較優勢指數來衡量何種創意產業有比較優勢，標準是如果某種產品的顯示比較優勢指數大于1，由表明該種產品具有比較優勢。在各類創意產品類型中，大于1的創意產品類型包括工藝品、設計和新媒體。進一步細分，工藝品中慶典產品、柳編產品、紡織品，設計中的時裝、玻璃工藝品、室內設計、玩具，新媒體中的視頻游戲等都具有比較明顯的比較優勢。視聽產品、出版等屬于比較劣勢產業。

從變動趨勢看，新媒體和表演藝術等有比較優勢的行業開始出現轉向比較劣勢行業的跡象，顯示比較優勢指數從大于1開始滑向少于1的軌道。那些處于劣勢的行業除視覺藝術表現出向比較優勢行業轉化的跡象外，其它的行業仍處于顯著的比較劣勢行業類型（詳見表3）。

（四）中國的創意服務競爭力與發達國家存在很大差距

目前國際貿易統計對創意服務的統計包括六類：廣告、市場研究和民意調查，建筑、工程和其他技術服務，研發，個人、文化與娛樂服務，視聽及相關服務以及其他個人、文化與娛樂服務。總體而言，就像中國服務業的競爭力低于制造業的競爭力一樣，中國創意服務的競爭力相對于創意產品的競爭力要低。在這六類創意服務中，中國廣告、市場研究和民意調查服務，出口量最大，其出口規模超過了法國、美國等，略低于英國和德國。這與發達國家有所不同，發達國家出口規模最大的是建筑、工程和其他技術服務或研發，如美國、德、法出口規模最大的是研發，英國出口規模最大的是建筑、工程和其他技術服務。中國在六大類創意服務出口中，除廣告、市場研究和民意調查服務外，其他創意服務與美、英、德等存在極大差距，甚至比不過印度。在中國的“文化及其相關產業”的發展中，按行業分，文化制造業增加值9166億元，占42.9%；文化批零業增加值2146億元，占10.1%；文化服務業增加值10039億元，占47.0%；按活動性質分，“文化產品的生產”創造的增加值為12695億元，占59.5%；“文化相關產品的生產”創造的增加值為8656億元，占40.5 %。在文化產業增加值中，“文化創意和設計服務” 創造的增加值為3495億元，占16.4%。

三、提高中國核心創意產業競爭力的政策建議

影響中國創意產業國際競爭力的因素很多，影響創意產業的核心因素，概括起來就是3Ts，就是包容性（Tolerance）、人才（Talent）和技術（Technology）。包容性指的是一個經濟體對新思想、新觀念、對失敗的容忍度和企業精神；人才是發明新思想，推動創新的主體力量。一個經濟體的人才狀況，通常用平均受教育年限和在創意產業中就業的人數來衡量；技術是推動經濟與社會高效運行、提升生產率的關鍵因素，一般用研發投入、研發部門的就業人數以及專利數是技術。馬丁繁榮研究所（Martin Prosperity Institute）用這三個指標，創建了一個全球創意指數。根據這一指數，中國2005年45個國家中，排名第36位，高于金磚四國的巴西（第43位）、印度（第42位），低于俄羅斯（第25位）。

要破除影響中國核心創意產業國際競爭力提升的障礙，關鍵在于能否建立一種有效的政府激勵機制。建立這種激勵的最有效的方式就是把經濟發展與人才培育、技術進步和包容性的拓展協調起來，根據聯合國2008年提出的國民經濟核算辦法調整GDP的核算方法，無疑是建立這種激勵機制的最有效的辦法。

在2008年聯合國的國民經濟核算體系與中國現有國民經濟核算體系相比，最重要的變化之一，就是把知識產權產品納入到固定資產中進行統計。知識產權產品的例子包括研究和開發的成果，礦藏勘探和評估，計算機軟件和數據庫以及娛樂、文學或藝術品原件。其中礦藏勘探與評估，計算機軟件與大型數據庫，娛樂、文學和藝術品原件在1993年SNA中已經被歸入固定資產，2008年SNA最主要的變化是將研究與開發支出由原來作為中間消耗不計入GDP修改為作為固定資本形成計入GDP（聯合國，2008）。

篇(2)

在日用消費品市場中，其消費模式已由低層次向高層次遞進，由簡單穩定向復雜多變轉化。具有特質差異或別具一格的產品逐步占據了生產線，要求大批生產、大批消費的無差異市場逐漸讓位于以市場細分為基礎的差異性市場。細分市場成為市場研究者面對市場、開拓市場的重要手段之一。

細分市場的主要目的在于：通過科學的、詳盡的市場調研，發現整個市場購買潛力最大的某一目標市場，結合自有資源（人力、物力、財力等），去挖掘和發展產品的特質與潛力，進行產品定位，以便將營銷組合有效地用于明確的目標，達到更好的創造消費、引導消費的營銷目的。因此，市場研究者能否及時、準確、客觀地掌握、分析消費者選擇產品時表露出的信息就十分重要。在營銷理論中，將這些具體的信息按所包含的內容以及被觀察的角度、方式等劃分為地理指標、人口統計指標、心理指標和行為指標。根據這些指標，可將消費者劃分為不同的消費群體。

進入九十年代以后，隨著城市人口恩格爾系數下降，影響消費品需求的因素不再局限于產品的價格、消費者的收入等，更多地與替代品、消費者的心理預期及偏好的關系越來越大。市場研究者發現價格不再是決定產品銷售情況的唯一因素。消費模式呈現多元化、多變性、品牌忠誠度較差等特點。此外，消費品市場越來越細分化，并且細分化的市場競爭日益激烈，廠商承擔的市場風險逐步增大。所以，近幾年來，眾多市場研究者體會到：在傳統的細分市場中，過多地將注意力集中在那些易量度的地理或人口統計變量上，是遠遠不能準確把握市場的。這樣，心理指標開始受到重視。目前，在我國將心理指標中的如個性、社會階層等較多的被加以采用，而在生活方式的研究與運用方面卻顯得較為“蒼白”。筆者以為，傳統營銷理論將生活方式歸類于心理指標中的一個變量是不恰當的。相反，生活方式是研究消費行為與心理的最佳著眼點，以其為基點，使市場細分從平面轉向立體，多方位 、多角度去分析消費群體，使劃分和確定的目標市場更具深度。美國市場營銷專家菲力普·科特勒曾經指出：“在同一人口細分中的人可能顯示出迥然不同的心理特征”，因此“各種產品和品牌的營銷人員，正越來越多的運用消費者的生活方式來細分他們的市場。”下面，筆者就生活方式成分細分市場的重要指標的可能性加以論述。 二

首先，讓我們對生活方式這一概念有一全面深入的理解。生活方式作為心理學個性理論中的一個概念，最早是由艾爾布雷德·艾德可勒提出的。他認為：生活方式是人們根據某一中心目標而安排其生活的模式，并通過他的活動、興趣和意見可以體現出來。這個中心目標就是自身缺乏的、未具有的優勢或其思想中固有的某種價值觀。

從市場營銷的角度來理解：首先，消費者的許多消費活動，是為了從活動中獲取某種程度上的滿足，包括精神和物質兩方面，他們更多的是重視產品給自己帶來的最大效用。此時的產品僅作為提供服務或帶來滿足的載體。這種主觀上的偏好以及內心的滿足感，最終體現在對消費對象和消費模式的辨別和選擇上，這也是生活方式的具體表現。

一般而言，消費者并非如西方經濟學所假設的：追求個人利潤最大化的理性個體。在現實生活中，很少有消費者，特別是日用品的消費者的購買會以一種理性的、非激情的、經濟的方式作出購買決策。恰恰相反，他們需要通過自身的行為，以參照群體為標準，來表達自己努力想成為或已成為哪類人。因而，他們這種因受外界刺激或某種未滿足感而采取的行為，很多是與要購買的一些產品的使用價值無關的。更多傾向于取得或回避具有令人愉快或厭惡的心理感受。這里在心理學上被成為喚醒的作用就構成了生活方式的意識內涵。而生活方式的物質內涵是由帶有象征意義的物品組成。這種象征物有把某人的信息向外界傳達的作用。按照消費者所要突出的“形象”，他們對象征標志的需要各不相同，具體表現在對產品或服務的不同需求上，或者說生活方式相似的消費者對產品或服務具有共同的期望、態度和偏好。由于生活方式具有意識內涵和物質內涵，因此生活方式所反映的信息，一方面超越了一個人所處的社會階層，另一方面超越了他的個性。這就可以說明為什么不同收入、不同年齡、不同地域、不同性別的人受某種廣告的影響去購買同一產品或服務的行為。但這用動機理論或個性等其他心理指標難以解釋的。 三

一種現象若不能描述和測量，便不能理解和控制。因此，能否成為細分市場指標必須具備了兩種性質：可靠性和可辨別性。只有這樣，市場研究者才能依次來劃分、預測和控制目標市場及消費模式。現對上述兩種性質作以下解釋：

可靠性：在細分市場的實際操作中，市場研究者發現：由于消費者的動機、心理活動極為復雜，再加上我國目前還缺乏完備的心理調查手段和相當規模的心理實驗室，難以消除偶然因素對心理的影響，所以不易客觀地、準確地把握和了解，甚至連消費者自己也不能很好的解釋他們如何或為何選擇某一產品。因而，在細分市場時如果將消費者的動機、個性、購買心理作為一種細分標準，在理論上是可行的，而在具體操作過程中很難掌握，容易使市場研究者陷入主觀謬誤中，造成對市場的把握“差之毫厘、失之千里”。由于生活方式是由心理的、社會的、經濟的、文化的以及物質的各種因素在行為或態度上的綜合表現，是環境對個體人在行為和心理上的影響經過長期的積累而形成的，帶有相當的穩定性。故市場研究者可通過詢問、觀察、問卷等方式來測評出消費者的品質特征和能力水平，既使受測人受外界某些因素的干擾或想隱瞞、夸大其觀點、想法、心理活動，但由于生活方式涉及面廣、內容多，通過市場研究者對測試問題的設置加以修正，使調查結果更具客觀性和可描述性。這里，我們可以借鑒由美國芝加哥大學心理學和市場學教授韋爾斯（W·Welles）和加拿大多倫多大學市場學教授泰格勒（D· Tigort）提出的活動、興趣和觀點分析法：

____人們如何度過閑暇時間的；

____人們的興趣、愛好是什麼以及當前最重視什麼；

____人們的世界觀、道德觀和處事原則是什麼；

____人們在生活周期階段，其收入、教育狀況、居住情況如何。

可辨別性：它的基礎是消費方式具備一定的相似性。盡管消費者的需求和欲望是多種多樣的，但由于個人的消費方式會反映他們對社會的態度、看法，故在某些情況下，具有類似的興趣、信仰、目標和經歷的個人，在消費和自我表現方面會自然而然地顯示出相似的行為、模式。這是因為生活方式的不同，會決定消費者對外部信息或刺激物的注意范圍。當個體人同時接收兩個以上不同的感覺輸入時，注意就會分散，特別是在兩種類型相似的刺激之間更難以分配其注意。這里就牽涉到一個關于注意集中的問題。當消費者在消費活動中，表現出對信息的知覺過程，并通過學習來影響行為時，這一過程就主要受兩方面影響：一方面是外部刺激物；另一方面就是受內部影響，即受到需要、期望、價值取向的影響。因此，作為同一生活方式群體中的消費者，由于他們的生活方式具有意識和物質兩方面的內涵，則消費者通過購買使用某中產品一方面滿足生活的需求，另一方面又向周圍群體傳遞某種信息，故他們在日常生活中就非常注意關于這類產品的線索。在此前提下消費者會事先劃定某一可接受環境，然后在這一環境中進行信息的獲取與理解。眾多的心理研究結果表明，具有不同生活方式的個人或群體，大多數情況下會在不同的劃定范圍進行消費活動，他們所表現出的行為模式也易于加以區別。由于具有類似生活方式的群體形成了行為導向相似的消費模式，所以，市場研究者可將按生活方式劃分的群體看作具有相似的、帶有特定象征意義和物質需求的細分市場。這樣，市場研究者依據生活方式來細分市場，繼而準確地把握市場、進行產品定位和營銷創意就成為可能。應該看到，對動機的研究僅可以解釋個體人在行為上的差異，卻無法解釋某一群體的共同消費特征。所以，是無法單純地將動機方面的變量作為細分市場的一個獨立指標，生活方式恰好彌補了動機研究方面的缺陷。 四

篇(3)

營銷，作為一個在現實空間中展開的一系列活動，地理環境在營銷中的意義，并不亞于戰爭。中國的地理條件特殊，面積有歐洲10多個國家那么大，一個省就有可能大過兩三個國家。因此，研究地理環境差異對于營銷的意義是十分必要的。犯常識性錯誤卻是經常性的，也是最可怕的。一個脫離各省地理環境差異的全國性的營銷方案與營銷計劃，是不會有實際效用的，嚴重一點講，對于企業與區域經理來說，無異于一場災難。

在以美國為主導的營銷理論橫掃企業界的今天，有人提出“本土化營銷”。那么，應該說，分析我國地理環境差異在營銷中的意義，以作“一地一策”的“地理營銷”便是“本土營銷”的基礎。

如何巧妙應用“地理營銷”，在營銷的分析、計劃、執行、控制階段都具備非凡的意義，下面是一些典型的應用。

選擇合理的樣板市場

某企業開發出了一種新產品電腦輻射減免儀。電腦輻射對人的傷害，乃至致癌反應，人們從各種報道中已有所知，然而，這些傷害是漸進的，隱性的，對于企業來說，這個產品能否讓足以有幾十年消費習慣的消費者改變原有的消費習慣？采取行動？市場接受程度如何？究竟這個產品能在幾年內產生多大的銷量？大約要多大的廣告宣傳量，什么樣的宣傳內容能打動消費者？雖然企業全面投放計劃，如廣告宣傳、銷售力量的組成、分銷機構，已經初步擬定，但這些基礎性的問題卻都停留在猜測階段。

該企業為慎重起見，找到一家市場研究機構作新產品試銷，并要求研究機構在企業總部所在地的沿海城市完成這次調研。研究機構的項目經理對企業及產品情況、研究目的明了之后，鄭重地向企業建議，此次新產品試銷不適合在當地進行。

此次項目的關鍵是仔細地設計試銷條件，使所選擇的試銷模擬市場在廣告、分銷、競爭、產品使用等方面與真正的市場盡可能地接近。另外，模擬市場在生活水平、購買力、人口規模、消費習慣等具有代表性。

這家市場研究公司通過多年的積累，深知沿海城市的人們，對大多數新產品都能迅速接受，而中西部地區城市對大多數新產品都拒絕接受。這些城市都不具備典型意義，而理想的實驗市場是既非沿海，又非中西部的中間城市。最后，他們選定湖南長沙作為試銷市場，并在零售商、批發商的數目上作了仔細的篩選，使之能代表市場總體。

“地理營銷”在市場調研中選取典型市場、實驗市場的應用并不限于止，比如，銷售模式的驗證中，濟南與北京代表著商場的兩種類型，一個是獨立分布的幾大商場，一個是集中在幾家大的三聯、蘇寧、國美等商場連鎖，在價格測試中也具有指導價值，比如，有的企業在發動大規模降價前，往往選取一些不為競爭對手注意的邊遠城市作為試點，以探知價格與銷量及利潤的關系，以決定是否全國性大規模降價，多大力度？

規劃全國性市場

地理營銷在全國性市場規劃階段的應用最為突出。在市場潛力評估階段，根據各地的人口與消費力，潛在銷量，首先要分出A類市場、B類市場，以作營銷資源的分配。不同的產品其A類市場與B類市場有所不同，如家電與白酒，廣東可能是家電的A類市場，白酒卻不一定是。銷售計劃階段，各省預期銷量，如果沒有歷史數據可以參照，則要注重各地人口統計、經濟等地理因素。同時，各地的淡旺季可能有所不同，如以玉米等農作物作為主要經濟的來源的地區，農作物收割后的一段時間，消費者的購買力明顯加強，在銷售目標的月度分解時，要加以關注。

在選擇重點市場上，各省之間的互動關系值得關注，各區都有其中心城市，對周邊的省份具有輻射力，如西南區的成都，西北區的西安，具有相當強的輻射力，值得作為重點市場對待，在廣告、人員等資源上值得傾斜。

在產品開發上，地理因素也是一個不容忽視的因素，外觀審美上，東北人喜歡“個頭大”的東西，南方人則喜歡精致。在功能上也有差異，比如，海爾的地瓜洗衣機便是地方的產物。 地理營銷與物流決策有著更為密切的關系，貨物運輸、倉庫設置與地理環境的關系自不待言。

切合地域文化的廣告宣傳

地理因素對于廣告宣傳的影響無處不在。比如，南方多雨，梅雨季節長，北方少雨，雨衣、雨傘等促銷品在計劃、配發比例上便要予以注意。河北、福建等地人們認為藍白色不吉祥，在設計橫幅等宣傳品時要加以考慮。

城市地理上的標志性建筑，特色節目、特色活動，通常是公關廣告人員創意靈感的源泉。當廣告宣傳活動注入地方文化特色的元素時，“接近性原則”發揮效力，消費者更容易接受與記憶，也更容易產生共鳴，營銷活動也將取得更好的效果。下面二例，可為佐證：

例1：農夫山泉初進廣東市場，尤其困難。因為此處瓶裝飲料水品牌眾多，地方居民對地方品牌的忠誠度較高，其他品牌水潑不進。

后來，養生堂對嶺南文化進行了深入研究，終于找到一個突破口。他們發動了一次“過年送水”的促銷活動。因為在廣東，“水”就是財，送財上門，吉利，沒有人拒絕。

例2：香雪是一個半年前才出來的口服液“新軍”，其主要功效是清熱解毒。廣東夏季營銷攻勢成為他們面前的課題。

夏季是荔枝飄香的季節，然而，南方的天氣總是有些濕熱，荔枝的“三把火”令愛美的、關注健康的人士漸漸敬而遠之。

篇(4)

前瞻觀點：進入Web2.0時代后，消費者已經成為了媒體，他們通過掌控品牌的網絡口碑傳播，真正成為了“上帝”。網絡口碑能夠提供接近實時的獨特市場信息，它將為那些開始“聆聽并了解”網絡口碑的公司創造更多的市場競爭優勢。

進入Web2.0時代，消費者借助網絡開始有更多的方式來對品牌和媒體施加影響。戴爾公司的案例就證明了這一點：一位戴爾用戶在IT168，這個中國具有影響力的IT和電腦論壇中了一條投訴帖，最終引發了用戶集體戴爾公司，而這一“換芯門”事件也吸引了全球性的媒體關注。當然，也有積極正面的例子，一個QQ粉絲在網上了自己設計的電影海報，如QQ蜘蛛俠、QQ阿甘等，從而使騰訊了解到支持他們QQ品牌的粉絲是多么具有創意和激情。

這些例子都屬于網絡口碑(IWOM)，即指消費者通過網絡（如論壇、博客、播客、相冊和視頻網站等）有關品牌、產品或服務的網絡討論，以及視頻等多媒體形式的內容。據中國互聯網絡信息中心的最新調查數據，約5000萬的網民經常上BBS網上留言板(2005年以前不到2000萬)，并且有超過25%的網民經常使用博客 。另外，中國很多熱門網站在一定程度上是由其網絡用戶自創內容和活動來推動的，如MSN共享空間、淘寶拍賣和論壇、貓撲論壇等。

網上論壇和博客不僅受到網民的歡迎，而且對主流媒體也產生了很大影響：網絡文化內容經常出現在報紙、雜志和電視節目中。一些網絡明星，如后舍男孩和天仙妹妹的成名，完全是借助普通消費者的追捧從而成為全國皆知的紅人，并被某些品牌如百事和索尼愛立信選做廣告代言人。很明顯，現今中國消費者可以借助越來越多的渠道和平臺來公開表述自己的意見，展現自己的創意了，這使他們的聲音可以更多地被聆聽到。從本質上說，進入Web2.0時代后，消費者已經成為了媒體，他們通過掌控品牌的口碑傳播，真正的成為了“上帝”。

在中國乃至全世界的許多研究中，口碑傳播已被列為最具有影響力的營銷媒介，超過了平面、電視廣告和其他各種類型的廣告。因此在CIC看來，網絡口碑的力量不僅僅是像“換芯門”對于戴爾那樣形成一種威脅，而更重要的是對于公司來說，網絡口碑研究能幫助“聆聽并了解”消費者，而“參與”網絡平臺上公開、良性的互動，還可以為公司帶來巨大的營銷溝通機會。網絡口碑是由成千上萬消費者持續發表的對公司品牌、產品和服務的評述和觀點形成的,就如同座談會，每天不僅談論不滿和投訴，也分享有關品牌的體驗和稱贊。

系統化的網絡口碑研究可以提供關于中國網絡文化和網絡溝通的豐富數據和信息資源，對廠商而言，不但可以及時為公關危機和企業聲譽管理提供幫助（如提供監測品牌的負面網絡評論），也可以為市場研究提供消費者使用經驗信息（如研究各類產品特性的討論量和評價），還可以為市場營銷活動的有效溝通提供建議和反饋等（如甄選合適網絡明星代言）。對廣大的消費者而言，系統化的網絡口碑研究也可以使他們的“網絡呼聲”被最終聆聽和了解。網絡口碑正提供著接近實時的獨特市場信息，它將為那些開始“聆聽并了解”網絡口碑的公司創造更多的市場競爭優勢。

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篇(5)

關鍵詞：文化創意企業；融資機制；融資環境

隨著文化創意產業縱深發展，其融資機制問題日益突出。如何破解中小文化創意企業融資瓶頸是我國文化理論界和業界普遍關注的話題。本文認為文化創意產業融資機制包含了融資主體、融資特點、融資結構、融資方式、融資環境等方面。本文從這些方面在此基礎上對我國文化創意產業投融資機制進行深入分析，試圖為我國文化創意產業投融資機制創新提供有益的啟示。

一、 文化創意產業融資主體探析

韓國文化產業資金來源渠道既有美、日、歐盟等國家的大量投資，又有政府和相關企業對文化創意產業的投資。（Choi YoungHo，2005）。羅華、方曉萍（2008）指出，在創意產業的起步階段，國家和政府是創意產業的投資主體。歐培彬（2009）比較了發達國家文化產業金融支持的模式：（1）以美國為代表的市場主導模式；（2）以英國為代表的政府引導模式；（3）以韓國為代表的政府行政指導模式；（4）以法國為代表的政府管理模式政府支持方式。顧海峰（2010）認為金融資源的三次優化配置機制主要在間接與直接兩個層面發生作用。

二、 國內文化創意產業融資特征

眾多的學者把文化創意產業融資難原因歸結為其產業發展存在高度不確定性。創意產品市場需求很難預測，消費者需求很難有統一的標準，如果創意者對市場情況沒有很好的把握，就會導致創意產品失敗（Faulkner & Andersen，1987）。Lampel，Lant和Shamsie（2000）的研究證明了上述觀點，這常常會使產業利益相關者困惑。凱夫斯引用了產業經濟學理論和合同理論詮釋了創意產業中的具體經營行為，并論證了創意產品的市場需求具有很大的不確定性，創意性產品的特性、基調、風格“獨立于購買者對產品質量評估之外”，（Caves，2000）。羅華、方曉萍（2008）強調了創意產業的融資是一種高風險的融資。劉登佐（2010）認為文化創意產業融資難原因主要是創意的不成熟性決定了創意的高風險性。創意本身的風險來自于進行創意思維的主體的心理障礙；而創意產品化的風險形成來自于創意產品的價值創造和價值挖掘兩個環節，以及創意產品的概念設計、市場研究和可行性分析三個方面。袁淏（2011）、田媛（2012）的研究表明創意產業的高風險主要存在于產業的不確定性。

三、 文化創意產業融資結構

內部融資與外部融資是融資結構的主要形式。Oakey R.（2001）、Paul（2002）、Keuper等（2008）認為風險資本是創意產業外部融資的一種方式。Keuper等（2008）的研究表明創意公司主要的問題就是資本基礎不充足，風險資本可以作為一個補充。上海社科院研究員花建（2002）主張金融介入文化領域， 并指出拓寬文化投資的渠道和來源，應積極培育文化投資的兩大形式，即產業投資和風險投資。衛興華、孫詠梅（2005）指出文化產業要形成多渠道的投資格局。

陳清華（2008）指出當企業人力資本專用化程度低 ，模塊化程度高時，內部融資可能是最優選擇。而人力資本專用化程度低 ，模塊化程度低，內部融資不足以提供企業所需的資金時，可以考慮高杠桿的債務融資。中央財經大學文化創意研究院執行院長魏鵬舉（2010）他在對我國文化產業的間接融資與直接融資模式進行案例性的解讀和分析后，指出進一步提升直接融資比重，優化融資結構，是我國文化產業投融資發展的重要方向。齊勇鋒（2011）針對商業銀行、政策性銀行融資的研究也支持了這種觀點。

四、 文化創意產業融資方式

文化創意產業是以知識產權為核心資產的新的產業門類，具有創新性高、知識密集性高、附加值高、產業集聚度高、不確定性高等特征，因而其融資模式也和其它產業有差異。Chris Higson， Oliver Rivers和Martin Deboo（2007）認為創意產業在內容、人力資本、商標等方面的“不確定性”，對于投資者來說，就存在著很大的差別。因而有的學者認為創意產業需要創意的融資方式（Chris Higson， 2007）。高穎（2005）總結了包括無形資本融資策略在內的西方發達國家文化產業發展的主要投融資方式和策略。呂慶華（2005）指出必須根據文化資源產業籌措投資資金需借助資本市場，。于婷（2008）實證研究了BOT、TOT、ABS和PPP四種投融資模式在安徽文化產業項目中的運用。

胡娜（2008）強調了通過風險資本進行創意產業外部融資的重要性。袁淏（2011）指出：已經進入市場的創意產品應選擇以商業銀行為主體、手續簡便的債權融資成為這一時期的主要融資模式。在創意產品/ 服務載體開發階段，可以將企業其他產品相關的無形資產進行質押或申請擔保貸款，同時在金融較為發達地區可以逐步率先在開發市場上進行公司債權和股權融資以及專項資金支持。作者認為創意產業未來的融資模式有兩種：（1）按不同區域設立產業投資基金；（2）建立區域/園區互助式組團/打捆融資。郭淑娟，常京萍（2012）論證了我國發展戰略性新興產業知識產權質押融資的可行性，并指出知識產權質押融資是適應戰略性新興產業特點的融資方式。劉陽（2012）從產業集群的視角出發，在充分考慮到中小企業的地域根植性的特征和產業集群的融資優勢的基礎上，提出了中小企業產業集群創新型關系融資的模式。田媛（2012）從微觀角度論述了創意企業不同生產周期的融資模式：（1）包括自有資本、外界的捐助和天使基金在內的內源融資方式是原始階段的主要融資方式（2）包括風險投資、專項扶持基金、社會贊助、申請政府優惠福利或與制造商合作生產的外源融資方式是企業成長階段的主要融資方式；（3）成熟階段可以選擇上市融資、銀行貸款、風險投資、專項基金、版權出售、私募基金。

五、 我國文化創意產業投融資環境研究

1. 宏觀方面的研究。謝耘耕（2004）、喻文益、向勇（2008） 、孫斌（2008） 分別對國內文化產業投融資體制改革投資準入門檻、中國文化產業的特殊性和社會主義市場經濟的制度框架， 制約金融支持文化產業發展的主要環境因素進行了深度的剖析。

陳清華（2009）認為“投資準入區別化、投資主體多元化、投資方式多樣化、投資機制市場化”是中國文化產業投資機制改革的方向。候燕（2010）從政府、資本市場等方面指出我國文化產業融資的主要問題。郭永航（2010）認為目前我國金融體制不適應文化創意產業的發展情況，迫切需要政府治理創新。林麗（2012）認為目前我國文化產業投融資面臨許多亟待解決的問題，主要有： 財政投入缺口大，引導性弱， 地方政府存在政績性投資且投資手段單一等問題 。田媛（2012）的研究也佐證了上述觀點。

2. 微觀方面的研究。國家發改委傳媒文化產業中心主任齊永峰（2011）指出文化產業投資風險高、融資渠道不暢、金融產品創新不足、缺乏專業化的文化投融資人才是我國文化產業投融資體系存在的主要問題。馬樹華，金昕（2011）認為企業當期或可預期的未來現金流具有“可觀察性”和商業上的“可行性”是獲得金融機構認可并提供融資支持的關鍵。當前文化產業獲得金融支持的障礙在于文化產業的現金流運行規律難以與現行金融體系運行模式實現有效對接。王綱、 陳艷君（2012）從資本概念的基本規定出發，指出我國文化創意產業融資難的癥結在于企業的無形資產和知識產權比重偏高而且難以價值化、證券化和資本化，難以與金融機構現有的信用評級制度相銜接。張京成（2010）總結了深圳市“四個模式”、青島市的政府政策引導金融機構模式、桂林市創意產業招商引資模式，

六、 簡評

綜上所述，目前理論界關于我國文化產業投融資機制發展障礙的原因主要是在資金供求方面存在矛盾。資金的需求方——文化產業企業普遍存在規模小、可用于抵押的資產少、無形資產難以評估、創意產品市場需求的不確定等問題；而作為資金的供應方，由于我國還處于經濟轉型期，投融資渠道單一，還沒有完全建立健全多層次、多元化的資本市場，金融業和國外發達國家還有較大差距，金融企業和金融機構在為中小文化創意企業融資方面提供的服務和產品還很有限；同時政府作為文化產業投融資利益相關者重要的一極，為解決文化產業投融資瓶頸問題，雖然采取了文化產業優惠、國家投融資基金、優惠政策、法律法規支持、基礎設施建設、商業贊助等諸多舉措，一定程度有效解決了文化產業投融資難的問題，但是金融制度創新還設計得不多，還遠遠未能滿足廣大中小文化創意企業融資的迫切需求。

我國文化投資仍然過分依賴政府，這種機制使得投資渠道過于單一、狹窄，只講投入不講產出，同時還約束了民間資本與外資的活力，制約了文化產業的發展。長期的制度依賴造成一個共同的問題，就是設立財政投入資金的額度取決于地區的經濟實力和領導對文化創意產業的重視程度，而沒有考慮產業發展的實際需要。此外，很多地方的文化創意產業財政投入政策實施后，只強調投入總額，忽視投入的政策效果，缺乏對財政投入政策的后期管理，不少財政資金投入到文化創意企業或機構后，既沒有人監管財政資金的使用是否符合要求，更沒有人評估財政資金是否達到預期效果，出現了財政資金投入后的"空白"（劉利成，2008）。

文化創意企業融資結構要由政府直接撥款向市場融資方式轉變，其間要求有一個剝除原有念、習俗、準則和思維，而適應新制度的學習、認同過程。誠信的商業環境等非正式制度代表了一種正的外部性，它給文化創意產業投融資利益相關者提供了方便和激勵，給金融產品創新活動提供了平臺。這需要在全社會大力營造誠信的文化氛圍，尤其要求經貿部門、協會、商會盡快建立企業誠信體系，分門別類按照銀監部門的要求，把當地中小文化創意企業做一個征信參考提供給銀行、小額貸款公司，讓銀行更多了解企業，進一步改進和完善對文化企業的金融服務，這是文化創意產業投融資體系健康發展的基礎。

有些學者（歐培彬，2009）也提出了產業投資基金支持文化產業發展的新觀點，但是要從根本上解決文化創意企業融資難的現狀，必須進行一系列相關的制度創新，建立一整套科學、有效的文化創意產業投融資機制和相應的制度安排，才能打破長期以來，以輕資產為主要特征的文化企業融資渠道不通的困境，有利于文化企業擺脫因為“制度依賴”（Path Dependence）而被“鎖定”（Lock-in）在低效率的困境，從而借助金融資本的力量，實現跨越式發展。目前首要問題就是加快文化投融資體制改革，要建立公平、高效的投融資制度環境，也就是政府對國有資本和民營資本要一視同仁。當務之急需積極落實2009年7月國務院頒發的《文化產業振興規劃》有關政策，降低文化創意產業準入門檻，落實國家關于非公有資本、外資進入文化產業的有關規定，根據文化產業不同類別，通過獨資、合資、合作等多種途徑，積極吸收社會資本和外資進入政策允許的文化產業領域，參與國有文化企業的股份制改造，形成以公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業格局。

參考文獻：

1. Caves R.E.Creative Industries： Contracts between Art and commerce.Harvard University Press， Cambridge， MA，2000.

2. Chris Higson，Oliver Rivers， Martin Deboo. Creative Financing，Business Strategy Review，2007， （36）：98-106.

3. Faulkner R， Anderson A B. Short-Term Projects and Emergent Careers：Evidence from Hollywood.American Journal of Sociology，1987，（4）：879- 909.

4. 陳清華.創意產業投融資機制的演進：基于模塊化與價值網絡視角.現代經濟探討2008，（9）：66-69.

5. 陳清華、李向民.人力資本專用性與創意型企業融資行為研究.審計與經濟研究，2008，（1）：105-108.

6. 高穎.疏通中國文化產業投融資渠道.中外文化交流，2005，（6）：16-17.

篇(6)

公司簡介：

中國本土最具實戰性和體系化的營銷咨詢機構之一。營銷領域屢創經典案例的專家團隊，具有高度的執行力與創造力，了解市場、熟悉市場，善于“四兩撥千斤”；能夠在最短時間內，拿出“一劍封喉”的創意；能夠以極快的速度，協助客戶構建高效的營銷體系；能夠用實效、快捷的手段，協助客戶迅速打開市場。所有的方案都源于市場、源于企業實際。

公司擅長：

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50人

主要客戶：

上海文源、湖州大港天明投資公司、天正集團

成功案例：

昊科與韓國政府所屬SBC在漢城簽署5項咨詢項目協議，幫助韓國建材、電子、眼鏡、環保、機械5家企業開拓中國市場。

聯系方式：

021―63535191

上海市天目西路218號嘉里不夜城第二座31層二單元/200070

北京愛成智業營銷策劃機構

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公司網羅國內一線策劃師8人、設計師6人，有著近20人的策劃團隊，在品牌建設與維護、市場調研、事件營銷、保健品/藥品軟文推廣、VI設計與導入、招商整體流程的宣傳與掌控都有著獨到的認識。

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保健品、食品、醫療器械、化妝品、服裝、涂料、醫藥、家裝產品、建材、旅游、園林等行業的營銷策劃。

公司規模：

20人

主要客戶：

山東永泰集團、富亞涂料、仕奇西服

公司榮譽或獎項：

愛成智業在2004年被中國廣告協會、中國營銷協會等多家權威機構評為“中國10年最具影響力營銷企劃機構50強”。

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愛成智業拍攝了富亞涂料《刷子篇》，仕奇集團《攀登篇》、《鍛煉篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送禮篇》，巨源管《美人篇》，麗舍（中國）《非凡篇》，運來運《老鼠篇》等20多部大膽而有奇效的廣告片。

聯系方式：

010―85864168

北京市朝陽區遠洋天地58號樓1―102/100025

北京蔚藍遠景營銷顧問有限公司

公司簡介：

國際品牌研究學院理事單位,為160多家中外企業提供服務,下設客戶服務、市場研究、營銷管理、廣告策劃、影視設計、企業培訓等部門。

公司擅長：

品牌規劃、營銷策劃

公司規模：

18人，營業額：500萬

主要客戶：

故宮、金六福、花嫁喜鋪

公司榮譽或獎項：

中國品牌大會特別貢獻獎、中國廣告年鑒案例獎

成功案例：

故宮品牌商業化運作

聯系方式：

010―84832577

北京朝陽區北四環東路108號3座505/100029

中國研成顧問機構

公司簡介：

機構創建于1992年，是中國第一批注冊的營銷策劃咨詢公司；持續經營超過十幾年，定位于專業營銷策劃。

公司擅長：

品牌整合規劃、營銷推廣策劃、旅游酒店餐飲策劃、企業文化建設、投資項目策劃、醫院醫藥保健品策劃。

公司規模：

190人

主要客戶：

TCL、天年集團、王子國際酒店

公司榮譽或獎項：

中國知名企業、中國十佳誠信策劃機構、中國最具競爭力策劃機構獎

成功案例：

2005年11月30日，在紀念深圳經濟特區成立25周年活動中，中國研成顧問機構榮獲“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

聯系方式：

篇(7)

今年，時裝節春夏系列將以Tribal Safari - Into the Wild為主題，以傳統部落元素為主體，把民族文化遺產、大自然的純凈及驚艷的現代元素合而為一，注入展會每個角落，為最新春夏系列帶來煥然一新的氣息。

大會按照不同時裝類別，劃分了多個主題展區。展覽會中最大型的專區“時尚廊”，匯聚各個閃耀國際的設計師品牌及知名時裝品牌，以回應消費者對于品牌服裝及優良品質的需求;“國際時裝設計師天地”則是業界馬首是瞻的潮流圣地。

而鑒于男士越來越注重衣著，男裝市場絕對不容忽視。市場研究公司英敏特（Mintel）表示，2012年全球高級男裝銷售額為16萬億美元，預料到2016年將達18萬億美元，時裝節中設立的“男裝廊”，正好滿足市場有關需求。

除了男士，未來數年，童裝是推動服裝市場的主要力量之一，在傳統市場尤甚。根據全球行業分析公司（Global Industry Analysts）的預測，到2017年，全球童裝銷售額將達1，736億美元。隨著經濟復蘇，父母們更愿意亦更有能力為子女添置衣服。另外，消費者也愈加重視健康和生活質素，對功能服裝需求增加，促使廠商加強研發創新。大會亦設立了“嬰兒及兒童服裝”及“運動功能面料服裝及泳裝”。其它特色專區包括“Emporium de Mode”、“時尚首飾世界”、“時尚手袋”、“布料及紗線產品”等。

更多精彩時尚活動還包括時裝表演、獨家時裝秀，以及時尚設計師時裝匯演和國際時裝巡禮，于舞臺燈光下展示最新春夏系列，大放異彩。例如多位才華洋溢的設計師參與的時尚品牌匯演，以及窺探香港本地年輕設計師創意寶庫的FASHIONALLY。