序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌形象設(shè)計的現(xiàn)狀范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：品牌形象設(shè)計；精神訴求；情感化品牌

品牌形象設(shè)計在西方社會已發(fā)展的比較成熟，而在我國，將“品牌”的觀念引入形象設(shè)計領(lǐng)域的歷史還比較短，品牌形象設(shè)計還處于初級階段。其主要原因是我國從事品牌形象設(shè)計的人員大多來自藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)院校，受知識結(jié)構(gòu)的影響，導(dǎo)致品牌形象設(shè)計過于重視外在形式，缺乏從營銷學(xué)的角度對其內(nèi)在精神因素進(jìn)行深入思考。在20世紀(jì)40年代，馬斯洛就提出了人的需求層次理論，根據(jù)他的理論，當(dāng)人們的某一層次的需求得到滿足之后，就會尋求更高層次的需要的滿足。具體到市場營銷而言，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的美國市場營銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為：“人們的消費行為變化分為三個階段。首先是量的消費階段，然后是質(zhì)的消費階段，最后是感情消費階段。”在物質(zhì)需求被極大化滿足的今天，不同品牌的產(chǎn)品很難在功能與質(zhì)量上拉開差距，消費者的消費行為已從“質(zhì)”的消費階段轉(zhuǎn)變?yōu)椤案星椤钡南M階段，因此，在品牌形象的塑造中，是否能與消費者建立緊密的情感聯(lián)系成為已品牌形象塑造成功與否的重要方面。那么，如何才能與消費者建立緊密的情感聯(lián)系呢？這就要求作為品牌外在形式的品牌形象設(shè)計還要具有精神功能。通過在品牌形象塑造中凸顯精神訴求，來增加消費者的心理認(rèn)同度，激起消費者的情感反應(yīng)，這同樣是提高品牌的忠誠度的重要途徑。

1 品牌形象設(shè)計中精神訴求的作用

品牌的“精神”即品牌的靈魂，是維系品牌形象設(shè)計的內(nèi)在品質(zhì)。如果我們把品牌形象設(shè)計比作是一棵樹，那么，其外在的視覺形式則是其枝干與樹葉，品牌的精神則是其內(nèi)在的血脈，它決定著品牌形象設(shè)計的高度和深度。從設(shè)計價值的角度來說，設(shè)計的價值包含精神價值和功能價值兩個方面。在市場競爭中，如果缺乏功能價值，也就喪失了品牌形象設(shè)計立足的根本；如果缺乏精神價值，品牌形象設(shè)計就會變得面目模糊，就會弱化對消費者的“攻心”效果。對于設(shè)計師而言，品牌形象設(shè)計的精神訴求是設(shè)計師的原創(chuàng)動力支點，是品牌形象塑造的精神內(nèi)核。在品牌競爭激烈的今天，品牌形象設(shè)計的精神訴求對于品牌的成長與發(fā)展產(chǎn)生著深刻的影響，主要體現(xiàn)在以下方面：

1.1 可升華品牌情感

德國哲學(xué)家海德格爾說：“精神既不是空空如也的機(jī)智，也不是無拘無束的詼諧；又不是無窮無盡的知性剖析，更不是什么世界理性。精神是向著在的本質(zhì)的、原始地定調(diào)了的、有所知的決斷。精神是對在者整體本身的全能的授予。精神在哪里主宰著，在者本身在哪里隨時總是在得更深刻。”這雖然是哲學(xué)意義上的對“精神”的表述，但也同樣契合品牌形象設(shè)計的實際，品牌形象設(shè)計正是通過構(gòu)建起品牌的精神世界才使得形式語言得以升華。在市場競爭中，品牌外在的視覺形象通過所傳達(dá)的品牌精神，展現(xiàn)出人文關(guān)懷的力量，強(qiáng)化了品牌聯(lián)想度，有效地激發(fā)了消費者的深層情感，拓展了與消費者建立情感溝通的渠道。

1.2 可強(qiáng)化與消費者的關(guān)聯(lián)性

將精神價值注入到品牌形象設(shè)計之中，有利于與目標(biāo)消費者展開精神層面的對話，可促使消費者對品牌產(chǎn)生偏愛的心理反應(yīng)，幫助品牌在消費者心目中占有重要的心理區(qū)位，從而建立長期穩(wěn)定的消費群體，提高品牌的忠誠度。從心理學(xué)的角度而言，消費者的消費行為產(chǎn)生時，會評價和界定自己的消費行為應(yīng)屬于哪一群體，也就是說，消費者會由于使用某一品牌而把品牌的精神特質(zhì)作為自己的一種特質(zhì)，從而使消費者對品牌產(chǎn)生心理認(rèn)同，甚至精神眷戀。換言之，消費者可以藉由品牌形象表達(dá)自我。

1.3 可產(chǎn)生溢價效應(yīng)

富有精神內(nèi)涵的品牌形象設(shè)計可提升品牌的社會評價水平，提高品牌美譽度，有效地促進(jìn)市場銷售，從而幫助品牌獲得高于一般水平的經(jīng)濟(jì)效益。另外，精神價值的注入有助于提高消費者的品牌忠誠度，一旦品牌與消費者之間形成品牌忠誠關(guān)系，就會降低消費者對品牌價格的敏感度，就可以促使消費者接受更高的品牌價格，使企業(yè)享受較高的利潤空間。

2 品牌形象設(shè)計中精神訴求的切入路徑

品牌置身于主要由品牌持有者、目標(biāo)消費者以及競爭對手所組成的市場空間中，因此，品牌形象設(shè)計的精神訴求要在考慮與審視這三者之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上而提出，它是綜合考慮三者之間的關(guān)系的結(jié)果，同時還要關(guān)照社會大背景與時代主題。具體而言，品牌形象設(shè)計的精神訴求的切入路徑主要為以下幾種方式：

首先，要以目標(biāo)消費者為本位。品牌形象設(shè)計的精神訴求要以目標(biāo)消費者為本位，而不是一廂情愿地單向傳達(dá)，要善于聆聽、關(guān)注消費者的精神心理需求。這是品牌形象設(shè)計能夠取得“攻心”效果的基礎(chǔ)，是與不同市場的消費者建立情感聯(lián)系的重要手段。以消費者為原點切入品牌形象設(shè)計的精神訴求使品牌信息可以做到有的放矢，使品牌信息可以得到高效傳達(dá)。具體而言，一方面，要以消費者的認(rèn)知為導(dǎo)向，充分研究消費者的心理機(jī)制，注重對消費者精神層面的關(guān)照，定位精準(zhǔn)的品牌精神訴求應(yīng)該能描繪和體現(xiàn)消費者的文化品味與精神素養(yǎng)，這樣才能易于使消費者對品牌產(chǎn)生情感共鳴；另一方面，要考慮不同文化背景下的消費者的情感差異，分析不同地域文化背景下的消費者的禁忌與喜好，然后依據(jù)其差異性來確定精神訴求的具體內(nèi)容；另外還要注意的是以消費者為本位并不是對目標(biāo)消費者的一味迎合與順應(yīng)，還要注意對目標(biāo)消費者從視覺品味和精神修養(yǎng)兩個方面進(jìn)行引導(dǎo)，要以提高消費者的審美水平與社會責(zé)任為己任。

其次，要以競爭對手為參照?！秾O子》一書中說“夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝”。在品牌形象設(shè)計中，要確定你的品牌能夠凸顯與競爭對手不一樣的精神訴求，尋求不同于其它品牌的獨特性格。這并非是要貶低對手，也未必是在某一點上比它做得更好，而是要避實擊虛，區(qū)別于它，從與競爭對手的差異性中尋求消費者的情感坐標(biāo)。也就是說，品牌形象設(shè)計的精神訴求的著眼點不是單純地考慮自身能帶給消費者的特殊的功能利益，更重要的是要顯示和展現(xiàn)與競爭者之間的差別。

第三，要以文化內(nèi)涵為支撐。品牌形象設(shè)計的精神訴求必須根植于歷史與文化土壤之中，只有根植于品牌背后的民族文化、地域文化、企業(yè)文化的豐厚土壤中，品牌形象之樹才可能變得根深葉茂。而缺乏文化的空心品牌注定會因其先天不足而無法歷久彌新。一個富有文化內(nèi)涵的商業(yè)品牌將因其文化特質(zhì)而提高它的視覺品味，使其與消費者的關(guān)系不僅僅建立在物質(zhì)層面，而是上升到文化與精神的層面，這樣更容易與消費者架起心靈溝通的橋梁，調(diào)動消費者的情感體驗。同時，在品牌形象設(shè)計中，只有有效地運用文化內(nèi)涵及元素特征才能從根本上與其它品牌區(qū)分開來，形成文化上的品牌差異。品牌形象設(shè)計以富有個性的形式語言去演繹傳統(tǒng)、傳承文化，這已成為一種趨勢，成為與消費者建立情感聯(lián)系的一個有效措施。另外，它的高明之處還在于，從當(dāng)年北京申奧成功到中國足球歷史性的進(jìn)入世界杯的決賽圈，再到北京奧運會，它在不斷地演繹著“福文化”的內(nèi)涵，從個人的“福”提升到民族的“?！?、國家的“?！?，直至世界的“?！?。

第四，要以本土化為橋梁。當(dāng)下，在眾多品牌跨越國界，品牌競爭呈國際化的態(tài)勢下，文化多元化已成時代的共識，與此同時，全球化品牌的形象設(shè)計面臨的首要問題便是如何處理不同文化之間的關(guān)系。面對存在文化差異的細(xì)分市場，品牌形象設(shè)計應(yīng)呈現(xiàn)開放、包容、接納與尊重的姿態(tài)，實現(xiàn)國際化與本土化的有機(jī)結(jié)合。其精神訴求在立足于國際化的品牌背景的同時，應(yīng)以本土化為橋梁，將品牌自身的文化與所在區(qū)域的習(xí)俗與文化進(jìn)行融合，通過國際化的形式語言來對所在區(qū)域的文化與民俗符號進(jìn)行解讀，這樣可以有效消除異質(zhì)文化帶給消費者的隔膜感，從而更易于品牌跨越國界，以更富親和力的形象與不同地域文化背景的消費者進(jìn)行溝通。可口可樂是這一精神訴求策略的典型案例。從1997年開始，在中國民族飲料工業(yè)的壓力下，可口可樂由原來的傳達(dá)典型的美國文化開始向本土化轉(zhuǎn)變，開始了它的“入鄉(xiāng)隨俗”之路。主要體現(xiàn)在三個方面，首先在廣告宣傳與包裝設(shè)計上與中國文化、中國傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，運用了大量的中國傳統(tǒng)藝術(shù)語言和民俗活動符號，比如剪紙、十二生肖、阿福和鞭炮等；其次，其中國市場的形象代言人選擇了大量的中國文體明星，如劉翔、潘瑋柏等；另外，可口可樂還就北京申奧成功、中國入世、贊助中國足球隊、舉辦奧運會等大打廣告宣傳。通過上述方式，可口可樂拉近了與中國消費者的距離，仿佛成了中國的本土產(chǎn)品，使其在中國市場保持了旺盛的品牌活力。

第五，要以提升倫理道德為責(zé)任。

當(dāng)今時代，人類正面臨著環(huán)境污染、資源枯竭、生態(tài)失衡、種族歧視、戰(zhàn)爭災(zāi)難等眾多問題，“為利益而設(shè)計”卻是眾多品牌的生存現(xiàn)狀，如果品牌形象設(shè)計的精神訴求在關(guān)注品牌自身發(fā)展的同時，也在關(guān)注民族、國家乃至人類共同的整體利益，考慮到品牌個體對人類整體的責(zé)任與義務(wù)，將對整個社會都有著積極的意義和影響，無疑將有助于塑造一個富有社會責(zé)任感的品牌形象，提升品牌的附加值和影響力。因此，品牌可以利用其精神訴求對消費者的行為有重要的引導(dǎo)作用的有利條件，將品牌與時代的主題銜接起來，傳承文脈，提升道德，保護(hù)生態(tài)，引導(dǎo)人們不盲目消費……通過主動承擔(dān)社會責(zé)任的方式來提高品牌的精神價值，這一方面易于使消費者認(rèn)同品牌的價值觀，另一方面還有助于消費者在心理上對品牌主體建立情感信任。

正如日本品牌無印良品在這方面所做的一樣，綠色設(shè)計的理念成為無印良品在全球化的進(jìn)程中順利跨越地理及文化邊界，使消費者認(rèn)可品牌的重要因素。它將環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約等理念有效地貫穿于其生產(chǎn)、設(shè)計以及銷售的過程之中，甚至不惜以成本提升為代價，通過這種方式使其與眾多品牌實現(xiàn)了有效地區(qū)分，幫助它樹立了著眼于消費者的根本利益，關(guān)注人類共同命運的品牌形象。

3 結(jié)語

品牌在哪里？它不在消費者的眼中，而在消費者的心中。隨著商品同質(zhì)化的日益嚴(yán)重，設(shè)計師要以一個更為廣闊的視野來進(jìn)行品牌形象的塑造。要在良好的產(chǎn)品質(zhì)量與功能等物質(zhì)性因素地基礎(chǔ)上，將精神內(nèi)涵切入品牌形象設(shè)計之中。不僅要反映品牌自身的文化內(nèi)涵，還要反映時代精神；不僅要反映目標(biāo)消費者的精神風(fēng)貌，還要體現(xiàn)品牌對社會的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。也只有如此，品牌才可以帶來更多的情感力量，品牌之路才可以更遠(yuǎn)、更長（本文原刊于理論探討雜志2013年8月）。

注釋：

[1]轉(zhuǎn)引自余明陽，楊芳平.品牌學(xué)教程.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007：101.

[2]海德格爾.形而上學(xué)導(dǎo)論.熊偉、王慶節(jié)譯，北京：商務(wù)印書館，1996：49.

[3]孫武.孫子兵法.趙國華注說，開封：河南大學(xué)出版社，2008：117.

參考文獻(xiàn)

[1][美]艾?里斯，杰克?特勞特.定位[M].王恩冕 ，于少蔚譯.北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

[2][美]唐?舒爾茨，海蒂?舒爾茨.唐?舒爾茨論品牌[M].高增安，趙紅譯.北京：人民郵電出版社，2005.

篇(2)

因此，中國眾多企業(yè)，在打造企業(yè)產(chǎn)品品牌、重新梳理并完善產(chǎn)品線架構(gòu)時，急需根據(jù)企業(yè)實際情況依據(jù)整合營銷理論對產(chǎn)品進(jìn)行整體品牌形象設(shè)計（IBD），主要包括對產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀診斷分析、競爭品牌策略分析、目標(biāo)消費群體消費需求定位、企業(yè)產(chǎn)品自身核心競爭力定位、產(chǎn)品核心概念USP提煉以及整合推廣執(zhí)行計劃與實施等等。

中國企業(yè)除了要進(jìn)行整體品牌形象設(shè)計以外，還需要在母品牌的總體規(guī)劃下，對各子品牌進(jìn)行品類設(shè)計，同時還要對某些子品牌進(jìn)行品牌延伸。但是很多人對品牌形象設(shè)計與品牌延伸混淆不清，在具體的實施中也存在各種誤解。那么什么叫品牌形象設(shè)計呢？什么叫品牌延伸呢？

品牌形象設(shè)計是指基于正確品牌定義下的符號溝通，它包括品牌解讀及定義、品牌符號化、品牌符號的導(dǎo)入和品牌符號溝通系統(tǒng)的管理及適應(yīng)調(diào)整四個過程，它的任務(wù)就是通過美善的符號溝通幫助受眾儲存和提取品牌印記。品牌形象設(shè)計的原則是根據(jù)消費者的感覺以及企業(yè)自身的審美和追求而進(jìn)行的。

品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。

簡單地說品牌延伸是指當(dāng)某一種品牌進(jìn)入市場獲得成功后，企業(yè)利用這一品牌的知名度和美譽度來推出新產(chǎn)品。它包括二個方面：A、產(chǎn)品線延伸，在當(dāng)前的類別里面推出新產(chǎn)品；B、品類延伸，在新的類別里面推出新產(chǎn)品。

隨著中國加入世貿(mào)組織以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場發(fā)生了變化，市場激烈的競爭和企業(yè)面臨各方面的壓力發(fā)生了變化。

那么企業(yè)為什么要進(jìn)行品牌形象設(shè)計呢？

第一、企業(yè)之間的競爭是品牌的較量，而品牌的較量首先就要進(jìn)行品牌形象設(shè)計。

企業(yè)要在市場競爭中，長時間地獨占鰲頭或擁有一席之地，培養(yǎng)自己的著名品牌是唯一的選擇，而要進(jìn)行品牌規(guī)劃，就必須對品牌進(jìn)行定位，在定位時就需要進(jìn)行品牌形象設(shè)計。

通過各種形象符號來刺激潛在消費者，在消費者心智模式中建立企業(yè)鮮明的企業(yè)形象，將其品牌信息與目標(biāo)消費者達(dá)成心理共鳴，通過長期的宣傳，在潛移默化中逐漸將企業(yè)的強(qiáng)勢品牌概念深入人心，從而帶動產(chǎn)品銷售。

第二、品牌形象設(shè)計能減少消費群體的流失，穩(wěn)定市場。

品牌形象設(shè)計是為了將企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場上同類競品區(qū)隔開，通過各種方式的長期宣傳，讓消費者在潛移默化中逐漸形成企業(yè)獨特的強(qiáng)勢品牌，從而可減少消費者選擇產(chǎn)品時可能會失去的消費群體。

第三、品牌形象設(shè)計是企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的前提。

品牌延伸可以減少新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的風(fēng)險和成本。但要進(jìn)行品牌延伸，被延伸的品牌必須是有價值的、消費者熟知和信賴的品牌。

那么企業(yè)為什么要實施品牌延伸呢？

第一、品牌延伸是為了擴(kuò)大市場覆蓋面，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。

企業(yè)產(chǎn)品在推廣上市時，一般都采取品牌延伸策略，從而獲取更多的利益，盡量減少損失，擴(kuò)大市場覆蓋面，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，增加品牌總的市場份額

第二、品牌延伸是為了阻止顧客流失，變品牌間轉(zhuǎn)移為品牌內(nèi)轉(zhuǎn)移。

企業(yè)實行品牌延伸策略是為了實現(xiàn)市場份額的穩(wěn)定性和顧客的忠誠度，盡量防止原有顧客群體的流失，同時也為了擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品線寬度，增加企業(yè)盈利源。

第三、品牌延伸是為了保護(hù)主品牌。

品牌延伸是為了保住現(xiàn)有顧客使之成為忠誠的顧客，為了獲得更多的顧客；其重點不在于獲取更大的市場份額，而是保護(hù)現(xiàn)有市場。品牌延伸是為了應(yīng)付主要競爭對手的攻擊性行為，特別是低價進(jìn)攻行為，是主品牌的防護(hù)性品牌，以保護(hù)主品牌的目標(biāo)市場，免受侵蝕。

第四、品牌延伸是為了公司業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整或轉(zhuǎn)移。

品牌延伸是為了實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的重組、調(diào)整乃至于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，品牌延伸可分為積極的品牌延伸和消極的品牌延伸二種。

品牌延伸可以使公司業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，從而改變品牌聯(lián)想，豐富品牌內(nèi)涵。當(dāng)然，在這樣做時要有戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)眼光，不能急于求成，一蹴而就，應(yīng)采取大目標(biāo)小步子的策略。

第五、品牌延伸是為了使品牌擺脫單一產(chǎn)品，保護(hù)品牌資產(chǎn)。

品牌延伸，可突破單一產(chǎn)品，使品牌與更多的產(chǎn)品聯(lián)系一起。它可以在產(chǎn)品經(jīng)歷市場經(jīng)濟(jì)周期性變化和生命周期的時候，獨立于產(chǎn)品。品牌有自己的生命周期，不至于因產(chǎn)品壽命而跟著進(jìn)墳?zāi)埂?/p>

品牌延伸可以避免品牌成為產(chǎn)品的代名詞，如果成為產(chǎn)品的通用名稱，那么將會失去品牌權(quán)益。因此，品牌延伸非常有助于防止商標(biāo)，特別是強(qiáng)勢品牌名變成產(chǎn)品的類別名稱。品牌延伸是保護(hù)強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)，不至于使之成為產(chǎn)品類通用名稱的有力手段。

綜上所述，我們對品牌形象設(shè)計與品牌延伸的異同點及其重要性有了明確的認(rèn)識，那么企業(yè)又應(yīng)如何實施品牌形象設(shè)計與延伸呢？

品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者，并注入獨一無二的特質(zhì)。實施品牌規(guī)劃必須進(jìn)行品牌定位，而進(jìn)行品牌定位必須要進(jìn)行品牌形象設(shè)計，那么如何實施品牌形象設(shè)計呢？其實施步驟可分為以下幾點：

（一）市場細(xì)分

沒有任何產(chǎn)品或服務(wù)能滿足所有人的需要，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特色，對市場進(jìn)行細(xì)分。按照一句市場化的話來說：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特?！币虼耍绾稳ゼ?xì)分市場是個關(guān)鍵。

企業(yè)在細(xì)分市場中首先應(yīng)從產(chǎn)品的特點去挖掘，發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品本身具有哪些特性，這些特性中又有那些是競爭對手中所沒有的；其次，讓產(chǎn)品去細(xì)分客戶，根據(jù)產(chǎn)品的特性，從而了解自己的目標(biāo)群體應(yīng)該是哪些。

（二）品牌個性化設(shè)計

進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位以后，便可進(jìn)行品牌形象設(shè)計。品牌形象設(shè)計除了需要美工的創(chuàng)新以外，更需要關(guān)注的是品牌的內(nèi)涵。

企業(yè)在做品牌形象設(shè)計的時候，一個美工，2個企業(yè)管理人員，決定權(quán)歸屬管理人員而不是美工。這樣做的目的是為了使品牌具有外觀創(chuàng)新以外，更多的是為了在品牌個性化設(shè)計過程中賦予企業(yè)文化特色和企業(yè)宗旨。

品牌形象設(shè)計要有一個系統(tǒng)的整體觀念，從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品廣告宣傳等表達(dá)出來的個性要一致。

（三）經(jīng)營品牌個性

當(dāng)一個品牌具有設(shè)計得很好的個性時，消費者將與它建立良好的關(guān)系，就像日常生活中的人際交往一樣。人與人之間的關(guān)系與人們的行為與態(tài)度有直接關(guān)系。消費者與品牌之間的關(guān)系也取決于相互之間的行為與態(tài)度。

產(chǎn)品功能支持--基礎(chǔ)，產(chǎn)品屬性必須支持個性的表達(dá)，而品牌名稱-收暗喻產(chǎn)品功能，突出個性，品牌標(biāo)識簡潔醒目則暗示產(chǎn)品屬性，這些都是產(chǎn)品品牌個性化的具體表現(xiàn)。

（四）保持品牌個性穩(wěn)定

一個品牌絕不是一二天就能建立起來的，成功的品牌至少需要好幾年時間，正因為品牌的專一性，所以不管市場如何變化，但品牌一般不會隨著變化，品牌可以適當(dāng)調(diào)整一下，或者給出一種新的傾向，但它們基本的特性（個性）應(yīng)該決不變化。

只要我們按照品牌個性設(shè)計、經(jīng)營的自然規(guī)律，為品牌注入獨一無二的特質(zhì)，并持之以恒地堅持下去，就能與消費者達(dá)到互動溝通，品牌就會扎根于消費者的心中，品牌才能經(jīng)得起時間的考驗，經(jīng)得起風(fēng)吹浪打，成為真正的強(qiáng)勢品牌。

那么企業(yè)又應(yīng)該如何實施品牌延伸呢？

要成功地進(jìn)行品牌延伸，必須做好以下三方面的工作。

（一）品牌延伸分析

通過品牌延伸分析，明確自己為什么要進(jìn)行品牌延伸，看到品牌延伸的優(yōu)勢時，也要看到品牌延伸的劣勢。而國內(nèi)的企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時，往往只看到了有利的一面，往往忽略了其不利的一面。

（二）品牌延伸戰(zhàn)略

制定品牌延伸戰(zhàn)略時，一定要注意在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長，因此企業(yè)在運用品牌延伸這一策略時一定要謹(jǐn)慎。

同時在制定品牌延伸戰(zhàn)略時，必須分析每一個環(huán)節(jié)，市場環(huán)境、目標(biāo)、定位、產(chǎn)品設(shè)計、定價策略和廣告手段等。而且這其中的每一項應(yīng)該用與贏利率掛鉤的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，才能做到維持原有品牌定位的準(zhǔn)確性，突出原有品牌的個性特征，提高品牌的忠誠度。

（三）品牌延伸策略

在進(jìn)行品牌延伸時，應(yīng)把握好品牌優(yōu)勢、質(zhì)量第一、行業(yè)相關(guān)性原則、不輕易動搖原有品牌的定位、不輕易打破消費者的心理定勢、不輕易丟掉老顧客等原則，一個品牌名稱盡量用在相同類型、相同檔次，相同消費者群體的系列產(chǎn)品上。

對品牌延伸進(jìn)行細(xì)致入微的分析，可以讓我們明確為什么要進(jìn)行品牌延伸，他是利大于弊，還是弊大于利，而品牌的延伸戰(zhàn)略和策略，卻讓我們明白如何進(jìn)行成功的品牌延伸。所以在制定品牌延伸策略時，應(yīng)遵循以上品牌延伸的基本原則，延伸時才不至于落入品牌延伸的陷阱。

品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸，即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。

篇(3)

關(guān)鍵詞：城市文化；城市品牌；城市視覺形象；開放性設(shè)計；廣州

引言

20世紀(jì)60年代，美國著名城市規(guī)劃設(shè)計理論家凱文•林奇最先提出了“城市形象”的概念。隨著企業(yè)形象設(shè)計的導(dǎo)入和城市形象戰(zhàn)略的提出，人們開始將企業(yè)品牌與城市形象相結(jié)合，從城市品牌形象的視角展開對城市的研究。美國杜克大學(xué)教授KevinLaneKeller在《一座城市可以被品牌化》中認(rèn)為，城市品牌化的力量是讓人們知道和了解某一區(qū)域，并將某形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起。城市視覺形象是城市品牌的載體，從視覺設(shè)計的角度考慮城市品牌形象建設(shè)，即利用視覺圖像傳達(dá)城市的文化內(nèi)涵，是一種更直觀、跨語言的世界性傳達(dá)方式。在“千城一面”的城市風(fēng)格同質(zhì)化時代，立足城市文化內(nèi)涵的挖掘和提升，借助視覺載體塑造城市個性化品牌視覺形象，成為城市品牌策略重要的一環(huán)。一般認(rèn)為，西方從20世紀(jì)70年代末80年代初開始，中國從20世紀(jì)90年代初開始，先后掀起了城市形象構(gòu)建的浪潮，進(jìn)入21世紀(jì)，許多西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)進(jìn)入到城市品牌視覺形象系統(tǒng)的更新?lián)Q代中。如，澳大利亞墨爾本在2010年啟用新“M”字市徽，取代了上世紀(jì)90年代初啟用的舊樹葉標(biāo)志，以反映這座國際公認(rèn)的多元、創(chuàng)新、宜居和重視生態(tài)的城市形象。借2012年倫敦奧運會的契機(jī)，倫敦市政府重新定位倫敦城市品牌，世界各地的數(shù)十名設(shè)計師為英國倫敦設(shè)計了品牌視覺形象。城市品牌視覺形象的重塑，向世界展示了城市的新面貌，讓世界重新認(rèn)識了城市，也表明了城市未來的方向和愿景。在此起彼伏的城市視覺形象設(shè)計浪潮中，我們試圖找尋城市品牌視覺形象設(shè)計的趨勢及思路，為廣州的城市品牌視覺形象設(shè)計提供借鑒。

一、以城市文化構(gòu)筑城市品牌視覺形象

城市的核心競爭力不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上，更體現(xiàn)在文化和品牌上。城市文化是內(nèi)在的、含蓄的，需要提煉與概括，它包括了城市的歷史文化、文化產(chǎn)品、文化設(shè)施、人文特質(zhì)、精神風(fēng)貌，以及人們的生活方式、價值準(zhǔn)則，等等。城市文化是一個城市的靈魂和精髓所在，體現(xiàn)城市的個性與魅力。城市品牌視覺形象是城市人文精神的體現(xiàn)，是社會大眾對某一城市的空間印象和人文形象之印象的總和，而貫穿其中的主線和靈魂是城市文化。因此，城市文化是構(gòu)筑城市品牌的重要組成部分。同時，城市品牌視覺形象又是城市文化的產(chǎn)物。構(gòu)筑城市品牌視覺形象需要從城市傳統(tǒng)文化內(nèi)容與現(xiàn)代文化特征中進(jìn)行提煉與轉(zhuǎn)述。

二、城市品牌視覺形象設(shè)計的多樣性

城市品牌視覺形象的核心通常呈現(xiàn)為城市形象標(biāo)志及標(biāo)志輔助系統(tǒng)的形式。城市標(biāo)志濃縮了城市的獨特形象、文化、歷史、定位及愿景等因素，通常包含具象與抽象兩大因素內(nèi)容，以表現(xiàn)物化的具體事物為主，如地理環(huán)境、人文景觀、歷史象征物等，或是以表現(xiàn)非物化的抽象文化理念為主，如城市的名稱、人文精神、風(fēng)俗民情、文化內(nèi)涵等。縱觀近年國內(nèi)外城市品牌形象標(biāo)志的設(shè)計現(xiàn)狀，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，內(nèi)容更多的關(guān)注人文與情感，表現(xiàn)形式更多的考慮到延展應(yīng)用的開放性。

（一）以代表性的具象形指代或象征城市形象

在城市標(biāo)志之前，一個城市往往已具備某一為人們普遍認(rèn)同的城市符號或城市特質(zhì)，因此，選取城市最具代表性的景物（如建筑景觀），或選取作為精神象征的動物形象、代表歷史文化的圖騰符號等具象形，作為城市視覺形象的視覺主體，是城市標(biāo)志設(shè)計中常常采用的傳統(tǒng)表現(xiàn)方式，如柏林的布蘭登堡門，杭州的園林建筑特色，成都的太陽神鳥圖案等，都是提取了城市中的歷史物質(zhì)形態(tài)作為元素進(jìn)行視覺表現(xiàn)。此外，城市中非物質(zhì)化的精神和理念，可以依附在具象的符號上，借助符號表征給人以心理暗示，成為該城市的視覺象征語義。如香港城市形象標(biāo)志，以“飛龍”象征香港不斷蛻變、不斷演進(jìn)的進(jìn)取精神。

（二）運用抽象元素的開放式創(chuàng)新

抽象形是對具象形的概括和升華，以點、線、面和色彩來高度概括對象的內(nèi)在本質(zhì)精神。抽象形作為通用視覺語言，通過規(guī)律的組合和設(shè)計，在視覺形象的延伸應(yīng)用中更開放、靈活，能更好地體現(xiàn)城市的現(xiàn)代性與未來感。白俄羅斯首都明斯克（Minsk）的標(biāo)志為天藍(lán)色的字體，極其簡約，在視覺形象延伸中大量使用寬度相等的藍(lán)色和白色線條作為輔助圖形，這些線條可以根據(jù)不同的載體傳遞出不同的性格和情緒，與標(biāo)志一起構(gòu)成了城市品牌視覺系統(tǒng)中主體部分（如圖1）。具象形相對于抽象形能更直接地以形態(tài)的特質(zhì)指代城市的精神、理念，而抽象形能賦予城市更多開放的意義，指代更多新的意義。

（三）以人為本的親切形象體現(xiàn)人本精神

以人為本的主要思想是指一切為了人，一切依靠人，一切以人為中心。城市發(fā)展的終極目標(biāo)就是為人類的生存和發(fā)展提供更好的環(huán)境和空間。展現(xiàn)城市的人本精神，傳達(dá)城市友好、親切、擁抱未來的態(tài)度，成為越來越多的城市在設(shè)計城市視覺標(biāo)志時的重要考慮因素。西班牙北部城市布爾戈斯（Burgo）的城市標(biāo)志由造型可愛笨拙的首寫字母“B”作為主體形象，中間加入了一個笑臉，表現(xiàn)“微笑布爾戈斯”的概念，展示出布爾戈斯友好、開朗、開放、樂觀的品牌形象。城市形象在一定程度上代表著該城市市民的形象，人是一座城市最為重要的因素，通過以人為主體的視覺形態(tài)進(jìn)行表現(xiàn)，能很好地體現(xiàn)友好、和諧、以人為本的城市定位（如圖2）。又如，重慶的城市形象標(biāo)志“人人重慶”，以兩個歡樂喜慶的人重疊成一個“慶”字，以人為主體展現(xiàn)重慶是世界最大城市的資源，象征重慶市以人為主的精神理念。

（四）以語言文本為概念進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)述

城市理念識別是將城市形象的精髓以城市口號或城市主題的形式加以概括，以作為各類城市活動統(tǒng)一理念的文字標(biāo)識。世界上許多城市都提出了代表各自城市的主題口號，如紐約的“ILOVENY”，柏林的“BeBerlin”，以及首爾新的城市口號“I.SEOUL.U”，等等。以語言文本為中心概念的城市標(biāo)志設(shè)計，指的是在“城市精神”或“城市理念”的背景下，設(shè)計一句簡練的口號，直接作為標(biāo)志視覺形象的表現(xiàn)主體。如阿姆斯特丹設(shè)計了“Iamsterdam”作為城市的口號及視覺形象，“Iam”用紅色，“sterdam”是白色，紅白結(jié)合的“Iamsterdam”識別性強(qiáng)，以城市雕塑的形式展現(xiàn)在城市廣場上，極富感染力。人們在說或表達(dá)“Iamsterdam”時，展示了阿姆斯特丹人的驕傲、信心和奉獻(xiàn)精神。

三、城市品牌視覺形象設(shè)計趨勢

發(fā)達(dá)國家在城市品牌形象塑造方面為我們從實踐上提供了許多成功經(jīng)驗。從多樣性的設(shè)計現(xiàn)狀中，我們看到未來的城市視覺形象設(shè)計將更多地趨向于開放、人文、共創(chuàng)。柏林的城市標(biāo)志由布蘭登堡門圖案與名字“Berlin”構(gòu)成標(biāo)志主體，當(dāng)在標(biāo)志的前方加入“Be”時，構(gòu)成了柏林的城市口號“BeBerlin”，口號與城市標(biāo)志完美結(jié)合，布蘭登堡門圖案成為了平衡兩個要素之間的支點和視覺中心。隨著傳播主題的不同，“Berlin”標(biāo)志可與不同的詞匯組合，如“VisitBerlin”，柏林城市標(biāo)志始終作為主要的識別性部分?？梢?，標(biāo)志設(shè)計的開放性，使得標(biāo)志具有了延伸的可能性（如圖3）。2015年，東京了全新的城市視覺形象標(biāo)識“&TOKYO”。（如圖4）標(biāo)識中紅色正圓案中反白的“&”符號可以和各種詞匯組合使用，如“SPORTS&TOKYO”、“ART&TOKYO”等，其意圖在于“東京希望鼓勵個人和組織把自己的名字置于標(biāo)志之前，由此推動人們與這座城市建立起多種多樣的聯(lián)系，并且在2020年奧運會來臨之前強(qiáng)化日本首都的品牌形象，向世界傳播東京魅力。紅色正圓圖案延續(xù)了日本一貫特有的符號形象，而開放、組合的形式，凸顯了共創(chuàng)、共享的傳播策略。東京的城市口號及視覺形象由“Yes!Tokyo”更新為“&TOKYO”，新標(biāo)志有了無限延伸組合的可能，為人們提供了形象共創(chuàng)的元素及平臺。同年，首爾的城市口號由“Hi，Seoul”更新為“I.SEOUL.U”，意味“首爾連接了你和我”。這些案例都表明，未來的城市品牌建設(shè)凸顯溝通、互動、共創(chuàng)的一面。城市品牌不僅是人們對城市總體特征和風(fēng)格的認(rèn)知與印象，還包含了人們城市生活的體驗及情感，是城市與人們之間建立的某種關(guān)系。在未來的城市品牌形象設(shè)計及推廣策略中，不應(yīng)該一味單方面強(qiáng)調(diào)自身現(xiàn)有的特色、形象，給人以孤芳自賞、高高在上的感受。在互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的傳播領(lǐng)域都在考慮受眾的共創(chuàng)與參與。同樣，城市標(biāo)志也應(yīng)體現(xiàn)更多的互動創(chuàng)新形式。

四、廣州城市品牌視覺形象創(chuàng)新設(shè)計思考

廣州要建設(shè)國家中心城市以及培育世界文化名城，城市文化品牌建設(shè)要走可持續(xù)發(fā)展的道路，即從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，注重傳承與發(fā)展，以創(chuàng)新驅(qū)動未來。視文化為生產(chǎn)力，視品牌建設(shè)是文化構(gòu)建的核心支撐，是對廣州未來發(fā)展最準(zhǔn)確、最有效的定位。

（一）廣州城市文化表述與視覺符號提煉

城市視覺符號是城市文化和城市精神的傳播媒介，是城市視覺形象核心識別要素。城市視覺符號的提煉與設(shè)定，要總體把握城市文化的精髓和本質(zhì)，在進(jìn)行深度挖掘的同時加以傳承，并注入新的活力，以藝術(shù)的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)城市的文化象征意義。云山珠水是廣州的面容、包容和開放是廣州的心胸，千年商都是廣州的門第，風(fēng)云際會是廣州的傲骨，香街十里是廣州的氣息，食肆酒樓是廣州的味道，這些都是廣州特有的城市文化品格（如表1）。20世紀(jì)90年代的廣州市徽，以變形漢字大篆“羊”字和稻穗構(gòu)成金鑰匙圖形，象征著羊城悠久的文化傳統(tǒng)，也顯示了廣州在對外開放和國際交往中的重要地位，下半圓周是市花紅棉，象征廣州英雄輩出，欣欣向榮。（如圖5）在第16屆亞運會期間，廣州城市形象圍繞亞運主題再次呈現(xiàn)在世人面前，“羊”作為主體元素與跑道、火焰構(gòu)成了五羊石像的輪廓造型，廣州的城市精神透過“羊”這一視覺符號具體化。（如圖6）亞運會后的一段時期，廣州的很多形象宣傳意向延用亞運會會徽的五羊形象。廣州后亞運時代，一些城市節(jié)慶活動及公共服務(wù)的視覺形象設(shè)計，反映了廣州城市文化認(rèn)同與傳承創(chuàng)新的一面。如，廣州迎春花市主題為“美麗花城，幸福廣州”，迎春花市標(biāo)志以木棉花作為主體要素，標(biāo)志象征著珠江邊，朝陽下，花叢中，歡慶的人群托起廣州的美麗和幸福。（如圖7）“文明廣州”的城市公共宣傳標(biāo)志，巧妙地結(jié)合木棉花與“文”字，造型生動，識別性強(qiáng)。（如圖8）廣州市旅游推廣的標(biāo)志，同樣通過抓取了五羊石像的造型神韻，結(jié)合“GZ”及草書“廣州”二字，運用書法筆觸的方式進(jìn)行表現(xiàn)。（如圖9）可見，“羊城”、“花城”在廣州人的心目中位置無可替代，木棉與五羊是人們心目中最為認(rèn)同的廣州城市視覺符號。

（二）更為開放、立足未來的城市視覺形象創(chuàng)新設(shè)計

如前所述，許多城市都在重塑城市視覺品牌形象，探尋一種現(xiàn)代的、開放性的視覺表述方式，緊密聯(lián)系城市與市民、城市與世界的關(guān)系。新時期的廣州城市品牌視覺形象設(shè)計關(guān)注的焦點，不僅是討論選取哪些視覺符號要素作為廣州的形象標(biāo)志，更要考慮廣州需要一個什么樣的城市標(biāo)志。在設(shè)計之初，除了梳理、提煉城市現(xiàn)有的特質(zhì)和視覺符號外，還應(yīng)該盡量地去梳理城市發(fā)展的愿景，同時洞察受眾的情感需求，考慮認(rèn)同與識別，系統(tǒng)與延伸，既延續(xù)人們的情感與記憶，又面向未來與世界。創(chuàng)新設(shè)計應(yīng)尋求在一個大概念背景下，設(shè)計一種開放性的、可供靈活使用和延展變化的視覺圖形，體現(xiàn)各文化符號之間的關(guān)聯(lián)。筆者以為，開放性的創(chuàng)新設(shè)計能讓以城市標(biāo)志為核心的整個城市視覺系統(tǒng)能夠適應(yīng)城市的發(fā)展，能夠方便品牌的持續(xù)活化。

結(jié)語

篇(4)

論文摘要：通過對我國品牌設(shè)計業(yè)的環(huán)境分析、以及對常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的SWOT分析歸納出常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會及威脅，提出了新的適合公司發(fā)展的營梢戰(zhàn)略規(guī)劃。

一、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司營銷環(huán)境分析

營銷環(huán)境是企業(yè)的生存環(huán)境是獨立于企業(yè)之外而又同時影響制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。企業(yè)的發(fā)展必然要和所處的環(huán)境相協(xié)調(diào)分析企業(yè)的經(jīng)營狀況首先得從分析環(huán)境入手。所謂環(huán)境分析就是從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身資源的現(xiàn)狀，研究制定出最有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。

1.品牌設(shè)計的概念

品牌用美國市場營銷協(xié)會的定義就是指名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計及其組合，其目的是識別某個產(chǎn)品或勞務(wù)并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。品牌包括品牌外部標(biāo)記(包括名稱、術(shù)語、圖案等)、品牌識別、品牌聯(lián)想和品牌形象等內(nèi)容。品牌的價值在于品牌形象就是企業(yè)通過營銷活動建立的消費者對品牌所產(chǎn)生的心理認(rèn)同與情感認(rèn)同擁有良好的品牌形象是企業(yè)參與市場競爭的有力武器品牌設(shè)計有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設(shè)計指品牌名稱、商標(biāo)、包裝、裝演等方面的設(shè)計即企業(yè)視覺系統(tǒng)設(shè)計也是企業(yè)形象設(shè)計的一部分。廣義的品牌設(shè)計則包括企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、形象設(shè)計和CI設(shè)計。廣義的品牌設(shè)計是個大概念是設(shè)計的戰(zhàn)略思想，包括企業(yè)形象設(shè)計、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、動態(tài)環(huán)境設(shè)計、靜態(tài)環(huán)境設(shè)計、廣告設(shè)計等等涵蓋了品牌設(shè)計的每一個層面。這個概念要求設(shè)計師以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論為指引透徹研究企業(yè)的管理、生產(chǎn)、渠道、服務(wù)等各方面的真實情況經(jīng)過消化后用最直接、有效的手段把企業(yè)的真正優(yōu)勢通過視覺語言表達(dá)出來.全方位鑄造企業(yè)堅實的基礎(chǔ)建立強(qiáng)勢品牌。大設(shè)計概念是企業(yè)發(fā)展品牌提升的強(qiáng)大引擎。近年來隨著創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮在中國大地的持續(xù)彌漫越來越多的企業(yè)家、管理者意識到創(chuàng)建品牌、爭創(chuàng)名牌的重要性。對相當(dāng)一些有品牌意識的企業(yè)家來說如何更加完善本公司的品牌形象，讓受眾對公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴高水準(zhǔn)的品牌設(shè)計了，因此品牌設(shè)計對企業(yè)品牌建設(shè)起著關(guān)鍵作用。

2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司外部環(huán)境分析

(1)行業(yè)環(huán)境分析

一個行業(yè)(或產(chǎn)業(yè))的經(jīng)濟(jì)特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤前景是低下、一般還是看好廣告設(shè)計無疑是具有廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。至2007年9月，常州市場大大小小的廣告類公司主要有四類公司從事與企業(yè)品牌設(shè)計服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，現(xiàn)作出比較如下表所示

此外還有一些廣告公司是兼營上述業(yè)務(wù)或者全面經(jīng)營的由此看出常州的廣告設(shè)計市場格局尤如戰(zhàn)國時代，門戶眾多競爭激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌設(shè)計公司既面臨著發(fā)展機(jī)遇，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其是中國廣告市場全面開放后中國廣告業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢更加明顯無論是具有媒介、媒介購買優(yōu)勢的廣告公司r還是以獨特的創(chuàng)意能力見長的廣告公司抑或是負(fù)責(zé)企業(yè)全程策劃的咨詢服務(wù)類廣告公司都面臨著很大的壓力在這種情況下品牌設(shè)計公司必然要充分利用和發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，重塑自身的核心競爭力.從戰(zhàn)略、營銷、品牌經(jīng)營等方面重新制定適合公司長遠(yuǎn)發(fā)展的策略。

(2)企業(yè)競爭力(環(huán)境)分析

戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特教授說過:一個行業(yè)中的競爭狀態(tài)是各個競爭力量共同作用的結(jié)果。企業(yè)競爭力是企業(yè)獨有的戰(zhàn)勝競爭對手的綜合能力，主要包括:資金實力、人力資源情況、營銷管理能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品實力等等。不管是哪種類型的廣告公司，都面臨著激烈的市場競爭和生存壓力。目前常州市場主要廣告設(shè)計公司的競爭手段大致包括以下四種:價格競爭、創(chuàng)意競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭目前常州市場上獲取中國廣告協(xié)會權(quán)威資質(zhì)認(rèn)定的企業(yè)只有兩家，它們獲取的最高資質(zhì)是三級資質(zhì)，分別是常州市紅紅火火廣告裝磺有限公司與常州市杰人形象企劃有限責(zé)任公司。其他的公司均屬于小規(guī)模的廣告設(shè)計公司。根據(jù)筆者相關(guān)調(diào)查分析常州市場主要的廣告設(shè)計公司競爭形勢分析如下表所示

從上表中分析.在目前的競爭形勢下.常州廣告設(shè)計市場的領(lǐng)導(dǎo)者是常州杰人形象企劃有限責(zé)任公司。而奧美和加與減都屬于市場挑戰(zhàn)者;常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司屬于市場追隨者，常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司目前最需要解決的問題是改變戰(zhàn)略，爭取主動制定有別于競爭對手的創(chuàng)新營銷策略，大膽作為爭取在常州市場上形成品牌設(shè)計公司的良好企業(yè)形象在為別的公司設(shè)計企業(yè)形象的同時，樹立起自身的品牌形象。

3常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的內(nèi)部環(huán)境分析

(1)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司簡介

常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司(簡稱TG公司)成立于2002年6月原名WZ藝術(shù)設(shè)計工作室主要經(jīng)營噴繪、樣本設(shè)計、企業(yè)標(biāo)志設(shè)等業(yè)務(wù)。公司一直專注于品牌設(shè)計努力追求設(shè)計的創(chuàng)意與創(chuàng)新。由于公司由設(shè)計師出身的經(jīng)營者經(jīng)營管理在內(nèi)部管理和外部市場開拓方面存在一定的疏漏因此業(yè)務(wù)拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司，將業(yè)務(wù)范圍拓展至企業(yè)形象設(shè)計及營銷策劃，現(xiàn)在經(jīng)營范圍主要為組織形象策劃與設(shè)計、品牌設(shè)計與制作、展覽與展示設(shè)計等相關(guān)業(yè)務(wù)。目前公司急需重新調(diào)整市場定位，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略以新的面貌出現(xiàn)在常州策劃設(shè)計市場。

(21常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司目前的管理問題

雖然公司成立以來有了長足的發(fā)展但始終存在不少管理問題主要表現(xiàn)在以下方面:

①內(nèi)部管理制度不夠完善

由于公司規(guī)模較小在具體管理制度方面還沒能做到很完善主要表現(xiàn)為缺乏員工績效考核制度、激勵制度等內(nèi)容。制度執(zhí)行力度不夠缺乏監(jiān)管體系。 ②市場定位不明確

作為專業(yè)廣告設(shè)計公司TG公司沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位和細(xì)致的市場細(xì)分，只是盲目的尋找客戶喪失了自己的業(yè)務(wù)特色也造成營銷效率的低下，從而影響公司業(yè)務(wù)的拓展。

③公司形象不鮮明

公司形象是一項重要的無形資產(chǎn)塑造企業(yè)形象能創(chuàng)造良好的社會效益，獲得社會的認(rèn)同感、價值觀最終會收到由社會效益轉(zhuǎn)化來的經(jīng)濟(jì)效益。由干公司管理者認(rèn)識的重要性不夠公司的企業(yè)形象目前還未能在市場上形成鮮明的品牌形象。

④缺乏高素質(zhì)的營銷管理人員

TG公司的營銷部經(jīng)理是由銷售業(yè)績好的銷售人員擔(dān)任缺乏營銷管理方面知識令其很難有所作為而作為專業(yè)廣告設(shè)計公司的業(yè)務(wù)人員.需要同時具有設(shè)計服務(wù)營銷經(jīng)驗、設(shè)計、印刷等專業(yè)知識和較強(qiáng)的客戶服務(wù)意識和溝通能力，但從目前的情況來看公司還很缺乏這樣的員工。此外，在營銷人員培訓(xùn)方而，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃和完整的培訓(xùn)體系也會影響公司今后的長遠(yuǎn)發(fā)展。

綜上所述，TG公司運作雖然基本順利但是在常州市場的渠道建設(shè)還沒有形成體系營銷工作開展緩慢，又面臨強(qiáng)大的市場競爭壓力，因此.急需對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和完善。

二、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司SWOT分析與市場定位

1 SWOT分析

SWOT分析法就是指對公司自身經(jīng)營的優(yōu)勢(strength )、劣勢(Weakness)、面臨的機(jī)會(Opportunity)以及威脅(Threaten)進(jìn)行全面評價和分析，從整體上概要地說明一個企業(yè)的競爭形勢，找出最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略的一種決策分析方法。經(jīng)過分析常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的SWOT矩陣組合表如下:

鑒于TG公司規(guī)模較小，所占市場份額較低公司戰(zhàn)略重點在于發(fā)揮自身的設(shè)計人才優(yōu)勢加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌的影響力同時加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)，將業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張。當(dāng)前的戰(zhàn)略研究重點主要應(yīng)該從品牌建設(shè)、營銷隊伍建設(shè)等角度出發(fā)，然后基于這些發(fā)展戰(zhàn)略確定公司的營銷策略。

2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的市場定位

菲利普·科特勒為定位下的定義是:企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價值的地位。TG公司適宜將目標(biāo)鎖定常州地區(qū)中小企業(yè)為主要目標(biāo)的企業(yè)形象設(shè)計(VI設(shè)計)及相關(guān)設(shè)計市場。其中以VI設(shè)計作為公司的核心業(yè)務(wù)。公司目前的位置應(yīng)該屬于守得住的市場競爭地位，然而要改變這種非上游的競爭地位則必須從戰(zhàn)略高度重新明確公司的市場定位合理進(jìn)行資源調(diào)整與配置，制定有效的競爭策略以期在競爭中改善被動的地位取得有利競爭者的位置。

三、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的戰(zhàn)略調(diào)整措施

根據(jù)前面的分析綜合TG公司應(yīng)采取的戰(zhàn)略調(diào)整措施包括:

1.明確公司核心業(yè)務(wù)

公司要使業(yè)務(wù)做得比較出色，首先要對用勺需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析然后充分整合與發(fā)揮自有專長，為用戶提供所需服務(wù)。TG公司必須以自己的所長確立自己的核心業(yè)務(wù)確立自己的市場定位培養(yǎng)自己的核心能力。因此根據(jù)前面的分聽公司應(yīng)當(dāng)確立以企業(yè)形象設(shè)計中的VI為公司核心業(yè)務(wù)利用自身的設(shè)計人才優(yōu)勢加強(qiáng)基礎(chǔ)工作的監(jiān)控，把好質(zhì)量關(guān)，將企業(yè)形象設(shè)計市場做到專業(yè)化、品牌化

2強(qiáng)化營銷部門工作

由于公司歷來重視設(shè)計而忽略營銷部門的工作進(jìn)入常州市場五年多來，沒有進(jìn)行多少促銷活動。盡管影響企業(yè)競爭力的因素很多然而在目前競爭激烈而殘酷的市場形勢下，最終決定企業(yè)競爭成敗的是營銷隊伍的實力。作為知識密集型和智力型服務(wù)企業(yè)必須加強(qiáng)營銷部門的投入，注重人才培訓(xùn).采取有力措施將營銷部的職能發(fā)揮到最大，使公司盡快擴(kuò)大市場占有率擴(kuò)大公司品牌的影響力。

3.加強(qiáng)自身品牌建設(shè)

作為給其他企業(yè)提供形象設(shè)計服務(wù)的公司，TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設(shè)。據(jù)國際權(quán)威評估機(jī)構(gòu)統(tǒng)計企業(yè)的無形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的四至五倍品牌價值可以是營業(yè)收入的二至四倍。據(jù)前面SWOT分析公司應(yīng)當(dāng)集中創(chuàng)意優(yōu)勢將有效資源匯集于品牌設(shè)計市場力爭成為常州地區(qū)的優(yōu)秀品牌設(shè)計公司。奧美等優(yōu)秀國外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的，作為常州策劃與設(shè)計市場的追隨者，TG公司責(zé)無旁貸地要爭取成為常州本土市場的優(yōu)秀品牌設(shè)計公司，運用高級俱樂部式的市場定位，實施有效的品牌戰(zhàn)略。

四、對內(nèi)加強(qiáng)管理對外進(jìn)行戰(zhàn)略合作

TG公司目前急需加強(qiáng)內(nèi)部管理健全內(nèi)部管理制度。針對內(nèi)部員工大多屬于知識型員工的特點制定更加人性化的管理制度.尤其在激勵措施方面要制定有效的、利于執(zhí)行的措施。鼓勵全員營銷。對非業(yè)務(wù)人員給公司帶來的業(yè)務(wù)也要制定相應(yīng)的薪酬制度多方招聘兼職業(yè)務(wù)員，以支付提成的方式激勵其幫助公司進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)。還要營造和諧的工作環(huán)境和氛圍，制定有吸引力的企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)愿景，最終形成吸引、留住人才的原動力。

篇(5)

例如安姆斯特丹、倫敦等城市，他們的城市形象的創(chuàng)意是基于他們文化自身的起源進(jìn)行設(shè)計的，通過了由”簡單-反復(fù)-扁平化“的設(shè)計達(dá)到現(xiàn)代城市形象的效果。城市或地區(qū)的形象設(shè)計走到現(xiàn)在，作為以當(dāng)?shù)亍拔幕瘓D騰”為要素，是一種非?？尚械脑O(shè)計方式?！拔幕瘓D騰”產(chǎn)生的形象，通過前面的論述，他們有可能包含來自多方面的原因，例如本土文化的演變、外來文化的影響等，這些要素，往往聯(lián)系到這些地方的地理環(huán)境、人文文化、地區(qū)功能等諸多原因有關(guān)。我們城市的形象的設(shè)計，不妨也可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境資源，人文資源等“歷史所存在的資源”入手，進(jìn)行我們的城市形象設(shè)計的一種方式。設(shè)計師們經(jīng)過對“歷史的提煉”得到我們具有文化認(rèn)同感的城市形象設(shè)計。在我們國家，這樣的設(shè)計方式也有成功的設(shè)計范例，例如上海的世博會形象和北京奧運會的城市形象系統(tǒng)就給了我們深刻的印象。

在世博會形象當(dāng)中，我們就運用了中國“書法”的元素，將世博會傳統(tǒng)的中國書法元素，2010，你、我、他緊密的聯(lián)系到了一起，成為了一個有機(jī)的整體。其中的歷史元素，書法，表達(dá)“你我他”的世博會主題都成功的表現(xiàn)出來。這個形象就是基于我們國家的歷史元素而出發(fā)，同時運用現(xiàn)代扁平化的表現(xiàn)手法，讓他保有生機(jī)。同樣成功的設(shè)計，是我們北京奧運會所知的“祥云”設(shè)計?！跋樵啤钡脑O(shè)計，就是我們中國古代文化和現(xiàn)代扁平化設(shè)計相結(jié)合的結(jié)晶。2008年北京奧運會上廣泛使用的“祥云”，起源于中國商周時期的云紋，之后經(jīng)歷了幾千年的歷史，表達(dá)了中國人對于和平的向往和追求，也出于古人對云的敬畏。

這樣我們總結(jié)出得到一個城市LOGO所需要的一些必要條件：首先，作為城市形象LOGO的創(chuàng)意來源，我們必須弄清它的歷史，了解它，并運用它。在不同的地方認(rèn)清當(dāng)?shù)氐某鞘形幕?，也要考慮文化多元化的存在。比如在歐洲大陸就是本土文化的傳承與發(fā)展，而對于一些亞非拉國家多元文化存在的地區(qū)，他們的代表形象是一種交融的存在，所以設(shè)計時又需要包容各個民族的包容團(tuán)結(jié)的元素。城市LOGO的演化，和品牌形象的演變規(guī)律基本是一致的，這是時代產(chǎn)物的必然結(jié)果，在得到一個城市的形象之前，我們需要一個對歷史進(jìn)行“推演”和探究的過程，城市的發(fā)展不是一蹴而就的，文化的傳承，形象的傳承，需要當(dāng)?shù)厝嗣竦恼J(rèn)同感。

篇(6)

1“互聯(lián)網(wǎng)+”時代便利店的業(yè)態(tài)現(xiàn)狀及預(yù)測

（1）信息技術(shù)在便利店的應(yīng)用

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛的發(fā)展，微信、支付寶等新的支付方式在便利店的應(yīng)用越來越普遍，同時更多新興的信息技術(shù)正改變著人們的生活習(xí)慣。因此，在進(jìn)行便利店終端形象設(shè)計時，須充分考慮新的信息技術(shù)在便利店視覺形象設(shè)計中的應(yīng)用。

（2）便利店拓展與快遞、網(wǎng)購品牌的合作

在互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)發(fā)展迅速，從而帶動了物流快遞行業(yè)的發(fā)展，快遞公司如順豐，為了降低成本，方便客戶，采取與便利店合作的方式，由便利店代收發(fā)快件。另外許多線上的商家如淘點點，都需要與便利店合作，顧客在網(wǎng)上下定單，在便利店提貨或者由便利店送貨。所以互聯(lián)網(wǎng)時代下的便利店，已經(jīng)不只是銷售自己的產(chǎn)品，而是要結(jié)合O2O方式，為此要增加庫存量。

（3）便利店店面形象的轉(zhuǎn)變

隨著便利店引入互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)，年輕人漸漸成為便利店的主流消費對象。便利店的終端形象也越來越趨向年輕時尚化，采用年輕人喜歡的色調(diào)和裝璜。為此，便利店的店面形象出現(xiàn)分化，分成兩種，一種是有銷售現(xiàn)磨咖啡，顧客以年輕人為主，更趨向于時尚，店面光線柔和，色調(diào)偏暗，飾面板采用深褐色等深色調(diào)材料，如全家、C-STORE；另一種是傳統(tǒng)的便利店色調(diào)鮮艷明快，光線明亮，如7-Eleven便利店。

（4）便利店連鎖品牌發(fā)展要求形象的統(tǒng)一性和標(biāo)準(zhǔn)化

便利店連鎖品牌有統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的形象及管理方式，既有效節(jié)省成本，又更容易在消費者心中形成品牌認(rèn)知。便利店引入O2O模式后，可實現(xiàn)顧客線上下單，店員送貨上門。店員送貨的包裝箱、包裝袋、自行車等，都要結(jié)合品牌定位和VI，統(tǒng)一形象。因此，便利店謀求品牌發(fā)展，須設(shè)計及使用一套高標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一化的品牌形象。

（5）網(wǎng)上訂餐的模式使便利店對快速餐飲需求增大，店內(nèi)快餐區(qū)域占比越來越大

便利店不再是僅僅提供零食、飲料等便捷商品的生活便利店，近年由于網(wǎng)上訂餐等新O2O模式的出現(xiàn)，讓便利店的快速餐飲需求明顯增大。便利店通過顧客在網(wǎng)上訂餐，在店內(nèi)用餐的模式，以此帶動消費者的二次消費，實現(xiàn)更好地盈利。因此，店內(nèi)用餐區(qū)域的面積規(guī)劃得越來越大。在進(jìn)行店面形象設(shè)計時，須充分考慮該發(fā)展趨勢，進(jìn)行合理的功能區(qū)域規(guī)劃。

（6）無店員便利店將是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展趨勢

科技改變生活，互聯(lián)網(wǎng)+便利店將轉(zhuǎn)變現(xiàn)行的便利店經(jīng)營模式，大量采用自動售賣機(jī)+在線支付。在勞動力成本大幅增加的今天，無店員自助售賣將成為互聯(lián)網(wǎng)+便利店的發(fā)展趨勢。如在西班牙的一間便利店，面積大約6-8平方米，無店員，全部是自動售賣機(jī)。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的便利店店面形象設(shè)計要求和趨勢

便利店的行業(yè)特點決定了終端店面的形象特征是醒目、快捷、便利，在空間設(shè)計表現(xiàn)方面有別于超市和百貨商場等其它購物空間類型，有其特有的設(shè)計要素和設(shè)計要求。再加上互聯(lián)網(wǎng)融入便利店，使便利店的設(shè)計既要保持醒目、快捷的特點，又要適應(yīng)時代的要求，融入互聯(lián)網(wǎng)要素。筆者認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”便利店的終端店面形象要體現(xiàn)以下六個方面：

（1）采取標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化設(shè)計，滿足快速復(fù)制開店的要求

便利店的選址基本上是在人流量大的商圈、社區(qū)或?qū)懽謽歉浇?，租金成本高，為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代便利店更快速的開店以及降低開店成本，連鎖便利店設(shè)計要做到標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化，如店面招牌、燈箱、貨架、收銀臺等皆應(yīng)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的設(shè)計，并由廠家統(tǒng)一批量化生產(chǎn)。一方面以統(tǒng)一的視覺形象展現(xiàn)在顧客面前，產(chǎn)生品牌效應(yīng);另一方面使加盟商能縮短開店裝修的時間，提高效率，降低成本。

（2）店面設(shè)計簡潔、識別性強(qiáng)

便利店是為滿足消費者應(yīng)急性、便利性的需求而存在的一種業(yè)態(tài)，所以招牌及整個店面形象要簡潔、識別性強(qiáng)、視認(rèn)性高，與其他品牌形成差異。近年來許多品牌都融入的互聯(lián)網(wǎng)品牌的設(shè)計元素，如更多的橙色、黃色、綠色、灰色、咖啡色的應(yīng)用，增強(qiáng)年輕消費者對品牌的認(rèn)可度。

（3）采用節(jié)能環(huán)保可重復(fù)利用的材料

互聯(lián)網(wǎng)時代下，更多年輕人喜歡在晚上購買宵夜或者零食，將有更多便利店適應(yīng)這種需求，采取24小時營業(yè)。營業(yè)時間長，所以需選用低能耗的照明燈具，實際效能值要盡量做到低于15W/m²，如LED燈管和LED射燈或筒燈，按每間店一年節(jié)省照明費用兩萬元，那對于一個擁有上百家連鎖店的便利店品牌來說，是很有效的節(jié)約成本的途徑。雖然便利店開店前有對周邊的人流等做調(diào)研分析，但由于各種各樣的原因，有些便利店由于經(jīng)營業(yè)績不佳需撤店，另選址重開。筆者建議便利店裝修要選用可拆裝可重復(fù)利用的材料。例如便利店店面面積小，商品多，靠墻處幾乎擺滿貨架，所以墻面無需刷漆或封板，只要把貨架的背板做高，遮擋住墻體，既統(tǒng)一又可隨貨架拆裝重復(fù)利用；地板選用免膠環(huán)保地板，安裝方便快捷，可重復(fù)利用，可回收。

（4）紅、綠、橙、藍(lán)是便利店流行色彩

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代便利店的終端形象應(yīng)是更趨向年輕時尚，加上便利店的特點是便捷、快速、應(yīng)急，所以便利店品牌色彩多選擇視覺沖擊力強(qiáng)的顏色，如紅、綠、橙、藍(lán)等是使用較為普遍的顏色，十分醒目。例如7-Eleven便利店是紅橙綠的組合，全家便利店是白底與藍(lán)綠線條的組合，喜士多便利店是紅綠組合，嶺南集團(tuán)旗下的8字便利店是紅白色彩組合。

（5）便利店照明

基于便利店應(yīng)急、便利、大眾化、全天候的經(jīng)營特點，店內(nèi)外照明設(shè)計有其自身的要求。一方面是照度要高，使本來較為窄小的空間給人以寬敞明亮的感覺，顧客視線清晰，能快速挑選到所需商品，以貨架高度1.3米為例，貨架頂部的照度要達(dá)到1000Lux，商店的出入口處以及行人從店外能夠直視到的店內(nèi)部分，要求照度在1500勒克司左右，保證店內(nèi)的光線始終高于室外光線，使商店對行人有足夠的視覺吸引力。另一方面利用移動互聯(lián)網(wǎng)，人們能更好地管理和利用碎片化的時間，做到隨時隨地辦公，由于便利店數(shù)量多，分布廣，便利的特點，是顧客臨時駐足的好去處，未來的便利店將加大休閑區(qū)域的面積，為顧客營造明亮與舒適的空間，所以，筆者認(rèn)為整個空間最好是采用白光和暖光相結(jié)合的方式，在貨品陳列區(qū)采用色溫為6500K的LED燈管，收銀臺和休閑區(qū)可采用色溫為4000K的LED筒燈和4000K的T5LED燈管藏?zé)簟?/p>

（6）空間規(guī)劃和商品陳列要更符合顧客的快速消費習(xí)慣

在便利店空間設(shè)計時要統(tǒng)籌考慮，要符合顧客的消費習(xí)慣和消費心理，把顧客經(jīng)常購買的物品放在靠近店門附近的貨架上，這樣更能刺激顧客進(jìn)店消費。一方面在便利店的最前端應(yīng)陳列飲料、啤酒、面包等保質(zhì)時間較短、單價較低的商品，這樣能給顧客帶來一個物美價廉的心理感受；把一些日用品如指甲刀、梳子、紙巾等保質(zhì)時間長的東西陳列在便利店的盡頭。另一方面便利店不同于大型超市，基本上沒有導(dǎo)購銷售員，特別是在互聯(lián)網(wǎng)+便利店時代，便利店將趨向無店員自助售賣模式，因此，陳列商品應(yīng)注重關(guān)聯(lián)性原則，要做到區(qū)域到區(qū)域之間有相互關(guān)聯(lián)的導(dǎo)購作用，例如從面包區(qū)域?qū)з彽脚Ｄ田嬈穮^(qū)域，從飲品區(qū)域?qū)з彽搅闶硡^(qū)域，一個合理的關(guān)聯(lián)性導(dǎo)購，可以使消費者在購買某一商品的同時，又購買了計劃外的另一商品。便利店的通道是由貨架分隔而成，通道要適合兩個人能并行或相向而行，不宜太寬或太窄，便利店的通道最為適合的尺度是1.2-1.5米。貨架最上層的商品的高度應(yīng)與顧客自然視線持平，方便顧客在最短時間內(nèi)找到要購買的商品區(qū)域，體現(xiàn)便利店的便利、快捷特點，貨架的高度以1.3米為宜。在互聯(lián)網(wǎng)+便利店時代，便利店空間的規(guī)劃有別于傳統(tǒng)便利店，主要體現(xiàn)在引進(jìn)更多自動銷售機(jī)，更多網(wǎng)上支付系統(tǒng)，如拉卡拉，微信支付、支付寶等的售貨機(jī)，倉庫的容量要加大，收銀臺空間將變小等。

結(jié)論

篇(7)

互聯(lián)網(wǎng)時代的高速發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用上升到了一個新的高度，不僅是作為一種全民的娛樂基礎(chǔ)，更是一種重要的商業(yè)渠道，當(dāng)前國家支持互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，并且提出了互聯(lián)網(wǎng)“+”的概念。在這樣一種的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下誕生了很多新的行業(yè)，新的品牌，也有很多傳統(tǒng)品牌面臨著轉(zhuǎn)型，為了適應(yīng)新的市場需求對品牌的標(biāo)志有了新的標(biāo)準(zhǔn)和要求，標(biāo)志的設(shè)計逐漸趨于動態(tài)化。

標(biāo)志設(shè)計的動態(tài)化

標(biāo)志是品牌的核心組成部分，標(biāo)志設(shè)計的變化趨勢很大程度取決于品牌的特性，品牌的內(nèi)涵就是標(biāo)志設(shè)計的根源，從現(xiàn)代品牌的發(fā)展探尋標(biāo)志的變化我們不難發(fā)現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計越來越“動態(tài)”，然而動是相對于靜而言，標(biāo)志設(shè)計由靜到動的變化體現(xiàn)在以下：

第一，標(biāo)志圖形的動態(tài)化。傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計以圖形的造型為主，現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計則以圖形的運用為主，讓靜止的圖形動起來。過去對于標(biāo)志的理解停留在“只是一個靜止的圖形”，設(shè)計者對于標(biāo)志的設(shè)計也停留在“如何做好一個圖形”，注重標(biāo)志的點線面的設(shè)計元素；注重標(biāo)志的文字和圖形的設(shè)計表現(xiàn)形式；注重標(biāo)志所指和能指統(tǒng)一的符號性；注重標(biāo)志的色彩含義及搭配，普遍認(rèn)為好的圖形就等于好的標(biāo)志。過去有很多好的圖形在人們心中根深蒂固，如耐克、李寧、可口可樂（麥當(dāng)勞）、百事可樂（肯德基）、奔馳等這些上個世紀(jì)快炙人口的品牌，他們的標(biāo)志圖形簡潔明了，識別度高，深入消費者心，是傳統(tǒng)意義上的好標(biāo)志，但是這樣的標(biāo)志就像是品牌的烙印，在使用過程中缺少變化，在不同環(huán)境下使用時標(biāo)志圖形一成不變，僅僅是讓人記住了該品牌然而并沒有通過標(biāo)志讓消費群體產(chǎn)生對其品牌內(nèi)涵的理解并認(rèn)同，甚至沒有達(dá)到讓受眾認(rèn)識該品牌性質(zhì)特點的作用，時間長了也會造成消費者的審美疲勞。相對于過去的標(biāo)志設(shè)計現(xiàn)代標(biāo)志的改變顯而易見，標(biāo)志所呈現(xiàn)的已經(jīng)不僅僅只是一個固定的圖形，而是一組圖形或者是一個可變的圖形，這種變化不是傳統(tǒng)意義上標(biāo)志的輔助形設(shè)計（在標(biāo)志圖形上做簡單的變化和提取），而是根據(jù)標(biāo)志所服務(wù)的對象的特點進(jìn)行整體、系統(tǒng)的變化。標(biāo)志是依托企業(yè)、品牌、機(jī)構(gòu)或者是活動而存在的，也是整體視覺形象的一個部分，因此現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計不再把標(biāo)志作為一個孤立的圖形來設(shè)計，不再只是一個靜止的圖形，而是通過標(biāo)志的應(yīng)用與品牌發(fā)生聯(lián)系，更好的展現(xiàn)品牌的差異性，標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展趨勢也更傾向于標(biāo)志在應(yīng)用中變化的過程。谷歌Doodle就是一個通過變化標(biāo)志來紀(jì)念特定節(jié)日而引起受眾關(guān)注的很好的例子，谷歌Doodle會針對重大節(jié)日、紀(jì)念日以及重要人物誕辰在谷歌的原始靜態(tài)標(biāo)志上加入圖形或者動畫的設(shè)計，不同的節(jié)日有不同的圖形變化，但是萬變不離“Google”，在圖形的設(shè)計上都是以組成“Google”的拉丁字母為變形基礎(chǔ)，這種系統(tǒng)有序的標(biāo)志變化讓谷歌Doodle成為可以誘惑用戶訪問一個網(wǎng)站和系統(tǒng)的辦法，備受期待。第二，標(biāo)志傳播媒介的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展在一定的程度上改變了品牌的傳播方式，傳統(tǒng)媒體的傳播行為較為單一，即通過固定的渠道向普遍的消費群體傳播信息，而網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播方式更為多樣，標(biāo)志的傳播媒介也由傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介、電視媒介轉(zhuǎn)向手機(jī)媒介，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之后，手機(jī)、平板成為了消費群體使用頻率較高的移動終端，線上品牌層出不窮，頻繁的出現(xiàn)在消費者的視線中，很多傳統(tǒng)的品牌也開啟了線上銷售模式，標(biāo)志的使用不僅僅局限于平面，現(xiàn)如今更多的活躍于網(wǎng)頁、手機(jī)，甚至是智能手表，標(biāo)志傳播媒介的改變勢必會讓我們因此而面臨一個完全不同的視覺動態(tài)世界。近期谷歌宣布啟用的全新標(biāo)志就是為了更好的適用不同的媒體終端。谷歌新標(biāo)志除了在字體上做了變動之外，還加入了一些新的元素，如四色的谷歌話筒圖標(biāo)，四色的谷歌圓點和的四色組成的谷歌“G”字圖標(biāo)，這些改變都是針對現(xiàn)在多樣不同的屏幕特點來設(shè)計的，新元素更有利于用戶識別并與谷歌進(jìn)行互動。谷歌標(biāo)志的更換以媒介的改變?yōu)榛A(chǔ)，體現(xiàn)了標(biāo)志傳播媒介智能化和標(biāo)志動態(tài)化的結(jié)合。第三，標(biāo)志設(shè)計的動態(tài)化是一種發(fā)展趨勢，這也包含了標(biāo)志的多樣化呈現(xiàn)，以概念為主的標(biāo)志設(shè)計就突破了“標(biāo)志只是一種視覺語言”的界限。在“希拉里重塑2016年競選總統(tǒng)的個人品牌”案例中，5天時間設(shè)計團(tuán)隊用希拉里的聲音和臉?biāo)茉炝艘粋€標(biāo)志，設(shè)計師Shelton說道：“我們不想讓這次的作品被稱為一個Logo，這并非是因為一個標(biāo)志不能代表希拉里，而是因為我們創(chuàng)造了一個系統(tǒng)和一個聲音來代表希拉里的品牌形象。"標(biāo)志的不確定性也正是未來標(biāo)志設(shè)計的魅力所在。

標(biāo)志設(shè)計教學(xué)的現(xiàn)狀

從標(biāo)志設(shè)計的動態(tài)化發(fā)展趨勢我們反觀標(biāo)志設(shè)計教學(xué)，后方的教學(xué)和前沿的設(shè)計存在一些差距。標(biāo)志設(shè)計是一門承上啟下的課程，不僅要做好一個圖形，還要有品牌的全局觀念，對后續(xù)專業(yè)課程來說尤為重要，而目前學(xué)校的標(biāo)志設(shè)計教學(xué)模式并沒有很好的發(fā)揮該課程的優(yōu)勢和特點，也無法引導(dǎo)學(xué)生更好的走向市場。第一， 標(biāo)志設(shè)計的教學(xué)模式重形式，輕概念。在現(xiàn)階段的標(biāo)志設(shè)計的教學(xué)還停留在為品牌尋找“象征圖案”的基礎(chǔ)階段，以解決標(biāo)志的圖形形式感為重點教學(xué)內(nèi)容，繼續(xù)沿用著過去的教學(xué)模式，以點線面，正負(fù)形的形式感為訓(xùn)練的重點，以掌握標(biāo)志的一般規(guī)律和表現(xiàn)手法為目的，忽略標(biāo)志設(shè)計的正真目的：即建立一整套的視覺形象，提高標(biāo)志的識別度。因此，在標(biāo)志設(shè)計教學(xué)中不應(yīng)該把標(biāo)志當(dāng)做一個單一的、孤立的圖形來設(shè)計，更要注重標(biāo)志的靈活性和在使用過程中的多樣性。羅納德?莎士比亞（阿根廷Diseo Shakespear 工作室創(chuàng)始人）曾經(jīng)說過“靈活性是標(biāo)志設(shè)計的一個重要元素，并可以幫助建立一整套的視覺形象。我們通常所說的標(biāo)志設(shè)計的高度識別性就是如此。”所以我們的標(biāo)志設(shè)計課程應(yīng)該注重時代精神，以一種新的標(biāo)志設(shè)計理念適應(yīng)現(xiàn)如今的多屏?xí)r代的需要以及符合即將面臨的完全不同的視覺動態(tài)世界。第二，標(biāo)志設(shè)計的課程設(shè)置問題。標(biāo)志設(shè)計是平面設(shè)計教學(xué)中的一個重要部分，承上啟下，既讓圖形設(shè)計和字體設(shè)計等課程落到實處又是品牌形象設(shè)計課程的基礎(chǔ)，但是通常標(biāo)志設(shè)計課程的都以承上為主，從課程時間的安排和課程教學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)看，缺少和后續(xù)的品牌形象設(shè)計等課程的關(guān)聯(lián)性，無法適應(yīng)標(biāo)志設(shè)計的動態(tài)化趨勢。其次，標(biāo)志設(shè)計、CIS設(shè)計和品牌形象設(shè)計課程部分內(nèi)容重疊。這三門課程的教學(xué)理應(yīng)是一個循序漸進(jìn)的過程，由于在標(biāo)志設(shè)計課程中沒有解決標(biāo)志圖形的應(yīng)用變形問題，因此在后續(xù)的課程特別是課程練習(xí)中要對標(biāo)志設(shè)計的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，對課程進(jìn)度有很大影響。

標(biāo)志設(shè)計教學(xué)的改進(jìn)方向

在設(shè)計的過程中，我們的課程教學(xué)只有不斷的與時俱進(jìn)符合時代的設(shè)計趨勢才能更好的回饋社會更多的設(shè)計人才，在教學(xué)實踐中找準(zhǔn)落腳點，真正實現(xiàn)教學(xué)改革的目的。第一，在標(biāo)志設(shè)計的教學(xué)大綱中應(yīng)該側(cè)重標(biāo)志設(shè)計的概念性問題，培養(yǎng)學(xué)生重視概念的思考模式，用動態(tài)的思維思考標(biāo)志設(shè)計的方式，幫助學(xué)生建立一種適合現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計發(fā)展趨勢的設(shè)計思維方式。第二，與標(biāo)志設(shè)計相關(guān)的課程也需做相應(yīng)調(diào)整，在平面設(shè)計的專業(yè)基礎(chǔ)課如圖形設(shè)計、字體設(shè)計、三大構(gòu)成等課程中解決學(xué)生圖形設(shè)計的形式感問題，并進(jìn)行一些針對性的訓(xùn)練。標(biāo)志設(shè)計、CIS設(shè)計和品牌形象設(shè)計課程形成系統(tǒng)課程教學(xué)，在課程時間和教師的安排上一致，讓學(xué)生由點及面對標(biāo)志設(shè)計有整體的認(rèn)識。

標(biāo)志設(shè)計的動態(tài)化趨勢是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時代品牌形象發(fā)展的必然趨勢，標(biāo)志不是單獨存在，標(biāo)志設(shè)計也不是單一而為，標(biāo)志設(shè)計要跟上品牌的發(fā)展，滿足品牌的需求，從這個角度來說標(biāo)志設(shè)計一直都是動態(tài)的。在標(biāo)志設(shè)計教學(xué)中同樣需要保持一種動態(tài)教學(xué)，結(jié)合市場的設(shè)計需求進(jìn)行教學(xué)大綱的設(shè)定，做相應(yīng)的教學(xué)安排，而不是唯一的，一層不變的教學(xué)形式。總的說來，標(biāo)志設(shè)計是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，把一種動態(tài)的教學(xué)思維模式融入到課程教學(xué)以及對學(xué)生的培養(yǎng)中才讓學(xué)生更好的學(xué)為所用。