序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇品牌營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

品牌營銷論文:品牌營銷----中國汽車流通體制的發展趨勢

在新世紀到來的時候，中國汽車工業也到了轉折的重要關口。市場經濟的發展引發了汽車消費結構的變化，企業結構、產品結構和流通體制也必然隨之發生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運作規律的中國汽車工業營銷新模式，是迎接“人世”挑戰的重要一環。推行品牌營銷，是實現汽車流通體制現代化，增強汽車工業市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業健康快速發展的必然選擇。

一、品牌與品牌營銷

品牌是企業可持續發展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發育和發展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，但是，對許多汽車經營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業而言，企業形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業中，必須依托在有形的產品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業之外，獨立于它所依托的產品之外。因為企業可以被兼并、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業間的購并而發生改變。因此，開發、塑造和管理品牌，是企業形象的根本，是產品價值人格化的體現。

對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零。

品牌是有靈魂、有個性的，有環境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅動力來源于對產品使用效果滿意的程度。來源于產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業不斷開發新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發、備件供應、維修保養、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。

傳統的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。

汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發展，通過多功能一體化和整合的服務來創造更多的價值和利益。對整車企業來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規劃、發展和管理營銷網絡，有利于增加經銷商的服務功能，有利于市場同產品開發和生產的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩定市場、開發市場，可以劃分區域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。

目前，別克、本田、奧迪的營銷網絡正在向縱深發展。它們的基本特征是經銷商經營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產品，經銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統一形象，整個網絡體系呈現扁平結構，直接面向終級用戶銷售等。

二、中國汽車流通體制——從非品牌經營向品牌營銷轉變

中國汽車流通體制大致經歷了四個發展階段：

第一階段是計劃經濟時期(1953—1979年)，這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權。國家對汽車資源進行集中統一分配。

第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產銷管理權轉入指導性計劃和市場調節相結合的運行體制，資源配置實行“國家調節市場、市場指導企業”的模式。

第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業逐步成為市場化的生產經營者，市場需求呈現區域性，買方市場開始出現。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。

以上幾個階段的最本質特征都是無品牌經營，特別是市場化時期，經銷商多，機構不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。

第四個階段是向品牌經營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進人品牌經營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設為標志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發展步伐。它們對經銷商網絡實施了從外觀形象到內部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務程序，都有統一的規范、統一的標識、統一的形象、統一的管理并實施嚴格的培訓。品牌經營不僅可以規范市場秩序，強化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象

一汽集團公司是我國最大的汽車生產企業之一。1997年，將捷達轎車作為試點，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達轎車為例，在實施品牌經營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經銷售捷達轎車62896輛，市場占有率達到13.51％，而1997年品牌經營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉入買方市場，競爭日益激烈的時候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。

當然，一汽集團公司的品牌經營還處于起步階段，在發展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達轎車來說，經營商網絡的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。

從品牌經營的結果來看，同非品牌經營相比，營銷質量明顯提高。具體表現在這樣幾個方面：

1、解決了以往售后服務、備件供應與銷售分離的局面，其它服務功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強。上述環節分離的結果是利益難以協調，缺乏通過不同部門的平穩的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關注。

2、劃定了經 營的區域范圍，統一價格政策，有利于其向縱深經營發展。過去在一個區域內分散眾多的經銷商，導致價格、服務等無序，不能對專一品牌進行市場開發。

3、結束了層層批發式的多環節銷售，轉人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環節，降低了交易成本。

4、結束了“小門面”“攤位式”的經營模式，轉向程序化、高投入的經營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰。

5、現款交易或有保證的質押，規避了風險。

6、結束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關注。

7、初步建立起客戶管理系統，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。

我國汽車工業面臨跨世紀的挑戰，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認為，構造一個以品牌營銷為核心的汽車流通框架體系，是跨世紀中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經營的基礎是建立起新型的工貿關系，使工貿之間形成一個適度分工的定位，演變成在整車企業領導下金融機構參與的以品牌營銷為核心的流通體制。工貿之間應該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業是主動輪，而經銷商是從動輪，它應該在主動輪的帶動下穩定和諧地運轉。文秘站版權所有

三、對品牌營銷的幾點政策建議

1、關于汽車流通制度。推行品牌經營，在實踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導和支持，其中包括：

(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。

(3)稅費——減免或取消消費稅；允許企業抵扣或直接減免運費和對經營商返利的增值稅。

(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。

2、關于汽車流通形態。

(1)小轎車經營權。過去，小轎車經營權是由整車企業推薦，國家工商管理部門批準。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經銷商不銷售本企業產品而銷售其它企業產品的事時有發生。有的經銷商利用幾家的產品倒資金，嚴重損害整車企業利益，擾亂市場。此外，轎車經營權目前幾乎是終身制的，能進不能出，無經營能力和經營資格的經銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經營權進行清理，變無品牌授權為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據企業推薦重新確認。

(2)營銷功能。變經銷商經營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經銷商開展汽車消費信貸業務和融資租賃業務，允許有能力的經銷商開展舊車整備和置換業務，解決車輛評估、轉籍、保險等方面的問題。

3、關于流通體制。應加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設步伐。此外，企業開拓市場的前提是了解市場，準確及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現代化，但一些對市場決策至關重要的基礎信息卻不能及時準確完整地取得。例如，各地的轎車保有數量、新車上牌數量和車型、用戶結構等，在國外屬于公共信息，企業可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經銷商對當地的這些數據資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準確的。國家應該通過立法的形式盡快解決共有數據資料共享問題。最后，品牌是無國籍的。“耐克”賣的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產，消費者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認識上是有一定差距的，這與如何認識民族汽車工業有關。中國轎車工業的發展得益于國外品牌的引入。隨著經濟的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產品和技術的主要原因。因此，引進品牌在未來的中國轎車市場必將繼續唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時，我們應該注意保護自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產品，這是應該弓[起我們注意的大問題，對保護我國的汽車工業至關重要。

品牌營銷論文:淺議提升浙江民企品牌營銷競爭力

內容摘要:本文從品牌營銷的內涵入手,探討了浙江省民營企業品牌營銷的現狀和問題,提出了進一步提升浙江省民營企業品牌營銷競爭力的對策措施。

關鍵詞:品牌營銷 浙江民企 對策

現階段,浙江民營企業的市場營銷正從產品導向時代向品牌導向時代轉移,初步實現了由產品營銷到品牌營銷的跨越式發展。在我國民營企業峰會上揭曉的2005中國制造業民營企業品牌競爭力50強榜單上,浙江省有23家企業榜上有名,其中前10名中,浙江企業占了5家,浙江民企品牌競爭力位居全國第一,說明浙江民企的品牌意識相對超前,品牌營銷已經走在全國前列。

浙江民營企業品牌營銷現狀

企業創名牌意識提高

隨著企業創牌意識的不斷增強和企業品牌戰略的有效實施,一大批擁有自主品牌的企業脫穎而出。飛躍、萬向、杉杉、雅戈爾、方太、帥康等一批民營企業依托自主知識產權的產品,已成為行業的“排頭兵”。越來越多的民營企業獲得中國最高級別品牌認證。浙江現有45個全國馳名商標,數量位居全國第一。擁有著名商標數達1021件,總量實現千件的新突破,占全國省級著名商標第一位。還有200多家民營企業通過ISO9000國際質量體系認證,40多家獲得歐洲CE認證。而且有持續大幅度上升趨勢。

“走出去”戰略提高了自主品牌出口量

面對經濟全球化和國際國內市場競爭日趨激烈的大趨勢,“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬向集團美國公司已成為美國三大汽車配件供應商之一,寧波西摩電器通過走出去戰略贏得市場,現已成為浙江省小家電自營出口占第一位的當地著名品牌企業。在向國際市場邁進過程中,浙江企業不斷改變過去各自為戰、小打小鬧、產品營銷為主的狀態,逐步呈現出組團式、規模化、品牌化的發展態勢,以梯度推進的企業團隊邁向國際市場。

浙江民營企業品牌營銷問題

缺乏正確的品牌營銷理念

品牌營銷是營銷的最高層次。品牌營銷包含了物質層面和心理層面兩方面的內容。物質層面是以企業為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設計、產品價格、形象風格、品牌適用對象、產品品質、功能、價格等。心理層面是從消費者的角度來分析,即形象、聯想和使用經驗等,它其實是產品概念對應的消費群體的情感需求。目前制約民企品牌營銷的最大障礙是思想觀念和意識形態障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營銷意識,對品牌的認知上停留在品牌演化初期,不能準確理解品牌的基本概念和內涵。企業主認知上的偏差直接導致民營企業正在經營的品牌、商標雖多但強勢品牌較少,產品科技含量較低等。

缺乏個性化的品牌形象

現在的消費者被稱為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是人們按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個性是品牌形象核心,是消費者認知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現差異、最活躍激進的一部分。強勢品牌都有鮮明個性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂的時尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時,缺乏目標群體,缺少準確定位、內涵的產品名稱,缺乏人格化,無法與消費者建立感情,形成偏好。另外,民營企業在品牌形象傳播中,對品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無個性。

缺乏品牌文化的支撐

品牌的實質其實是品質,品質的背后是技術,技術的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個品牌實質上代表的是一種文化,這種文化能否實現社會、企業、消費者之間的價值對接,是品牌營銷成功的關鍵所在。全力維護和宣揚品牌文化中的缺乏品牌戰略管理組織和管理人員

文化賦予品牌以生命,管理技術賦予品牌以活力。品牌的發展,需要構造一個完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數民營企業設立品牌管理機構外,大部分民營企業沒有建立起公司內部專門的品牌管理組織,缺乏科學的品牌戰略決策機制。公司的品牌決策活動仍然全部由公司企業主及公司的高層領導承擔。缺乏對內外部環境的綜合分析,未能運用科學的決策手段和方法,在決策中還停留在由企業家說了算的品牌初級管理階段,既在客觀上排斥了優秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時民營企業普遍缺乏品牌戰略管理的專業人員。盡管企業內部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場的專家,但他們大多不具備深入的品牌戰略管理理論知識,不具備品牌戰略規劃和管理的實際經驗。對品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰略目標,對企業長遠戰略目標考慮甚少。

缺失國際化自主品牌

自主品牌是建立在自主產權基礎上的品牌,具有自主知識產權的品牌是有生命力和可持續發展的民族品牌。沒有自主品牌的商品很難進入國際市場。我國絕大多數民營企業由于管理基礎、資金實力等方面的限制,自主研發技術投入少,模仿技術投入多,一些較大企業雖設立了自己的研發部,但真正有自主知識產權的產品不多,沒有創建自主品牌,只有選擇低價銷售或貼牌出口戰略,賺很少的原料費和加工費,為他人做嫁衣裳。甚至一些質量、技術和外觀設計等方面都不遜于國際知名品牌的民企產品,要銷售到國際上,也選擇貼牌生產。因此在國際市場上,街頭巷尾都是浙江貨,但用浙江品牌的卻不多見。

浙江民營企業品牌營銷策略

2005年浙江省提出了促進民營經濟新飛躍的指導性意見,其中重要一條就是實施品牌戰略,走品牌之路,促進民營企業做大做強,這是浙江廣大民營企業家的共同追求。品牌營銷已成為越來越多浙江民企的普遍行為選擇。

構建品牌營銷的軟環境

要大力培養尊重品牌,維護品牌,發展品牌的理念。浙江民企只有及時轉變認知上的錯誤,樹立正確規范的品牌營銷理念,把一個以產品銷售為重心的企業,轉變為一個以品牌經營為主要經營理念的企業,竭盡全力把企業打造成為強勢品牌,才能在競爭中立于不敗之地。這既需要企業家的高瞻遠矚和不懈努力,又需構造更加完善的品牌營銷的軟環境,其中包括企業員工的品牌意識的構造,通過不斷的教育、訓誡和激勵,激發組織成員的創造熱情,組織全體成員共同推進品牌營銷目標的實現。同時要從產品質量、生產管理、市場營銷和企業文化等各個環節樹立培育和創建品牌營銷的理念,這樣才能把企業的各個環節有機地整合起來,為創建品牌作貢獻。

塑造個性鮮明的品牌形象

富有個性的品牌形象在企業未來競爭中起著至關重要的作用。世界品牌的形成和發展歷程,其中一個突出和鮮明的特點是著名品牌形象個性鮮明,個性在品牌的成功過程中扮演著最為關鍵性的作用。如萬寶路,幾十年來一直堅持鄉村牛仔形象,從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。我國民企塑造個性化品牌形象首先要遵循目標市場、目標人群、產品特點、品牌定位、廣告訴求重點等原則,其次要注意在實際運用過程中時時監測內外環境的變化,如消費者意趣的變化,競爭品牌形象的變化,品牌自身資源的變化等,及時對品牌形象做出調整,以保證個性的品牌形象與時俱進。

提升文化價值

文化是品牌的靈魂,提升品牌的文化內涵是擴大市場份額的有效途徑。民營企業的發展離不開品牌文化的先行。首先要改善管理,建立現代企業制度。品牌文化是現代企業制度的一部分,品牌文化也只有在現代企業制度下才能發揮作用。品牌文化的塑造要求以企業品牌文化理念與價值為導向,構建適合品牌開發的經營管理體制與組織機構,這是企業品牌文化開發建設得以健康有序發展的根本保證。浙江一些品牌文化領先的企業,已經將品牌文化放在流程里面,越來越多的涉及到管理理念,它不再是一個職能部門,而是與生產、營銷、質量等形成一個個動態的項目小組,以文化為先導,解決實際流程中的問題。其次是大力提升品牌標志、品牌廣告等要素的文化儲量。通過對品牌名、商標圖案、標志字、標準色、廣告語或歌曲、敘述及它們的綜合運用等方面的富有文化內涵的設計,形象具體地傳述品牌的核心價值定位、個性主張,從而取得消費者的興趣和忠誠。三是要注重品牌文化宣傳上的獨特新穎和文化性。品牌宣傳要有個性和文化力,講究品牌信譽,對顧客以誠相待,以品牌文化的感召力贏得顧客,以品牌文化的影響力吸引顧客,以品牌文化的誘惑力引導顧客。對外品牌文化傳播中,不能過分依賴于商業廣告,要通過新聞、公關等多種渠道和手段進行立體運作,推進品牌的有效傳播。

建立品牌管理的專門機構

品牌管理的實質是以品牌為中心、不斷提升品牌資產為目標的企業營銷管理機制。這種機制要圍繞如何超越主要競爭品牌并更具有市場競爭力而進行品牌管理運作。品牌管理首先要實施系統專業的品牌戰略管理規劃。要吸收或聘請專門的品牌管理和經營人才,通過專業的品牌管理,利用先進的管理經驗與專業技能,前瞻性地提出品牌的中長期規劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經營在內的品牌戰略,并使品牌培育和發展戰略與企業的發展戰略高度融合,共同推動企業的發展。建立與企業發展協同互動的品牌管理體系,使決策更科學、管理更規范。

創建國際化自主品牌

浙江民企要加強研發投入,持之以恒培育出自主核心技術的名牌產品,尤其是能形成自主知識產權的技術投入,不斷進行自主知識產權創新,大力開發和發展核心技術,鑄造自主品牌。充分利用國際市場,盡快完成貼牌到自主研發和自主出口的轉變。在國際化進程中,要根據本企業所具備的條件,制定正確的品牌營銷定位策略。擁有較強競爭力和自主品牌的企業,可先難后易,即選擇首先進入國際主流市場和國家的策略。多數企業自主品牌競爭力低,可先易后難,即首先進入非主流市場和國家,最大限度地發揮企業在技術、資金、管理和銷售上具有的比較優勢,更加有助于企業的提升和發展。如吉利汽車在2005年法蘭克福車展和2006年北美車展上大放異彩,最重要的原因是它擁有自主品牌,有較高的品牌附加值,并且采取先進入發展中國家,爾后再實施打入歐美發達國家市場的品牌營銷策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走進去”或“走上去”。“走進去”是指企業要進入主流市場銷售主流產品,“走上去”是指盡快使本企業的品牌成為出口國的主流品牌,最終占領更大份額的國外市場和大幅度提升本企業品牌。

品牌營銷論文:服裝行業營銷戰略—擁有自己的品牌

隨著市場的出現，直接宣告了短缺經濟的結束，買方市場的出現又意味著大量的閑置，存貨不必要的增加，市場競爭更加激烈。傳統的營銷手段已經難以適應新的市場環境。這是大的商業環境的變遷，服裝行業作為一個古老的行業顯然無法逃脫這樣的命運。

雖然我國的服裝行業有一定的發展，,雖然中國已經進入了服裝大國的行列、雖然中國的服裝的出口量位居世界第一，但是中國的服裝企業當中有幾個名字說出來就響當當的，看看中國的服裝行業當中有幾家企業擁有自己的品牌？有人會說：最近幾年中國出現了很多服裝品牌。的確在國內有幾個比較知名的品牌，可是那僅僅是局限于國內，它們和皮爾.卡丹、杰尼亞比比，還不是小巫見大巫。現在中國國內打半的服裝企業只能為國外的品牌代加工求生存。這樣發展下去，中國的服裝企業只能是淪為國外品牌的附庸，市場會成為別人的，真正賺錢的也會是別人。除此之外，中國的一些服裝企業也替工廠、酒店加工工裝，這些企業一直在打價格戰。隨著經濟的發展和文化內涵的變更，工廠和酒店他們在乎的就不會再是價格。想象一下：一個工廠或酒店的工裝都是有“牌子”的，那代表了什么？實力！實力展現形象，品牌的內涵就是形象。一個重視企業品牌形象的公司還會和一個小工廠成為合作伙伴嗎？

市場上，中國的衣服再便宜也不受歡迎。中國的服裝為什么便宜、為什么不受消費者的青睞？原因中的就是沒有一個強有力的產業集群，消費者的消費觀念已經改變了，再加上生活水平的不斷提高，價格低已經無法吸引住消費者了。什么是產業集群？產業集群是指在某一特定的領域內，大量的產業聯系密切的企業及相關的支持機構在空間上的集聚，并形成強勁、持續的競爭優勢。有很多的消費者在購買法國或意大利的服裝時根本不會在意到底是哪個牌子的，因為法國、意大利本身就是“牌子”，它們是區域品牌。消費者對貼著它們牌子的所有產品都會產生信任感。這樣中國那些便宜的服裝還會受到青睞嗎？人家的一件衣服上千元，中國的衣服幾十塊，中國的服裝企業很難賺到錢。大打價格戰，這種普通的營銷方法已經很難滿足市場的需求。

籠統的來說：中國的服裝的確走向了世界。可是，貼有“中國牌”的服裝出口量有多大？目前中國像“芙織華”之類的大型服裝生產企業，依舊是ome模式，沒有自己的品牌，同時更是沒有把目標放在國際市場上，導致了中國的服裝品牌依舊處于國際化的最初階段，中國的服裝行業還有很長的一段路要走，在這期間，如果誰能夠“沖出重圍”，誰就是這個行業的領軍者！

想改變現狀的中國服裝企業，都開始重視品牌形象，因為加強品牌意識、樹立自己的品牌是中國服裝企業走向正規、提升產品附加值的唯一途徑。“品牌效用”能夠直接有效的提高產品溢價能力，并且為產品走向國際市場打下堅實的基礎。因此塑造品牌形象是中國服裝企業的當務之急，是企業賺錢最有效的途徑。

我們大力塑造品牌的原因并不是這么簡單的。品牌是一個企業的靈魂，隨著商業格局的不斷變遷，品牌所承載的內涵與價值也在不斷的攀升。品牌在當今的商業交往中擁有著特殊的價值與作用，因為隨著生活水平的越來越高，消費者的消費觀念也發生了很大的變化，他們在消費的過程中所注重的已經不再是單純的物質使用價值，而更注重在物質的使用價值的基礎上帶來更多的精神需求的滿足。這是大的商業環境下不可逆轉的變革。時代不同，思想自然不同，這是社會發展的自然規律，生活質量的提升已然不在是單純的物質生活的提高。

消費者為什么要買我們的產品是因為我們的款式、面料、工藝？都不完全是了。在當今這個超越溫飽需求的社會里，消費者買服裝的需求中，用品牌體現他們的價值才是重點了。“消費者”是企業的“生命”所在，“品牌”是消費者的“靈魂”，于是品牌就成了企業的生命。有人斷言：“一把火燒光了可口可樂的所有資產，可口可樂憑著它們的牌子就能重新做起來。”這句話在服裝行業同樣適用。

在我們服裝行業中，“白領服飾”就是很好的實例。消費者無論是在電視上還是報紙雜志上都很少看見“白領”的廣告，可是“白領服飾”在整個長江以北的高級女市場上的市場占有率，始終是第一位。這是因為“白領”始終在經營著自己的品牌，擁有著自己獨到的企業文化，使自己的品牌在服務的過程中完美的體現出來。

德國著名的統計學家恩思特.恩格爾發現，家庭收入與食品支出之比能夠顯示出這個家庭的富裕程度，隨著家庭收入的增多，用于食品的開支在下降，用于服裝、住宅、交通、娛樂、旅游、保健、教育等項目的支出上升。我國80年代末的城鎮居民用于服裝的支出占比重的11%，90年代末就增長到了17%，短短的十年時間，增長了332元。服裝行業的前景燦爛，但是空有市場不等于實有市場。企業成在營銷也敗在營銷。二十一世紀的服裝市場一定是營銷型企業的天地。由此服裝企業必須重視營銷策略。在產品同質化、渠道同質化日益嚴重的今天，消費者信賴與忠誠的只有“品牌”。服裝越來越趨于個性化，產品個性、“品牌”沒了個性，對于新時代的消費者來說，無疑也就失去了靈魂，想讓消費者花錢購買一個沒有靈魂的產品就是難上加難。

產品百家爭鳴的時代早已經成為過去時，現在我們迎來的是一個全新的品牌營銷時代。如何把握產品的定位？如何做好市場的定位？如何更深入的了解的購買動機、消費心態、消費行為？如何把這一切有機的與品牌文化相結合？如果一個服裝企業對這一切都了如指掌，那么它們就會很輕松的抓住賺錢的法寶，一件衣服的價值已經不再是十塊、二十塊，也許是一百兩百，也可能是一千兩千。

服裝行業戰略的要點只有一個——樹立品牌意識、塑造品牌形象、提高品牌效力。

品牌營銷論文:體驗營銷的顧客滿意與品牌體驗策略研究

[摘 要] 體驗營銷是一種為體驗所驅動的營銷和管理模式,很快將取代傳統的營銷和經營方法。本文分析體驗營銷的策略,引入顧客滿意與品牌體驗的相關概念,提出基于體驗營銷的顧客滿意與品牌體驗實施策略。

[關鍵詞] 體驗營銷 顧客滿意 品牌體驗

一、引言

隨著我國改革開放的深化,中國的市場經濟逐步走向完善,市場競爭日益激烈,傳統營銷理論指導下的營銷實踐活動越來越難以實現企業的經營目標。為了走出傳統營銷的陷阱,更好地搶占市場,贏得顧客的忠誠,使企業的產品和品牌在顧客腦海中留下深刻印象,成為顧客的首選,企業迫切需要新的營銷理論的指導企業的品牌建設。而擁有連貫的、一致的、積極的品牌體驗是顧客保持忠誠的最主要原因,這種品牌體驗的前提是顧客對品牌完全滿意。

二、體驗營銷的策略

體驗營銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會包括知識、智力、思考等理性因素,同時也可包括身體的一些活動。在體驗經濟條件下,企業的營銷戰略也應有相應轉變,主要是以體驗為基礎,開發新產品、新活動;強調與顧客的溝通,并觸動其內在的情感和情緒。以創造體驗吸引顧客,并增加產品的附加價值;以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式,取得顧客的認同感。

三、顧客滿意與品牌體驗概述

品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經歷(包括經營者在顧客消費過程中以及品牌產品或服務購買前后所做的營銷努力)產生回應的個別化感受。一個品牌的知名度只是眾多維度中的一個而已,真正打造品牌的品牌戰略家,其眼光是聚焦于品牌的內涵,而這種內涵集中體現于品牌的核心價值。顧客滿意是業務中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標之一。借助品牌凝聚體驗,品牌不但是提供產品或服務的標志,品牌還是對人們心理和精神上的表達。在體驗營銷者看來,品牌就是“顧客對一種產品或服務的總體體驗”。

四、基于體驗營銷的顧客滿意與品牌體驗實施策略

品牌經營的目標是促使保持顧客的滿意,顧客的品牌體驗決定對某品牌滿意以及滿意度高低的因素,所以積極的品牌體驗將直接增加顧客對品牌的滿意度。

1.品牌體驗的核心是重視產品與顧客的互動

企業管理者都知道品牌的重要性,但如何使品牌融入顧客真實性的生活體驗,卻是個挑戰性的關鍵問題,它涉及到上述各個層面的顧客體驗,同時它也是一個完整的周期,一個包含各種關聯的完整過程。顧客重復購買同品牌的產品的可能性,是與他們遇到產品的積極的體驗成正比。因此,產品與顧客之間良好而且周到的互動有助于創造這些積極的體驗,并進而定義可記憶的品牌內涵和印象。

2.全面顧客體驗營銷

全面顧客體驗營銷是一種基于顧客價值創造的營銷模式,它通過對顧客需求的深入與全面理解,借助全面接觸點理論,確定顧客體驗的關鍵時刻或關鍵點來滿足顧客體驗需要的活動過程。例如,惠普的口號是“全面顧客體驗”,即通過提供服務體驗、購買體驗、使用體驗及應用體驗,讓顧客感受到一種個性化的與眾不同的體驗,并圍繞以顧客為中心和為顧客提供全面體驗的思想構筑相應的運營模式,目的是讓顧客得到全面、優質的服務。企業從“以產品為中心”轉型為“以顧客為中心”,從而保證企業能夠找到有價值的顧客和踏上快速成長的戰略和運營管理路徑。

3.創新塑造和傳遞品牌體驗的方式

品牌體驗的方式不是一成不變的,隨著時代的發展,它也要應運而成長,不斷創新。創新的方式很多,例如,增加顧客購買商品的支付方式、提供具有選擇性的包裝、為某地區的現有顧客或潛在顧客制作具有濃郁地方特色的禮品等等。創新塑造和傳遞品牌體驗的方式需要打破既定規則與突破思維定勢的勇氣,只有這樣,我們才能保持我們的品牌與時俱進,煥發品牌的青春,使品牌體驗真正具有時代氣息,不斷使顧客滿意。

4.進行品牌體驗管理,創造顧客滿意

企業在各種場合所給予顧客的承諾,必須很好地履行“言必行”,這關系到企業的信譽。所以,企業應樹立的經營觀念是,一切經營活動的起點和中心是顧客,企業使命是為顧客創造價值,其生產經營過程就是不斷滿足顧客需要的過程,利潤只是顧客對企業的獎賞和回報,創造高度的顧客滿意是市場營銷所追求的至高境界。很多成功的企業都在推行顧客滿意戰略,如摩托羅拉的完全顧客滿意戰略。要使顧客有良好的品牌體驗,企業必須推行顧客滿意戰略。

品牌營銷論文:小品牌如何營銷大市場

本文作者：董長德 文秘站刊登

許多中小企業在建立品牌之初，都沒有注重品牌資產的積累，只是盲目的做市場，這為今后的營銷、發展帶來了很大的不便。

從市場營銷角度來看，品牌對于市場營銷表現起到至關重要的作用，但并不是說小品牌就失去了競爭的資本，運作得當，小品牌一樣也可以與大品牌同臺共舞，取得良好的市場營銷業績。

隨著中國經濟的發展，越來越多的商機擺在有心的商家面前。曾經遇到一位美國學者，他來到中國后，對中國進行了長達2個月的考察，最后得出結論，中國到處是商機，可以輕而易舉地尋找到西方發達國家找不到的商業藍海。

果真如此嗎？單單從中國的消費人口來看，就可以發現，中國的消費潛力巨大，另外，還有七億農民處于尚未完全開發的市場之中，只有企業做好市場細分，尋找合理的市場定位和目標市場，完全可以擁有屬于自己的一席之地。小品牌就更要如此。

當人們紛紛把注意力集中在成人藥品的競爭中，好娃娃品牌卻把注意力放在了兒童藥品這一細分市場上，結果取得了巨大的市場成功，儼然成為兒童藥品的代名詞，從而從藥品行業的小品牌一舉演變為兒童藥品市場的大品牌。勁牌一直不能算得上白酒市場上的大品牌，與茅臺、五糧液、汾酒、西鳳等品牌相比，可謂小品牌，甚至與曾經風靡一時的秦池、孔府家、孔府宴都不可相提并論，然而，勁牌有限公司通過加強技術研發，走出了一條獨特的發展之路，做保健酒的細分市場，如今勁牌的健康飲酒文化已經成為一種時尚，小品牌卻領導著中國飲酒文化的大市場，原因就是細分市場做得好。

通常有一種普遍的認識就是，小品牌代表著較低的品質，大品牌代表著優秀的品質。其實，這完全是一種誤解，企業更不能因為市場上這樣的認識而忽略了質量問題。如果小品牌能夠狠抓產品質量關，從技術研發角度加大投入，就表明小品牌擁有了大的核心競爭力，不但不會被擠出市場，反而會在市場中與大品牌的博弈中占得先機。

出于市場競爭的考慮，很多小品牌為了能夠在價格上與大品牌一爭高下，采用低質的原材料，生產出具有較低成本的產品，然后在市場中與大品牌展開價格戰。可想而知，這樣的做法只能成為大品牌的鋪路石，長期來看，市場早晚要被大品牌所吞噬。

曾經因喝涂料而名燥一時的富亞公司，其涂料頗受到很多消費者的青睞。至今，富亞也不能算涂料行業的大品牌，然而，富亞卻在很多消費者心目中奠定了高品質的印象。正因為對公司產品品質具有極大的信心，其公司總經理才敢于當街喝下涂料，雖然許多同行認為其有炒作之嫌，但卻無可辨駁地表明，富亞涂料的產品質量和有害物質含量是人體可以接受的。

差異化戰略已經被各類企業用過無數次，但其對于小品牌的發展仍然有機可乘。由于小品牌在產品線調整和市場營銷過程中具有大品牌并不具備的靈活性，因此，小品牌如果能夠有效利用差異化戰略，在市場營銷中與大品牌周旋，展開游擊戰，牽著大品牌的鼻子走，也是有可能的。

中國有句古話“船小好調頭”，正是小品牌在堅持差異化戰略時可以認真思考的問題。小品牌瞄準大品牌的弱項，建立產品差異化和營銷差異化，就有可能成功突圍大品牌的市場包圍圈，成就一段品牌佳話。

奇瑞汽車正是在眾多國際知名品牌的陰影下走出了屬于自己的品牌成長之路。頗富時尚感的奇瑞QQ突破了汽車的價格底線，并不失時尚氣息和元素，一經推出就成為很多年輕消費者的新寵，受到了時尚年輕消費者的喜愛，銷售屢創新高。曾經有一段時間，街頭曾流行把奇瑞QQ稱為“小秘車”“二奶車”，雖然聽起來不雅，而且與一些不良社會現象結合，但卻間接提升了該車的市場知名度和美譽度，反而使其代表了一種社會時尚和新潮。差異化戰略使奇瑞汽車由名不見經傳到如今的風風火火，敢于同世界知名品牌展開近距離的市場競爭，就是因為其在品牌建立之初走了一條適合小品牌生存與發展的品牌之路。

事物總是按照一定的規律成長，從小到大是事物發展的最基本規律，用在解釋品牌成長上也是如此。然而，面對市場競爭，有人直面迎接挑戰，有人自暴自棄，獲得的結果顯然不同。從品牌建設角度來看，小品牌也要有長期的戰略品牌規劃，正像很多如今已經成為大品牌的企業一樣，通過長期的艱苦努力，終于拋棄了小品牌的印象，成為行業不可忽視的力量。

央視曾經播放過這樣一則公益廣告，畫面是一個農村少女一路舞蹈著，從鄉村走向城市，背后臺詞是：心有多大，舞臺就有多大！很能表現出成長的心路歷程。小品牌也一樣，只要有更高的舞臺，就要時刻為在更高的舞臺上舞蹈做足準備。

吉利汽車剛剛成立之初，是行業內外許多人的鄙視的目光，其老總李書福的朋友沒有一個不勸他放棄這樣的妄想的，然而，正是憑借著堅持不懈的努力和執著的創業精神，吉利已經從一個比夏利還要差得多的汽車小品牌演變成具有相當影響力的大品牌，成為在中國道路上行駛的汽車中少有的自主知識產權的國有品牌，如今吉利品牌已經成為中國汽車的驕傲，李書福先生也榮膺中央電視臺20__年中國經濟年度人物候選人。20__年，吉利正在積極籌劃并購世界知名汽車品牌VOLVO，并擁有優先收購權，無論并購成功與否，都顯示著吉利成為具有世界影響力的汽車品牌的野心，相信，過不了多久，吉利汽車就會行走在世界的公路上。

總之，小品牌也會有做成大品牌的一天。這就需要在品牌規模尚小的時候不斷的積累自己的品牌資產，為今后的發展奠定基礎。 

品牌營銷論文:如何樹立房地產營銷品牌

摘要:品牌競爭已成為企業占領市場,提高利潤率的重要手段。房地產市場的競爭越來越激烈,已從質量競爭,價格競爭階段過渡到了品牌競爭階段。本文對于房地產企業如何樹立營銷品牌的研究主要從三個方面展開。第一,闡述房地產品牌的概念和特征;第二,分析房地產企業營銷品牌的現狀;第三,介紹樹立房地產營銷品牌的策略。

關鍵詞:房地產;營銷品牌;房地產品牌

一、房地產品牌的概念

1.房地產的概念。一般來說,房地產是房產與地產的總稱,是房屋與土地在經濟方面的商品體現。所以我們認為,房產是房屋及其權利的總稱,地產是土地及其權利的總稱。房地產是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構筑物和其他不可分離的物質及其權利構成的財產總體。

2.品牌的概念。國際營銷界最權威的機構——美國市場營銷學會所給的定義為:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者、或某群銷售者的產品及服務,并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認為,“品牌就是指你與客戶間的關系,說到底,起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么,而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應。對我們來說,口碑極其重要。簡而言之,品牌就是人們私下里對你的評價。”從這個角度來看,品牌是企業與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持,品牌就會失去價值和意義。

3.房地產營銷品牌的概念。房地產營銷品牌就是房地產企業在營銷過程中使自己的產品在市場競爭中能獲得市場,以及在消費者中獲得的知名度。品牌是企業與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持,品牌就會失去價值和意義。

二、房地產企業營銷品牌的現狀及原因

1.房地產企業營銷品牌現狀。盡管品牌早已被認為是參與市場競爭點石成金的利器,近些年來房地產界“打造品牌”的呼聲也風起云涌。然而,我國今天的房地產業品牌現狀卻不容樂觀。我國房地產業經歷了地段競爭的初級階段,現階段是規劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前,大部分房地產公司都屬于以規劃競爭、概念競爭為主導戰略的企業,而真正的品牌驅動型企業鳳毛麟角。2004年,由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室(WBL)”的《中國500最具價值品牌》,海爾以612.37億元名列榜首,而房地產業“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中,也只有萬科等三家地產品牌入圍。

對于動輒大手筆的房地產業來說,這樣的結果確實令人汗顏。忽視品牌建設的結果是,大多數房地產企業難以積累和借助品牌的信譽資源,迅速提升產品價值銷量,實現企業規模的擴張。美國最大的房地產公司Pulte Homes占美國國內的房地產市場份額達4%左右,而我國房地產老大萬科僅占我國房地產市場份額不足1%。

2.導致房地產營銷品牌現狀的原因。(1)缺乏對品牌管理精髓的深入理解很少有中國房地產企業的高層與品牌負責人理解品牌管理的精髓,他們基本上不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯想,品牌管理的本質是在消費者大腦中留下個性化的聯想”。因此,具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。(2)沒有確定品牌的核心價值。品牌是企業的最重要的財富,在房地產市場激烈的競爭中,確定自身品牌的價值對在企業發展和市場占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產企業卻是難以做到這點,把品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略所迷惑,未能識別出這些策略與品牌戰略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費者不信任而失去市場份額。

三、地產營銷品牌的策略

1.房地產品牌定位要正確。要建立強有力的房地產品牌,精準的定位是走向成功的關鍵。品牌定位應該清晰明確,是普通住宅還是商業地產,是中產階級住所還是豪華公寓,是“運動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點等等。成功的房地產品牌都有自己明確的定位。

2.品牌策略應當持之以恒。品牌策略一旦確立,應當持之以恒,不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改,將模糊自己的品牌個性,破壞了品牌精神氣脈的貫穿,最終使消費者霧里看花,難以建立強勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發之中,奧林匹克花園“運動,健康”的理念一直在其不同項目上得以體現,這都是持之以恒的表現。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業借助消費者對原品牌已有的聯想,將其用于與成名產品完全不同的新的產品上,以縮短新產品被消費者接受的時間,減少開辟新市場的費用,提高新產品的市場成功幾率。它是企業培養顧客忠誠度、創造名牌、尋求增長和發展的重要策略。

品牌營銷論文:品牌營銷----中國汽車流通體制的發展趨勢

在新世紀到來的時候，中國汽車工業也到了轉折的重要關口。市場經濟的發展引發了汽車消費結構的變化，企業結構、產品結構和流通體制也必然隨之發生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運作規律的中國汽車工業營銷新模式，是迎接“人世”挑戰的重要一環。推行品牌營銷，是實現汽車流通體制現代化，增強汽車工業市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業健康快速發展的必然選擇。

一、品牌與品牌營銷

品牌是企業可持續發展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發育和發展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，但是，對許多汽車經營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業而言，企業形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業中，必須依托在有形的產品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業之外，獨立于它所依托的產品之外。因為企業可以被兼并、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業間的購并而發生改變。因此，開發、塑造和管理品牌，是企業形象的根本，是產品價值人格化的體現。

對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零。

品牌是有靈魂、有個性的，有環境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅動力來源于對產品使用效果滿意的程度。來源于產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業不斷開發新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發、備件供應、維修保養、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。

傳統的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。

汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發展，通過多功能一體化和整合的服務來創造更多的價值和利益。對整車企業來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規劃、發展和管理營銷網絡，有利于增加經銷商的服務功能，有利于市場同產品開發和生產的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩定市場、開發市場，可以劃分區域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。

目前，別克、本田、奧迪的營銷網絡正在向縱深發展。它們的基本特征是經銷商經營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產品，經銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統一形象，整個網絡體系呈現扁平結構，直接面向終級用戶銷售等。

二、中國汽車流通體制——從非品牌經營向品牌營銷轉變

中國汽車流通體制大致經歷了四個發展階段：

第一階段是計劃經濟時期(1953—1979年)，這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權。國家對汽車資源進行集中統一分配。

第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產銷管理權轉入指導性計劃和市場調節相結合的運行體制，資源配置實行“國家調節市場、市場指導企業”的模式。

第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業逐步成為市場化的生產經營者，市場需求呈現區域性，買方市場開始出現。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。

以上幾個階段的最本質特征都是無品牌經營，特別是市場化時期，經銷商多，機構不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。

第四個階段是向品牌經營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進人品牌經營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設為標志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發展步伐。它們對經銷商網絡實施了從外觀形象到內部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務程序，都有統一的規范、統一的標識、統一的形象、統一的管理并實施嚴格的培訓。品牌經營不僅可以規范市場秩序，強化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象

一汽集團公司是我國最大的汽車生產企業之一。1997年，將捷達轎車作為試點，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達轎車為例，在實施品牌經營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經銷售捷達轎車62896輛，市場占有率達到13.51％，而1997年品牌經營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉入買方市場，競爭日益激烈的時候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。

當然，一汽集團公司的品牌經營還處于起步階段，在發展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達轎車來說，經營商網絡的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。

從品牌經營的結果來看，同非品牌經營相比，營銷質量明顯提高。具體表現在這樣幾個方面：

1、解決了以往售后服務、備件供應與銷售分離的局面，其它服務功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強。上述環節分離的結果是利益難以協調，缺乏通過不同部門的平穩的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關注。

2、劃定了經營的區域范圍，統一價格政策，有利于其向縱深經營發展。過去在一個區域內分散眾多的經銷商，導致價格、服務等無序，不能對專一品牌進行市場開發。

3、結束了層層批發式的多環節銷售，轉人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環節，降低了交易成本。

4、結束了“小門面”“攤位式”的經營模式，轉向程序化、高投入的經營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰。

5、現款交易或有保證的質押，規避了風險。

6、結束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關注。

7、初步建立起客戶管理系統，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。

我國汽車工業面臨跨世紀的挑戰，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認為，構造一個以品牌營銷為核心的汽車流通框架體系，是跨世紀中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經營的基礎是建立起新型的工貿關系，使工貿之間形成一個適度分工的定位，演變成在整車企業領導下金融機構參與的以品牌營銷為核心的流通體制。工貿之間應該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業是主動輪，而經銷商是從動輪，它應該在主動輪的帶動下穩定和諧地運轉。

三、對品牌營銷的幾點政策建議

1、關于汽車流通制度。推行品牌經營，在實踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導和支持，其中包括：

(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。

(3)稅費——減免或取消消費稅；允許企業抵扣或直接減免運費和對經營商返利的增值稅。

(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。

2、關于汽車流通形態。

(1)小轎車經營權。過去，小轎車經營權是由整車企業推薦，國家工商管理部門批準。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經銷商不銷售本企業產品而銷售其它企業產品的事時有發生。有的經銷商利用幾家的產品倒資金，嚴重損害整車企業利益，擾亂市場。此外，轎車經營權目前幾乎是終身制的，能進不能出，無經營能力和經營資格的經銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經營權進行清理，變無品牌授權為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據企業推薦重新確認。

(2)營銷功能。變經銷商經營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經銷商開展汽車消費信貸業務和融資租賃業務，允許有能力的經銷商開展舊車整備和置換業務，解決車輛評估、轉籍、保險等方面的問題。

3、關于流通體制。應加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設步伐。此外，企業開拓市場的前提是了解市場，準確及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現代化，但一些對市場決策至關重要的基礎信息卻不能及時準確完整地取得。例如，各地的轎車保有數量、新車上牌數量和車型、用戶結構等，在國外屬于公共信息，企業可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經銷商對當地的這些數據資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準確的。國家應該通過立法的形式盡快解決共有數據資料共享問題。最后，品牌是無國籍的。“耐克”賣的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產，消費者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認識上是有一定差距的，這與如何認識民族汽車工業有關。中國轎車工業的發展得益于國外品牌的引入。隨著經濟的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產品和技術的主要原因。因此，引進品牌在未來的中國轎車市場必將繼續唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時，我們應該注意保護自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產品，這是應該弓[起我們注意的大問題，對保護我國的汽車工業至關重要。

品牌營銷論文:歐盟品牌全球營銷的利器

摘要:國家品牌效應不同于原產地和國家品牌形象,它是一個國家的整體品牌形象對某個企業的品牌形象產生的影響。文章以兩個在中國市場上的歐盟品牌為例,分析它們在中國市場成功運用國家品牌效應的兩個條件,一是消費者對產品不熟悉,二是消費者能夠清晰地識別國家品牌形象。

關鍵詞:國家品牌形象;國家品牌效應;形成條件

一、引言

在經濟全球化浪潮中,全球營銷勢在必行。中國企業如何運用各種資源提升在國-際市場上的競爭力是學界和企業界共同關心的問題。

縱觀世界著名跨國公司的全球營銷成功經驗不難看出,一個國家的整體品牌形象也是跨國公司的一種戰略性競爭資源。例如,美國、德國、日本等國的跨國公司在全球營銷過程中,由于東道國消費者對這些國家的產品或品牌的整體認知比較積極,印象良好,使這些跨國公司更加易于被東道國消費者接受。

一個國家以外的消費者對于源自這個國家的品牌形成的整體印象被稱為國家品牌形象(national brand identity)。當跨國公司開拓新興市場時,國家品牌形象所產生的影響被稱為國家品牌效應(National Brand Effect,NBE),顯然這種影響可能是積極的也可能是消極的。

加入WTO后,我國對外開放程度不斷擴大,發達國家企業紛紛進入中國市場,特別是歐盟國家的企業,開拓中國市場的決心和力度更大,英國、德國、法國、比利時、意大利、瑞典等國家的許多著名品牌均受到中國消費者的青睞。在這些品牌中,不乏成功運用國家品牌效應的成功范例,本文以“TESIRO通靈”和“Volvo”兩個歐盟品牌在中國市場的品牌形象傳播策略為例,分析跨國公司運用國家品牌效應的作用和條件,目的是為我國企業實施全球營銷戰略提供參考。

二、國家品牌效應的含義

伴隨經濟全球化,各國消費者可以容易地接觸大量有關其它國家的產品和品牌信息。例如,改革開放近30年來,我國消費者通過購買和使用來自美國、德國、法國等國家的產品和品牌,對這些國家的產品和品牌形成了某種總體印象:美國的高科技產品技術先進、德國的產品制作工藝精良、法國的產品時尚新潮等,這些總體印象基本上是比較積極的。與此同時,外國消費者接觸中國企業制造的產品和品牌的機會也不斷增加,外國消費者對中國企業的產品和品牌也形成了某種整體印象,遺憾的是,外國人對中國企業的品牌總體印象并不都是正面的。2005年,Interbrand在網上訪問243位外國的企業管理者,要求他們用3個詞語描述對當今中國品牌的印象,在答案中排名前10位的詞語中,只有“創新”和“有闖勁”是正面的詞語。

隨著對其它國家產品和品牌的接觸范圍的擴大和使用頻率的增加,消費者逐漸對其他國家的品牌形成的總體印象會影響他們的購買決策。當消費者在選擇購買一個國外品牌時,對這個品牌的態度不僅與品牌形象或公司形象有關,消費者對這個品牌所屬國家的產品和品牌的總體印象也是決定是否購買這一品牌的理由。反過來,消費者對某一品牌的印象和態度又會成為消費者形成這個品牌所屬國家的品牌總體印象的依據。

國家品牌效應(National Brand Effect,NBE)是指一個國家的整體品牌形象對該國某個公司的具體品牌形象產生的影響。國家品牌效應是在公司形象、產品形象、品牌形象和原產地(COO)等概念基礎上發展起來的新概念,它把一個國家的產品總體形象與某一具體公司品牌形象相聯系,其內涵比原產地概述更加豐富,特別是在全球營銷的條件下,某一品牌的產品的原產地已很難識別,但品牌作為一種無形資產卻可以相對容易地識別其所屬公司或所屬國家。例如,“耐克”這個品牌的運動鞋不論是在何處生產,但“耐克”這個品牌屬于美國耐克公司卻是容易確定的事實。中國青少年消費者喜愛“耐克”這個品牌并不在意它的原產地,而是被其品牌所蘊涵的美國品牌文化所吸引,美國的品牌文化成為中國青少年消費者接受“耐克”品牌的“心理催化劑”。對于耐克公司而言,美國品牌文化是一種國家品牌形象,它對“耐克”品牌形象提升產生了積極作用,這就是一種正面的國家品牌效應。

一個國家的品牌形象是這個國家所有企業的品牌形象長期共同作用的結果,每個國家的品牌形象都有自己的特色,但并不是各個企業品牌形象的簡單疊加,它與一個國家的歷史、政治和文化有關。Stefan PaulJaworski和DonFosher(2003)認為,如同一個產品的品牌那樣,一個國家也有其自己獨特的、區別于其他國家的核心價值或基因(DNA),它是形成這個國家品牌形象(national brand identity)的基礎。Narayana(1981)提出,消費者對一個特定國家產品的總體印象是指消費者感知到的一個國家提供的所有產品有關的所有方面。Narayana比較了美國和日本消費者對美國和日本產品的總體印象后發現,美國消費者感到自己國家的產品與日本的產品相比,質量更好、更可靠、制作工藝更精良;并且也感到日本和美國的產品都是大規模生產,并且產品廣告都比較發達。

三、歐盟品牌在中國的國家品牌效應及其形成條件

Morello(1984)認為消費者對待一個國家產品和總體印象影響消費者購買行為,但是,另一些學者(Johansson,1985;Ettenson,1988)則認為,國家形象的影響并不如人們想象的那樣明顯,它只是一種替代變量,只有當消費者對產品不太了解時,才會依據產品的原產地國家作為決策參考。實際上,國家品牌效應發生作用有兩個基本條件,一是當消費者對產品的認知度不高,尤其是面對不熟悉的新產品時,才更有可能聯想到國家品牌形象;二是消費者能夠清晰識別國家品牌形象,也就是說,當消費者聯想國家品牌形象時,能夠用明確的詞語來描述或刻畫這個形象,否則,國家品牌效應就不會起作用。Ofir和Lehmann(1986)曾研究歐洲三個國家(瑞典、奧地利和法國)滑雪勝地的國家品牌形象,結果表明,美國消費者無法區分這三個國家的品牌形象,因此,當美國消費者選擇這三個國家的滑雪勝地時,幾乎不會受到這三個國家的品牌形象的影響。

下面以兩個歐盟品牌在中國市場的表現進一步說明國家品牌效應的作用和形成條件。

(一)國家品牌效應在TESIRO通靈品牌傳播中的應用伴隨經濟的迅猛發展,我國成為僅次于美國和日本的世界第三大奢侈品消費強國,奢侈品消費人群已經達到總人口的13%。中國奢侈品市場每年銷售 額為20多億美元。世界知名奢侈品生產巨頭都把目光瞄向中國,比利時珠寶品牌TESIRO就是其中一例。

TESIRO是全球最大鉆石加工貿易商歐陸之星旗下的歐洲經典鉆石品牌,以優質切工享譽全球。2005年下半年,TESIRO收購國內品牌“通靈翠鉆”,以“TESIRO通靈”為新品牌名,目的是打造中國市場上的奢侈珠寶品牌。“通靈翠鉆”曾是江蘇的一個區域性鉆石品牌,在全國的影響力有限,讓“TESIRO通靈”成為中國的強勢珠寶品牌是“TESIRO通靈”品牌管理者需要解決的首要問題。

比利時在全球鉆石行業享有盛譽,是世界鉆石加工發源地,有世界最大的鉆石切割中心,被尊稱為“鉆石王國”。“比利時切工”又被稱為“優質鉆石切工”。比利時

鉆石與法國香水、德國汽車、瑞士手表是公認的全球最著名商品。“TESIRO通靈”在品牌傳播中將“來自比利時的優質切工鉆石”確定為品牌的核心識別系統。

為此,TESIRO通靈要求員工和加盟商都代表TESIRO通靈的比利時品牌形象,所穿所戴、所言所行都要透出歐洲品牌氣質。在TESIRO通靈專賣店,顧客聽到的是比利時的音樂,看到的是歐洲化的陳設,贈送顧客的禮物也是原汁原味的比利時巧克力。TESIRO通靈剛進入中國不久即舉辦國內規模最大的一次“中國鉆石第一展”,將來自比利時的總價數千萬元人民幣的500余顆優質切工克拉鉆帶人中國。在2006年春節期間,TESIRO通靈為了讓消費者體驗TESIRO通靈的品牌核心價值,推出“TESIRO通靈比利時鉆石文化之旅”活動,活動期間,凡購買TESIRO通靈產品,無論金額大小均可獲得抽獎券一張,參加“TESIRO故鄉——比利時鉆石文化之旅”抽獎活動。獲得大獎的顧客被邀請自上海出發,經巴黎前往TESIRO通靈的總部鉆石之都安特衛普參觀鉆石加工廠,并游覽著名的鉆石博物館、鉆石交易所等地,再前往首都布魯塞爾參觀。“TESIRO通靈比利時鉆石文化之旅”活動開始前,《跟著通靈,做客TESIRO鉆石家鄉》和《去比利時,領略TESIRO鉆石撩人神秘》等系列文稿陸續在媒體上傳播出去,詳細地介紹比利時風土人情和比利時的鉆石文化。

從TESIRO通靈開拓中國市場的案例中我們看到,當中國普通消費者面對TESIRO通靈鉆石產品時,由于很難判斷這些鉆石的優劣,此時,消費者會通過TESIRO通靈鉆石是來自比利時的事實來推測TESIRO通靈鉆石的品質。由于比利時在世界上因“優質切工”而享有“鉆石王國”的美譽,通過TESIRO通靈的營銷傳播活動,在消費者心中產生了一個聯想:TESIRO通靈=比利時優質切工鉆石。此時,比利時國家品牌形象對TESIRO通靈的品牌形象產生了積極的影響,使TESIRO通靈品牌在中國市場得到了有效傳播。

(二)國家品牌效應在Volvo汽車品牌傳播中的應用與比利時相比,各國消費者對瑞典這個國家的品牌印象更加清晰、更加積極。國際品牌權威專家安霍爾特曾調查了亞歐美10個國家的消費者對11個主要國家在6大范疇的評價,首創“國家品牌”(Nation Brand)名聲指數。瑞典在“國家品牌指數”榜中居首,中國排第7,稍遜于日本。中國消費者對瑞典國家形象的認同,與諾貝爾獎是瑞典的國家象征有關,也與乒乓球運動王子瓦爾澤內爾堅定、耐心的正面的形象有關。此外,瑞典人性格內斂,不奢華,注重生活、人性和家庭的形象也是中國消費者心目中瑞典國家品牌形象的構成元素。

具有70多年歷史的瑞典Volvo(富豪)汽車在提高中國消費者品牌偏好方面,充分利用中國消費者心中積極的瑞典國家品牌形象,通過訴求“Volvofor life”(關愛生命、享受生活)向中國消費者傳播Volvo(富豪)轎車是瑞典人心目中“國車”的品牌形象。

Volvo在夏天用高爾夫詮釋其品牌形象,在冬季則通過滑雪展現沃爾沃的品牌。2003年,沃爾沃贊助了“Volvo北京國際越野滑雪賽”,邀請了世界冠軍參賽,并邀請瑞典著名鋼琴家羅伯特·韋爾斯和歌唱家索菲亞·卡爾格林及數十位瑞典藝人來華獻藝,在北京朝陽公園搭建野營帳篷,再現北歐風情。2004年1月,又在長春贊助舉辦了以瑞典國王名字命名的瓦薩國際越野滑雪節。Volvo汽車大中華區副總裁王榮祥說,“活動目的在于讓人們在輕松、愉悅的活動中感受到北歐文化傳統和Volvo汽車的文化”。2004年上半年在國內整個國內車市不景氣的背景下,Volvo汽車取得15%左右的增長,2005年Volvo品牌在中國市場上銷量增長83%。

從Volvo轎車在中國的品牌傳播案例中我們看到,隨著我國經濟的發展,人們的生活水平日益提高,汽車作為一種現代生活方式的象征已被許多消費者所接受,但對于高端汽車品牌而言,消費者對其性能質量等指標并不十分熟悉,這樣一來,國家品牌效應的形成條件之一就具備了。此時,Volvo轎車利用中國消費者對瑞典國家品牌形象的認可,通過滑雪和高爾夫是瑞典的傳統體育運動項目,來充分顯示瑞典人精明、務實的精神風貌,進一步強化了中國消費者心中的瑞典國家品牌形象,從而增加了對Volvo品牌的偏好度。

四、結論

綜上所述,積極的國家品牌效應有助于跨國公司提升品牌競爭力,特別是在開拓我國這樣的新興市場時作用更加明顯。當跨國公司品牌出現在一個新興國家的市場時,當地的消費者沒有品牌體驗,還沒有形成清晰的公司或品牌形象,無法從公司和品牌形象方面獲得充分的信息,此時,消費者對國家品牌形象的聯想就充當了消費者評價公司品牌的線索,顯然,越是正面的國家品牌形象就越有利于跨國公司品牌的形象提升,消費者對品牌的信任也就越大,從而國家品牌效應也就越大。另一方面,國家品牌形象越清晰、正面,越有利于跨國公司在全球市場營銷中利用國家品牌形象。

根據國家品牌效應發揮作用的條件,企業從事跨國營銷或全球營銷過程中,積極的國家品牌效應是占領市場、贏得當地消費者信任的一種有利武器,反之,負面的國家品牌效應可能會給跨國公司開拓國際市場帶來消極的影響,這一點特別應該引起我國企業的重視。一個企業的品牌在國際市場上的形象不僅代表這個企業,它還在一定程度上代表其國家的整體品牌形象,不良企業品牌形象會侵蝕積極的國家品牌效應,因此,每個企業都要不斷努力在國際市場上樹立良好的企業品牌形象,從而為在外國消費者心中樹立良好的國家品牌形象作出貢獻。從這個意義上說,企業在全球市場樹立公司品牌形象的過程就是打造國家品牌形象的過程。

品牌營銷論文:飯店產品的品牌營銷

摘要:飯店業的競爭越來越激烈,經營者已經意識到品牌在經營中的作用,“品牌經營”已成為大多數酒店追求的目標。怎樣才能做到有效的品牌經營呢?本文從四個方面闡述如何利用品牌進行酒店產品的營銷。

關鍵詞:品牌;品牌作用;品牌經營

近些年來,企業之間的競爭已從局部的產品競爭、價格競爭、資金競爭、人才競爭、技術競爭、信息競爭等發展到整體競爭,即企業品牌和企業形象競爭。可以說,21世紀的競爭就是品牌的競爭。

那么什么是品牌?品牌,不僅僅是商標或標志,它更是企業的一種象征。對于消費者而言,品牌代表著一種歸屬感和安全感,它是企業和消費者溝通的重要手段,保證了企業對消費者信息的準確傳達;同時,對企業自身來說,品牌意味著一種文化和紀律,它(文秘站:)規范了企業對外傳達的信息渠道,上升到企業競爭力方面,品牌是企業文化最重要的資產之一。

品牌作用是品牌在產品上的使用,為品牌的使用者所帶來的效益和影響。品牌是商品經濟發展到一定階級的產物,最初的品牌使用是為了使產品便于識別,品牌迅速發展起來,是在近代和現代商品經濟的高度發達的條件下產生,其得以迅速發展即在于品牌使用給商品的生產者帶來了巨大的經濟效益和社會效益。品牌的作用正是在這種背景下受到世界各國企業重視的。

品牌的作應表現在以下幾個方面:品牌可以保護生產經營者的利益。經注冊之后的品牌,成為企業的一種特有的資源,受到法律保護,其他企業不得仿冒和使用;品牌是有效的推銷手段。品牌在產品宣傳中,能夠使企業有重點地進行宣傳,簡單而集中,效果迅速,印象深刻,有利于在產品銷售中,使消費者熟悉產品,激發購買愿望。

品牌可以幫助消費者識別和選擇商品。品牌作應在產品宣傳中產生。消費者購買商品不可能都經過嘗試后再購買,主要依品牌效應而購買。一個品牌如果知名度高,即便消費者未經使用,也會因品牌效應而購買。品牌效應的產生既可能是因為經營者自身的宣傳,也可能是因為其他消費者對品牌的認可而產生。

品牌作用是企業形象樹立的有效途徑。品牌是企業產品質量、特征、性能、用途等級的概括,凝聚企業的風格、精神和信譽。當消費者一接觸品牌,這些內容便迅速在頭腦中反映出來,從這一意義上來講,品牌還代表企業的市場。品牌作用是產品經營者因使用品牌而享有的利益。一個企業要取得良好的品牌作應既要加大品牌的宣傳廣度,更要以提高產品質量、加強產品服務為其根本手段。那么,飯店該采取什么措施進行有效的品牌經營呢?

(一)強化品牌營銷觀念

在品牌的創立過程中,品牌營銷觀念的建立是出發點和基礎。營銷觀念建立的關鍵在于:發現需要并滿足需要。這里的需要包括兩個層次:自己所選擇的消費者的需要和滿足社會的需要。在這種營銷觀念的指導下,飯店才有可能按照消費者的需求設計產品,核算成本,制定相應的價格,從而樹立消費者對自己產品的信賴。在滿足消費者的同時,飯店也要努力滿足社會各方面的需要,例如生態環境和精神文明的需要,綠色飯店、綠色營銷就是滿足這方面的需要。

例如,香港迪斯尼樂園酒店從建筑風格,菜肴特色,服務特點等諸多方面都貫穿著它的讀有的品牌內涵。維多利亞式建筑風格下的內部設計靈感亦源自美國佛羅里達州華特迪斯尼樂園酒店及法國巴黎迪斯尼樂園內部的姊妹酒店。樂園酒店的品牌觀念不僅滲透在建筑風格上,菜肴的制作工藝上也毫不遜色。迎接鼠年的“一鼠萬利”,型似米奇老鼠頭的菜肴更加深化樂園的主題文化,品牌觀念進一步被深化。

(二)進行準確的市場定位

任何一個產品的市場定位需要從市場機會入手,品牌更是如此。進而進行市場細分化、目標化,最后完成定位。在定位的基礎上,我們可以展開定位營銷。定位營銷一般可分為三個步驟:第一,確認潛在的競爭優勢。競爭優勢有兩種基本類型: 成本優勢和產品差別化。前者是指在同樣條件下比競爭者定出更低的價格,后者是提供更多的特色以滿足消費者的特定需要。飯店產品更多的是運用產品差別化來參與競爭。因為產品差異化優勢在短時間內不易被競爭對手模仿,而且利用成本優勢參與服務產品的競爭,容易造成削價競爭。全方位地獲取競爭有時是困難的,因此重要的是不斷發現潛在優勢,積少成多。第二,準確選擇競爭優勢波特的價值鏈分析理論指出要放棄那些優勢微小、開發成本太高的活動,而在具有較大優勢方面進行擴展。第三,準確地向市場傳播企業定位觀念。因為再強的競爭優勢也不會自動在市場上顯示出來,所以在選定競爭優勢后,就需要通過廣告宣傳將其傳播開來,切入消費者的心靈。

對于飯店產品,一般可以采用五種定位策略:

1. "第一定位"策略。即飯店總體產品的某一方面的第一位,例如,規模最大、服務水平最高、知名度最高、質價比最大等等。

2."加強定位"策略。即在消費者心中加強自己現有的地位。如利用諸如"我們是老二,我們要進一步努力"等宣傳口號,來加強在消費者心中的地位。這種定位策略適合那些競爭力較強,特性明顯的產品。例如,內蒙古“肥羊王”,稱自己是“天下第二涮”。準確的定位,給消費者留下了深刻的影響。

3. "空檔定位"策略。即尋找市場空缺。市場需求不可能被完全滿足,市場永遠存在著未被滿足的需求。這就要求經營者要善于從需求與供給的不對稱中;從需求的動態變化中尋找市場機會。

4. "為對手重新定位"策略。即通過將自己的產品與競爭對手的產品比較,把競爭對手占據在消費者心中的位置重新定位。

5. "高級俱樂部"策略。即通過強調自己是某個具有良好聲譽小集團的成員之一,來達到加強消費者心目中的地位。飯店集團化經營以及特許經營在某種意義上來說就是這種定位策略。

(三)進行嚴格的質量管理

質量是品牌的基礎,沒有精益求精的質量保證,就不可能有成功的品牌。在把服務理解為"一種使用的權力"基礎上,服務產品的質量可以表現在四個方面:有效性、可靠性可接受性和可控制性。把這四個特點引申到飯店產品中,則具體應該從以下三方面去把握質量管理。

1. 飯店產品品牌的核心品質

品牌核心品質是指消費者購買的實質性內容。飯店產品的核心品質就是清潔、舒適、迷人的氣氛、安全、友好的氣氛和禮貌而殷勤的服務。核心品質是飯店產品質量管理的重點,只有保證最重要項目的質量,才能使客人獲得最基本的利益。

2. 飯店產品的有形品質

無形產品有形化才能被消費者所感知和判斷。因此必須把服務的核心利益具體化,使無形服務變得較為具體,使服務變得可見可及,并通過某種抽象的聯想來美化產品在消費者心目中的形象,通過銷售整體中的有形部分,使客人了解更多飯店服務的現實情況,以使在他們心目中形成好的形象。

3. 飯店產品的附加品質

品牌附加品質是指消費者在購買產品時所得到的附加服務和利益。作為飯店產品的 附加品質主要指向消費者提供超常規的超值服務。在一定意義上說附加品質將是飯店在所能給予消費者的額外價值方面的競爭。

以上三方面是飯店品質管理的主要環節,它們都貫穿于"承諾-兌現-感知"這一服務程序中。因此抓好"承諾-兌現-感知"環節也成為品質管理的重中之重。

(四)拓展品牌營銷,進行連鎖經營

由于服務產品的不可轉移性特點,因此,飯店產品的物流與一般商品的物流是相反的。一般的商品的物流形式是從產品到消費者,而飯店產品的物流恰好相反,它需要消費者親自到飯店所在地來進行消費。正是這種物流方式,再加上消費和生產同步性的特點,使得飯店產品要樹立自己的品牌比一般商品困難,飯店產品的推廣在很大程度上受到了限制。但雖然飯店的地點是固定的,可是作為飯店產品的核心--服務卻是可以移動的,因此可以輸出服務,建立自己的服務品牌。連鎖經營正是輸出服務的最好方法。通過連鎖經營可以把服務產品直接輸送到選定的消費者手中。連鎖經營具有以下幾方面的優勢:第一、降低產品的廣告促銷費用。同一產品針對不同市場進行聯合促銷可以降低費用,這是顯而易見的。第二、有利于產品進入不同的市場。第三有利于在更大的范圍內創造更好的品牌。飯店通過連鎖經營,作為自身品牌的一種重要推廣途徑,達到最少投入最大產出,樹立品牌。

21世紀將是一個品牌主宰競爭的世紀,誰能夠抓住市場的脈搏,創造出市場需求的品牌產品,誰就會最終贏得市場。作為飯店產品,更應該把握服務產品的特點,通過個性產品的設計和開發,獨樹一幟,建立品牌。

品牌營銷論文:從國外企業看國內煙草企業的品牌營銷

我國是目前世界上最大的煙草生產國和消費國，烤煙種植面積、卷煙產銷量、卷煙增長速度、吸煙人數等4項指標雄居世界第一。與這些數字形成鮮明對比的是我國煙草企業在企業規模、經濟效益尤其是在品牌營銷方面與西方發達國家的煙草企業存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產總額、營業收入以及營業利潤等方面都超過了我國所有煙草企業這些指標的總和。中國的產銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標上要遠遠落后呢？思潮公司認為：除生產技術外，我國煙草企業在品牌營銷上的策略是一個重要的原因。

隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產業中的重要作用不言而喻。我國的企業在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發達國家煙草企業為參照，探討我國企業在品牌營銷方面應該注意的一些問題。

1香煙的品牌建設收到區域的限制

煙草行業的地方保護主義由來已久（主要因為地方政府為了通過高額的煙草稅收來追求當地的經濟效益最大化）,這也是限制中國煙草企業品牌營銷發展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經三令五申地指示不允許地方保護，但是這個趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進入當地市場非常困難。上海思潮市場咨詢公司在進行一項調查時發現,一些消費者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標的大型煙草企業的利益，更加抑制了中國煙草行業的發展。

然而，短期之內消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業在推廣品牌時首先要考慮本地市場及周邊地區，然后進入壁壘較低的市場。

2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主

我國煙草市場卷煙品種過多，每個品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據統計,我國煙草市場上生產卷煙的企業有幾百家，現有品牌20__多個。這與西方發達國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦莫里斯公司（philipmorris）在美國市場上占有率超過40，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權的煙葉買主和卷煙生產者）在日本市場的占有率高達80，主力品牌mildseven在全球內幾乎家喻戶曉。

在我國的20__多個品牌中，低檔產品占絕大多數的比例，且供過于求，而中高檔產品的供應量不足。隨著人民生活水平的提高,消費者對中高檔產品的需求必然會增加,可以說現在正是塑造中高檔品牌的良好時機。同時,這對提升企業的知名度也有相當的幫助。我們發現，國外煙草企業的主力產品都是以中高檔產品為主。中國企業在這一點上路任重而道遠!

3讓煙民多一點“上帝”的待遇

品牌是由消費者建立的。“消費者就是上帝”這一真理在煙草行業同樣適用，這也是日本和歐美企業長盛不衰的秘訣之一。企業要樹立起品牌形象，必須清楚消費者的需求與感受。感受消費者的感受，擔心消費者的擔心。一些國外煙草企業率先在開發產品時降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費者健康的危害。國內企業和西方企業在這一方面上的差距是相當大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務興煙”,多從消費者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對健康的危害性，國家出臺了相應的法規禁止煙草利用廣播、電影、電視、報紙、期刊廣告。同時也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置廣告。那么我們企業有什么樣的方式既對品牌進行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草bat的經驗值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經成為了國際著名的高爾夫賽事，同時，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。

同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內的香煙品牌，莫里斯公司曾經別出心裁地印制數千萬個精美的書皮免費贈給全美的許多中小學。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實實地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當時不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業從上面的兩個例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內涵”與“本土化”兩方面的影響

中國煙草企業在進行品牌營銷的同時應當注意宣傳媒介與品牌內涵的一致性，選擇符合品牌特點的宣傳手段。“萬寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據這一特點莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助f1的法拉利車隊，他們所看中的就是法拉利車隊的奔放、狂野的品牌個性與“萬寶路”的特點非常吻合。“萬寶路”讓消費者聯想到一個瀟灑、豪邁的成功男士形象。

品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因為在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對這種狀況，萬寶路迅速對宣傳策略作了調整。于是，在香港電視上出現的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業有成的牧場主。經過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。

6企業品牌的多元化發展

在這一方面，莫里斯公司依然做得相當出色。該公司除了擁有著名的萬寶路牌香煙外，還擁有maxwellhouse牌咖啡和millerlite啤酒等產品，這些品牌也取得了巨大成功，受到了消費者的歡迎。不僅如此，該公司還在加利福尼亞等地進行了房地產投資。正是由于多元化的發展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直穩坐煙草界龍頭老大的位置。

目前，我國一部分煙草企業也在拓展多元化的發展，這不僅可能給企業帶來經濟收益，而且其他品牌發展無疑會增加企業的知名度，對煙草的品牌 營銷也有相當益處。但是，多元化的發展必然伴隨著一定的風險，在進行相關決策的時候，我們的企業家們是否真正做到理性直接關系到最終的成果。思潮公司建議，在進行多元化決策的時候，各企業家可以參考國內外成功案例的經驗，并結合自身的實際情況，制定具有競爭力的策略。

不久后的將來，煙草零售終端市場將完全開放，中國企業面臨的競爭將從國內競爭擴展為全球競爭。如何在眾多品牌中立不敗之地，重視和加強品牌營銷是一個非常重要的課題。只有樹立起強勢品牌，才能真正吸引住消費者，真正走向國際市場這個大舞臺。

品牌營銷論文:零售商培養自有品牌的營銷策略(1)

內容摘要：在我國，零售商經營自有品牌商品已成為近年來引人關注的一種商業現象。但大多數零售商缺乏科學的品牌規劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認識。為此，本文對零售商自有品牌的營銷策略作了分析，指出零售商在經營自有品牌時，如何在時機、商品、品牌、價格、促銷等方面作出正確選擇。

關鍵詞：零售商 自有品牌 營銷策略

由于經營自有品牌商品有利于零售商獲得價格優勢，形成經營特色，提高顧客忠誠度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發達國家，許多大中型零售商都經營自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國，零售商經營自有品牌商品，也成為近年來引人關注的一種商業現象。如北京華聯自有品牌自2000年發展至今已開發20余個品牌、146個品項、創下年銷售3500萬元的業績。但不可否認，我國大多數零售商缺乏科學的品牌規劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認識。為此，在本文中筆者將重點分析零售商自有品牌的營銷策略，希望零售商在經營自有品牌時能選擇適當的時機，選擇適當的商品，選擇適當的品牌，制定適當的價格，選擇適當的促銷方式。

選擇適當的時機

經營自有品牌雖然能給零售商帶來很多好處，但并不是所有的零售商都可以經營，零售商經營自有品牌必須具備一些條件：

要有相當的規模

所謂相當規模是指零售商的經營面積、經營項目和銷售量要達到一定的規模，只有具備相當的規模，才能體現出規模的經濟意義。所以，自有品牌戰略一般不適用于所有商業企業，而主要是適用于大型商業企業，尤其是大型零售企業。如采用單一自有品牌戰略的英國馬獅百貨公司，僅在英國就擁有260家連鎖分店，總營業面積達60萬平方米，在加拿大還擁有控股書店200余家，另有7家分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額達2300多億美元。

要有足夠的實力

零售商實施自有品牌戰略是一項十分復雜的系統工程，作為零售商不僅要負責品牌的開發設計與管理、進行市場調研和產品項目的選定，還要自行組織生產或委托廠家定牌加工生產、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有足夠實力的中小型零售商是無力承擔所有這些工作的。否則，如果貿然力推自有品牌，不僅浪費資源，還會出現無謂的失敗。

要有良好的商譽

優質的商品和完善的服務能給企業贏得良好的商譽，良好的商譽是培育自有品牌的價值內涵中最主要的一部分。如果零售商在消費者心目中樹立起良好的企業形象，具有相當高的商譽，那么其創立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費者認可和接受。盡管我國近幾年來大型零售商包括一些連鎖企業發展迅速，但真正能夠實現規模經營，取得規模效益的并不多；近年來一些新開張的大型商場在競爭中不斷縮小規模甚至關門倒閉的也不在少數，難以形成良好的商譽；即使對國內部分大型零售商來說，開發、銷售自有品牌商品也只是近年來的事，絕大部分零售商不具有市場信息搜集、產品研發、質量控制和品牌戰略管理等能力。

因此，零售商在實施自有品牌戰略前，一定要先分析是否具備了相應的條件。不具備相應的條件就實施與具備了相應的條件不實施一樣，犯的都是戰略性的錯誤。

選擇適當的商品

具備了經營自有品牌條件的零售商應清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。

一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識不強的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為。而對品牌意識很強的商品，如膠卷、化妝品等，消費者往往購買指定商品，零售商開發的自有品牌商品很難得到消費者的認可。銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業才可以實行大量開發定貨，從而降低開發生產成本，保證自有品牌商品低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于零售商開發新顧客，使他們購買新品牌的商品。單價較低和技術含量低的商品。單價較低的商品消費者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購買，其風險較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品，在同等質量的條件下，消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。另外，技術含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發對象，一則大多數零售商不具備這些商品的開發實力，二則這類商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費者的購買態度，三則這類商品往往需要強大的售后服務力量，這是零售商的弱項。保鮮、保質要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產及其它保質類商品，零售商以良好的商譽做保證，利用渠道短的優勢及時地把貨真價實的商品提供給廣大的消費者。

選擇適當的品牌

從零售商自有品牌戰略的選擇來看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂福監制”等。軟品牌的應用比較靈活，可以隨時根據產品情況和促銷情況進行調整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產銷雙方的利益。原有品牌和新創品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯生鮮等；有些品牌則不那么容易識別，不留心的消費者根本不知道他購買的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪的喬治服飾。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌導入期短，缺點是如果自有品牌經營不成功會對零售商品牌造成傷害。

制定適當的價格

自有品牌的定價策略比較簡單，價位一般處于該品類的中下游水平，但也不是絕對的。在一些沒有制造商知名品牌的品類，零售商自有品牌就是強勢品牌時，則自有品牌的定價較高。如家樂福的harmony拖鞋屬于這個品類中價格最高的產品之一。在有強勢品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領導品牌的定價來吸引消費者，其價格差異程度往往與領導品牌的強勢程度成正比。有時也要考慮零售商開發自有品牌的目的。如果開發某自有品牌商品是為了形成經營特色，提高顧客忠誠度，并借該商品吸引大量消費者的光顧，則可以把價格定得更低些。

選擇適當的促銷方式

制造商往往綜合運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣等四種促銷方法，以發揮其整體的促銷作用。但零售商在經營自有品牌時，則主要通過人員推銷和營業推廣來鼓勵顧客嘗試，進而建立品牌忠誠度。許多超市經常通過系統陳列和聯動促銷來鼓勵人們對自有品牌的試用。在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類的領導品牌。甚至使自有品牌與領導品牌的外觀設計極為相似，消費者一不小心就會拿錯。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的equator洗發水得到試用，取得了很好的促銷效果。所謂聯動促銷，舉例來說，就是搞個買高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的促銷活動。所以，零售商完全可以選擇類似這些既省錢效果又好的促銷方式。

品牌營銷論文:論深圳城市品牌營銷策略分析

[論文關鍵詞] 城市品牌 競爭力 城市營銷 營銷策略

[論文摘要] 城市在社會發展中的作用日益突顯，推廣城市品牌，提高城市競爭力，已成為深圳城市發展中的新課題。本文闡述了城市品牌營銷的必要性，對深圳實施品牌策略進行SWOT分析，提出城市品牌營銷的具體問題，以品牌效應推動深圳城市經濟進一步發展。

目前,我國已進入城市化加速發展階段，城市競爭力越強，對資源的吸引力越大。城市品牌營銷作為有效提高城市競爭力的手段之一，其運用由來已久。法國將巴黎打造成為“時尚之都”，使之成為引領世界時尚的標志；“動感之都”香港推廣了“飛龍在天”城市品牌形象，將香港發展成“亞洲國際都會”。深圳是我國首個經濟特區，城市發展速度令世人稱奇。隨著我國進一步改革開放，經濟特區的政策優勢逐漸減弱。同時還面臨著“國際大都會”香港的競爭和珠三角城市群加速發展的挑戰，近年來深圳的城市競爭力相對有所下降。因此,在城市競爭中增加城市品牌營銷力度，樹立鮮明城市品牌形象，提高深圳城市競爭力，已成為當務之急。

一、城市品牌營銷的必要性分析

1.城市品牌的含義及功能

美國杜克大學Kevin Lane Keller教授在《戰略品牌管理》中對城市品牌定義如下：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域，并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。” 城市品牌是城市吸引人們的系統標志，它包括城市的名稱、環境，城市的企業、產品、服務，以及城市形象、個人等。直觀而言，城市品牌是人們對一個城市的感知，是城市整體留給人們的印象，是市民對城市、對其生活方式的自信心、自豪感及未來遠景的表達。

城市品牌可以提升市民的自豪感、認同感，推動城市文明的發展；良好的城市品牌能吸引更多投資者和人才的關注；良好的城市品牌形象有利于開展對外的交流和合作，也有利于本地區企業的發展。總體而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)標志功能：城市品牌是城市的標志和名牌。是城市間區分的標記，在觀者看來，城市品牌的主要功能是一種速記符號。(2)象征功能：城市品牌是復雜的城市象征。這種象征因市民和觀者的印象及自身內涵界定最終目的是創造可供識別的差異性。(3)認知功能：城市品牌是觀者對城市的知覺。城市品牌是城市、市民、觀者關系的載體，當觀者對城市品牌有了積極的態度，城市品牌就能在觀者心中形成正面影響。

2.城市品牌營銷的含義

城市品牌營銷是城市整體形象的營銷，是城市決策層對城市整體性、獨特性賣點的宣傳推廣活動。城市品牌營銷是指城市營銷者對城市的品牌特征的系統營銷，包括對城市環境、經濟、文化、精神等功能的戰略規劃、調查研究、形象定位、品牌設計、推廣傳播、經營管理等。這個過程也是城市營銷者向觀者傳遞城市品牌形象及內涵，建立城市知名度、忠誠度和美譽度的過程。

有些城市品牌自然而有，是城市發展過程中逐漸積淀出來的，無需刻意樹立。但一些城市品牌，特別是發展歷史較短，文化底蘊較薄的城市，則需要從經營中錘煉。作為只有三十年歷史的年輕城市，深圳應積極樹立鮮明的品牌形象，讓市民和觀者感受到這座城市的品質和特色。

3.深圳城市品牌營銷的必要性

《2007年中國城市競爭力藍皮書》中深圳綜合競爭力名列第二，城市總體品牌名列第三。書中點評，深圳在顯示性指標中，質量、就業、規模和結構指數名列前茅，生活質量水平、就業機會排名第3，但深圳的綜合經濟效益狀況不佳，排名僅為77，產出效率、增長指數排名分別位于17位和19位。在創新環境，人才技術水平、財富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社會環境競爭力排名僅為第54位，是制約城市發展的最大瓶頸之一。 這說明深圳在經濟發展中還亟待提高綜合效益水平，才能落實“效益深圳，和諧深圳”的奮斗目標。

深圳是夢想之城，是年輕人向往的城市。但深圳資源緊缺，人口密度大，城市發展歷史短，文化底蘊薄，居民缺乏明晰的歸屬感。面臨來自國內外的激烈競爭，這些問題已成為深圳進一步深化發展的絆腳石。因此深圳的城市經營需要進行多方面統籌兼顧、平衡發展，特別是要促進文化建設、人才培養的步伐，使深圳人繼續發揚勇于開拓的精神，使城市日益形成一個有機整體，形成統一的城市品牌形象。城市品牌營銷，是深圳提高綜合實力的有效推動力量。

二、深圳實施品牌策略的SWOT分析

本文運用SWOT分析法對深圳的環境進行分析，通過SWOT分析為深圳品牌的建設和推廣找到切入點。

1.優勢（STRENGTH）

（1）政策優勢：改革開放之初，我國將深圳劃為經濟特區，給予各方面的優惠政策，鼓勵深圳成為改革開放的窗口，體現社會主義市場經濟的力量。不到三十年內，深圳已建設成為基礎建設完善、商業環境優良、制度相對健全的現代化城市。雖然優惠政策逐漸減少，特區“特”的精神依然存在，“特區”仍是深圳一張閃亮的名牌。(2)區域優勢：深圳地處珠江三角洲前沿，南接香港，東臨大亞灣，西抵珠江口，北臨東莞和惠州，是中國華南沿海的交通樞紐，區域性經濟合作的中樞。西部通道的開通促進深港一體化進程進一步加快。香港城市品牌營銷在國際上具有領先水平，是深圳學習的榜樣。(3)產業集群優勢：目前深圳已初步形成了七個具有品牌優勢的產業，品牌規模效應和資源優化配置作用明顯。品牌產業輻射效應強，為拉動深圳經濟發展做出了積極貢獻。產業品牌效應與城市品牌效應互相促進。

2.劣勢（WEAKNESS）

(1)資源貧乏：深圳可建設用地僅剩200多平方公里，存量難以滿足發展需求。人口急劇膨脹、環境質量也面臨下降的威脅，原有支持深圳速度發展模式的眾多生產要素、條件、基礎已經弱化或者喪失。建立城市品牌，提高城市的內在競爭力更為必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消費價格水平居我國大中城市前列，美國美世咨詢公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居國內第三，制約了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公眾心目中形成積極的形象和提高城市的歸屬感。(3)文化底蘊薄：深圳經濟建設速度很快，但文化發展的步伐遠落后于經濟。深圳外來人口超過總人口的90%，文化發展無統一基礎。近年來深圳高度重視文化發展，文化是城市品牌的重要組成部分，培養文化氛圍是城市品牌的核心問題之一。

3.機會（OPORTUNITY）與威脅(THREAT)

(1)WTO與深圳對外貿易：深圳是全國外貿依存度最高的城市之一，是WTO關注中國履行入世承諾的焦點。入世后深圳對外貿易取得迅猛發展，但同時也是貿易摩擦多發區。當前國際貿易爭端中，非關稅摩擦成為貿易爭端的重點，非關稅壁壘的內容與城市環境建設、城市品牌密切相關。(2)香港對深圳發展的影響：“內地與香港更緊密經貿關系安排”協議的簽署，進一步提升深港合作關系。深圳可借助香港作為國際信息、金融中心的有利條件，提高自身的競爭力。《協議》也對深圳經濟產生沖擊，如關稅的安排更有利于香港；同樣的投資便利條件和零關稅待遇，香港總體服務環境更好，跨國公司總部可能選擇香港。面臨香港的挑戰，唯有樹立有吸引力的品牌形象，深圳才能脫穎而出。(3)珠三角區域化的機遇與挑戰:珠三角地區是深圳發展的背景，為深圳的工業發展和轉型提供良好條件。深圳工業化程度較高，制造業走向高新化，淘汰出去的工業可轉移到周邊城市，珠三角城市群將形成更完善的工業體系，但珠三角城市也逐漸成為深圳的主要競爭對象。隨著改革開放的不斷深入，內地的大中城市也呈現出強大的競爭實力，在勞動力、資源、生活成本、環境等方面對深圳提出了挑戰。

三、深圳城市品牌營銷的具體策略

優勢和劣勢是內在要素，機會與威脅則是外在要素，通過SWOT分析后，可將深圳“能夠做的”和“可能做的”進行有機組合。深圳是我國改革開放的試驗田，在向著國際化大都市發展目標邁進的過程中，要體現出特區的開拓精神，發揮區域協同經濟效應，展示作為中國“世界之窗”的迷人魅力；重點改善城市品牌建設中資源貧乏、生活成本較高、文化底蘊薄等薄弱環節，樹立“構建創新體系，營造創新氛圍”品牌形象；把握時代機遇，在日益激烈的城市競爭中，推動城市的快速、良性發展步伐。

1.深圳城市品牌的定位

深圳臨近廣東省會廣州，毗鄰“亞洲國際都會”香港，清晰定位是城市品牌戰略首要解決的問題。深圳的核心是經濟特區，具有區位、政策和功能“三特”。從城市學角度來看，深圳與香港構成一個大都市圈，一方面向大陸輻射，另一方面向世界輻射。深圳需“向香港學習，為香港服務”，進一步提升深港一體化水平，建設世界級的“深港大都會”，體現出“改革開放之窗，創新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定個性，應繼續發揮改革創新先鋒作用，堅持并不斷提升龍頭產業的輻射力，以服務業、金融業、高新科技業為首，樹立起區域國際大都會的品牌形象，以制度創新、形式創新、效益創新為品牌核心，更好的區別于其他大中城市。此過程中要堅持社會主義市場經濟的特定環境背景，為我國社會經濟改革提供良好借鑒。

2.深圳城市品牌的塑造

一般而言，城市品牌的經營由政府及其相關職能機構完成。政府對整體城市形象進行設計，然后將具體落實工作交由對應部門實施。深圳需繼續深化和細化國際城市建設的各項標準,在城市規劃、建設管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面堅持高品質、有特色。對于城市這一特殊形式產品,城市居民也是城市品牌的建設者和塑造者,因為人是城市的核心。近年來,城市居民的凝聚力和歸屬感是深圳最為關注的問題之一，深圳需進一步提升市民的綜合素質,改善城市居民生活和工作的環境,不斷積累城市人文厚度,培養市民的自豪感,讓每個市民都成為一張锃亮的城市名片。

3.深圳城市品牌的推廣

城市品牌塑造需要持久的積累，深圳品牌建設和推廣是一個長期的動態過程。除了運用一般宣傳和推廣手段外，也應當在市民和公眾中進行傳播。市民的言談舉止是傳播城市形象的重要途徑，城市品牌策略由深圳全體市民共同實施，只有市民了解自己城市的最終目標，才能激發市民的斗志，鼓勵市民為城市宣傳做出努力。深圳是一個外向型城市，企業、商家與國內外接觸的機會甚多，通過人與人的傳遞能更深刻地將深圳品牌深入人心。

4.事件聚焦策略的沖擊

利用活動或事件，聚集中國乃至世界的目光，是城市品牌運營的重要策略之一。許多城市著力打造的“特色城市節”，目的就是要聚集世人目光，如南寧的“民族節”、青島的“啤酒節”等。近年來，深圳舉辦的交易會、交流會越來越多,知名度和品質也不斷提高,一方面能吸引國內外商家的眼光,另一方面也為深圳帶來了新技術、新思想，促進深圳創新氛圍發展。同時深圳給“客人”展現出了一片欣欣向榮的景象,為城市品牌廣做宣傳。2007年1月17日,國際大體聯宣布2011年第26屆夏季世界大學生運動會主辦權花落深圳。這無疑為深圳的城市品牌營銷提供了一次良機，通過世界大學生運動會,深圳能吸引全球的目光,借此良機將深圳的形象揚名海內外,獲取長期軟收益,是一個深圳城市發展的契機。

四、結束語

構建深圳城市品牌，需要在城市營銷理論實踐中不斷創新，進行科學定位，培養民眾的品牌意識，塑造城市獨特個性，利用時代賦予的機遇，提升深圳的競爭力，推動城市經濟的持續發展。

品牌營銷論文:淺談從市場營銷的角度探討高職高專院校的品牌發展策略

論文關鍵詞：高職高專　品牌策略　市場營銷

論文摘要：中國高等學校在未來將面臨生源日益減少的壓力，眾多高職高專院校面臨的競爭會更為激烈。大多數高職高專院校的品牌定位不明確，缺乏品牌競爭的市場營銷思想，高職高專院校需要通過品牌競爭策略提升自身的競爭力。

一、高職高專院校的品牌營銷策略分析

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。每個高職高專院校都有自身的名稱和標記(校徽)，從這個角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競爭力，顯然只有名稱和標記是不夠的，必須豐富品牌的內涵。從內涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等六個方面的信息，而品牌最持久的內涵則是其價值、文化和個性，它們構成了品牌的實質。高職高專院校要想在激烈的競爭中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價值、文化和個性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現以下三個特點：

1.　品牌定位模糊，個性不明確。品牌定位是與市場定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨特的個性，并為相關公眾所認可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費者如何看待我們的品牌并區別于競爭對手。品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎。由于教育產業本身存在著嚴重的產品同質化現象，因此，要成功打造一個學校品牌，品牌定位可以說至關重要。就國內1700余所大學的整體定位來看，除了按照發展層次區分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。

2.　品牌內涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強大的生命力和競爭力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標志，如有特色的學校名稱與校徽，但這些品牌符號所表達的文化信息卻非常有限。品牌文化應該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認識到品牌建設的重要性，但對品牌的理解存在偏差，認為拓寬了專業設置、解決了學生就業就是品牌。在現實需求和生存壓力的背景下，當前高職高專院校普遍存在專業設置實用化、市場化的現象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊，是否確立一個科學的、個性化的辦學理念，這才是品牌建設的關鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現，也是目標公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個識別符號，或是學校的行業背景，缺乏對學校文化的挖掘，缺少豐富的文化內涵。

3.　品牌策略單一，缺乏市場營銷思想。品牌策略是市場營銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場營銷思想指導下才能發揮有效的作用。在非營利組織營銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場營銷意識。很多學校缺乏宣傳和溝通的意識。在高校畢業生就業實行“雙向選擇”后，很多學校與相關行業的聯系日漸疏遠；而作為一個教育機構，其與當地政府、公眾的聯系也并不緊密，這使得學校的知名度受到了很大的限制，大部分學校的知名度僅限于當地知名而已，而對于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當地公眾對這些學校都非常陌生，這種狀況不利于學校的發展。

二、高職高專院校的品牌發展策略

1.　明確品牌個性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據高職高專教育的消費者對于高職高專教育的需求特點，給學校的教育產品確定一個明確的特色。品牌定位有利于學校在特定的時間、地點，對某一層面的教育消費者進行營銷，有利于與其他高職高專院校進行競爭。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個品牌形象的過程與結果。高職高專院校品牌定位是學校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競爭者的差異性，目的在于為自己的教育產品創造和培養出一定的特色、富有鮮明的個性、樹立獨特的市場形象，以區別于競爭對手，從而滿足教育消費者的某種需求和偏愛。

高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會的客觀要求、學校的客觀基礎、辦學的客觀條件和教育的客觀規律”。高職高專院校應該認真地思考自己在辦學模式、教學質量、管理體制，以及社會服務等方面形成自己的優勢，通過細分市場、目標市場的選擇和具體定位，創造和渲染學校的個性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學校用自己的具有鮮明特點的辦學理念和學校精神作為品牌的定位訴求，體現學校的內在品質。一個學校如果具有正確的辦學宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，學校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的學校形象，借此提高品牌的價值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學的悠久歷史建立品牌識別，突出競爭優勢。人們往往對于歷史悠久的院校容易產生信任感，認為它在教學質量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強的說服力。第三，就業方向定位。該定位以學校的培養方向為訴求點，突出學校“訂單式”人才培養的特色，來獲得目標學生和家長的認同。如一些高職高專院校依托自身的行業背景和優勢，突出行業和職業的針對性，可以吸引以特定行業和職業作為理想的考生和家長的興趣。

2.　深化品牌文化內涵。一個學校的文化是這個學校的價值觀、信念和行為方式的凝練。對于高職高專院校來說，是文化決定了這個學校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業理念和企業核心價值觀。學校的內部文化與品牌文化的內涵必須一致，都不能脫離學校自身的實際情況，都要服務于高職高專院校的發展。品牌文化應該與組織的文化高度一致。組織文化是一個組織在發展的過程中所傳承和積淀下來的促進組織持續發展的價值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現，也是目標公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進一步挖掘和深化，通過獨特的品牌文化內涵彰顯品牌的競爭力。

3.　強化品牌策略的市場營銷思想。市場營銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標市場的需求。市場營銷的思想不僅適用于營利性組織，對于高職高專院校這樣的非營利性組織同樣有借鑒意義，因為任何組織都有其賴以存在的目標對象，通過科學有效的市場營銷的運作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競爭力。

(1)突出品牌的表現形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現出來。這種載體可以是高職高專院校的優勢專業。高等學校的發展具體來講是以學科和專業的發展為載體，優秀的高校品牌必須依托優秀的學科與專業優勢。對于高職高專院校來講主要在于優勢的專業；這種載體可以是高職高專院校的師資團隊。高職高專院 校的師資力量和師資水平是一個學校的標志。高職高專院校的教學名師尤其是具有較高職業技能的教學名師和優秀教學團隊能夠提升學校的知名度，強化學校的品牌競爭優勢；這種載體也可以是高職高專院校的校園環境。校園環境是學校品牌的物質表現形式，無論是教學樓、辦公樓、圖書館以及學生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨特設計以及校園中景點和道路的獨特命名，都可以生動地體現高校的校園文化。

(2)建立和優化高職高專院校的公共關系環境。公共關系是市場營銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護的重要手段。公共關系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴大組織的知名度和美譽度，提升組織的影響力和競爭力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見，高職高專院校公共關系環境及公共關系資源直接影響著學校的發展。公共關系的活動形式主要包括宣傳性公關、征詢性公關、交際性公關、服務性公關、社會性公關。高職高專院校可以借助公共傳播媒體，向社會介紹和宣傳學校的辦學特色、辦學成果，擴大學校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動聯絡與校友和地方各界的友好關系；可以通過為地方相關的單位和實體提供技術與服務幫助來加強與地方行業和企業的密切聯系；高職高專院校雖然是非營利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動中，如援助地方的一些基礎建設、美化社區環境、普及科普知識等。

(3)采用積極的方式擴大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實力主要表現為學校的影響力，包括在同類學校的影響力、對相關專業的影響力和對公眾的影響力。高職高專院校應該加強與同類院校的聯系與合作，通過優秀的教育教學成果強化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時刻與社會的發展和需求相聯系，高職高專院校的智力成果更多地服務于相關行業，科研成果針對性強，能夠很快轉化為生產力，這是高職高專院校品牌實力的最有說服力的證據；高職高專院校可以通過承辦規模較大、規格較高的各種學生和社會科研活動來擴大對公眾的影響力。

品牌營銷論文:國際營銷之品牌營銷探析

論文關鍵詞：國際營銷 品牌策略 品牌文化

論文摘要：在全球金融危機的影響下，我國的出口行業受到重創，產業轉型成為擺在我們面前的重要課題。出口企業要擺脫長期存在的“代加工”模式，參與國際競爭，實施真正的國際營銷的策略之一就是加強企業品牌建設，樹立品牌形象，實施品牌營銷。

當今世界正快速地實現著經濟全球一體化，國際間的商務往來正史無前例地改造著世界。1947年關貿總協定簽署以來的幾十年里，國際貿易與投資以前所未有的速度在增長，公司越來越關注于大批量的產品生產和服務以滿足世界無止境的需求。一個國家的繁榮程度與其參與國際貿易和投資的程度有著密切的關系，國際商務即時國家繁榮的原因又是其帶來的結果。正如C·塞繆爾·克雷格和蘇珊·P·道格拉斯所說，“全球營銷已不再是抽象的概念，而是確定的現實…不去參與全球市場競爭已不再是一種選擇。所有的公司，無論其規模大小，都要以世界大市場為背景精心設計戰略，以預測、應付和適應這些市場不斷變化的格局。國際上的大型跨國企業已來到中國，通過他們成熟的營銷模式滲入到我們的生活，可口可樂、諾基亞、沃爾瑪等等知名品牌在潛移默化中已將我們納入他們的忠實消費者。跨國公司的全球擴張也給我們的民族產業帶來了挑戰。

我國加入WTO后，我國企業積極參與國際市場，然而大部分企業的國際營銷基本體現在簡單的以代加工為主的出口模式。2007年，我國的出口總量排名世界第三位，全國1/5的經濟增長要靠出口來拉動。2008年金融危機的爆發使我國的出口行業受到重創，我們不得不審視曾引以為傲的“中國制造”：以勞動密集型為主，技術含量低、產能過剩、利潤率低、以獲得訂單為目的的低價競爭導致產業升級緩慢、缺乏自主品牌。有數據顯示，我國企業平均壽命只有7.3年，品牌的生命力平均不足2年，出口商品中90%屬于貼牌生產。之所以存在諸多弊端，過分依賴于外商的訂單加工，企業缺乏國際營銷戰略，缺少產品的品牌建設是原因之一。就如同張瑞敏所說：樹立一個品牌當然是件非常困難的事，但如果你不走這條路，就會永遠為別人打工，賺取最底層的利潤，由此可見，“中國創造”才是企業的取勝之道。

品牌國際化對企業發展具有重要的意義。①區別于競爭對手，利于引導客戶識別自己。是比企業產品更重要和更持久的無形資產，是企業的核心競爭力所在②品牌的國際化能促進產品的生產和銷售，能帶來生產和流通的規模經濟，降低生產成本。③國際品牌有助于提高品牌知名度，增強消費者對品牌的信任度和忠誠度。④有助于企業在談判中提高談判籌碼。

國內的出口企業，由于長期以來從事產品的出口，尤其是面對歐美等國家市場，企業對主流國際市場的需求有一定認知，并且已積累一定的銷售渠道和消費人群，企業具有進行品牌建設和品牌營銷的外在條件。當企業達到一定規模和實力，產品已不停留在低端的加工生產水平，而是具有較高質量認可的情況下，企業則具備進行品牌建設的內在條件。可以嘗試通過以下策略來實現品牌的初步打造：

（1）加強企業內部品牌管理。企業今后的發展戰略以品牌為導向，完善和統一企業文化，將企業文化精神層面核心延伸、制度層面標準落實、物質層面統一體現，做到強勢文化輸出，塑造綜合競爭優勢。

（2）實現產品質量標準全球化。國際標準，通常指國際標準化組織（ISO）、國際電工委員會(IEC)或地區性的標準，例如歐盟標準（EN）。世界日益正成為一個共同的市場，人們的生活方式趨同，對產品的需求也趨于相同，為了滿足國際市場的需求，企業從長遠的發展考慮，應建立直接的有較高水平的管理技術和系統，與全球標準靠近，確保產品質量的一致性。

（3）增強企業的產品設計和研發能力。設計是產品的靈魂，不論是對產品功能上的設計還是產品外觀的設計，都能大大增加產品的價值，給消費者帶來新的感官體驗，增加品牌的原創性。青島金王在早期，也是為國外客戶進行單純的蠟燭生產加工，雖然蠟燭在使用功能上并沒有太多的創新點，但金王通過外觀設計使蠟燭達到多種裝飾美化的目的，迎合了消費者對產品高層次的追求和享受。如今金王已是國內外知名蠟燭品牌，產品的設計起到了重要作用。幾十人的設計團隊為每年兩次的春、秋廣交會打造超過半數的新款產品，造就了金王蠟燭的推陳出新。絕大多數的客戶都是通過這樣的機會來采購新品，由金王原創的設計來引導歐美市場的銷售，“KingKing”以及“HomeDimension”成為代表金王蠟燭的商標出現在每只小蠟燭的標簽上。

（4）企業要多“走出去”，多掌握行業的國際市場趨勢。多年來，我國出口企業多把精力放在忙“生產”上，而忽略了產品的更新換代和創新。一個品牌若不保持活力則會被市場淘汰。多走出國門，了解行業里領先者的發展動態，或較好地撲捉流行趨勢，則會為企業帶來新的增長點，保持了消費者對品牌的忠誠。青島BH公司從事充氣船的出口業務，有自己的獨立品牌，公司每年都會參加在韓國、意大利、德國、澳大利亞等船艇業較先進的國家舉辦的游艇展。不僅推廣了自己的品牌，了解了競爭對手，還帶來了行業發展的信息，為企業的產品研發提供了參考。

企業對自有品牌的國際營銷戰略通常采取以下發展模式：

（1）對于新進入的市場，選擇成熟的商進行滲透。當地的商通常掌握較為廣泛的銷售渠道，這對于新品牌的產品來說，是較為有效的市場進入方式，減少了企業的營銷成本。目前我國一些產品質量較好，口碑較好的出口企業在多年的外貿業務中，與某些國家的客戶簽署了獨家協議，企業產品由當地的負責定價和銷售，雖然失去了在目標市場的定價權，但卻為產品拓寬了銷售渠道。采用這種方式，需要預防商標在當地被搶注，因為這將為企業以后開展獨立的品牌營銷埋下隱患。

（2）在產品有了一定的市場份額的基礎上，集中人力、財力樹立品牌影響，在當地建立貿易公司擴大市場份額。企業在這一階段進行推廣營銷需要克服語言和文化風俗的障礙，避免由于翻譯不當或風俗不同而產生誤解；企業還應多了解目標國家主流價值觀，防止產生與價值觀相悖的宣傳。

（3）當產品在市場擁有一定占有率，產品出口成本大于在當地成本時，通過投資建廠鞏固市場占有率。或者有實力的企業可以通過并購當地品牌，利用原有品牌的知名度打開市場并推出自己的產品。

做OEM不能讓中國企業真正地了解國際市場，也不能獲得中國品牌國際化必需的技術支持能力和市場需要識別的能力，也無法獲得在國際市場上創品牌的實戰能力。我們應將產品的國際化轉型到品牌的國際化，讓消費者忠誠于產品的提供者而不僅僅是制造者。任何一個立志創造國際品牌的中國企業都應該樹立打造自己品牌的信念并勇于實踐。

品牌營銷論文:談論我國休閑服裝業的品牌營銷

論文關鍵詞：品牌 品牌定位 品牌推廣 品牌延伸

論文摘要：面對競爭激烈和消費趨于個性化的國內休閑裝市場，建立具有較強競爭力的品牌，對企業來說至關重要。對當前休閑裝品牌的品牌定位、品牌推廣、品牌延伸現狀進行闡述，指出品牌營銷當前存在的問題和分析未來可能的發展方向。 

一、我國休閑裝市場的發展歷史和現狀

從上世紀九十年代開始， 隨著國內經濟的發展和受到世界休閑潮流的影響， 國內休閑裝市場進入了空前繁榮的時期。“佐丹奴”及有港資背景的“真維斯”“堡獅龍”“班尼路”率先進入內地的休閑裝市場，并逐步將它們的休閑服裝專賣店發展到全國，成為當時市場的領軍品牌。此后，隨著國內消費者消費觀念的成熟和國內市場空間的不斷擴大，新的國內休閑品牌也紛紛崛起并在短時間內迅速在全國鋪建了龐大的營銷渠道。在經營模式上，“美特斯邦威”和“森馬”為代表的新興品牌把“耐克”的“虛擬經營”模式模仿的淋漓盡致。

進入21世紀，休閑裝市場呈現出市場空間越來越大市場細分越來越小的趨勢。 除了傳統的“大眾休閑”品牌外，市場上還出現了以“馬克華菲”為代表的定位趨于高端的本土時尚休閑品牌。此外，一些正裝品牌紛紛瞄準休閑裝市場并推出自己的職業休閑裝系列，體育品牌也開始積極開拓“運動休閑”領域。國內休閑裝市場的巨大容量，不僅使越來越多的國內廠商殺入休閑裝市場，眾多的國外品牌也想從中分得一杯羹。進入2007年，洋品牌登陸擴張的速度和聲勢更是前所未見。4月，C&A、H&M兩個平價時尚休閑裝巨頭的上海登陸及另一西班牙平價時裝巨頭Zarra的內地市場擴張計劃，都使本來已競爭激烈的國內休閑裝市場的競爭更趨白熱化。

二、國內休閑品牌的品牌營銷現狀和發展趨勢

眾所周知，對于幾乎不存在“核心技術”的休閑裝行業來說，它的最大附加值就是品牌。面對日趨成熟和競爭日趨激烈的國內休閑裝市場，建立真正有市場號召力的品牌對服裝企業而言尤為緊迫和重要。然而目前大多數休閑裝企業還僅僅把品牌作為賣出產品而存在的附屬物，以至于過于簡單盲目的進行鋪貨、促銷和擴張，而忽略了對品牌有效的培育。因此，面對這樣的現狀，國內的休閑裝企業急需針對自身品牌建設的現狀和存在的問題，為品牌制定合理有效的品牌營銷策略，以達到對品牌的確立和提升。

(一) 品牌定位

品牌定位是關系品牌確立和發展的重大戰略決策，也是實施各項具體品牌營銷策略的前提。 營銷學大師菲利普科特勒在他的《營銷十戒》一書中，就以服裝連鎖店的例子來說明不夠關注市場是營銷的第一大戒。他在書中寫道“我們要問一個問題：‘你準備把產品賣給誰？’請不要回答‘每個人。’那是不可接受的。”而我國的許多休閑品牌在回答上述問題上也同樣“不可接受的”以獲得盡可能多的目標消費群作為定位標準，而忽視了對品牌的必要細分及區分細分市場間的優先次序等問題。

例如許多國內休閑服品牌的目標消費群為年齡介于15歲到35歲的中青年人，這種定位忽略了除年齡外對服裝選擇同樣重要的職業、收入、教育程度等其他因素，而15歲到35歲這個年齡區間本身也需要進一步細分。

品牌定位的不清晰，必然導致品牌個性不鮮明，不同品牌間消費群體重疊的結果。特別是對那些在國內休閑裝市場上打拼多年并建立了知名度和廣闊銷售渠道的大眾休閑品牌來講，如果不解決自身可能存在的品牌定位問題,在當今這個消費趨于個性化的時代，將會逐漸喪失消費者滿意度和品牌忠實度，并最終被淘汰出局。

(二)品牌推廣

隨著國內休閑服裝市場的競爭愈演愈烈，原有的店面櫥窗宣傳已遠遠不夠，國內品牌上也意識到了品牌推廣的必要和重要，紛紛擲下重金請名人代言、拍廣告，借此宣傳自己的品牌。通過廣告和明星代言的品牌推廣形式，可以使品牌為消費者或潛在消費者所認知，并進而塑造和提升品牌形象。然而，同樣請名人代言并且花費巨大，有些品牌一經推出就迅速獲得很大的知名度成為市場的新寵，而有的品牌卻未得到理想的宣傳效果，造成這種差異的一個重要原因就是品牌代言人的選擇問題。

選擇合適的品牌代言人，要綜合考慮代言人的知名度、公眾形象、市場號召力以及代言人形象與品牌形象是否匹配、代言人形象與目標消費群形象是否匹配等多方面因素。美特斯邦威選擇周杰倫代言，不僅看重了他的巨大知名度，更看重的是周杰倫符合美特斯邦威鎖定的年輕時尚一族的理想自我形象和品牌自身的個性定位，因此選擇他做品牌代言人是合適的。事實也證明通過周杰倫的代言，該品牌的知名度和在年輕消費者的影響力均得到大大提升。

從消費者行為學平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，從而使消費者和代言人之間的情感連接強度達到最大化，這只是第一步。如果要想真正建立品牌和消費者之間的感情聯系還要把代言人和其所代言的品牌緊密聯系起來。

總體看來，目前國內大多數休閑裝品牌的品牌推廣尚僅限于廣告加名人代言的模式，而缺乏對文化推廣、公共關系推廣、體驗推廣等其他方式的嘗試。面對當前這個國內品牌群雄崛起、洋品牌爭相進入的中國休閑裝市場， 國內品牌特別是那些在國內市場已打響了知名度并有“品牌國際化”抱負的休閑裝名牌，為了提高品牌的美譽度和忠誠度，勢必要擺脫固定單一的推廣模式向靈活立體的推廣模式發展。

(三)品牌延伸

品牌確立只是開始，采取有效手段為品牌增值才能使品牌在市場上長期立足。品牌延伸是實現品牌價值增值的核心；通過品牌延伸把“品牌—產品”概念轉變為“品牌—資產”概念，才能真正實現品牌價值的增值。在休閑裝領域，品牌主要是通過品牌擴展、主副品牌、多品牌等形式實現品牌延伸的。

第一，品牌擴展。品牌擴展是指利用一種成功的品牌名稱在一個新的產品種類里生產新的產品，即所謂的“品牌傘”效應。它可以幫助企業更加順利地涉足新的產品種類，并能引起消費者對新產品的立即確認和更快接受；它還節約了為使消費者熟悉一種新品牌通常所需的高額廣告費用。同時品牌擴展也包含著風險：一種擴展品牌失敗以后可能還會破壞消費者對其他同一品牌產品的印象。目前，國內許多休閑裝品牌已擴展至休閑鞋、休閑包和流行佩飾等領域。有些品牌正準備或開始嘗試對化妝品、家居用品甚至藝術傳媒等領域的延伸，而這些雄心勃勃的品牌擴展計劃需要建立在正確評估品牌實力和充分了解品牌擴展的利弊基礎上。

第二，主副品牌。為避免單一品牌延伸所帶來的“株連風險”，可以在主品牌不變的前提下為新品牌增加副品牌。主副品牌策略是國外休閑裝知名品牌最常運用的品牌擴展策略。如法國艾格（Etam）品牌在中國市場上就運用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基礎上建立了艾格周末、艾格運動等副品牌。一方面副品牌可以盡享主品牌的影響力，充分利用原來主品牌的品牌資源；另一方面利用副品牌為延伸產品傳遞一個新的推廣概念和個性形象。隨著品牌知名度的提高和企業規模勢力的增強，國內越來越多的休閑裝品牌也通過主副品牌策略實現品牌延伸，例如定位于中國高級休閑男裝的馬克華菲（Mark Fairwhale）除了建立主品牌馬克華菲外，還構建了商務男裝、牛仔男女裝等多個副品牌。

第三，多品牌。多品牌指消費者在同一類產品中建立兩種或幾種品牌的戰略。它為建立不同的產品特色和迎合不同的購買動機提供了一條途徑；還能使企業通過側衛或斗士品牌來保護主打品牌。實力雄厚的服裝企業，可以推出眾多品牌，覆蓋多個細分市場，提高其市場占有率， 如美國服裝巨頭Gap（蓋普）的三大品牌，Old Navy（老海軍）、Gap（蓋普）、Banana Republic（香蕉共和國）就覆蓋了從流行低價款，到精致基本款再到時尚高檔款等多個細分市場。多品牌的一大缺點是每種品牌可能只獲得一小部分市場份額，而且每一種利潤都不高，班尼路公司推出的許多新品牌就面臨這樣的尷尬問題。鑒于多品牌策略的風險以及國內外多品牌策略失敗的先例，我國的休閑裝品牌在實施此策略時一定要慎重，切不可急于求成盲目擴張。

三、結束語

國內休閑裝品牌的建立和發展，需要建立在對自身品牌營銷的完善和創新上。我國休閑裝品牌和國內市場發展的特點決定了品牌定位、品牌推廣和品牌延伸是決定品牌生存發展的三個主要因素。然而，國內休閑裝品牌目前普遍存在品牌定位不清、推廣形式單一及缺乏對品牌延伸進行科學長遠規劃等問題。為解決上述問題及加快本土品牌發展的步伐，國內休閑裝廠商需要對品牌營銷各部分進行全面科學的改進和完善，以及確保各部分之間的有效銜接和聯系；在此基礎上，為把品牌做大做強，還要善于利用借鑒國外品牌營銷的成功經驗和警惕規避外國品牌發展中的誤區和問題，使其能夠主動積極面對國際范圍的競爭和挑戰并向“品牌國際化”的目標邁進。