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汽車品牌論文:國(guó)產(chǎn)汽車品牌營(yíng)銷與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

[摘要]現(xiàn)階段我國(guó)汽車行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，和企業(yè)的管理人員對(duì)品牌的重視力度相比較，更側(cè)重于對(duì)利益的追求，但是在企業(yè)長(zhǎng)期的工作運(yùn)行中，我們不難發(fā)現(xiàn)，和企業(yè)短暫的眼前性利益相比較，品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造出更多的無(wú)形利益。對(duì)于汽車品牌，由于這一行業(yè)的特殊，它具有差異性、延展性、增值性和時(shí)間性等四個(gè)特點(diǎn)。和國(guó)外汽車行業(yè)的發(fā)展相比，我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展相對(duì)落后，因而在銷售方式上，國(guó)外的汽車銷售因素已由4P轉(zhuǎn)化成4C，而國(guó)內(nèi)還在沿用傳統(tǒng)的4P因素。此外，在網(wǎng)絡(luò)布建方面，我國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家相比較還有待提高。基于此，在本文，筆者以國(guó)產(chǎn)汽車品牌營(yíng)銷與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為中心，從不同角度對(duì)其進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]國(guó)產(chǎn)汽車 品牌營(yíng)銷 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)已將整個(gè)世界聯(lián)系到一起，國(guó)內(nèi)銷售的汽車不再僅僅局限于國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)外的品牌大量涌入。國(guó)外品牌的引進(jìn)大大弱化了我國(guó)在汽車制造業(yè)方面的不足。近幾年來(lái)，隨著科技的發(fā)展，國(guó)外的一些知名汽車品牌也和我國(guó)進(jìn)行合作，進(jìn)而帶動(dòng)我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展，可以說(shuō)我國(guó)在汽車制造業(yè)方面已和國(guó)際接軌，但是其核心技術(shù)方面還有待提高。就比如在21世紀(jì)初我國(guó)加入世貿(mào)組織之后，和各國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)是不可避免的。國(guó)際間交流的這一過(guò)程中，我們要以提高汽車行業(yè)的發(fā)展為中心，進(jìn)而適當(dāng)引進(jìn)先進(jìn)的制造技術(shù)和先進(jìn)的管理手段。但是在引進(jìn)技術(shù)時(shí)不能過(guò)于依賴國(guó)外的技術(shù)，而要將其加以改造，使之變成我國(guó)自主品牌。在我國(guó)傳統(tǒng)的制造業(yè)的概念中，開(kāi)設(shè)工廠的目的在于盈利，如果在經(jīng)濟(jì)交流日益頻繁的現(xiàn)代社會(huì)還以傳統(tǒng)的觀念進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，其產(chǎn)品是無(wú)法和國(guó)外的汽車品牌抗衡的，我們所要做的，就是在發(fā)展汽車產(chǎn)品時(shí)，將其看成一種獨(dú)特的文化。只有這樣，才能真正打造出屬于我們國(guó)人自己的汽車品牌。

一、品牌與品牌營(yíng)銷

在上文，筆者也有提及，和短暫的利益相比較，汽車品牌才是企業(yè)發(fā)展的最為重要的資源。隨著國(guó)外一些汽車品牌的介入以及我國(guó)汽車發(fā)展逐步成熟這一過(guò)程，人們對(duì)于品牌的認(rèn)知越來(lái)越深入。但是，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，還是側(cè)重于對(duì)短暫利益的關(guān)注，對(duì)品牌建設(shè)還不夠重視。所謂的品牌，通俗講就是消費(fèi)者對(duì)汽車總體的優(yōu)劣的最終評(píng)價(jià)。而消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)劣的評(píng)價(jià)在于使用過(guò)程的體驗(yàn)以及產(chǎn)品的性價(jià)比。因此，企業(yè)為樹(shù)立優(yōu)良的社會(huì)品牌，會(huì)不斷更新技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并盡可能壓縮成本。

除了汽車的性價(jià)比之外，決定消費(fèi)者滿意程度的另一指標(biāo)是汽車的售后服務(wù)系統(tǒng)建立得是否完善。而這一指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不僅僅在于汽車制造企業(yè)，絕大部分的因素在于中間的經(jīng)銷商，其承擔(dān)著塑造品牌的重要角色。中間的經(jīng)銷商不能為了將利益最大化而單一建立銷售系統(tǒng)，而應(yīng)建立一套完整的銷售，例如汽車維修、汽車美容等，如此一來(lái)不僅可以拓寬銷售渠道，還可以增客戶的滿意度，也為良好品牌的建立打下基礎(chǔ)。

就現(xiàn)代社會(huì)而言，由于社會(huì)發(fā)展的階段不同，進(jìn)而汽車營(yíng)銷的體系就不盡相同。例如，傳統(tǒng)的營(yíng)銷，由于汽車市場(chǎng)還未飽和，汽車營(yíng)銷體系還是處于橫向、多元和非整合的階段，而這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式、經(jīng)銷系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)大，在管理方面也存在一定的困難。但是近年來(lái)由于經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷增加，市場(chǎng)上汽車不斷飽和。其營(yíng)銷策略也隨時(shí)代的變化而變化。所謂的品牌營(yíng)銷，通俗來(lái)講，就是和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相反的一種多元的營(yíng)銷體系。另外，對(duì)于現(xiàn)代化的營(yíng)銷體系而言，其還具一定的整合資源的能力，通過(guò)對(duì)資源的整合從而創(chuàng)造出更多的利益。綜上所述，品牌對(duì)于汽車企業(yè)而言，是潛在的經(jīng)濟(jì)體，其不僅可以為企業(yè)長(zhǎng)期帶來(lái)巨大的資產(chǎn)，該品牌對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)存在一定的影響。

和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，品牌營(yíng)銷無(wú)論在前期的規(guī)劃方面還是在后期的市場(chǎng)研究方面都占據(jù)著巨大的優(yōu)勢(shì)，例如可以集中人力物力對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行研究并實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)并挖掘；此外，產(chǎn)品營(yíng)銷還可以根據(jù)消費(fèi)者的不同需求增值服務(wù)。品牌營(yíng)銷不僅是經(jīng)銷商或汽車制造廠家某一方面進(jìn)行的，而是由兩者共同實(shí)施，因而其對(duì)市場(chǎng)的穩(wěn)定和開(kāi)發(fā)有一定的積極作用。最后，值得一提是，品牌銷售方式，也在無(wú)形中為企業(yè)或者經(jīng)銷商贏得經(jīng)濟(jì)效益。

二、品牌營(yíng)銷與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于汽車行業(yè)的發(fā)展而言，要想提高社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力，僅僅依賴于消費(fèi)者或者是企業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它的整合要從產(chǎn)品功能、用戶需求、企業(yè)體制以及市場(chǎng)機(jī)制四方面著手去抓，而這四方面又不是單獨(dú)立存在的，它們兩兩相互制約，相輔相成。例如產(chǎn)品功能的健全是通過(guò)用戶的需求不斷更新和整合的，而企業(yè)的體制的改變是通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可度的重視，品牌逐漸演變成了產(chǎn)品和用戶的橋梁。

隨著經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也由單純的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。在20世紀(jì)末21世紀(jì)初，我國(guó)還沒(méi)有加入世貿(mào)，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，但是，隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，我國(guó)的企業(yè)置身于全球的經(jīng)濟(jì)一體化的大潮中去，這為我國(guó)企業(yè)（尤其是汽車行業(yè)）帶來(lái)巨大的沖擊力。尤其是汽車行業(yè)，要想在這一大潮中發(fā)展，就必須著重培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有利用核心競(jìng)爭(zhēng)力爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)才是長(zhǎng)久之計(jì)。

在上文我們提到，企業(yè)要想生存就必須提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么核心競(jìng)爭(zhēng)力到底指的是什么呢？在本文，筆者通過(guò)查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料并結(jié)合所學(xué)的知識(shí)對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的概述。

（1）品牌具有差異性。差異性是品牌間的最根本的區(qū)別，一旦沒(méi)有差異性，所有的品牌都是一樣，換句話說(shuō)，其就沒(méi)有品牌可言了。

（2）品牌具有增值性。所謂的增值性，對(duì)于汽車行業(yè)而言，品牌可以帶來(lái)消費(fèi)之外的附加價(jià)值，使汽車在使用的整個(gè)過(guò)程中性價(jià)比達(dá)到最高。

（3）品牌具有延展性。具有延展性是針對(duì)汽車的功能而言的，其功能不僅僅局限于汽車的一定范圍，其可以延展到更多的領(lǐng)域。

（4）品牌具有時(shí)間性。無(wú)論是汽車行業(yè)還是其他行業(yè)，任何一種產(chǎn)品的銷售總有一定的時(shí)間性，不同在于時(shí)間持續(xù)的長(zhǎng)短不同。一個(gè)品牌要想將銷售時(shí)間延長(zhǎng)，就應(yīng)不斷地對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)育和培養(yǎng)。

眾所周知，隨著汽車的逐漸飽和以及經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，汽車暴利的時(shí)代一去不復(fù)返，取而代之的是要想在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)得以生存，就要一改傳統(tǒng)的P4的銷售模式，順應(yīng)時(shí)展的潮流，對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)進(jìn)行整合，切實(shí)增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、提高中國(guó)汽車品牌知名度的對(duì)策

為適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，完美實(shí)現(xiàn)和世界汽車行業(yè)的發(fā)展接軌，我國(guó)汽車行業(yè)正在迎接雙挑戰(zhàn)，在迎接挑戰(zhàn)的這一過(guò)程中，我國(guó)汽車企業(yè)需要建立科學(xué)的品牌銷售方式，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)于如何提高我國(guó)汽車品牌的知名度，筆者認(rèn)為應(yīng)從銷售體系、建立四位一體的專營(yíng)店、完善售后服務(wù)三個(gè)方面著手簡(jiǎn)單分析。

（一）構(gòu)建品牌銷售體系

隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革以及社會(huì)的不斷進(jìn)步，現(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)有所變化，已由原來(lái)的賣方主導(dǎo)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，在這一轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，買的主動(dòng)權(quán)由銷售者轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者。換句話講，就是在汽車行業(yè)中，誰(shuí)贏得客戶誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。想要得到客戶的認(rèn)可就必定要靠?jī)?yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)甚至深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)而形成的企業(yè)品牌。對(duì)于包括汽車行業(yè)的任何一種產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的生產(chǎn)靈魂都不是企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，而是由企業(yè)文化底蘊(yùn)和堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量而打造出來(lái)的企業(yè)品牌。而企業(yè)品牌的建立和品牌銷售體系的完善又是密不可分的。在這一過(guò)程，作為銷售產(chǎn)品的“中介”銷售者，擁有既是銷售者又是宣傳者的角色。

（二）構(gòu)建四位一體的專營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)體系

在傳統(tǒng)的理念中，服務(wù)大都是附帶的，都是額外贈(zèng)送的，但就現(xiàn)代社會(huì)而言，它不僅僅是一種贈(zèng)送產(chǎn)品，而是銷售體系中的一個(gè)重要組成部分。縱觀我國(guó)各個(gè)汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)，大都有配套的配件銷售網(wǎng)點(diǎn)，以及售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而單純以銷售汽車為主的網(wǎng)點(diǎn)也逐漸被市場(chǎng)所淘汰掉，取而代之的是四位一體的專營(yíng)店。

（三）構(gòu)建完整的售后服務(wù)體系

要想構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系，就要做好五個(gè)方面：一是完善硬件建設(shè)，其中包括汽車生產(chǎn)的硬件設(shè)施和汽車的配件的生產(chǎn)，其是首要環(huán)節(jié)，是保證汽車質(zhì)量的基礎(chǔ)；二是要引進(jìn)專門(mén)的工作人員，并加強(qiáng)在職工作人員的培訓(xùn)工作；第三和第四就是要做好后勤工作，實(shí)現(xiàn)售后工作的完善以及進(jìn)一步完善信息交流工作；最后，在第四步完成的基礎(chǔ)上建立起一定有關(guān)售后服務(wù)的制度。之外，政府也應(yīng)出臺(tái)相關(guān)的政策，對(duì)汽車企業(yè)進(jìn)行扶持。做完這些，僅僅是例行公事，當(dāng)消費(fèi)者遇到意外麻煩時(shí)，有關(guān)工作人員也要提供幫助。總之，盡一切可能地為客戶提供方便，盡一切可能提升企業(yè)的社會(huì)品牌。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車品牌營(yíng)銷與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展中尤為重要。在本文，筆者首先對(duì)汽車行業(yè)的品牌與品牌營(yíng)銷工作做了簡(jiǎn)單的介紹，并在此基礎(chǔ)上分析了品牌營(yíng)銷與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在整個(gè)汽車營(yíng)銷中的重要作用，最后筆者從三個(gè)方面給出了提高中國(guó)汽車品牌知名度的對(duì)策，以上便構(gòu)成筆者在本文所要表達(dá)的觀點(diǎn)，以期為讀者、為相關(guān)工作者提供幫助，并起到拋磚引玉的作用。

汽車品牌論文:汽車品牌、車型英文名稱文化淺析

摘 要： 汽車大規(guī)模走進(jìn)中國(guó)普通家庭，成為日常生活中必備的交通工具，了解汽車品牌、車型的英文名稱背后的文化內(nèi)涵之必要性逐漸顯現(xiàn)，對(duì)汽車品牌、車型英文名稱進(jìn)行探析，可以使我們發(fā)現(xiàn)近在咫尺的身邊英語(yǔ)竟然包含如此深刻的文化。

關(guān)鍵詞： 汽車 英語(yǔ) 文化

中國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年汽車產(chǎn)銷量排名世界第一，這使得中國(guó)逐步成為繼美國(guó)之后又一個(gè)車輪上的國(guó)家，汽車已然成為大多數(shù)中國(guó)家庭買得起、用得起的高檔耐用消費(fèi)品。

汽車品牌與其下屬車型一般都有其獨(dú)特的英文名稱，對(duì)這些英文進(jìn)行探究，有助于我們加深理解英語(yǔ)在日常生活中的實(shí)際運(yùn)用情況，讓我們更深切地體會(huì)到原來(lái)英語(yǔ)就存在于我們的日常生活當(dāng)中。

世界汽車集團(tuán)主要來(lái)自以下八個(gè)國(guó)家（地區(qū)）：德國(guó)、日本、美國(guó)、韓國(guó)、法國(guó)、意大利、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)，主要汽車集團(tuán)名稱如下：

德國(guó)：大眾、寶馬、戴姆勒；日本：本田、鈴木、豐田、日產(chǎn)-雷諾、馬自達(dá)、三菱；美國(guó)：通用、福特、克萊斯勒；韓國(guó)：現(xiàn)代（起亞）；法國(guó)：PSA（標(biāo)致雪鐵龍）；意大利：菲亞特；中國(guó)臺(tái)灣：裕隆；中國(guó)國(guó)企：一汽、東風(fēng)、北汽、上汽、廣汽、長(zhǎng)安；中國(guó)股份制企業(yè)或民企：長(zhǎng)城、奇瑞、吉利、江淮、比亞迪、力帆。

上述基本囊括了世界主要汽車集團(tuán)，每個(gè)汽車集團(tuán)擁有若干個(gè)汽車品牌，每個(gè)汽車品牌又下屬若干個(gè)車型。本文試圖在各國(guó)汽車品牌、車型英文名稱的基礎(chǔ)上，探討其背后所蘊(yùn)含的深刻文化內(nèi)涵和命名行為背后所體現(xiàn)出的深層次歷史文化背景。

1.源自品牌、車型英文名稱本身所具有的深刻內(nèi)涵

Polo波羅

在中國(guó)銷量屢創(chuàng)奇跡的上海大眾Polo，本意為馬球，馬球古時(shí)為貴族娛樂(lè)，如今仍是一項(xiàng)極為昂貴的富人運(yùn)動(dòng)，Polo一詞彰顯出該車型購(gòu)買人群的運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、富有等特點(diǎn)，同時(shí)對(duì)購(gòu)買人群的“貴族氣質(zhì)”進(jìn)行了一番夸贊。

Cruze科魯茲

科魯茲Cruze是來(lái)自雪佛蘭的一款主打車型，由于該詞源于動(dòng)詞crucify，意為將某人釘在十字架上，因此Cruze作名詞有“十字架”之意。車型名稱Cruze（十字架）與雪佛蘭品牌的車標(biāo)――斜十字架暗合，所以，我們可以大膽推斷，科魯茲想必一定是雪佛蘭品牌的主打車型，而事實(shí)也確實(shí)如此。

Transit全順

作為江鈴與美國(guó)福特（Ford）合作生產(chǎn)的一款暢銷的輕型客車，單詞Transit本意為運(yùn)輸、轉(zhuǎn)變，符合汽車作為交通工具的最本質(zhì)特征，名字取得雖然樸實(shí)無(wú)華，但簡(jiǎn)潔大方、言簡(jiǎn)意賅。

Refine瑞風(fēng)

作為自主品牌江淮的一款車型，Refine本意為提煉、淬煉，暗示該車型是生產(chǎn)商千錘百煉出的精品。

2.源自相關(guān)英文名稱首字母縮略

BYD

BYD既是比亞迪的集團(tuán)名稱，同時(shí)又是品牌名稱，該品牌源自比亞迪汽車的廣告語(yǔ)Build Your Dreams，意為構(gòu)筑你的夢(mèng)想。對(duì)大多數(shù)中國(guó)普通家庭來(lái)說(shuō)，有房有車是實(shí)現(xiàn)人生夢(mèng)想所必經(jīng)的重要環(huán)節(jié)，Build Your Dreams作為動(dòng)賓結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單直接，切中主題，以此廣告語(yǔ)為基礎(chǔ)，取其首字母縮略BYD作為品牌名稱，使得該品牌具有一定的內(nèi)涵意蘊(yùn)。

MG

于2005年被南汽收購(gòu)的英國(guó)品牌MG的全稱為Morris Garages（中文意為莫里斯家的車庫(kù)）。由于該汽車品牌創(chuàng)始人英國(guó)的威廉?理查德?莫里斯首先創(chuàng)立的是銷售汽車的車行，而非汽車生產(chǎn)廠，因此用Morris Garages這樣一個(gè)名稱來(lái)命名（因?yàn)檐囆斜囟ㄓ幸粋€(gè)停放待售汽車的車庫(kù)），其后，莫里斯將該車行轉(zhuǎn)型發(fā)展成為世界著名汽車制造廠，MG隨之成為世界著名汽車品牌。MG取自莫里斯創(chuàng)業(yè)時(shí)期所開(kāi)辦的車行的英文名首字母縮略，因此具有濃重的懷舊紀(jì)念色彩。

JAC

來(lái)自安徽的江淮汽車品牌名為JAC，英文全稱為JIANGHUAI AUTOMOTIVE CO.LTD，意為江淮汽車有限公司，JAC既是公司英文全稱的首字母縮略，又與英美常見(jiàn)人名Jack杰克諧音，因此朗朗上口較易為人們所記住，但該品牌的文化內(nèi)涵不止于此，單詞jack作名詞時(shí)意為千斤頂，作動(dòng)詞時(shí)意為用千斤頂頂起，由此突出了該品牌汽車性能的穩(wěn)定與動(dòng)力的強(qiáng)勁。

3.創(chuàng)新性質(zhì)的加工詞

Luxgen納智捷

臺(tái)灣最大的汽車企業(yè)裕隆汽車進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)選擇與東風(fēng)汽車合作成立合資公司東風(fēng)裕隆，品牌名則定為L(zhǎng)uxgen――納智捷。Lux是英文luxury的前三個(gè)字母，意為奢華；-gen作為詞根在英語(yǔ)中有根源、祖先、種族之意，因此Luxgen作為一個(gè)創(chuàng)新性質(zhì)的加工合成詞，意為從根源上就很奢華的汽車。

Excelle凱越

該車型英文名稱實(shí)為一臆造詞，來(lái)自單詞excellent（作形容詞為優(yōu)秀的意思），截掉最后兩個(gè)字母后剩下的部分，同時(shí)，剩下的部分excelle的前五個(gè)字母excel本身是另一個(gè)英語(yǔ)單詞，作動(dòng)詞用時(shí)意為比他人更優(yōu)秀。因此，凱越的英文名Excelle既有“優(yōu)秀”的意思，又有“更優(yōu)秀”的意思，實(shí)在是夠得上非常優(yōu)秀。

Infiniti英菲尼迪

日產(chǎn)高端品牌英菲尼迪Infiniti的名稱由來(lái)并不復(fù)雜，只是對(duì)英語(yǔ)中一個(gè)固有的單詞infinite做了輕微的改動(dòng)，infinite一詞一般只作形容詞性，意為無(wú)限的、無(wú)窮的，象征著該汽車公司對(duì)品質(zhì)永無(wú)止境的追求。

4.源自品牌創(chuàng)始人的名字

Ford福特

1903年創(chuàng)立于美國(guó)的世界著名汽車品牌，創(chuàng)始人為美國(guó)人Henry Ford。鮮為人知的是，ford實(shí)為一英文單詞，作動(dòng)詞時(shí)意為水而過(guò)，該公司汽車品牌用Ford這一單詞，既是品牌創(chuàng)始人的姓氏，又具有“跋山涉水”之意，實(shí)在再合適不過(guò)。

Buick別克

通用集團(tuán)旗下別克品牌的英文名來(lái)源于該公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)?鄧巴?別克David Dunbar Buick的姓氏。1908年，依托別克品牌的成功，杜蘭特于當(dāng)年創(chuàng)立一個(gè)集團(tuán)公司，并沿用別克BUICK品牌作為開(kāi)拓新公司的基石，這就是當(dāng)今世界最大的汽車工業(yè)公司之一――通用汽車（General Motors）。

5.源自動(dòng)植物名稱

Hummer悍馬

來(lái)自通用的悍馬SUV雖已停產(chǎn)，但仍是馳名世界的硬漢座駕，為美軍和眾多硬派擁躉所追捧，但是，hummer作為一個(gè)英文單詞，本意卻為“蜂鳥(niǎo)”，身形微小的蜂鳥(niǎo)與彪悍的駿馬相對(duì)比，不禁讓人大跌眼鏡。

Lotus路特斯

來(lái)自英國(guó)的Lotus Cars與保時(shí)捷、法拉利并稱為世界三大跑車制造商，Lotus本可直譯為“蓮花”，但由于中國(guó)青年缺乏道德的傍名牌行為，導(dǎo)致Lotus Cars不得已在中國(guó)市場(chǎng)將曾經(jīng)的品牌名“蓮花”改為“路特斯”。

汽車品牌論文:外資汽車品牌的中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略

摘要：上海大眾作為中國(guó)汽車工業(yè)的龍頭企業(yè)，通過(guò)將近30年的努力，在中國(guó)贏得了最為廣泛的公司品牌知名度。隨著我國(guó)加入WTO和汽車市場(chǎng)改革的深入，國(guó)際知名大廠及本土品牌紛紛在國(guó)內(nèi)設(shè)立生產(chǎn)基地，上海大眾在國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所蠶食。本文從中國(guó)轎車市場(chǎng)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境出發(fā)，就如何重振市場(chǎng)，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，借鑒現(xiàn)代汽車營(yíng)銷的新理念，對(duì)上海大眾在中國(guó)轎車市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行探討和研究。

關(guān)鍵詞：上海大眾轎車營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

0 引言

成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。基于大眾、斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV等不同細(xì)分市場(chǎng)。上海大眾開(kāi)業(yè)初期，我國(guó)基本還處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，廠家只管生產(chǎn)，銷售完全由國(guó)家包下來(lái)，生產(chǎn)出來(lái)的商品供計(jì)劃分配。基于當(dāng)時(shí)特殊的社會(huì)背景，普通Santana轎車的問(wèn)世。可謂是“領(lǐng)先一步”，在沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下被逐步“養(yǎng)大”，并且在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)“一枝獨(dú)秀”。普通Santana轎車在當(dāng)時(shí)成了國(guó)產(chǎn)轎車的“寵兒”，占盡市場(chǎng)先機(jī)，又無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，持續(xù)時(shí)間足有十年之久，市場(chǎng)占有率一直在40%以上，很多年份甚至接近或超過(guò)50%，一統(tǒng)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的半壁江山，故從沒(méi)有感覺(jué)到過(guò)有市場(chǎng)壓力之說(shuō)。隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，我國(guó)汽車工業(yè)內(nèi)引外聯(lián)、兼并重組也是層出不窮。世界前十五位國(guó)際轎車生產(chǎn)廠商已先后進(jìn)入我國(guó)，歐、美、日三大車系的主力選手已在我國(guó)悉數(shù)登場(chǎng)，紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)營(yíng)、民營(yíng)轎車生產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展壯大，轎車市場(chǎng)群雄紛爭(zhēng)的局面已經(jīng)形成。另外，2005年1月起我國(guó)取消進(jìn)口車配額限制，我國(guó)汽車國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的特征日益突現(xiàn)。上海大眾將面對(duì)更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，如何繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位，上海大眾不但面臨著如何造車的問(wèn)題，更面臨著如何賣車的問(wèn)題。面對(duì)這一切，中國(guó)最大的轎車生產(chǎn)銷售企業(yè)—上海大眾既感到前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，又恰逢千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。上海大眾要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出，其成功的關(guān)鍵在于抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，在借鑒國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)轎車工業(yè)與轎車市場(chǎng)的實(shí)際情況，探索出既與國(guó)際商務(wù)慣例接軌，又符合中國(guó)國(guó)情的轎車營(yíng)銷模式和營(yíng)銷戰(zhàn)略。

市場(chǎng)宏觀環(huán)境

首先，改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)高速增長(zhǎng)的奇跡，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP超越了日本，躍居世界第二，人均收入從80年代的200多元增長(zhǎng)到2010年的8000元左右。其次，我國(guó)的公路建設(shè)進(jìn)程取得了飛速發(fā)展到2010年，全國(guó)公路通車總里程將達(dá)到150萬(wàn)公里，其中高速公路1.2萬(wàn)公里。到2020年，將建成總規(guī)模為3.5萬(wàn)公里，連接北京、各省市首府、中心城市、主要交通樞紐、重要口岸的“五縱七橫”12條公路主千線。隨著公路建設(shè)特別是告訴公路建設(shè)的加快，中國(guó)四通八達(dá)的高等級(jí)公路網(wǎng)將改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞剑辛Υ龠M(jìn)汽車市場(chǎng)的發(fā)展。第三，各種汽車商業(yè)信貸相繼成熟。這些確保了我國(guó)汽車市場(chǎng)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，達(dá)25%。

雖然市場(chǎng)出現(xiàn)了持續(xù)高速增長(zhǎng)，但隨著各大整車廠商將中國(guó)作為主要的市場(chǎng)和增長(zhǎng)極，再加上本土汽車品牌的低價(jià)擠壓，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，從2010年各個(gè)廠商推出的新車就可見(jiàn)一斑。2010年中國(guó)乘用車市場(chǎng)推出新車53款，涵蓋所有系列。

在如此環(huán)境下，上海大眾12年實(shí)現(xiàn)全年銷量128萬(wàn)量，繼續(xù)排名前三，為何上海大眾會(huì)持續(xù)保持如此業(yè)績(jī)？我們將從上海大眾的優(yōu)劣勢(shì)和營(yíng)銷戰(zhàn)略做進(jìn)一步分析。

上海大眾優(yōu)劣勢(shì)分析

上海大眾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一：品牌知名度，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的布局。因大眾進(jìn)入中國(guó)較早，其產(chǎn)品線拉得很長(zhǎng)，有人總結(jié)是“四世同堂“，對(duì)此大眾的思想非常明確，就是中國(guó)市場(chǎng)的廣闊，需求層次眾多，因此，在不同的技術(shù)與價(jià)格水平上都擁有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，能夠保證大眾充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，無(wú)論價(jià)格高低與技術(shù)水平新舊，大眾的產(chǎn)品都以結(jié)實(shí)耐用，性能可靠著名，品牌的知名度魚(yú)美譽(yù)度都不錯(cuò)，這也是令大眾與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)時(shí)底氣十足的資本。

二：產(chǎn)品具有針對(duì)性，從高端的奧迪，到主打的大眾，最后還有新引進(jìn)的斯柯達(dá)，大眾的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面的進(jìn)入了中國(guó)，在不同的細(xì)分市場(chǎng)也各自擁有不錯(cuò)的成績(jī)與競(jìng)爭(zhēng)力。

三：成長(zhǎng)空間，大眾如今領(lǐng)先一步，將整車之外的最新平臺(tái)，引擎等關(guān)鍵技術(shù)引入中國(guó)生產(chǎn)，以保證自己有足夠的成長(zhǎng)新空間。此外，在支持上汽，一汽根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的具體情況開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品方面，大眾也開(kāi)始積極探索。本土化使得大眾在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)，將成為未來(lái)大眾角逐中國(guó)車市的利器。

上海大眾的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

一：市場(chǎng)策略選擇不當(dāng)，從技術(shù)的狂熱追求者皮耶希先生執(zhí)掌帥印以來(lái)，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領(lǐng)域有所作為。從輝騰到途銳，車體更大，馬力更強(qiáng)，價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離大眾。豪華車型不成功，經(jīng)濟(jì)車型也在防御戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。高爾夫、POLO在德國(guó)及歐洲市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率也不理想，敗給了不斷推出新車型的法國(guó)軍團(tuán)。盡管銷售數(shù)量還是保持領(lǐng)先，但和往年相比，已失去往日的號(hào)召力。而標(biāo)致、雷諾風(fēng)景、雪鐵龍正大舉占領(lǐng)大眾的傳統(tǒng)領(lǐng)地，銷量下降、效益下降，這是大眾在全球的情況。

二：市場(chǎng)份額下降，由于國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，又先后出現(xiàn)像比亞迪，吉利等中低端國(guó)產(chǎn)車與其搶占市場(chǎng)，使得大眾在中國(guó)的一季度銷量不是很理想。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車市場(chǎng)是全球各大汽車集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)地區(qū)，大眾汽車集團(tuán)雖然在華市場(chǎng)份額仍居首位，但占有率有所下降。

三：車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一，從前不久的北京車展和南昌車展上大眾公司展出的車型來(lái)看，似乎沒(méi)有寶馬、奔馳等品牌推出的所謂概念車那么吸引人們的眼球。外型保守單一，便是大眾汽車的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)如今在人人都追求個(gè)性的社會(huì)，外形奪人眼球是個(gè)不錯(cuò)的辦法，然而大眾公司有著德國(guó)人的嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。

外部環(huán)境的機(jī)會(huì)

一：中國(guó)私家車市場(chǎng)的成長(zhǎng)，隨著我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的又好又快發(fā)展，我國(guó)的各個(gè)等級(jí)的公路建設(shè)取得了很大的成績(jī)，人們出行更加方便了。私家車市場(chǎng)逐步成熟。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理的變化及購(gòu)買能力等為整個(gè)汽車市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)，對(duì)上海大眾也更是一個(gè)良好的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于大眾品牌的認(rèn)可度、信譽(yù)度等是比較高的。有利于上海大眾重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)及重新定位等。

二：開(kāi)發(fā)新能源技術(shù)，大眾汽車計(jì)劃首先聚集自己在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的技術(shù)力量，繼而穩(wěn)步前進(jìn)。大眾汽車現(xiàn)已為電動(dòng)汽車制定了清晰的產(chǎn)品計(jì)劃。大眾汽車集團(tuán)董事會(huì)主席文德恩博士說(shuō)：“大眾汽車將實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車量產(chǎn)。電力驅(qū)動(dòng)的汽車與內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的汽車將共同存在。在這一領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力將得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。大眾發(fā)揮內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)的潛能，以期待大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場(chǎng)中居于領(lǐng)先地位

三：提高公關(guān)效果，現(xiàn)代社會(huì)，對(duì)廠家和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，服務(wù)是營(yíng)銷的重要的手段，讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)才是他們乃以生存的生命線。上海大眾要強(qiáng)化公關(guān)策略，通過(guò)有效的公關(guān)來(lái)提高大眾的品牌形象。尤其是在中國(guó)，大眾要實(shí)現(xiàn)中國(guó)的具體實(shí)情。在公關(guān)方面吸取日系，韓系車尋找中國(guó)銷售的成功經(jīng)驗(yàn)，探和中國(guó)政府建立良好關(guān)系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國(guó)人名，中國(guó)市場(chǎng)的核心區(qū)域。

外部環(huán)境的威脅

一：日系汽車的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于源自德國(guó)的大眾汽車是一個(gè)很大的沖擊。日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場(chǎng)渠道順道等優(yōu)點(diǎn)，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。

二：新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)大眾致力于清潔能源呵節(jié)省能源汽車的研發(fā)時(shí)，新能源也在被世界開(kāi)發(fā)研發(fā)中，這個(gè)威脅就是，大眾的這次投入是否能得到回報(bào)。大眾何以保證自己的投入是“物有所值”。如果大眾的技術(shù)投入無(wú)法保持領(lǐng)先水平，則會(huì)對(duì)自身發(fā)展產(chǎn)生很大威脅。

三：服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，上海大眾要想在當(dāng)前汽車競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)足發(fā)展，必須要能與時(shí)俱進(jìn)，制定并運(yùn)用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，以市場(chǎng)需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意，提高售前、售中、售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。在當(dāng)前其汽車成本以及制造技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，誰(shuí)擁有更好的客戶服務(wù)，誰(shuí)就能贏得更多的客戶資源。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商。

3. 營(yíng)銷組合分析

3.1 產(chǎn)品策略

中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，面對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入低谷的狀態(tài)，上海大眾采用了雙品牌和全覆蓋的戰(zhàn)略。上海大眾一方面對(duì)原有的VW品牌POLO、PASSAT幾大系列產(chǎn)品重新定位、升級(jí)優(yōu)化，使其更能滿足中國(guó)車市的需求，另一方面就是加快推出新引入的百年品牌——斯柯達(dá)。基于大眾、斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV等不同細(xì)分市場(chǎng)。

上海大眾汽車的VW品牌產(chǎn)品包括桑塔納、桑塔納Vista志俊，PASSAT新領(lǐng)馭， POLO勁情、POLO勁取、CROSS POLO，POLO Sporty、途安新一代、LAVIDA朗逸和TIGUAN途觀。從企業(yè)誕生以來(lái)，上海大眾不僅引入了各個(gè)時(shí)期技術(shù)最先進(jìn)、質(zhì)量最優(yōu)秀、有口皆碑的大眾品牌車型，而且根據(jù)中國(guó)道路特點(diǎn)與中國(guó)消費(fèi)者審美需求，對(duì)相關(guān)車型進(jìn)行了出色的本土化設(shè)計(jì)與調(diào)校。隨著本土開(kāi)發(fā)能力的增強(qiáng)，上海大眾自主開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品也贏得了中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，各款大眾品牌車型均完美地融入了中國(guó)本土市場(chǎng)。

3.2定價(jià)策略

汽車企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給汽車產(chǎn)品制定一個(gè)基本價(jià)格或浮動(dòng)范圍。影響汽車價(jià)格的因素比較多，上海大眾在制定汽車價(jià)格時(shí)要考慮的主要因素是汽車產(chǎn)品的成本、汽車市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。從大眾旗下推出幾款產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)看，其從產(chǎn)品成本，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)，選擇定價(jià)方法，考慮與渠道，產(chǎn)品及促銷策略相結(jié)合，基于以上分析，最終做出價(jià)格定位。

從上海大眾帕薩特的定價(jià)策略中，我們可以看出，其主要采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，考慮產(chǎn)品成本和需求的同時(shí)，主要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品種和價(jià)格來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法比較適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際汽車市場(chǎng)，不少公司采用此做法。

3.3 渠道策略

目前各主要國(guó)家的汽車銷售流通體系大致可概括為以下三種模式:以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營(yíng)銷售流通模式，以美國(guó)為代表，其汽車銷售流程圖為“汽車生產(chǎn)廠家一地區(qū)管理分公司一零售商一顧客;由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，以韓國(guó)為代表，其銷售流程圖為“汽車生產(chǎn)廠家一汽車生產(chǎn)廠的銷售分店一顧客”;介于上述兩種流通模式之間，既有完全獨(dú)立的經(jīng)銷商，也有通過(guò)廠家出資經(jīng)銷商銷售的流通模式，以日本為代表。

上海大眾推廣4S特許專賣店的品牌專營(yíng)模式，提供四位一體的全面銷售和服務(wù)的組合。

下圖主要是其渠道：

3.4 促銷策略

廣告是汽車企業(yè)用以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和公眾進(jìn)行說(shuō)服性傳播的工具之一。汽車廣告主要體現(xiàn)汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的形象，從而吸引、刺激、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買該品牌汽車。上海大眾可通過(guò)各種廣告媒介的組合，向目標(biāo)顧客傳達(dá)新車上市的信息。廣告宣傳可以避免促銷人員向潛在顧客描述新車所花費(fèi)的大量時(shí)間.轎車是一種高檔的耐用消費(fèi)品，用戶購(gòu)買時(shí)很重視企業(yè)形象，包括信譽(yù)、品牌名稱、商標(biāo)等，廣告則可以提高上海大眾的企業(yè)知名度和美譽(yù)度，有利于鞏固其市場(chǎng)占有率。

轎車廣告策略中最重要的環(huán)節(jié)在于廣告媒體的選擇。上海大眾主要應(yīng)該選擇電視和報(bào)刊這兩個(gè)傳統(tǒng)媒體來(lái)作為承載自己品牌的平臺(tái)。

上海大眾也需要靈活運(yùn)用汽車人員促銷的方法，讓推銷人員利用各種技巧和方法，幫助或勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買上海大眾品牌的轎車。與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是上海大眾汽車另一各重要的汽車營(yíng)銷工具。公共關(guān)系是指在個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織間傳遞信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的政策和活動(dòng)。公共關(guān)系的作用在于建立知曉度:樹(shù)立可信性:刺激銷售人員和經(jīng)銷商;降低促銷成本。上海大眾可使用的汽車營(yíng)銷公關(guān)的主要工具有:公開(kāi)出版物，事件，新聞，演講，公益服務(wù)活動(dòng)，形象識(shí)別媒體。

汽車品牌論文:吉林省汽車品牌生態(tài)環(huán)境優(yōu)化研究

摘要：吉林省作為全國(guó)汽車大省，現(xiàn)已形成了汽車品牌群族，要保持吉林省汽車持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力，就需要不斷優(yōu)化汽車品牌生態(tài)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：汽車品牌；生態(tài)環(huán)境；品牌族群

吉林省是中國(guó)汽車工業(yè)的搖籃，經(jīng)過(guò)50余年的建設(shè)，已形成了以一汽集團(tuán)為核心、集整車、各類專用車和零部件研發(fā)、生產(chǎn)、貿(mào)易為一體，中重型卡車、中高級(jí)轎車、輕型車和微型車等車型全系列發(fā)展的較為齊全的汽車工業(yè)體系，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最具有相當(dāng)實(shí)力的汽車制造基地。

一、吉林省汽車品牌生態(tài)現(xiàn)狀

（一）整車品牌初步形成規(guī)模

目前吉林省整車產(chǎn)品已經(jīng)形成了7大類、200余種產(chǎn)品。現(xiàn)已經(jīng)形成的品牌主要是以合資或者技術(shù)引進(jìn)品牌為主，自主品牌逐步突起的品牌市場(chǎng)格局。合資品牌主要包括一汽大眾公司奧迪、邁騰、速騰、高爾夫、新寶來(lái)、捷達(dá)六大系列產(chǎn)品；一汽馬自達(dá)睿翼、馬自達(dá)6；一汽豐越蘭德酷路澤、普銳斯混合動(dòng)力汽車；逐步突起的自主品牌主要有一汽解放；一汽轎車紅旗、奔騰、歐朗；一汽吉林佳寶、森雅；一汽通用皮卡等。吉林省整車市場(chǎng)已經(jīng)形成了以合資品牌為主導(dǎo)，自主品牌不斷突起的市場(chǎng)格局，已經(jīng)形成了全系列發(fā)展，構(gòu)建了較為齊全的整車工業(yè)制造體系，始終保持了全國(guó)汽車行業(yè)龍頭地位。

（二）自主品牌發(fā)展迅速

吉林省汽車自主品牌主要包括自主乘用車和商用車兩種，占全省汽車總品牌的1/3。其中自主乘用車品牌包括紅旗、奔騰、歐朗、森雅、佳寶等；商用車品牌包括解放、坤程。“紅旗”定位于高端乘用車和多功能車系列，包括豪華車、高檔車兩大系列。一汽抓住政府采購(gòu)這一契機(jī)，全力塑造新一代紅旗豪華，爭(zhēng)取早日在公務(wù)車領(lǐng)域取代奧迪，在商務(wù)車市場(chǎng)占據(jù)自己的一席之地。一汽轎車另一款自主研發(fā)的車型——奔騰，是自主技術(shù)與品質(zhì)的卓越結(jié)合，是一汽自主品牌乘用車的標(biāo)志性品牌，同時(shí)也填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車市場(chǎng)自主品牌的空白。

（三）汽車品牌創(chuàng)新能力不斷提升

吉林省汽車工業(yè)在發(fā)展過(guò)程中意識(shí)到，要不斷提升其品牌創(chuàng)新能力才能不斷提升品牌市場(chǎng)美譽(yù)度。吉林省汽車產(chǎn)業(yè)近年來(lái)在創(chuàng)新資源上投入比例不斷提高，各類汽車企業(yè)的研發(fā)人員和研發(fā)費(fèi)用呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。汽車研發(fā)人員的數(shù)量和結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，呈現(xiàn)年輕化、高科技化趨勢(shì)，研發(fā)費(fèi)用占銷售收入的比重穩(wěn)定增長(zhǎng)。吉林省汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部科技資源進(jìn)一步優(yōu)化整合，有效地激發(fā)了吉林省汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，從而推動(dòng)了吉林省汽車產(chǎn)品品牌科技含量和科技創(chuàng)新能力。

二、吉林省汽車品牌生態(tài)環(huán)境中存在的問(wèn)題

（一）整車規(guī)模有待提高，品牌影響力亟待提升

目前吉林省整車產(chǎn)能僅為220萬(wàn)輛，距離吉林省汽車產(chǎn)業(yè)十二五規(guī)劃提出的400萬(wàn)輛的目標(biāo)還有一定的差距，整車規(guī)模有待大幅度提高。這必然在很大程度上影響產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。只有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)才能有效地提升吉林省汽車的市場(chǎng)美譽(yù)度和知名度。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡，品牌發(fā)展失衡

在車型產(chǎn)品覆蓋上，吉林省整車企業(yè)生產(chǎn)的車型覆蓋了較廣的產(chǎn)品系列，但仍然存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題；小排量轎車比例偏小，僅占總量的41%，專用車發(fā)展緩慢，在10萬(wàn)量左右；微型車產(chǎn)能嚴(yán)重不足，僅占國(guó)內(nèi)微車市場(chǎng)的3%；輕型卡車產(chǎn)品幾乎為空白；自主品牌產(chǎn)品品種少、產(chǎn)能低，沒(méi)有形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，整車產(chǎn)能與銷量不匹配，一汽大眾產(chǎn)能不足，一汽轎車品種不全，造成產(chǎn)能過(guò)剩；整車產(chǎn)品中缺乏受市場(chǎng)歡迎的SUV和中低端車型；商用車領(lǐng)域過(guò)于倚重重卡。

（三）研發(fā)能力亟待提高，品牌創(chuàng)新能力缺乏

吉林省以一汽集團(tuán)為龍頭的大型國(guó)有企業(yè)雖然在技術(shù)、人才、研發(fā)投入等方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但尚未形成完全的自主創(chuàng)新能力。技術(shù)研發(fā)依然依然停留在低端狀態(tài)，屬于對(duì)引進(jìn)車型的改進(jìn)和完善階段，對(duì)關(guān)鍵部件的自主開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)能力相對(duì)缺乏。吉林省內(nèi)其他中小汽車企業(yè)雖然具有自主創(chuàng)新的意識(shí)，但是受到自身技術(shù)水平和能力的限制，只能被動(dòng)采用聯(lián)合開(kāi)發(fā)或者委托開(kāi)發(fā)的模式，研發(fā)能力亟待提高。吉林省汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部技術(shù)力量相對(duì)分散，企業(yè)間分工協(xié)作不明顯，科研院校與汽車企業(yè)間協(xié)作不緊密，政府對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)共性技術(shù)支撐力度不夠，對(duì)共性技術(shù)和關(guān)鍵、核心技術(shù)無(wú)法進(jìn)行協(xié)同攻關(guān)，難以集各方面優(yōu)勢(shì)和科技資源形成吉林省汽車產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新合力，汽車品牌創(chuàng)新能力缺乏。

三、吉林省汽車品牌生態(tài)環(huán)境優(yōu)化對(duì)策研究

（一）提高整車市場(chǎng)知名度

吉林省汽車品牌應(yīng)努力提高競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮自身所具有的技術(shù)、人才和產(chǎn)品綜合實(shí)力。加快產(chǎn)業(yè)布局，盡快形成輻射全國(guó)的生產(chǎn)制造體系，采取兼并重組、海外擴(kuò)張等措施，增加生產(chǎn)能力；加快新產(chǎn)品投放市場(chǎng)速度，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高知名品牌汽車市場(chǎng)銷售量，努力提高整車產(chǎn)量，提高市場(chǎng)占有率。

（二）加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升品牌內(nèi)涵

吉林省汽車產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要不斷提高與優(yōu)化，不能局限于現(xiàn)有的車型，要向?qū)捪盗小⒍嗥贩N方向發(fā)展。吉林省乘用車產(chǎn)品要結(jié)合市場(chǎng)需求，在提高整車性能與質(zhì)量的同時(shí)，努力增加市場(chǎng)需求量不斷提升的SUV系列產(chǎn)品，積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)型轎車產(chǎn)品品種；商用車系列要著力發(fā)展中重型車、高檔商務(wù)車、多功能車、輕微型車、專用車和客車。吉林省中重型車要按照市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)調(diào)整，向品牌專業(yè)化方向發(fā)展，保持現(xiàn)有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)，大力拓展市場(chǎng)規(guī)模；輕微型車要按中低端產(chǎn)品自主開(kāi)發(fā)、高端產(chǎn)品引進(jìn)的思路、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步形成多品牌發(fā)展的市場(chǎng)格局；吉林省客車要利用現(xiàn)有客車底盤(pán)和整車基礎(chǔ)，拓展經(jīng)濟(jì)規(guī)模，發(fā)展品牌專門(mén)化的市場(chǎng)之路，不斷提升品牌內(nèi)涵。

（三）做大做強(qiáng)自主品牌

加大自主品牌市場(chǎng)開(kāi)拓，加大自主品牌的研發(fā)，縮短自主品牌新車型的推出周期，增強(qiáng)自主品牌轎車的產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)能力，把自主品牌做大做強(qiáng)。

“紅旗”品牌系列高檔轎車以及SUV的研發(fā)過(guò)程，提高產(chǎn)品水平和檔次，向?qū)捪盗小⒍嗥贩N方向發(fā)展；“奔騰”全系列車型和SUV等多平臺(tái)車型的研發(fā)，加快新產(chǎn)品推出周期；加快“佳寶”、“森雅”系列交叉型微型車的后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品品種，滿足不同市場(chǎng)需求；加快“解放”卡車大噸位、舒適型、高性能大型牽引車的開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)專用車底盤(pán)，搶占專用車底盤(pán)市場(chǎng)。

（四）建立品牌生態(tài)監(jiān)測(cè)、預(yù)警系統(tǒng)

建立品牌預(yù)警生態(tài)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，由品牌的信用體系、品牌行業(yè)協(xié)會(huì)、品牌評(píng)級(jí)系統(tǒng)等組成，扶持具有一定資源能力的吉林省龍頭汽車企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌。加強(qiáng)政府的宏觀引導(dǎo)，采取法律、經(jīng)濟(jì)、行政的手段提升吉林省汽車品牌的內(nèi)涵。充分發(fā)揮汽車行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)中介組織的作用，為吉林省汽車企業(yè)品牌培植提供咨詢服務(wù)；充分媒體的發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，大力協(xié)助汽車企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌，形成全社會(huì)宣傳名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌的良好氛圍。強(qiáng)化汽車企業(yè)品牌管理、建立品牌信用，需由政府強(qiáng)化品牌管理，對(duì)商標(biāo)、馳名商標(biāo)的認(rèn)定嚴(yán)格把關(guān)，建立公開(kāi)、透明的品牌信用體系。

（五）加大品牌宣傳力度，創(chuàng)造良好的品牌生態(tài)環(huán)境

維護(hù)汽車品牌形象，提升“一汽”名牌效應(yīng)，提高名牌產(chǎn)品的輻射作用。加大力度進(jìn)行品牌宣傳，創(chuàng)造良好的品牌生態(tài)環(huán)境，營(yíng)銷一個(gè)能夠重視品牌、宣傳品牌、發(fā)展品牌、培育品牌、爭(zhēng)創(chuàng)品牌的良好品牌生態(tài)氛圍，為吉林省自主品牌開(kāi)拓吉林省內(nèi)外、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)提供有力支持。進(jìn)一步優(yōu)化吉林省品牌建設(shè)的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境。構(gòu)筑吉林省汽車品牌信息平臺(tái)，提高商標(biāo)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。要重點(diǎn)做好品牌的推薦宣傳工作，各級(jí)政府應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)，特別是汽車行業(yè)發(fā)展方面的信息服務(wù)，以增強(qiáng)企業(yè)的決策針對(duì)性。

（六）強(qiáng)化龍頭企業(yè)，加大力度建設(shè)企業(yè)品牌

堅(jiān)持企業(yè)主體作用，圍繞品牌產(chǎn)品推進(jìn)生產(chǎn)要素聚集，圍繞品牌企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)作配套。要找好著力點(diǎn)，因企業(yè)而異，注重改革創(chuàng)新，加大企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)力度，加快提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。鼓勵(lì)馳名、著名、知名商標(biāo)企業(yè)以品牌為載體，發(fā)揮自身的資金、技術(shù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，整合生產(chǎn)要素，吸引戰(zhàn)略投資，實(shí)現(xiàn)品牌資源跨地區(qū)、跨部門(mén)、跨行業(yè)、跨所有制的聯(lián)合重組。充分發(fā)揮汽車行業(yè)協(xié)會(huì)以及社會(huì)中介組織的作用，為企業(yè)提供質(zhì)量、技術(shù)、信息、標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證、法律法規(guī)等多方面的服務(wù)。（作者單位：長(zhǎng)春大學(xué)）

汽車品牌論文:日間行車燈在中國(guó)自主汽車品牌中的發(fā)展

【摘要】近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)自主品牌汽車的品牌認(rèn)知度不斷提高，但對(duì)其安全性及外觀等各方面要求也在不斷提高。為順應(yīng)消費(fèi)者的需求，自主品牌汽車不斷優(yōu)化其配置及造型，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。因此，原本多見(jiàn)于進(jìn)口或合資品牌汽車的“LED日間行車燈”也越來(lái)越高頻次的出現(xiàn)在這類汽車的配置里，同時(shí)其影響力也必將發(fā)展和壯大。

【關(guān)鍵詞】日間行車燈；LED；汽車安全；自主品牌

日間行車燈（DaytimeRunningLight，簡(jiǎn)稱DRL）是指使車輛在白天行駛時(shí)更容易被識(shí)別的燈具，裝在車身前部。也就是說(shuō)這個(gè)燈具不是照明燈，不是為了使駕駛員能看清路面，而是為了讓別人知道有一輛車開(kāi)過(guò)來(lái)了，是屬于信號(hào)燈的范疇。時(shí)下，LED日間行車燈已趨于流行，不僅僅是在奧迪、奔馳、寶馬等品牌車型上配置，實(shí)際上在中國(guó)自主品牌汽車上他們的身影也已經(jīng)出現(xiàn)得越來(lái)越多。

安全性一直是汽車生產(chǎn)企業(yè)、零部件供應(yīng)商、消費(fèi)者等重點(diǎn)關(guān)心的問(wèn)題，而日間行車的產(chǎn)生就是源于對(duì)安全性的考慮。日間行車燈在日間行車視線環(huán)境較差的情況中提高車輛的被辨識(shí)性，讓行人與車以及車與車之間可以更早更好的察覺(jué)和識(shí)別，提前預(yù)防事故，保障行車安全。據(jù)國(guó)外調(diào)查機(jī)構(gòu)分析，行車時(shí)開(kāi)啟頭燈，可降低12.4%的車輛意外事故發(fā)生，同時(shí)也可降低26.4%的車禍死亡機(jī)率。在消費(fèi)者對(duì)于汽車安全性越來(lái)越側(cè)重考慮的今天，自主品牌必然不斷提升其配置及質(zhì)量，與車道偏離預(yù)警系統(tǒng)等高成本高技術(shù)的主動(dòng)安全系統(tǒng)相比較，日間行車燈不失為一個(gè)明智的選擇。讓我們來(lái)看看2013年年底將上市的幾款自主品牌車型：長(zhǎng)城哈弗H8將擁有兩排LED日間行車燈；奇瑞瑞虎5其大燈組采用了透鏡大燈，并引入了LED日間行車燈；比亞迪-秦也將配備日間行車燈。這幾款車型已顯示，LED日間行車燈已受到眾多中過(guò)自主品牌汽車企業(yè)的關(guān)注，其在中國(guó)自主車型上的發(fā)展已不容小覷。

一部車好像一個(gè)人，首先被大眾看到的是自己的外表，也正是這個(gè)原因，大家對(duì)于一部車的第一印象一定是來(lái)自外形設(shè)計(jì)。以下中國(guó)汽車用戶十年消費(fèi)習(xí)慣變化調(diào)查報(bào)告

如圖1所示，消費(fèi)者對(duì)于外觀的看重增速是十分顯著的。LED汽車燈具的出現(xiàn)滿足了一部分消費(fèi)者的需求，特別是LED日間行車燈其百變豐富的造型更是迎合了很多追求創(chuàng)新與時(shí)尚消費(fèi)者的需求。LED日間行車燈的應(yīng)用著實(shí)增強(qiáng)了整車在造型設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，在視覺(jué)效果上給人很大的沖擊。奧迪作為行業(yè)內(nèi)首先將LED光源應(yīng)用到日間行車燈中的企業(yè)，正在逐漸將LED日間行車燈演化為家族新的識(shí)別特征。也使得日間行車燈，在奧迪的每個(gè)車型形成了獨(dú)特的設(shè)計(jì)和寓意。中國(guó)自主品牌在不斷汲取進(jìn)口品牌的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也在不斷的樹(shù)立自有品牌的風(fēng)格。LED日間行車燈在自主品牌上的造型雖不如奧迪那樣絢麗多彩，但在一定程度上也彰顯著自身的魅力。相信隨著日間行車燈在自主品牌應(yīng)用上的日趨成熟，其造型必將更加出彩。

圖1 購(gòu)車看重因素

節(jié)能環(huán)保是近些年熱捧的話題，采用LED光源的日間行車燈能耗只有普通近光燈的15%，其最常長(zhǎng)壽命可達(dá)8000-10000小時(shí)。LED燈具的優(yōu)勢(shì)是十分顯著的。隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，LED汽車燈具應(yīng)用市場(chǎng)的額，每年約保持10%的增長(zhǎng)速度，前景十分廣闊。一直以來(lái)，LED日間行車燈的較高成本是制約其在中國(guó)自主品牌汽車上廣泛應(yīng)用的重要因素。但隨著國(guó)內(nèi)政府對(duì)節(jié)能產(chǎn)品的鼓勵(lì)及市場(chǎng)需求對(duì)LED相關(guān)企業(yè)的促進(jìn)作用，LED車燈應(yīng)用必將越來(lái)越普及，并向中低端車型擴(kuò)散。日前，我國(guó)自主汽車品牌比亞迪已全面涉足LED全產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的LED外延片到中游的封裝，以及下游的照明應(yīng)用，充分發(fā)揮比亞迪一貫的產(chǎn)業(yè)垂直整合優(yōu)勢(shì)。隨著LED技術(shù)的成熟及成本的降低，LED日間行車燈在自主品牌車型上的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越廣泛。

對(duì)于大多數(shù)在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)站住腳的自主品牌汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，拓展海外市場(chǎng)是其發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分。2008年9月24日，歐盟委員會(huì)向外界宣布：自2011年2月7日起，歐盟境內(nèi)所有新出廠的乘用車和小型貨車，以及2012年8月7日起新出廠的各類貨車和公共汽車都必須安裝日間行車燈。這項(xiàng)強(qiáng)制規(guī)定對(duì)豪華品牌來(lái)說(shuō)影響甚微，但對(duì)我國(guó)的自主品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是提高了進(jìn)入歐盟市場(chǎng)的門(mén)檻，這對(duì)自主品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)考驗(yàn)。中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)必將為拓展歐美市場(chǎng)，加強(qiáng)這一配置的普及。值得一提的是，2013款長(zhǎng)城C30就在同級(jí)車型率先配置日間行車燈，滿足歐盟最新法規(guī)要求。

雖說(shuō)日間行車燈在中國(guó)自主汽車品牌上得到了一定的應(yīng)用，但是大多也僅限于高配或中高檔車型上。因此，很多人強(qiáng)烈要求相關(guān)政策法規(guī)的出臺(tái)，“要求所有轎車和小型車都必須安裝日間行車燈”。相信憑著中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)的努力、政府的政策指引及中國(guó)消費(fèi)者需求的增長(zhǎng)等，日間行車燈成為轎車的標(biāo)配件指日可待，中國(guó)的行車安全環(huán)境也將得到進(jìn)一步的提升。

汽車品牌論文:淺析當(dāng)今國(guó)外汽車品牌翻譯

[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的蔓延，中外商品交流日益增多。為使國(guó)民接受“洋貨”，需將其品牌譯成漢語(yǔ)；同樣為向世界推銷國(guó)貨，亦需將其品牌譯成“洋文”。作為多種行業(yè)綜合體的汽車行業(yè)，在這樣的背景之下，必須實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的本土化。本文將以現(xiàn)今的國(guó)外汽車品牌翻譯為例，從汽車品牌命名方式來(lái)探討汽車品牌翻譯的策略。

[關(guān)鍵詞]汽車品牌 命名方式 翻譯策略

一、汽車品牌翻譯

作為一種特殊的廣告形式，品牌具有廣告的基本功能，即信息功能，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息；美感功能和表情功能，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美化，做出有利的宣傳；呼喚功能，使受眾做出所預(yù)期的反應(yīng)，并最終促進(jìn)對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)。（陳宏薇，李亞丹，2004：215）

眾所周知，一個(gè)產(chǎn)品要想成功打入外國(guó)市場(chǎng)，除了優(yōu)良的產(chǎn)品性能，品牌的翻譯首當(dāng)其沖。俗話說(shuō)“人靠衣裝”，其實(shí)品牌就如同產(chǎn)品的“衣”，其翻譯則是進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的第二層“衣”，這件“衣”的好壞直接關(guān)系到該產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的銷路。21世紀(jì)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和人民生活水平的提高，私家轎車已經(jīng)成為了普通大眾都消費(fèi)得起的商品。外國(guó)汽車在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)以及國(guó)產(chǎn)汽車在國(guó)外的市場(chǎng)都在日益擴(kuò)大。面對(duì)眾多的國(guó)際汽車品牌，消費(fèi)者如果不知其意則很難從中抉擇。因此，如何給商品穿上這第二層“衣”就顯得至關(guān)重要。

二、汽車品牌的命名

要做汽車品牌翻譯，就要先了解該汽車品牌命名的方式及目的。全世界的汽車品牌名稱各異，有的來(lái)源于普通詞匯的拼湊，產(chǎn)生出新的特定意義；有的則來(lái)源于專有名詞，如人名和地名等；有的則能描述汽車性能；還有的融合“中國(guó)元素”，帶有濃厚的文化內(nèi)涵。本文根據(jù)收集到的汽車品牌名稱，總結(jié)了七種汽車品牌的命名方式。

（一）以人名命名

歐美汽車的品牌歷史一般都比較悠久，加之西方國(guó)家的人也更推崇個(gè)人能力與價(jià)值。為了宣揚(yáng)對(duì)自我的尊重，很多國(guó)外汽車品牌都以人名命名。

勞斯萊斯公司（Rolls-Royce）是著名的豪華汽車生產(chǎn)商和世界最大的航空發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)商之一。該公司是由查理·史蒂華特·勞斯（Charles Stewart Rolls）和亨利·萊斯（Henry Royce）合作，在1904年創(chuàng)建的。還有林肯（Lincoln）、別克（Buick）等品牌均以人名命名。此類汽車品牌歷史悠久，具有深厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)借助名人效應(yīng)能更好地拓寬市場(chǎng)與銷路。

（二）以動(dòng)物命名

很多動(dòng)物能給人以美好的聯(lián)想，以動(dòng)物命名的汽車品牌也是屢見(jiàn)不鮮。日產(chǎn)旗下的Blue Bird就是來(lái)源于比利時(shí)作家梅特林克（Maurice Materlinek）于1911年所獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的童話劇Blue Bird，象征著未來(lái)幸福。還有雪弗蘭旗下的“大黃蜂（Camaro）”隨著系列電影《變形金剛》的上映，迅速風(fēng)靡全球。

（三）以簡(jiǎn)單的字母數(shù)字組合命名

以字母數(shù)字組合的汽車品牌簡(jiǎn)單明了，能讓消費(fèi)者很快記住，同時(shí)又彰顯出該品牌的獨(dú)特魅力。如奧迪旗下的A系列、R系列、Q系列等品牌，還有寶馬旗下的X系列，都是以中高端車為主打，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

（四）以神話傳說(shuō)中的人物命名

神話人物通常具有超乎常人的力量，給人美好的瞎想，所以以神話人物命名的汽車品牌也不在少數(shù)。日本馬自達(dá)（Mazda）原是公司創(chuàng)始人松田重次郎的姓氏“松田（Matsuda）”錯(cuò)誤的英文音譯，但Mazda其實(shí)是源于西亞神話中一種創(chuàng)造鐵器、車輛的文明之神阿費(fèi)拉·馬自達(dá)。還有克萊斯勒公司的“復(fù)仇女神”，海馬的“丘比特”等車均來(lái)自古希臘神話。

（五）以普通詞命名

很多汽車品牌的命名沒(méi)有推陳出新，僅僅是以一些普通詞匯作為其品牌。但這些看似普通的詞匯其實(shí)并不“普通”，它們往往帶有美好的寓意。如豐田（Toyota）旗下的皇冠（Crown）展現(xiàn)出高貴的皇室氣派，英國(guó)的凱旋（Triumph）汽車就寓意著凱旋歸來(lái)等。

（六）以爵位、職位和其他身份命名

這類命名方式能夠顯現(xiàn)品牌的定位。如日產(chǎn)公司的“總統(tǒng)”“公爵”，克萊斯勒公司的“君主”“男爵”，凱迪拉克公司的“元首”等。

（七）以沒(méi)有具體意義的臆造詞命名

每個(gè)品牌都希望具有獨(dú)一無(wú)二的特性，當(dāng)無(wú)法從現(xiàn)有詞匯中找到滿意的品牌名稱時(shí)，生產(chǎn)商就轉(zhuǎn)向創(chuàng)造品牌名稱。這些詞一般都音韻好聽(tīng)、發(fā)音響亮、易讀易記。日本豐田公司的Lexus本身無(wú)意義，是豐田公司花了3.5萬(wàn)美元請(qǐng)美國(guó)一家取名公司命名的，因?yàn)椤袄卓怂_斯（Lexus）”的讀音與英文“豪華（Luxury）”一詞相近，使人聯(lián)想到該車的豪華身份。

三、汽車品牌的翻譯策略

針對(duì)上述汽車品牌的命名方式，對(duì)其漢譯也應(yīng)該采取不同的翻譯策略，真實(shí)地傳達(dá)原品牌的美好寓意與文化內(nèi)涵，下面從命名方式入手來(lái)探討汽車品牌的翻譯策略。

（一）諧音法

諧音法即音譯法。翻譯有些以人名、神話傳說(shuō)人物，或以臆造詞命名的汽車品牌，人們常采用的方法之一就是音譯。所謂音譯，即只擬其“音”，不顧其“意”。所以在翻譯這類汽車品牌時(shí)，要充分考慮譯語(yǔ)發(fā)音響亮，便于記憶，以音律取勝。

如美國(guó)著名的汽車公司Ford譯為福特，Volvo譯為沃爾沃，Lincoln譯為林肯。英國(guó)貴族品牌Rolls Royce譯為“勞斯萊斯”，此品牌是地位和身份的象征，曾一度為英國(guó)女王的“御駕”。另外還有Subaru斯巴魯、Farrari法拉利、Maserati瑪莎拉蒂等均是按其發(fā)音音譯得來(lái)。筆者認(rèn)為這種方法能夠保留原品牌的音韻美，體現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)。

（二）直譯法

直譯是既保持原文內(nèi)容又保持原文形式的翻譯方法。美國(guó)翻譯理論家奈達(dá)認(rèn)為，譯文讀者對(duì)譯文的反應(yīng)如能與原文讀者對(duì)原文的反應(yīng)基本一致，翻譯就可以說(shuō)是成功的。這種翻譯方法適用于以普通名詞命名的汽車品牌。

日產(chǎn)公司的“Blue Bird”，源自比利時(shí)作家梅特林克（Maurice Materlinek）于1911年所獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的童話劇Blue Bird，象征著未來(lái)幸福，直譯為“藍(lán)鳥(niǎo)”。唐朝李商隱有詩(shī)云：“蓬山此去多無(wú)路，青鳥(niǎo)殷勤為探看”。“青鳥(niǎo)”乃蓬山仙境的使者，“青”和“藍(lán)”均指同一色“blue”，因此直譯為“藍(lán)鳥(niǎo)”不僅朗朗上口，而且文化內(nèi)涵也有所相似。另外，還有豐田旗下的“Crown”系列轎車本身就具有貴族的皇室氣派，直譯為“皇冠”寓意優(yōu)雅，意為汽車中的極品，符合中國(guó)人的消費(fèi)心理。此外，還有“Golf”譯為“高爾夫”、“Legend”譯為“傳奇”、“Sunny”譯為“陽(yáng)光”等都是為了體現(xiàn)原商標(biāo)的文化內(nèi)涵。

（三）音意合璧法

單純的音譯或直譯各有其弊端，如果利用形象思維將二者巧妙結(jié)合起來(lái)，揚(yáng)其長(zhǎng)，避其短，定會(huì)產(chǎn)生良好的效果。這種譯法的精品首推德國(guó)的BMW，其品牌“BMW”原是德語(yǔ)“Bayerische Motoren Werke”（巴伐利亞機(jī)器制造廠）的首字母縮略。該譯名的精彩之處在于“寶”和“馬”兩字的聲母分別與“B”和“M”發(fā)音相近。“寶馬香車”又是古代富貴人家的象征。譯名“寶馬”與原品牌“BMW”無(wú)論在發(fā)音、意義以及產(chǎn)品特性等方面，均達(dá)到了完美的平衡，實(shí)現(xiàn)了“功能對(duì)等”。再就是通用汽車公司生產(chǎn)的越野車“Hummer”，如果直譯為“蜂鳥(niǎo)”，在漢語(yǔ)里只會(huì)讓人聯(lián)想到嗡嗡聲，倘若根據(jù)該車外型和功能音意合璧譯為“悍馬”便神韻俱佳，歷史上人們的交通工具就是“馬”，因此人們自古以來(lái)就對(duì)馬有著深厚的感情，譯為“悍馬”人們很容易就聯(lián)想到勇士駕著“悍馬”恣意馳騁的畫(huà)面。

說(shuō)到這里就不得不說(shuō)到另一汽車品牌，那就是日本豐田公司的“Prado”汽車，最初譯為“霸道”，筆者倒認(rèn)為也算是音意合璧的又一佳作，顯示出其霸氣逼人的特性，同時(shí)也照顧了發(fā)音的一致。但是其自問(wèn)世以來(lái)引起了中國(guó)人的強(qiáng)烈反感，因?yàn)橹袊?guó)文化崇尚內(nèi)斂而不張揚(yáng)，后來(lái)這一品牌不得不遵循其音譯為“普拉多”。可見(jiàn)在進(jìn)行品牌翻譯時(shí)，還要考慮譯入語(yǔ)消費(fèi)者的文化背景及消費(fèi)心理。

（四）零譯法

零譯法是指保持品牌名的英文發(fā)音及形式，在進(jìn)入譯入語(yǔ)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)不對(duì)該品牌名稱進(jìn)行翻譯，直接照搬過(guò)來(lái)。這種翻譯方法主要是針對(duì)那種以簡(jiǎn)單的字母數(shù)字組合的汽車品牌。如前面所提到過(guò)的奧迪A系列、R系列以及Q系列品牌，還有寶馬的X系列轎車，本田旗下的CRV、現(xiàn)代旗下的IX35等品牌均采取了此種譯法。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上述對(duì)汽車品牌翻譯的淺析，不難看出，汽車品牌翻譯不能拘泥一格，墨守成規(guī)。而應(yīng)根據(jù)該品牌汽車的特性及品牌定位，充分考慮到目的語(yǔ)的消費(fèi)者心理、地域差異、文化背景等因素，針對(duì)不同的命名方法采取不同的翻譯策略，切不可一概而論。無(wú)論采用哪種方法，都應(yīng)力求讓消費(fèi)者從其譯名中知其“名”，解其“意”，將譯名當(dāng)做汽車品牌不可分割的一個(gè)重要部分，更好地樹(shù)立與傳達(dá)品牌形象，又刺激消費(fèi)，這樣的汽車品牌譯名才稱得上是名副其實(shí)的佳作。

汽車品牌論文:汽車品牌與科技公司的大聯(lián)姻開(kāi)始了

導(dǎo)語(yǔ) 在車聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)賽中，有的車企選擇自己來(lái)，有的則選擇向互聯(lián)網(wǎng)大佬全面開(kāi)放。

有這樣兩塊平板電子產(chǎn)品。A，7英寸，30萬(wàn)像素，觸摸屏，擁有導(dǎo)航、播放DVD和收音機(jī)等基本娛樂(lè)功能，售價(jià)1萬(wàn)元人民幣以上；B，9.7英寸，300萬(wàn)像素，可以識(shí)別多種操作手勢(shì)，可以下載上百萬(wàn)種應(yīng)用，功能多到你無(wú)法想象，售價(jià)不到4000元人民幣。

這是看上去是一次一邊倒的對(duì)決。前者是目前豪華車主流的車載多媒體系統(tǒng)配置，后者是蘋(píng)果公司的iPad。

為什么汽車公司不放下身段，干脆采購(gòu)iPad作為中控系統(tǒng)呢？面對(duì)這樣的疑問(wèn)，福特汽車公司亞太區(qū)工程經(jīng)理羅德尼對(duì)《世界博覽》記者解釋說(shuō)，每部車載多媒體設(shè)備都要符合美國(guó)汽車協(xié)會(huì)的要求，需要能在更嚴(yán)苛的環(huán)境中，長(zhǎng)時(shí)間保持無(wú)故障工作，即便是以系統(tǒng)安全穩(wěn)定而著稱的蘋(píng)果，其產(chǎn)品也無(wú)法滿足要求。

這便是車聯(lián)網(wǎng)的夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)。IT巨頭希望靠技術(shù)重塑汽車這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，就像它們帶給傳媒和手機(jī)行業(yè)的那樣，來(lái)一場(chǎng)翻天覆地的變革而不是溫柔的改良。然而汽車畢竟是個(gè)比手機(jī)更加昂貴和復(fù)雜的“大玩具”，沒(méi)人敢與用生命為賭注試用“beta版”。

在一番謹(jǐn)慎的試探后，一場(chǎng)科技公司與車企的大聯(lián)姻開(kāi)始了。

汽車+蘋(píng)果=？

不久前的WWDC大會(huì)上，蘋(píng)果公司了全新的“iOS in the Car”計(jì)劃，未來(lái)數(shù)年內(nèi)，將iOS7系統(tǒng)全面整合到各大汽車廠商的車載平臺(tái)中，為他們提供地圖和語(yǔ)音服務(wù)。

汽車企業(yè)也不甘人后。6月26日的亞洲移動(dòng)通訊博覽會(huì)上，福特宣布與百度和中國(guó)聯(lián)通結(jié)成深度合作伙伴，同時(shí)推出了SYNC AppLink技術(shù)，開(kāi)放類似安卓和iOS系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)平臺(tái)，向所有技術(shù)員全面開(kāi)放，人人都可以開(kāi)發(fā)自己感興趣的應(yīng)用。

美國(guó)咨詢公司Gartner曾做過(guò)一次調(diào)查，46%的美國(guó)車主有興趣在車內(nèi)訪問(wèn)移動(dòng)應(yīng)用，包括地圖、娛樂(lè)、尋找停車位、本地搜索等。在這些具體的需求背后，隱藏的是“車聯(lián)網(wǎng)”的概念。

2010年10月，在百度搜索引擎上，中文“車聯(lián)網(wǎng)”關(guān)鍵詞才第一次被搜索。但與云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、智慧城市之類早就被炒得火熱的概念比起來(lái)，車聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是一個(gè)簡(jiǎn)單而且更容易發(fā)展為產(chǎn)業(yè)的構(gòu)想。

所謂車聯(lián)網(wǎng)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是指運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把汽車連起來(lái)，形成龐大的車載網(wǎng)絡(luò)。就好比智能手機(jī)構(gòu)筑了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，汽車構(gòu)筑的網(wǎng)絡(luò)就是車聯(lián)網(wǎng)。最基礎(chǔ)的車聯(lián)網(wǎng)為駕駛者提供的是感官享受和更好的駕車體驗(yàn)，例如讓車內(nèi)設(shè)備自動(dòng)下載最新的歌曲并播放，或者隨時(shí)從網(wǎng)絡(luò)讀取最新的路況信息，進(jìn)而修正汽車導(dǎo)航路線。

如果僅限于此，它就只能是餐后甜點(diǎn)，而非汽車廠商與IT公司全力爭(zhēng)奪的大蛋糕。

在底特律周邊的安阿伯市，美國(guó)交通部和密歇根大學(xué)自去年8月以來(lái)就對(duì)3000輛汽車進(jìn)行車聯(lián)網(wǎng)的測(cè)試。這些汽車上安裝的無(wú)線設(shè)備，可以為駕駛者提供交通擁堵?tīng)顩r與紅綠燈變化的信息。這項(xiàng)研究將決定美國(guó)是否會(huì)強(qiáng)制性地要求所有汽車都使用該技術(shù)，而答案將在8月份底測(cè)試結(jié)束后揭曉。

在保證安全的前提下，這種裝置可以控制紅綠燈，跟蹤其他汽車的位置和速度，甚至幫助司機(jī)做出剎車或是打方向盤(pán)的決定。90%的司機(jī)在收到邀請(qǐng)后，欣然同意參與這次試驗(yàn)。

這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的終點(diǎn)，就是自動(dòng)駕駛，這也是車聯(lián)網(wǎng)的終極目標(biāo)。

很多人會(huì)感到奇怪，為什么最熱衷于開(kāi)發(fā)無(wú)人駕駛技術(shù)的是互聯(lián)網(wǎng)公司谷歌，而非任何一家汽車企業(yè)。負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的塞巴斯蒂安·特倫解釋說(shuō)，谷歌的目的是釋放人們的雙手和雙眼，當(dāng)他們無(wú)需再緊握方向盤(pán)，無(wú)需再緊盯著前方道路的時(shí)候，他們會(huì)干什么？答案是拿出手機(jī)，或戴上谷歌眼鏡，只要上網(wǎng)，他們就會(huì)給谷歌帶來(lái)源源不斷的收入。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，主導(dǎo)者是創(chuàng)造操作系統(tǒng)的蘋(píng)果和谷歌，以及無(wú)數(shù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序的科技公司，而生產(chǎn)手機(jī)的廠商只是跟隨者，跟得慢了，還很可能像諾基亞一樣掉隊(duì)。互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了汽車產(chǎn)業(yè)，擺在車企面前的有三個(gè)選擇：不參與，自己來(lái)，或者尋求合作。

幾大全球車企大多明智地選擇了后兩種。通用選擇自己來(lái)，而福特，則選擇了同微軟、谷歌、百度、新浪等企業(yè)合作。

汽車企業(yè)的編程馬拉松

通用公司的On Star和豐田的Gbook，是車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廠商主導(dǎo)的典型。這兩套系統(tǒng)都是在汽車中植入SIM卡一樣的移動(dòng)終端，利用運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，由車企的工作人員提供各種服務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就像在車?yán)锇惭b了一套專用的移動(dòng)電話。

運(yùn)營(yíng)商當(dāng)然喜歡這類服務(wù)。它等于用戶在買車的同時(shí)，又開(kāi)通了一個(gè)手機(jī)號(hào)碼。而福特公司卻認(rèn)為，既然消費(fèi)者自己就有手機(jī)，為什么還要多此一舉呢？在微軟的幫助下，SYNC系統(tǒng)出現(xiàn)了，它沒(méi)有通訊模塊，可以看成一個(gè)手機(jī)控制器，所有功能都通過(guò)消費(fèi)者的智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)。

例如同樣是發(fā)生車禍，On Star系統(tǒng)會(huì)通過(guò)汽車自帶的通訊模塊報(bào)警，而SYNC則會(huì)控制駕駛者的手機(jī)報(bào)警。

為了讓這套語(yǔ)音控制系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)更多的功能，福特并沒(méi)有像其他廠商那樣試圖添加更多硬件，而是采取了典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，讓它可以控制智能手機(jī)中更多的第三方應(yīng)用。6月底的亞洲移動(dòng)通信大會(huì)上，福特不但宣布與多家科技公司結(jié)成合作伙伴，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)，SYNC Applink是全球首個(gè)免費(fèi)開(kāi)放的車載系統(tǒng)平臺(tái)，就像安卓和iOS一樣，希望能吸引更多開(kāi)發(fā)者來(lái)設(shè)計(jì)可以在車?yán)锸褂玫膽?yīng)用。

半年前，百度與福特聯(lián)合發(fā)起的“車載云瘋狂Hackathon”編程馬拉松活動(dòng)，就展示出了這種開(kāi)放的思路。

福特多年來(lái)一直自稱“科技公司而非汽車公司”，這次活動(dòng)也處處體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的極客精神。百度派出75名工程師參與，還首次開(kāi)放了多媒體API，參賽者可以調(diào)用語(yǔ)音、人臉識(shí)別等諸多既新又酷的資源。福特則事先組織了兩場(chǎng)有關(guān)AppLink的培訓(xùn)，在活動(dòng)期間派出10名工程師，攜多臺(tái)設(shè)備駐扎百度。福特汽車亞太區(qū)總裁蕭達(dá)偉和百度首席產(chǎn)品架構(gòu)師孫云豐親自擔(dān)任了此次競(jìng)賽的評(píng)委。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)的“編程馬拉松”，75名工程師基于百度多種平臺(tái)和福特AppLink平臺(tái)，開(kāi)發(fā)出26個(gè)車載云應(yīng)用，功能涵蓋導(dǎo)航、天氣、資訊、視聽(tīng)、分享、娛樂(lè)等多個(gè)方面。這也是福特Facebook合作研發(fā)車載應(yīng)用后，再一次聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)發(fā)相關(guān)應(yīng)用。

在那之后，福特又與新浪、搜狗、豆瓣等互聯(lián)網(wǎng)公司合作，開(kāi)發(fā)了可以邊開(kāi)車邊刷的微博，還有地圖、豆瓣FM廣播等應(yīng)用。

多聰明，取決于多開(kāi)放

汽車可以變得多聰明？通用和豐田希望靠自己的研發(fā)實(shí)力試試看，而福特則決定讓所有人一起來(lái)參與。在人機(jī)交互、娛樂(lè)體驗(yàn)方面，互聯(lián)網(wǎng)公司似乎更加懂得消費(fèi)者的需求。

但福特口中的“開(kāi)放”，終究不能與谷歌安卓系統(tǒng)開(kāi)放源代碼相提并論。汽車是復(fù)雜得多的產(chǎn)品，而且關(guān)乎駕駛者的生命。這就是為什么福特讓汽車控制手機(jī)，而不敢讓手機(jī)控制汽車。開(kāi)發(fā)者與車企也在進(jìn)行博弈，前者追求應(yīng)用的數(shù)量和功能的新奇炫，后者則試圖在交互體驗(yàn)與駕車安全之間尋求平衡。

強(qiáng)勢(shì)如特斯拉，也必須遵循汽車行業(yè)的基本法則。總之，汽車還是由車企來(lái)造，而移動(dòng)應(yīng)用，就交給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吧。

汽車品牌論文:淺析國(guó)外汽車品牌的中文翻譯

摘要：汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)迅速蓬勃發(fā)展起來(lái)，據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的2009年中國(guó)汽車產(chǎn)銷統(tǒng)計(jì)，中國(guó)以300多萬(wàn)輛的優(yōu)勢(shì)，首次超越美國(guó)，成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國(guó)，中國(guó)成為全球主要的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。眾多國(guó)外汽車品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，使汽車品牌的翻譯逐漸成為一種必然。本文主要結(jié)合汽車品牌的特點(diǎn)，提出音譯，意譯，音義結(jié)合和自由譯法 四種翻譯方法。

關(guān)鍵詞：汽車品牌 中文翻譯

一、引言

從20世紀(jì)50年代開(kāi)始起步以來(lái)，中國(guó)汽車業(yè)在半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展中取得了輝煌的成就。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，全世界大型汽車集團(tuán)看好極具潛力和大有發(fā)展前景的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)華投資。近十年來(lái)，隨著國(guó)民收入的增加、人民生活水平的提高和汽車消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)私家車數(shù)量明顯增加，汽車市場(chǎng)廣闊。好的品牌可以吸引消費(fèi)者，給他們留下深刻的印象，刺激他們的購(gòu)買欲望，更好地幫助公司開(kāi)拓市場(chǎng)，為公司帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

汽車商標(biāo)詞語(yǔ)言形式比較簡(jiǎn)單，往往由一個(gè)詞或者幾個(gè)詞組成，但是要把這些商標(biāo)詞從一種語(yǔ)言翻譯為另外一種語(yǔ)言，又能保留原詞的音韻和內(nèi)涵，決非易事。汽車品牌的翻譯需要跨越語(yǔ)言和文化的多重障礙，使其符合目標(biāo)消費(fèi)者的審美情趣和消費(fèi)心理。因此需要綜合多種因素，運(yùn)用各種方法進(jìn)行翻譯。

二、商標(biāo)詞的翻譯方法

1.音譯

音譯即利用英語(yǔ)汽車品牌發(fā)音，用相應(yīng)的中文寫(xiě)出來(lái)。這種方法可以保留英文的音韻美，體現(xiàn)商品原汁原味的異國(guó)情調(diào)。

音譯時(shí)，需選擇與外語(yǔ)發(fā)音音節(jié)相同或相近的中文漢字。中國(guó)人重視意義，而漢語(yǔ)同音字很多，所以針對(duì)一個(gè)英文發(fā)音可能有好多個(gè)同音漢字，我們要選擇美好正面意義的詞，從而引起消費(fèi)者的美好聯(lián)想。奧迪，奧字，有深?yuàn)W，高深莫測(cè)之意，迪字有啟迪，引領(lǐng)之意。兩個(gè)字的結(jié)合，既是直接音譯的結(jié)果，又讓中國(guó)人有正面聯(lián)想，與該品牌的宣傳口號(hào)“開(kāi)創(chuàng)科技，啟迪未來(lái)”相切合。再如，Passat帕薩特， Buick別克，Polo波羅，Santana桑塔納Bentley本特利，Chrysler克萊斯勒，F(xiàn)errari法拉利， Lamborghini蘭博基尼， Maserati瑪莎拉蒂，都是很好的音譯，從而打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。

2.意譯

意譯是指根據(jù)英文品牌的單詞含義直接譯成中文意思，保留保留英語(yǔ)品牌的蘊(yùn)意。

日本轎車商標(biāo)詞Bluebird，通常譯為“藍(lán)鳥(niǎo)”。Bluebird典出比利時(shí)作家Maurice Materlinek 1911年的童話劇《Bluebird》。劇中Bluebird象征“未來(lái)幸福”，用作轎車的商標(biāo)，轉(zhuǎn)譯為“幸福之源”。唐朝李商隱有詩(shī)云：“蓬山此去多無(wú)路，青鳥(niǎo)殷勤為探看”。“青鳥(niǎo)”乃蓬山仙境的使者，且漢語(yǔ)的“青”與“藍(lán)”均可等同于英語(yǔ)的blue，“藍(lán)鳥(niǎo)”二字不僅讀起來(lái)瑯瑯上口，文化內(nèi)涵也幾盡相似。

又如，explorer探險(xiǎn)者，Landbruiser陸地巡洋艦，Jaguar捷豹，Lotus蓮花都是意譯的成功典范。

3.音意結(jié)合

利用漢字表音又表意的特點(diǎn)，根據(jù)英語(yǔ)的讀音和意義，精心選擇詞語(yǔ)，使其譯名盡量保留英語(yǔ)的音韻美，同時(shí)結(jié)合漢字所蘊(yùn)含的多義文化信息，在傳遞汽車特性的同時(shí)，體現(xiàn)中國(guó)特色補(bǔ)充在翻譯過(guò)程中所出現(xiàn)的語(yǔ)義信息損耗，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有益的聯(lián)想（張向陽(yáng)）。這也是汽車品牌翻譯中最常用的一種翻譯方法。

Bora寶來(lái)是大眾旗下的一款家庭型車，品牌名原意為亞得里亞海的海風(fēng)，一汽大眾在引進(jìn)這款車后為其取了一個(gè)具有中國(guó)特色的名字——寶來(lái)。一方面保留了發(fā)音的相似性，另一方面也符合中國(guó)人傳統(tǒng)的招財(cái)進(jìn)寶的觀念，體現(xiàn)了吉祥如意的含義。尤其是作為一款家庭型轎車，其商標(biāo)詞更能吸引目標(biāo)人群的注意力，引起美好的聯(lián)想，為其開(kāi)拓市場(chǎng)起到了推動(dòng)的作用。

Porshe保時(shí)捷，世界頂級(jí)跑車生產(chǎn)商，以其卓越的性能和驚人的速度聞名。其跑車在香港曾被音譯為波爾舍，而大陸翻譯為保時(shí)捷，本文作者認(rèn)為大陸譯文更好，因?yàn)楸r(shí)捷不僅貼近原詞的發(fā)音，而且在意義上也暗示了時(shí)速快，行動(dòng)敏捷。現(xiàn)在一提起保時(shí)捷的名字，人們便想到風(fēng)馳電掣的頂級(jí)跑車。Benz奔馳，這是音意譯相結(jié)合的一個(gè)典范，聽(tīng)到這個(gè)名字，中國(guó)人便能立刻聯(lián)想起汽車奔騰向前，一路馳騁的形象。

4.自由譯法

這種翻譯方法時(shí)最靈活，可以完全拋開(kāi)英文品牌名的形式或讀音限制，最大限度的發(fā)揮創(chuàng)造性，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)特點(diǎn)，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)需求，重新起一個(gè)響亮醒目的名字，使其符合中國(guó)文化和審美需求。

如BMW寶馬，原商標(biāo)詞是由BayerisheMotorenWerke首字母縮寫(xiě)而成，代表生產(chǎn)廠商的名字，只是商品信息，無(wú)太多文化含義。在將其翻譯成中文時(shí)，巧妙地利用B和M兩個(gè)字母，譯為寶馬，馬是中華民族喜歡的動(dòng)物，象征著銳意進(jìn)取，朝氣勃勃，奮發(fā)向上的力量。一提起寶馬，立刻讓人聯(lián)想起驍騰有如此，萬(wàn)里可橫行的氣魄。

三、結(jié)論

中國(guó)汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多中外汽車廠商之間的國(guó)際商業(yè)交流和合作，使得汽車品牌中文翻譯越來(lái)越重要。如何選擇一種更恰當(dāng)?shù)摹⒏苤袊?guó)消費(fèi)者喜歡的汽車品牌翻譯，在當(dāng)今國(guó)內(nèi)汽車銷售中起著越來(lái)越重要的作用。在翻譯過(guò)程中，要考慮到不同文化之間的差別，中國(guó)的文化傳統(tǒng)，消費(fèi)心理，審美取向等，盡量將音義結(jié)合，并充分發(fā)揮創(chuàng)造性，為產(chǎn)品取一個(gè)既響亮易記，又符合消費(fèi)者心理喜好的名字，為產(chǎn)品進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，從而贏得經(jīng)濟(jì)效益。

汽車品牌論文:關(guān)于汽車品牌特征的分析與思考

摘要： 從形象特征和產(chǎn)品特征兩方面對(duì)汽車品牌特征進(jìn)行研究。通過(guò)品牌名稱標(biāo)志、品牌理念及品牌推廣，建立形象特征；通過(guò)分析幾種典型汽車品牌特點(diǎn)，總結(jié)產(chǎn)品特征。最后在語(yǔ)言環(huán)境及造型體系等方面對(duì)我國(guó)自主汽車品牌設(shè)計(jì)提出思考。

關(guān)鍵詞： 汽車品牌；品牌特征；品牌設(shè)計(jì)

0 引言

品牌的成功依賴于品牌特征的建立，汽車品牌特征主要通過(guò)形象特征和產(chǎn)品特征兩方面體現(xiàn)。我國(guó)汽車企業(yè)由于缺乏品牌意識(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏品牌造型延續(xù)特征和標(biāo)志性的品牌造型元素[1]，通過(guò)學(xué)習(xí)研究國(guó)外優(yōu)秀汽車品牌的形成與構(gòu)建、分析其品牌特征，對(duì)于我國(guó)自主汽車品牌設(shè)計(jì)具有一定的借鑒意義。

1 汽車品牌形象特征

品牌形象，是一種商品的獨(dú)特標(biāo)志，其不僅僅代表一件產(chǎn)品，更蘊(yùn)含了豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。中國(guó)汽車企業(yè)走到今天，自主品牌如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，一時(shí)間品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何建立自己的形象特征讓自己的品牌脫穎而出，是每一個(gè)中國(guó)汽車人思考的問(wèn)題。

1.1 品牌名稱與標(biāo)志 汽車品牌名稱是汽車品牌形象的重要組成部分，品牌名稱既要反映生產(chǎn)商的價(jià)值追求和市場(chǎng)把握，也要顯示消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和價(jià)值取向[2]。

汽車品牌命名應(yīng)遵循的原則為：①簡(jiǎn)明易讀，簡(jiǎn)單易寫(xiě)；②寓意深刻，富于聯(lián)想；③體現(xiàn)時(shí)代特征。

汽車品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則為：運(yùn)用規(guī)范化的圖形、色彩、字體來(lái)突出視覺(jué)的整體形象，傳遞美感，建立一套基本的VI系統(tǒng)，形成一個(gè)最直接的視覺(jué)形象[3]。

1.2 品牌理念 品牌理念是對(duì)產(chǎn)品的一種定位，是品牌風(fēng)格特征的集中體現(xiàn)。品牌理念的形成應(yīng)注意如下幾個(gè)階段：①定位階段。一個(gè)好的品牌理念，首先應(yīng)該準(zhǔn)確定位，恰當(dāng)反映汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。定位一旦形成，就成為品牌的安身立命之本，作為品牌附加值附著于汽車產(chǎn)品上。顧客通過(guò)對(duì)品牌定位的認(rèn)同，產(chǎn)生對(duì)汽車產(chǎn)品的興趣，從而在腦海中形成對(duì)于品牌的固定印象。②傳播階段。品牌理念一旦確定，就要作為企業(yè)的“無(wú)形資產(chǎn)”予以保護(hù)和傳播。品牌廣告語(yǔ)、品牌代言人、品牌活動(dòng)等都要圍繞品牌定位進(jìn)行企劃宣傳，最后形成人與汽車的情感共鳴。

1.3 品牌推廣 汽車是一種需要重復(fù)購(gòu)買的綜合產(chǎn)品，因此可通過(guò)多種渠道對(duì)品牌特征進(jìn)行宣傳，全方位的從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等對(duì)顧客進(jìn)行感官刺激，從而讓顧客對(duì)品牌留下深刻印象。具體有以下幾種推廣方式：

1.3.1 賣場(chǎng)風(fēng)格 無(wú)論4S店的陳列展示，還是車展的展位布置，都要突出實(shí)車的設(shè)計(jì)特點(diǎn)及品牌理念。著重考慮店面設(shè)計(jì)、裝修、陳列、樣車選擇、背板道具、光線、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)等銷售終端元素，從視覺(jué)上與品牌形象達(dá)成一致。

1.3.2 活動(dòng)推廣 ①娛樂(lè)活動(dòng)。娛樂(lè)傳播的途徑主要有：一是在影視作品中通過(guò)主要演員的用品及道具植入汽車產(chǎn)品信息；二是通過(guò)影片的情節(jié)植入與汽車品牌有關(guān)的對(duì)白、背景、特效等；三是通過(guò)首映式、冠名、貼片廣告、形象授權(quán)、宣傳品廣告、片尾鳴謝、花絮等植入汽車廣告[2]。②體育活動(dòng)：汽車與體育結(jié)合，核心是將汽車品牌文化與體育運(yùn)動(dòng)精神結(jié)合，產(chǎn)生情感共鳴，從而進(jìn)行品牌形象推廣。

2 汽車品牌產(chǎn)品特征——幾種典型汽車品牌產(chǎn)品特征分析

產(chǎn)品特征的形成是由一定數(shù)量的產(chǎn)品品牌造型基因在不同時(shí)期、不同類型產(chǎn)品外形上不斷得到強(qiáng)調(diào)和重復(fù)而逐漸產(chǎn)生的[1]。在汽車造型中包含有車燈、進(jìn)氣格柵、側(cè)面輪廓等多種造型特征，下面就幾種典型品牌的產(chǎn)品造型特征進(jìn)行分析。

2.1 奧迪品牌產(chǎn)品特征 張文泉等通過(guò)情景板、描述形容詞與造型特征線構(gòu)建奧迪A系、R系和Q系三個(gè)不同平臺(tái)車的特征基因，進(jìn)行奧迪品牌發(fā)展與汽車造型特征研究發(fā)現(xiàn)：奧迪汽車產(chǎn)品在不同平臺(tái)上有不同的特點(diǎn)。如在A系乘用車上造型意向表現(xiàn)為游泳運(yùn)動(dòng)員劃出水面的優(yōu)雅的感覺(jué)，前臉和側(cè)面特征線比例穩(wěn)定，面特征簡(jiǎn)潔；在R系跑車上表現(xiàn)為障礙滑雪運(yùn)動(dòng)員在通過(guò)障礙時(shí)的極限路面表現(xiàn)的造型意向，前臉特征線表現(xiàn)為低重心，而側(cè)面特征線表現(xiàn)為前傾；在Q系SUV上體現(xiàn)為橄欖球運(yùn)動(dòng)員對(duì)力量控制的造型意向，面特征和特征線都表達(dá)了由折角帶來(lái)的緊繃肌肉感。

2.2 阿爾法·羅密歐品牌產(chǎn)品特征 趙丹華、何人可通過(guò)分析51款阿爾法·羅密歐各歷史時(shí)期的典型車型，獲取前臉型面特征線型圖，構(gòu)建其風(fēng)格演變圖譜，研究品牌特征得出：圓形不對(duì)稱標(biāo)志、盾型格柵和“挑逗”的紅色是阿爾法·羅密歐品牌的“根”，是它品牌識(shí)別的核心元素。

2.3 寶馬品牌產(chǎn)品特征 雙腎型進(jìn)氣格柵以及柳葉眉造型前大燈，通過(guò)不同時(shí)期各個(gè)車型的重復(fù)使用，形成寶馬汽車的產(chǎn)品特征，如圖1所示。

3 對(duì)中國(guó)自主汽車品牌設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)思考

3.1 存在問(wèn)題 由以上分析不難看出，已經(jīng)成熟的知名汽車品牌都是各有各的特色。目前中國(guó)自主汽車品牌所呈現(xiàn)的問(wèn)題是：“大而全”，全車系涵蓋A級(jí)、SUV、MPV等，產(chǎn)品線雖豐富，但亮點(diǎn)不突出。

3.2 幾點(diǎn)啟示 我國(guó)自主汽車品牌能夠迅速崛起，說(shuō)明是有很大潛力的。但其要提升自身影響力，在汽車市場(chǎng)上分一杯羹，除了提高汽車性能，還要在品牌設(shè)計(jì)中考慮：充分發(fā)揚(yáng)自身特點(diǎn)，建立品牌特征，做差異化品牌戰(zhàn)略。通過(guò)對(duì)國(guó)際知名汽車品牌特征的學(xué)習(xí)和分析，可以給我們帶來(lái)以下幾點(diǎn)啟示：①細(xì)分市場(chǎng)。建立“少而精”的品牌模式，首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定品牌定位。自主品牌產(chǎn)品再豐富，也無(wú)法在性能和影響力上與國(guó)際知名品牌抗衡。根據(jù)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平及消費(fèi)者需求，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)力，自主品牌要走出一條“特色路子”，做差異化品牌戰(zhàn)略。可著重考慮發(fā)展A級(jí)車、電動(dòng)車，將經(jīng)濟(jì)節(jié)油作為品牌理念基礎(chǔ)，先培養(yǎng)特色車型，再考慮全面擴(kuò)張。②品牌語(yǔ)言環(huán)境設(shè)計(jì)。從汽車企業(yè)文化中凝練，提取能夠反映企業(yè)核心價(jià)值觀的關(guān)鍵詞匯，由這些關(guān)鍵詞匯組成品牌特有語(yǔ)言環(huán)境。品牌名稱的選取、標(biāo)志設(shè)計(jì)，以及品牌推廣中的品牌廣告詞、宣傳語(yǔ)等，都通過(guò)這個(gè)語(yǔ)言環(huán)境聯(lián)想、衍生。品牌語(yǔ)言環(huán)境的建立，將企業(yè)文化和品牌價(jià)值緊密結(jié)合，形成獨(dú)樹(shù)一幟的品牌形象特征體系。③品牌造型體系設(shè)計(jì)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，著重發(fā)展一個(gè)級(jí)別的車型，為同一級(jí)別車型設(shè)計(jì)該級(jí)別專屬造型元素，著重考慮前后大燈、進(jìn)氣格柵以及側(cè)面輪廓等特色部位。設(shè)計(jì)方案一旦確定，將該車系造型特點(diǎn)用標(biāo)準(zhǔn)化圖形表現(xiàn)出來(lái)，建立圖形數(shù)據(jù)庫(kù)，繼而為同一車系后續(xù)車型設(shè)計(jì)提供原始數(shù)據(jù)資源，逐步構(gòu)造獨(dú)具特色的品牌造型體系。④加強(qiáng)推廣。建立了自己的形象和產(chǎn)品特征，自主品牌要多學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際知名品牌的推廣策略將自己的品牌特征傳播出去。除了傳統(tǒng)的廣告宣傳，還要靈活運(yùn)用娛樂(lè)和體育渠道推廣品牌。⑤提高服務(wù)質(zhì)量。好的服務(wù)也是一個(gè)品牌特征的體現(xiàn)。汽車作為一件較復(fù)雜的綜合產(chǎn)品，其銷售和售后過(guò)程所包含的產(chǎn)品性能介紹、試乘試駕、汽車美容、車輛定損、維修保養(yǎng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要服務(wù)質(zhì)量支撐。建立選拔和培養(yǎng)長(zhǎng)效機(jī)制，塑造一只專業(yè)的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于維護(hù)品牌特征、提升品牌形象有著積極作用。

汽車品牌論文:外資汽車品牌為何在中國(guó)集體淪陷

就在大眾汽車在中央電視臺(tái)曝光的壓力下宣布召回之后，更多的外資品牌被卷入“假冒偽劣”的丑聞。

德系三家豪車品牌：寶馬、奧迪、奔馳，因?yàn)楸黄毓馐褂脤?duì)人體健康有嚴(yán)重威脅的瀝青，而成為國(guó)家質(zhì)檢總局調(diào)查的對(duì)象。韓國(guó)的現(xiàn)代品牌，因?yàn)樵谥袊?guó)使用已被其在世界其他市場(chǎng)棄用、更加不安全的鐵片油箱，而成為中國(guó)媒體的關(guān)注對(duì)象。通用汽車也宣布將在全球范圍內(nèi)召回約3.4萬(wàn)輛別克君越中級(jí)車和凱迪拉克SRX，其中中國(guó)市場(chǎng)召回6000輛。

在2012年遭受到中日關(guān)系不穩(wěn)定的影響而出現(xiàn)市場(chǎng)大幅下滑之后，日系汽車品牌在中國(guó)車市已經(jīng)影響力不再。然而，在中國(guó)車市占盡優(yōu)勢(shì)的德系汽車品牌卻因?yàn)檎倩貑?wèn)題而面臨極大的誠(chéng)信危機(jī)，甚至巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；緊隨其后的通用汽車、現(xiàn)代，看來(lái)日子也并不會(huì)好過(guò)；法系、意系汽車則因?yàn)樵谥袊?guó)的市場(chǎng)份額極低，根本構(gòu)不成任何的市場(chǎng)風(fēng)浪。

《華爾街日?qǐng)?bào)》很情緒化地宣稱，“外國(guó)汽車廠商成為中國(guó)媒體的攻擊目標(biāo)。”但是，與其說(shuō)是中國(guó)媒體刻意攻擊，不如說(shuō)是外資品牌沒(méi)有真正做到潔身自好。

所謂刻意針對(duì)外資汽車品牌的說(shuō)法，主要是緣于此次針對(duì)外資品牌品質(zhì)安全問(wèn)題的曝光，很少涉及到中國(guó)的自主品牌。其實(shí)，這種指責(zé)根本站不住腳。即使所謂中國(guó)自主品牌不如外資品牌的觀點(diǎn)有一定的道理，也等于外資品牌的問(wèn)題就不能被揭露。

中國(guó)車市已經(jīng)是完全國(guó)際化的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)充斥了幾乎所有跨國(guó)公司的汽車品牌，而中國(guó)自主品牌卻仍然在邊緣處努力甚至掙扎。

但是，中國(guó)汽車消費(fèi)者對(duì)于外資品牌的崇拜，卻慣壞了許多高高在上的洋大人們。他們口頭上高唱社會(huì)責(zé)任與社會(huì)公益，實(shí)際上卻在某種程度上將社會(huì)責(zé)任中最基礎(chǔ)的對(duì)汽車消費(fèi)者的責(zé)任忽略不計(jì)。

這些車企真的是像自己宣稱的那樣在中國(guó)使用了全球標(biāo)準(zhǔn)，而被中國(guó)媒體所冤枉？還是他們根本就罔顧中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者而追求自己利益的最大化？

歐洲車企在歐洲實(shí)行歐五標(biāo)準(zhǔn)，在中國(guó)實(shí)行歐四、歐三標(biāo)準(zhǔn)，或許還能說(shuō)是因?yàn)檎叩囊蛩兀敲船F(xiàn)代汽車為什么要在中國(guó)實(shí)行單獨(dú)的鐵皮油箱？

2012年，大眾汽車集團(tuán)盈利高達(dá)140億歐元，其中中國(guó)汽車市場(chǎng)貢獻(xiàn)37億歐元。大眾汽車集團(tuán)只是所有跨國(guó)公司中的典型個(gè)案，當(dāng)中國(guó)車市給許多跨國(guó)公司貢獻(xiàn)了豐厚的收入與利潤(rùn)時(shí)，跨國(guó)公司們能否捫心自問(wèn)：自己到底在如何對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者？

中國(guó)車市，特別是私人汽車市場(chǎng)只有短短10多年的發(fā)展歷程，這相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)100多年的汽車市場(chǎng)而言，還只是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)。以百歲的經(jīng)驗(yàn)不負(fù)責(zé)任地去對(duì)待一個(gè)十幾歲的少年，道德心何在？

沒(méi)有能力達(dá)到完美，比如一些中國(guó)的自主品牌，與有能力達(dá)到更加完美卻故意降低標(biāo)準(zhǔn)，甚至損害消費(fèi)者利益，完全不是一個(gè)道德水準(zhǔn)的問(wèn)題。

而道德問(wèn)題不能期盼跨國(guó)公司自己去反省改過(guò)，必須要有嚴(yán)厲的、經(jīng)常的媒體監(jiān)督，而真正讓跨國(guó)公司以全球標(biāo)準(zhǔn)打造中國(guó)汽車產(chǎn)品的，還必須是中國(guó)更加完善的法律制度，以及更有效率的執(zhí)法機(jī)構(gòu)。

汽車品牌論文:對(duì)《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》的幾點(diǎn)思考

摘要：《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》是國(guó)家相關(guān)部門(mén)頒布實(shí)施影響最大的汽車產(chǎn)業(yè)政策之一，有利于增強(qiáng)汽車銷售主體的服務(wù)意識(shí)，并引導(dǎo)汽車市場(chǎng)從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)走向有序競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化。但是該《辦法》的一些條款也帶來(lái)了負(fù)面的影響，本文對(duì)此做了一些探討。

關(guān)鍵詞：汽車 品牌銷售 管理

《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》（下文簡(jiǎn)稱《辦法》）于2004年12月8日商務(wù)部第17次部務(wù)會(huì)議審議通過(guò)，自2005年4月1日起施行，是國(guó)家相關(guān)部門(mén)頒布實(shí)施影響最大的汽車產(chǎn)業(yè)政策之一，《辦法》出臺(tái)的目標(biāo)是改變汽車銷售商散亂、游離的狀態(tài)，讓消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)獲得更多的權(quán)益保障，但是其中一些條款也有值得討論的地方。

一、準(zhǔn)入門(mén)檻與市場(chǎng)壟斷風(fēng)險(xiǎn)

《辦法》第六條 境外汽車生產(chǎn)企業(yè)在境內(nèi)銷售汽車，須授權(quán)境內(nèi)企業(yè)或按國(guó)家有關(guān)規(guī)定在境內(nèi)設(shè)立企業(yè)作為其汽車總經(jīng)銷商，制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。

該條規(guī)定了汽車經(jīng)銷商的準(zhǔn)入門(mén)檻，即授權(quán)。該條也為跨國(guó)公司控制中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)提供了政策依據(jù)。據(jù)此，跨國(guó)汽車企業(yè)紛紛拋開(kāi)原來(lái)的中方合作伙伴，成立獨(dú)資或絕對(duì)控股的銷售公司，控制以4S店為代表的銷售市場(chǎng)，在產(chǎn)品供應(yīng)、核心技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、配件供應(yīng)、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)形成徹底的商業(yè)壟斷，由于壟斷了進(jìn)口汽車渠道，跨國(guó)公司通過(guò)采取全資、控股等方式在我國(guó)設(shè)立進(jìn)口汽車總商，客觀上造成了兩者之間的惡意關(guān)聯(lián)交易。行業(yè)壟斷造成如下影響：

（一）對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車廠商來(lái)說(shuō)，由于幾乎全部合資，合資品牌汽車尤其是乘用車占了全國(guó)乘用車生產(chǎn)銷售的70%以上，這意味著，跨國(guó)公司通過(guò)其總經(jīng)銷商，直接或間接地掌握了70%的中國(guó)汽車市場(chǎng)，基本壟斷了進(jìn)口汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這既沖擊了中國(guó)自主品牌汽車的銷售市場(chǎng)，也直接危害了還很脆弱的中國(guó)汽車工業(yè)。

（二）對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買和維護(hù)汽車的支出增加。

購(gòu)買環(huán)節(jié)。加入WTO后，我國(guó)取消進(jìn)口汽車配額和許可證管理制度，進(jìn)口車關(guān)稅從平均80%至100%降至25%，人民幣也大幅升值，但進(jìn)口汽車的價(jià)格不降反升。以2008年價(jià)格為例，寶馬X53.0I的到岸價(jià)為5.8萬(wàn)美元，完稅后價(jià)格為人民幣65.9元，但由于生產(chǎn)廠商控制了銷售渠道，批發(fā)價(jià)高達(dá)83萬(wàn)元人民幣，賺取的利潤(rùn)是國(guó)際市場(chǎng)的數(shù)倍。再例如，2012年北京車展上蘭博基尼Aventador　LP700-4車型，美國(guó)廠商指導(dǎo)價(jià)折合人民幣約237萬(wàn)元，到中國(guó)完稅后價(jià)格為527萬(wàn)元，而經(jīng)銷商實(shí)際報(bào)價(jià)為650萬(wàn)元人民幣，中國(guó)的車價(jià)將近美國(guó)的3倍。

維護(hù)環(huán)節(jié)。舉例來(lái)說(shuō)，如外資控制的國(guó)內(nèi)一個(gè)零部件企業(yè)生產(chǎn)的某個(gè)產(chǎn)品出廠價(jià)是300元，產(chǎn)品全部出口，外資控制的4S店維修時(shí)指定要使用這個(gè)產(chǎn)品，但需要從國(guó)外購(gòu)買。經(jīng)過(guò)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”后，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格搖身一變成了3800元，上漲了1200%，一出一進(jìn)便攫取暴利，而中國(guó)消費(fèi)者則要為此埋單。另外，外資汽車配件廠商也依靠其與國(guó)際汽車廠商的緊密關(guān)系獲得高額利潤(rùn)，如德?tīng)柛Ｆ囅到y(tǒng)在中國(guó)投資建設(shè)了10多家汽車零部件企業(yè)，在中國(guó)的平均利潤(rùn)率在15%左右，但在全球的平均利潤(rùn)率卻不到8%。

二、單一銷售模式的負(fù)外部性

《辦法》第二十二條 除授權(quán)合同另有約定，　汽車供應(yīng)商在對(duì)汽車品牌經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車。

這條規(guī)定的目標(biāo)是規(guī)范汽車銷售渠道，保證汽車銷售的品質(zhì)和售后服務(wù)，在這項(xiàng)規(guī)定下，4S店成為國(guó)內(nèi)汽車銷售的主導(dǎo)模式。不可否認(rèn)，4S店模式是國(guó)際上一種成功的汽車銷售模式，對(duì)于塑造汽車品牌，保持售后維修服務(wù)的專業(yè)性，保證零部件的質(zhì)量有積極作用。但是在實(shí)際操作中，這條規(guī)定負(fù)面影響日益顯現(xiàn)，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

（一）對(duì)經(jīng)銷商。授權(quán)經(jīng)營(yíng)，本意是為了保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，但境外跨國(guó)公司將“授權(quán)經(jīng)營(yíng)”變成“對(duì)經(jīng)銷商的管理權(quán)利”。國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商為了獲得外資品牌“授權(quán)”，不得不無(wú)條件按照國(guó)外廠商的標(biāo)準(zhǔn)和要求，就每一個(gè)單一品牌投入巨資建設(shè)4S店。一個(gè)4S店少則千萬(wàn)，多的七八千萬(wàn)甚至更多，這些費(fèi)用全部都要由經(jīng)銷商承擔(dān)。另外，4S店也造成了土地資源的浪費(fèi)，大城市土地資源相當(dāng)稀缺，而4S店通常要占地10-15畝，如果每個(gè)汽車品牌都建立自己較豐滿的4S店網(wǎng)絡(luò)的話，試想將占用多少耕地？

（二）對(duì)消費(fèi)者，4S店的單一銷售模式使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，同一品牌汽車基本上被幾家大的分銷商壟斷，消費(fèi)者議價(jià)能力極低，部分熱銷車型出現(xiàn)加價(jià)提車，強(qiáng)制裝潢等現(xiàn)象，4S店售后服務(wù)的收費(fèi)也較高。另外，大城市的4S店一般建的郊區(qū)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)交通也是相當(dāng)不便。

三、未規(guī)定市場(chǎng)退出機(jī)制。

《辦法》對(duì)品牌汽車銷售的準(zhǔn)入，行為規(guī)范做出了規(guī)定，但是并未提及退出機(jī)制。在《辦法》中，僅要求經(jīng)銷商和廠家自行協(xié)商解決，并沒(méi)有針對(duì)退出銷售網(wǎng)路的明確規(guī)定。這就使得經(jīng)銷商一旦退出銷售網(wǎng)絡(luò)，就必須承擔(dān)店面、場(chǎng)地、存貨等所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失。經(jīng)銷商若想退出銷售網(wǎng)絡(luò)，必須在簽訂合同前，就有相關(guān)規(guī)定要求合同中必須涉及如何保障經(jīng)銷商退出后的利益損失的約定，但是由于供應(yīng)商手握“授權(quán)”的利器，在前期談判時(shí)，經(jīng)銷商很難在合同中就退出后的利益損失獲得有利條款。

因此，完善退出機(jī)制，不僅可以保護(hù)經(jīng)銷商的利益，也可以使消費(fèi)者購(gòu)車后的權(quán)益得到保障。

我在查閱相關(guān)資料的過(guò)程發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)很多專家和行業(yè)內(nèi)人士早已對(duì)《辦法》提出意見(jiàn)和建議，早在2008年，受財(cái)政部、工信部、國(guó)資委委托，由原機(jī)電部部長(zhǎng)何光遠(yuǎn)、原外經(jīng)貿(mào)部副部長(zhǎng)谷永江、原中國(guó)貿(mào)促會(huì)會(huì)長(zhǎng)俞曉松、原商務(wù)部副部長(zhǎng)張志剛等人為顧問(wèn)，中國(guó)歐洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐秉金為組長(zhǎng)的《中國(guó)汽車流通政策對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)安全的影響與研究》課題組就對(duì)《辦法》提出了質(zhì)疑。2010年11月在杭州召開(kāi)的中國(guó)汽車流通行業(yè)年會(huì)上，國(guó)家工商總局市場(chǎng)規(guī)范司重要商品流通處處長(zhǎng)胡國(guó)強(qiáng)針對(duì)“汽車市場(chǎng)規(guī)范管理與誠(chéng)信建設(shè)”做了主題發(fā)言，他在發(fā)言中透露，《辦法》修改稿2011年將完成并推出，但是截止日前，商務(wù)部還沒(méi)有出臺(tái)修改稿。

汽車品牌論文:自主汽車品牌的高端困境

自主品牌們即將發(fā)起對(duì)B級(jí)車市場(chǎng)的第二輪沖擊，此輪戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危P(guān)鍵還是在于經(jīng)營(yíng)者們對(duì)高端市場(chǎng)的理解以及目標(biāo)設(shè)定是否清晰明確。

2011年隨著中國(guó)車市增速的回落，自主品牌，尤其是自主品牌的高端車型紛紛跌至歷史最低水平。不可否認(rèn)，近年自主品牌在A級(jí)以及A級(jí)以下車型市場(chǎng)確實(shí)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但B級(jí)車市場(chǎng)似乎始終是這些國(guó)產(chǎn)車的一道屏障。原本看似接近成功的榮威和奔騰也在今年先后敗下陣來(lái)，問(wèn)題究竟出在哪里？自主品牌如何突破自己的高端困境？這些問(wèn)題一直困擾著汽車行業(yè)的從業(yè)者們。

要研究自主品牌的高端陷阱問(wèn)題，我們不妨從一張“旋渦路徑圖”（見(jiàn)圖1）說(shuō)起。

如圖所示：一些曾經(jīng)雄心勃勃的自主品牌，如最初的華晨，現(xiàn)在的一汽、上汽，紛紛選擇高端市場(chǎng)（B級(jí)車，甚至B+級(jí)車）作為切入點(diǎn)。他們紛紛為第一款車投入巨大的成本和精力，比如華晨的第一款產(chǎn)品中華，便是使用三菱戈藍(lán)的底盤(pán)，喬治亞羅的設(shè)計(jì)；奔騰B70借用的是馬自達(dá)6的底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱；而榮威750更是來(lái)自羅孚75。這些產(chǎn)品作為上述企業(yè)的頭炮車型，可以說(shuō)是傾注整個(gè)企業(yè)之力打造出來(lái)的，在上市初期自然也就集中了所有能夠利用的資源。

這種策略往往在一段時(shí)期內(nèi)會(huì)形成較大的聲勢(shì)，吸引一部分對(duì)新品牌不算排斥的消費(fèi)者。而借助第一款車所打開(kāi)的局面，經(jīng)營(yíng)者們往往認(rèn)為自己已經(jīng)形成一定程度的品牌保護(hù)傘。也就是說(shuō)，高端車型有量，這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的檔次感便樹(shù)立起來(lái)了。借助這種保護(hù)傘，上述三家自主品牌又紛紛面向低端，但市場(chǎng)容量更大的細(xì)分市場(chǎng)推出了全新車型。比如中華的駿捷，榮威的550和奔騰的B50。由于上述自主品牌技術(shù)資源有限，新推出的低端車型往往很難在底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機(jī)或變速箱等關(guān)鍵技術(shù)上與高端車型形成區(qū)隔，比如中華駿馳與駿捷的底盤(pán)是一樣的，奔騰B50與B70的底盤(pán)也幾乎完全相同。也就是說(shuō)，低端車型往往繼承了高端車型的很多核心優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格卻至少比高端車型低20%。這樣消費(fèi)者便迅速?gòu)母叨塑囆娃D(zhuǎn)移到了低端車型上。比如B50的上市剛好是B70銷量萎縮的開(kāi)始，同樣榮威550的下滑也與350的上市密不可分。

事情還沒(méi)有結(jié)束，在高端車型銷量下滑之后，由于自主品牌技術(shù)實(shí)力和財(cái)力的制約，他們往往不能及時(shí)為高端車型注入新的賣點(diǎn)，隨著時(shí)間的推移，高端車型老化的現(xiàn)象將逐步顯現(xiàn)，例如奔騰B70如今已經(jīng)上市超過(guò)5年，至今仍然沒(méi)有見(jiàn)到換代車型。產(chǎn)品的老化將迫使高端車型要么降價(jià)促銷，要么忍受滯銷之苦。如果降價(jià)，勢(shì)必會(huì)沖擊到低端車型的銷售，如果選擇任之滯銷，又會(huì)令該車型被市場(chǎng)淘汰。

這種情況下，高端車型的價(jià)格往往會(huì)出現(xiàn)一定程度的下滑，削弱品牌保護(hù)傘的作用。在缺少高端的品牌保護(hù)之后，自主品牌第二階段推出的車型，比如中華駿捷、榮威550又成為新的保護(hù)傘。他們又面向市場(chǎng)推出更為低端的車型，比如駿捷FRV以及榮威350。同樣道理，一輪新的品牌萎縮又將開(kāi)始……

如圖1所示，自主品牌原本選擇高端市場(chǎng)作為突破口，但隨著產(chǎn)品梯隊(duì)的逐步完善，其品牌占位卻步步倒退，最終形成一個(gè)負(fù)循環(huán)的旋渦。

分析了自主品牌高端困境的形成過(guò)程，走出這個(gè)旋渦之道也就呼之欲出。

首先，自主品牌必須有一個(gè)整體的產(chǎn)品線規(guī)劃，從一開(kāi)始便想清楚自己未來(lái)五至十年所要推出的全部車型（從一個(gè)產(chǎn)品概念開(kāi)始，到產(chǎn)品的上市，至少要?dú)v經(jīng)三至四年，而產(chǎn)品生命周期是五年左右，因此十年的規(guī)劃對(duì)汽車企業(yè)而言也僅僅是一個(gè)開(kāi)發(fā)周期加一個(gè)生命周期）。規(guī)劃車型并非這一步驟的關(guān)鍵，最為困難的是經(jīng)營(yíng)者要想好每個(gè)車型的定位，也就是這些車型大概要打哪個(gè)價(jià)位，哪個(gè)尺寸級(jí)別的細(xì)分市場(chǎng)，使用什么樣的車身形式等問(wèn)題。在這個(gè)問(wèn)題上，我們建議自主品牌可以將全部產(chǎn)品分成三個(gè)大類：進(jìn)攻車型，經(jīng)營(yíng)車型和防御車型。

所謂進(jìn)攻車型就是前文提到的品牌保護(hù)傘，他的任務(wù)是向上提升品牌的溢價(jià)能力，為整個(gè)產(chǎn)品線起到保護(hù)傘的作用。因此這個(gè)車型很可能不會(huì)有太好的市場(chǎng)表現(xiàn)，但價(jià)格一定要扛在目標(biāo)位置。而經(jīng)營(yíng)車型則是自主品牌最有能力獲得銷量的位置，在這個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品要有足夠高的性價(jià)比，只有這樣才能獲得溢量。最后是防御車型，這是自主品牌可以退守并給對(duì)手設(shè)置壁壘的區(qū)域，可以擺放一兩個(gè)有足夠性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的小車，但不必急于投入太多精力，只有在經(jīng)營(yíng)車型出現(xiàn)滑坡時(shí)，這個(gè)區(qū)域才會(huì)發(fā)揮補(bǔ)量的作用。

如圖2所示，自主品牌的進(jìn)攻車型通常應(yīng)當(dāng)部署在B級(jí)或B級(jí)以上車型，經(jīng)營(yíng)區(qū)應(yīng)該選擇在銷量最大的A級(jí)車市場(chǎng)，而防御區(qū)可以部署在A0或A00市場(chǎng)。在這種布局下銷量結(jié)構(gòu)應(yīng)該是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的杏仁形的，也就是進(jìn)攻區(qū)有一個(gè)沖得很高的尖頂，經(jīng)營(yíng)區(qū)盡可能做得寬大，防御區(qū)則形成一個(gè)相對(duì)平滑的底部。

其次，自主品牌要針對(duì)不同級(jí)別的市場(chǎng)，設(shè)置差異化的價(jià)值定位。這里大可應(yīng)用類似低端市場(chǎng)賣產(chǎn)品、中端市場(chǎng)賣功能、高端市場(chǎng)賣感覺(jué)這種價(jià)值區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)。面向低端市場(chǎng)的小車要靠高性價(jià)比取勝；面向中端市場(chǎng)的A級(jí)車要功能完善，配置豐富；面向高端市場(chǎng)的B級(jí)車或C級(jí)車，則要有型有神而且還要有品牌故事。

再次，自主品牌需要加強(qiáng)高端車型的產(chǎn)品換代速度，必須不斷保持高端車型的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。這種舉措雖然會(huì)為主機(jī)廠帶來(lái)一定程度的單車虧損，但高端車型穩(wěn)住了，整個(gè)品牌體系的價(jià)格才能穩(wěn)住，而價(jià)格穩(wěn)住了，從品牌溢價(jià)角度帶來(lái)的利潤(rùn)增值是不容忽視的。

在這里我們不妨參考北京現(xiàn)代的案例，他們的索納塔自2004年上市以來(lái)，在不到8年的時(shí)間里已經(jīng)三次換代，生命周期不足3年，而同期銷售的B級(jí)車生命周期普遍在5年左右。也就是說(shuō)北京現(xiàn)代不斷通過(guò)產(chǎn)品革新提升自己在B級(jí)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，終于在2011年第八代索納塔上市后，該車成為了月銷量萬(wàn)臺(tái)左右的主流品牌。

眼下，自主品牌們即將發(fā)起對(duì)B級(jí)車市場(chǎng)的第二輪沖擊，此輪戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾侮P(guān)鍵還是在于經(jīng)營(yíng)者們對(duì)高端市場(chǎng)的理解以及目標(biāo)設(shè)定是否清晰明確。愿北京現(xiàn)代的這個(gè)案例能給自主品牌們更多啟示。

汽車品牌論文:國(guó)內(nèi)自主汽車品牌采購(gòu)對(duì)公車改革(采購(gòu)環(huán)節(jié))的意義分析及其實(shí)施對(duì)策研究

摘 要：在將公車改革問(wèn)題進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，著重針對(duì)公車改革（采購(gòu)環(huán)節(jié)）進(jìn)行探討。從我國(guó)國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)用車采購(gòu)的現(xiàn)狀入手，對(duì)國(guó)內(nèi)自主汽車品牌與公車改革（采購(gòu)環(huán)節(jié)）兩者的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行分析，通過(guò)與合資外資高端品牌的比較和對(duì)國(guó)內(nèi)自主汽車品牌自身特色進(jìn)行分析，進(jìn)而闡明公車采購(gòu)向國(guó)內(nèi)自主汽車品牌傾斜對(duì)公車改革的積極作用和意義。結(jié)合國(guó)外大量政府公車采購(gòu)實(shí)例就如何解決公車采購(gòu)的“崇洋興奢”問(wèn)題，保證自主品牌優(yōu)先、新能源優(yōu)先、新科技優(yōu)先等優(yōu)先原則落到實(shí)處，提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：政府購(gòu)買；國(guó)內(nèi)自主汽車品牌；公車改革；優(yōu)先原則

一、公車改革進(jìn)程問(wèn)題細(xì)分

溫總理在2011年兩會(huì)《政府工作報(bào)告》中指出：“2011年（公務(wù)）車輛購(gòu)置及運(yùn)行費(fèi)等支出原則上零增長(zhǎng)，切實(shí)降低行政成本。”近日，國(guó)家發(fā)改委正抓緊啟動(dòng)中央國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)用車制度改革相關(guān)工作，積極開(kāi)展調(diào)查研究，促進(jìn)此項(xiàng)工作加快推進(jìn)。

公車改革問(wèn)題主要包括采購(gòu)環(huán)節(jié)、用車環(huán)節(jié)、處理環(huán)節(jié)等三大部分，且以用車環(huán)節(jié)表現(xiàn)尤為嚴(yán)重。主要表現(xiàn)為：

1.公車費(fèi)用偏高。公車使用效率低且不計(jì)成本鋪張浪費(fèi)嚴(yán)重，汽車修理加油環(huán)節(jié)回扣情況由來(lái)已久，導(dǎo)致公車修理及其他費(fèi)用大大虛增，因此公車的運(yùn)行成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他車輛，形成了財(cái)政高負(fù)擔(dān)。

2.公車私用現(xiàn)象嚴(yán)重。公車使用規(guī)范缺乏約束力，存在三個(gè)“三分之一”現(xiàn)象，即公車公用占1/3，領(lǐng)導(dǎo)私用占1/3，司機(jī)私用占1/3，公車不公、公車私用現(xiàn)象屢禁不止。

3. 存在超編超標(biāo)問(wèn)題。混淆編制標(biāo)準(zhǔn)，名車豪車紛紛上馬，超編制、超標(biāo)準(zhǔn)配備車輛問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。

4.交通擁堵以及違章。“幾乎人手一輛”的公車配置勢(shì)必加劇交通擁堵問(wèn)題，同時(shí)“公車效應(yīng)”自然也在一定程度上成為公職人員肆無(wú)忌憚地違章的保護(hù)傘。

5.環(huán)境污染。動(dòng)輒3.0L以上的油老虎大大加劇環(huán)境污染，也與國(guó)家大力倡導(dǎo)的“低碳經(jīng)濟(jì)”背道而馳。

基于媒體宣傳效應(yīng)，公車使用問(wèn)題自然備受關(guān)注，但作為公車改革問(wèn)題的首要環(huán)節(jié)的采購(gòu)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題同樣不容小覷，接下來(lái)文章將重點(diǎn)針對(duì)公車改革（采購(gòu)環(huán)節(jié)）存在的“崇洋興奢”等現(xiàn)象進(jìn)行探討。

二、公務(wù)用車采購(gòu)現(xiàn)狀分析

屬于公用性經(jīng)費(fèi)支出的公車采購(gòu)支出主要源于行政管理支出。而行政管理支出作為財(cái)政用于國(guó)家各級(jí)權(quán)力機(jī)關(guān)、行政管理機(jī)關(guān)和外事機(jī)關(guān)行使其職能所需的費(fèi)用支出是社會(huì)消費(fèi)性支出的重要組成部分。行政管理支出按用途分為：（1）人員經(jīng)費(fèi)支出。主要包括支付給職工的工資、補(bǔ)貼和向職工提供福利保障等方面的費(fèi)用。（2）公用性經(jīng)費(fèi)支出。主要包括辦公用品、出差、開(kāi)會(huì)、水電、郵電等支出，辦公設(shè)備、交通工具購(gòu)置，機(jī)動(dòng)車、船的燃料和修理，房屋維修，以及開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)等。

其支出狀況，一般來(lái)說(shuō)，行政管理支出總量隨著國(guó)民收入的增長(zhǎng)、財(cái)政收支的規(guī)模擴(kuò)大和國(guó)家職能的加強(qiáng)逐年有所增長(zhǎng)，但它占國(guó)民收入或財(cái)政支出的比重相對(duì)穩(wěn)定。中國(guó)1952年行政管理支出為14.54億元，1989年增加到261億元，年平均遞增8.1%，此項(xiàng)開(kāi)支占國(guó)民收入的比重保持在1.5%～2%。

據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)提供的數(shù)據(jù)顯示，公車采購(gòu)在政府采購(gòu)物品中始終占據(jù)前三位，2005年全國(guó)政府采購(gòu)公車花費(fèi)600多億元，2006年則一舉突破700億元，占財(cái)政部預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)的3 000億元全國(guó)政府采購(gòu)規(guī)模的1/4強(qiáng)。

目前黨政機(jī)關(guān)及行政事業(yè)單位公務(wù)用車總量已達(dá)200多萬(wàn)輛（不包括醫(yī)院、學(xué)校、國(guó)企、軍隊(duì)配車），每年消費(fèi)支出已達(dá)1500億～2000億元，每年車輛購(gòu)置費(fèi)增長(zhǎng)率為20%以上。

中辦、國(guó)辦的《黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車配備使用管理辦法》（下稱《辦法》）明確規(guī)定，一般公務(wù)用車，中央和國(guó)家機(jī)關(guān)每20人不超過(guò)一輛。此外，根據(jù)《辦法》，一般公務(wù)用車配備排氣量為1.8升（含）以下、價(jià)格18萬(wàn)元以內(nèi)，公務(wù)用車使用年限超過(guò)8年的方可更新，黨政機(jī)關(guān)原則上不得配備越野車。而2004年國(guó)家機(jī)關(guān)事務(wù)管理局印發(fā)的《中央國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)用車編制和配備標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定》（下稱《規(guī)定》），明確兩個(gè)指標(biāo)分別為2.0升（含2.0升）以下和25萬(wàn)元以內(nèi)，相比標(biāo)準(zhǔn)明顯收緊。

事實(shí)上，根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年，奧迪多款“L車型”的銷量出現(xiàn)下滑。車企銷量數(shù)據(jù)變化和公車改革并無(wú)直接聯(lián)系，但也從客觀上印證了各級(jí)政府強(qiáng)化公車約束的效果。由此可見(jiàn)，政府機(jī)關(guān)部門(mén)對(duì)以?shī)W迪A6L為代表的豪華官車青睞有加，但對(duì)于土生土長(zhǎng)的本土自主汽車品牌又如何呢？

據(jù)披露，在“2009—2010年中央國(guó)家機(jī)關(guān)汽車協(xié)議供貨汽車廠商名單”中，38家進(jìn)入采購(gòu)名單的汽車廠家里有自主品牌車企21家，車型達(dá)到60多款，入圍的轎車包括上汽的名爵、榮威，一汽的奔騰，長(zhǎng)安的悅翔、志翔、杰勛，比亞迪的F3、F3DM以及吉利的金剛、遠(yuǎn)景，奇瑞的A5、A3、旗云、東方之子，長(zhǎng)城的炫麗、酷熊等。

盡管自主品牌的車型大批進(jìn)入政府采購(gòu)目錄，但實(shí)際訂單并沒(méi)有隨之大增。以奇瑞為例，據(jù)媒體報(bào)道，2009年奇瑞汽車在政府采購(gòu)市場(chǎng)銷售3 400余輛，僅占2009年政府采購(gòu)總量的2.3%左右。在政府采購(gòu)應(yīng)加大對(duì)自主品牌支持呼聲很高的2009年，也只比2008年增長(zhǎng)0.4%。而2008年，奇瑞汽車僅獲得1.9%的份額。而吉利、比亞迪獲得的政府采購(gòu)份額則更低。而2011年自主品牌乘用車共銷售611.22萬(wàn)輛，同比下降2.56%，占乘用車銷售總量的42.23%，占有率較上年同期下降3.37個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)下滑，份額下降，自主品牌形勢(shì)嚴(yán)峻。

三、國(guó)內(nèi)自主汽車品牌概括闡述

如前所述，國(guó)內(nèi)自主汽車品牌相比外資甚至是合資品牌真的是毫無(wú)可取之處嗎？答案顯然不是。

發(fā)展自主品牌始終是國(guó)家“十一五”汽車工業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略的核心組成部分。國(guó)內(nèi)自主汽車品牌主要?jiǎng)澐譃橐砸黄t旗、奔騰、華晨中華、奇瑞為代表的國(guó)企和以吉利、比亞迪、長(zhǎng)城為代表的民營(yíng)企業(yè)。他們憑借靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、持續(xù)的自主創(chuàng)新以及質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的自身優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的汽車市場(chǎng)嶄露頭角，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深化，作為我國(guó)汽車工業(yè)的核心的自主汽車品牌亟須深度開(kāi)拓政府公務(wù)用車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，相比較其他合資以及外資汽車品牌，國(guó)內(nèi)自主汽車品牌自身優(yōu)勢(shì)不言而喻：

汽車品牌論文:淺談汽車品牌的微博參與式傳播

摘 要：從新生兒到超級(jí)明星，微博幾年就做到了，一夜之間，“微博控”滿地。而今，微博更是成為各大企業(yè)品牌傳播的熱土。在相對(duì)傳統(tǒng)的汽車行業(yè)，微博也從去年開(kāi)始漸漸火熱，大量車企撲進(jìn)微博，并自覺(jué)不自覺(jué)地利用微博對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行新一輪的參與式傳播。而如何更好的運(yùn)用微博進(jìn)行有效傳播，達(dá)到最佳傳播效果，成了車企的新挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：汽車企業(yè)；品牌傳播；微博；參與式傳播

一、基本概念簡(jiǎn)述

“品牌傳播(Brand Communication)”，就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。品牌傳播的特點(diǎn)是信息的聚合性、受眾的目標(biāo)性、媒介的多元性和操作的系統(tǒng)性。

參與式發(fā)展傳播被視作發(fā)展傳播學(xué)和參與式研究的孩子。它將傳播看作一個(gè)參與者之間共享信息的過(guò)程,這種理論模式消解了傳者與受者的區(qū)別, 標(biāo)志著傳統(tǒng)的“受眾”觀念的解放。同時(shí)用“交流”的概念取代了“發(fā)送”的概念,這種理論不僅對(duì)人際傳播注入了新的理解,同時(shí)對(duì)大眾媒介的作用也進(jìn)行了不同的解釋。在參與式傳播中,傳播成為一種在所有利益相關(guān)者中開(kāi)啟對(duì)話以產(chǎn)生分析和解決問(wèn)題策略的工具,最終目標(biāo)是利用傳播作為一種賦權(quán)工具, 讓所有的利益相關(guān)者在決策過(guò)程中發(fā)揮積極作用。

二、汽車品牌傳播的新大陸

如今，在微博網(wǎng)站建立官方賬號(hào)，介紹企業(yè)動(dòng)態(tài)，傳播產(chǎn)品信息，進(jìn)行新車上市直播、利用微博幫助消費(fèi)者購(gòu)車等，已成為汽車經(jīng)銷商不再新鮮的手段，在2012年這種傳播勢(shì)頭更加迅猛。這種在網(wǎng)民、車企和各大傳播、公關(guān)機(jī)構(gòu)之間的動(dòng)態(tài)、互動(dòng)和變化的對(duì)話過(guò)程,以及其強(qiáng)大的效果，正是參與式傳播的魅力所在。

事實(shí)上，盡管很多車企并沒(méi)有對(duì)傳播學(xué)深入研究，早在2009年微博興起之初，就已經(jīng)有車企嘗試?yán)梦⒉┻M(jìn)行品牌的參與式傳播。長(zhǎng)安福特被認(rèn)為是第一個(gè)使用微博進(jìn)行傳播推廣的車企。2009年的廣州車展，新浪微博推出不久，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)還在探索階段時(shí)，一個(gè)名為“戴著圍脖看車展”新浪汽車大型微博互動(dòng)活動(dòng)開(kāi)始了，2009年4月18～30日，13天時(shí)間，長(zhǎng)安福特官方微博粉絲突破7000人，官方微博共收到網(wǎng)友評(píng)論4088條，博文被轉(zhuǎn)載1943次。成為新浪網(wǎng)上企業(yè)官方微博中粉絲數(shù)第一、評(píng)論數(shù)第一、博文轉(zhuǎn)載數(shù)第一的官方微博。

此案例成為汽車企業(yè)微博傳播的第一案例，此后一年，新浪微博車企超過(guò)70家，而搜狐微博、騰訊微博，正在發(fā)力汽車行業(yè)微博傳播。

2011年4月10日上午10點(diǎn)，長(zhǎng)安福特更是在新浪“長(zhǎng)安福特”微博上“舉行”賽車啟動(dòng)儀式，所有媒體統(tǒng)一微博“簽到”；2010年底，一汽豐田售后服務(wù)官方賬號(hào)在新浪微博正式開(kāi)通。騰訊微博毫不示弱，同年推出了“東風(fēng)雪鐵龍進(jìn)駐騰訊微博挑戰(zhàn)林丹”的活動(dòng)，成都車展上網(wǎng)友微博“上墻”的活動(dòng)更是吸引了大量線上和線下人群的關(guān)注，參與對(duì)話林丹的網(wǎng)友超過(guò)2000名。

微博將廠商和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)關(guān)聯(lián)的方式進(jìn)行直接對(duì)話，再通過(guò)網(wǎng)友之間的相互傳遞分享，再通過(guò)媒體之間的互動(dòng)傳播，二次傳播給所有的目標(biāo)受眾，這種以“關(guān)系”為核心的多次互動(dòng)的參與式傳播方式，極具影響力。

三、雪鐵龍的互動(dòng)新嘗試

2010年12月，東風(fēng)雪鐵龍這家中法合資車企，在上海車展再次將微博作為傳播主戰(zhàn)場(chǎng)，在騰訊微博開(kāi)通了“世嘉－嘉友會(huì)”官方微博，吸引嘉友參與冠軍世嘉“樂(lè)分享、送祝福、圓夢(mèng)想”主題活動(dòng)，并策劃“冠軍世嘉”相關(guān)話題，借此傳播世嘉產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)，并以互動(dòng)內(nèi)容強(qiáng)化世嘉與車主、準(zhǔn)車主之間的關(guān)系。

眾所周知，在傳統(tǒng)車展宣傳中，現(xiàn)場(chǎng)觀眾和網(wǎng)絡(luò)瀏覽者是分割的，車企在現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)網(wǎng)民很難直接參加，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)又很難看到。這次依靠微博，東風(fēng)雪鐵龍的傳播有了新意。他們?cè)谡古_(tái)設(shè)立微博大屏幕，滾動(dòng)更新微博用戶對(duì)車展及東風(fēng)雪鐵龍的觀點(diǎn)，既讓車展現(xiàn)場(chǎng)的游客接受互動(dòng)的觀點(diǎn)，又兼顧線上網(wǎng)友的觀展需求，制造出很好的交互效果。

他們通過(guò)登陸微博大屏幕來(lái)決定獎(jiǎng)品發(fā)送人選，激勵(lì)網(wǎng)友不斷參與活動(dòng)，并影響自己的粉絲群體產(chǎn)生興趣及跟進(jìn)行為；與老爺車合影，不僅可以免費(fèi)獲得沖印彩照，還能被上傳到微博讓數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友欣賞自己，這也讓車展現(xiàn)場(chǎng)的游客被激發(fā)出了表現(xiàn)欲；在車展間隙，有獎(jiǎng)問(wèn)答，將流量引入目的官網(wǎng)，也為傳播活動(dòng)的KPI提供了有力的幫助與保障；在每條更新微博的末尾帶上“廣告詞”，能夠有效避免新信息對(duì)于活動(dòng)主體的沖淡，同時(shí)也能夠?qū)τ脩魠⑴c保持長(zhǎng)時(shí)間的鼓勵(lì)……

用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的微博傳播，讓東風(fēng)雪鐵龍收獲的不僅是粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及話題，更是能夠整合傳播上的信息流。在新浪微博的“風(fēng)云榜”上，上海車展期間“雪鐵龍”等關(guān)鍵詞始終排在汽車分類下的前5名（剔除中性詞匯）。

“世嘉－嘉友會(huì)”在騰訊微博上的話題累計(jì)曝光超過(guò)3700萬(wàn)，Mini site活動(dòng)頁(yè)面曝光超過(guò)2000萬(wàn)，收集有效Leads（指通過(guò)交流得到的關(guān)于某人購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性的數(shù)據(jù)）超過(guò)5000人，嘉友會(huì)每條原創(chuàng)微博平均轉(zhuǎn)播數(shù)超過(guò)1000次。

東風(fēng)雪鐵龍通過(guò)此次微博傳播，除對(duì)“世嘉－嘉友會(huì)”官方微博每日微博話題曝光、用戶收聽(tīng)等具有強(qiáng)大的推進(jìn)作用，就連試乘、試駕用戶數(shù)，平均每天都較平日增長(zhǎng)400-500人左右。

東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谖⒉﹤鞑ド系膰L試，將自己化身為信息生產(chǎn)者及活動(dòng)組織者、參與者，通過(guò)微博直接把品牌和產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)人群。而在微博這個(gè)呈現(xiàn)人際關(guān)系鏈條的平臺(tái)上，實(shí)時(shí)更新和互動(dòng)則有效加速了關(guān)系鏈內(nèi)的信息傳播的頻率和速度。

四、如何實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果

參與式傳播理論認(rèn)為，傳播不僅是為了把信息傳遞給特定觀眾，而應(yīng)該成為一個(gè)過(guò)程,通過(guò)這個(gè)過(guò)程,人們能夠公開(kāi)對(duì)話,通過(guò)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的交流來(lái)相互學(xué)習(xí),在促進(jìn)變革的決策過(guò)程中發(fā)揮積極的作用。因此,參與式發(fā)展傳播往往與發(fā)展計(jì)劃相伴,把媒介和人際傳播相結(jié)合,關(guān)注公眾參與的過(guò)程,以促進(jìn)不同利益群體之間的對(duì)話。