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品牌戰略論文:論零售業的自有品牌戰略

摘 要 零售業自有品牌戰略是零售企業應對市場激烈競爭的有效手段。它的產生有著深刻的背景，給零售業和工商企業之間的利益關系帶來了深刻的影響。但實施這一戰略，零售企業須注意謹慎選擇商品種類與合作廠商、充分利用最新技術手段、正確定位等問題。

關鍵詞 零售業 自有品牌 戰略

零售企業自有品牌 （Private Brand）戰略，是指零售企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產，最終由零售企業使用自己的商標對新產品注冊并在本企業內銷售的戰略。

1 零售業自有品牌戰略及其產生的原因

隨著商業集團的擴大,配送功能的齊全,西方工商結合的形式也發生了根本變化,生產企業開始圍繞商業定單轉,最有代表性的表現就是商業企業自有品牌的發展,國際大型商業企業普遍采用自有品牌的經營戰略。著名的馬獅百貨公司是英國最大且盈利能力最高的零售商業集團,經營的所有商品只有一個“圣米高”牌,是世界上最大的“沒有工廠的制造商”。英國主要超市30％以上的商品為自有品牌,最高者達54％；美國超市中40％以上的商品為自有品牌；日本20世紀80年代末就有近40％的大百貨公司開發了自有品牌。

在中國，商品絕大部分使用的是制造商品牌。隨著社會主義市場經濟的逐步建立，流通領域的競爭愈加激烈，如何不斷地創新改革，謀求自身在新的商業零售體系中的市場地位已成為當務之急。實施自有品牌戰略，被越來越多企業所關注。

（1）廣告、包裝費用少。提高零售商與生產商之間博弈能力，有利于形成零售市場的差異化優勢。實施自有品牌戰略，廠商根據市場情況及時組織生產和供應某些自有品牌商品，可以使企業的商品構成和經營富有特色，同時企業以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務，借助于商品又可進一步強化企業形象，兩者相輔相成，形成企業自身對消費者獨特的訴求。

（2）對零售商來說，發展自有品牌，最大的好處在于其低廉的成本。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高。沃爾瑪開發的sam＇schoice可樂，價格比普通可樂低10%，利潤卻高出10%，在沃爾瑪門店中的銷量也僅次于可口可樂。在當前激烈的競爭環境下，零售業整體進入微利狀態，價格戰成為大多數零售商在競爭中采取的最簡單也最有效的競爭手段。長期的促銷或價格戰不但使供應商的利益受損，商業企業自身的企業盈利水平也必然降低，企業在管理和各方面的投入自然跟不上，這對于企業長遠發展也非常不利。

（3）零售商可以充分利用產品的無形資產優勢。大型零售企業在長期的經營中形成了獨特的管理運營模式，商品名稱在消費者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽好、知名度高的企業以企業名稱命名自有品牌商品并在企業內部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業的優質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優良品質聯系在一起，進而轉化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會進一步強化顧客對企業的滿意度。自有品牌戰略的實施，使企業的無形資產流動起來，也等于給企業增加了一個利潤來源。通過商品贏得商標的信譽，并使這種商標的信譽最終變成商店的信譽，從而贏得穩定的市場。

2 零售業自有品牌戰略對工商關系的影響

長期以來，商家出售的商品大多是生產企業的品牌，而商家自有品牌的出現，是商業競爭發展到一定階段的產物，是商業經營領域的一大變革。建立和發展自有品牌，充分發揮品牌效應，也應該成為中國零售業的一個競爭策略。

國內商業資本在加速跑馬圈地的同時，開始揮舞自有品牌的大棒，招安制造商，要同工業資本分享部分利潤。零售業實施自有品牌，不僅是企業的一種經營戰略，從整個社會角度看，則體現出商業資本在生產和流通兩個領域中主導作用在不斷增強。我國商業的起步就是“前店后廠”，即從自有品牌開始的。同仁堂的中藥、吳裕泰的花茶、內聯升的鞋、盛錫福的帽子，長期以來都是自產自銷的。有關專家分析認為，自有品牌策略是商業競爭發展到一定階段的產物，零售業的發展一般從制造商的品牌開始，但在形成規模后，自有品牌的發展便成為發揮品牌效應的必由之路。

自有品牌實施增強了商品競爭力，尤其是價格競爭力。這主要產生于三個方面，自有品牌商品內部銷售，借助自己長期形成的商譽資產，省去了大量廣告等宣傳費用；自己生產或定制生產自有品牌商品，進貨不必經過中間環節，節省了部分流通費用；自有品牌商品，商家有制定價格的主動權，同時消費者在購買時無法在不同的賣場進行品牌比較，不受價格折扣的影響。自有品牌具有風格獨特、價格低廉、統一設計、統一貨源、統一價格的優勢，可以形成系列產品，尤其適合特定顧客的需要。商業企業走自有品牌之路有兩種方式：一是定制。即商家向廠家提出產品的性能、質量、規格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產。自行生產自有品牌商品的商業企業必須具備從策劃、設計到生產、銷售和售后服務的一整套合理結構的人才儲備和足夠的財力，用于建造生產基地、購買設備并支付生產人員的開支以及生產流通資金；而采取定制方式，與生產商規模小，產品質量高、無力投資品牌運作的生產企業合作結成協作關系，由于利益目標一致，可以利潤為紐帶，使這些小企業為自己生產，實現優勢互補，可以規避自己投資生產的風險。

3 對零售業實施自有品牌戰略的思考

自有品牌戰略是零售企業沖出競爭重圍、實現差異化競爭的有效措施，零售企業在發展自有品牌商品方面擁有的諸多競爭優勢，然而，在實際操作過程中，零售企業實施自有品牌戰略又受到有關條件的限制。要充分認識其可行性，正確實施零售業自有品牌戰略。

（1）零售商在定位自有品牌時，必須十分謹慎地考慮到各方面的因素，既要有長期發展的戰略眼光，又要考慮到質量、成本和價格的最優組合；既要考慮到與上游生產廠家、供應商、運輸方的關系，又要考慮到下游的消費者的需要和方便；同時還必須處理好與其他品牌生產商和其他零售商之間的關系，以及加強對有關商標、品牌設計的法規、法律的研究，避免引發國外曾爆發過的零售商與生產商關于品牌包裝設計“仿冒和反仿冒大戰”。

（2）具備一定的規模和網絡優勢。自有品牌戰略的成功離不開規模經濟優勢的發揮，所以它必須以大規模經營和廣闊銷售網絡為基礎，這樣，企業才能以大訂單吸引生產企業的合作、降低單位產品的生產成本和經營費用，并利用自身廣大的銷售網絡加以推廣，自有品牌商品的各種優勢才能充分發揮。

（3）處理好工商關系，選擇恰當的合作伙伴。零售商對自有品牌商品的品質要求較高，在對潛在商品供應商進行選擇時要對其生產能力、交通狀況等因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多。貨源供給、質量監測等問題就越多，風險也越大。另一方面，對較有實力的制造商而言，他們更愿意生產自己的品牌產品，一般不愿意成為商企單純的供應商，商業企業多是考慮生產能力過剩的市場開拓能力較弱的制造商，而僅是這樣還不夠，這些制造商還應同時具備產品質量可靠、設備較為先進、人員素質較高、技術能力較強的條件，才能確保產品的信譽度。此外，商家還應隨時檢查產品的各項指標、在可能時應派專人驗收或深入企業參與管理，保證產品真正符合市場需求。

（4）充分利用電子商務的創新力量。電子商務的飛速發展，必將給商品流通領域包括零售業帶來巨大的影響,從而使生產商（供應商）與零售商、零售商與消費者、生產商與消費者之間的關系發生重大變化。一方面，生產商可以通過因特網直接向消費者進行銷售和提供產品、售前和售后服務、電子支付等，從而避開零售商銷售環節，脫離對傳統零售商的依賴；另一方面，網絡零售商作為新的市場進入者，很容易與生產商聯合，從而對傳統的零售商形成巨大的新的競爭威脅。因此，面對電子商務的浪潮，零售商特別是大型零售商，必須盡早采取行動，積極網絡人才，制定新的包括品牌戰略在內的競爭戰略目標與計劃，加強對電子商務的研究與應用，以利在未來的競爭中爭得主動。

品牌戰略論文:試論中國品牌戰略的現狀和對策

論文關鍵詞:品牌;市場營銷戰略;品牌戰略

論文摘要:從1978年中國改革開放以來，中國取得了一些成就并且初步建立了市場經濟體系。20世紀80年代中期，中國的企業開始認識看到了品牌的重要性。直到20世紀80年代末到90年代中期，他們開始認識到應該在品牌策略上做一些研究。今天中國的品牌策略已經進入了一個優勢品牌淘汰劣勢品牌的快速發展時期了。但是，中國仍然落后于很多國家，品牌開始變成了經濟實力、技術發展和國際競爭力的標志，所以，中國需要一些關于如何將國內產品品牌化的建議。

一、中國企業品牌策略

(一)中國企業品牌策略的特點與發展

1.品牌策略的萌芽:品牌出現在1970年——1980年期間

20世紀70年代末，中國開始了改革開放，此前中國的企業對品牌和品牌策略是沒有概念的，20世紀80年代進口登陸內地市場，一些先富起來的人們對品牌有了一定的認識，但是是非常初期和片面的判斷，只能被認為是一種直覺。

2.品牌策略的形成:品牌策略形成于20世紀80年代末90年代初

20世紀90年代初期，許多的商品涌人了中國市場。賣方市場轉型為買方市場，消費者開始區分和挑選他們所需要的商品。由于產品質量生產的技術是普遍推進的，消費者開始更多地關注產品和公司。同時，消費者還開始有了清晰的品牌意識。各種各樣的品牌和廣告都出現在了許多城市。中國的企業開始了他們在品牌策略方面的最初的開發。在宏觀經濟學方面，中國政府是從20世紀90年代開始品牌的管理。全國27個省、市、自治區開始設立了品牌策略的聯合會。1993年新華社發行了“中國品牌”這個雜志，國家商標局開始評估中國十大名牌商標，中國中央電視臺還推出了一些列“頂級品牌的生與死”節目。它們都加速了品牌策略從宏觀領域的推進。

3.品牌策略發展迅速:自20世紀90年代中期，優勢品牌將劣勢品牌清洗出局

自上世紀90年代中期，市場處在一個優勢品牌淘汰劣勢品牌的階段，彩電行業包括在內。1996年的三月，以長虹為領導，康佳、海信、TCL、創維等開始了在市場上的價格、質量、服務品牌等全面的競爭。雖然在2000年整個彩電行業虧損，品牌數量從200下降到70，但還是推動了彩電行業的發展。因為這種競爭之前，中國的品牌體系混亂、渺小，生產要素被不規則整合，這些都不能經得WTO和國際化的考驗的。因此，中國品牌市場的優勝劣汰是不可避免的。

隨著國內市場發展了20年，國際強有力的品牌開始登陸中國市場。在國際品牌和中國品牌之間的競爭和合作之間，中國的企業有了很大的進步。中國企業的品牌策略源自于市場模式的深層變化導致的不可避免的結果，這也是企業生存的唯一途徑。

(二)中國企業品牌策略的特點

縱觀我國企業品牌策略的發展，我們可以發現，自上世紀90年代中期，中國市場經濟體系已經逐漸地建立了起來，個人消費逐漸增長，中國企業不得不面臨國內市場逐漸激烈的競爭。越來越多的研究員認為，中國的經濟已經進人了品牌競爭的時代。國內市場品牌競爭的特色如下:

1.中國的整個市場仍然處于加人WTO的轉型期，一些產業還沒有開放。因此，國內品牌大體上占主要地位，但是這個地位被國外強有力的品牌所影響著，這些國外品牌在資本、技術、管理和服務上具有優勢。

2.城市市場的品牌競爭比農村的要激烈些。在農村，國內品牌在國內市場占主要地位。

3合資企業的品牌擁有主要的市場份額。這些產業包括飲料，啤酒，洗浴，機械，自行車，變壓器，造紙業等。

(三)中國企業品牌策略執行過程中的問題

1.不明顯的品牌意識

(1)低品牌注冊率。中國是從計劃經濟轉型為市場經濟，所以許多企業管理仍然脫離不了侄桔的計劃經濟體系。在計劃經濟體系下，國家壟斷了產品購買和市場，所以企業沒有關注他們的市場份額和銷售收人，并且他們也不需要建立自己的品牌。雖然市場經濟體制改革已經進行了30多年，相比跨國公司中國企業仍然沒有花足夠的力量在品牌價值的建立上。大約860萬注冊企業在中國，但是只有46萬左右是有效的，這就意味著平均17家企業只有一家是注冊了的。

(2)商標被他人注冊。因為在品牌自我保護上缺少意識，許多中國知名品牌在國外被注冊，引起了巨大的損失。許多知名品牌，像“杏花村”，“杜康”，“竹葉青”，“狗不理”等近三百個品牌被荷蘭、日本等公司注冊。經濟損失是非常巨大的，所以這也引來了中國企業的重視。聯想曾經經歷過這樣的困難。當聯想想開發國外市場時，他們發現他們的品牌已經在其他國家被注冊了，如果他們要回這些品牌，將會花很大一筆錢。所以聯想放棄了以前“legend”的商標，雖然這個商標已經被使用和宣傳了很長一段時間，而改了一個新的商標，" LENOVO"，雖然是很大一筆損失，但是還來得及。

(3)由于掉進了租和購買品牌的循環里，一些中國品牌經過多年的艱苦管理在國內市場創造了更高的知名品牌。但是為了能夠吸引外國的資金和技術而取得更多的利益，一些中國知名的公司放棄了他們自己的品牌。一些知名品牌被跨國公司所購買，或者被海外品牌所兼并。國內品牌被慢慢地啃噬。像“北京熊貓”曾經一度是中國內地非常知名的日用品牌，但是被寶潔公司合并以后就消失了。在上世紀90年代初，北京熊貓享有盛譽“南方有白貓，北方有熊貓”。但是兼并以后，僅僅在半年內“北京熊貓”的洗衣粉的銷售量從6萬噸下降到4000噸。

2.極少的品牌資源和極低的品牌價值

(1)品牌資源很少

這可以由中國出口貿易的數據證明。統計結果指出在160億美元的出口中，貼中國商標的商品只占三分之一，三分之一沒有品牌，而另外三分之一被貼上了外國標簽。

(2)品牌的價值很低

下表列出了在Business Weekly公布的世界十大品牌和中國十大品牌被世界品牌實驗室和世界經濟論壇所評估出來的價值。

從表中可以看出中國的品牌價值遠遠低于世界品牌的價值，甚至在國內具有第一品牌價值的海爾也不足世界第一品牌可口可樂價值的十分之一。

(3)規模太小，很難形成優勢品牌

品牌競爭是和給企業帶來經濟利益的經濟規模所息息相關的。全世界所有知名品牌都是屬于大的跨國公司的。近來在中國開始出現了一些較大的公司，但是對于整個國家來說，由于計劃經濟體制的影響，中國企業被劃分為很多個小塊，他們的企業規模都很小以致于不能形成很有力的品牌。在中國2004年最具競爭力的品牌評估中，愛普生，索尼，諾基亞，飄柔，玉蘭油，肯德基，耐克，殼牌等外國品牌都名列前茅。

3.品牌增長力不足

(1)政策制定的機制不夠好而帶來了盲目的擴張。數據指出中國企業的平均壽命少于三年，所以有一種說法是“一個接一個的企業產生，這些企業都沒有能夠在市場上立足三年以上”。

(2)缺乏研發能力和控制市場的能力。中國企業在技術革新和研發能力方面都存在問題。

(3)產品的質量不穩定導致失去公信力。

(4)品牌形象開始老化并且缺少更新。企業的品牌既是穩定的又是變化的。過分的變化會導致不固定的品牌，而過分穩定的因素又會導致品牌的老化。過去的十年里，中國的品牌策劃更新不夠，品牌老化非常嚴重。就拿“孔府宴酒”來說，這個曾經是中央電視臺的王牌商標，當年“北京人在紐約”在中國熱播時該企業選擇著名演員王姬作為代言人宣傳該商品，給大家帶去的理念是“孔府宴酒給你帶來想家的感覺”這個非常溫馨、完美的廣告語，完全推廣了“孔府宴酒”的品牌形象。因為公司認為這種模式非常成功，就開始收集更多新的廣告語和模式，但是都很難超過第一個版本。最后廣告語被改成了“孔府宴酒讓你愛家”，但卻像是前一集的可憐的續集。同時，那個廣告過長，使得觀眾也因此而淡忘了那個演員。最后這個品牌老化并且消失。

4.單一的品牌市場營銷方式

(1)企業因為追求短期利益引起了價格戰。

(2)品牌的核心價值不清晰，推廣也不持續。

(3)中國的企業不僅僅依靠廣告，也不能忽視綜合的市場營銷。

(4)中國企業缺乏危機處理能力。大多數中國企業都只關注公共關系的一方面—政府公共關系，而忽視了消費者關系。當危機產生時，企業沒有應對的措施只能等死。拿“三株”集團為例，在它最快發展的時期也是名譽最好的時期，三株卻不能夠在一個關于一篇“八瓶口服液會讓老人死亡”的報道后經得起挫折。

5.市場環境的負面影響

(1)法制體系需要改進，侵權行為很難被淘汰。中國市場的法制體系仍然是不完善的。著名的品牌經常被一些非法的商販損害，這些商販通常將著名品牌用在偽劣產品上。中國的市場經濟體制并沒有真正形成。法制經濟仍處于探索和實踐的時期，這就決定了中國品牌的成長從開始就充滿了困難和曲折。劣質產品充滿了整個市場，從一般商品到高檔耐用消費品，從普通商品到高科技產品，這成為中國經濟的一個大問題。偽劣產品嚴重損害了中國品牌的發展，也毀壞了品牌的形象，同時使消費者對品牌喪失了信心以至于企業性能變壞。總而言之，劣質產品對中國品牌的發展帶來了巨大的損害甚至滅亡。

(2)中國政府行為不規范和地方保護主義盛行。阻擋了品牌發展的中國經濟體系與市場規則都需要改進。地方保護主義限制了中國品牌的發展是一個關鍵因素。因為在許多省，電視、汽車、化工和啤酒企業是當地政府財政收人的主要來源，這些行業也為當地政府提供了很多職位，因此，這些企業就不可避免地受到當地政府保護。

在中國，每個省都有啤酒生產商，甚至在一些小城市也有一些。但是他們中的大部分都不能達到經濟規模，甚至是大型的啤酒生產商也達不到。青島啤酒公司，它的固定資本大約是500一600億美元，這只相當于美國AB公司的1 / 20。在這樣的情況下讓該企業如何和海外企業競爭呢?

(3)融資渠道不完善，同時也很難保證長期實施品牌戰略。品牌反映了企業的形象和力量，這都是企業大量的無形資產。當一個企業開始建立品牌，它需要投人大量的資金、技術和社會科學。它也必須花費大量的錢在品牌維護和經濟權益上。一個國際權威的調查顯示建立一個品牌需要花費5一10年。然而大部分的中國企業規模較小，也都不夠強大，以及管理機制不靈活，因此企業的影響力同歐洲、美國、日本以及亞洲四小龍的企業相比是有限的。特別是當中國企業面臨資金短缺時，他們缺乏有效的融資方法，這些都阻礙了企業的生產擴張能力和產品的品牌影響力。

(4)政府對國內和國外企業實施不同的稅收政策，這給中國本土品牌造成了劣勢地位。為了吸引國外資本，所有層次的政府給外國企業一系列的稅收優惠政策，這些優惠政策對中國本土企業是不公平的。這些不公平的政策使得本土企業在技術、生產和管理當中都沒有任何優勢，這也使得本土企業無法抗衡跨國公司的影響。

(5)中國的消費是不合理的，對民族品牌的支援是不夠的。對理性消費的宣傳不夠，導致消費者仍然有一種心理“崇尚國外產品”。他們盲目地選擇國外產品而不是選擇在產品質量已經和國外相當而且在產品設計和配方方面更適合中國人的本土品牌。毫無疑問，日本和韓國企業品牌價值的快速提升和技術進步是密切相關的，但是國內人民對本土品牌的支持是另一個顯而易見的因素。

二、中國企業實施品牌戰略的對策—提升企業核心競爭能力

隨著經濟全球化的深人發展，不僅發達國家而且發展中國家也受外來文化與品牌的影響。實際上，中國成為一個很大的潛在市場。許多跨國公司改變他們的策略，從技術輸出到資本輸出，然后從資本輸出到品牌的輸出，帶著成熟的市場營銷網絡和操作的措施。

面對這樣的挑戰，我們中國企業該如何來與他們競爭呢?在以上分析的基礎上，我們已經明白首先中國企業必須把品牌戰略作為公司的核心戰略，然后加強品牌效應，因為它是不能被競爭者模仿的。所以，中國企業可能會改變它在這個市場退出的領袖地位。考慮到中國企業品牌戰略形勢，本文從五個方面提出了一些建議。

(一)實施整合品牌管理戰略，加強品牌定位、品牌質量和品牌服務

當前，跨國公司都已認識到品牌不僅僅是產品標志或產品名稱。一個成功的產品不僅僅是指產品本身，還包括公司的各個方面的表現和生產的所有過程。一個成功的品牌和管理依靠這樣一種戰略:將品牌戰略作為公司整體戰略的核心。

1.特定定位

品牌定位是整體品牌管理戰略的關鍵。它應該以三方面的信息為基礎，即:公司SWOT分析、目標市場競爭者定位分析和目標市場顧客需求分析。根據這些分析，品牌定位從質量、功能、價格、渠道、廣告、文化等方面入手。實際上，品牌定位就是信息輸出的整合。

品牌定位有三個步驟;(1)尋找差異。每一個行業都有自身特殊的核心價值。比如，食品行業關注生態或環境保護，信息工業著力于技術或創新，醫藥行業更多地考慮健康。所以，一家公司在定位自身品牌之前，應該知道它所關心的是什么，以及它和其他公司之間的差異在什么地方。品牌核心價值應該與其行業發展相一致。(2)尋找相似性。在一個品牌下面，經常有很多的產品，所以就有必要尋找這些產品的相似性，由此可以確定品牌核心價值。(3)統一品牌核心價值。品牌核心價值并不是以打廣告為目標，而是在同一品牌下為不同產品發掘具體一致的產品理念，這種理念不僅是由其外在體現，而且還可以由其技術、質量、服務和企業文化所體現。

2.整合品牌管理戰略的核心

產品是品牌的主要價值所在，一個品牌產品的特點應該由其質量和功能所體現。企業依賴產品質量、功能、包裝、創新來形成品牌價值。

首先，高質量構建品牌。其次，技術提升品牌滿意度。最后，包裝美化和提升品牌形象。

3品牌服務保障整合品牌管理戰略

首先，服務在市場中構建公司聲譽。如果一家公司有良好的售后服務，這一方面意味著這家公司對其產品充滿了信心，另一方面加強了顧客對品牌的信任。可靠的服務增強顧客和公司之間的交流并且加強顧客對公司和品牌的信任。

其次，當技術人員參與到服務活動中時，他們可以直接與顧客交流，了解顧客需求從而指引新產品研發。在美國，3M公司有4500萬種產品，但是公司依然每年研發超過100種新產品。他們是如何做到這一點的?在其雇員手冊中有這樣一條要求:每一個設計師每年必須在銷售服務部門工作一個月。“顧客需要的，就是我們要設計的”是這些設計師所秉承的觀點。

(二)實施整合營銷傳播擴展品牌市場效果

Samsung公司可以快速地提升其品牌形象在于綜合使用不同的營銷工具和整合營銷傳播，基于這一例子，中國公司應該實施如下策略:

1.原則

(1)統一原則。在整合營銷傳播中，所有的營銷工具都只能給顧客傳遞一個核心理念。(2)公司應該對顧客、雇員、供貨商以及價值鏈上任一環節進行傳播。(3)所有的策略都應該根據當前顧客來制定。

2.內容

(1)橫向。我們可以選擇多種媒體，但是必須分析在傳播中哪些可以使用。

(2)縱向。一方面，營銷、銷售、廣告、產品管理、服務和市場調研等各部門應該協同工作;同時，營銷部門需要與產品部門和研發部門合作;另一方面，公司應分析產品質量和環境來制定更好的戰略。

(3)組織。組織應以整合傳播經理為中心，營銷部門和銷售部門應在其之下設立。

(4)財務。在品牌傳播之前，所有的部門都應該分別設立詳細的預算，且不能彼此沖突。

3.過程

(1)市場調研。(2)效果層次。(3)信息設計。(4)傳播途徑。(5)營銷預算。(6)組合媒體。

(三)實施品牌創新和品牌維持戰略來延長品牌壽命周期

1.創新

在復雜的競爭中，公司需要持續的創新。一家成功的公司要有“適應能力”來提升自己，適應微觀或宏觀的環境來提升自身品牌。可口可樂公司在100多年來從未更換其產品口味，但是它可以在Olympi。營銷中，通過改變自身的包裝，在產品中融人奧林匹克文化。營銷創新可以多方面實現，比如技術、形象和營銷。創新是提升品牌核心價值和延長產品生命周期的唯一武器。

2.品牌維護

作為一種無形資產，品牌能給公司帶來不確定的利潤。為了能夠從品牌中不斷獲得超額利潤，企業需要防止品牌貶值和老化。產品生命周期的關鍵是不斷創新和維護。這是一項長期、復雜、系統性和昂貴的項目。企業需要根據社會環境的變化不斷更新產品來保證產品的壽命。

(四)實施品牌戰略，樹立保護多層品牌保護系統

品牌保護在品牌戰略中是一個很重要的工程。企業必須認識到品牌意味著市場，名譽和利益。根據研究，國外強大品牌是從品牌集約化管理開始的。企業需要學習如何運用法律、政策、規則去構建多層次的和有效的品牌保護系統從而避免人侵。

1.策略性地保護和利用品牌

品牌是生存和發展的基礎，因此所有的項目都不能破壞品牌的形象。企業在生產和銷售中應注重質量和信譽。當企業許可其他企業使用自己的品牌，它必須仔細檢查那些企業以免因粗心大意而毀了自己的品牌。

2.注冊國外品牌

在企業注冊品牌后，它可以通過法律保護品牌:

(1)預先注冊;(2)境外注冊;(3)互聯網域名登記。

3.防止贗品

通常，越出名的品牌越可能被模仿。產品應當加商標來防止任何偽冒品。這個商標應該是可靠的、易識別的、經濟的和難以被效仿的。

4.打擊贗品

假冒偽劣品嚴重地損害企業利益。當一個企業為了品牌價值來維護自己的合法權益時，它應當和政府合作來有效地打擊贗品。一旦一個企業發現任何的贗品，它應該跟進。這個行動表明他們保護這品牌的態度，這樣能夠維持顧客對這個品牌的信心。

5.招牌專家來保護品牌

專家不僅掌握有用的知識、產品的特征、表現、競爭對手，而且還了解國際公約、法律、規則、民俗、社會政治經濟狀況。一旦有侵犯產品權利與利益的行為，專家可以迅速處理它。

6.預防和控制品牌的危機

為了保持品牌的價值，企業必須建立良好的預防危機處理應急系統。

(五)實施品牌文化戰略從而樹立一個強大的品牌

激烈的競爭迫使所有的企業必須建立強大的品牌。高品質的文化能支撐一個強大的品牌，強大的品牌能影響顧客的想法。拿麥當勞為例，麥當勞代表的是美國的快餐文化。高品質、快速、干凈和便利給客戶留下深刻的印象。當顧客看到“M"，他將會想到柔和的音樂，明亮的色彩，輕松的環境，童話的世界和動畫。這一切都吸引著年輕人，孩子和他們的家長。對我們中國的企業來說，我們可以通過以下的步驟來建立自己的強大品牌。

1.加強企業文化的建設

企業文化的建設有將品牌和企業形象合并的使命。CIS(企業形象識別系統)首先意識到這一點。在一個企業所有的形象被計劃、設計和控制后，CIS將會給社會、公眾和市場一個視覺的沖擊。這樣將會提高顧客的認知，并帶給他們觀念的聯想，最后加強了企業的形象。CIS有效地加強了企業的文化建設和加速了品牌的文化建設。

2.發展傳統文化

傳統文化使顧客產生共鳴要容易得多。品牌文化應該要符合目標市場的民族文化的特點。只有品牌適應民族文化，它才會被目標顧客接受。民族傳統文化建立了本土品牌的優勢，這使企業與能國外知名品牌競爭的能力。

3.關注消費文化

因為市場一直在變化，顧客在不斷地改變，消費在不停地變化，企業需要根據他們的變化來建立品牌文化。在今天，消費注重時尚、自然和健康。但是在不同的目標市場有一些細小的區別。因此，企業必須做市場分析來找出品牌文化的發展方向。

品牌戰略論文:實施品牌戰略是企業實現可持續發展的必由之路

自從我國加入WTO后，企業面對著嚴峻的競爭環境，作為現代企業應該以品牌戰略為突破口，打贏這場信息時代國際市場的遭遇戰。北鋼集團在其發展過程中，應該樹立起企業自我的品牌，這是北鋼未來發展的必由之路、富強之路。我們必須明白品牌對于企業發展重要作用。

一、 知名品牌就是優秀企業文化

品牌是誕生在優秀的企業文化基礎之上。品牌的價值體現在企業文化的營銷功能。企業文化建設應該是具有企業自身特色和時念，這樣才能塑造出知名品牌。

目前，北鋼集團的企業文化建設順應時展，在企業文化建設中注重社會形象同時，更應該注重企業的經濟效益，而品牌能夠給企業帶來巨大的經濟利益。

二、 知名品牌就是優秀的理念

知名品牌的背后往往包涵著優秀的理念。品牌的創意以及設計必須具有企業特色。在物質、精神、制度上綜合體現企業文化內涵。良好的創意能夠在消費者頭腦中留下深刻的印象，引導消費者的消費取向。北鋼集團下一步發展整合六大板塊，結合企業具體情況，建立起系統化、專業化的品牌戰略。

三、 知名品牌就是優秀團隊

實施品牌戰略有一支精干、高效、的團隊做支持，應該建設優秀團隊：

1、樹立正確的思想價值觀念，把營銷觀念徹底灌輸到企業員工的頭腦。

2、樹立創新的理念，要求企業員工隨時更新自己的思想。

3、樹立長遠規劃藍圖，確立企業發展目標。

4、確立詳細的實施方案，按照規劃要求做好當前工作。

5、做一個學習型企業，不斷學習吸收先進的管理和技術，使企業從容面對競爭。

隨著我國政府加入WTO之后，我國企業拆掉了國內市場與國際市場的墻，使過去只在國內市場的經營變為可以在國際市場經營；拆掉中國企業與外國企業之間的墻以及中國企業與企業之間的墻，使企業競爭國際化、公開化；拆掉企業各職能部門之間、員工之間的墻，使部門與部門、員工與員工之間的關系，轉變為一種市場關系。

在全球化浪潮風起云涌的今天，品牌已經是跨國壟斷巨頭們攻破國際市場的一大利器。決定企業競爭力的強弱，主要是不同理念指導下的不同的企業宗旨、經營策略等，管理的理念化問題因此而顯得突出起來。企業要想在殘酷的市場競爭中獲得主動權，就應該搶占品牌這個制高點。品牌戰略、文化、體系等相關理念深入企業經營者頭腦之中，并得以付諸實施。

結合國內國際市場發展趨勢和導向以及北鋼集團“十一。五”發展規劃，在科學、縝密分析面臨市場狀況和今后企業發展出路，可以得出這樣的結論：以往粗加工、簡單勞動密集型的產業結構已不再適應信息時代的競爭，企業的產品如果沒有知名度和高的附加值，沒有多大競爭發展空間。在新興的科技信息時代企業通過確立自己的品牌，實施品牌戰略，使企業獲得發展源源不斷的動力，獲得充足的發展空間，搶占更多的市場份額。北鋼集團選擇品牌戰略是作為企業實現跨越式發展的必由之路。

那什么是品牌，品牌該如何界定，怎樣的定義才能簡單、準確、反映內涵又體現延展？在國際商業管理類的詞典中，品牌的概念：“a name， sign or symbol used to identify items or services of the seller（s） and to differentiate them from goods of competitors.”。即：“一個名稱、標志或象征，可以用來界定銷售主體的產品或服務，以使之區分于競爭對象的產品或服務”，這里所說的標志或象征只是簡單概括了品牌的一部分，但是僅以這些方面來闡釋是不完整的。品牌概括是：一個品牌就是一個在消費者頭腦中感知和理解的集合。用科學系統語言的歸納是：品牌（商標）是企業為使自己的商品區別于其它企業商品所作的特殊標志，是企業形象特征最明顯的外在表現。品牌不僅最能體現企業文化和企業顯著利益，它還是維系著企業員工利益的重要紐帶之一。

知名品牌不僅是企業的無形資產，也是社會的精神財富。品牌所包涵的人文意義，對大眾的思想意識、生活方式、社會觀念、文化習俗等起著潛移默化的作用。良好的品牌形象是企業在復雜多變的市場競爭中占據有利位置的重要因素，成功的品牌之所以經久不衰，是因為它的良好形象在消費者的。心目中確立了穩固的地位，即使其商品歷經改良或替換。著名的品牌不僅是企業無形的資產，能給企業帶來直接的和長遠的經濟效益，而且是社會的寶貴精神文化財富，對社會大眾的思想意識和生活觀念產生重要影響。2002年美國《商業周刊》公布的全球100大品牌排行榜，可口可樂又以696.4億美元的品牌價值高居榜首。這也就意味著，可口可樂這個品牌的價值就相當于一個小國全年GDP的總和。品牌價值的效用可見一斑。

作為企業的無形資本，品牌集合了品牌忠誠度、知名度、品質認知度、品牌聯想度等綜合要素，是一項長期的投資。不僅代表著一個企業的素質、信譽和形象，也是一個民族的素質和一個國家形象的有力體現。品牌是一項系統而又艱巨的工程。總的來看企業的品牌應該是根源于企業內部，成長、發展、壯大于企業，企業的發展決定著品牌生存，品牌的存在和知名度不斷提升，推動著企業的發展。這兩者之間是相互生存、相互發展、相互促進的關系。企業應該通過企業文化建設、品牌理念創意、建設優秀的團隊以實施品牌戰略：

一、 知名品牌就是優秀的企業文化

知名品牌就象優良的種子，要想讓種子發芽、成長、結果，當然離不開種子生長的環境。如何培育一個適合品牌發展的良好環境，從而帶動和推進品牌戰略實施？看看微軟、通用電器、可口可樂、松下、索尼等位于世界百強之列的國際知名的大企業集團，這些企業有著獨具特色企業文化，著名品牌背后所蘊涵著企業通過多年積累的，為大眾所接受、認可的企業文化精神和理念。

21世紀不僅是知識經濟、網絡經濟的時代，同樣也是文化經濟時代，文化已逐漸成為推動生產力發展的強勁動力。有人提出： 21世紀將是文化營銷的時代！這一觀點在市場營銷過程中得到了驗證。隨著市場經濟環境的變化，企業文化功能與作用不斷地延伸，新的功能逐漸顯現出來，越來越突出，企業上升到一定的空間，在管理、技術等領域之間的差距越來越小，而最終決定企業競爭成敗關鍵的就是企業文化，企業文化已經越來越受到企業經營者的重視。建立建樹企業文化的最終目的就是要提升企業生產力，獲得最大限度的經濟價值和社會價值。直接反映在企業的直接利益就是企業文化的營銷功能，最終歸結于品牌本身，企業可以通過品牌經營獲得有形的資產和無形的價值。

企業文化的營銷功能就是指通過企業文化的外向傳播，得到消費者的廣泛認知和認同，從而產生良好、深刻的印象，產生企業與消費者情感上的交流與溝通，提高消費者對該品牌的信任度和忠誠度，刺激消費量的增長，從而促進營銷工作的開展的功能。在這方面，可口可樂、耐克等國際知名品牌，大多消費者對于他們的品牌耳熟目詳。如果同樣的一件商品、同樣的質量，但是只要加上知名的品牌，價值卻成倍增長，究其原因就是品牌所帶來的價值。正是這些企業所建立起具有自身特色的企業文化為消費者所接受、認可，并影響著消費者，消費者才會主動選擇這些知名品牌，其實就是消費者就是接受了他們的企業文化，是企業文化的營銷功能。

我們知道為人們所能夠理解和接受優秀的企業文化是培養知名品牌優良的土壤。沒有優秀的企業文化，那么發揮企業文化的營銷功能就無從談起，因此企業文化直接關系到企業能否進行文化的營銷。只有優秀的企業文化才能夠培育出知名的品牌，才能培育知名的品牌，要想有效發揮企業文化的營銷功能，最根本的就是要加強企業文化建設，建設具有自身特色，為大眾所認可、支持的企業文化。

優秀的企業文化能夠培育和創造出一個品牌，品牌是一個企業的最大無形資產。同時品牌也是節省企業市場活動費用的有效手段，是企業增加收入的核心要素，是市場競爭優勢的代表，是帶給消費者超過商品本身的滿足感，是形成消費者對商品的忠誠，是創健康社會經濟和健康消費者的源泉。因此，品牌同樣也是企業文化建設結出的累累碩果，也是衡量企業綜合素質的標志。

企業文化建設應該注重提高企業文化的質量和層次，尤其是企業價值觀念、精神風貌、視覺形象、質量文化、服務文化、企業信譽等方面都是建設和提高的重點，這是一個長期過程，企業不能急于求成，必須持之以恒。企業文化建設根據企業發展實際情況，有針對性、選擇性逐步建立自己的企業文化，而不是一蹴而就。舉例來說，“海爾”最初企業文化藍圖是什么？說起來很簡單，就是建立在 “不準隨地大小便”等最簡單的規定制度。正是這樣低的起點適合當初企業的實際情況，依靠著海爾人多少年不斷建設、發展，鑄就了今天為世人所認同的“海爾”企業文化，也建設成新時代下世界性的“海爾”。如今 “海爾”的分公司拓展到日本、美國等國外市場，“海爾”與眾多世界知名企業獲得世人的關注。

華廈公司自從1996年組建以來，通過建設具有自身特色的“華廈”文化，經過多少年不斷積累和發展，建立了自己的品牌“華夏”房產，占領了本溪房地產的龍頭地位，無錫江南大學“華夏園”的成功建設，也正是當地學校領導對“華廈”文化高度認可。目前，華廈公司開發建設國家首例康居示范工程——華夏花園，也正是“華夏”房產的代表作品。1998年經國家級無形資產評估所評估，華廈集團管理型無形資產達2億元，現代企業制度的建立及以全新的機制促進企業發展的實例引起了經濟理論界的廣泛關注，經濟理論學家多次舉行研討會，對“華廈現象”進行論證和研討。《人民日報》、《新華社內參》、《中國企業報》等多家國家、省、市媒體相繼刊發專文詳細介紹了華廈集團先進的經營模式，同時也在一定范圍內打響了“華夏”系列品牌。

從北鋼集團來看，我們雖然有棒材、線材、曲軸、鋼管、化肥等一系列優質的產品，但是在國內、國際市場中我們的產品知名度低，沒有自己的品牌，這是我們極其被動的一面。如果我們想要達到世界五百強的目標，當務之急就是早日樹立品牌，實施品牌戰略。

二、 知名品牌就是優秀的理念

一個優秀的品牌能夠為眾多的消費者所接受，在于品牌創意理念是否為消費所理解和接受。因此品牌就必須建立在優秀的創意基礎上，企業的文化也必須為廣大消費者所接受和認可。

品牌創意概念（Branding Idea）就是從品牌整體角度出發的創意表現方式，它被要求在品牌的每個產品或每項服務的廣告中得以體現，從而通過重復，集合與時間累積強化整體品牌形象，形成個性，與競爭品牌有效區分。品牌創意概念可以是階段性的，但應該保證足夠的時間周期。而創意概念就是創意要表現的可以延展開來實施和執行的概念。

品牌的形成初期策劃與設計固然重要，比如品牌的載體商標，是數字和圖形標志構成的直觀圖案，在創意、設計時，都對自己商品所屬種類、用途、特性等進行了深入的了解，使自己設計的品牌商標圖案寄托著生產者的愿望，引導消費者按照一定的思維邏輯，完成接觸商品、了解商品、接受商品并獲得更多的顧主青睞。所以品牌是一種包括物質、精神、制度三個層面在內的綜合文化現象。

企業為了在市場競爭中，在消費者心目中占據有利的位置，必須給商品和商標品牌創造獨一無二的個性形象，從品牌的名稱、圖形、色彩的設定，到貫串在整個市場營銷過程中的廣告宣傳活動。品牌的傳播對象和范圍具有廣泛性的特征。它不僅以消費對象和社會大眾為重要指向，而且通過各種大眾傳播媒介傳達的范圍廣、強度大，具有突出的社會效應。宣傳品牌意義的廣告作品無時無刻不出現在人們的周圍。品牌通過商品以多種多樣的傳播形式加入社會的進程，并通過包含和融入其身的文化傳統、規范、符號等信息對人們的生活和社會意識發揮作用，影響著人們的一舉一動。品牌意義的教育作用，正是因為其自身所容納的有關社會的價值體系和規范體系對人們精神文化的巨大影響決定的。正如古代的圖騰標志，向全體成員昭示他們的崇拜對象的特征及其圣靈的意義，讓部落的成員共同對之頂禮膜拜，并相信圖騰的庇護會使人們避過災難、獲得生機一樣。今天的品脾意義，也在教育和引導社會大眾的消費觀念和文化意識，并且往往成為消費大眾個人價值和地位的象征。

品牌創意概念就是從品牌整體角度出發的創意表現方式，它被要求在品牌的每個產品或每項服務的廣告中得以體現，從而通過重復，集合與時間累積強化整體品牌形象，形成個性，與競爭品牌有效區分。這就是說品牌還必須依靠媒體傳播，現代社會是信息時代，以往“酒香不怕巷子深”的消費理念已經不適合現代人的消費理念，產品與品牌的區別就在于產品只適合一時消費，而品牌能夠始終引導著消費者的消費取向。

華廈公司著眼于企業未來的發展，做出了極具前瞻性的果斷決策——在大峪地區建設一處集“綠色家園、智能住宅、文化社區、賓館居室、科技園區”為一體的可持續發展住宅區——“華夏花園”。經國家建設部組織專家評審，“華夏花園”的技術含量被評為先進，規劃設計和建筑設計被評為優秀，是全國首批參評的6個小區中唯一獲得先進、優秀的小區和唯一通過的首例企業集團型“國家康居示范工程”。這是建筑產品的一場革命，建成后將對21世紀小區建設和住宅產品的生產起到示范作用，它的成功建設將對我國21世紀的城市住宅建設起到積極的引導作用，推動我國住宅產業化的進步。同時也標志著我國住房產業現代化已進入了一個嶄新的歷史時期。同時“華夏花園”也是本溪市的城市形象工程和城市東擴牽動工程。華廈公司以此為契機，構筑了“華夏”品牌，以爭創華夏建筑精品為企業發展目標，率先于國家工商局登記注冊了“華夏”商標，從此，建筑產品市場中華廈集團擁有了自己的品牌。

北鋼集團通過多年來的建設發展，目前已經形成了一個擁有鋼鐵實業、鑄造加工、房地產開發、化工產業、經貿實業、機械。重汽等跨行業、跨地區的大型企業集團。對于北鋼集團未來發展而言，需要就是具有整合的競爭力，通過實施具有系統性的品牌戰略工程，在總的一個知名品牌的基礎上，由母品牌誕生出一系列的子品牌，只有這樣才能最大限度發揮集團優勢，目前而言，北鋼集團五大板塊初具規模，但是也存在著各自為戰的現象，各大板塊之間不能優勢互補、良性發展，各個企業經營者與員工之間存在著觀念上的不同，形成了一定隔膜，不利于企業相互促進發展。

海爾的“休克魚”理論就是說“海爾”吞并、接收其它企業，最先到現場不是管理和財務人員，而是“海爾”的培訓人員，他們向被吞并企業員工灌輸的就是“海爾”的理念和企業文化，嶄新的“海爾”理念改變了舊的思維，改變了舊的環境，在新的環境、新的創意驅動下，這些企業煥發青春，形成了具有世界性的新“海爾”，激活了處于停滯狀態的“休克魚”。北鋼集團的發展道路，是一條不斷擴張、不斷壯大的跨越式發展道路，企業的發展必須是可持續性的良性發展，這就要求整個北鋼集團都必須有統一的創意、統一的理念，在這樣的條件下整合我們的思想和意識，這樣才能把集體智慧和力量集中起來。

三、 知名品牌就是優秀的團隊

當然通過品牌戰略實施，最終目的就是搞好品牌營銷，推銷自己的產品。品牌營銷就是把品牌的觀念和營銷觀念及行為結合，在滿足消費者需求的同時，形成自己產品和服務不同于別人的理解點和記憶點，從而在消費者的觀念和支出中占據更有利的份額和獲得份額的機會。

要想搞好品牌營銷工作，需要一個優秀的團隊支持，也就是說一個好的品牌反映和代表著一個優秀團隊，而且優秀的團隊是優秀的人才所構成的，這就是要求企業必須樹立“以人為本”的思想，培養企業發展所需要的人才，我認為從以下幾個方面，建設出一支具有凝聚力、向心力、戰斗力的優秀團隊：

1、 樹立正確的思想價值觀念，把營銷觀念徹底灌輸到企業員工的頭腦。

現代社會是一個經濟時代商品社會，企業必須圍繞著營銷中心，決定著企業的生死存亡就是營銷工作，好的產品沒有市場存活不下來，有了市場產品沒有質量保證更是不能生存。品牌戰略的一個重要原則就是規劃差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別，并以此為品牌憲法去統帥企業的一切營銷傳播活動。而高度差異化與個性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產。但是目前來說，我們的企業對于品牌戰略和營銷工作的認識高度和重視程度還是不夠，只停留片面的理解和認識上，當很多人想到營銷這個概念時，他們單純的想到是滿足消費者的需求。了解和反應消費者不斷變化的需求是非常重要的，但是還有另外一個方向值得考慮。我們的消費者能真正認識到我和我最近的競爭對手不一樣嗎？怎么不一樣？為什么不一樣？我怎樣做才能讓我的業務與眾不同，充滿吸引力，從而獲得長期的有價值的消費者和客戶？我們的產品優勢在那里，而我們的產品的不足又在那里呢？在營銷工作中應該注意這些，多做調查、多做研究，這就需要我們的員工有著主動工作的積極性和現代營銷觀念，只有在這樣的觀念思想驅動下，才能將這項工作做好。

2、必須樹立創新的理念，要求企業員工隨時更新自己的思想。

我們生活在一個機遇與危機并存的快速變化的世界。信息時代帶來的變化可以說翻天覆地，面對這個競爭的時代，我們可能隨時落伍，這就是要求企業和企業經營者必須有一種危機意識和發展的觀念。

在企業經營中，企業經營者頭腦必須存在一定的風險意識，從而為變化做準備，尋找可以實現使命和品牌目標的新方法和途徑去探索實踐以搶占先機。正如北鋼集團提出 “思危圖變搶先機、與時俱進求發展”的理念，但是怎么樣去搶？怎么創新？是我們的企業經營者面前的一道重要課題。我們的企業只有在創新中前進發展，只有在競爭中搶抓機遇，才能使企業立于不敗之地。

3、樹立長遠規劃藍圖，確立企業發展目標。

現在來看我們周圍的企業，百年老店太少了，有的企業只是曇花一現，“流星”企業帶給我們是必然的思考，如何從長遠角度解決企業發展問題呢？這就要求我們的企業領導者、經營者必須深謀遠慮、高瞻遠矚，從長遠發展角度確立企業的發展規劃，扎實做好企業發展的百年大計。

一個品牌遠景擁有同樣重要的功能，我們務必要確保自己有一個書面的品牌遠景能夠強大和有力到感召和指引團隊的思想及行為。我們應該讓消費者相信我們的品牌，真正的理解我們的企業理念和消費文化，使我們的品牌具有極強的感召力和指引導向，使消費選擇我們的品牌。著名品牌之所以能夠贏得廣大消費者的信任和忠誠，是因為它的獨特、實用的品牌意義。著名品牌因而成了一個儲藏箱，不斷地提供意義給消費者，幫助消費者建立理想的自我。因而，從某種意義來說人們在對一種品牌意義認同的同時，也確認了自身的存在意義和社會位置。從行銷的觀點來看，我們從社會的、人性的和人文的角度歸納、提煉出品牌的意義，運用廣告和行銷的傳播手段，具體地、生動地闡明和宣揚品牌的意義，不斷糾正或舍棄那些對品牌價值積累無益的意義，弘揚中華民族的優良傳統和文化，就是在為社會創造豐富的物質財富和精神財富。品牌人文意義的社會認知度越高，認同范圍越大，其經濟效益越高，社會效益也越高，這點無庸至疑。

4、 確立詳細的實施方案，按照規劃要求做好當前工作。

在西方有這樣一句格言：“條條大路通羅馬”，這句話不僅適合于生活也對應于商業運作。如果要成功，你需要一個清晰的可以量化衡量的目標－你必須知道自己要去哪里，明白自己現在所處的位置，確立自己的發展方向。同時明確品牌對于企業發展有什么重要意義，我們將如何分步驟實施品牌戰略？品牌會帶給我們企業多少作用？

從實現目標總體上看，可以通過不同的途徑實現我們的目標，作為北鋼集團我們的發展已經擺脫了以往單純以鋼鐵生產的企業，目前我們的企業橫跨多種行業，每一種行業都是我們實現企業發展的途徑。但是我們只有自己的產品，品牌可以說沒有真正的形成，雖然華廈公司“華夏”房產有著品牌的概念，但是這是遠遠不夠，如果我們有了自己的品牌，那么我們的企業發展可以說前途光明，為什么可口可樂的CEO說即使可口可樂公司一夜之間全部被燒毀，只要有可口可樂這個品牌，就可以重新建造另一個可口可樂！這也是品牌的魔力，它的作用及其無形價值遠遠大于自身的價值。

5、做一個學習型企業，不斷學習吸收先進的管理和技術，使企業從容面對競爭。

當前來說，任何一個人不可能隨時掌握所有的知識，一個企業更不可能擁有掌握現代科技所有人才。時代的發展，知識的更新速度加快，可以說瞬息萬變，企業和個人如果不能隨時更新，那么就會滯后于歷史的發展，就會被淘汰。解決這一問題的方法，就是企業必須是學習型的企業，人才也必須是學習型人才，任何固步自封，盲目樂觀想法都是很危險的。

學習型企業的核心就是通過學習，培養企業不斷變革的能力，使企業在瞬息萬變的市場競爭中能夠敏銳的感知外部的變化，并迅速的反映，保證企業在適當的時間開發出適合消費者日益個性化的產品需求。所謂學習型的組織是指通過培養整個企業的學習氣氛、充分發揮員工的創造性思維能力而建立起來的一種有機的、高度柔性的、橫向網絡式的、符合人性的、能持續創新發展的組織。學習型組織的真諦是“透過學習，我們重新創造自我。透過學習，我們能夠做到從未能做到的事情，重新認知這個世界和我們跟它的關系，以及擴展未來的能量。”

“入世”后，衡量中國企業的企業文化建設搞得好壞的又一個重要標志，就是看這個企業能否最終成為一個“學習型組織”。現在，西方一些著名的大企業正在掀起一個學習的革命。于1985年創立的美國蘋果公司已成為著名的學習型組織，他們創立的“蘋果式課堂”已產生了引人注目的效果。英國最大的公司——英國電訊公司，在上世紀末就已開始一項為期5年、耗資數億英磅的“學習的革命”工程，使6000萬人能夠進行學習和信息交流。掀起“學習的革命”，把企業（公司）變成學習型組織，現正成為我國很多企業的自覺行動，成為很多企業的企業文化建設的重要內容。這一做法無疑將給企業帶來脫胎換骨般的躍進和升華，成為推動企業迅速發展、實現“適者生存”的助力之一。

建立學習型組織是個系統工程，組織領導者必須從培養學習型員工，提供學習和共享的平臺，進行團體學習，鼓勵學習和交流的組織政策，建立和發揚學習型的企業文化等多方面著手。

⑴建立以工作育人的學習觀。傳統的觀念是通過人來工作，企業文化要求“以人為本”，核心是尊重人，理解人，關心人，學習型組織在此基礎上又前進了一步，提出了“以工作育人”的新觀念。

⑵建立學習共享系統。 組織學習的關系是學習組合到組織中，與人共享，能形成產生出新設想的組織能力。學習型組織要把個人學習的成果保存下來，就必須拿到系統中來。

⑶改變考核與報酬體系，使之與需要的學習行為相匹配。組織的薪酬體系必須能夠鼓勵個人和團隊學習，如果掌握先進知識并積極應用于經營行為的員工得不到應有的回報，學習的動力就會成問題。

首先，對公司的經營活動進行分解，確定相應的工作崗位，并將崗位的職責和所需要的技能明確下來，其次，組織應建立員工績效考評體系，根據績效、能力、態度三方面因素對員工在崗位上的工作進行考評，進而確定獎金額。不同崗位的薪酬應該能夠反映：1）崗位對知識技能的要求；2）對解決問題能力的要求；3）承擔責任的大小。組織必須主動實施培訓計劃，給員工提高技能的機會，并提供公平上崗的機會，通過基于能力的不同因而崗位的不同而造成收入水平的差距，促進員工學習情緒持續高漲。⑷創造寬松的組織環境。企業組織必須在內部營造寬松的環境，建立管理層和普通員工有效溝通的渠道，鼓勵員工參與企業管理，并提供員工參與管理的機會，寬容員工大膽嘗試和在學習中所難免的錯誤，為員工設立循序漸進的目標，并為其創造超越傳統角色限制的機會。尤其要注意避免家長作風、個人主義的管理思維，建立不講資歷、不講文憑、不講關系、注重能力和態度的人才選拔任用制度。

實施品牌戰略，不斷提高品牌營銷的有效性是長期成功的關鍵。最好的方法是平時抽出一些時間通過把學習植入工作過程中使自己的公司和運作變得傾向學習型。通過不斷學習，比較其中得與失，總結推廣成功的經驗，使生產技術不斷更新、產品的質量品牌和知名度不斷提高、產品更具有高的科技含量和高附加值。

綜上所述，品牌誕生于優秀的企業文化，同時代表著企業的精神和理念，在其背后反映一個優秀團隊。北鋼集團作為國有大型企業，具備整合后的競爭力，就必須樹立我們自己的品牌，通過品牌戰略實施，使企業能夠在國際競爭中占有有利地位，通過企業的不斷壯大，步入可持續發展的光輝大道。

品牌戰略論文:優化設計理念 著意品牌戰略

摘要：通過對銀行裝修設計特點的介紹，論述了面向二十一世紀的現代銀行企業發展特征對裝修優化設計的要求：通過實施CⅠ工程標準，強化了規范化管理，增強了設計實施的力度。

關鍵詞：銀行 裝修優化設計 CⅠ工程標準

隨著國家西部大開發的實施，西安作為西部的橋頭堡，戰略地位猶顯得重要。各家銀行更是先拔頭籌，走在各行業的前面。交通銀行西安分行近幾年來加大經營力度，對新增設及原有網點在裝修設計及經營理念上下大工夫，樹立起新的企業形象，以全新的面貌，出現在古城。在優化設計的理念指導下，其裝修設計有著自身的特點，現就其特點論述如下：

一、 世紀之交銀行裝修設計觀念 在世紀之交，人類已邁步跨進信息時代，銀行的裝修設計觀念必須相應地實現創新和優化，以適當面向二十一世紀的需要。

（1） 高科技改變了銀行的觀念，也改變了設計的概念。 高速發展的現代科技沖擊了傳統的銀行工作方式，集高速運算、文件儲存、遠距離查詢等先進功能為一體的電腦替代了單一計算的老式算盤：一卡走遍天下，安全、衛生、輕便的信用卡正在逐步取代攜帶不便的現金；存取不用上銀行正由神話變為現實，電話銀行應運而生。

銀行的變化也帶動了設計觀念的變化，如要求設計考慮電腦主機的安置空間和電腦子機操作空間的安置。微機房和電腦臺隨之產生，帶來了ATM自動取款機的安置要求，如在設計營業廳中時需考慮ATM機的放置空間，在外墻上還需考慮穿墻式ATM機的安置空間位置；信用卡的發展，使柜臺的接待量相應減少，營業廳空間的布局劃分發生變化，這是特點之一。

（2） 銀行的體制改革帶動了銀行的硬件--裝修的競爭。 隨著改革開放的深入，驅使銀行不斷完善服務的軟件和硬件。裝修是體現銀行形象和服務環境的重要硬件，是塑造企業形象的手段，日益受到銀行業的重視。因此也帶來了有自己特色的裝修競爭，這是特點之二。

（3） 注重品牌效應，改善服務觀念，擴大業務范圍，營選良好的經營環境。隨著市場競爭，銀行業也樹立全方位，大營銷經營思想，對客戶采取走出去，請進來的方法推薦銀行產品。一個良好的經營環境，成了銀行業必不可少的一部分。因此在裝修設計中，要考慮整體形象高雅、美觀、布局上合理大方，使用上舒適、實用，裝修費用支出上不能過高，功能上周到、齊全，使裝修費用控制在合理范疇內。

（4）堅持人本管理，科技興行的戰略方針，正確認識CⅠ工程實施標準，認真貫徹落實和理解其要領，運用材質對比、虛實對比、顏色對比等手法來襯托并突出銀行立面，追求簡潔、明快、個性鮮明的企業形象，是優化設計成功的要點。

二、 交通銀行西安分行營業網點裝修的優化設計

（1） 交通銀行營業網點裝修設計的基本內容及一般規律。 銀行營業網點一般由營業廳、自助銀行、行長室、主任室、辦公室、信貸部、接待室、會議室、微機房、賬表庫、金庫及其它用房空間組成。

營業廳是銀行與顧客見面的第一空間，也是最大的單元空間，因此他最受業主和設計師的重視。營業的經營范圍分私人業務、對公業務兩大部分。設計須考慮寬敞的顧客空間，安排休息椅、填單臺、ATM機、公用電話和利率表；創造良好辦公條件并提高工作效率。因此要求設計還須考慮營業柜的安全、舒適、考慮柜內工作人員的操作空間。營業廳的光線和照明要亮，色調要穩重高雅，材料要耐磨易清潔。

信貸業務是現代銀行的主業務，信貸部門是銀行十分重要的經營部門，是接觸各類客戶的營業場所，裝修要有檔次，要有氛圍。同時要求光線要明亮，色調要明快，形式簡潔，辦公桌要隔斷，避免來客互相干擾。

接待室往往與信貸部緊連配套，現代設計將接待室布置成具有會客、洽談、休閑娛樂多功能的室內空間，將客戶變為朋友，讓業務在輕松融洽的氣氛中完成。根據需要接待室可設多個，行長與信貸部分用合用皆可。接待室形式可多樣，可安置電視、音響和小冰柜滿足各種使用需要。

行長室也與接待室相鄰。行長室內可分正行長、副行長、秘書和行政辦公等室內空間，它標志著企業領導者的形象，因此設計宜高雅氣派，環境宜安靜。為確保行長的工作不受干擾，進行長室需經秘書處，讓秘書來接待安排行長的會見，替行長處理一部分事物。

會議室的安置最好緊鄰行長室，這樣便于行長召開行政會議或客戶洽談業務。根據銀行的條件和需要，會議室可設多個，可設一多用途的多功能大會議室，可設置圓形或橢圓形會議桌的中型會議室，還可設置形式多樣的小型會議室。除多功能會議室外，普通會議室設計宜簡潔、明亮，能集中開會者的注意力，提高會議效率。多功能大會議室墻面宜用吸音材料，地面要耐磨，設計形式應區別于純粹的卡拉OK舞廳，宜簡潔。根據需要還可設置折疊式活動隔斷，使空間靈活變化，可分隔成多個小會議室、卡拉OK包廂或咖啡室，讓它的功能性更豐富多變。

銀行的一般辦公室由結算、出納、經警等其他辦公室組成。此類辦公室設計應體現企業的管理水平，簡潔、明亮、經濟、實用。 微機房是現代銀行的重要設施用房，它是放置微機和監控設備的工作空間，它要求環境安靜、明亮、防塵、抗靜電。微機房的地面一般采用活動架空地面板，以便眾多設備管線的鋪設和位移。微機房還配備UPS裝置，以防斷電給微機帶來巨大損失。

其他類的使用空間有帳表庫、金庫、職工餐廳、廚房、值班室、健身房等。這些用房都有他們各自的設計特點。帳表庫和金庫，裝潢要求不高，但防火和濕度要求極高，防火必須采用干式防火方式，金庫還有嚴格的保安要求。值班室應考慮其過夜保安特點，應設休息床、單獨空調、對外直撥電話、消防及防盜報警系統。職工餐廳宜明亮潔凈，易于清理，有條件的應配備廚房及健身房。

（2） 各營業網點裝修設計的基本特征。 交通銀行基本色調為深藍色，配以印度紅外墻面形成的立面，莊重、典雅、氣派。門頭大字多為白色或鈦金字制成，門框、門柱及窗邊采用亞光不銹鋼板包貼，落地白玻璃均為12厘磨邊白玻，門頭底部多采用鋁板或不銹鋼吊頂，招牌為深藍色鋁塑板外打射燈或制成3M柔性布燈箱。

營業廳內地面采用仿印度紅花崗巖地面，柜臺立面采用西班牙米黃，臺面為黑金沙或蒙古黑石材，營業廳踢腳線采用拋光法國邊黑石材，吊頂采用金屬鋁鑼微孔板，柜臺分隔為1500MM，立柱為100X100亞光不銹鋼方柱，設亞光不銹鋼遞物槽，墻面用ICI乳膠漆。整個大廳色彩明快、個性鮮明、舒適、安全、安靜。

自助銀行為另一空間，二十四小時營業。一般與營業大廳之間設一內藏式不銹鋼防盜門，白天打開，與營業大廳相連，便于大額存款到柜臺上辦理及方便顧客的各種情況，晚上成為獨立一系統直接對顧客營業。此大門設為自動感應門，需持太平洋卡刷卡后方可進入自助區。整個區域裝修要求豪華，墻面采用鋁塑板或亞光不銹鋼包貼，配以線條裝飾，頂部采用輕鋼龍骨紙面石膏板，ATM機前裝感應燈，以便存取款時照明。

三、正確理解CI工程標準，合理地、規范化地進行室內優化設計。 CI工程標準，是指行業為了規范自身的企業形象而制定的立體的、全方位的工程設計標準，從而保證自身具備鮮明的企業形象特征。交通銀行CI工程標準明確地對各設計標準，按CI工程標準，盡量選用品牌飾材，減少天然石材用量，降低工程造價，優化設計理念，達到完整和諧的目的，使整個裝飾工程質量提高。

由于各營業網點空間布局各不相同，有的是新建房屋，便于設計改造；有的是舊網點改造項目，裝修設計上存在一定的難度和局限；還有的是其它用房的改造，設計的難度更大，與現代化銀行的設施和環境要求相去甚遠。如何舊瓶換新酒的確是擺在設計面前的難題。CI工程標準在這一方面都給予了詳細的規范，深入理解學習CI工程標準及應用專業知識精心進行優化設計，是完成網點裝修設計的關鍵所在。也是取得設計成功的要點所在。

結論 通過分析交通銀行裝修設計的實例，我們認識到隨著時代的發展和科技進步的需要，更多的CI工程標準，將走進裝修設計的各個領域。設計不僅需要標新立異，創造性地發揮設計師的才能，還要更多地執行行業標準。這樣才能根本保證所設計的產品質量的可靠性、功能的完善性、藝術的完整性，以實現真正的裝修優化設計。

品牌戰略論文:淺論煙草企業文化建設與品牌戰略

1.煙草企業文化建設與品牌現狀

1.1煙草企業文化建設現狀及存在的問題

我國煙草企業文化建設現處于快速發展時期，一方面，很多企業在其文化方面的建設取得了顯著的效果，其利用良好的企業文化很好的對企業進行了有效地管理，并對其的發展戰略進行了詳細地規劃，企業的發展蒸蒸日上；另一方面，我國煙草企業的文化建設還存在很多問，其主要表現在以下幾個方面：

一、煙草企業的市場適應性不強。這主要是由于我國煙草行業是壟斷型行業，長期以往導致企業員工工作積極性不高，企業管理體制成舊，企業的創新性很低，因此，我國的煙草企業市場化不完全，對市場的適應性較低。適應性的薄弱主要表現在：創新不夠、客戶服務差和管理落后這三個方面。

二、煙草企業內部的合作性較差。這主要是由于大多數煙草企業的部門設置不合理，以及管理模式成舊，導致各部門都只關注自身利益，各部門之間協調合作較困難。

三、煙草企業對外部市場的信息關注不夠。主要體現在由于我國的煙草企業的是屬于比較穩定的行業，因此對于市場的信息采集、分析和采集等比較薄弱，對當前市場情況和競爭對手的分析不夠，反應過慢。

1.2煙草行業品牌現狀及存在的問題

隨著煙草行業競爭的日趨激烈，中國煙草品牌要應對挑戰，需要在管理體制、市場營銷等多個方面進行改革和創新。在過去很長一段時間里，中國煙草品牌一度出現優秀的品牌越來越差的現象，制約了整個中國煙草行業核心競爭力的提高。但是自從很多中國煙草企業堅持“做精做強主業，保持平穩發展”以來，圍繞提高核心競爭實力的戰略目標，很多企業積極發展煙草品牌戰略，整個行業取得了優異的成績，核心競爭力有了很大的提高。

根據相關調查和研究，當前中國煙草企業的現狀集中表現在一下幾個方面：

一、銷售規模分化。各個不同品牌的香煙的銷售規模分化很大，市場占有率相差很大，品牌較好的香煙市場占有率遠遠超過普通香煙。

二、市場贏利突出。近年來，國內煙草企業盈利額突出，普通香煙平均單箱銷售收入可達2萬元以上。

三、品牌價值突出。品牌價值最高的香煙與品牌價值低的香煙單條銷售價格相差巨大，譬如中華牌香煙與都寶牌香煙，銷售價格相差可達20倍以上。

四、市場布局分化。品牌價值高的香煙在產地市場的銷售份額占其總份額的比例逐年下降，外銷增大。

雖然我國煙草行業現在正在迅速發展，但是面對殘酷的競爭，我們還是有許多問題需要解決：一是一些優勢品牌對自身品牌的認識不夠，將煙草品牌等同于商標。沒有對品牌賦予企業文化的品牌內容和內涵，品牌的宣傳程度不夠，沒有充分發揮其品牌價值；二是一些煙草企業長期在一線市場銷售，卻沒有對煙草的品牌價值進行整合營銷和管理，也沒有形成一套有效應對市場變化的營銷策略體系等；三是消費者認識水平的變化。隨著健康知識的逐漸普及，人們會更加關注自己的身體健康狀態，對于香煙的危害的認識會越來越深，未來對于香煙的需求量必定會不斷下降。

2.煙草企業文化建設與品牌戰略策略和建議

2.1煙草企業文化建設策略和建議

企業文化與企業的發展戰略、企業的管理等是密切相關的，企業文化建設是加強企業管理的一種有效方式，為企業的發展提供有力的支持。因此，面對現在殘酷的市場競爭，加強企業文化建設是每個煙草企業必須給予重視的。

一、利用多種宣傳工具營造良好企業文化氛圍。企業文化氛圍體現了一個企業所認可的特殊的傳統、習慣或者行為方式的精神。它可以是企業內各種規章制度或福利待遇，也可以是企業為員工提供的各種工作生活的空間，亦或者是企業對外界樹立的一種良好企業形象。良好的文化氛圍可以加強對企業員工各方面的熏陶， 增大員工的存在感和凝聚力。因此，企業需要通過舉辦聯歡會、創立企業宣傳平臺、定期出去游玩等宣傳形式，營造良好的企業文化氛圍。

二、建立完善的企業制度。企業制度文化是員工與員工、員工與企業運營制度的結合部分。一般來說，企業的制度文化是由其法律形態、組織形態和管理形態組成。制度文化既可以是物質文化這種固定形式，又可以是塑造精神文化的主要機制和載體。正是由于制度文化的這種無可替代的媒介作用，它對企業文化的建設具有脂粉重要的意義，可以使企業行更加快速、穩定地發展。因此，煙草企業要建立品牌戰略，就需要建立完善的企業制度，保障企業制度文化的建設。

三、建立具有煙草企業特色的核心價值觀。我國的煙草行業為是壟斷型行業，專賣和專營是煙其的兩大主要職能。近年來，隨著煙草行業的飛速發展，具有煙草企業特色的核心價值觀的作用已越來越明顯。因此，煙草行業在企業文化建設過程中既要體現出煙草行業專賣專營的行業特色，又要考慮到市場經濟競爭因素，

從而建立有煙草企業特色的核心價值觀。我們可以在借鑒其他類型企業文化打造核心價值觀的基礎上，取其精華，舍棄糟粕，以此建立獨特的具有煙草行業特色的企業文化。這種價值觀必須是以集體，消費者的利益為重，并且其企業文化必須為廣大員工所接受和踐行。從而把獨特的價值觀貫穿于企業的管理、營銷等多個方面，利用企業文化指導整個企業的發展。

2.2煙草品牌戰略管理的策略和建議

品牌對于煙草企業的生存發展是至關重要，它是一個企業的標志。針對現在國內煙草企業的品牌現狀，對于煙草企業的品牌戰略管理我們需要在一下幾個方面進行嘗試：

一、結合企業文化，設計富含企業文化的，個性鮮明的煙標。在全面、科學的品牌調研與市場調查之后，規劃以企業文化為核心的品牌logo，并結合企業文化，統帥企業的營銷傳播活動，使得每次市場營銷策劃都能宣傳自己的企業文化，展示自己的品牌logo，使自身的品牌logo深入人心。以建設品牌為目標，打造品牌營銷。

二、建立完善的品牌識別系統。針對市面上的假冒偽劣。以次充好的冒用自身品牌的贗品，企業應該建立完善的品牌識別系統，能夠讓消費者能更好的甄別煙草，從而提高自身的社會信譽度，加大消費者對自身的信任。同時，煙草企業還應該積極配合相關部門打擊假貨的行動，以維護企業的合法權。

三、增大品牌核心價值。品牌價值主要由品牌知名度、品質認可度、品牌美譽度等方面構成。要想創建和和提升品牌價值，需要不斷加強品牌凝聚力、競爭力，并不斷促進加大品牌的戰略管理和品牌營銷活動，為企業的發展提供核心競爭力。

四、開發新型的香煙技術。為了適應未來人們對健康的需求，可以嘗試研發減少香煙對人體危害的技術，譬如對香煙的濾嘴進行研究，研發新型香煙濾嘴，有效減少香煙對人體的損傷。

無論是煙草企業的文化建設，還是其品牌戰略，都必須以促進企業發展為原則，滿足市場的需求為前提，符合消費者的要求為中心。對于煙草企業的文化，其建設要與企業的發展戰略有機結合起來，建立完善的企業制度文化，強化企業的市場適應機制和應變能力，創建優秀的企業文化；對于煙草企業的品牌戰略，要建立完善，獨特的品牌體系，既能有效展示自己的品牌，讓其為大眾所接受，又能很好的保持其獨創性，防止他人的剽竊等。從而不斷促進煙草品牌的戰略管理，增強企業的核心競爭力。

品牌戰略論文:實施職工文化品牌戰略的實踐與思考

一、實施職工文化品牌戰略的必備條件

1、在“天樂之夏”等文化活動的發展和創新中提高認識。26年前，南通市唐閘工人文化宮陣地上出現了一個夏夜文化廣場活動——“天樂之夏”。最初的“天樂之夏”以休閑納涼、自娛自樂為主。隨著改革開放的不斷深入，為滿足廣大職工日益增長的精神文化需求，文化宮人改進活動方式，廣開活動渠道，不斷賦予“夏夜”活動新的內容。他們根據季節的不同，又開辦了“工農兵大歡”、“工會主席聯誼”、“安全在我心中”活動，使“夏夜”廣場文化活動向深度和廣度拓展。通過調查，我們發現：“天樂之夏”等職工文化活動經過多年來的實踐，擁有了一大批固定的觀眾和演員，參與者越來越多，在市、縣城區廣場文化活動中獨樹一幟，社會影響越來越大，已成為工會群眾文化的“拳頭”產品。文化宮緊緊抓住這個“拳頭”產品不放，進行精心的培植和扶持，在堅持的基礎上不斷創新，向系列化、制度化、規范化方面發展，使以“天樂之夏”為主要標志的系列廣場文化活動成為文化宮為職工服務的形象產品。

2、在正確處理兩個效益關系的實踐中統一思想。社會主義市場經濟時期以后，由于事業單位改革文化宮面臨著“吃飯和生存”的考驗。此時，“學校和樂園”的方向如何堅持？“天樂之夏”等職工文化活動要不要搞了？活動經費從哪里來？社會效益和經濟效益的關系如何處理等許多問題現實地擺在了我們的面前，針對這些問題，文化宮一班人堅持服務大局、服務職工，虛心學習別人的先進經驗，采用“宮企聯辦”、“多業助文”等方式，把“天樂之夏”等群眾文化活動搞得有聲有色，既堅持了群眾文化活動的公益色彩，又為活動提供了一定的經濟基礎。在市場經濟條件下，通過創新和改進，文化陣地完全有能力辦好群眾文化活動，“天樂之夏”這一“拳頭”產品，貼近改革，貼近企業，貼近職工，能夠最大限度地把職工群眾吸引到陣地上來，體現了“學校和樂園”的辦宮宗旨，這正是工會文化陣地區別于社會其他文化場所的優勢所在。工會文化陣地只有充分發揮這種優勢和特色，才能夠在市場經濟條件下參與競爭的同時保持先進文化的前進方向。

3、從加強和改進職工思想政治工作的呼聲中形成共識。隨著社會主義市場經濟的迅速發展和職工生活水平的不斷提高，一些傳統的觀念正發生重大變化，廣大群眾越來越追求豐富多彩的生活，加強和改進思想政治工作的呼聲也越來越高。筆者認為，如果“天樂之夏”這樣的文化活動能在全社會叫響，將對群眾文化如何服務于黨的中心工作起到示范和導向作用，同時也是工會思想政治工作在內容、形式、方法、手段和機制等方面進行創新和改進的一種探索和嘗試。而“天樂之夏”這樣一些群眾廣泛參與、具有鮮明的時代特征和工會特點的文化產品經過多年實踐，在南通城老百姓中有口皆碑，用“文化品牌”來概括，既貼切又響亮。因此，我們提出堅持在我市工會文化陣地實施職工文化品牌戰略，形成以下四點共識：

首先，文化宮陣地是群眾文化發展的基礎，不用先進的文化去占領，腐朽落后的文化就會乘虛而入，因此，實施職工文化品牌戰略是保證職工文化健康發展、維護職工精神利益的需要，是堅持先進文化前進方向的迫切要求。

其次，由于計劃經濟向市場經濟轉變的過程中，一方面企業文化設施建設萎縮，另一方面職工的文化需求日益增長，實施職工文化品牌戰略，可以充分利用文化宮與企業職工的天然聯系，在場地、活動、經費上實行資源共享，在文化管理方式專業人才和師資上互相扶持，因而是適應市場經濟、參與市場競爭、堅守文化活動陣地的必然選擇。

第三，實施職工文化品牌戰略，就是摒棄形式主義、教條主義，用職工所喜聞樂見的形式，宣傳黨的路線、方針、政策，宣傳工會重點工作，讓有不同興趣愛好的職工群眾都能在陣地上找到自己喜愛的活動。

第四，在多年的實踐中，堅持把工人運動、工人階級和工會工作做為重要宣傳內容，工會的維權、組織、普法、勞動競賽、民主管理等多項工作都曾通過這些品牌向全社會廣泛宣傳，成為對外展示和宣傳媒介，因此，實施職工文化品牌戰略，是擴大工會影響、宣傳文化宮工作的客觀要求。

二、實施職工文化品牌戰略的重要途徑

1、“文化品牌”必須在形式上創新，折射出具有時代特征的亮點。隨著中外文化交流的日趨頻繁、社會變革的不斷深入、現代文化傳播手段的日趨先進，廣大職工群眾的生活方式、價值取向、文化消費和文化參與意識發生了深刻的變化，許多傳統形式的群眾文化活動已不再能吸引職工參與，呈現為“東風無力”的殘景。相比之下，自娛性、求知性、競技性、休閑性的文化活動深受職工喜愛，因此，“文化品牌”要在原有的基礎上進行創造，推陳出新，不斷通過新的形式來達到教育和陶冶職工的目的。“天樂之夏”從創辦之初直到現在，不斷進行調整和創新，凡是能在室外開展的活動，如歌舞、曲藝、書畫、集郵、燈謎、演講、棋牌、健身、游藝、知識競賽、甚至模擬仲裁庭，經過他們的藝術加工，都能搬到“天樂之夏”的舞臺上。近年來，文化宮又在”天樂之夏”的舞臺上推行了板塊專欄式結構，從分設多個不同的專欄，滿足不同年齡層次、不同欣賞習慣人群的需求。

2、“文化品牌”必須在觀念上創新，體現兩個效益的統一。實踐告訴我們：不能離開社會主義性質去談文化的繁榮，也不能離開群文的自身發展去談方向，必須堅持把社會效益放在首位，兩個效益一起抓。沒有經濟效益，文化宮就無法生存，不能發展，創文化品牌就會成為一句空話。不講社會效益，文化宮就會失去廣大的群眾基礎，最終迷失方向。因此，一方面，文化宮守土有責，強化陣地意識，積極開展職工喜聞樂見、健康向上的活動；另一方面，文化宮要實行宮企聯辦，多業助文的策略，取得企業資助。同時，辦好宮內“三產”，為創文化品牌增添后勁。

3、“文化品牌”必須在機制上創新，構建新型群文輔導運作方式。多年來，文化宮把加強群文團隊建設列為文化宮業務考核的重要內容，建立起新的群文輔導運作方式。文化宮有一批業務骨干，是群文工作的寶貴財富，其專業水準代表了南通市的最高水平。進入市場經濟后，人們的價值觀發生了根本變化，就文藝輔導來講，也是一種勞動，而且是一種創造性的勞動，這種勞動的價值必須從各方面得到補償、回報后，才能有效地調動專業人才的積極性、創造性。因此，文化宮根據市場需要實行“雙軌制”運作。即既保持文化宮的“公益性”事業發展的運轉職能，又建立一套開展有償服務的新機制。對內，無償對文化宮所屬文藝團體進行義務輔導，使“職工合唱團”、“職工業余京劇團”等數十個團隊成為“文化品牌”的主角；對外，深入企業、學校和社會，采取有償服務，開展文化活動策劃、文藝節目編導、產品廣告創意、攝像攝影服務、文藝演出服務等多項業務，既獲取一定的經濟效益，又促進基層群眾文化活動水平的提高。

品牌戰略論文:西藏文化產業品牌戰略構想

近年來西藏文化產業快速發展帶來的巨大空間，吸引了相當多科技型企業投身文化生產，在數字產品生產、生產設備制造等領域取得了可喜成果。但從總體上看，標準缺失、各自為戰等情況仍普遍存在。為推動西藏文化產業轉變發展方式，實現“十二五”末文化產業成為國民經濟支柱性產業的目標，在文化科技領域開展頂層設計、標準定制等工作迫在眉睫。改革開放以后，西藏一些文化企業確立了“走出去”戰略，開始走向國際市場。但是，當前西藏對外文化貿易在國內整個對外貿易中比重還很小，更遑論在國際市場上占有一席之地。西藏文化創意產業由于受經濟、科技等條件的制約，文化創意產業的競爭力相對較弱。加之在西藏文化創意產業發展中，來自區外甚至國外的資本特別是跨國公司的投資占有重要地位，對西藏文化創意產業構成了威脅。

當前西藏文化產業面臨的最大威脅和挑戰是自己。如何發揮本區的資源優勢，打造核心文化品牌，挖掘民族文化資源潛質，走“區域化”“差異化”“奇特化”的發展道路都是必須認真思考的問題。從2004年至今，國家文化部先后命名了四批204家國家文化產業示范基地、三批6家國家級文化產業示范園區和首批4家國家級文化產業實驗園區。其中西藏只有拉薩崗地經貿有限公司和拉薩市城關區古藝建筑美術公司兩家被命名為國家級文化產業示范基地，從全國范圍來看，競爭力和影響力相當微弱。國家級文化產業示范園區和文化創意產業集群更是一片空白，這跟西藏文化資源大區的客觀現狀實不相符。

二、西藏文化產業發展的品牌戰略構想

當前，西藏正處于發展的重要戰略機遇期，同時也面臨更高層次的要求，這需要在文化上有更大的作為。基于以上對西藏文化產業發展現狀的swot分析，要實現西藏自治區黨委書記陳全國在全區第八次代表大會上提出的“西藏將通過5年發展，使文化產業增加值占全區生產總值的3%以上成為支柱產業”的遠景目標，[2]西藏文化產業發展必須充分發揮資源優勢，突破自身瓶頸，抓住歷史機遇，走創意發展之路。

精心打造核心文化品牌。加大資源開發整合力度，努力構建現代文化產業體系，培育現代文化市場， 加大對外文化交流，創新文化“走出去”模式，堅持走創意產業集群和文化產業園之路，大力發展具有西藏民族特色的文化創意產業。實施重大文化產業項目帶動戰略，規劃建設民族文化產業發展園區、文化傳播基地等項目，建設少數民族語言信息化重點工程實驗室，鼓勵發展地方特色軟件研發。積極穩妥推進條件成熟的經營性文化單位轉企改制，加快培育擁有自主知識產權、文化創新能力和較強核心競爭力的文化產業集團，組建現代傳媒集團，以期早日創造出具有核心競爭力的核心文化品牌。

樹立民族文化旅游品牌。建立以高原傳統體育、民族文化藝術、藏醫藥養生保健為主要內容的“文化、旅游、創意、休閑”新型文化業態。譬如打造八廓街文化一條街、江孜古城民族文化一條街、日喀則古城文化體驗一條街等，凸顯西藏地域、建筑文化等民族特點。在發展文化創意和旅游產業過程中，要注重本土化發展，避免出現由跨國公司引領、控制甚至壟斷西藏文化創意產業的局面。在2012年西藏自治區旅游工作會議上，西藏自治區旅游局黨組書記俞允貴介紹，2012年將把“西藏旅游”品牌推介和旅游產品營銷有機結合，突出冬游西藏主題，加強反季營銷和常態宣傳，“圣地婚約”“世界屋脊新年音樂會”和“西藏旅游形象大使評選”將被打造成西藏三大冬游品牌，通過“2012年中國快樂健康游”“2012幸福西藏游”“2012跨越喜馬拉雅”“大美西藏心靈之旅”“探訪西藏藥洲之旅”“秘境徒步之旅”等系列旅游產品及衍生文化產品，鑄造精品文化旅游品牌，以旅游帶動文化和經濟發展。

培育文化創意高端人才。人才是創意產業發展的核心資源，今年西藏要加強專業藝術人才和群眾文化人才培養，挖掘傳統和民間文化資源，大力發展文化旅游、文化創意、影視動漫制作、演藝娛樂、出版發行、民族工藝品制作、高原極限運動等特色文化產業，打造西藏文化品牌，促進文化資源優勢向文化產業優勢轉變。聯合設立文化產業培訓和研究中心，支持在高等院校設立民族特色文化創意相關專業，重點培養民族特色文化高端創意研發設計、營銷管理和經紀人才。

品牌戰略論文:廊坊國際飯店文化品牌戰略

1 品牌概述

隨著我國國內旅游飯店業面臨著諸多的機遇和挑戰,旅游飯店經濟的一體化和信息化程度加快,同類旅游飯店產品在質量、功能、價格等方面差異越來越小,品牌作為一項無形資產成了旅游飯店競爭力的一個重要砝碼。品牌有助于飯店宣傳自己的產品,樹立市場形象,建立顧客忠誠,進行市場細分,從而形成獨特的競爭優勢。

1.1 品牌概念

1.1.1 品牌原始概念 關于品牌的起源可以追溯到早期生活中牛和其他家養牲畜身上的“烙印”,它們一般是用炙熱的烙鐵燙上的或者燃料染上的,用以證明其所有者的所有權。英語品牌brand一詞源于古挪威語。“brandr”意為打上烙印。用以區分不同生產者的產品(包括勞務)。

1.1.2 品牌定義 西方學關于品牌的定義是:品牌是一個名稱、術語、標記符號、圖案或這些因素的組合,他、它可用來辨識一個賣者或賣者集團的貨物或勞務,以便同競爭者的產品相區別。由此可見所謂品牌,就是賣者給自己的產品規定的商品名稱,他是產品整體的一個組成部分,而全球品牌的定義有關人士認為,全球品牌是在全世界范圍內使用某個名稱,術語,記號,符號(可視的或可聽的),設計或以上這一切的組合。

1.2 旅游飯店業品牌戰略 戰略原是一個軍事術語,它是指軍事統帥對戰爭全局進行策劃與指揮的策略。如今,戰略用來描述一個企業包括飯店將如何實現它的任務和目標。在經營管理活動中,戰略是在一定的歷史時期內,貫穿于一個企業決策或經營活動中的指導思想及其指導下關系到全局發展的重大謀劃。

飯店品牌化戰略是指在市場經濟及內外環境分析的前提下,飯店企業為謀求品牌長期生存和發展,以正確的指導思想,對主要品牌經營目標、方向、重大經營方針、策略和實施步驟作出長遠的、系統的和全局的謀劃。

2 廊坊國際飯店品牌戰略

品牌戰略是指企業根據內部及外部的環境,為了確立品牌的優勢并將此種優勢持續下去而對品牌的目標以及實現目標所用的手段的總體謀劃。在上述對廊坊國際飯店總體環境狀況分析的基礎上,結合有關國際知名飯店集團有關的品牌戰略建設經驗,為廊坊國際飯店打造出自己的優勢品牌。

2.1 差異化戰略 隨著飯店供求關系的變化及人們生活水平的提高,旅游飯店產品一般意義上的規范化在同檔次的飯店中大同小異,已不能滿足各類客源群的多元化需求。廊坊國際飯店要想有效搶占北京地區商務會議客源,在同檔次旅游飯店中占據著競爭優勢,首先應加大其產品創新,積極采取產品差異化戰略對策。

2.1.1 餐飲產品差異化 為滿足不同客源的餐飲要求,廊坊國際飯店應不斷擴大自身的餐飲產品,增加餐飲產品種類,尤其是現代的經濟開放時代,一國獨特飲食產品會很快流傳到其他許多國家。廊坊在擴大飲食種類過程中,可以聚集全世界的美味佳肴,像日本的壽司,美國的牛排,法國、西班牙的高檔西餐都應該在廊坊國際飯店的餐廳中體現出來,并且擁有獨特的口味,對賓客能夠產生很大的吸引力。

2.1.2 娛樂產品差異化 廊坊至京津地區駕車時耗約一小時左右,在便利的交通條件下,廊坊國際飯店可以設置高檔優質獨特的娛樂設施設備,像建設室內或室外高檔高爾夫球管,高檔健身館,依托廊坊國際良好的城市環境建設,會產生很好的經濟效應。

2.2 文化品牌戰略 現代飯店業不僅僅要具備向客人提供住宿、吃飯的功能,更重要的是滿足客人尋求精神享受的需求,因此,現代飯店要創造自己的文化品牌,研究文化性的產品,并將這種文化體現在飯店經營管理的全過程。廊坊國際飯店至今沒有自己較明確的飯店文化定義,沒有形成自己的飯店文化品牌,品牌文化內涵的建設亟待解決。

2.2.1 注重建筑設計的文化性 建筑風格的美觀獨特性對顧客心目中的飯店形象會產生很大的影響力,極具特殊文化內涵的建筑風格會有效提高顧客忠誠度。國際飯店現已新建成二期工程b座,在裝飾上保證其現代化的同時還要體現出主題化,個性化的特點,并將其作為客源市場競爭的重要手段。

首先,樹立大主題文化概念,體現廊坊市的綠色生態環境特色,從整體上給人以綠色、環保的飯店形象,并讓這種主題文化成為飯店的生命和靈魂。

其次,注重次主題文化的處理。這種處理多體現在飯店的外部環境,大堂,房間,餐廳,會議室,精品屋等,并對其進行主題化的鋪陳,讓人處處感受飯店主題文化的不同。具體來講,廊坊國際飯店在外部多建設噴泉、草坪、特異樹木,內部走廊頂部可以覆蓋人造天空,并在兩端設計路燈,花草樹木及畫廊等。置身其中讓人感覺像在大自然中穿梭一樣。其餐廳可設計成為綠色化,餐桌間出現草坪,并加上細微河流,給人帶來野外就餐的環境氛圍。客房要設計溫馨給人以舒適感,除特殊掛飾外,還要根據不同房間的要求擺設不同種類的花草樹木裝飾,家具裝飾也要體現綠色天然的特點。

主題文化的設計還應深入到飯店經營活動中。從員工的著裝打扮,禮儀禮貌,服務規格中充分體現出來,同時,飯店音樂及電話等待鈴聲都可以設計成與綠色主體文化相協調的風格,還可以策劃客人參與到飯店的綠色主題文化活動中。

2.2.2 注重服務中的文化內涵 飯店品牌建設的主要文化賣點,都要通過具體的服務體現出來,服務在飯店與顧客之間樹立起了一座重要的溝通橋梁。為此,服務文化建設在這里就顯得尤為重要,對于廊坊國際飯店來說,要想把服務文化做好,首先,從管理上講,應向傳統文化“借力”,如“以仁治店”,在管理過程中注入更多的情感要素,并通過“身教”強化管理效果。并盡自己最大的努力去成人之美,將己心比他心,盡可能同情了解他人的處境等。與此同時,我們主要的側重點應放在文化內涵中的另外兩點,即注重營銷服務活動的文化性,尋求不同的文化賣點和注重服務中的文化內涵,提高飯店從業人員的文化涵養及服務人員的自身素質,擁有明確的飯店文化理念口號,并把其貫徹到每一個員工的思想和行為之中,使員工真正做到誠心的微笑服務,同時這種帶有人情味的發自內心的服務像與朋友聊天,沒有距離感,這種個性化服務要比顧客是上帝服務模式親切的多。使主人與從人的關系轉化為主人與客人之間的人對人的服務關系。而非機器對人服務的關系。為客人創造賓至如歸的文化氛圍,同時加強員工禮儀培養并通過員工的微笑服務體現出來。最終從“傭人式”的服務轉向“紳士式”的服務。

品牌戰略論文:實施職工文化品牌戰略的實踐與思考

一、實施職工文化品牌戰略的必備條件

1、在“天樂之夏”等文化活動的發展和創新中提高認識。26年前，南通市唐閘工人文化宮陣地上出現了一個夏夜文化廣場活動——“天樂之夏”。最初的“天樂之夏”以休閑納涼、自娛自樂為主。隨著改革開放的不斷深入，為滿足廣大職工日益增長的精神文化需求，文化宮人改進活動方式，廣開活動渠道，不斷賦予“夏夜”活動新的內容。他們根據季節的不同，又開辦了“工農兵大歡”、“工會主席聯誼”、“安全在我心中”活動，使“夏夜”廣場文化活動向深度和廣度拓展。通過調查，我們發現：“天樂之夏”等職工文化活動經過多年來的實踐，擁有了一大批固定的觀眾和演員，參與者越來越多，在市、縣城區廣場文化活動中獨樹一幟，社會影響越來越大，已成為工會群眾文化的“拳頭”產品。文化宮緊緊抓住這個“拳頭”產品不放，進行精心的培植和扶持，在堅持的基礎上不斷創新，向系列化、制度化、規范化方面發展，使以“天樂之夏”為主要標志的系列廣場文化活動成為文化宮為職工服務的形象產品。

2、在正確處理兩個效益關系的實踐中統一思想。社會主義市場經濟時期以后，由于事業單位改革文化宮面臨著“吃飯和生存”的考驗。此時，“學校和樂園”的方向如何堅持？“天樂之夏”等職工文化活動要不要搞了？活動經費從哪里來？社會效益和經濟效益的關系如何處理等許多問題現實地擺在了我們的面前，針對這些問題，文化宮一班人堅持服務大局、服務職工，虛心學習別人的先進經驗，采用“宮企聯辦”、“多業助文”等方式，把“天樂之夏”等群眾文化活動搞得有聲有色，既堅持了群眾文化活動的公益色彩，又為活動提供了一定的經濟基礎。在市場經濟條件下，通過創新和改進，文化陣地完全有能力辦好群眾文化活動，“天樂之夏”這一“拳頭”產品，貼近改革，貼近企業，貼近職工，能夠最大限度地把職工群眾吸引到陣地上來，體現了“學校和樂園”的辦宮宗旨，這正是工會文化陣地區別于社會其他文化場所的優勢所在。工會文化陣地只有充分發揮這種優勢和特色，才能夠在市場經濟條件下參與競爭的同時保持先進文化的前進方向。

3、從加強和改進職工思想政治工作的呼聲中形成共識。隨著社會主義市場經濟的迅速發展和職工生活水平的不斷提高，一些傳統的觀念正發生重大變化，廣大群眾越來越追求豐富多彩的生活，加強和改進思想政治工作的呼聲也越來越高。筆者認為，如果“天樂之夏”這樣的文化活動能在全社會叫響，將對群眾文化如何服務于黨的中心工作起到示范和導向作用，同時也是工會思想政治工作在內容、形式、方法、手段和機制等方面進行創新和改進的一種探索和嘗試。而“天樂之夏”這樣一些群眾廣泛參與、具有鮮明的時代特征和工會特點的文化產品經過多年實踐，在南通城老百姓中有口皆碑，用“文化品牌”來概括，既貼切又響亮。因此，我們提出堅持在我市工會文化陣地實施職工文化品牌戰略，形成以下四點共識：

首先，文化宮陣地是群眾文化發展的基礎，不用先進的文化去占領，腐朽落后的文化就會乘虛而入，因此，實施職工文化品牌戰略是保證職工文化健康發展、維護職工精神利益的需要，是堅持先進文化前進方向的迫切要求。

其次，由于計劃經濟向市場經濟轉變的過程中，一方面企業文化設施建設萎縮，另一方面職工的文化需求日益增長，實施職工文化品牌戰略，可以充分利用文化宮與企業職工的天然聯系，在場地、活動、經費上實行資源共享，在文化管理方式專業人才和師資上互相扶持，因而是適應市場經濟、參與市場競爭、堅守文化活動陣地的必然選擇。

第三，實施職工文化品牌戰略，就是摒棄形式主義、教條主義，用職工所喜聞樂見的形式，宣傳黨的路線、方針、政策，宣傳工會重點工作，讓有不同興趣愛好的職工群眾都能在陣地上找到自己喜愛的活動。

第四，在多年的實踐中，堅持把工人運動、工人階級和工會工作做為重要宣傳內容，工會的維權、組織、普法、勞動競賽、民主管理等多項工作都曾通過這些品牌向全社會廣泛宣傳，成為對外展示和宣傳媒介，因此，實施職工文化品牌戰略，是擴大工會影響、宣傳文化宮工作的客觀要求。

二、實施職工文化品牌戰略的重要途徑

1、“文化品牌”必須在形式上創新，折射出具有時代特征的亮點。隨著中外文化交流的日趨頻繁、社會變革的不斷深入、現代文化傳播手段的日趨先進，廣大職工群眾的生活方式、價值取向、文化消費和文化參與意識發生了深刻的變化，許多傳統形式的群眾文化活動已不再能吸引職工參與，呈現為“東風無力”的殘景。相比之下，自娛性、求知性、競技性、休閑性的文化活動深受職工喜愛，因此，“文化品牌”要在原有的基礎上進行創造，推陳出新，不斷通過新的形式來達到教育和陶冶職工的目的。“天樂之夏”從創辦之初直到現在，不斷進行調整和創新，凡是能在室外開展的活動，如歌舞、曲藝、書畫、集郵、燈謎、演講、棋牌、健身、游藝、知識競賽、甚至模擬仲裁庭，經過他們的藝術加工，都能搬到“天樂之夏”的舞臺上。近年來，文化宮又在”天樂之夏”的舞臺上推行了板塊專欄式結構，從分設多個不同的專欄，滿足不同年齡層次、不同欣賞習慣人群的需求。

2、“文化品牌”必須在觀念上創新，體現兩個效益的統一。實踐告訴我們：不能離開社會主義性質去談文化的繁榮，也不能離開群文的自身發展去談方向，必須堅持把社會效益放在首位，兩個效益一起抓。沒有經濟效益，文化宮就無法生存，不能發展，創文化品牌就會成為一句空話。不講社會效益，文化宮就會失去廣大的群眾基礎，最終迷失方向。因此，一方面，文化宮守土有責，強化陣地意識，積極開展職工喜聞樂見、健康向上的活動；另一方面，文化宮要實行宮企聯辦，多業助文的策略，取得企業資助。同時，辦好宮內“三產”，為創文化品牌增添后勁。

3、“文化品牌”必須在機制上創新，構建新型群文輔導運作方式。多年來，文化宮把加強群文團隊建設列為文化宮業務考核的重要內容，建立起新的群文輔導運作方式。文化宮有一批業務骨干，是群文工作的寶貴財富，其專業水準代表了南通市的最高水平。進入市場經濟后，人們的價值觀發生了根本變化，就文藝輔導來講，也是一種勞動，而且是一種創造性的勞動，這種勞動的價值必須從各方面得到補償、回報后，才能有效地調動專業人才的積極性、創造性。因此，文化宮根據市場需要實行“雙軌制”運作。即既保持文化宮的“公益性”事業發展的運轉職能，又建立一套開展有償服務的新機制。對內，無償對文化宮所屬文藝團體進行義務輔導，使“職工合唱團”、“職工業余京劇團”等數十個團隊成為“文化品牌”的主角；對外，深入企業、學校和社會，采取有償服務，開展文化活動策劃、文藝節目編導、產品廣告創意、攝像攝影服務、文藝演出服務等多項業務，既獲取一定的經濟效益，又促進基層群眾文化活動水平的提高。

品牌戰略論文:實施品牌戰略加快建設文化產業發展

一、實施文化產業品牌戰略加快文化產業發展

文化產業作為新興產業，在許多發達國家已經成為國民經濟的重要支柱產業。中國既是一個具有悠久歷史的文明古國，又是當代世界上人口最多的國家，具有豐富的文化產業資源。但與當今世界發達國家比較，在文化產業發展方面也還存在較大差距。為適當經濟全球化發展，十七屆六中全會從全局和戰略的高度明確提出加快發展文化產業，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。加快我國文化產業發展，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業也是增強我國綜合國力，滿足我國人民精神生活的需要，優化我國文化經濟結構，加快我國經濟發展方式轉變的客觀必然要求。為了加快我國文化產業發展，目前全國各地正在實施文化創新發展戰略、文化融合發展戰略、文化特色發展戰略和文化產業品牌戰略等等加快文化產業發展戰略。

我認為實施文化產業品牌戰略應是加快我國文化產業發展的一個重要的基本的戰略措施。目前我國各地方大量文化企業或者文化項目還不具有明顯的品牌價值和品牌效應，應通過實施文化產業品牌戰略，努力打造企業或項目品牌。而一些文化企業或者文化項目已經具有明顯的品牌價值和品牌效應，已經具備了品牌擴展的條件，應通過實施文化產業品牌戰略，對品牌進行保護、延伸和擴張。已有的知名文化品牌企業應該充分認識到自己的品牌價值和意義，自覺樹立品牌意識，充分發掘發揮品牌的作用，充分運用文化名企的品牌效應，進一步打造、保護和延伸擴張自己的品牌。進一步整合擴大優質文化產業資源，滿足人民群眾對優質文化產業發展的需求，使優質文化產業品牌更好地為人民服務。同時，我國各地方現有的文化產業品牌企業進一步整合擴大優質文化產業資源，進一步打造、保護和延伸擴張自己的品牌也應是緩解優質文化產業資源短缺的重要措施和文化產業在改革與競爭中快速發展的需要。

二、實施品牌戰略培育和發展文化產業大企業和企業集團

文化產業的物質載體是文化產品和文化服務。我國實施文化產業品牌戰略，培育擴展文化產業品牌，需要推出具有文化產業品牌價值的文化產品和文化服務。而要推出具有文化產業品牌價值的文化產品和文化服務又需要要著力整合做強文化旗艦企業，大力培育和發展現代文化產業大企業和企業集團。要充分發揮市場在資源配置中的基礎作用，鼓勵有實力的文化企業跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組，進一步整合文化資源，培育具有行業代表性和區域影響力的大型文化企業和文化戰略投資者，提升文化產業的集中度和集約化經營水平，這樣，才能以高度發達的產業形態提供高質量、高水平的文化產品和文化服務。

當前和今后相當長的時期內，我國培育和發展現代文化產業大企業和企業集團可采取以下一些的戰略措施：

1、加快文化產業大企業和企業集團的現代企業制度建設，促進體制機制完善規范。

按照現代企業制度建設的要求，加快我國現有文化產業大企業和企業集團的現代企業制度建設，促進體制機制轉換，這是培育和發展文化產業大企業和企業集團的一個重要前提和基礎。

我國現有文化產業大企業和企業集團內部應建立完善規范的現代企業制度內部關系機制和體制，才能發揮其整體優勢。文化產業大企業和大企業集團內部公司間可以通過專業化分工和協作，把不同文化產品中結構相近的文化產品進行大批量專業化生產或銷售，使文化產品生產達到經濟規模；文化產業大企業和企業集團的核心企業可以通過控股參股等形式，支配比自身資產大得多的資產，按統一的發展戰略和規劃集中使用可以發揮單個企業無法相比的巨大威力；能夠在較短時間內完成產業及產品轉換、調整和優化，減輕經濟波動的沖擊，減少資金營運的風險。

當前我國各地方文化產業大企業和企業集團的內部關系機制和體制尚不規范的，以資本為紐帶的母子公司體制尚未形成或尚未完全形成，核心企業和子公司沒有建立規范的產權關系機制和體制，核心企業主導地位沒有確立，綜合協調功能不強，難以發揮大企業和企業集團的整體優勢。因此，還必須構建完善規范的母子公司體制。

第一、應建立完善規范的母公司與直屬單位的關系體制。這種體制實際是一種總公司與分公司之間的關系。各直屬單位都是總公司的分支機構，總公司可以根據業務發展需要而設立。總公司是獨立法人，分公司等直屬單位沒有法人資格，它們沒有自己獨立的名稱、章程和財產，而是和總公司共負盈虧、合并納稅，它們的經營收入都匯總到總公司，其法律和債務責任也都由總公司承擔。

第二、應建立完善規范的母公司與全面控制的子公司的關系體制。子公司和母公司是平等互利的法人，它有自己的章程、名稱和財產，實行獨立核算、自負盈虧、單獨納稅，承擔法律責任和有限債務責任。母公司與子公司一切經濟來往是經濟與法律關系；資金調動是債權債務關系；貨物流動是買賣關系；人事安排必須按法定程序和公司章程辦事；子公司以股利形式向母公司交割利潤。

第三、應建立完善規范的母公司與部分控股的關聯公司的關系體制。母公司與關聯公司的關系比較復雜，關聯公司除有母公司的股份外，主要是其他公司的股份，關聯公司的前董事會由多方出資者共同組成，它對經營活動中的重大決策具有較大的獨立性，母公司對其經營活動的制比較困難，關聯公司處于毋公司半緊密型層次上。母公司根據自己持有關聯公司的股權承擔責任，享受權利。

2、提高核心競爭力，做優做強文化產業大企業和企業集團。

核心競爭力是企業安身立命之本，培育和發展文化產業大企業和企業集團必須把企業發展的目標緊緊鎖定在提高企業核心競爭力這一根本性的問題上。要圍繞提高核心競爭力對企業進行重組或調整。

第一、現有文化產業大企業和企業集團存在主輔不分，過于臃腫問題的和與主業無關的部分太多，母子公司鏈條拉得過長的，為了提高企業核心競爭力必須努力推進主輔分離，把與主業無關的部分剝離出去，把過長的管理鏈條截短，使能夠體現核心競爭力的主業部分更突出、更精干，更有條件快速發展。

第二、增強文化產業大企業和企業集團創新能力是提高企業核心競爭力的關鍵。文化產業大企業和企業集團增強企業創新能力要樹立自主創新主體意識，要建立自己的創新開發中心，要形成有利于文化產品創新及創新成果轉化的管理體制和運行機制；要重視對外部環境的分析預測、準確把握社會經濟、科學技術發展趨勢，正確確定創新的方向，選好創新切入點。要大力培育和扶持具有自主創新知識產權的文化產業大企業和企業集團。

3、壯大規模，做大文化產業大企業和企業集團。

與國外文化產業發達的國家和地區相比，我國文化產業大企業和企業集團存在著很大的差距。無論在銷售收入、市場占有率、研究開發投入和能力、管理和營銷水平等方面都不在一個層次，既不夠強、更不夠大，培育和發展我國文化產業大企業和企業集團還必須壯大其企業規模。

第一、可利用文化產業名企的品牌效應，吸納資金、人才等資源，進一步把企業做大做強做優。文化產業品牌企業具有較強的影響力和信譽度，也有條件深度挖掘品牌及其資產的吸納功能，多渠道吸納文化產業資源和人才資源，進一步增大品牌的含金量，塑造和提升企業品牌形象，壯大文化產業大企業和企業集團企業規模；

第二、可利用文化產業名企的品牌效應，采取多種方式與其它企業進行合作，實行品牌擴張。可以采取其它企業出資金、場地，文化企業出品牌、人才、管理方式的形式，或辦新企業，或設立分部，或聯合，或以強扶弱等等形式和途徑，進一步擴大品牌的影響力，塑造和提升企業品牌形象，壯大文化產業大企業和企業集團企業規模；

第三、可利用文化產業名企的品牌效應，通過品牌授權和延伸等策略向文化產業相關的產業產品領域擴展。并通過品牌延伸向文化產業相關的產業產品領域擴展延長產業鏈，帶動其他相關產業的發展，壯大文化產業大企業和企業集團企業規模；

第四、可利用名企的品牌效應，以通過開展資本經營，實現要素的合理流動和資產存量的合理配置，進一步增大品牌的含金量，壯大企業，塑造和提升企業品牌形象，壯大文化產業大企業和企業集團企業規模；

第五、可利用文化產業名企的品牌效應，對文化產業大企業和企業集團進行債務重組。進一步增大品牌的含金量，壯大企業，塑造和提升企業品牌形象，壯大文化產業大企業和企業集團企業規模。對文化產業大企業和企業集團進行債務重組可有多種形式和渠道：包括通過國有投資機構擴大投資注入資本金；通過證券市場，包括發行債券和股票上市，從其它機構、企業和公眾那里募資，并在一定條件下向國外發行債券和發行股票；廣泛吸收非國有資本進入國有文化產業大企業和企業集團，改善國有企業和企業集團的資產結構等等；

第六、可利用文化產業名企的品牌效應，實施文化產業大企業和企業集團兼并收購戰略。現有的文化產業大企業和企業集團，可以充分發揮其在資金、技術、人才、設備和資源等方面的優勢，利用結構調整的有利時機，根據自身的發展需要，通過產權運作采取承擔債務式兼并、控股式兼并、購買式兼并等兼并一批自身擴展需要的企業。同時也可以通過文化產業大企業和企業集團的企業之間進行聯合，盡快縮短與國內外文化產業發達的國家和地區文化產業大企業和企業集團的差距。通過兼并和收購，迅速壯大企業規模，調動更多的資源增強實力，充分發揮各企業的優勢，充分運用各自的經營渠道和產品市場，提高企業市場占有率，進一步增大品牌的含金量，壯大企業，塑造和提升企業品牌形象，壯大文化產業大企業和企業集團企業規模；

三、政府培育和發展文化產業大企業和企業集團的對策和政策

在經濟體制改革的現階段，文化產業大企業和企業集團培育和發展的外部環境還不完善，還需要政府幫助解決；政府應大力支持文化產業企業和企業集團的發展，為培育和發展文化產業大企業和企業集團創造良好的外部環境。同時，現階段政府也還有一些支持文化產業大企業和企業集團發展的政策手段。為了加快我國文化產業大企業和企業集團的發展，盡快提升它們的競爭力，應該集中地、配套地向文化產業大企業和企業集團實施政策支持，幫助他們增強發展的活力和能力；現在和今后一段時期內，政府還應在市場機制的基礎上，充分發揮其宏觀調控能力，以落實文化產業政策和實現文化產業發展戰略為目標，重點支持一批大企業和企業集團的發展，使具有市場競爭實力的文化產業大企業和企業集團成為我國文化產業發展的主導力量，成為進行產品結構、產業結構和企業組織結構調整的主體，成為參與國家與國際競爭的國家隊。

1、應以國家和地方文化產業政策為依據，協調、指導文化產業大企業和企業集團發展戰略的制定，將文化產業大企業和企業集團作為政府宏觀調控的重要依托。可建立文化產業發展趨勢信息制度，定期向文化產業大企業和企業集團有關文化產業結構政策、經濟規模標準、產業技術政策、產業布局政策等信息，密切政府與文化產業大企業和企業集團的信息聯系。政府文化產業主管部門，應加強對文化產業大企業和企業集團長期發展戰略的宏觀指導與協調，將文化產業大企業和企業集團發展戰略作為貫徹文化產業政策的有效途徑，充分發揮文化產業大企業和企業集團調整資產存量、優化投資增量，推動產業結構升級的主體作用。

2、應制定產業政策，加大力度鼓勵文化產業大企業和企業集團成為文化產業開發和創新的主體。政府在制定和實施文化產業發展政策過程中，應以文化產業大企業和企業集團的技術進步帶動整個文化產業素質的提高，推動經濟增長方式的轉變，增強文化產業企業在國內外市場上的競爭力。政府應集中有限力量在文化產業行業和重點產品中支持一批大企業和企業集團，通過采用新技術、新工藝、新材料和引進先進設備，提高產品的市場競爭力，并發揮行業的帶動作用和示范作用。政府應制定明確的文化產業技術裝備政策，組織文化產業大企業與企業集團和科研院校進行聯合攻關，在科研費用、外匯、貸款貼息等方面給予支持。政府應積極利用國內外資金，加快文化產業大企業和企業集團技術改造。政府應鼓勵文化產業大企業與企業集團與大專院校、科研單位進行聯合攻關和新產品開發，將科研成果盡快投入生產。在文化產業重要行業中依托大企業和企業集團建立技術開發中心，跟蹤世界先進科技水平，成為“引進一消化一吸收一創新”的行業帶頭人，奠定文化產業發展的技術優勢。

3、應增強文化產業大企業和企業集團的投融資功能，增強其自我發展壯大的能力。文化產業大企業和企業集團的投融資功能，是促進文化產業大企業和企業集團發展壯大，參與國內外市場競爭的基本條件，也是文化產業大企業和企業集團實現其發展戰略的重要手段。政府在基本建設和技術改造總規模內，應優先安排文化產業大企業和企業集團符合產業政策的建設項目。政府應選擇有條件的文化產業大企業和企業集團的母公司作為重點建設項目的投資主體。應使文化產業大企業和企業集團成為投融資主體充分運用股票、債券、基金、增資、合資等多種籌融資形式，廣泛吸納社會各方面的資本，增加其資本控制能力和控制范圍，調動更大的資本為其服務。政府在制定企業債券和股票發行計劃、考慮企業到境內外上市以及制定利用外資計劃和政策等方面要根據產業政策的需要，優先考慮具備條件的文化產業大企業和企業集團。文化產業大企業和企業集團母公司可以在國內外金融市場上進行融資。應對國家重點支持的文化產業大企業集團的財務公司，根據資信等級、經營狀況，按照不同企業的不同需要，適當擴大其業務范圍和經營權限，允許其與銀行開展正常的資金拆借、允許開展外匯和商業票據等中間業務，可以放松企業集團開辦專項資金、租賃公司和信托投資公司等非銀行金融機構的限制，形成企業集團的擴張機制。

4、應鼓勵文化產業大企業和企業集團通過兼并收購，壯大其規模，優化存量資產配置。通過產權運作對現有相關企業的兼并收購，是世界各國企文化產業大企業和企業集團迅速發展壯大的有效途徑。我們應充分借鑒世界各國成功的經驗，特別要鼓勵文化產業大企業和企業集團對相關優勢企業的收購兼并。這樣，可以使文化產業大企業和企業集團壯大規模、增強實力、提高市場競爭力，擴大市場占有率。政府應逐步完善我國的稅收率及行業管理體制，鼓勵企文化產業大企業和企業集團跨地區、跨行業的兼并收購舉措，促進其完善功能、壯大實力。

5、應鼓勵文化產業大企業和企業集團開展國際化經營，增強國際競爭力。隨著我國經濟發展國際化進程的加快，我國應不斷提高文化產業大企業和企業集團在國際經濟循環中的層次，謀求更高的比較利益。這就要求政府重點培育文化產業大企業和企業集團，使其成為在國際市場上具有競爭力的強手：應根據文化產業大企業和企業集團的實際需要，在對外融資、外貿自主權等方面給予更大的支持。應鼓勵有條件的文化產業大企業和企業集團開展境外投資和經營，對外承包工程、輸出勞務、開展國際交流與合作。

品牌戰略論文:廊坊國際飯店文化品牌戰略

1 品牌概述

隨著我國國內旅游飯店業面臨著諸多的機遇和挑戰,旅游飯店經濟的一體化和信息化程度加快,同類旅游飯店產品在質量、功能、價格等方面差異越來越小,品牌作為一項無形資產成了旅游飯店競爭力的一個重要砝碼。品牌有助于飯店宣傳自己的產品,樹立市場形象,建立顧客忠誠,進行市場細分,從而形成獨特的競爭優勢。

1.1 品牌概念

1.1.1 品牌原始概念 關于品牌的起源可以追溯到早期生活中牛和其他家養牲畜身上的“烙印”,它們一般是用炙熱的烙鐵燙上的或者燃料染上的,用以證明其所有者的所有權。英語品牌brand一詞源于古挪威語。“brandr”意為打上烙印。用以區分不同生產者的產品(包括勞務)。

1.1.2 品牌定義 西方學關于品牌的定義是:品牌是一個名稱、術語、標記符號、圖案或這些因素的組合,他、它可用來辨識一個賣者或賣者集團的貨物或勞務,以便同競爭者的產品相區別。由此可見所謂品牌,就是賣者給自己的產品規定的商品名稱,他是產品整體的一個組成部分,而全球品牌的定義有關人士認為,全球品牌是在全世界范圍內使用某個名稱,術語,記號,符號(可視的或可聽的),設計或以上這一切的組合。

1.2 旅游飯店業品牌戰略 戰略原是一個軍事術語,它是指軍事統帥對戰爭全局進行策劃與指揮的策略。如今,戰略用來描述一個企業包括飯店將如何實現它的任務和目標。在經營管理活動中,戰略是在一定的歷史時期內,貫穿于一個企業決策或經營活動中的指導思想及其指導下關系到全局發展的重大謀劃。

飯店品牌化戰略是指在市場經濟及內外環境分析的前提下,飯店企業為謀求品牌長期生存和發展,以正確的指導思想,對主要品牌經營目標、方向、重大經營方針、策略和實施步驟作出長遠的、系統的和全局的謀劃。

2 廊坊國際飯店品牌戰略

品牌戰略是指企業根據內部及外部的環境,為了確立品牌的優勢并將此種優勢持續下去而對品牌的目標以及實現目標所用的手段的總體謀劃。在上述對廊坊國際飯店總體環境狀況分析的基礎上,結合有關國際知名飯店集團有關的品牌戰略建設經驗,為廊坊國際飯店打造出自己的優勢品牌。

2.1 差異化戰略 隨著飯店供求關系的變化及人們生活水平的提高,旅游飯店產品一般意義上的規范化在同檔次的飯店中大同小異,已不能滿足各類客源群的多元化需求。廊坊國際飯店要想有效搶占北京地區商務會議客源,在同檔次旅游飯店中占據著競爭優勢,首先應加大其產品創新,積極采取產品差異化戰略對策。

2.1.1 餐飲產品差異化 為滿足不同客源的餐飲要求,廊坊國際飯店應不斷擴大自身的餐飲產品,增加餐飲產品種類,尤其是現代的經濟開放時代,一國獨特飲食產品會很快流傳到其他許多國家。廊坊在擴大飲食種類過程中,可以聚集全世界的美味佳肴,像日本的壽司,美國的牛排,法國、西班牙的高檔西餐都應該在廊坊國際飯店的餐廳中體現出來,并且擁有獨特的口味,對賓客能夠產生很大的吸引力。

2.1.2 娛樂產品差異化 廊坊至京津地區駕車時耗約一小時左右,在便利的交通條件下,廊坊國際飯店可以設置高檔優質獨特的娛樂設施設備,像建設室內或室外高檔高爾夫球管,高檔健身館,依托廊坊國際良好的城市環境建設,會產生很好的經濟效應。

2.2 文化品牌戰略 現代飯店業不僅僅要具備向客人提供住宿、吃飯的功能,更重要的是滿足客人尋求精神享受的需求,因此,現代飯店要創造自己的文化品牌,研究文化性的產品,并將這種文化體現在飯店經營管理的全過程。廊坊國際飯店至今沒有自己較明確的飯店文化定義,沒有形成自己的飯店文化品牌,品牌文化內涵的建設亟待解決。

2.2.1 注重建筑設計的文化性 建筑風格的美觀獨特性對顧客心目中的飯店形象會產生很大的影響力,極具特殊文化內涵的建筑風格會有效提高顧客忠誠度。國際飯店現已新建成二期工程b座,在裝飾上保證其現代化的同時還要體現出主題化,個性化的特點,并將其作為客源市場競爭的重要手段。

首先,樹立大主題文化概念,體現廊坊市的綠色生態環境特色,從整體上給人以綠色、環保的飯店形象,并讓這種主題文化成為飯店的生命和靈魂。

其次,注重次主題文化的處理。這種處理多體現在飯店的外部環境,大堂,房間,餐廳,會議室,精品屋等,并對其進行主題化的鋪陳,讓人處處感受飯店主題文化的不同。具體來講,廊坊國際飯店在外部多建設噴泉、草坪、特異樹木,內部走廊頂部可以覆蓋人造天空,并在兩端設計路燈,花草樹木及畫廊等。置身其中讓人感覺像在大自然中穿梭一樣。其餐廳可設計成為綠色化,餐桌間出現草坪,并加上細微河流,給人帶來野外就餐的環境氛圍。客房要設計溫馨給人以舒適感,除特殊掛飾外,還要根據不同房間的要求擺設不同種類的花草樹木裝飾,家具裝飾也要體現綠色天然的特點。

主題文化的設計還應深入到飯店經營活動中。從員工的著裝打扮,禮儀禮貌,服務規格中充分體現出來,同時,飯店音樂及電話等待鈴聲都可以設計成與綠色主體文化相協調的風格,還可以策劃客人參與到飯店的綠色主題文化活動中。

2.2.2 注重服務中的文化內涵 飯店品牌建設的主要文化賣點,都要通過具體的服務體現出來,服務在飯店與顧客之間樹立起了一座重要的溝通橋梁。為此,服務文化建設在這里就顯得尤為重要,對于廊坊國際飯店來說,要想把服務文化做好,首先,從管理上講,應向傳統文化“借力”,如“以仁治店”,在管理過程中注入更多的情感要素,并通過“身教”強化管理效果。并盡自己最大的努力去成人之美,將己心比他心,盡可能同情了解他人的處境等。與此同時,我們主要的側重點應放在文化內涵中的另外兩點,即注重營銷服務活動的文化性,尋求不同的文化賣點和注重服務中的文化內涵,提高飯店從業人員的文化涵養及服務人員的自身素質,擁有明確的飯店文化理念口號,并把其貫徹到每一個員工的思想和行為之中,使員工真正做到誠心的微笑服務,同時這種帶有人情味的發自內心的服務像與朋友聊天,沒有距離感,這種個性化服務要比顧客是上帝服務模式親切的多。使主人與從人的關系轉化為主人與客人之間的人對人的服務關系。而非機器對人服務的關系。為客人創造賓至如歸的文化氛圍,同時加強員工禮儀培養并通過員工的微笑服務體現出來。最終從“傭人式”的服務轉向“紳士式”的服務。

品牌戰略論文:西藏文化產業品牌戰略構想

近年來西藏文化產業快速發展帶來的巨大空間，吸引了相當多科技型企業投身文化生產，在數字產品生產、生產設備制造等領域取得了可喜成果。但從總體上看，標準缺失、各自為戰等情況仍普遍存在。為推動西藏文化產業轉變發展方式，實現“十二五”末文化產業成為國民經濟支柱性產業的目標，在文化科技領域開展頂層設計、標準定制等工作迫在眉睫。改革開放以后，西藏一些文化企業確立了“走出去”戰略，開始走向國際市場。但是，當前西藏對外文化貿易在國內整個對外貿易中比重還很小，更遑論在國際市場上占有一席之地。西藏文化創意產業由于受經濟、科技等條件的制約，文化創意產業的競爭力相對較弱。加之在西藏文化創意產業發展中，來自區外甚至國外的資本特別是跨國公司的投資占有重要地位，對西藏文化創意產業構成了威脅。

當前西藏文化產業面臨的最大威脅和挑戰是自己。如何發揮本區的資源優勢，打造核心文化品牌，挖掘民族文化資源潛質，走“區域化”“差異化”“奇特化”的發展道路都是必須認真思考的問題。從2004年至今，國家文化部先后命名了四批204家國家文化產業示范基地、三批6家國家級文化產業示范園區和首批4家國家級文化產業實驗園區。其中西藏只有拉薩崗地經貿有限公司和拉薩市城關區古藝建筑美術公司兩家被命名為國家級文化產業示范基地，從全國范圍來看，競爭力和影響力相當微弱。國家級文化產業示范園區和文化創意產業集群更是一片空白，這跟西藏文化資源大區的客觀現狀實不相符。

二、西藏文化產業發展的品牌戰略構想

當前，西藏正處于發展的重要戰略機遇期，同時也面臨更高層次的要求，這需要在文化上有更大的作為。基于以上對西藏文化產業發展現狀的swot分析，要實現西藏自治區黨委書記陳全國在全區第八次代表大會上提出的“西藏將通過5年發展，使文化產業增加值占全區生產總值的3%以上成為支柱產業”的遠景目標，[2]西藏文化產業發展必須充分發揮資源優勢，突破自身瓶頸，抓住歷史機遇，走創意發展之路。

精心打造核心文化品牌。加大資源開發整合力度，努力構建現代文化產業體系，培育現代文化市場， 加大對外文化交流，創新文化“走出去”模式，堅持走創意產業集群和文化產業園之路，大力發展具有西藏民族特色的文化創意產業。實施重大文化產業項目帶動戰略，規劃建設民族文化產業發展園區、文化傳播基地等項目，建設少數民族語言信息化重點工程實驗室，鼓勵發展地方特色軟件研發。積極穩妥推進條件成熟的經營性文化單位轉企改制，加快培育擁有自主知識產權、文化創新能力和較強核心競爭力的文化產業集團，組建現代傳媒集團，以期早日創造出具有核心競爭力的核心文化品牌。

樹立民族文化旅游品牌。建立以高原傳統體育、民族文化藝術、藏醫藥養生保健為主要內容的“文化、旅游、創意、休閑”新型文化業態。譬如打造八廓街文化一條街、江孜古城民族文化一條街、日喀則古城文化體驗一條街等，凸顯西藏地域、建筑文化等民族特點。在發展文化創意和旅游產業過程中，要注重本土化發展，避免出現由跨國公司引領、控制甚至壟斷西藏文化創意產業的局面。在2012年西藏自治區旅游工作會議上，西藏自治區旅游局黨組書記俞允貴介紹，2012年將把“西藏旅游”品牌推介和旅游產品營銷有機結合，突出冬游西藏主題，加強反季營銷和常態宣傳，“圣地婚約”“世界屋脊新年音樂會”和“西藏旅游形象大使評選”將被打造成西藏三大冬游品牌，通過“2012年中國快樂健康游”“2012幸福西藏游”“2012跨越喜馬拉雅”“大美西藏心靈之旅”“探訪西藏藥洲之旅”“秘境徒步之旅”等系列旅游產品及衍生文化產品，鑄造精品文化旅游品牌，以旅游帶動文化和經濟發展。

培育文化創意高端人才。人才是創意產業發展的核心資源，今年西藏要加強專業藝術人才和群眾文化人才培養，挖掘傳統和民間文化資源，大力發展文化旅游、文化創意、影視動漫制作、演藝娛樂、出版發行、民族工藝品制作、高原極限運動等特色文化產業，打造西藏文化品牌，促進文化資源優勢向文化產業優勢轉變。聯合設立文化產業培訓和研究中心，支持在高等院校設立民族特色文化創意相關專業，重點培養民族特色文化高端創意研發設計、營銷管理和經紀人才。

品牌戰略論文:廣告費預算與企業品牌戰略的對接

廣告目前已經成為企業主要的銷售手段和品牌推廣途徑，廣告費也成為企業主要的銷售費用。據《銷售與市場》雜志的統計調查，各行業平均廣告費（含各種業務宣傳費用）占銷售收入的11％，因此加強廣告費的管理是企業財務管理的重要課題之一。

廣告費控制的好壞會直接影響企業的效益，甚至影響到企業的生存，因此越來越多的企業開始通過編制廣告費預算來達到控制廣告費開支的目的。但是目前廣告費預算的編制中存在重視具體編制方法而忽視廣告費預算和企業品牌戰略相配合的傾向。一般來說企業發生的廣告性質支出的目的有兩種，一種是促銷性廣告費支出，屬于企業短期行為，目的在于提高目前的銷售量；另外一種是品牌培育性廣告費支出，屬于企業長期戰略行為，目的是創建企業品牌資產。雖然其形式都是廣告費用的支出，會計核算一般也不確認品牌資產，但是由于其目的的不同，導致其編制預算的形式也不相同。

企業品牌經營戰略一般分為五階段，各階段由于目的不同，其預算編制也各有特色。

1、品牌發展戰略階段

品牌發展戰略階段是指企業品牌創立的階段，一般在這個階段，企業品牌尚未被消費者認識，企業一般采取強化營銷戰略，促進品牌的活力，力圖擴大品牌的知名度。這一階段廣告費支出的特點是次數多、金額大、宣傳手段多樣化。

根據這一階段媒體廣告費支出較多、計劃性較強的特點，編制預算一般應采取計劃預算法，即在嚴格審核廣告計劃的前提下，按不同項目的廣告計劃編制相應的預算。這一階段預算的控制手段主要是項目審核，一般情況下應盡可能得編制詳細的廣告計劃，并逐項討論其支出的合理性。這一階段一般不能采取按銷售收入計提廣告費等類似的廣告費預算編制辦法，因此該階段處于品牌資產建設期，品牌對銷售的促進作用尚未顯露出來，采取按銷售收入計提廣告費等方法是明顯不合適的。

2、品牌形象加強戰略階段

品牌形象加強戰略階段是指企業品牌處于認知的階段，一般在這個階段，企業品牌已經被消費者所熟識，但是尚未對企業品牌所孕育的內涵認同。企業在這一階段一般采取形象營銷戰略，在進一步擴大品牌的知名度的同時，更多的是進行一些樹立品牌形象的宣傳活動。這一階段廣告費支出的特點是媒體廣告相對于第一階段有所減少，多采取舉辦各種活動為主的宣傳方式。

根據這一階段業務宣傳活動性質的廣告費支出較多、計劃性較弱和突發性支出較多的特點，編制預算一般應采取獨立項目預算法，即按企業舉辦的各項活動編制項目預算，一般要求營銷部門按活動計劃編制詳細的項目預算，企業主要采取事前審批和事后審核的兩層次控制模式。這一階段編制廣告費預算一個要注意的問題是要根據業務宣傳活動的規模，相應準備部分機動經費預算來應付突發事件。

3、品牌延伸戰略階段

品牌延伸戰略階段是指企業品牌處于認同的階段，一般在這個階段，企業品牌已經被消費者所熟識，而且消費者對企業品牌所孕育的內涵也予以認同。在這一階段企業一般有計劃地導入新商品，以求品牌的活性化，加強消費者的偏好。這一階段廣告費支出的特點是媒體廣告相對于第一階段有較大幅度的減少，廣告費支出與銷售收入的增減有一定關系，主要的廣告費支出多是促銷的費用。

根據這一階段媒體廣告費支出計劃性較強和與收入相關性較大的特點，編制預算一般應采取按銷售收入計提廣告費等類似的預算編制辦法。

4、品牌活性與戰略階段

品牌活性與戰略階段是指企業品牌處于品牌維護的階段，一般在這個階段，消費者對品牌形象有普遍認同及尊重。企業一般有計劃地對品牌進行維護，保持品牌的活力。這一階段廣告費支出的特點是廣告形式多樣化，除了一定的媒體廣告外，更多的采取各種多樣的方式進行品牌維護，同時廣告費支出與銷售收入增減的相關性有所下降。

在這一階段再沿用按銷售收入計提廣告費等類似的預算編制辦法是不合適宜的，而且廣告形式的多樣化和每項活動的廣告費支出金額的下降也不允許和也不再需要按項目編制預算了，因此本階段的預算編制宜采取總額控制的辦法，一般可按廣告計劃或者銷售額等計提廣告費總額作為剛性限額來保證對廣告費支出的控制。

5、品牌才能退戰略

品牌活性與戰略階段是指企業品牌喪失活力的階段，一般在這個階段，原有品牌已經不再適合新市場環境，企業即將以新品牌來取代原有品牌，重新開始新品牌的資產創造工作。這一階段廣告費支出的特點是廣告費用較低，同時廣告費支出不再是銷售收入增減的主要因素。

根據這一階段廣告費支出較為固定的特點，編制預算一般應把這種類型的廣告費作為半固定費用處理。

總之，廣告費預算的編制不是一成不變的，尤其是關于品牌資產的創建而發生的廣告費支出更是具有其特殊的性質。企業編制廣告費預算必須考慮到其處于的品牌戰略階段，并與其品牌戰略相匹配，只有這樣才能真正發揮廣告費預算的作用。