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篇(1)

【關(guān)鍵詞】新媒體傳播環(huán)境；懷遠(yuǎn)石榴；品牌推廣；產(chǎn)業(yè)發(fā)展

懷遠(yuǎn)石榴栽培歷史悠久，品質(zhì)優(yōu)異久負(fù)盛譽(yù)，據(jù)傳從唐代已有栽植，到了清代懷遠(yuǎn)石榴已諸正史，早期已遠(yuǎn)銷東南亞、英國(guó)、羅馬尼亞等地區(qū)，引種到前蘇聯(lián)、保加利亞等國(guó)。懷遠(yuǎn)石榴2009年獲得全國(guó)“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，成為蚌埠市首個(gè)“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，之后又通過國(guó)家綠色食品A級(jí)認(rèn)定，成為“綠色名果”。

然而，在過去的歲月里，我們發(fā)現(xiàn)如今的懷遠(yuǎn)石榴因品種和規(guī)模以及品牌傳播等問題，使得連年的石榴出售難于上青天。藉此，借助新媒體傳播環(huán)境下的品牌傳播顯得刻不容緩。

一、新媒體的界定

新媒體一詞最早是在1967年由美國(guó)人戈?duì)柕埋R克提出的，對(duì)于什么是新媒體，人們的理解并不一致，一般將新媒體界定為互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體，“包括互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)在線服務(wù)、CD-ROM目錄、獨(dú)立式電腦亭和互動(dòng)電視，其中前景最好的是互聯(lián)網(wǎng)。”“就其內(nèi)涵而言，新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。”

這是一個(gè)相對(duì)的概念，伴隨著新科技、新生活形態(tài)的發(fā)生和發(fā)展與不斷變化。在當(dāng)今時(shí)代，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形式，大大地滿足了人們對(duì)信息傳播的要求，同時(shí)也使得廣告的涵蓋面更廣泛。

二、懷遠(yuǎn)石榴品牌發(fā)展現(xiàn)狀

石榴在我國(guó)雖非原產(chǎn)，但栽培歷史至今已有兩千余年。晉？張華的《博物志》以及《廣群芳譜》上均有記載：“有漢張騫出使西域，得涂林安石榴種以歸，名為安石榴。”據(jù)考察，懷遠(yuǎn)石榴以其艷麗的色彩，端正的果形，晶瑩剔透的籽粒，佳美的風(fēng)味，贏得了中外人士的好評(píng)。懷遠(yuǎn)石榴的主產(chǎn)區(qū)在荊、涂二山山麓，陰坡最多，東西坡次之，陽坡最少。分屬于馬城區(qū)上洪鄉(xiāng)的上洪、杜郢、涂山，城關(guān)鎮(zhèn)的興昌、乳泉、永光六個(gè)行政村等。目前，每年總產(chǎn)在八十萬斤上下，單株產(chǎn)量在5公斤以上，畝產(chǎn)果二百公斤以上。最高單株產(chǎn)量為15公斤，與全國(guó)各石榴產(chǎn)區(qū)相比，畝產(chǎn)、株產(chǎn)均列前茅。這是因?yàn)閼堰h(yuǎn)石榴不僅得天時(shí)、占地利，更有優(yōu)良的品種。

（一）市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?/p>

懷遠(yuǎn)石榴作為安徽一大特產(chǎn)，名揚(yáng)四海，其本身就具有一定的市場(chǎng)知名度和影響力。與此同時(shí)，隨著“養(yǎng)生熱”的逐漸升溫，人們對(duì)石榴的功效開始有了粗淺的認(rèn)識(shí)。因此，借助這一時(shí)機(jī)的懷遠(yuǎn)石榴品牌推廣一定會(huì)受到大多數(shù)消費(fèi)者的歡迎。市場(chǎng)覆蓋面也會(huì)大大地增加，市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)發(fā)展壯大，銷售也會(huì)逐漸提升。目前，懷遠(yuǎn)石榴共有15個(gè)品種，分為青皮、粉皮、白皮三大類，其在市場(chǎng)上應(yīng)有不同價(jià)位，適宜消費(fèi)者購買，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)，占領(lǐng)市場(chǎng)。

目前，懷遠(yuǎn)石榴的銷售渠道多為本地大型零售批發(fā)市場(chǎng)，在位于懷遠(yuǎn)城東南方向的淮海路，占地面積1000余m2，可容納商戶200余位，年交易量1200萬kg左右。同時(shí)，利用新媒體網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，諸如在淘寶網(wǎng)等商戶慣用的電子商務(wù)交易平臺(tái)，同時(shí)還有懷遠(yuǎn)本地縣級(jí)人民政府網(wǎng)、縣級(jí)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、縣級(jí)科技網(wǎng)等進(jìn)行推廣。

在延伸產(chǎn)業(yè)鏈引發(fā)的次級(jí)市場(chǎng)上，以懷遠(yuǎn)石榴為原材料釀制的石榴干白、干紅的石榴酒主要銷往上海、南京、寧波、廈門、杭州等東南沿海地區(qū)。省內(nèi)則包括合肥、安慶、蕪湖、阜陽等地，年銷量越7000t，占全縣石榴酒年生產(chǎn)量的70%以上。

（二）懷遠(yuǎn)石榴品牌推廣中存在的問題

盡管懷遠(yuǎn)石榴有諸多優(yōu)勢(shì)存在，但由于其生產(chǎn)規(guī)模小、品牌推廣力度不夠大，使得懷遠(yuǎn)石榴在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)市場(chǎng)占有率逐年銳減，“懷遠(yuǎn)石榴”品牌正受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1、規(guī)模小

懷遠(yuǎn)石榴主產(chǎn)區(qū)主要分布在境內(nèi)的荊山、涂山周邊，其面積不超過1333.3公頃，連同縣內(nèi)其他地區(qū)分散與零星種植，全縣石榴實(shí)際總面積也只有1666.7公頃左右，這與懷遠(yuǎn)是全國(guó)著名六大石榴產(chǎn)地之一的稱號(hào)極不相稱。

2、優(yōu)質(zhì)品種所占比例低

安徽省懷遠(yuǎn)縣石榴研究所所長(zhǎng)劉長(zhǎng)華總結(jié)懷遠(yuǎn)石榴滯銷的原因多在于優(yōu)質(zhì)品種所占比例低，好一點(diǎn)的玉石籽，瑪瑙籽，精選皖榴1、2、3號(hào)，所占的比例很少，目前是在5%到10%左右。我們發(fā)現(xiàn)，懷遠(yuǎn)縣遭遇賣難的石榴，大多是一些普通的品種，而一些像白花玉石籽等當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)品種，表皮嫩黃，籽實(shí)飽滿的石榴，銷售并不困難。在懷遠(yuǎn)，優(yōu)質(zhì)石榴品種資源很多，像玉石籽、瑪瑙籽等，但栽植比例不到1%，即全縣不超過1.3萬株，年產(chǎn)量也不超過5萬kg，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場(chǎng)的需求，且玉石籽等傳統(tǒng)名貴品種存在不同程度的變異、退化現(xiàn)象。

3、政府科技研發(fā)投入不夠

懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并不是每年都能撥的政府專款，由于地理環(huán)境和氣候特征微妙的變化而帶來的石榴種植過程中的差別生殖現(xiàn)象，并未得到有效的解決。而對(duì)于新的石榴產(chǎn)品開發(fā)與試種如“石榴優(yōu)質(zhì)品種提純與復(fù)壯”等項(xiàng)目也未得到應(yīng)有的重視。

4、新媒體傳播模式下的品牌推廣缺失

新媒體使得品牌與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。然而懷遠(yuǎn)石榴品牌傳播在新媒體傳播環(huán)境下的營(yíng)銷策略卻少之又少。在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，毫無疑問，新媒體營(yíng)銷迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的宗旨，與消費(fèi)者的溝通更加便捷，使消費(fèi)者的個(gè)性化需求容易得到滿足，從而獲得更好的營(yíng)銷傳播效果。

三、新媒介傳播環(huán)境下懷遠(yuǎn)石榴品牌推廣的對(duì)策

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的重新定位

目標(biāo)消費(fèi)群體追求美食的年輕人文化程度較高、熱愛養(yǎng)生的老年人一部分中年人和學(xué)生大型企事業(yè)單位

產(chǎn)品類別高檔、中檔高檔、中檔、低檔中檔、低檔高檔、中檔

消費(fèi)類型分析一般具有較高的收入，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、喜愛美食具有較高的文化素養(yǎng)，熱愛美食，經(jīng)濟(jì)較為充裕，但是為人節(jié)儉這類人有較高的文化素養(yǎng)，但經(jīng)濟(jì)上不獨(dú)立或收入水平不高集體采購

主要用途自己食用、贈(zèng)送親友自己食用，招待親友自己食用贈(zèng)送客戶、領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)放員工

（二）品牌傳播的新興方式

1、形成VI體系

企業(yè)的VI又叫做視覺識(shí)別系統(tǒng)，通過建立一個(gè)完整的對(duì)外形象，把抽象的品牌形象具體化，幫助企業(yè)建立品牌形象的同時(shí)確立起企業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)地位，使得企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中具備一定的不可替代性，從而進(jìn)一步的鞏固企業(yè)的品牌地位。通過對(duì)懷遠(yuǎn)石榴這一品牌，建立本品牌的視覺識(shí)別要素，并與其他生產(chǎn)企業(yè)合作，注冊(cè)懷遠(yuǎn)石榴的專利和產(chǎn)品商標(biāo)，廣泛應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品的各種載體上，如名片、信封、信箋、辦公用品、饋贈(zèng)禮品、禮品袋等，建立讓人們更直觀的感受到企業(yè)的文化理念，和雄厚的實(shí)力，讓從業(yè)者有認(rèn)同感，以有效地鼓舞士氣，幫助這一品牌更加平穩(wěn)快速的發(fā)展。

2、新興媒體宣傳

（1）建立門戶網(wǎng)站中的理論宣傳專題網(wǎng)站。具體可細(xì)分為：

①黨委、政府門戶網(wǎng)站。這一類型的門戶網(wǎng)站主要包括了黨委、政府機(jī)關(guān)等開辦的網(wǎng)站，通過建立了自己的專網(wǎng)資源，為受眾提供關(guān)于懷遠(yuǎn)石榴品牌的信息以及了解石榴的常識(shí)性理論的學(xué)習(xí)平臺(tái)。

②綜合網(wǎng)站中的理論專欄或理論頻道。以各省、市委宣傳部門為主辦的網(wǎng)站，設(shè)立理論專欄或者理論頻道以及時(shí)、分類轉(zhuǎn)載關(guān)于懷遠(yuǎn)石榴凡人最新理論文章、宣講文章。

③社科網(wǎng)站、高校、干部教育專題類網(wǎng)站。社科網(wǎng)站主要是以各省（市）各級(jí)黨校、社科院等配合人文社科基地建設(shè)過程中，開辦的思想理論專題研究網(wǎng)，主要從事人文社會(huì)科學(xué)理論宣傳、研究、普及工作。高校的專題類網(wǎng)站，主要針對(duì)大學(xué)生關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品信息普及以及推廣所開展黨的理論宣傳教育專欄或理論學(xué)習(xí)網(wǎng)校。

④傳統(tǒng)宣傳讀物的網(wǎng)絡(luò)版。為擴(kuò)大理論宣傳的覆蓋面，傳統(tǒng)媒介當(dāng)中的報(bào)紙、雜志紛紛開辦網(wǎng)絡(luò)版，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容中增加了互動(dòng)內(nèi)容，吸引受眾。

⑤社科類BBS論壇、專家博客、微博等。隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)的普及推廣，其中主要包括：博客（BLOG）、網(wǎng)上論壇（BBS）、RSS、百科全書（Wiki）、網(wǎng)絡(luò)文庫、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（SNS）、P2P、微博等。社科類的網(wǎng)上論壇為品牌宣傳、推廣、交流提供了互動(dòng)性的平臺(tái)。社科理論專家、學(xué)者開始運(yùn)用個(gè)人網(wǎng)頁或者博客、微博來發(fā)表自己最新關(guān)于懷遠(yuǎn)石榴的理論研究成果和觀點(diǎn)，網(wǎng)民可以通過瀏覽博客主頁，關(guān)注社科專家的微博來回復(fù)專家觀點(diǎn)與專家、學(xué)者進(jìn)行理論觀點(diǎn)的交流、探討，在互聯(lián)網(wǎng)上通過Web2.0技術(shù)的路徑為品牌傳播推廣提供了一種全新的視角。

（2）建立專業(yè)理論宣講類網(wǎng)站。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的理論宣講平臺(tái)的建設(shè)在一定程度上開始改變傳統(tǒng)理論教育“一人講，眾人聽”的模式。可將網(wǎng)站分為三類：

①大型門戶網(wǎng)站的“網(wǎng)絡(luò)公開課”。2010年11月，國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站網(wǎng)易首創(chuàng)公益性“網(wǎng)易全球視頻公開課”，所有視頻講座全部免費(fèi)向網(wǎng)民開放。“網(wǎng)絡(luò)公開課”極大地推動(dòng)了品牌推廣、農(nóng)產(chǎn)品信息普及宣講在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、系統(tǒng)化的趨勢(shì)。

②專業(yè)理論宣講門戶網(wǎng)站。這類網(wǎng)站主要以宣講報(bào)告、專家宣講視頻作為理論宣講的主要方式。以各省、市優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品理論研究學(xué)者為代表的報(bào)告形式。

（3）以移動(dòng)通信技術(shù)支持的理論宣傳內(nèi)容的手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)短信（彩信）、手機(jī)雜志、手機(jī)學(xué)堂。隨著第三代移動(dòng)通信技術(shù)3G的發(fā)展，通過手機(jī)作為輸出載體，以手機(jī)報(bào)、彩信和短信的形式，把內(nèi)容豐富、言簡(jiǎn)意賅的農(nóng)產(chǎn)品信息普及以及品牌推廣資訊發(fā)送給受眾，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的貼近性、通俗性、生動(dòng)性。

（4）以電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)“三網(wǎng)融合”為基礎(chǔ)上產(chǎn)生的移動(dòng)電視、手機(jī)電視等。三網(wǎng)（電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)）通過技術(shù)改造，融合成為能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)在手機(jī)、電視等終端上可以互動(dòng)觀看網(wǎng)頁、圖文、視頻等。

建立品牌聯(lián)想的正向工具，運(yùn)用新媒體，通過多渠道、深層次的廣告宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌態(tài)度，迅速提升品牌知名度，建立正向的品牌聯(lián)想。如，可進(jìn)行懷遠(yuǎn)文化的宣傳（電視、網(wǎng)絡(luò)）間接宣傳懷遠(yuǎn)石榴；涂山風(fēng)景區(qū)的廣告（戶外）間接宣傳懷遠(yuǎn)石榴。

3、公共關(guān)系

懷遠(yuǎn)歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，是淮河文化、大禹文化的重要發(fā)源地之一。明清以來，江淮間有“懷詩壽字桐文章”之譽(yù)。“懷詩”即指懷遠(yuǎn)詩歌，包括兩大部分，一為懷遠(yuǎn)籍詩人的作品，二為歷代來做官、講學(xué)、游覽、投親靠友等的外地人在懷遠(yuǎn)所作的詩。石榴花競(jìng)相開放的時(shí)節(jié)，懷遠(yuǎn)荊涂二山萬樹榴花似火紅。每年的6月18日、19日，懷遠(yuǎn)縣舉辦榴花筆會(huì)，邀請(qǐng)數(shù)來自省內(nèi)外的文人墨客齊聚懷遠(yuǎn)，以榴花為媒，以文墨會(huì)友。懷遠(yuǎn)石榴栽植歷史悠久，品質(zhì)每逢榴花綻放，吸引著眾多的游人和文學(xué)、攝影、繪畫愛好者。為有效整合這兩大資源優(yōu)勢(shì)，懷遠(yuǎn)縣搭建榴花筆會(huì)這一平臺(tái)，旨在把特色文化與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，弘揚(yáng)“懷詩”文化，做大石榴產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建人與文化、人與自然相融的和諧文明社會(huì)，推進(jìn)懷遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)加快發(fā)展。

而在當(dāng)今在激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，這種公關(guān)方式巧妙地運(yùn)用無聲潤(rùn)物的手段，利用各種會(huì)展、軟文、慶典、實(shí)地參觀等形式，進(jìn)行懷遠(yuǎn)石榴品牌傳播。除了榴花筆會(huì)外還可進(jìn)行更多有利于宣傳企業(yè)良好的形象的公關(guān)方式，例如舉辦石榴花鼓燈藝術(shù)，以舞會(huì)友等。

四、新媒體傳播環(huán)境下懷遠(yuǎn)石榴品牌推廣展望

立足于地方品牌傳播的研究，借助蚌埠地區(qū)久負(fù)盛名的懷遠(yuǎn)石榴，通過對(duì)這一品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，從市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度、品牌資產(chǎn)占有率、營(yíng)銷廣告等方面進(jìn)行分析，對(duì)目前發(fā)展受阻的原因進(jìn)行綜合分析，提出良性、穩(wěn)定發(fā)展的品牌傳播方案。希望在新媒體傳播環(huán)境下的懷遠(yuǎn)石榴走出不一樣的農(nóng)產(chǎn)品牌推廣之路。

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篇(2)

論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷，DTC模式

一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的DTC模式及其特點(diǎn)

所謂DTC(Direct-to-Consumer)營(yíng)銷模式，指的是直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級(jí)制不同，這種營(yíng)銷模式直接以終端消費(fèi)者為目標(biāo)。這種營(yíng)銷模式較早在美國(guó)出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷售模式。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營(yíng)銷模式。DTC營(yíng)銷模式在扁平化趨勢(shì)下使?fàn)I銷活動(dòng)進(jìn)入到一個(gè)嶄新的階段，盡管這種營(yíng)銷模式在工場(chǎng)手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營(yíng)銷模式的復(fù)歸則并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進(jìn)和上升。那么，醫(yī)藥市場(chǎng)的DTC營(yíng)銷模式有什么特點(diǎn)呢？

首先，終端消費(fèi)者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當(dāng)然，作為營(yíng)銷對(duì)象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務(wù)人員。

其次，作為一種新型營(yíng)銷模式，DTC營(yíng)銷的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道醫(yī)藥企業(yè)，則不再是DTC營(yíng)銷模式。

再次，DTC營(yíng)銷由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系中省略了許多的中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。

二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷DTC模式帶來的挑戰(zhàn)

誠(chéng)然這種營(yíng)銷模式具有如上特點(diǎn)，但是同時(shí)亦給生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者帶來了更高的要求。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會(huì)責(zé)任、信息化程度、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)、機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布等各個(gè)方面都有著嚴(yán)格的要求。

第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)信譽(yù)與持續(xù)發(fā)展的問題，更重要的是它關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康，因而也直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。就我國(guó)而言，遵守《中華人民共和國(guó)藥品管理法》、《中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》以及藥品質(zhì)量監(jiān)督的相關(guān)規(guī)定等是一切藥品生產(chǎn)者責(zé)無旁貸的義務(wù)。但是，在DTC營(yíng)銷模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強(qiáng)制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺提高藥品質(zhì)量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。

第二，社會(huì)責(zé)任。DTC營(yíng)銷的對(duì)象是有著強(qiáng)烈健康愿望的群眾，他們并非都對(duì)自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營(yíng)銷活動(dòng)的鼓動(dòng)而陷入盲從和迷信當(dāng)中。有病亂投醫(yī)就是患者一般心態(tài)的寫照。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，不能不兼顧社會(huì)效益。有些生產(chǎn)企業(yè)采取治療心理病的方式生產(chǎn)、銷售并無實(shí)在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會(huì)使患者的疾病變得更加嚴(yán)重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時(shí)間。

第三，信息化程度論文參考文獻(xiàn)格式。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷DTC模式的實(shí)踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺(tái)、Internet、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費(fèi)者了解藥品的功用和療效是相當(dāng)重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細(xì)的品牌推廣計(jì)劃。同時(shí)，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個(gè)時(shí)間段，這些都是藥品信息有效性的重要實(shí)現(xiàn)前提。狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會(huì)是受眾逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動(dòng)的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對(duì)這類信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽(yù)度的反饋，同時(shí)還包括負(fù)面信息的及時(shí)掌控。總之，信息化體現(xiàn)在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。

第四，營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專門的醫(yī)藥營(yíng)銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專職營(yíng)銷隊(duì)伍。營(yíng)銷人員需要具備良好的個(gè)人形象、機(jī)敏的反應(yīng)速度、工作的主觀能動(dòng)性、良好的人際關(guān)系能力和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營(yíng)銷模式下醫(yī)藥企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷人員不但需要一般營(yíng)銷人員所具有的營(yíng)銷知識(shí)和實(shí)踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，他們應(yīng)該清楚地知道產(chǎn)品的詳細(xì)情況，能夠解答消費(fèi)者提出的各種疑問，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。

第五，機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當(dāng)我們確定無疑地實(shí)施這樣營(yíng)銷模式的時(shí)候，營(yíng)銷部門應(yīng)該具有相應(yīng)的權(quán)限。它在選擇有效、合理、新穎的營(yíng)銷手段的時(shí)候，也相應(yīng)地賦予它對(duì)問題的處置權(quán)和對(duì)隱含事故擔(dān)當(dāng)責(zé)任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事營(yíng)銷活動(dòng)，并且對(duì)建立良好品牌形象做出重大貢獻(xiàn)的人員要予以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，并且，整個(gè)銷售機(jī)構(gòu)的激勵(lì)模式應(yīng)該結(jié)合企業(yè)整體利益的需要來制定。也就是說，在效益、效率、效能等方面進(jìn)行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營(yíng)銷部門及其人員如果沒有適當(dāng)?shù)臋?quán)力，就會(huì)使他們面對(duì)終端消費(fèi)者的質(zhì)疑與其它不確定因素時(shí)感到窘迫而無所適從，同時(shí)也會(huì)使整個(gè)品牌和企業(yè)的信譽(yù)受到損害。同時(shí)，這種權(quán)力過于寬闊又會(huì)使企業(yè)和品牌的形象過于依賴部分營(yíng)銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準(zhǔn)平衡點(diǎn)是至關(guān)重要的。

事實(shí)上，DTC模式是一個(gè)系統(tǒng)，它需要一套組合拳來完成它的使命。上述五個(gè)方面可以說是DTC營(yíng)銷模式在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用時(shí)給醫(yī)藥企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。不盡如此，這個(gè)挑戰(zhàn)的另一方，終端消費(fèi)者，也就是DTC的直接對(duì)象，在整個(gè)營(yíng)銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營(yíng)銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動(dòng)地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案。面對(duì)作為患者的終端消費(fèi)者和作為患者親朋好友的消費(fèi)者，必須使用不同的促銷工具。

首先，對(duì)于直接消費(fèi)者而言，DTC營(yíng)銷不能機(jī)械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如折價(jià)、優(yōu)惠卷、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、聯(lián)合促銷、交叉促銷等。折價(jià)等優(yōu)惠促銷會(huì)使患者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營(yíng)銷模式中是一個(gè)累贅。患者更看重的將會(huì)是產(chǎn)品的實(shí)際用途和它的無可替代性，因此，DTC營(yíng)銷人員如果不能掌握終端消費(fèi)者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)，將會(huì)使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預(yù)期目的無法達(dá)到。相反，倘若患者對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營(yíng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，除了誠(chéng)實(shí)地介紹營(yíng)銷產(chǎn)品的療效范圍和功用價(jià)值以外，任何虛假宣傳、替換勸導(dǎo)都是無效的，甚至是負(fù)值的效應(yīng)。

對(duì)患者而言，實(shí)際效應(yīng)是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實(shí)勝于雄辯是永恒的真理。免費(fèi)試用算是比較符合患者需要的。通過免費(fèi)試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性，通過真實(shí)性確證而強(qiáng)化消費(fèi)群的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。當(dāng)然，對(duì)于保健品而言，適當(dāng)高價(jià)也是一種可行的手段，但國(guó)家基本藥物的營(yíng)銷受到國(guó)家藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的有關(guān)法律法規(guī)的制約，同時(shí)也不適用于免費(fèi)試用。會(huì)員制是可以通用的營(yíng)銷工具，在非處方藥物和保健品的營(yíng)銷活動(dòng)中被廣泛采用。會(huì)員通過積分會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠。這里要注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專門為試用和會(huì)員生產(chǎn)專享產(chǎn)品，或者專門包裝。事實(shí)上，這種做法是不可行的。患者更愿意相信試用品而不相信銷售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產(chǎn)品劃分為療效（功用）不一的層級(jí)，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。

其次，對(duì)作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，有些傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具還是可以派上用場(chǎng)的。比如贈(zèng)品、獎(jiǎng)品和優(yōu)惠卷等。當(dāng)這類消費(fèi)者購買一定量的產(chǎn)品時(shí)，廠家為顧客提供一些常用品作為贈(zèng)品、獎(jiǎng)品，或者提供一定的優(yōu)惠卷，這些都會(huì)刺激消費(fèi)者的購買行為。只是，這類消費(fèi)者在DTC模式的營(yíng)銷活動(dòng)中并不是主要的營(yíng)銷對(duì)象。他們?cè)贒TC營(yíng)銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動(dòng)的作用，故醫(yī)藥營(yíng)銷中的情感注入顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它營(yíng)銷活動(dòng)。醫(yī)藥消費(fèi)者是一個(gè)情感聯(lián)盟，其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識(shí)與熱情誠(chéng)懇的親善能力構(gòu)成了醫(yī)藥DTC營(yíng)銷的重要?jiǎng)恿φ撐膮⒖嘉墨I(xiàn)格式。

三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的DTC模式的憂思

（一）DTC營(yíng)銷不可忽視醫(yī)生的重要作用。患者聽從醫(yī)生的建議是順理成章的事情，DTC營(yíng)銷不是草藥郎中、赤腳醫(yī)生那種既行醫(yī)又賣藥的做法。特別是在廣告?zhèn)髅饺找姘l(fā)達(dá)的今天，很多人都會(huì)遺忘醫(yī)生在醫(yī)藥營(yíng)銷中的重要作用。對(duì)藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和實(shí)施會(huì)起關(guān)鍵的作用。

（二）終端消費(fèi)者文化素質(zhì)制約著DTC營(yíng)銷的績(jī)效。我國(guó)公民具有大學(xué)學(xué)歷的人員比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進(jìn)理性醫(yī)藥消費(fèi)的成本會(huì)大大提高。只有作為患者或相關(guān)人的消費(fèi)者具有正確的健康理念醫(yī)藥企業(yè)，理性的DTC營(yíng)銷才會(huì)順利開展起來。終端消費(fèi)者缺乏基本的醫(yī)療保健常識(shí)和科學(xué)素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時(shí)，也只有在人本身的現(xiàn)代化進(jìn)程中，DTC所要求的信息化才會(huì)形成一個(gè)雙向互動(dòng)的過程。

（三）法制的健全有利于DTC營(yíng)銷模式自身免疫力的提高。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費(fèi)者必須有法律的依據(jù)。《中華人民共和國(guó)藥品管理法》對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)購進(jìn)藥品，必須建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，驗(yàn)明藥品合格證明和其他標(biāo)識(shí)；不符合規(guī)定要求的，不得購進(jìn)。”[②]那么醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營(yíng)銷模式，檢查驗(yàn)收制度如何完善？國(guó)家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗(yàn)收與檢驗(yàn)”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機(jī)制。因此在我國(guó)現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理法制范圍內(nèi)進(jìn)行DTC營(yíng)銷依然困難重重。

（四）DTC營(yíng)銷不等于廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風(fēng)濕骨科用藥、皮膚頭發(fā)用藥這四類藥品在僅投放報(bào)刊廣告的廣告費(fèi)用均超過億元。然而很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營(yíng)銷更加關(guān)注的是公眾的健康意識(shí)和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機(jī)制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學(xué)的邊沿摸索。盡管民眾認(rèn)為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”（藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)）。歐美開始對(duì)部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營(yíng)銷的春天就會(huì)來臨。

總之，醫(yī)藥營(yíng)銷的DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者；它也希望通過終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品享有充分知情權(quán)和選擇權(quán)。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。但是，這種營(yíng)銷模式在醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域，它所面臨的困境遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一新型營(yíng)銷模式的潛在效益。

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參考文獻(xiàn)

【1】沈志平.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷[M]，北京:科學(xué)出版社2010(2);

篇(3)

論文關(guān)鍵詞：券商；品牌建設(shè)；競(jìng)爭(zhēng)力 

 

1 我國(guó)證券公司建設(shè)品牌的必要性 

作為證券市場(chǎng)的重要參與者——證券公司是溝通投融資雙方的直接橋梁，證券公司健康規(guī)范地發(fā)展是中國(guó)證券市場(chǎng)健康發(fā)展的重要保障之一。在證券公司的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，證券公司品牌建設(shè)將是越來越值得重視的一個(gè)重要方面。然而在過去的時(shí)間里，由于作為在證券市場(chǎng)中占主要地位的股票在總體上是供給短缺，再加上行政干預(yù)過多，法規(guī)不健全，因此證券公司的品牌營(yíng)銷意識(shí)很弱。因而，我國(guó)證券公司普遍還沒有意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，這幾年來，隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展，法規(guī)的健全，特別是《證券法》的實(shí)施和修訂，我國(guó)股票發(fā)行方式向市場(chǎng)化的靠近，逐步消除了我國(guó)證券發(fā)行市場(chǎng)的低水平、不公平競(jìng)爭(zhēng)的局面，加上證券品種、數(shù)量和規(guī)模的擴(kuò)大，買方市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)。 

另一方面，隨著市場(chǎng)化、國(guó)際化進(jìn)程的推進(jìn)，股票發(fā)行由過去的行政審批制實(shí)現(xiàn)了向核準(zhǔn)制的轉(zhuǎn)變，證券交易傭金也由過去壟斷性定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?dòng)下定價(jià)；同時(shí)，證券公司增資擴(kuò)股如雨后春筍般地出現(xiàn)，境外跨國(guó)證券公司也伴隨著中國(guó)加入wto而到來，所有這些措施在降低了我國(guó)證券業(yè)壟斷利益率的同時(shí)，也大大地提高了競(jìng)爭(zhēng)程度。因此，市場(chǎng)原則將在我國(guó)證券公司競(jìng)爭(zhēng)中占主導(dǎo)地位。 

所以，增強(qiáng)證券公司品牌意識(shí)，培養(yǎng)證券公司打造強(qiáng)勢(shì)品牌的能力，從而提高證券公司的競(jìng)爭(zhēng)力將顯得越來越重要。 

2 我國(guó)證券公司應(yīng)如何建設(shè)品牌 

國(guó)際金融機(jī)構(gòu)在戰(zhàn)略變革中，通常將全方位的品牌戰(zhàn)略作為關(guān)鍵的一環(huán)，由此建立起來的品牌成為金融企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。國(guó)內(nèi)金融企業(yè)在創(chuàng)建金融品牌的過程中，應(yīng)當(dāng)將國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與自身實(shí)際結(jié)合起來，走一條適合自己的品牌之路。 

2.1 品牌定位 

無論是企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)還是某一個(gè)具體的廣告推廣，定位問題都是首先需要解決的問題。對(duì)券商的整體經(jīng)營(yíng)而言，券商只有明確自己的發(fā)展目標(biāo)，才能集中資源，發(fā)展出自己的業(yè)務(wù)特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成自己的業(yè)務(wù)品牌。對(duì)任何一個(gè)具體的服務(wù)推廣或產(chǎn)品推廣，首先也必須明確其定位，然后才可能以系列的推廣，長(zhǎng)期而有效地建立起這一定位，使這一服務(wù)或產(chǎn)品成功走向市場(chǎng)。正如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大師菲利普•科特勒所言解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問題。營(yíng)銷組合—產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷—是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。 

國(guó)際資本市場(chǎng)上的巨頭們都各有自己的定位和特色，如美林證券定位于“全能的投資銀行并以資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)最為突出”，高盛定位于“卓越的投資銀行家并以投行業(yè)務(wù)特別是購并業(yè)務(wù)形成特色”。 

目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)券商的業(yè)務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，定位不夠清晰。許多券商有著“走一步看一步”、“在業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中逐步形成自已的定位和特色”的想法，在市場(chǎng)發(fā)展初期這是券商發(fā)展的必然選擇。但隨著國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的逐步發(fā)育與成熟，隨著券商競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)要求證券企業(yè)必須明確自身品牌定位與發(fā)展方向，并以此統(tǒng)帥包括定價(jià)、促銷、傳播、廣告等后續(xù)環(huán)節(jié)，此時(shí)如仍抱著“邊走邊看”的策略，將對(duì)企業(yè)發(fā)展和品牌的有效傳播產(chǎn)生極為不利的影響。 

至于具體服務(wù)產(chǎn)品的品牌定位與推廣，剛剛開始進(jìn)入國(guó)內(nèi)券商的思考范圍，僅僅在傭金下調(diào)政策宣布的兩周內(nèi)，己經(jīng)有多家重量級(jí)券商以廣告的形式推出了多款新的增值服務(wù)金融產(chǎn)品。雖然這些廣告大多內(nèi)容繁雜，具體的產(chǎn)品方案與對(duì)客戶的價(jià)值也較為籠統(tǒng)，但它們的出現(xiàn)無疑宣告了國(guó)內(nèi)券商之間的競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)人到產(chǎn)品的新階段，進(jìn)人到了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的新階段。如華泰證券推出了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)品牌“漲樂寶”產(chǎn)品，資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的“紫金理財(cái)”服務(wù)品牌。 

如何給多樣化的服務(wù)產(chǎn)品以清晰的定位，然后以系統(tǒng)推廣手段有效地傳播這一定位，是各家券商在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)新階段決勝的關(guān)鍵因素之一。 

2.2 品牌管理 

完善的企業(yè)品牌管理系統(tǒng)是企業(yè)建立品牌形象、在消費(fèi)者心智階梯中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置的必要條件，它指對(duì)企業(yè)已有的品牌架構(gòu)和體系在視覺、結(jié)構(gòu)、定位和組織管理模式方面進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和資源整合，具體包括完善的組織體系和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮髁鞒獭Ｆ渲校M織體系包括企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷體系的建立與完善、領(lǐng)導(dǎo)的重視與執(zhí)行系統(tǒng)的有效、必要的專業(yè)人才與資源保證等，其核心在于建立一支對(duì)企業(yè)品牌形象、品牌定位與傳播負(fù)責(zé)的隊(duì)伍；操作流程則要求企業(yè)將業(yè)務(wù)活動(dòng)與非業(yè)務(wù)活動(dòng)都納入品牌管理系統(tǒng)之中并定期對(duì)自身的品牌發(fā)展進(jìn)行檢驗(yàn)與修正，其核心在于使企業(yè)在與消費(fèi)者（或準(zhǔn)消費(fèi)者）接觸的每一個(gè)點(diǎn)上都傳遞出品牌定位的有關(guān)信息。 

自中國(guó)證券市場(chǎng)1991年建立至今的二十年來，中國(guó)券商在內(nèi)部管理體系的完善方面大多下了不少功夫，其主要方向是建立內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)防范系統(tǒng)，而在企業(yè)品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)上，國(guó)內(nèi)券商普遍還處于起步的階段，這具體表現(xiàn)在： 

（1）品牌管理的組織體系不健全，營(yíng)銷推廣專業(yè)人才缺乏。國(guó)內(nèi)券商大多擁有完備的業(yè)務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)，但普遍缺乏專門的營(yíng)銷推廣機(jī)構(gòu)；大多擁有完整的、與國(guó)際接軌的職位體系，但普遍缺乏統(tǒng)籌全局的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人及品牌管理者隊(duì)伍；大多擁有足夠的經(jīng)濟(jì)、法律、財(cái)務(wù)等專業(yè)人才，但普遍缺乏既具有良好市場(chǎng)意識(shí)又具有品牌管理能力的專業(yè)營(yíng)銷人才；大多擁有完善的職位晉升機(jī)制和福利政策體系，但普遍對(duì)一線營(yíng)銷人員缺乏足夠重視，缺乏從戰(zhàn)士中培養(yǎng)將軍的環(huán)境。 

（2）普遍未能建立起合理的品牌管理操作流程與管理機(jī)制。國(guó)內(nèi)券商公關(guān)廣告活動(dòng)往往由辦公室等內(nèi)部管理部門操作，這些部門往往與業(yè)務(wù)部門和業(yè)務(wù)活動(dòng)脫節(jié)，與業(yè)務(wù)部門沒有緊密的利益關(guān)系和情感共鳴，這往往造成企業(yè)的宣傳與業(yè)務(wù)需要脫節(jié)，企業(yè)的品牌廣告與日常的公關(guān)、促銷等業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)脫節(jié)，企業(yè)內(nèi)部宣傳資源未得到有效、充分的整合與利用。 

（3）券商大多沒有進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茩z驗(yàn)過程，對(duì)自身的品牌定位和下一步的定位調(diào)整沒有明確規(guī)劃。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茩z驗(yàn)過程包括信息搜集、品牌探測(cè)、品牌檢核等步驟。企業(yè)需要與調(diào)查公司或廣告公司一道，站在消費(fèi)者的角度，收集大量的關(guān)于品牌的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)，以透徹檢視品牌，揭示品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并根據(jù)品牌檢驗(yàn)的結(jié)果決定是否調(diào)整營(yíng)銷要素。這一過程是對(duì)自身品牌正確定位及調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷要素的重要前提，但國(guó)內(nèi)券商大多還無暇顧及。 

2.3 品牌價(jià)值 

品牌定位和品牌管理的目的是形成品牌價(jià)值，其核心是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。“即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂這塊品牌，第二天我們?nèi)阅芙⑵鹨粋€(gè)龐大的王國(guó)。”這句著名的話語是關(guān)于品牌價(jià)值的最好詮釋。 

品牌是有價(jià)值的。但國(guó)內(nèi)眾多品牌在一夜之間崩潰、數(shù)家聲名顯赫的券商迅速消失的事實(shí)使我們必須對(duì)品牌的價(jià)值進(jìn)行科學(xué)辯證的分析。在這里筆者提出幾點(diǎn)注意事項(xiàng)供同業(yè)參考： 

（1）券商增加品牌價(jià)值、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的主要方向應(yīng)是理性價(jià)值的訴求，而非感性形象的訴求。證券公司與可口可樂等主要訴求于感性形象的低值消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)不同，其處理的業(yè)務(wù)往往決定客戶的前途命運(yùn)，與客戶的關(guān)系往往是一種較為緊密的關(guān)系，它要求券商有極強(qiáng)的信譽(yù)和實(shí)力，并要有較強(qiáng)的政策性、這決定了券商的訴求重點(diǎn)在于理性的價(jià)值分析，推廣方式應(yīng)以公共活動(dòng)、培訓(xùn)、人員推銷等方式為主，而非以廣告為主。在訴求因素中，券商要充分利用閏家政策的支持、銀行與大型企業(yè)集團(tuán)背景、高素質(zhì)的人才條件等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)條件并強(qiáng)化這些條件。 

（2）將企業(yè)品牌價(jià)值與某種文化因素聯(lián)系起來。真正有影響力的品牌無一不是與某種文化思想、文化現(xiàn)象相聯(lián)系，如可口可樂代表美國(guó)文化的聯(lián)系、萬寶路與西部牛仔精神的聯(lián)系等、這種聯(lián)系并不是說企業(yè)可以生拉硬套一個(gè)概念，而是指品牌推廣與企業(yè)文化的結(jié)合。一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)，必然有一個(gè)充滿活力、充滿吸引力的企業(yè)文化；企業(yè)的發(fā)展與擴(kuò)張，實(shí)際上就是這種文化的擴(kuò)張、企業(yè)品牌價(jià)值與這種文化的聯(lián)系必須是一種內(nèi)在的聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)的這種文化被社會(huì)所普遍接受，當(dāng)客戶們從內(nèi)心里將這一文化因素與企業(yè)產(chǎn)生自然聯(lián)想時(shí)，企業(yè)就獲得了穩(wěn)定而巨大的品牌價(jià)值。

     2.4 競(jìng)爭(zhēng)力 

以國(guó)際化視野推進(jìn)品牌建設(shè)，以提升券商競(jìng)爭(zhēng)力。在全球化的時(shí)代，世界是扁平的，本土券商機(jī)構(gòu)應(yīng)該以一個(gè)整合全球資源的態(tài)度才能夠?qū)箍鐕?guó)金融機(jī)構(gòu)。目前在國(guó)際金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，跨國(guó)金融機(jī)構(gòu)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、謀取壟斷利潤(rùn)的主要工具，并且充分利用經(jīng)濟(jì)全球化的優(yōu)勢(shì)，把很多后段的業(yè)務(wù)外包到印度、中國(guó)這樣一些國(guó)家，從而大大地提高了其競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中國(guó)的券商也必須更好地利用全球資源，以品牌建設(shè)為途徑，加快金融企業(yè)國(guó)際化發(fā)展步伐，從而進(jìn)一步提升我國(guó)金融產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

篇(4)

【關(guān)鍵詞】 黃金葉 品牌培育 策略分析

我國(guó)加入WTO后，“抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)”已經(jīng)成為煙草行業(yè)積極應(yīng)對(duì)國(guó)際煙草巨頭競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)課題，煙草行業(yè)上下也都將品牌建設(shè)作為工作的重中之重，并把卷煙品牌發(fā)展上水平作為破解長(zhǎng)期以來困擾煙草行業(yè)“大而不強(qiáng)”的迷局的突破口，全力打造規(guī)模大、結(jié)構(gòu)高、市場(chǎng)影響力大的強(qiáng)勢(shì)品牌。

一、黃金葉品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、黃金葉品牌發(fā)展SWOT分析。優(yōu)勢(shì)分析（S）：“黃金葉”是中國(guó)馳名商標(biāo)，黃金葉品牌文化緣起于黃河岸邊，生長(zhǎng)于中原大地，有濃厚的歷史文化底蘊(yùn)，并以“黃河厚載，金葉天成”為其核心價(jià)值觀，本地消費(fèi)者具有較高的自豪感和榮耀感。“黃金葉”品牌具有較高的知名度和影響力，消費(fèi)者對(duì)之有很深感情，全國(guó)市場(chǎng)基礎(chǔ)好，品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)。劣勢(shì)分析（W）：黃金葉品牌創(chuàng)牌于1951年，由于長(zhǎng)期將黃金葉定位于中低檔規(guī)模品牌，堅(jiān)持長(zhǎng)期的中低價(jià)位，有效促進(jìn)了黃金葉的規(guī)模化發(fā)展，1973年便突破了18萬箱，1986年更達(dá)到24.98萬箱，成為當(dāng)時(shí)全國(guó)最大的品牌。但正是長(zhǎng)期的中低價(jià)位，強(qiáng)化了黃金葉品牌的中低檔形象，為其向高檔煙調(diào)整跨越帶來了不小的障礙。直到2003年鄭州卷煙總廠成立前后，才明確將黃金葉品牌定位于“中高檔形象效益牌號(hào)”，確立了“做強(qiáng)黃金葉”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提出要強(qiáng)力重塑其品牌形象。時(shí)至今日，黃金葉品牌的中高檔品牌形象培育還不到10年時(shí)間，黃金葉品牌培育的難點(diǎn)和重點(diǎn)突出表現(xiàn)在一二類高端產(chǎn)品仍是發(fā)展瓶頸，如何做強(qiáng)品牌，實(shí)現(xiàn)高水平發(fā)展將是下一步工作重點(diǎn)。機(jī)會(huì)分析（O）：當(dāng)前，我國(guó)已進(jìn)入消費(fèi)結(jié)構(gòu)迅速升級(jí)時(shí)代。表現(xiàn)在卷煙消費(fèi)方面，品牌的檔次越來越成為了人們的身份、地位的象征和價(jià)值體現(xiàn)，高端產(chǎn)品呈現(xiàn)翻番式、規(guī)模性增長(zhǎng)。2012年，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)得到國(guó)務(wù)院批復(fù)，黃金葉品牌發(fā)展得到省委、省政府的高度重視，河南省十一屆人大五次會(huì)議把“推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，提升黃金葉卷煙品牌影響力”寫入《河南省建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)綱要》，是唯一被寫入《綱要》的企業(yè)品牌。同時(shí)，2006年11月，河南中煙實(shí)現(xiàn)一體化重組后，河南中煙舉全公司之力，培育黃金葉品牌，使黃金葉品牌占盡天時(shí)、地利、人和的條件。威脅分析（T）。市場(chǎng)起步較晚，與同價(jià)位主導(dǎo)品牌相比市場(chǎng)覆蓋率及量能差距較大。以中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王為代表的高端卷煙強(qiáng)勢(shì)品牌正在逐步向河南省內(nèi)市場(chǎng)拓展，黃金葉品牌再次面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與威脅。煙草控制公約，以及消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，使黃金葉品牌傳播及發(fā)展在一定程度上受到了限制。

2、黃金葉品牌產(chǎn)品定位。黃金葉品牌定位中高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，各規(guī)格產(chǎn)品價(jià)格布局合理，可滿足各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求。其中有零售價(jià)為10元/包的金滿堂、13元/包黃金眼、15元/包福滿堂、20元/包大金圓、23元/包的萬柿如意，可滿足中低消費(fèi)人群需求。其中零售價(jià)為20元/包的黃金葉（大金圓）和23元/包的萬柿如意，在產(chǎn)品系列中的戰(zhàn)略地位非常重要，是“黃金葉”一類煙銷量上規(guī)模的重要支撐。零售價(jià)在30元/包以上的主要包括流金歲月、天香、上河圖、茗仕之風(fēng)、小天葉和天葉，此類卷煙定位高端消費(fèi)人群，對(duì)品牌形象具有較強(qiáng)的拉動(dòng)作用。

二、“黃金葉”品牌培育工作面臨的問題

1、黃金葉高端品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱。2012年1至11月份，從雙15品牌來看：銷量、銷售額仍然保持較快增長(zhǎng)，三類及以上卷煙銷量占全國(guó)比重69.03%，同比增加11.37個(gè)百分點(diǎn)。中華、芙蓉王、玉溪、黃鶴樓、利群、云煙等規(guī)模較大、結(jié)構(gòu)較高的卷煙品牌仍然保持較快增長(zhǎng)，增幅均在20%以上。

如圖1所示，2012年1至11月份，全國(guó)重點(diǎn)品牌三類以上銷量規(guī)模排名前十五位的品牌分別為“雙喜·紅雙喜”、“紅塔山”、“云煙”、“利群”、“白沙”、“泰山”、“黃金葉”、“七匹狼”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”、“驕子”、“紅河”、“玉溪”、“南京”、“黃山”。全國(guó)三類及以上卷煙銷售3236.56萬箱，其中“雙15”品牌2730.23萬箱，占行業(yè)三類及以上卷煙銷量的84.36%。銷量前5位分別是雙喜·紅雙喜（390.37萬箱）、紅塔山（290.98萬箱）、云煙（282.29萬箱）、利群（166.83萬箱）、白沙（165.72萬箱）。黃金葉（143.50萬箱）排名第7位。如圖2所示，從銷售額來看，2012年1至11月份，全國(guó)三類及以上卷煙銷售額9686.69億元，其中“雙15”品牌8553.53億元，占行業(yè)三類及以上卷煙銷售額比重88.30%。銷售額前5位分別是中華（1141.96億元）、雙喜·紅雙喜（796.59億元）、云煙（789.47億元）、芙蓉王（723.33億元）、利群（655.03億元）。黃金葉（346.41億元），排名第10位。由以上分析可以看出，在全國(guó)市場(chǎng)高端品牌競(jìng)爭(zhēng)中，黃金葉品牌優(yōu)勢(shì)還不明顯。

2、黃金葉品牌面對(duì)的商業(yè)環(huán)境有待改進(jìn)。國(guó)家煙草專賣局的品牌培育戰(zhàn)略，促使煙草商業(yè)企業(yè)在品牌培育過程中面臨著選擇全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌和支持省產(chǎn)煙的艱難抉擇。目前，河南煙草商業(yè)在卷煙經(jīng)營(yíng)過程中，仍存在較為普遍的重銷售指標(biāo)輕品牌培育的傾向。省產(chǎn)煙的弱勢(shì)在一定程度上也影響了商業(yè)企業(yè)的品牌選擇工作，從而使得整個(gè)品牌體系與全國(guó)的品牌走向存在一定的偏差，也不完全適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求，這不僅影響了品牌的健康成長(zhǎng)，也使得商業(yè)企業(yè)在卷煙經(jīng)營(yíng)上暴露了一定的管理困境。同時(shí)，部分商業(yè)企業(yè)在品牌引進(jìn)后，缺乏對(duì)新引入品牌的積極推介和分類管理，造成市場(chǎng)對(duì)新品牌不能迅速接受，不僅增加了品牌管理的難度，也擾亂了新銳品牌的銷售。

3、工商企業(yè)之間的合作還不是很到位。一個(gè)卷煙品牌成功與否不僅與其內(nèi)在品質(zhì)、包裝、價(jià)格等因素有著密切聯(lián)系，也與營(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略有著直接的關(guān)系。當(dāng)前，河南煙草工商之間的配合還不夠默契，雙方缺乏適時(shí)有效的溝通協(xié)調(diào)，信息的不對(duì)稱造成了品牌與市場(chǎng)之間存在一定的錯(cuò)位。

三、完善黃金葉品牌培育工作的對(duì)策

1、建立品牌信息收集和市場(chǎng)分析機(jī)制。在工作中，要綜合考慮黃金葉品牌不同規(guī)格產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)表現(xiàn)等因素，廣泛征集消費(fèi)者和零售客戶的意見和建議，為構(gòu)建完善的黃金葉品牌培育計(jì)劃和方法提供真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。同時(shí)，要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況，對(duì)區(qū)內(nèi)重點(diǎn)培育品牌銷售情況進(jìn)行抽樣調(diào)查分析，掌握黃金葉品牌卷煙的購、銷、存等情況，及時(shí)調(diào)整工商協(xié)同政策。

2、建立市場(chǎng)終端黃金葉品牌形象推廣機(jī)制。按照“精選精建”的原則，選擇宣傳輻射面廣、具有較大知名度和影響力、能夠反映品牌個(gè)性特征的優(yōu)質(zhì)終端。形象上進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一規(guī)范終端陳列的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，使黃金葉品牌內(nèi)在元素、色彩、字體、格調(diào)等要素統(tǒng)一。使“金的品質(zhì)、葉的奉獻(xiàn)”及醇香的感受的效果等理念得到充分發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)“黃金葉”卷煙陳列展示形式與各種零售終端客戶、終端客戶宣傳承載物有機(jī)銜接，宣傳品的使用規(guī)范、美觀，明確廣告語，吸引消費(fèi)者的眼球，有效樹立“黃金葉”產(chǎn)品形象。

3、建立精準(zhǔn)營(yíng)銷機(jī)制。加強(qiáng)會(huì)議營(yíng)銷、婚慶、團(tuán)購開發(fā)工作力度，重視婚慶消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌培育的口碑傳播和社會(huì)影響力強(qiáng)的作用。對(duì)潛在的婚慶市場(chǎng)規(guī)模、區(qū)域消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行科學(xué)分析，制定“黃金葉”品牌推廣方案，深入挖掘婚慶市場(chǎng)潛力，通過對(duì)一些婚慶消費(fèi)者的回訪服務(wù)，提高用戶滿意，增加社會(huì)傳播效果。堅(jiān)持做好會(huì)議營(yíng)銷和團(tuán)購消費(fèi)引導(dǎo)工作，根據(jù)各類會(huì)議的不同特點(diǎn)，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案。細(xì)化過程管理，現(xiàn)場(chǎng)宣傳人員佩戴黃金葉文化元素的標(biāo)識(shí)，樹立好個(gè)人形象和企業(yè)形象。做好會(huì)后跟蹤服務(wù)，以備團(tuán)購開發(fā)、品吸派送工作的開展。制定完善的團(tuán)購開發(fā)激勵(lì)機(jī)制，設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)措施。建立團(tuán)購信息搜集和反饋機(jī)制，每月定期與商戶進(jìn)行溝通，對(duì)團(tuán)購單位實(shí)施客情維護(hù)。

4、建立完善工商協(xié)同營(yíng)銷機(jī)制。要進(jìn)一步明確工商雙方工作職責(zé)，在明確職責(zé)的基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)、過程和保障方面的深度協(xié)同，實(shí)現(xiàn)黃金葉品牌定位和市場(chǎng)的有機(jī)對(duì)接。深化工商協(xié)同營(yíng)銷工作，明確各自的工作任務(wù)、內(nèi)容和具體要求，與地市、縣級(jí)公司密切配合開展黃金葉品牌發(fā)展和培育規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、促銷推廣、品牌維護(hù)工作，逐步建立黃金葉品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷運(yùn)行體系和規(guī)范，促進(jìn)黃金葉品牌成長(zhǎng)進(jìn)位。

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篇(5)

關(guān)鍵詞：生態(tài)環(huán)境；農(nóng)業(yè)資源

中圖分類號(hào)：S-1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-0432（2011）-08-0002-2

休閑農(nóng)業(yè)是指在農(nóng)村范圍內(nèi)利用農(nóng)村自然環(huán)境、田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、農(nóng)耕文化以及農(nóng)家生活等資源深度開發(fā)農(nóng)業(yè)資源潛力，調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，改善農(nóng)業(yè)環(huán)境，增加農(nóng)民收入的新途徑。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，是建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的典范，是促進(jìn)我國(guó)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，是我國(guó)廣大農(nóng)村實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的重要舉措。

1 廣西休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，廣西逐步打造出一批特色鮮明的生態(tài)農(nóng)業(yè)型、垂釣休閑型、農(nóng)村風(fēng)景旅游型、歷史人文景觀型、特色餐飲休閑型、科技園區(qū)型休閑旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。

1.1 發(fā)展呈良好態(tài)勢(shì)

“十一五”期間，廣西累計(jì)建成生態(tài)旅游園區(qū)528家，年?duì)I業(yè)收入500萬元以上的園區(qū)或企業(yè)有45家；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園78家，休閑農(nóng)莊129個(gè)，農(nóng)業(yè)觀光采摘園137家，農(nóng)家樂988家；從業(yè)人員約38.4912萬人，年?duì)I業(yè)收入達(dá)206216.64 萬元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)50403.88萬元，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售收入約62306多萬元，年旅游收入達(dá)116147萬元，其中農(nóng)民收入53550萬元，實(shí)現(xiàn)了以游帶農(nóng)、以旅促農(nóng)的發(fā)展好成效。

1.2 經(jīng)營(yíng)層次多樣化

廣西山青水秀，形成了海洋文化、少數(shù)民族文化、山地文化、邊疆文化等，這些為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)造了諸多有利的發(fā)展空間。已形成了四種主要經(jīng)營(yíng)類型：一是觀光觀賞型，突出廣西自然優(yōu)美的山水風(fēng)光，打造集休閑、娛樂、度假等為一體的綜合性觀光農(nóng)業(yè)；二是參與體驗(yàn)，充分利用農(nóng)家庭院、農(nóng)家生活和農(nóng)耕文化，為游客提供餐飲、避暑、度假等服務(wù)；三是休閑度假型，依托鄉(xiāng)村自然優(yōu)美的田園風(fēng)光、建造集休閑、娛樂、健身、體驗(yàn)為一體的休閑度假村；四是民俗旅游型，利用廣西豐富多彩的少數(shù)民族文化、壯鄉(xiāng)工藝、文物古跡、節(jié)慶文化組織開展觀光、體驗(yàn)、休閑旅游等活動(dòng)。

1.3 推動(dòng)城鄉(xiāng)可持續(xù)發(fā)展

打破城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)體系，休閑農(nóng)業(yè)增進(jìn)了農(nóng)民與城市居民之間的情感溝通，實(shí)現(xiàn)城市與農(nóng)村互補(bǔ)發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的相互交融和城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程。

1.4 調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

推進(jìn)城鄉(xiāng)的生產(chǎn)系統(tǒng)、流通服務(wù)系統(tǒng)、消費(fèi)系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)、生態(tài)系統(tǒng)以及基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)發(fā)展；倡導(dǎo)發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，調(diào)整低碳化方向發(fā)展；隨著休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，廣西水果、特色農(nóng)產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，結(jié)合休閑農(nóng)業(yè)開展的品嘗、采摘、營(yíng)銷等活動(dòng)，極大地改善了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)了農(nóng)村商業(yè)、服務(wù)業(yè)、交通運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，延長(zhǎng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條。

2 廣西休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題

休閑農(nóng)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，廣西的休閑農(nóng)業(yè)雖然取得了明顯成效，但仍存在一些問題。

2.1 產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不夠科學(xué)

廣西休閑農(nóng)業(yè)缺少整體規(guī)劃和科學(xué)論證，《鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃》《農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等項(xiàng)目設(shè)計(jì)雷同，布局不合理，功能不配套，市場(chǎng)定位不明，經(jīng)營(yíng)粗放，開發(fā)建設(shè)隨意性較大，無序性和盲目性較為突出。

2.2 定位單一，檔次不高

廣西休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模小、檔次低、品牌單一，高品位、高檔次、多功能的較少，且大多數(shù)設(shè)施簡(jiǎn)陋、內(nèi)容不夠豐富，生態(tài)和文化內(nèi)涵有待進(jìn)一步挖掘。

2.3 服務(wù)、管理跟不上，管理水平有待提高

廣西休閑農(nóng)業(yè)的規(guī)章制度和管理機(jī)制不健全，農(nóng)業(yè)部門、旅游部門等相關(guān)部門管理協(xié)調(diào)性不足。道路和配套設(shè)施建設(shè)等布局還比較散亂，游客的餐飲、住宿、娛樂等方面還有待規(guī)范。

2.4 從業(yè)人員素質(zhì)不高，須加強(qiáng)高層次專業(yè)人才引進(jìn)

廣西休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員原來大多從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷，都是非專業(yè)型人才，對(duì)旅游業(yè)缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，從整體上來看素質(zhì)偏低，管理服務(wù)水平暫時(shí)還跟不上。

2.5 政策、法規(guī)扶持滯后

各個(gè)地方大多數(shù)沒有設(shè)立專項(xiàng)的扶持基金，稅收、貸款、工商管理、食品、衛(wèi)生以及安全等政策尚無明確規(guī)范。

3 “十二五”期間發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的對(duì)策

當(dāng)前，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)已被列入廣西“十二五”發(fā)展規(guī)劃。未來5年，廣西將按照“一縣一個(gè)點(diǎn)，一市一條線”布局，每個(gè)縣（市、區(qū)）重點(diǎn)建設(shè)1個(gè)接待能力在30萬人次以上的休閑農(nóng)業(yè)點(diǎn)，14個(gè)地級(jí)市選擇2-3個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)，建成本市1條休閑農(nóng)業(yè)精品線路。到2015年，力爭(zhēng)接待游客3000萬人次以上，產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值爭(zhēng)取達(dá)到100億元。為推動(dòng)廣西休閑農(nóng)業(yè)向更高層次發(fā)展，提出如下對(duì)策建議。

3.1 搞好科學(xué)規(guī)劃，突出地區(qū)的差異化

制定休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，一要堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，因地制宜，合理布局，突出特色的原則；二要準(zhǔn)確把握本地區(qū)位條件、資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)客源，做好區(qū)域功能定位，制定發(fā)展目標(biāo)，打造主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，樹立旅游品牌；三要重視開發(fā)鄉(xiāng)村文化資源，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；四要重視生態(tài)環(huán)境保護(hù)，強(qiáng)化原生環(huán)境保護(hù)，不要對(duì)生態(tài)環(huán)境和景觀進(jìn)行破壞性開發(fā)；五要密切結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)要求，做好建設(shè)規(guī)劃，促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面和諧發(fā)展。

3.2 服務(wù)至上，科學(xué)管理

一要建立部門聯(lián)動(dòng)機(jī)制，充分發(fā)揮政府職能作用，分工負(fù)責(zé)，統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)，協(xié)調(diào)互補(bǔ)；二要制定休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行規(guī)范化管理；三要建立各種規(guī)章制度，項(xiàng)目審批、人員上崗、安全和衛(wèi)生保障、價(jià)格制定、經(jīng)營(yíng)管理、接待服務(wù)等都要按規(guī)章辦事；四要把旅游人才發(fā)展戰(zhàn)略納入整體人才規(guī)劃，優(yōu)先發(fā)展，大力引進(jìn)中高層人才，優(yōu)化用人機(jī)制，完善旅游人才隊(duì)伍；五要根據(jù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，定期進(jìn)行績(jī)效考核評(píng)估，實(shí)行量化和獎(jiǎng)罰制度，提升行業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量。

3.3 擴(kuò)大多方投資，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)采取多元化投資方式，政府要加大投資力度，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)把支持休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展作為信貸支農(nóng)的重點(diǎn)。同時(shí)，積極吸引國(guó)內(nèi)以及東盟企業(yè)的資金，通過爭(zhēng)取國(guó)家和地方扶持（“跑錢”方案），加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)的合作（“借錢”方案），加大項(xiàng)目對(duì)外招商引資力度（“引錢”方案），充分利用資本市場(chǎng)融資（“融錢”方案），創(chuàng)新模式――農(nóng)民宅基地資產(chǎn)（“兌錢”方案），加大本級(jí)政府投資力度（“擠錢”方案）等多種渠道、多種形式的融資投資方案，建立多元化的旅游投融資方案。

3.4 整合品牌推廣宣傳，全面推廣營(yíng)銷

占領(lǐng)客源市場(chǎng)，要增加營(yíng)銷投入，加大整合資源宣傳力度。當(dāng)今社會(huì)是訊息時(shí)代，就要學(xué)會(huì)利用各種媒體資源，開通微博，隨時(shí)宣傳景區(qū)，處理公關(guān)事務(wù)，進(jìn)一步與戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、車身廣告、樓宇電視等媒體進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)組合；利用節(jié)慶假日，組織觀光旅游；積極與旅行社合作，與周邊景區(qū)結(jié)合，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)；向客源地旅游批發(fā)商、零售商等派發(fā)旅游宣傳資料。

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篇(6)

塑料門窗企業(yè)的集中度進(jìn)一步提高，這些企業(yè)憑借其供貨能力、產(chǎn)品質(zhì)量、資金流量，被越來越多的甲方所青睞，如沈陽華新、濟(jì)南東塑等企業(yè)全年訂貨飽滿；而小企業(yè)的數(shù)量在一些地區(qū)明顯減少。

塑窗企業(yè)規(guī)模化的勢(shì)頭進(jìn)一步發(fā)展。各企業(yè)加強(qiáng)了職工培訓(xùn)，新疆中石油管業(yè)、洛陽建園模具、樂金華奧斯、大連吉田河北勝達(dá)智通、江蘇江南創(chuàng)佳、高科建材和瑞好等公司還熱情參加各項(xiàng)公益事業(yè)，得到社會(huì)的贊譽(yù)。由于工作出色，許多企業(yè)獲得了各級(jí)政府授予的榮譽(yù)稱號(hào)。

塑窗行業(yè)技術(shù)發(fā)展

塑窗行業(yè)的技術(shù)發(fā)展近年來突飛猛進(jìn)，截至到2012年3月共在行業(yè)內(nèi)征集到專利111項(xiàng)，其中發(fā)明專利11項(xiàng)，實(shí)用新型專利83項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利17項(xiàng)。已印刷成冊(cè)，在行業(yè)內(nèi)散發(fā)。

新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，西安高科建材公司開發(fā)了轉(zhuǎn)角彩色包覆共擠和金屬拉絲型材；蕪湖海螺公司研制了抗高寒高紫外線型材；新疆中石油管業(yè)公司的鋁塑復(fù)合型材和節(jié)能鋁塑型材組合構(gòu)體均獲得國(guó)家專利；西安高科幕墻門窗公司的單元門改變了電磁鎖的位置，使用壽命可達(dá)100萬次；北京長(zhǎng)城牡丹模具公司也開發(fā)了全包覆共擠模具；安徽耐科擠出公司制造的后共擠四腔壓條12米/分鐘出口德國(guó)；洛陽建園公司模具配件實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化；山東國(guó)強(qiáng)五金公司開發(fā)了系列隱形合頁和內(nèi)平開窗微通風(fēng)系統(tǒng)。

瞄準(zhǔn)建筑節(jié)能不斷提高的要求，各大中型材企業(yè)也相應(yīng)開發(fā)了65系列以上的門窗，其中東營(yíng)大明新型建材公司甚至開發(fā)出了70系列外窗，其保溫性能達(dá)到1.5W/（?K），而維卡、瑞好、柯梅令等德國(guó)在華獨(dú)資企業(yè)都推出了K≤1.0W/（?K）的外窗產(chǎn)品。隨著高檔、高性能的門窗越來越被用戶關(guān)注，在北方地區(qū)勢(shì)必成為主流產(chǎn)品。

塑窗技術(shù)推廣與交流

塑窗委員會(huì)組織了門窗系統(tǒng)技術(shù)課題組，在濟(jì)南德佳機(jī)器有限公司的努力下，門窗系統(tǒng)技術(shù)所包含的內(nèi)容已初見端倪。塑料門窗系統(tǒng)技術(shù)是涉及設(shè)計(jì)、選材、加工制造、安裝諸環(huán)節(jié)的一個(gè)整體，任何環(huán)節(jié)都必須精心安排。型材企業(yè)通過建立門窗系統(tǒng)可以充分保證門窗企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能。而且要以此為基礎(chǔ)，創(chuàng)造條件實(shí)現(xiàn)門窗系統(tǒng)的認(rèn)證。2012年12月份又在北京舉辦了塑料門窗技術(shù)培訓(xùn)班，系統(tǒng)講解了門窗的設(shè)計(jì)知識(shí)。

為了便于企業(yè)提高計(jì)算效率外，型材熱工性能數(shù)據(jù)庫基本建成，今年上半年就能聯(lián)網(wǎng)供企業(yè)和設(shè)計(jì)單位免費(fèi)下載使用，數(shù)據(jù)庫也可使更多用戶了解塑料門窗的節(jié)能性能。型材熱工性能數(shù)據(jù)庫將繼續(xù)擴(kuò)大和完善，并培訓(xùn)熱工計(jì)算人員，加強(qiáng)在建筑設(shè)計(jì)人員中的推廣，推動(dòng)數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用。

為了能讓操作工作的技術(shù)跟上不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，委員會(huì)在絕大多數(shù)骨干企業(yè)的支持下，組織拍攝了塑料門窗操作工人的操作技能教學(xué)片，教學(xué)片近期即將發(fā)行，將由各企業(yè)對(duì)操作工人按照教學(xué)片進(jìn)行培訓(xùn)。教學(xué)片中有大量的國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的操作方法，對(duì)于我們的操作工人提高技術(shù)素質(zhì)有很大幫助，2013委員會(huì)還將與各地行業(yè)組織合作，根據(jù)塑窗企業(yè)的基本情況和技術(shù)人員的門窗設(shè)計(jì)水平、操作工人的高中初級(jí)工的結(jié)構(gòu)，評(píng)定企業(yè)的設(shè)計(jì)制造能力水平的級(jí)別。

任何行業(yè)的發(fā)展都離不開技術(shù)創(chuàng)新，而塑窗企業(yè)從不缺乏這種創(chuàng)新，但技術(shù)的推廣及應(yīng)用卻一直存在問題。自2011年起，委員會(huì)與廣聯(lián)達(dá)軟件公司合作，組織了26家企業(yè)通過廣聯(lián)達(dá)公司業(yè)務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣。廣聯(lián)達(dá)公司是一家開發(fā)經(jīng)營(yíng)工程造價(jià)軟件的企業(yè)，其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率超過50%，擁有10萬家用戶，主要由施工、房地產(chǎn)、設(shè)計(jì)單位組成。我們參加推廣的企業(yè)累計(jì)產(chǎn)品信息上萬條，瀏覽量超過1000萬次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，瀏覽者44%為施工企業(yè)、35%為房地產(chǎn)企業(yè)、17%是設(shè)計(jì)單位，還有4%的中介咨詢企業(yè)，極大地提升了這些企業(yè)的品牌認(rèn)知度。

除此之外，在“2012年全國(guó)塑料門窗行業(yè)年會(huì)”同期舉辦的“2012塑料門窗及相關(guān)產(chǎn)品展覽會(huì)”上，委員會(huì)組織了多場(chǎng)次技術(shù)交流會(huì)，并印發(fā)了論文集，促成了企業(yè)之間的交流。年會(huì)上舉辦了10場(chǎng)專題講座，組織了36篇交流論文。年會(huì)和展覽會(huì)已成為企業(yè)了解國(guó)家有關(guān)政策和國(guó)內(nèi)外的技術(shù)動(dòng)態(tài)以及相互交流的平臺(tái)。

推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

2012年11月委員會(huì)在京召開了塑料門窗下鄉(xiāng)工作會(huì)，會(huì)上委員會(huì)介紹了這項(xiàng)工作的意義，得到絕大多數(shù)的企業(yè)高度重視。會(huì)議還聽取了住建部村鎮(zhèn)司有關(guān)同志介紹的新農(nóng)村建設(shè)情況，參加會(huì)議的企業(yè)代表也交流了他們的體會(huì)，經(jīng)過認(rèn)真討論，確定了調(diào)研的方案和路線，組建了調(diào)研小組，明確了以集中建設(shè)的新農(nóng)村建設(shè)、撤村并鎮(zhèn)、危房改造和節(jié)能示范等工程作為突破口。調(diào)研開展工作，已請(qǐng)求協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)與住建部村鎮(zhèn)司協(xié)商，一旦獲得他們的支持和幫助，即可著手進(jìn)行工作。

在行業(yè)發(fā)展問題上，委員會(huì)不懈余力，2013年3月9日，經(jīng)中國(guó)國(guó)際門窗城的聯(lián)系，委員會(huì)組織部分企業(yè)參加了中國(guó)房地產(chǎn)總工之家召開的京津冀房地產(chǎn)總工技術(shù)交流會(huì)暨節(jié)能門窗幕墻產(chǎn)品對(duì)接會(huì)，會(huì)上介紹了塑料門窗行業(yè)的技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和部分產(chǎn)品的技術(shù)性能，引起了參會(huì)代表的高度關(guān)注，取得了很好的效果。

面對(duì)2013年4月北京市將在全國(guó)率先執(zhí)行節(jié)能75%的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)外窗提出了更高的保溫節(jié)能要求。委員會(huì)及時(shí)抓住機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取到了與北京建筑五金門窗幕墻行業(yè)協(xié)會(huì)的合作。在行業(yè)內(nèi)的九家企業(yè)共同參與下，組織了塑料門窗節(jié)能技術(shù)交流會(huì)，向北京市住建委的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和北京市的設(shè)計(jì)、開發(fā)以及門窗企業(yè)代表介紹了塑料門窗的技術(shù)特點(diǎn)、技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和工程應(yīng)用實(shí)例，力求用客觀的實(shí)際情況消除社會(huì)上對(duì)塑料門窗的一些誤解和偏見。代表還觀看了九家企業(yè)展出的18個(gè)高性能門窗實(shí)物，會(huì)議取得很好的效果。

制定塑窗行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)

隨著社會(huì)需求提高，塑窗行業(yè)也制定了許多新的標(biāo)準(zhǔn)。首先，兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)：《建筑用塑料門》（GB/T28886）和《建筑用塑料窗》（GB/T28887）獲得國(guó)標(biāo)委的批準(zhǔn)，將于2013年6月1日起開始執(zhí)行，這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)一些指標(biāo)提高了要求，對(duì)于保證產(chǎn)品質(zhì)量有重要意義。其次，隨著建筑節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的提高，塑料門窗的結(jié)構(gòu)也有了很大變化，經(jīng)過申請(qǐng)，《塑料門窗及型材功能結(jié)構(gòu)尺寸》列入了住建部2013年標(biāo)準(zhǔn)編制計(jì)劃，將在今年著手修訂。

塑窗行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和行業(yè)規(guī)范化也在提高。《塑料門窗設(shè)計(jì)及組裝技術(shù)規(guī)程》已完成反饋意見的匯總。《建筑門窗用未增塑聚氯乙烯共混料性能要求及測(cè)試方法》完成了驗(yàn)證試驗(yàn)的采樣過程，正在安排試驗(yàn)驗(yàn)證的測(cè)試。兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)將在2013年實(shí)現(xiàn)報(bào)批。

2013年形勢(shì)展望

從今年的形勢(shì)看，對(duì)塑料門窗行業(yè)十分有利。雖然中央的調(diào)控政策，使城鎮(zhèn)商品房市場(chǎng)受到一定壓抑，但是對(duì)保障房的建設(shè)態(tài)度十分明確，并且提出要求，2013年要基本建成城鎮(zhèn)保障房470萬套，新開工630萬套，此外還有大量的新農(nóng)村建設(shè)住房。總理曾經(jīng)說過，中國(guó)未來最大發(fā)展?jié)摿υ诔擎?zhèn)化，推進(jìn)城鎮(zhèn)化就是要走工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展的路子。兩個(gè)市場(chǎng)容量巨大，按照塑料門窗的技術(shù)特點(diǎn)，完全可以形成高、中、普通檔次的產(chǎn)品系列，因此這兩個(gè)市場(chǎng)只要我們努力，一定能獲得最大市場(chǎng)份額。還有更為重要的一個(gè)條件在逐步形成，就是建筑節(jié)能工作的不斷推進(jìn)。北京市已在今年率先執(zhí)行75%的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)門窗保溫性能提出了很高的要求，據(jù)了解，天津、江蘇等省市區(qū)也要大幅度提高門窗的節(jié)能要求。由于塑料門窗在保溫節(jié)能方面的優(yōu)異性價(jià)比，當(dāng)前形勢(shì)對(duì)我們十分有利。

為了實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，有必要回顧我們過去的一些教訓(xùn)。從上世紀(jì)90年代中期，國(guó)家推廣塑料門窗以后，行業(yè)歷經(jīng)了激烈競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了競(jìng)相壓價(jià)、攀比出窗率、小斷面薄壁型材、碳酸鈣的高填充等問題，型材廠為甲方計(jì)算門窗材料費(fèi)用，傷害門窗廠的利益和積極性，產(chǎn)品質(zhì)量走國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的下限。這些行為造成了產(chǎn)品的質(zhì)量和性能嚴(yán)重下降，塑料門窗在社會(huì)上受到質(zhì)疑，影響一直持續(xù)到現(xiàn)在。事實(shí)說明，一個(gè)行業(yè)靠低價(jià)、低質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)絕不會(huì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。我們必須牢記過去的教訓(xùn)，切忌再犯同樣的錯(cuò)誤。不久前，一位在北京曾做過塑料門窗，現(xiàn)在生產(chǎn)鋁門窗和幕墻的企業(yè)家說：現(xiàn)在形勢(shì)對(duì)塑料門窗十分有利，但如果還像過去那樣做，市場(chǎng)還是很難接受。現(xiàn)在已有企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，半個(gè)多月前，河北的奧潤(rùn)順達(dá)、濟(jì)南德佳、上海維卡提出倡議，成立高性能塑料門窗企業(yè)聯(lián)盟，充分利用各種資源，宣傳推廣高檔高性能的塑料門窗，讓社會(huì)上重新認(rèn)識(shí)塑料門窗。我們認(rèn)為這個(gè)想法很好，我們更希望行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都能行動(dòng)起來，重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，豐富企業(yè)內(nèi)涵，使門窗的內(nèi)在品質(zhì)和外觀得到真正提升。如果我們的塑窗能與優(yōu)質(zhì)的木窗和斷熱鋁合金窗的外觀相媲美，加上優(yōu)良的保溫性能和性價(jià)比，何愁用戶不歡迎。

另外，塑窗企業(yè)要走規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的道路，先做強(qiáng)，樹立品牌，再做大。在這一點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)已有許多的成功例子，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家也已經(jīng)形成這樣的局面。我們認(rèn)為只有這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久的發(fā)展。

當(dāng)前形勢(shì)下，調(diào)整我們的發(fā)展思路，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)是我們迫在眉睫的任務(wù)。

為了進(jìn)行一步幫助塑窗行業(yè)取得新的發(fā)展，委員會(huì)2013年仍有許多新的工作計(jì)劃。協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)協(xié)商住建部村鎮(zhèn)司獲得支持和幫助后，立即組織塑料門窗下鄉(xiāng)的各項(xiàng)工作，讓行業(yè)緊跟國(guó)家政策。

為盡快改變行業(yè)內(nèi)塑窗技術(shù)普遍不完善、不嚴(yán)密的狀態(tài)，委員會(huì)將加快塑窗系統(tǒng)技術(shù)系統(tǒng)的建立和制定評(píng)價(jià)方法，為生產(chǎn)出符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。

我們相信，只要我們共同努力，就一定能迎來行業(yè)的新發(fā)展。

篇(7)

1學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷的概念

學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷是圖書館和用戶溝通的高鐵，是圖書館創(chuàng)新服務(wù)、品牌服務(wù)向用戶高效推廣的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，也是圖書館應(yīng)對(duì)信息全球化的客觀的、必要的、積極的管理策略。基于營(yíng)銷學(xué)理論和高校圖書館的服務(wù)特點(diǎn)，提出了高校圖書館學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷理論，其概念為以學(xué)科為市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，與各類用戶群建立一一對(duì)應(yīng)的服務(wù)模式，以用戶需求和相互共贏為導(dǎo)向創(chuàng)造并提供出品牌服務(wù)的一種社會(huì)和管理過程［2］。學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷的目的在于，在以學(xué)科細(xì)分用戶的基礎(chǔ)上，開展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，更快、更有效地滿足用戶的需求，鞏固圖書館信息交流中心和文化傳承中心的地位和社會(huì)職能，同時(shí)取得合理的服務(wù)效益。

2學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容

2．1學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷是以學(xué)科為用戶細(xì)分框架按學(xué)科來確定服務(wù)內(nèi)容、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置和人事安排，分別制定各學(xué)科相應(yīng)的服務(wù)計(jì)劃，使用各種有針對(duì)性的宣傳和推送手段，相應(yīng)的建立起各自的服務(wù)渠道。這是高校圖書館服務(wù)的重要指導(dǎo)思想。

2．2學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)差別化在學(xué)科化的用戶細(xì)分框架下，面向不同類型的用戶群體，量體裁衣，提供個(gè)性化服務(wù)，并對(duì)營(yíng)銷渠道、推送的方式和方法、價(jià)格等做相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)用戶的需求，來提高圖書館服務(wù)效益和讀者滿意度。

2．3學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造創(chuàng)造營(yíng)銷是積極主動(dòng)發(fā)現(xiàn)，挖掘用戶潛在的需求和欲望，并激發(fā)用戶，同時(shí)為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)，使用戶積極地響應(yīng)這些創(chuàng)新服務(wù)，并得到預(yù)想的滿足感。這是學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷的重要前提。

2．4學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)品牌服務(wù)品牌不僅是一種質(zhì)量保證，還是一種社會(huì)責(zé)任。以品牌為核心開展各項(xiàng)工作，各部門團(tuán)結(jié)協(xié)作，用集體的智慧來打造品牌，注重團(tuán)隊(duì)精神。對(duì)內(nèi)提高圖書館的凝聚力和向心力，對(duì)外提高圖書館的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并提升圖書館社會(huì)價(jià)值。同時(shí)培養(yǎng)用戶的品牌忠誠(chéng)度，在相同服務(wù)內(nèi)容下贏得更多的用戶群體，從而打造國(guó)內(nèi)一流大學(xué)圖書館。這是學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷的核心內(nèi)容，也是學(xué)科化服務(wù)文化的精髓所在。

2．5學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷是一種管理過程學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷主要包括5個(gè)方面的內(nèi)容：①面向用戶調(diào)研分析，挖掘用戶需求和欲望。②指導(dǎo)制定品牌服務(wù)，即圖書館需要打造什么樣的創(chuàng)新服務(wù)給用戶。③組織配備相關(guān)工作人員，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，各部門合力、全方位打造品牌服務(wù)。④實(shí)施營(yíng)銷策略，建立溝通渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以最佳的推送方式讓用戶知道圖書館的品牌服務(wù)，并參與體驗(yàn)圖書館品牌服務(wù)，享受優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)樂趣，同時(shí)也分享與他人。⑤對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行控制，實(shí)現(xiàn)無形服務(wù)的有形化和價(jià)值化。學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷也是高校圖書館與師生、與社會(huì)互動(dòng)、聯(lián)系的紐帶。學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷理論延續(xù)了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，在制定圖書館營(yíng)銷策略的同時(shí)既要考慮到圖書館的發(fā)展和利益，同時(shí)也要考慮到用戶與社會(huì)的價(jià)值創(chuàng)造，在提高圖書館整體效益的指導(dǎo)思想下開展?fàn)I銷活動(dòng)才可持續(xù)發(fā)展，并經(jīng)久不衰。

3學(xué)科化服務(wù)的營(yíng)銷策略建設(shè)

為了配合教學(xué)與科研，讓教學(xué)和科研人員更廣泛地了解學(xué)科化服務(wù)的有效方式，長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館的學(xué)科館員主動(dòng)上門聯(lián)系各院系不同的教學(xué)科研用戶群體，主動(dòng)了解他們對(duì)信息的需求情況和對(duì)目前館藏資源的滿足程度。為他們?cè)O(shè)計(jì)學(xué)科化服務(wù)的方案，為他們提供科技決策、科技管理的信息保證和科技決策的依據(jù)、建議和方案等具有高附加值的深層次知識(shí)服務(wù)。所以，要讓教學(xué)科研人員更加了解和認(rèn)識(shí)，接受并信賴學(xué)科館員的服務(wù)，提升信息資源的利用，進(jìn)而建立一套適合本校教學(xué)科研人員的學(xué)科化信息服務(wù)營(yíng)銷策略具有深遠(yuǎn)的意義。

3．1廣告宣傳學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷是以學(xué)科為基礎(chǔ)，以服務(wù)有形化展示為核心，以網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體宣傳為方法、以用戶體驗(yàn)活動(dòng)為催化劑，分層次、分步驟地進(jìn)行學(xué)科化服務(wù)推廣宣傳。以院系為切入點(diǎn)，首先在生命科學(xué)與技術(shù)學(xué)院進(jìn)行試點(diǎn)，隨后再逐步向全校推廣學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷。廣告宣傳是品牌推廣最常見的手段和方法，如張貼海報(bào)、懸掛橫幅、通知（校園網(wǎng)、館網(wǎng)、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）。海報(bào)、橫幅效果直觀生動(dòng)、持久性強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)速度快、范圍廣、持久性差。兩者結(jié)合互補(bǔ)，能更好地達(dá)到宣傳目的。長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館通過一學(xué)年對(duì)學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷的宣傳，給院系和教學(xué)科研人員留下了初步印象，也激發(fā)了他們了解、使用學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷的好奇心和積極性，為開展學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷工作營(yíng)造了良好的氛圍，也為今后的工作做了鋪墊。2013年初至2013年底，長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)張貼海報(bào)和懸掛橫幅多達(dá)80多幅，在校園網(wǎng)和館網(wǎng)發(fā)表宣傳和新聞稿件50余篇。

3．2學(xué)術(shù)交流學(xué)術(shù)交流活動(dòng)是同行間創(chuàng)新思維的互動(dòng)，也是學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷推廣的重要機(jī)遇。長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館從2012年派出相關(guān)專業(yè)技術(shù)人員參加國(guó)內(nèi)各類同行會(huì)議，吸引同行來館交流參觀訪問，同時(shí)積極主辦學(xué)術(shù)交流論壇和會(huì)議，請(qǐng)同行專家做講座等，積極主動(dòng)與同行們對(duì)學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行切磋交流和宣傳，吸收同行們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，不斷地提升長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷的服務(wù)品質(zhì)，并被廣大用戶所接受和認(rèn)可。

3．3回訪院系教授專家教授是學(xué)校教育的主要力量和重要環(huán)節(jié)，而專家、教授是學(xué)術(shù)知識(shí)和校園文化的傳輸紐帶和橋梁，他們是圖書館服務(wù)重點(diǎn)宣傳推廣的對(duì)象，教授的每一個(gè)認(rèn)可都是我們服務(wù)的“活招牌”，使圖書館服務(wù)的宣傳力度和宣傳范圍得到大大地提高。2013年，長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館的學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主動(dòng)深入院系，上門為專家、教授提供貼心專業(yè)咨詢服務(wù)，為教學(xué)科研團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專場(chǎng)講解，將長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館的館藏資源建設(shè)工作和學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷項(xiàng)目與各院系的教學(xué)科研發(fā)展建立長(zhǎng)期的合作機(jī)制，此項(xiàng)服務(wù)得到教學(xué)科研人員的一致好評(píng)。各院系專家教授和科研團(tuán)隊(duì)也主動(dòng)提出要求長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館開展定題服務(wù)和專項(xiàng)信息素質(zhì)課程培訓(xùn)，并愿意參與圖書館的資源共建工作。

3．4利用微信搭建學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，微信作為即時(shí)語音通訊軟件，以其諸多的優(yōu)點(diǎn)被廣大用戶所接受并喜愛，是目前普及最廣和流行最熱的即時(shí)通訊工具和社交平臺(tái)。高校圖書館也注意到了這一新型的工具和平臺(tái)，慢慢開始探索利用這一用戶數(shù)量龐大的新興媒介，為師生提供方便快捷的移動(dòng)信息服務(wù)。2014年，長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館在官網(wǎng)首頁向讀者公布了微信公眾號(hào)和二維碼，只要讀者用手機(jī)掃一掃二維碼和添加關(guān)注圖書館微信號(hào)便成為圖書館的好友。圖書館利用微信為讀者提供APP化的服務(wù)，其諸多的優(yōu)點(diǎn)為讀者提供更多元化的移動(dòng)信息營(yíng)銷服務(wù)，拉近了圖書館與讀者之間的距離，把微信與圖書館的學(xué)科化信息服務(wù)等結(jié)合起來，利用其便捷性和龐大的用戶群，拓展深層次學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷，具有更深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館利用網(wǎng)絡(luò)微信平臺(tái)開展學(xué)科化服務(wù)營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括：①利用微信推送最新的講座和培訓(xùn)、閱讀推廣、圖書漂流等圖書館最新活動(dòng)，使讀者能盡早地了解圖書館安排的各項(xiàng)活動(dòng)。②利用微信及時(shí)發(fā)送最新資訊，增強(qiáng)圖書館與讀者之間的信息互動(dòng)，滿足用戶個(gè)性化信息需求。如圖書館每月定期向讀者推送優(yōu)秀圖書及新書，讀者不再需要登錄圖書館網(wǎng)站就可以在第一時(shí)間內(nèi)獲取新書通報(bào)信息，及時(shí)到館借閱新書，從而提高新書利用率［3］。③讀者通過微信實(shí)時(shí)獲得個(gè)人所借書籍的借書期限、預(yù)約書籍到館情況和逾期書籍的罰款情況等，使讀者能按時(shí)還書，及時(shí)到圖書館辦理借書等。④為了滿足用戶的信息需求，長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館主頁上建立了學(xué)科化服務(wù)信息平臺(tái)。學(xué)科館員根據(jù)用戶的信息需求，提供有針對(duì)性、具有使用價(jià)值的學(xué)科化信息服務(wù)。通過微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)工具與用戶建立交流溝通渠道，學(xué)科館員可以不受時(shí)間、不受地點(diǎn)制約，隨時(shí)掌握用戶的信息需求，實(shí)時(shí)的提供學(xué)科化信息。

3．5學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館目前面臨最棘手的問題就是學(xué)科館員少，學(xué)科服務(wù)工作任務(wù)重。面對(duì)如此繁重的學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷工作，長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館如何將學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷深入到全校師生中去？怎樣合理安排人員，融入并構(gòu)建學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)？如何積極推廣學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷工作？如何優(yōu)化人力提升學(xué)科服務(wù)？這些都是擺在館員面前要處理的問題。所以，長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館搭建了與院系溝通聯(lián)絡(luò)的微信網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)，覆蓋了全校的各個(gè)學(xué)科、科研團(tuán)隊(duì)。負(fù)責(zé)信息聯(lián)絡(luò)是由各學(xué)科館員與各院系科研團(tuán)隊(duì)中的優(yōu)秀年輕教師或優(yōu)秀學(xué)生來進(jìn)行的，信息聯(lián)絡(luò)員都是由各院系科研團(tuán)隊(duì)（包括學(xué)科帶頭人）推舉出來的。圖書館定期對(duì)他們進(jìn)行信息素養(yǎng)的培訓(xùn)，定期組織他們進(jìn)行交流、研討，解決一些問題。他們將圖書館和各院系架起了高效溝通信息的橋梁，為教學(xué)科研、學(xué)科建設(shè)、科研團(tuán)隊(duì)的深層次發(fā)展研究提供深層次的信息專題和信息分析服務(wù)等。

3．6開展學(xué)科信息素質(zhì)的多元化講座講座是高校圖書館信息素質(zhì)教育的重要形式。2012年，長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館為了深化學(xué)科服務(wù)，促進(jìn)學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展，便融入院系學(xué)科素質(zhì)教育培養(yǎng)，講座由常規(guī)文獻(xiàn)檢索講座發(fā)展到內(nèi)容拆分，細(xì)化為多模塊、多元化的講座，逐步向?qū)W科化、專業(yè)化、個(gè)性化的方向發(fā)展。面向教學(xué)科研團(tuán)隊(duì)及學(xué)科帶頭人等介紹學(xué)科專業(yè)資源和檢索技巧、學(xué)術(shù)資源和服務(wù)概況以及如何利用資源寫論文等，幫助他們又快、又全、又準(zhǔn)地找到所需要的文獻(xiàn)。此外，學(xué)科館員不僅要認(rèn)真梳理各學(xué)科專業(yè)資源，同時(shí)還要對(duì)各學(xué)科專業(yè)最前沿的發(fā)展動(dòng)態(tài)有所熟知，以便將普遍、針對(duì)性的學(xué)科資源以及最新的學(xué)科動(dòng)態(tài)資源轉(zhuǎn)化成講座模塊，宣傳給師生。長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館以生命科學(xué)與技術(shù)學(xué)院作為試點(diǎn)院系，開展了一系列學(xué)科服務(wù)、營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)。學(xué)科館員提前將信息素質(zhì)培訓(xùn)講座的資料發(fā)送給院系教學(xué)科研負(fù)責(zé)人，讓師生能夠清楚學(xué)科館員他們能提供哪些幫助，而院系則根據(jù)具體需求來調(diào)整和組織師生聽講座。確定培訓(xùn)內(nèi)容之后，為了達(dá)到良好的宣傳普及效果，學(xué)科館員還會(huì)親自登門宣傳講解學(xué)科講座的內(nèi)容，或刊登海報(bào)、發(fā)放講座通知單，還可以通過圖書館網(wǎng)頁、微信以及院系的BBS、教師郵件、學(xué)科博客等進(jìn)行宣傳。這一學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷形式，能夠拉近圖書館與教師、科研人員、學(xué)生的距離，使學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷深入院系，將學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷貫穿于教師教學(xué)、學(xué)生學(xué)習(xí)的過程當(dāng)中去。

3．7信息素養(yǎng)教育培訓(xùn)與實(shí)施隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息素養(yǎng)已成為當(dāng)代人才的重要素養(yǎng)。而目前長(zhǎng)江師范學(xué)院廣大師生群體的信息素養(yǎng)參差不齊，影響并制約著廣大師生的創(chuàng)新和科研能力，全面推廣信息素質(zhì)教育是長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館勢(shì)在必行的舉措，信息素質(zhì)的提高有助于提升長(zhǎng)江師范學(xué)院師生的整體科研水平，并形成良好的科研氛圍。為此，長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館從2010年起就為學(xué)校廣大師生精心打造了“師生信息素養(yǎng)培養(yǎng)教育實(shí)施方案”，以多元化的講授模式、分階段地開展系統(tǒng)化的信息素養(yǎng)教育培養(yǎng)，為廣大師生提供真正的信息需求服務(wù)。

3．8有形化服務(wù)營(yíng)銷展示為了讓師生們更充分地了解圖書館的各項(xiàng)服務(wù)，提高師生對(duì)各項(xiàng)服務(wù)的使用率，同時(shí)也為了提升學(xué)科館員的服務(wù)信心和讀者的滿意度，促進(jìn)學(xué)科館員與師生間的互動(dòng)，長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館進(jìn)而開展了有形化服務(wù)營(yíng)銷的展示。

3．8．1設(shè)立服務(wù)咨詢窗口。為了打造高品質(zhì)的服務(wù)，第一時(shí)間了解師生的需求，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)送貨上門，面對(duì)面地宣傳給廣大師生，在長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館各外借書庫、閱覽室和總服務(wù)臺(tái)（還書臺(tái)）窗口處都設(shè)置了學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷工作點(diǎn)，有專人負(fù)責(zé)問題解答。圖書情報(bào)部也設(shè)立總服務(wù)咨詢臺(tái)，每天由部主任來負(fù)責(zé)解答，甚至學(xué)科館員親臨各院系將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)零距離地展示給廣大師生，節(jié)省了師生們寶貴時(shí)間。

3．8．2網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)是長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館服務(wù)有形化展示最為重要的手段。長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館在主頁上增加了學(xué)科服務(wù)專欄，將學(xué)科服務(wù)項(xiàng)目推送給師生第一視野，并在主頁上實(shí)時(shí)學(xué)科服務(wù)的相關(guān)信息，進(jìn)行整合存檔，同時(shí)也在學(xué)校校園網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳報(bào)道，以加強(qiáng)廣大師生對(duì)學(xué)科服務(wù)的高度重視。

3．8．3信息宣傳欄。長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館各外借書庫、閱覽室都設(shè)有信息宣傳欄，將各學(xué)科的前沿信息都出來，這也是長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館有形化服務(wù)展示和宣傳的又一窗口，信息宣傳欄的內(nèi)容平均每2～3個(gè)月更新一次。

3．8．4總服務(wù)臺(tái)信息。在圖書館總服務(wù)臺(tái)通過用大型液晶電視來為廣大師生播放動(dòng)態(tài)的學(xué)科服務(wù)資訊，內(nèi)容涉及服務(wù)宣傳、學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)、培訓(xùn)信息、信息素養(yǎng)培訓(xùn)視頻、圖書館導(dǎo)讀推薦、圖書館活動(dòng)通知等。

3．8．5交流提升，規(guī)范服務(wù)。同行間、非同行間的創(chuàng)新思維的互動(dòng)，是一種服務(wù)推廣的重要機(jī)遇。長(zhǎng)江師范學(xué)院圖書館館員形成了定期工作會(huì)議的模式，建立了學(xué)科服務(wù)的QQ、微信討論組，隨時(shí)交流工作中遇到的各種問題和困難。通過討論交流，學(xué)科館員們很快在學(xué)科服務(wù)定位、內(nèi)容和方式方法、學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃等方面達(dá)成共識(shí)。積極與各院系、同行等進(jìn)行交流和宣傳，來規(guī)范圖書館的學(xué)科服務(wù)，不斷提升學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷的品質(zhì)，提高圖書館學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在學(xué)院、同行間的知曉度。

4結(jié)束語