序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌管理范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

為什么這樣說呢？因?yàn)槟壳皫缀跛械钠髽I(yè)都基本處于以銷售為導(dǎo)向的狀態(tài)，所謂以銷售為導(dǎo)向的基本標(biāo)志就是：每年的銷售指標(biāo)是由銷售人員承擔(dān)的，各大區(qū)經(jīng)理每人背負(fù)著一定的銷量，而且每年都被要求增長10%-30%不等，完成不了指標(biāo)，年終獎就拿不到。而品牌管理模式，銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)， 主要責(zé)任在品牌經(jīng)理的頭上。

一個年銷售額在七個億人民幣的企業(yè)老總曾對我說：“品牌管理搞不起來，主要是因?yàn)橹袊鴽]有真正的品牌經(jīng)理。”一位在外資公司工作過許多年的市場經(jīng)理說：“中國企業(yè)包括合資企業(yè)從骨子里就是個人英雄主義（封建主義）與投機(jī)主義的結(jié)合體，根本不具備品牌式管理的土壤。”

到底是土壤不好，還是種子先天不足呢？

通過對近千家企業(yè)的了解，我認(rèn)為在中國品牌管理難于實(shí)現(xiàn)，最主要的有以下三個障礙：

一、以銷售為導(dǎo)向的經(jīng)營模式

大多數(shù)的中國企業(yè)都是在近十年里由小到大發(fā)展起來的，許多企業(yè)都過過窮日子，而且大都已經(jīng)窮怕了。因此在艱苦時期養(yǎng)成的經(jīng)營習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固地存在于每一個創(chuàng)業(yè)元老的思想里。這種思想是什么呢？就是“快”。現(xiàn)金流動快，銷售成長快，市場成熟快，一句話：賺錢快。什么快，什么就是對。從經(jīng)營的角度來說，銷售工作見效最快，促銷、降價(jià)、壓貨，最容易產(chǎn)生銷量。一般是四步見效法，一搞定經(jīng)銷商，二進(jìn)店，三促銷，四降價(jià)，這四步幾乎可以保證有銷量。多年下來，實(shí)踐證明，每年的任務(wù)主要是靠銷售人員完成，因此以銷售為導(dǎo)向的模式幾乎是不可動搖的。雖然廣告宣傳也有效果，但是絕對不如銷售努力來得可靠，這是所有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都深深明白的。而品牌管理聽來好聽，實(shí)際靠不住，所以許多空降的品牌經(jīng)理通常只有一年的生命周期。品牌管理模式由于不快，不可靠而夭折。

二、品牌管理內(nèi)涵不清

許多品牌經(jīng)理，對自己工作的定義一般等同于廣告經(jīng)理。我經(jīng)常聽到他們對生產(chǎn)、研發(fā)、銷售的報(bào)怨，許多企業(yè)的老總也認(rèn)為品牌管理就是廣告的管理，在招聘人才時，往往只注重宣傳方面的才能。而在真正的外資品牌管理型公司，品牌經(jīng)理幾乎就是品牌“總經(jīng)理”，他要負(fù)責(zé)解決這個品牌相關(guān)的一切問題。他通過交流、說服，將公司中所有力量動員起來為實(shí)現(xiàn)這個品牌的目標(biāo)而努力。這種責(zé)任感使他成為品牌真正的主人。許多一般的品牌經(jīng)理，有些甚至是由外資公司培養(yǎng)起來的，都不明白這個道理，因而使自己成為品牌的附屬，通常是可有可無的人。

三、品牌經(jīng)理對品牌與銷售之間的關(guān)系不清晰

企業(yè)經(jīng)營的目的是賺取利潤，每一項(xiàng)工作與投入都應(yīng)與銷售和利潤建立明確的關(guān)系。如果一個品牌經(jīng)理不清楚自己的每一項(xiàng)工作是如何并且多大程度上影響了銷售，他就無法說服并取信于公司的同事與上級，即使使用一些如品牌資產(chǎn)，品牌形象，品牌好感度，滲透率之類的先進(jìn)名詞也無法長期立足。一個真正的品牌經(jīng)理必須能清晰地計(jì)算出（不是估計(jì)）每一項(xiàng)營銷工作及投入是如何轉(zhuǎn)化為銷售，是多少？這不是高要求，而是基本要求。遺憾的是這種品牌經(jīng)理太少了。大多數(shù)都是只知其然不知其所以然。

由以上三大原因看，品牌管理難于實(shí)現(xiàn)的主要原因是人才問題，我們確實(shí)缺乏高質(zhì)量的品牌經(jīng)理。我其實(shí)充分相信我們企業(yè)的管理者，他們都很有智慧，他們不敢實(shí)施品牌管理，是因?yàn)槠放平?jīng)理所說的不可靠，邏輯不清晰，說不服人。

既然缺乏人才，最好的辦法就是培養(yǎng)。但是我們所說的人才是專業(yè)的，不是那些只懂廣告有用，而不知如何有用，有多大用的人。也不是那些只管花錢做廣告而不管銷售結(jié)果的人。

篇(2)

有兩大環(huán)境勢力促使企業(yè)重新考慮品牌管理。第一，消費(fèi)者、市場及營銷戰(zhàn)略已發(fā)生了戲劇性的變化。今天的消費(fèi)者面對的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無寧日的價(jià)格促銷的包圍之中。其結(jié)果是，他們正變得不太忠實(shí)于品牌。還有，傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理集中力量搞長期的、針對大眾市場的全國品牌建設(shè)戰(zhàn)略，而當(dāng)今的市場現(xiàn)實(shí)要求的是較短期的、針對當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售增長戰(zhàn)略。

影響品牌管理的第二大勢力，是零售商力量的不斷增長。規(guī)模更大、勢力更強(qiáng)、信息更靈的零售商正要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的貨架空間。貿(mào)易促銷費(fèi)用的增多，減少了品牌經(jīng)理的基本營銷手段，即全國性廣告的利潤。零售商還要求更多的因顧客定制而有的“多種品牌”促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競爭。這些促銷手段都超過了單個品牌經(jīng)理的職能范圍，其設(shè)計(jì)必須在企業(yè)的更高層次進(jìn)行。

這些及其他一些變化都極大地改變了企業(yè)營銷產(chǎn)品的方式，使?fàn)I銷人員開始重新考慮曾服務(wù)多年并表現(xiàn)極佳的品牌管理制度。盡管品牌經(jīng)理不可能很快絕跡，但是，許多企業(yè)正在探索管理品牌的銷售人員的職能結(jié)合起來，創(chuàng)設(shè)了“品牌銷售經(jīng)理”，這些經(jīng)理參加行業(yè)內(nèi)的工作并設(shè)計(jì)更加符合當(dāng)?shù)厍闆r的品牌戰(zhàn)略。

另一種方法是寶潔公司、高露潔-帕默里夫（Colgate-Palmolive）公司、卡夫公司、RJR-納貝斯克（Nabisco）公司等采用的產(chǎn)品種類管理制度，這一制度下，品牌經(jīng)理向種類經(jīng)理負(fù)責(zé)，而種類經(jīng)理則對整個產(chǎn)品線負(fù)總責(zé)。例如，在寶潔公司，黎明牌（Dawn）液體洗碗清潔劑的品牌經(jīng)理向負(fù)責(zé)黎明、象牙（Ivory）、歡迎（Joy）和其他所有液體清潔劑的經(jīng)理匯報(bào)。然后，該液體清潔劑經(jīng)理再向負(fù)責(zé)所有寶潔公司包裝肥皂和清潔劑（包括洗碗清潔劑以及液體和干洗洗衣清潔劑）的經(jīng)理匯報(bào)。

種類管理有許多優(yōu)點(diǎn)。首先，不再局限于具體的品牌，種類經(jīng)理決定企業(yè)的整個種類供給情況。這使得產(chǎn)品種類供給更加完整協(xié)和協(xié)調(diào)。或許種類管理最重要的一點(diǎn)好處，是能更好地連接新的零售商“種類采購”系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，零售商已開始讓他們的采購員與某個產(chǎn)品品種類的所有供應(yīng)商開展業(yè)務(wù)。

篇(3)

[關(guān)鍵詞]高校；品牌；管理

[中圖分類號]G6487[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0085-02

當(dāng)今世界，諸多西方強(qiáng)國依賴著自身頂尖高校的實(shí)力掌握著整個學(xué)術(shù)界的霸權(quán)，推動著他們科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，同時也支撐著這些國家的經(jīng)濟(jì)、軍事還有綜合國力。伴隨著全球化的進(jìn)一步向前推進(jìn)，我國的教育界也開始關(guān)注于一流高校的建設(shè)，開始重視高校品牌管理策略的研究。

1高校品牌管理的重要性

當(dāng)前學(xué)術(shù)界圍繞著如何建設(shè)和發(fā)展高校品牌有著不同的傾向性態(tài)度：其一是注重加大對高校的經(jīng)費(fèi)支持，完善實(shí)驗(yàn)室器材，不斷攻克科技難題，創(chuàng)新科研成果等硬實(shí)力；其二是更傾向于高校的精神、文化、理念等軟實(shí)力。筆者認(rèn)為，雖然這些意見的側(cè)重點(diǎn)不同，但是對于建設(shè)發(fā)展高校品牌來說，都是不可或缺的。在之后的高校競爭中，品牌建設(shè)將起到高校核心價(jià)值的巨大作用，將會成為高校發(fā)展非常大的驅(qū)動力。在當(dāng)前日趨激烈的競爭環(huán)境下，諸多高校都已經(jīng)意識到了品牌的重大競爭力，只有堅(jiān)持品牌意識，重視品牌管理，才能在今后的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，可持續(xù)地生存發(fā)展下去。

2當(dāng)前我國高校品牌管理存在的問題

21高校品牌定位不準(zhǔn)確

我國的高等教育事業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的飛速前進(jìn)取得了極大的發(fā)展，然而有的院校在發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了盲目擴(kuò)招，盲目提升辦學(xué)層次，盲目地增設(shè)學(xué)科和擴(kuò)大專業(yè)結(jié)構(gòu)等問題，以致忽視了院校自身辦學(xué)的特色和實(shí)際情況，逐漸脫離了社會對于人才需求的現(xiàn)狀。其結(jié)果就是丟失了自身的辦學(xué)特色，不但沒有發(fā)展好自身的優(yōu)勢學(xué)科，綜合性的人才培養(yǎng)也收效甚微。當(dāng)前我國各地的高校辦學(xué)都出現(xiàn)了綜合性發(fā)展的趨勢，致使原本有限的教學(xué)資源被稀釋后對自身的定位和發(fā)展造成了一定程度的負(fù)面影響。

22沒有建立起完善的形象識別系統(tǒng)

品牌建設(shè)的核心內(nèi)容就是創(chuàng)設(shè)良好的品牌形象識別系統(tǒng)。它主要包括觀念、行為和視覺識別。其能夠有效地幫助高校教師員工更好地理解高校的文化理念，深入認(rèn)識了解高校的思想意識。然而當(dāng)前我國高校在行為識別方面沒有達(dá)成統(tǒng)一，視覺識別方面也需要高校加以更多的關(guān)注。

23高校品牌評估不完備

目前，我國大多數(shù)高校在進(jìn)行品牌評估時，對于市場的調(diào)研、環(huán)境了解不足，對于市場調(diào)研以及預(yù)測分析不到位。高校若想要實(shí)時準(zhǔn)確地把握到大學(xué)教育的市場規(guī)律，積極開展市場調(diào)查和預(yù)測是必不可少的。對于市場環(huán)境的分析主要指的是依賴市場調(diào)研和分析預(yù)測，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)影響大學(xué)教育發(fā)展的市場因素。這些活動對于高校制定品牌發(fā)展規(guī)劃以及應(yīng)對將來可能出現(xiàn)的危機(jī)是至關(guān)重要的。然而對于市場這方面的調(diào)查和預(yù)測尚未受到諸多高校充分的重視。

24高校品牌規(guī)劃有待強(qiáng)化

高等院校品牌規(guī)劃涉及諸多內(nèi)容，需要運(yùn)用到多種復(fù)雜的知識（比如說金融學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等專業(yè)學(xué)科知識），是一項(xiàng)較為困難的系統(tǒng)工程。整體規(guī)劃過程包括的內(nèi)容主要有品牌識別、品牌決策、品牌延伸等。然而當(dāng)前諸多高校的品牌規(guī)劃仍然較為松散，距離集約、規(guī)范化的統(tǒng)一建設(shè)格局還有較長的路要走。為此，高校在進(jìn)行品牌管理策略研究時，應(yīng)當(dāng)對品牌規(guī)劃加以更高的關(guān)注，從而擴(kuò)展其覆蓋面。

25高校品牌設(shè)計(jì)缺乏內(nèi)涵

因?yàn)榻鼛啄陙淼闹T多高校在不斷地?cái)U(kuò)大招生，給了高校一個通過規(guī)劃新校區(qū)和校舍、完善內(nèi)部裝修還有校園環(huán)境來為學(xué)校進(jìn)行品牌規(guī)劃的新契機(jī)。但是，相當(dāng)一部分高校未能對此給予足夠的重視，沒有能夠把學(xué)校建筑和該校的辦學(xué)思想理念、文化歷史相銜接，錯過了一次相當(dāng)好的進(jìn)行品牌管理規(guī)劃的機(jī)會。又由于近些年來形成的只重視硬件條件而忽視高校文化特色的思想，使得諸多高校出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：雖然學(xué)校有著相當(dāng)現(xiàn)代化的建筑，但是思想文化的表征意向比較弱勢，沒有賦予高校自身所有的文化內(nèi)涵。

26高校品牌推廣缺乏常態(tài)化

以往長期不合理的體制制約，使得高等院校的品牌建設(shè)在相當(dāng)一段時期內(nèi)發(fā)展緩慢。不過近些年來我國的教育體制正在不斷地朝著更好的方向變革，在高等教育學(xué)界已然出現(xiàn)更多的人逐步加強(qiáng)對品牌推廣的重視。依據(jù)有關(guān)調(diào)查報(bào)告表明，78%的高等院校借著校慶的契機(jī)，以定期或者不定期地舉辦學(xué)術(shù)論壇為媒介進(jìn)行學(xué)校品牌宣傳。但是仍然存在著“過節(jié)”、“辦會”等形式單一的問題，尚未形成體系化、常態(tài)化。

3強(qiáng)化高校品牌管理的策略

31進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

科學(xué)合理地進(jìn)行品牌定位，是高等院校規(guī)劃品牌戰(zhàn)略、優(yōu)化資源配置、發(fā)揮自身特色的基礎(chǔ)所在。品牌定位的合理與否，科學(xué)與否，關(guān)系到高校的發(fā)展目標(biāo)、傳播策略以及品牌形象等重要問題。因此，高校在進(jìn)行品牌定位時應(yīng)當(dāng)注意結(jié)合自身的學(xué)校規(guī)模、類型和特色，要結(jié)合市場和社會環(huán)境對自身品牌進(jìn)行定位，不要盲目地追求綜合性大學(xué)的建設(shè)。

32建立良好的品牌形象識別系統(tǒng)

該系統(tǒng)的主要內(nèi)容有高校行為識別、高校理念識別以及高校視覺識別系統(tǒng)。視覺識別是指高校獨(dú)有的名稱、標(biāo)志等；理念識別是指高校自身與其他院校相區(qū)別的辦學(xué)思想、文化、精神；行為識別就是在高校自身理念的指導(dǎo)下展現(xiàn)出來的師生素質(zhì)。高校能夠運(yùn)用行之有效的管理措施，使得高校的整體形象更加完美地展示在社會民眾面前。

33完備高校的品牌評估

及時進(jìn)行市場調(diào)研、開展市場預(yù)測以及市場環(huán)境分析，是高校在自身品牌評估過程中的一項(xiàng)不可或缺的重要環(huán)節(jié)。這些調(diào)查能夠幫助高校更清晰地把握市場形勢，挖掘市場潛力，并盡早做好應(yīng)對潛在危機(jī)的策略，是幫助高校更好地適應(yīng)不斷變換的市場環(huán)境的重要形式。高校可以通過采取問卷調(diào)查并配合訪談的方式進(jìn)行市場調(diào)查，并在進(jìn)行市場預(yù)測時聽取相關(guān)專家的合理意見，從而保證預(yù)測的準(zhǔn)確性。

34凝練大學(xué)精神，注重內(nèi)涵建設(shè)

大學(xué)精神之于高校，正如企業(yè)文化之于企業(yè)。它是一種無形無聲的約束力量，是每個大學(xué)人的最高行為準(zhǔn)則，集主客觀為一體。盡管大學(xué)精神是無形無聲的，但它卻能夠通過高校師生的言談舉止流露出來。如果沒有大學(xué)精神的約束，很難想象大學(xué)的食堂和水房門口將呈現(xiàn)怎樣的亂象。所以，高校在進(jìn)行品牌管理規(guī)劃時，應(yīng)當(dāng)將大學(xué)精神當(dāng)作一項(xiàng)有重要意義的工作來抓，讓大學(xué)精神植根于學(xué)校傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)中。

35樹立品牌建設(shè)的長效機(jī)制

成功的品牌建設(shè)要求高校科學(xué)合理的管理，要求高校運(yùn)用管理的方法控制宣傳、公關(guān)效果，建設(shè)發(fā)展嶄新的長效傳播機(jī)制。除了利用現(xiàn)有的“校慶”以及“論壇會”等形式，有關(guān)人員需要制訂出更多的方式宣傳高校品牌。高校可以設(shè)立專門的品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組來加強(qiáng)高校品牌的維護(hù)和保護(hù)工作，同時也要加強(qiáng)品牌建設(shè)方面的人才培養(yǎng)。

36制定正確的品牌傳播策略

我國高等院校品牌的傳播受眾并不是所有的社會人員，而應(yīng)當(dāng)是包含教師、學(xué)者、學(xué)生在內(nèi)的特定群體。所以高校在進(jìn)行品牌宣傳的過程中，要依據(jù)受眾的需求和特點(diǎn)來制訂針對性更強(qiáng)的傳播策略。可以首先將高校所在區(qū)域作為重點(diǎn)，逐步擴(kuò)大其品牌影響力。

4結(jié)論

高等院校的品牌管理策略涉及了諸多的內(nèi)容，盡管其本身并不存在單獨(dú)的物質(zhì)實(shí)體，然而卻能夠很有力地提高高校的知名度，增強(qiáng)高校自身的凝聚力。它的重要作用如同企業(yè)文化對于企業(yè)發(fā)展一樣，是高校的重要資產(chǎn)。所以，高校應(yīng)當(dāng)制定科學(xué)的管理策略來發(fā)展自身的品牌建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

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篇(4)

問題出在哪里？很多企業(yè)在做總結(jié)時都將問題歸結(jié)為競爭空前加劇、渠道環(huán)境惡化、經(jīng)營成本上升、傳統(tǒng)營銷手法失靈等方面，但很少有企業(yè)從品牌管理層面上找問題。

如果說中國日化業(yè)不重視品牌管理，恐怕很多日化同仁們不樂意了，引進(jìn)“品牌經(jīng)理制”日化行業(yè)走在了其他行業(yè)的前面。但是，很多設(shè)置了品牌經(jīng)理的日化企業(yè)，并不是都能在品牌管理層面上做到盡善盡美，有的甚至可以說很糟糕，這個泊來的職位究竟如何發(fā)揮它應(yīng)有的職能，是很多企業(yè)沒有真正關(guān)注的。在深入了解很多日化企業(yè)品牌經(jīng)理的品牌經(jīng)營手法后，我們不能不憂慮地說：中國日化企業(yè)，還在品牌管理的誤區(qū)中徘徊。

誤區(qū)一：品牌經(jīng)理的職能錯位

如果你真正審視這些品牌經(jīng)理們的工作內(nèi)容和職責(zé)，你就有一種如鯁在喉不吐不可快的感覺，甚至認(rèn)為這是企業(yè)在進(jìn)行一場自我安慰的職場秀，品牌經(jīng)理職能錯位的現(xiàn)象比比皆是，從這些品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容來看，他們更多地是履行“產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理+市場推廣經(jīng)理”的職責(zé)，而對于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的環(huán)節(jié)被無情切割掉。試問，有哪家企業(yè)認(rèn)真地進(jìn)行過品牌架構(gòu)規(guī)劃？有哪家企業(yè)在用心地去構(gòu)建自己的品牌核心策略和品牌識別？又有哪家企業(yè)在認(rèn)真地進(jìn)行品牌檢視工作？

誤區(qū)二：不做品牌做銷量的口號誤導(dǎo)

“不做品牌做銷量”是一個很響亮的口號，營銷人士幾乎人盡皆知。盡管當(dāng)初有人提出這一口號的初衷是強(qiáng)調(diào)銷量對品牌建設(shè)所做的貢獻(xiàn)是壓倒性的。的確，沒有銷量的品牌就是沒有根基的空中樓閣，是隨風(fēng)飄逝的浮萍，但這種提法其涵義已衍生超出了提出者初衷的范疇，給營銷人帶來誤解，使很多人認(rèn)為品牌是銷量的“天敵”，企業(yè)為了銷量可以不擇手段地實(shí)施營銷行為，銷量成了企業(yè)行為的唯一借口，當(dāng)銷量和品牌形象、聲譽(yù)遇到?jīng)_突時以銷量為馬首是瞻，導(dǎo)致品牌在病態(tài)中發(fā)展。時下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企業(yè)片面追求市場份額忽視品牌責(zé)任釀成的惡果嗎？有人之所以會產(chǎn)生“不做品牌做銷量”的認(rèn)知，源于兩個錯誤的認(rèn)識，一是不知道究竟怎樣去做品牌，認(rèn)為做品牌就是高舉高打的廣告宣傳、一擲千金的公關(guān)策劃，動輒花費(fèi)上百萬的明星代言………，有了這樣的想法，自然認(rèn)為做品牌是有錢人的游戲；第二個錯誤認(rèn)知是認(rèn)為做品牌和做銷量是相互矛盾的兩個營銷行為，品牌行為和銷售行為是格格不入的。而實(shí)際上做品牌的行為在很大一部分程度上同做銷量不僅不是矛盾的，而且是統(tǒng)一的。

誤區(qū)三：不知品牌管理的具體內(nèi)容

品牌經(jīng)理們之所以更多地是履行“產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理+市場推廣經(jīng)理”的職責(zé)，一個主要的原因是不少企業(yè)的品牌經(jīng)理是從策劃經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理等角色轉(zhuǎn)換到品牌經(jīng)理的，他們對品牌管理的具體內(nèi)容知之甚少，認(rèn)為創(chuàng)意、開發(fā)新的產(chǎn)品系列（或新品牌），進(jìn)行品牌定位和品牌個性描述，品牌推向市場后的系統(tǒng)化品牌推廣運(yùn)動就是品牌規(guī)劃或管理了，孰不知品牌管理的細(xì)膩和復(fù)雜程度遠(yuǎn)非這些簡單的工作能涵蓋，品牌規(guī)劃是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，而不僅是幾段戰(zhàn)術(shù)性工作的拼接。品牌管理是一個不斷螺旋上升的圓環(huán)，中間不允許有斷層，這是半道出家的營銷人士沒有認(rèn)識到的。

不少企業(yè)設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)理，但產(chǎn)品經(jīng)理是不能代替品牌經(jīng)理的。關(guān)于品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理，不少企業(yè)并沒有給予正確的認(rèn)識和區(qū)分，在它們眼里品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理只是叫法不同而已，實(shí)際上品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理在職能上是有很大的區(qū)別的，品牌經(jīng)理主管品牌發(fā)展方向，而產(chǎn)品經(jīng)理則是在產(chǎn)品層面上實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)理的戰(zhàn)略。大部分企業(yè)對這兩個職位沒有細(xì)分而是統(tǒng)稱為品牌經(jīng)理，像日化行業(yè)的品牌經(jīng)理主要的工作是從事的還是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，這當(dāng)然是可以的，但不能因此荒廢了品牌經(jīng)理的職責(zé)。

誤區(qū)四：品牌管理革命不徹底

企業(yè)決策者的以銷售為唯一導(dǎo)向的運(yùn)作手法也是品牌管理職能不能完全實(shí)施的重要原因，如果將品牌管理視為營銷界的一場品牌革命，那么，這種行為必將導(dǎo)致品牌革命不徹底。

一切以銷售為導(dǎo)向，不給品牌經(jīng)理們?nèi)姘l(fā)揮這一職位功能的機(jī)會，那么，在品牌經(jīng)理的工作計(jì)劃中，他們不得不過濾掉了相當(dāng)一部分立足于品牌未來發(fā)展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌經(jīng)理對他們而言只是一頂華麗的帽子和招牌而已，一切以銷售為導(dǎo)向的指導(dǎo)方針取代了以品牌持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的品牌建設(shè)策略。

走出誤區(qū)，將品牌管理革命進(jìn)行到底

讓品牌管理真正走進(jìn)企業(yè)就必須將品牌管理革命進(jìn)行到底，不能搞“綏靖主義”，尤其是像目前銷售額已過億的日化企業(yè)，如果還以 “生存”為借口，只滿足于“占山頭”、搞“解放區(qū)”，不知道加強(qiáng)“政治攻勢”，弄不好連已有的“山頭”和“解放區(qū)”也丟失殆盡。

如何將品牌管理進(jìn)行到底？

首先，要解決品牌管理的認(rèn)知問題，品牌管理不是品牌經(jīng)理一個人的事情，而是所有員工的事情，只有從公司的高層到底層員工認(rèn)識到這一點(diǎn)，并且經(jīng)常性地由高層耳提面命式的宣導(dǎo)，才能真正貫徹品牌管理。

其次要明確知道品牌管理的內(nèi)涵，即品牌管理究竟是管理什么？讓每一個員工都知道如何在自己的崗位上進(jìn)行品牌管理，如何使其行為對品牌資產(chǎn)的積累負(fù)責(zé)任。

再次就是品牌經(jīng)理要明白品牌管理的具體操作。品牌經(jīng)理自然是品牌管理過程中最重要的核心人物，他是品牌專業(yè)的締造者和維護(hù)者。對品牌在公眾面前的形象負(fù)最大的責(zé)任。因此，品牌經(jīng)理必須知道品牌管理的具體操作，并將其貫穿到日常工作中來。

[/b]牌經(jīng)理的具體職責(zé)[/b]

1、市場研究工作。

市場研究從三個層面上進(jìn)行，一是行業(yè)研究，必須對行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢有一個清晰的判斷；其次是進(jìn)行競品研究，了解競爭對手的品牌策略；第三是消費(fèi)者研究，研究消費(fèi)者的細(xì)分、真實(shí)需求以及他們的購買行為，通過以上研究洞察產(chǎn)業(yè)狀況、競品狀況、市場狀況、消費(fèi)者需求變化，明確行業(yè)發(fā)展趨勢，奠定品牌營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

2、規(guī)劃品牌架構(gòu)。

外部的競爭環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展都需要企業(yè)進(jìn)行合理的品牌架構(gòu)規(guī)劃，合理的品牌架構(gòu)規(guī)劃能有效地增值品牌資產(chǎn)。品牌架構(gòu)規(guī)劃關(guān)乎品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，對企業(yè)而言，如果沒有一個十分清楚的品牌戰(zhàn)略和定位，品牌其實(shí)很難發(fā)展。

3、品牌核心策略的建立。

定義品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定義策略就等于品牌少了靈魂少了DNA，品牌的傳播就很難持續(xù)一致，品牌形象就會搖擺不定，品牌的創(chuàng)意發(fā)展就會失去方向、品牌的識別系統(tǒng)就很難清晰，品牌只能算是一個視覺符號而已。

4、 品牌的創(chuàng)意發(fā)展。

解決品牌核心策略的落地問題，實(shí)際是為品牌策略尋找載體，沒有載體的品牌核心策略只能是紙上談兵，沒有任何實(shí)際價(jià)值和意義。

5、 品牌識別系統(tǒng)的建立。

立足于品牌核心策略基礎(chǔ)上全面定義品牌，使品牌成為區(qū)隔競爭對手、建立品牌差異化的重要舉措。

6、 品牌核心策略的傳播與推廣。

是品牌建立與消費(fèi)者關(guān)系的重頭戲，是品牌追求消費(fèi)者的一個重要手段和過程。

7、 客戶關(guān)系管理。

品牌的實(shí)質(zhì)是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，此外，品牌與相關(guān)利益群體的關(guān)系也是決定品牌健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。良好的客戶關(guān)系管理必須對公司的行為進(jìn)行控制和修正，使人們對它始終產(chǎn)生良性認(rèn)識，不因“惡小”而為之。

8、 品牌維護(hù)。

維護(hù)品牌是品牌經(jīng)理工作的重頭戲，品牌老化缺乏活力是品牌的常見病癥，品牌經(jīng)理必須通過品牌創(chuàng)新等手段保持品牌的活力。

9、 品牌延伸管理。

品牌延伸是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的需要，品牌經(jīng)理應(yīng)立足于品牌延伸的環(huán)境和客觀條件，進(jìn)行科學(xué)化的品牌延伸。

10、 品牌檢視與分析。

“只知低頭拉車，不知抬頭看路”，我們經(jīng)常這樣形容那些只知做事不懂反思的人或行為。品牌管理也是一樣，經(jīng)常抬頭看看路才不會走冤枉路。

篇(5)

品牌篇

PDCA能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)部管理優(yōu)化，也能實(shí)現(xiàn)品牌管理優(yōu)化。品牌看不見，也看得見。看不見的是精神，是對消費(fèi)者心智的占有；看得見的是資產(chǎn)，是為企業(yè)帶來的實(shí)實(shí)在在的利益。

2012年即將走過，企業(yè)年終盤點(diǎn)必不可少，企業(yè)盤點(diǎn)通常是兩個數(shù)字，一是銷售業(yè)績的多少，二是市場費(fèi)用的多少。內(nèi)部表現(xiàn)看管理，外部表現(xiàn)看品牌，其實(shí)品牌資產(chǎn)與企業(yè)的業(yè)績是成正比的，如果品牌管理做得好，那市場業(yè)績就會有明顯的提升。所以年終盤點(diǎn)，不僅要盤點(diǎn)業(yè)績，也要盤點(diǎn)品牌。我們可以用PDCA循環(huán)進(jìn)行品牌盤點(diǎn)，審視品牌在過去一年內(nèi)的品牌目標(biāo)、品牌傳播、品牌監(jiān)控和品牌調(diào)整，一方面檢查品牌現(xiàn)狀與年初的品牌規(guī)劃目標(biāo)是否一致，另一方面是通過盤點(diǎn)來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。 品牌目標(biāo) 品牌目標(biāo)設(shè)定要具體。我國的多數(shù)企業(yè)并沒有具體品牌管理的目標(biāo)，有的只是一些大而空的品牌愿景，這些愿景是很美好的，卻不是短時間可以實(shí)現(xiàn)的，但企業(yè)的管理者往往被遠(yuǎn)處的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目標(biāo)。品牌目標(biāo)是品牌管理的指導(dǎo)核心，沒有目標(biāo)的品牌管理就像失去舵的輪船，是永遠(yuǎn)也無法靠岸的。作為企業(yè)品牌管理者來說，應(yīng)該制訂的是可以看得到、與企業(yè)資源能力相適應(yīng)并且能夠?qū)崿F(xiàn)得了的目標(biāo)。例如成為某個區(qū)域市場的第一品牌，這樣在具體執(zhí)行過程中才會有實(shí)實(shí)在在工作的指導(dǎo)意義。 要確定品牌說什么。我們的品牌定位是什么，我們品牌給消費(fèi)者帶來的核心利益點(diǎn)是什么，用什么樣的傳播口號把我們的核心利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。例如加多寶，加多寶涼茶的定位是“正宗涼茶”，在與中國好聲音的合作中，用“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語把品牌的排他性定位傳達(dá)給消費(fèi)者，只有加多寶才是唯一正宗的涼茶。在傳播的時候，最重要的是怎么讓消費(fèi)者在王老吉和加多寶之間完成品牌轉(zhuǎn)換，所以加多寶在2012年的傳播口號是：“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”；“還是原來的配方，還是熟悉的味道”。加多寶很簡單，也很直接地向消費(fèi)者傳遞了品牌核心信息點(diǎn)，完美地完成了消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的問題。 要確定品牌管理的重點(diǎn)。在實(shí)際的品牌管理過程中，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、互動度基本上不會獨(dú)立存在。一個品牌必先有品牌知名度才會有品牌美譽(yù)度和互動度，而品牌互動又可以促進(jìn)品牌知名度和美譽(yù)度，有了品牌美譽(yù)度而后才會有品牌忠誠度。正是有先后、因果關(guān)系存在，所以企業(yè)在進(jìn)行品牌管理的時候就得根據(jù)品牌所處的位置和市場競爭情況設(shè)定這一年品牌管理的工作重點(diǎn)。比如成熟品牌的品牌管理的核心應(yīng)是品牌忠誠度，新品牌的品牌管理核心應(yīng)是品牌知名度，而品牌美譽(yù)度和品牌互動度，則是在形成品牌忠誠度過程中的不可或缺的前提和手段。 品牌目標(biāo)要落實(shí)。目標(biāo)不落實(shí)就等于沒有目標(biāo)，所以品牌目標(biāo)設(shè)定后需要企業(yè)從高層到基層的從上到下地貫徹理解，形成共識，并有相應(yīng)的落實(shí)手段。品牌從來就不是企業(yè)高層的專屬，也不是品牌管理部門的專屬，品牌管理是一個相互協(xié)作的工作，需要每一個企業(yè)的成員以及企業(yè)的每一個合作者都認(rèn)真落實(shí)品牌工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這樣的品牌目標(biāo)設(shè)定才會有意義。 品牌傳播 確定品牌以什么形式傳播。“酒香也怕巷子深”，品牌傳播是品牌日常管理的主要工作。現(xiàn)在品牌傳播的方式多種多樣。線上的除了有傳統(tǒng)電視、廣播、雜志、報(bào)紙等，還有現(xiàn)在最新的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)；線下有宣傳冊、海報(bào)、DM、路演等。每一種傳播方式都有自己的優(yōu)勢，但也有不足之處。企業(yè)品牌傳播要把握幾個原則：第一，資源匹配原則。品牌傳播要與企業(yè)能力相適應(yīng)。第二，客戶一致原則。媒體覆蓋的范圍要與企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群有一致性。第三，組合傳播原則。在進(jìn)行品牌傳播的時候，要使用哪些媒體和方式進(jìn)行宣傳需根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而定。 確定品牌在什么時間傳播。首先，品牌傳播的時候一定要符合品牌的整體規(guī)劃，要和產(chǎn)品、渠道、促銷保持一致性。其次，要注意重要的時間節(jié)點(diǎn)，在新品上市、品牌更新、重要節(jié)日、重大事件的時候，品牌宣傳的力度一定要加強(qiáng)。第三，要注意品牌宣傳的節(jié)奏。要能讓消費(fèi)者保持不間斷的品牌記憶，但又不能過于密集，以至于讓消費(fèi)者厭煩。 口碑傳播重于媒體傳播。在進(jìn)行品牌宣傳的時候一定不能忘記人的力量。有一個品牌，幾乎從未做過廣告，這就是“老干媽”辣椒醬，這個產(chǎn)品純靠口碑傳播，但卻是這個細(xì)分行業(yè)里的龍頭老大。而且在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人都可以是一個品牌宣傳的媒體。所以我們的品牌傳播體系一定要把企業(yè)員工、企業(yè)的客戶、消費(fèi)者都包含在內(nèi)。這種身體力行的口碑傳播實(shí)質(zhì)上就是一種美譽(yù)度的宣傳。雖然口碑傳播比起媒體宣傳會慢一些，但是效果卻是最好的。所以，在做品牌宣傳的時候一定要重視這種宣傳，加強(qiáng)對員工和客戶在品牌方面的培訓(xùn)，同時要提高品牌的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者也成為一個品牌傳播的媒介。 品牌監(jiān)控 品牌資產(chǎn)評估的四種方法。一是直接調(diào)查。消費(fèi)者問卷調(diào)查，在問卷中設(shè)定品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的相關(guān)問題，得到相應(yīng)的結(jié)果進(jìn)行分析，得到直接的消費(fèi)者內(nèi)心品牌印象。二是間接調(diào)查。渠道網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行問卷調(diào)查，通過與消費(fèi)者接觸的網(wǎng)絡(luò)收集渠道的品牌數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，間接得出消費(fèi)者對品牌的印象。三是業(yè)績評估。一般來講，品牌和業(yè)績會有互相促進(jìn)的作用，如果品牌的工作做得好，那么銷售業(yè)績會有一定的提升。四是互動調(diào)查，在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶信息、客戶活躍度、客戶忠誠度都可以在網(wǎng)絡(luò)上有實(shí)時的顯示，可以實(shí)時了解到品牌動態(tài)。 品牌知名度的三個層次。第一層次是品牌識別，第二層次是品牌回想，第三層次是品牌第一提及。對企業(yè)的品牌運(yùn)營來說，最佳的狀態(tài)就是達(dá)到品牌第一提及。在這方面加多寶做得很好。鋪天蓋地的廣告宣傳，同時加多寶通過多次應(yīng)訴、提訴及各種新聞會。我們看到加多寶在這個過程中不斷在利用媒體的新聞報(bào)道對品牌進(jìn)行免費(fèi)持續(xù)的新聞宣傳。在中國好聲音的舞臺上憑借“正宗好涼茶，正宗好聲音！歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機(jī)關(guān)槍速度似的廣告詞讓加多寶品牌紅遍大江南北。喝過涼茶的消費(fèi)者中，70.4%的人已經(jīng)知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。 品牌互動的三個關(guān)鍵點(diǎn)。作為日化行業(yè)的巨頭，寶潔近期上線了由洗護(hù)發(fā)全線品牌聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營類社交游戲《夢幻沙龍》，用戶在玩游戲的過程中積累的經(jīng)驗(yàn)與金幣，有機(jī)會轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的寶潔產(chǎn)品和服務(wù)。品牌互動要注意首先應(yīng)有娛樂性，不管是滿足消費(fèi)者的好奇心還是讓消費(fèi)者有游戲可玩，都是一種娛樂性；其次，要有圈子，互動都是在一個圈子里的，一定會有一個中心點(diǎn)，微博的互動中心點(diǎn)就是企業(yè)或者知名博主，游戲本身也是一個圈子的中心點(diǎn)；最后，品牌的互動一定要有一定的利益性，讓消費(fèi)者在互動的過程中可以獲得一定的利益，這樣可以保持長期良性的互動了。 品牌調(diào)整 通常來說，品牌管理過程中容易有以下三方面的問題： 媒體選擇不合理。比如一個區(qū)域品牌，選擇了一個全國性的媒體進(jìn)行品牌宣傳，這種做法是賺到了眼球，但是對于區(qū)域的銷售來說并不會有太大的意義，也許投放的時候選擇一個區(qū)域媒體效果更好，而且費(fèi)用還便宜。另一種就是媒體客戶群和品牌客戶群并不一致，例如一個消費(fèi)品的品牌在黨建方面的雜志上做宣傳，這個也是沒有什么效果的。所以企業(yè)一定要及時對宣傳的媒體進(jìn)行評估調(diào)整，把效果不好的媒體給替換了。一定要找到最適合自己品牌傳播的媒體，把錢花到刀刃上去。 投放時間不合理。比如一個品牌花了幾百萬的費(fèi)用，組織了一個大型推廣活動，整合了企業(yè)、行業(yè)、政府、民間團(tuán)體各種資源，但是只在活動前后做了一些品牌宣傳。這種做法就是明顯的投放時間不合理，一個公關(guān)活動本身給企業(yè)帶來的價(jià)值是有限的，能最大程度帶來價(jià)值的是關(guān)于這個公關(guān)活動的持續(xù)宣傳，這樣才能使品牌價(jià)值最大化。所以對一個品牌的管理者來說，品牌宣傳的時間一定要適當(dāng)，不僅是時間長短，時機(jī)也是一樣的，一定要符合品牌的訴求，將品牌利益最大化。 品牌危機(jī)管理沒有做好。很多品牌在出現(xiàn)質(zhì)量問題的時候不是真誠面對，而是想辦法掩蓋，想辦法逃避。這個是品牌運(yùn)營者的一個通病，很多大企業(yè)也概莫能外。品牌危機(jī)管理一定要注意三大原則：首先，反應(yīng)速度要快，在品牌出現(xiàn)問題的第一時間想辦法應(yīng)對，時間拖得越久對解決問題越不利。其次，要開放信息，在危機(jī)出現(xiàn)的時候，會有很多媒體和群眾在關(guān)注事態(tài)的進(jìn)展，如果不開放信息將會引起更多的猜測和負(fù)面的報(bào)道。最后，要真誠面對，在調(diào)查過后，如果是自己品牌的責(zé)任，則第一時間予以承認(rèn)并提出彌補(bǔ)方案，以期得到大家的原諒。這樣才會降低危機(jī)對品牌的影響，品牌得以良性發(fā)展。 評估是手段，調(diào)整才是目的。根據(jù)結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的處理，對做得好的進(jìn)行推廣，對做得不好的地方進(jìn)行調(diào)整，這才是一個完整的PDCA循環(huán)，品牌管理才能夠不斷地超越提升。品牌并不是獨(dú)立存在的，它是依附于產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等消費(fèi)者可以實(shí)際感知的方面所存在的。但是品牌管理是獨(dú)立的，品牌的所有可以現(xiàn)實(shí)感知到的元素需要由品牌管理進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和指導(dǎo)，這樣才能形成品牌合力，達(dá)到最佳的品牌效果，并對企業(yè)帶來實(shí)際的效益。 （柏龑：和君咨詢事業(yè)部合伙人） （編輯：周春燕）

篇(6)

關(guān)鍵詞：品牌管理；企業(yè)行為；營銷

一、我國品牌管理中的短視行為現(xiàn)狀

短視是企業(yè)發(fā)展中的常見病癥，它伴隨在企業(yè)發(fā)展的各個階段，是阻礙企業(yè)品牌發(fā)展的重要原因之一。競爭力是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)發(fā)展的第一要素，也是一個企業(yè)取勝于市場的根本條件。而企業(yè)的競爭力來源于產(chǎn)品創(chuàng)新、科技創(chuàng)新，這些創(chuàng)新都需要資金投入，還伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，短視的企業(yè)是不會投資于開發(fā)不見得有回報(bào)的新產(chǎn)品，而沒有新品開發(fā)，就不可能形成市場競爭力。企業(yè)的品牌是企業(yè)的一面旗幟，它受企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)、管理、技術(shù)含量等多方面影響。一個企業(yè)品牌的樹立，需要企業(yè)長時間慢慢培養(yǎng)，來不得半點(diǎn)浮躁，短視的企業(yè)往往急功近利，不會在經(jīng)營管理上下功夫。不能培養(yǎng)自己品牌的企業(yè)，只能給別的企業(yè)做加工，一旦市場不景氣，一定會首先受到?jīng)_擊，這樣如何能成為長壽企業(yè)。這也是我國企業(yè)平均壽命偏短的根本原因之一。那些長壽健康運(yùn)營的企業(yè)無不是有長遠(yuǎn)打算、目光超前的企業(yè)，而那些短視的企業(yè)，因斤斤計(jì)較于蠅頭小利、眼前之利而往往做不大、活不長，因此，企業(yè)品牌要健康發(fā)展先要從克服短視開始。

在買方市場和過剩經(jīng)濟(jì)成為我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行常態(tài)的形勢下，企業(yè)競爭不再是僅僅依靠產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)技術(shù)等要素立足市場，而是靠較高滿意度和忠誠度的品牌。原因有以下兩方面：一是我國市場已從數(shù)量擴(kuò)張為主的發(fā)展階段轉(zhuǎn)入以質(zhì)量和品牌為主的競爭階段，品牌已成為企業(yè)最有效的競爭手段之一；二是消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式已逐漸從商品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)。回顧我國打開國門的二十多年間，跨國公司在我國的投資方式，已從勞動密集型的加工工業(yè)和裝配工業(yè)，發(fā)展到以貨幣資本和生產(chǎn)設(shè)備的大舉進(jìn)入，再到當(dāng)今以貨幣資本輸入，同時商品的品牌也開始以資本的形式進(jìn)入我國。洗滌行業(yè)中美國的“寶潔”、英國的“利華”、日本的“花王”和德國的“漢高”等四大公司分別與我國最大的北京“熊貓”、四川“雙貓”及廣州“”等企業(yè)合資生產(chǎn)“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“力士”、“奧妙”等洗滌用品，幾乎壟斷了3／4的中國市場；汽車行業(yè)中盡管“桑塔納”、“奧迪”等不少品牌國產(chǎn)率已達(dá)70％以上，但仍然掛著洋牌子；著名冰箱制冷設(shè)備企業(yè)——揚(yáng)子集團(tuán)的“揚(yáng)子”商標(biāo)，在合資中被德國博西——西門子家用電器公司以9600萬元人民幣買斷50年使用權(quán)。境外品牌充斥了我國手機(jī)市場、汽車市場、飲料市場、方便面市場、零售市場及軟件市場等吃、穿、住、行各領(lǐng)域，在中國消費(fèi)者心目中占據(jù)了重要地位，部分老百姓把消費(fèi)洋貨當(dāng)作身份、地位、財(cái)富的象征。他們對自己的生活也有了更高的要求，希望使用日本富士和美伊士曼柯達(dá)膠卷，購買寶潔、資生堂的洗發(fā)露、香皂或化妝品，更渴望乘坐梅塞德斯一奔馳和寶馬汽車等等。在“洋品牌”的大舉入侵和兇猛攻勢之下，一些企業(yè)不惜犧牲企業(yè)形象和品牌價(jià)值而低價(jià)出讓或拱手相讓。

二、品牌短視行為的成因分析

1．引資熱潮的拉動，忽視品牌重塑。在改革開放的形勢推動下，中國順利人世后現(xiàn)已進(jìn)入加入WTO后過渡期，企業(yè)面臨新的營銷環(huán)境，各級政府及企業(yè)都在積極主動地與外商洽談、聯(lián)絡(luò)，大力吸引外資，客觀上為各個地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了較大貢獻(xiàn)。但不可否認(rèn)，有些個別企業(yè)盲目換取搶眼的合資“金”招牌甚至置自己的名牌產(chǎn)品和優(yōu)勢于不顧，結(jié)果弄巧成拙。一些外商在合資合作過程中，就抓住個別地方政府和企業(yè)引資心切的心理和良機(jī)，開始了對國內(nèi)一些名牌的兼并與收購，大肆收購?fù)滩鴥?nèi)名牌。

篇(7)

關(guān)鍵詞：金利來；品牌延伸；品牌個性

中圖分類號：C93

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1000-8772（2012）09-0100-02

“金利來——男人的世界”這一廣告語經(jīng)久不衰，如今金利來品牌已成為有品位男士的信心標(biāo)志。金利來是如何成功的呢？本文主要從品牌形象、品牌延伸、品牌個性、品牌維護(hù)等方面對金利來品牌的管理及其品牌價(jià)值提升進(jìn)行分析和總結(jié)。

一、塑造鮮明的品牌形象

品牌本身就是一個講求內(nèi)涵的概念，就是一群人、一種文化和一種精神的組合。《財(cái)富》雜志稱：“21世紀(jì)，創(chuàng)建品牌將成為公司之間相互區(qū)分的唯一手段，在長期的商業(yè)演進(jìn)中品牌成為質(zhì)量的標(biāo)識，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想、情感依附和品牌忠誠，進(jìn)而影響企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。”

品牌賦予了產(chǎn)品特定的社會意義，從消費(fèi)者的角度來說，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅是需要產(chǎn)品的使用功能，還需要的是產(chǎn)品所代表的某種社會意義，如個性、品位、時尚、某種價(jià)值觀、某種信仰、社會地位等等。品牌不再僅僅是產(chǎn)品標(biāo)識，而是有了自己獨(dú)立的內(nèi)容，它已經(jīng)成為產(chǎn)品的某種社會意義的符號。

金利來在創(chuàng)立名牌、名牌維護(hù)、名牌推廣的過程中，完成了產(chǎn)品形象的樹立和企業(yè)形象的塑造。沒有廣泛的社會認(rèn)知，是不可能成為名牌的。上市之初，金利來公司運(yùn)用現(xiàn)代化傳播手段，樹立產(chǎn)品形象。另外，金利來取上乘質(zhì)量，中等價(jià)格的定價(jià)策略，在百貨商場眾多名牌減價(jià)廣告牌中，你會看到“金利來例外”的宣言。這一例外宣言增強(qiáng)了消費(fèi)者對購買金利來產(chǎn)品的信心。

社會公眾根據(jù)金利來產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良特性以及銷量的穩(wěn)定性，認(rèn)識到金利來集團(tuán)公司是一家恪守信譽(yù)、財(cái)力雄厚、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的公司。

二、金利來的品牌延伸策略

品牌延伸是指企業(yè)采用現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌并把它運(yùn)用到新產(chǎn)品上的整個過程。品牌個性有很多特征，而每個產(chǎn)品都具有“與生俱來的戲劇性”。特別是公司旗下涉及多種不同類型的產(chǎn)品，為達(dá)到更佳更精妙的溝通效果，就必須對各類產(chǎn)品進(jìn)行定位開發(fā)，規(guī)劃不同產(chǎn)品的屬性特征，使之相互區(qū)隔，又共同融人母品牌個性之中，使每個產(chǎn)品的調(diào)性（TONE）與母品牌的個性吻合，最終豐富了品牌個性。

金利來的品牌就是多維度建立起來的，品牌系統(tǒng)下每一項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)的推出，都不斷充分利用品牌資源，它的每個產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的品牌主張，并幫助發(fā)展和豐富品牌意義，使主力產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品因?yàn)橄嗷ブg的關(guān)聯(lián)而獲益。

由名牌創(chuàng)立、維護(hù)到推廣，借助金利來領(lǐng)帶的名牌效應(yīng)，金利來向著男士服裝、飾品、皮具等百貨行業(yè)擴(kuò)展；經(jīng)營地域上，由香港到新加坡、馬來西亞、歐美等幾十個國家和地區(qū)擴(kuò)展。金利來對質(zhì)量和品位一絲不茍的追求，奠定了金利來多年來在國際服裝界的地位，這足以說明品牌延伸的運(yùn)用能給企業(yè)帶來諸多優(yōu)勢。主要體現(xiàn)在以下方面：

1.借助消費(fèi)者對原品牌的忠誠度，減少新產(chǎn)品入市成本。根據(jù)研究表明，消費(fèi)者在購買商品時，多次表現(xiàn)出對某一品牌的偏向，即品牌忠誠。這種忠誠心理，為該品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的消費(fèi)群體。品牌經(jīng)營者可以利用消費(fèi)者對原品牌的忠誠心理使新產(chǎn)品很快獲得識別，從而節(jié)省了廣告費(fèi)用。

2.可以使企業(yè)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)一步開拓市場，提高市場占有率。另外，品牌延伸可以讓消費(fèi)者感覺到主力品牌具有很大的潛力，從而增加對主力品牌的好感。

三、品牌個性塑造

品牌個性塑造，猶如胚胎移植，是一個高度精細(xì)的創(chuàng)意傳播過程，必須整體掌握并細(xì)致運(yùn)用驅(qū)使品牌個性的多種因素，運(yùn)用良好的品牌經(jīng)營手段。金利來的運(yùn)作堅(jiān)持差異化創(chuàng)造價(jià)值和品牌延伸策略。

1.內(nèi)外價(jià)值互動，認(rèn)識品牌身份

品牌資產(chǎn)來源于品牌客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的整合與互動，是企業(yè)與消費(fèi)者在彼此溝通的基礎(chǔ)上使品牌信息與顧客體驗(yàn)合二為一的過程。也就是說，品牌在溝通中獲得自己的狀態(tài)、自主性和自身的身份，它存在于公眾的理解和記憶之中，這就是品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)。因此對品牌身份的各個側(cè)面作詳盡的調(diào)查，是形成品牌特權(quán)，進(jìn)而成為品牌營建的基礎(chǔ)。

2.挖掘文化意蘊(yùn)，凸現(xiàn)品牌性格

品牌個性是品牌與消費(fèi)者溝通的最高層面，是從標(biāo)識、形象到個性的不斷深化過程。品牌個性本質(zhì)是品牌的人性化。任何生活形態(tài)都可能成為溝通的基點(diǎn)，一個富有個性化的品牌形象，往往也代表著特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念。只有通過產(chǎn)品與消費(fèi)者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系，才能激發(fā)消費(fèi)者的興趣與購買欲望。

在現(xiàn)代社會的競爭環(huán)境中，男士面臨較大的社會壓力，這些壓力來自于家庭、社交、事業(yè)等。成功和走向成功的“男士族群”大多數(shù)時候只是表面的輝煌燦爛，更多折射一種在人生旋渦里不懈奮斗、勇往直前的英雄氣概，一種在冷靜中思考，在自信、慷慨中充分展示自己的理想人格。顯然，現(xiàn)代男人個性張揚(yáng)的時代已經(jīng)過去，更為內(nèi)斂的精神內(nèi)涵和團(tuán)體合作成為新追求。它正契合了金利來品牌個性的內(nèi)涵，也構(gòu)成了品牌個性的延伸方向。

3.形象定位規(guī)劃，溝通品牌資產(chǎn)

文化意蘊(yùn)挖掘?yàn)槲覀冋业揭粭l塑造形象差異的具有真正生命力的途徑——創(chuàng)造品牌的性格而非特征。一個獲得特殊文化品格和精神氣質(zhì)的品牌讓標(biāo)識、形象、個性形成了統(tǒng)一的整體，并為自身提供了一個發(fā)展品牌識別和品牌傳播，成為完整的營銷規(guī)劃的有力工具。