序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)調(diào)查總結(jié)范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)從當(dāng)時(shí)的霧里看花，遙不可及的狀態(tài)，變成當(dāng)今最火爆，最受年輕一族歡迎的一種購(gòu)物方式。網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)慢慢從一個(gè)新鮮的事物逐漸變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑瑳_擊著人們的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和思維、生活方式，以其特殊的優(yōu)勢(shì)而逐漸深入人心。大學(xué)生作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為接受很快，是網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的潛在用戶(hù)。

本次大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查研究目的的是為了研究大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為并對(duì)其進(jìn)行分析，了解當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的情況與需要，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)態(tài)度，正確指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)行為。本次調(diào)查問(wèn)卷就大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的頻率、原因、目的、顧慮、消費(fèi)金額等方面展開(kāi)調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷100份，最終有效回收問(wèn)卷100份，有效率達(dá)100%。

二、調(diào)查結(jié)果

1、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷越來(lái)越頻繁，特別是大學(xué)生，在校大學(xué)生基本上都有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。如表：

從表中可以看出，有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的大學(xué)生占91%，只有9%的大學(xué)生沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，而網(wǎng)購(gòu)頻率主要集中在偶爾。

2、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的原因分析

調(diào)查結(jié)果如下表：你選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因是什么？

由此可以看出：大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因在于認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)價(jià)格便宜，網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品選擇多樣，款式新穎。

3、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)型及對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意度分析

從我們的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果分析，我們不難發(fā)現(xiàn)大學(xué)生通常在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型主要是服飾類(lèi)；其次是數(shù)碼類(lèi)、文體類(lèi)、化妝品、護(hù)膚品類(lèi)；而其他只占了1%。分析發(fā)現(xiàn)，有54%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度一般；36%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品滿(mǎn)意；6%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品不滿(mǎn)意；2%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品很滿(mǎn)意；2%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品很不滿(mǎn)意。

4、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)措施分析

調(diào)查問(wèn)題：（1）如果拿到的網(wǎng)購(gòu)商品與實(shí)際差別很大，你會(huì)怎么選擇？（2）如果因?yàn)槲锪髟颍瑢?dǎo)致你沒(méi)有拿到你網(wǎng)購(gòu)的商品或商品有損失，你會(huì)怎么辦？我們得到如下結(jié)果：

從上表中我們可以看出，當(dāng)拿到的網(wǎng)購(gòu)商品與實(shí)際差別很大時(shí)，大家會(huì)采取不同的措施，而其中會(huì)有37%的大學(xué)生會(huì)要求商家退貨退款。

從表中知，當(dāng)因?yàn)槲锪髟颍瑢?dǎo)致沒(méi)有拿到網(wǎng)購(gòu)的商品或商品有損失時(shí)，有近一半的大學(xué)生會(huì)據(jù)理力爭(zhēng)，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償，這表明大學(xué)生的維權(quán)意識(shí)還是比較高的。

5、大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)需要改進(jìn)的地方分析

當(dāng)被問(wèn)及“你認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物還存在哪些需要改進(jìn)的地方”時(shí)，有大多數(shù)人選擇了商品問(wèn)題（如質(zhì)量、種類(lèi)），占到總體的42%；有28%的人選擇了賣(mài)家誠(chéng)信和服務(wù)問(wèn)題；分別有85%和10%選擇了商品配送問(wèn)題即物流的及時(shí)性和付款和網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題；剩余的2%的人選擇了程序復(fù)雜，不易操作。

6、大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的總體滿(mǎn)意程度分析

從我們的調(diào)查可知，大部分大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿(mǎn)意程度一般，占到了總體的57%，覺(jué)得滿(mǎn)意的占到了29%，不滿(mǎn)意、很滿(mǎn)意和很不滿(mǎn)意分別占了95%、4%、1%。

三、調(diào)查總結(jié)

從問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告中得出：雖然現(xiàn)在大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)越來(lái)越頻繁，但仍存在著一些實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題。就比如說(shuō)，大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物的金額狀況：在50-100元之間占了49%，100-300元之間占了31%。我們不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)基本集中于50-100之間和100-300元之間這兩檔，這說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)金額還是比較低的，對(duì)于網(wǎng)上的商品還是有一些顧慮的，總的來(lái)說(shuō)還是對(duì)網(wǎng)上的商品持不放心的態(tài)度。大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上的商品圖片跟實(shí)物存在著很大的差距，還有一部分同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量得不到保障。

通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的滿(mǎn)意程度都集中在“一般”和“滿(mǎn)意”這兩個(gè)。而對(duì)于網(wǎng)購(gòu)不滿(mǎn)意的同學(xué)都認(rèn)為：網(wǎng)購(gòu)的售后服務(wù)差；商品得不到保障；物流不夠及時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的商品一拖再拖，遲遲不能收到。當(dāng)然，也有認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)還是比較不錯(cuò)的：覺(jué)得網(wǎng)上的商品比市面上的商品價(jià)格便宜；款式齊全、新穎；還有商品的種類(lèi)也較多，選擇多等優(yōu)點(diǎn)，他們也切實(shí)從中獲得了意想不到的收益，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)確實(shí)給他們帶來(lái)了方便和快捷，為他們節(jié)省時(shí)間和消費(fèi)。

通過(guò)調(diào)查，我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)拿到的網(wǎng)購(gòu)商品與實(shí)際差別很大時(shí)，有37%的學(xué)生會(huì)要求商家退貨退款，而因?yàn)槲锪髟颍瑢?dǎo)致拿到的網(wǎng)購(gòu)商品或商品本身有破損時(shí)，有49%的學(xué)生會(huì)據(jù)理力爭(zhēng)，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以反映出，當(dāng)今的大學(xué)生的自我維權(quán)意識(shí)還是比較高的，當(dāng)自己的利益受到損壞時(shí)，會(huì)主動(dòng)維護(hù)自己的合法利益。

通過(guò)本次調(diào)查，我們從問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)等信息中整理分析得出：總體來(lái)說(shuō)，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的商品還是比較滿(mǎn)意的。相信隨著網(wǎng)購(gòu)這個(gè)行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，一些不足的問(wèn)題會(huì)越來(lái)越少，帶給人們的方便會(huì)越來(lái)越多。相信在不久的將來(lái)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)會(huì)越來(lái)越頻繁，也會(huì)被越來(lái)越多的大學(xué)生所接受。

參考文獻(xiàn)：

[1]王希希.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素研究[D].浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2001年

篇(2)

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告(一)

一、背景：

互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的高速發(fā)展，使電子商務(wù)迅速普及。憑借互聯(lián)網(wǎng)無(wú)地域限制的優(yōu)勢(shì)，消除了產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)商和需求者之間地點(diǎn)與距離相關(guān)的障礙，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正逐漸成為以互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)。

現(xiàn)在越來(lái)越多的人為了方便節(jié)約時(shí)間，網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越貼近人們的生活b2c、c2c模式在降低運(yùn)營(yíng)成本、方便快捷等方面的優(yōu)勢(shì)，大大降低了企業(yè)和個(gè)人的行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，一時(shí)間網(wǎng)商如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，正悄然改變著社會(huì)的商業(yè)結(jié)構(gòu)和生活方式。，由于大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)比較多，所以我們對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)行調(diào)查。

二、調(diào)查目的：

對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的調(diào)查，以便了解大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物的情況與需要，此次調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的信息載體，近幾年在大學(xué)里日趨流行，受到愈來(lái)愈多的大學(xué)生的青睞。

三、調(diào)查對(duì)象和方法

1、調(diào)查對(duì)象：本次調(diào)查以一個(gè)班級(jí)為總體，為了能全面反映在校大學(xué)生的上網(wǎng)購(gòu)物狀況，使其更加接近大學(xué)生群體上網(wǎng)購(gòu)物現(xiàn)象的真實(shí)情況。

2、資料收集方法：采用問(wèn)卷調(diào)查方法調(diào)查。向一個(gè)班級(jí)發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物問(wèn)卷調(diào)查》主要了學(xué)生關(guān)于上網(wǎng)購(gòu)物基本情形和情況本次調(diào)查實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷43份，回收問(wèn)卷36份，有效率84%。

四、調(diào)查報(bào)告總結(jié)與建議

通過(guò)上述的調(diào)查報(bào)告，說(shuō)明大多數(shù)大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物還不是很普及，但潛在很大的發(fā)展空間，現(xiàn)在大多數(shù)主要還是依靠傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方式，有在網(wǎng)上購(gòu)物的大都是追求新奇與有特性的產(chǎn)品，他們的需求具有差異性，追求購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的方便與享受，具有交叉性，一般是比較理性的消費(fèi)，但阻礙他們的只要是網(wǎng)上售后服務(wù)的問(wèn)題與貨物的質(zhì)量，與貨物配送問(wèn)題。

針對(duì)以上的總結(jié)我們也對(duì)廠商門(mén)提出一些的建議，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全的服務(wù)，要監(jiān)督好網(wǎng)上商品質(zhì)量，保證消費(fèi)者買(mǎi)到的是貨真價(jià)實(shí)的商品，這樣他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)后心里才不會(huì)與預(yù)期的落差相差很大。

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告(二)

一、調(diào)查目的

大學(xué)生是新新人類(lèi)，對(duì)新鮮事物比較好奇，為了揭開(kāi)網(wǎng)購(gòu)的真實(shí)面目，讓更多的人了解網(wǎng)購(gòu)，對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行此次調(diào)查。

二、調(diào)查對(duì)象及方法

1、調(diào)查對(duì)象: **大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院(由于調(diào)查的困難性，選取了本學(xué)院進(jìn)行調(diào)查)

2、資料收集方法: 采用問(wèn)卷調(diào)查方法調(diào)查。向所取得的樣本中的個(gè)體發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物問(wèn)卷調(diào)查》了解學(xué)生關(guān)于上網(wǎng)購(gòu)物基本情形和情況。

3、調(diào)查方法：對(duì)經(jīng)貿(mào)學(xué)院的全部學(xué)生(限于三年級(jí)以下)進(jìn)行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進(jìn)行系統(tǒng)抽樣，根據(jù)每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機(jī)選定某一學(xué)號(hào)后，間隔10進(jìn)行抽樣，得到樣本。

三、調(diào)查的內(nèi)容：

四、調(diào)查結(jié)果分析

1、通過(guò)對(duì)樣本中網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的調(diào)查，得到以下數(shù)據(jù)：大一學(xué)生樣本中有9人進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，在該層中的比例為56.25%;大二的有15人，占該層的68.18%;大三的有11人，占該層的50%。

以95%的把握推斷經(jīng)貿(mào)學(xué)院中網(wǎng)購(gòu)人數(shù)比例范圍為45.36%～70.44%

2、在沒(méi)有在網(wǎng)上購(gòu)物的同學(xué)中，有近50%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)不安全，而在有過(guò)網(wǎng)購(gòu)行為的同學(xué)中有97%的同學(xué)覺(jué)得網(wǎng)購(gòu)值得信任。另外，在前者中有92%的人會(huì)嘗試網(wǎng)上購(gòu)物。

3、在網(wǎng)購(gòu)人群中，因?yàn)楣?jié)約費(fèi)用而選擇網(wǎng)購(gòu)的占網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的62%，還有一部分同學(xué)是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網(wǎng)購(gòu)。在眾多的購(gòu)物網(wǎng)站中，消費(fèi)者該如何選擇呢?有48.57%的網(wǎng)購(gòu)者會(huì)把網(wǎng)站商品是否齊全作為他們選擇購(gòu)物網(wǎng)站的主要標(biāo)準(zhǔn)。其中，淘寶網(wǎng)名列前茅，有87.3%的同學(xué)選擇在淘寶購(gòu)物。

4、大家都在網(wǎng)上買(mǎi)些什么呢?經(jīng)調(diào)查，數(shù)碼產(chǎn)品位居榜首，占到總消費(fèi)的37.7%，其次是服裝27.87%，在網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，占到總數(shù)的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問(wèn)題)，卻幾乎無(wú)人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)食品。

5、本次調(diào)查中，還對(duì)同學(xué)們的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)水平進(jìn)行了調(diào)查，有42%的同學(xué)每季網(wǎng)購(gòu)一次，每月一次和每年一次的同學(xué)分別占總體的25.8%和 27.5%。還有4.7%的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人平均每周一次。每次購(gòu)物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數(shù)都占總數(shù)的42.8%，其他金額范圍分布較少。

6、在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，難免會(huì)遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達(dá)到45%，其次是商品數(shù)目繁多和網(wǎng)站太多，網(wǎng)上市場(chǎng)太雜亂(21%)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有待進(jìn)一步提高。

五、調(diào)查結(jié)果總結(jié)

篇(3)

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；計(jì)量分析；Eviews

中圖分類(lèi)號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672―3198（2014）10―0169―03

0引言

近年來(lái)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)的各行各業(yè)都展現(xiàn)了蓬勃的生命力，其中也包括電子商務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)在大眾尤其是在大學(xué)生生活中的普及，大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)參與社會(huì)活動(dòng)的范圍日益擴(kuò)大，消費(fèi)成為其中不可忽視的重要一項(xiàng)。大學(xué)生作為社會(huì)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)情況在某種程度上反映出當(dāng)今大學(xué)生的生活狀態(tài)和價(jià)值取向。而大學(xué)生月均在校消費(fèi)支出在不斷增加，一方面除了我們的生活水平逐漸提高，學(xué)生家庭日漸富裕之外，很重要的一方面是大學(xué)生逐漸成為網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍。在消費(fèi)率較低的中國(guó)，大學(xué)生的消費(fèi)行為無(wú)疑將對(duì)我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重要的影響，也會(huì)直接影響他們消費(fèi)行為的形成。大學(xué)生是我國(guó)未來(lái)的精英和支柱，研究大學(xué)生月均在校網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出，可以更好地了解大學(xué)生的消費(fèi)行為，預(yù)測(cè)我國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)方式的改變。本文從計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，建立和估計(jì)模型，對(duì)大學(xué)生的月均在校消費(fèi)支出和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出的影響因素進(jìn)行量化分析，找出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要影響因素，并且分析出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響，以及大學(xué)生未來(lái)消費(fèi)行為的趨勢(shì)，并由簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)一下我國(guó)宏觀層面的消費(fèi)趨勢(shì)。

1文獻(xiàn)綜述

目前，關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究有很多。錢(qián)晨（2008）對(duì)在校大學(xué)生消費(fèi)支出的結(jié)構(gòu)分析中定性地對(duì)影響消費(fèi)的因素做出分析，其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是影響大學(xué)生消費(fèi)的一大因素。他指出，目前大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)較之以前有所改變：滿(mǎn)足生活必需的費(fèi)用減少，而滿(mǎn)足精神上的消費(fèi)逐漸增多，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正是這一方面的代表。徐洪升（2009）的《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)行為研究現(xiàn)狀分析》采用文獻(xiàn)研究法進(jìn)行研究，分析研究了前人對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)行為的研究現(xiàn)狀，總結(jié)了相關(guān)學(xué)者對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究和不足，分析了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素。杜經(jīng)緯（2010）在Chinas foreign Trade 2010年22期發(fā)表了《關(guān)于當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理研究》的文章，研究了大學(xué)生由于受到個(gè)性特征的影響，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)候顯示出了追求個(gè)性化、追求物美價(jià)廉、追求方便快捷、追求新鮮事物的消費(fèi)心理。從大學(xué)生的消費(fèi)心理這一層面來(lái)對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行研究，并且對(duì)社會(huì)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了分析。鄭桂玲和陳佳麗杜（2011）在《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2011年15期通過(guò)《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為調(diào)查研究》一文討論了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征以及涉及到的營(yíng)銷(xiāo)策略。該文章通過(guò)對(duì)大學(xué)生大消費(fèi)行為的研究，從而討論了未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)方式的變化趨勢(shì)。

本文在吸收各學(xué)者已有的研究成果下，以計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)量分析，側(cè)重于研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素，以及大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和在校消費(fèi)之間的關(guān)系，并由此對(duì)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。

2數(shù)據(jù)分析

我們將回收的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了數(shù)據(jù)的整理，簡(jiǎn)單的進(jìn)行了分析，以便為接下來(lái)的線性回歸分析找出大致可能的因素。因?yàn)榇髮W(xué)生的收入來(lái)源基本上來(lái)自于父母所給的生活費(fèi)，而由于大學(xué)生消費(fèi)帶有明顯的特征性，使得大學(xué)生的月消費(fèi)還是以基本的生活費(fèi)為主。

由上圖可以看出，當(dāng)代大學(xué)生超過(guò)50%的月生活費(fèi)達(dá)到了2150元，而且有極少數(shù)人的已經(jīng)達(dá)到4250元，基本上都可以和大部分的都市白領(lǐng)持平了。這充分說(shuō)明了大學(xué)生一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，并且擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力。隨著大學(xué)生的生活費(fèi)的增長(zhǎng)，大學(xué)生的月消費(fèi)也會(huì)增長(zhǎng)，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在其消費(fèi)中占有一席之地，也勢(shì)必使得大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)。接下來(lái)這張餅圖（圖2）就可以很好的說(shuō)明這一現(xiàn)象。

這張餅圖描繪的是，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是否會(huì)引起月消費(fèi)的增長(zhǎng)而對(duì)受訪的大學(xué)生進(jìn)行的提問(wèn)，從回答的情況來(lái)看，大部分的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)導(dǎo)致月消費(fèi)的上升。所以，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在大學(xué)生進(jìn)入社會(huì)之后很大程度上會(huì)成為他們的一大購(gòu)物方式，這對(duì)于未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)和結(jié)構(gòu)都有著很大的影響。

3模型的設(shè)定

3.1影響的因素

本文通過(guò)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷的形式，調(diào)查了遼寧工程技術(shù)大學(xué)（葫蘆島校區(qū)）的500名在校大學(xué)生，我們的調(diào)查對(duì)象囊括了四個(gè)年級(jí)、分校區(qū)的8個(gè)學(xué)院，共回收問(wèn)卷467份，得到大量的一手資料和數(shù)據(jù)。本文通過(guò)回收的調(diào)查問(wèn)卷，并將得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理，得到網(wǎng)購(gòu)影響大學(xué)生月消費(fèi)的假定因素如下：

（1）大學(xué)生的月生活費(fèi)是一個(gè)因素，本文用YX表示。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在大學(xué)生消費(fèi)中所占比例有一定關(guān)系，用BL表示。

（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與大學(xué)生的月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)有一定的關(guān)系，本文用CS表示。

3.2模型的數(shù)學(xué)形式

本文選擇多元的線性回歸模型Y=β0+β1X2+β2X2+μ，其中X即為影響因素，β0、β1、β2為待估系數(shù)，μ為殘差項(xiàng)。

3.3模型的檢驗(yàn)與計(jì)算

3.3.1第一次回歸分析

在確定了研究的模型之后，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的整理，然后在Eviews軟件的幫助下進(jìn)行了模型的第一次回歸分析，得到了如下的結(jié)果：

通過(guò)上表可以看出，雖然樣本數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度很高，但仍然需要對(duì)樣本進(jìn)行異方差檢驗(yàn)。

3.3.2異方差檢驗(yàn)

利用圖示檢驗(yàn)方法在Eviews上對(duì)模型進(jìn)行異方差檢驗(yàn)，結(jié)果如下：

因此我們可以得到關(guān)于殘差平方resid02與YX（月生活費(fèi)）變量之間的回歸方程，化簡(jiǎn)后得

f（yx）=RESID02=e[2.831+0.186ln（yx）]

說(shuō)明原模型存在異方差性。函數(shù)關(guān)系如上可得。所以我們要對(duì)模型進(jìn)行調(diào)整。

3.3.3修正后的回歸分析

在對(duì)模型進(jìn)行調(diào)整之后，在確定原模型的異方差后，在原模型的基礎(chǔ)上利用廣義最小二乘法可將新模型設(shè)置為

1f（YX）YWG=β01f（YX）+β11f（YX）YX+

β21f（YX）CS+β31f（YX）BL

在Eviews上采用廣義最小二乘法對(duì)模型進(jìn)行了第二次的回歸分析，得到如表3所示的結(jié)果：

通過(guò)修正之后的回歸分析可以看出，模型R-squared變得很大，擬合程度很好，D-W值為1.943309，非常接近于2，而P值為0，此時(shí)說(shuō)明該模型已經(jīng)一定的準(zhǔn)確程度了，形式設(shè)定基本正確，可以確定這3個(gè)變量對(duì)在校期間消費(fèi)支出的影響。最終經(jīng)過(guò)Eviews的線性回歸分析，驗(yàn)證了解釋變量的正確性，然后可以據(jù)此得到本文的最終估計(jì)的方程為：

YWG=-108.1249081 + 0.0593950264*YX + 1877554675*BL - 0.0806294703*CS

4模型解釋和應(yīng)用

4.1結(jié)構(gòu)分析

通過(guò)上文的回歸分析，我們得到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與各因素之間的線性關(guān)系。CS（網(wǎng)購(gòu)次數(shù)）對(duì)于大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響并不十分顯著，而B(niǎo)L（網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在大學(xué)生消費(fèi)中所占比例）的系數(shù)較大，說(shuō)明在居民生活水平普遍增高的今天，大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中的消費(fèi)額也增加了。由此線性關(guān)系，我們也可以得出，月生活費(fèi)在一定程度上影響了大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的增長(zhǎng)，在無(wú)形之中使得大學(xué)生的消費(fèi)支出增加。而大學(xué)生在以后進(jìn)入社會(huì)后會(huì)成為主要的消費(fèi)群體，所以他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和行為會(huì)對(duì)未來(lái)的消費(fèi)產(chǎn)生比較大的影響。

4.2經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)和建議

通過(guò)本文的研究，我們不僅得到了影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的幾大因素，還對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和月消費(fèi)之間的關(guān)系進(jìn)行了計(jì)量分析為。為此，本文將月消費(fèi)和網(wǎng)購(gòu)的相關(guān)因素進(jìn)行了線性回歸分析，得到以下結(jié)果：

篇(4)

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售；利弊；信任

一、調(diào)查背景

隨著現(xiàn)代社會(huì)信息化腳步的加快，在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及到家家戶(hù)戶(hù)的背景下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為一種不可忽視的消費(fèi)方式。而網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售正是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易的商業(yè)活動(dòng)，已成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中一個(gè)重要的板塊。

作為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的年輕力量，具有超前消費(fèi)觀的大學(xué)生成為了網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的重要參與者。無(wú)論是作為買(mǎi)方還是賣(mài)方，越來(lái)越多的大學(xué)生開(kāi)始享受網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便利，試圖運(yùn)用自己的智慧和創(chuàng)新能力，從網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中獲取利益和樂(lè)趣。

二、調(diào)查結(jié)果及分析

（一）參與網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的大學(xué)生比例、性別比例及參與方式比例呈現(xiàn)

在校大學(xué)生參與網(wǎng)上購(gòu)物與銷(xiāo)售行為的普及率為83.8%，可見(jiàn)網(wǎng)上購(gòu)物與銷(xiāo)售行為在大學(xué)生群體中并不新鮮，這種新的消費(fèi)模式在大學(xué)生中已被廣泛接受，甚至已成為許多人生活的一部分。在回收的問(wèn)卷中，被調(diào)查的女生有255人，其中有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物與銷(xiāo)售經(jīng)歷的有240人，占了94.2%；被調(diào)查的男生有132人，其中有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物與銷(xiāo)售經(jīng)歷的有84人，占了63.7%。可見(jiàn)女生參與網(wǎng)上購(gòu)物與銷(xiāo)售的比例遠(yuǎn)大于男生。而在表示參與過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物與銷(xiāo)售的324人中，形式為網(wǎng)上購(gòu)物的有320人，占了絕大部分，高達(dá)98.8%；形式為網(wǎng)上銷(xiāo)售的則有15人，只占4.5%。

（二）在校大學(xué)生參與網(wǎng)上購(gòu)物與銷(xiāo)售行為的動(dòng)機(jī)分析

1、網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)

在校大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因有很多，網(wǎng)上購(gòu)物比實(shí)體店便宜獲得了77.3%支持率，網(wǎng)上購(gòu)物比逛街更便捷、省力也有70.4%的支持率，網(wǎng)上商品品種更全、更新速度快也有40.9%的支持率，還有少部分人持有其他理由，如節(jié)省時(shí)間、可異地購(gòu)買(mǎi)、可送貨上門(mén)、好奇、跟隨潮流等。網(wǎng)上購(gòu)物最初作為一種新的購(gòu)物方式興起，就“新”在其可以“在家購(gòu)物”的特點(diǎn)，它讓消費(fèi)者足不出戶(hù)就可以瀏覽到品種齊全的商品，這對(duì)有課業(yè)任務(wù)在身的大學(xué)生無(wú)疑是一個(gè)很大的便利，因此便捷、省力成了大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物的第二大理由。

2、網(wǎng)上銷(xiāo)售的動(dòng)機(jī)

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查和訪談?wù){(diào)查結(jié)果，在校大學(xué)生選擇開(kāi)網(wǎng)店的最主要原因是啟動(dòng)資金少和創(chuàng)業(yè)門(mén)檻低。任何人都有資格開(kāi)網(wǎng)店，而且網(wǎng)上店鋪節(jié)省了店鋪?zhàn)饨穑唐肪哉掌问秸故荆试S沒(méi)有庫(kù)存，大大減少了虧本的風(fēng)險(xiǎn)。

3、在校大學(xué)生電子商務(wù)交易中的購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售情況分析

（1）網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)品種類(lèi)。大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)品最多的當(dāng)屬服飾類(lèi)，其次是書(shū)籍和虛擬充值，此外，依次為電子產(chǎn)品、日用品、化妝品、食品，最少的是文具。根據(jù)訪談?wù){(diào)查了解到，服飾類(lèi)商品名列榜首的主要原因有以下幾點(diǎn)：1）網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)價(jià)格便宜。2）瀏覽網(wǎng)頁(yè)比逛街買(mǎi)服飾省時(shí)、省力許多。3）到網(wǎng)上找代購(gòu)比較便宜。至于書(shū)籍和虛擬充值僅次于服飾品成為大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物最常見(jiàn)的消費(fèi)品之一，其主要原因是網(wǎng)上書(shū)籍價(jià)格低于市面價(jià)、品種齊全且風(fēng)險(xiǎn)不大，而虛擬充值既給生活帶來(lái)極大的便利又幾乎零風(fēng)險(xiǎn)。

（2）網(wǎng)上購(gòu)物“最冷門(mén)”排行

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，我們總結(jié)出了在校大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上最不愿意購(gòu)買(mǎi)的商品排行。從圖四中可以看出，“最冷門(mén)”商品主要是電子產(chǎn)品、化妝品、食品，理由有以下幾點(diǎn)：1）電子產(chǎn)品：電子產(chǎn)品價(jià)格較高，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上盜版和翻新的電子商品泛濫，質(zhì)量無(wú)保障。2）化妝品：網(wǎng)絡(luò)上假冒化妝品眾多，在沒(méi)有使用過(guò)的情況下難以分辨真?zhèn)巍?）食品：網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的食物不能確保優(yōu)質(zhì)。

（3）網(wǎng)上銷(xiāo)售商品種類(lèi)

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，大學(xué)生網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品大多數(shù)為文具、飾品、禮品等小商品，緊接著為食品和服飾，最少的仍是電子產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查和分析，總結(jié)出文具、首飾、禮品等小商品成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的熱點(diǎn)的原因有一下幾點(diǎn)：1）成本低，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，即使銷(xiāo)量不好也可以自己使用，不易虧本。2）一般體積較小，貨物容易在寢室儲(chǔ)存，無(wú)需另租存貨地。3）義務(wù)小商品市場(chǎng)離學(xué)校近，進(jìn)貨途徑度多，運(yùn)輸方便。4、電子商務(wù)行為對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的影響

（1）網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的影響

在問(wèn)卷中，我們列舉了一些網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的具體影響的選項(xiàng)。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，得到結(jié)果只有27.3%的大學(xué)生選擇“以上影響都沒(méi)有”，而分別有9.1%、33.0%、37.5%、31.8%的大學(xué)生選擇了“逛網(wǎng)店成癮”、“因網(wǎng)購(gòu)耽誤其他事”、“發(fā)現(xiàn)想買(mǎi)的東西越來(lái)越多”、“因價(jià)格便宜買(mǎi)了很多沒(méi)用的東西”。

（2）經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的影響

經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店對(duì)想要嘗試創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生來(lái)說(shuō)無(wú)非是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)小的良好途徑，有不少大學(xué)生在這個(gè)平臺(tái)中有了較大收獲。他們比同齡人更早地接觸了社會(huì)，鍛煉了與他人溝通的能力、應(yīng)變能力、組織決策能力等。

然而，在享受好處的同時(shí)也要付出相應(yīng)的代價(jià)。一部分開(kāi)網(wǎng)店的大學(xué)生表示經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店占用了他們過(guò)多的學(xué)習(xí)時(shí)間。

三、總結(jié)和建議

篇(5)

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)球拍市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)組合；特征分析；南京高校

［中圖分類(lèi)號(hào)］G80-05［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0088-04

1前言

隨著中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員在世界賽場(chǎng)上屢創(chuàng)佳績(jī),更多國(guó)人開(kāi)始了解、關(guān)注網(wǎng)球這項(xiàng)集時(shí)尚、娛樂(lè)、觀賞特征于一體的健身運(yùn)動(dòng)［1］。尤其在大學(xué)校園里該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)普及發(fā)展得更為迅速,大學(xué)生網(wǎng)球消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。而網(wǎng)球拍作為參與此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)硬件消費(fèi),掌握大學(xué)生網(wǎng)球拍市場(chǎng)的關(guān)鍵消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)于引導(dǎo)合理消費(fèi)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提升具有一定現(xiàn)實(shí)意義。本文以南京部分在校大學(xué)生為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查,運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查分析,探究南京大學(xué)生網(wǎng)球拍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特征――產(chǎn)品選擇偏好、價(jià)格承受范圍、渠道建設(shè)特點(diǎn)、促銷(xiāo)活動(dòng)形式,提出促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)的對(duì)策,為今后生產(chǎn)企業(yè)和銷(xiāo)售商家做好營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)提供新的思路,也為引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)球拍健康消費(fèi)起到積極作用。

2依托的理論與研究方法

本文依托的理論為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不可替代的理論根基――市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。依據(jù)該理論產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)策略四個(gè)層面的內(nèi)容設(shè)置調(diào)查點(diǎn),形成調(diào)查問(wèn)卷并開(kāi)展調(diào)查工作,分析南京地區(qū)普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)的買(mǎi)方――學(xué)生群體的消費(fèi)態(tài)度,同時(shí)對(duì)該市場(chǎng)的賣(mài)方――網(wǎng)球拍生產(chǎn)制造商和渠道分銷(xiāo)商提供具有實(shí)際價(jià)值的方案。具體內(nèi)容為：選取南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、南京理工大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、河海大學(xué)、南京曉莊學(xué)院、南京工業(yè)大學(xué)、南京信息工程大學(xué)8所高校大二、大三大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。共隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷1200份,其中回收問(wèn)卷1156份,回收率9633%。有效問(wèn)卷1131份,有效率9783%。同時(shí)為了確保問(wèn)卷有效性,筆者訪問(wèn)了10所高校10名副高以上職稱(chēng)的公共體育課教師,又咨詢(xún)了2位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的學(xué)者,進(jìn)行問(wèn)卷內(nèi)容效度檢驗(yàn),經(jīng)過(guò)部分調(diào)整,認(rèn)同率達(dá)946%,符合檢驗(yàn)的要求。

3結(jié)果與分析

31南京地區(qū)普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)產(chǎn)品特征鮮明

311南京普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)品牌特征分析

(1)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)球拍品牌。網(wǎng)球拍品牌是網(wǎng)球拍的質(zhì)量和其功能的重要標(biāo)志之一,南京網(wǎng)球拍市場(chǎng)品牌種類(lèi)豐富,目前市場(chǎng)上擁有的品牌有:“紅雙喜”、“天龍”、“百寶力”、“波力”、“王子”、“海德”、“威爾遜”等。南京是高校云集的地方,擁有普通高校22所,在校大學(xué)生70多萬(wàn),是南京網(wǎng)球拍市場(chǎng)主力消費(fèi)人群之一。在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌選擇上,男生與女生存在較大差異性。由表1調(diào)查數(shù)據(jù)可見(jiàn),男生購(gòu)買(mǎi)排行前三位的品牌――威爾遜、波力、王子。而女生購(gòu)買(mǎi)排行榜依次是：天龍、波力、紅雙喜、百寶力、王子、威爾遜、海德、其他。男生購(gòu)買(mǎi)國(guó)際一線網(wǎng)球拍品牌的程度遠(yuǎn)高于女生,女生網(wǎng)球拍消費(fèi)則集中于國(guó)內(nèi)知名品牌。女大學(xué)生對(duì)網(wǎng)球拍品牌的顧客忠誠(chéng)度明顯低于男生,普遍持有“適合的就是最好的”消費(fèi)理念。

表1大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)球拍品牌調(diào)查分析品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次天龍8112341503181波力1101672881872海德78118524527王子90136244935

續(xù)表品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次紅雙喜681037651383威爾遜130197132686百寶力741126501064其他2944818388總計(jì)660471

(2)網(wǎng)球拍市場(chǎng)高仿、假冒產(chǎn)品猖獗。表2數(shù)據(jù)反映了大學(xué)生內(nèi)心渴望購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)球拍品牌,其中男生對(duì)網(wǎng)球拍品牌渴望度排名依次是:威爾遜、海德、王子、百寶力、其他；女生排名依次是:百寶力、王子、威爾遜、海德、其他,上述數(shù)據(jù)顯示出大學(xué)生群體對(duì)國(guó)外洋品牌網(wǎng)球拍的追捧。在訪談過(guò)程中進(jìn)一步感受到高校學(xué)生群體普遍對(duì)國(guó)外品牌網(wǎng)球拍有一種仰視的心態(tài)。

表2大學(xué)生渴望消費(fèi)的網(wǎng)球拍品牌品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次威爾遜2413651591253百寶力8212942094441海德205311238814王子10115331412992其他2842524515總計(jì)657471

此次問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示一半以上的大學(xué)生表示自己曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)高仿洋品牌網(wǎng)球拍。這凸顯了學(xué)生群體強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望與理性消費(fèi)之間的矛盾心理：一方面他們考慮正品價(jià)格太高,另一方面又希望享受到品牌象征效應(yīng),即網(wǎng)球拍對(duì)擁有者的自我概念和個(gè)性起到了一定的象征和展示作用。于是這種消費(fèi)心理潛移默化地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)高仿產(chǎn)品的消費(fèi)行為,給高仿、假冒產(chǎn)品網(wǎng)球拍銷(xiāo)售者提供了扭曲化的生存空間。

312南京普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)球拍規(guī)格分析

普通高校大學(xué)生多數(shù)屬于初學(xué)或休閑型的,尤其女生以鍛煉身體或嘗試接觸為目的。由于個(gè)體身體情況及活動(dòng)習(xí)慣不同,對(duì)于球拍的規(guī)格要求也存在一定差異。一般而言,網(wǎng)球拍規(guī)格包括：球拍重量、拍面尺寸、平衡點(diǎn)、球拍材質(zhì)四大要素［2］。本文對(duì)上述要素進(jìn)行摸底,挖掘出南京大學(xué)生在網(wǎng)球拍規(guī)格選擇上的一些共性規(guī)律,以供網(wǎng)球拍生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)參考。

(1)網(wǎng)球拍重量。者居多,所以在網(wǎng)球拍重量選擇上呈現(xiàn)出一定規(guī)律性。表3調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,301~315g是男生在網(wǎng)球拍重量選擇中最為集中的一個(gè)區(qū)間,占據(jù)半壁江山,其次為286~300g,占調(diào)查男生消費(fèi)人群的288%,整體而言男生的球拍重量選擇范圍在286~315g；而女生跟男生相比,手臂力量相對(duì)較弱,超過(guò)三分之二的女生選擇270~285g的重量區(qū)間,與男生網(wǎng)球拍重量選擇有清晰的區(qū)分梯度。

表3大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)球拍重量調(diào)查分析270g以下270～285g286～300g301～315g315g以上合計(jì)男生（人）204019033872660P（%）3061288512109女生（人）9031038330471P（%）19165881700

(2)網(wǎng)球拍拍面面積選擇趨向。一般意義上,85～95平方英寸為小拍面球拍,96～100平方英寸為中拍面球拍,101～110平方英寸為大拍面球拍,110平方英寸以上叫超大拍面球拍［3］。圖1數(shù)據(jù)說(shuō)明男生和女生均會(huì)選擇拍面較大的球拍。660名男生當(dāng)中有508人選擇拍面面積100平方英寸以上的球拍；471名女生中有397人選擇大拍面(100平方英寸以上)的球拍。

圖1大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)球拍拍面大小調(diào)查分析

(3)網(wǎng)球拍平衡性選擇。從平衡性角度來(lái)對(duì)網(wǎng)球拍進(jìn)行分類(lèi),包括頭重拍、頭輕拍及平衡拍3種類(lèi)型。頭輕拍機(jī)動(dòng)性較靈活,適用于網(wǎng)前截?fù)艏半p手擊球選手,頭重拍適合于底線抽球。頭尾較平衡的球拍適用于初學(xué)者［4］。由圖2可以看出,南京普通高校大學(xué)生的選擇與理論預(yù)期吻合,近70%的男女生的選擇均集中于平衡拍。

圖2大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)球拍平衡性調(diào)查分析

(4)網(wǎng)球拍材質(zhì)。網(wǎng)球拍的材質(zhì)主要分為鋁合金和碳素纖維,相對(duì)碳素纖維的球拍,鋁合金球拍價(jià)格要便宜很多［5］。此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,75%以上的大學(xué)生選擇了鋁合金質(zhì)地球拍,呈現(xiàn)集中分布趨勢(shì),見(jiàn)圖3。

圖3大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)球拍材質(zhì)調(diào)查分析

32南京普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)價(jià)格分布及趨勢(shì)

321網(wǎng)球拍價(jià)格分化明顯

目前南京普通高校大學(xué)生網(wǎng)球拍市場(chǎng)能夠承受的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格分化明顯,國(guó)內(nèi)品牌,如紅雙喜、天龍等球拍價(jià)格一般在150～400元,占據(jù)南京大學(xué)生網(wǎng)球拍市場(chǎng)中低端位,而國(guó)外知名品牌網(wǎng)球拍價(jià)格一般在700～1200元,搶占了南京大學(xué)生網(wǎng)球拍高端市場(chǎng)。

322大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分不清晰

現(xiàn)階段針對(duì)大學(xué)生這一目標(biāo)市場(chǎng)的網(wǎng)球拍產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相對(duì)滯后,學(xué)生一直在高端洋品牌起步價(jià)格700元,中低端國(guó)內(nèi)品牌200元左右的價(jià)格區(qū)間內(nèi)消費(fèi)。在此次走訪調(diào)查中,兩類(lèi)學(xué)生消費(fèi)人群進(jìn)入本研究視線,一類(lèi)是國(guó)外品牌球拍的忠誠(chéng)消費(fèi)者；另一類(lèi)是廉價(jià)球拍的忠實(shí)擁躉。那么針對(duì)第一類(lèi)人群,國(guó)外高端網(wǎng)球拍市場(chǎng)能否考慮針對(duì)中國(guó)大學(xué)生開(kāi)發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品；而面向第二類(lèi)人群,國(guó)內(nèi)網(wǎng)球拍企業(yè)在急速跟進(jìn)國(guó)外品牌時(shí),能否放慢腳步,關(guān)注國(guó)內(nèi)大學(xué)生消費(fèi)群體,這是值得國(guó)內(nèi)外網(wǎng)球拍制造企業(yè)去思考的問(wèn)題。

33南京普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)渠道扁平化和多元化

改革開(kāi)放后,流通渠道大致出現(xiàn)了三個(gè)階段的變化：第一階段是以區(qū)域市場(chǎng)為格局的傳統(tǒng)大流通渠道；第二階段是依托銷(xiāo)售終端多樣化而出現(xiàn)的渠道扁平化；第三階段則是電子商務(wù)盛行引爆的渠道革命［6］。現(xiàn)階段,南京普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)正處于第二階段向第三階段的過(guò)渡期,呈現(xiàn)出渠道構(gòu)建扁平化、多元化的趨勢(shì),傳統(tǒng)零售商越來(lái)越多地采用多渠道發(fā)展戰(zhàn)略。

331市場(chǎng)渠道呈現(xiàn)扁平化

五臺(tái)山體育中心與龍江體育館作為南京較為知名的兩大體育場(chǎng)館,其周邊集聚了大量網(wǎng)球拍銷(xiāo)售實(shí)體店鋪,其主要目標(biāo)人群為南京高校學(xué)生和體育愛(ài)好者。這些終端實(shí)體銷(xiāo)售商的產(chǎn)品一般都直接從生產(chǎn)廠家采購(gòu),使以往傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)那種繁雜的中間渠道被取消變成簡(jiǎn)捷的“兩點(diǎn)一線”式營(yíng)銷(xiāo),省去了層層轉(zhuǎn)折,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)直接溝通［7］。扁平化模式帶來(lái)的最直接優(yōu)勢(shì)就是球拍價(jià)格更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

332網(wǎng)球拍實(shí)體店銷(xiāo)售模式活力仍在

網(wǎng)球拍傳統(tǒng)實(shí)體店鋪在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,仍然保持較好的業(yè)績(jī),學(xué)生購(gòu)買(mǎi)渠道方式的調(diào)查數(shù)據(jù)見(jiàn)表4。

表4大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)球拍的場(chǎng)所調(diào)查表場(chǎng)所男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次體育場(chǎng)館周

邊專(zhuān)賣(mài)店33550711503181大型商場(chǎng)5685438814校內(nèi)店771173651383淘寶15223021863952其他4061532685總計(jì)660471

有半數(shù)以上的學(xué)生選擇實(shí)體店消費(fèi),除了實(shí)體店產(chǎn)品豐富、種類(lèi)繁多之外,本研究在走訪南京五臺(tái)山體育中心、龍江體育館周邊網(wǎng)球拍實(shí)體店鋪店主過(guò)程中,感受到高頻出現(xiàn)的兩個(gè)話(huà)題為“口碑營(yíng)銷(xiāo)”、“消費(fèi)體驗(yàn)”和“維修服務(wù)”。店主口中的口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上只是該種營(yíng)銷(xiāo)方式的最初形式,第一點(diǎn)通過(guò)大學(xué)生群體口耳相傳的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的宣傳,但即使是口碑營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段,由于學(xué)生群體獨(dú)有的消費(fèi)特點(diǎn),在大學(xué)生目標(biāo)消費(fèi)群體中也發(fā)揮了積極作用。第二點(diǎn)是大學(xué)生有著較高關(guān)注的“消費(fèi)體驗(yàn)”,網(wǎng)球拍實(shí)體店通過(guò)互動(dòng)性銷(xiāo)售,再加上人情化服務(wù)措施培養(yǎng)了大批學(xué)生忠誠(chéng)消費(fèi)者。第三點(diǎn)就是“維修服務(wù)”,這是很多學(xué)生消費(fèi)者非常關(guān)注的問(wèn)題。很多實(shí)體店鋪都提供售后維修,其中穿線服務(wù)基本免費(fèi)提供,定點(diǎn)維修這一點(diǎn)對(duì)學(xué)生群體極具吸引力。

333網(wǎng)球拍市場(chǎng)電子商務(wù)銷(xiāo)售渠道異軍突起

2013年6月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)59億,其中40%、24億的人群具有網(wǎng)購(gòu)的行為,到2013年第三季度,網(wǎng)購(gòu)規(guī)模已經(jīng)占整個(gè)社會(huì)流通總額的575%,這是一個(gè)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭［8］。尤其對(duì)新生事物高度敏感的大學(xué)生群體,對(duì)電商渠道的接納度極高,此次調(diào)查顯示40%以上的男生會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)球拍,60%以上的女生欣然接受電商渠道購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)球拍。如此高的受歡迎程度除了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的新鮮感外,實(shí)實(shí)在在的受益點(diǎn)也許才是大學(xué)生網(wǎng)球拍市場(chǎng)電商渠道突起的真正原因所在：第一,電商平臺(tái)不需要店鋪?zhàn)饨?產(chǎn)品周轉(zhuǎn)次數(shù)減少,渠道成本比較低,使得網(wǎng)球拍更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)；第二,能夠以更快速度宣傳展示網(wǎng)球拍新產(chǎn)品信息,沖破傳統(tǒng)渠道滯后的物流時(shí)效；第三,電商可以擁有最完整的、準(zhǔn)確的網(wǎng)球拍消費(fèi)數(shù)據(jù),基于這些數(shù)據(jù),可以面向目標(biāo)消費(fèi)群體提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。上述這些優(yōu)勢(shì)使得電商平臺(tái)在南京普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)渠道發(fā)展中異軍突起,快速聚集人氣。但是球拍的后續(xù)維修、保養(yǎng)問(wèn)題等確是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的一個(gè)顯著短板。

34南京普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)促銷(xiāo)方式快速變革

隨著時(shí)代的變遷,中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)模式在發(fā)生深刻變革,從傳統(tǒng)推拉結(jié)合模式到以淘寶系服務(wù)鏈為代表的平臺(tái)型電商井噴式爆發(fā),再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)終端逼近,在此背景下,消費(fèi)者最易感知的就是企業(yè)促銷(xiāo)方式的快速迭代更新［9］。在南京普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)的促銷(xiāo)大戰(zhàn)中,上述三種營(yíng)銷(xiāo)模式下的具體促銷(xiāo)策略沒(méi)有簡(jiǎn)單地“代替”,而是在變革中尋求貨架、導(dǎo)購(gòu)員、PC端、智能手機(jī)終端的“互補(bǔ)”。

341零售門(mén)店?duì)I業(yè)推廣方式多樣化

南京高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)上,最普遍的促銷(xiāo)方式就是零售店花樣繁多的營(yíng)業(yè)推廣方式：門(mén)店到高校發(fā)放宣傳單,低價(jià)招徠眾多學(xué)生消費(fèi)者；通過(guò)打折送券和贈(zèng)送禮品等方式進(jìn)行促銷(xiāo),如給學(xué)生消費(fèi)者贈(zèng)送一些網(wǎng)球拍小掛件、吸汗帶和避震器等往往能夠促成交易達(dá)成；設(shè)計(jì)組合套餐、捆綁銷(xiāo)售,比如網(wǎng)球拍加網(wǎng)球包組合、網(wǎng)球拍加網(wǎng)球組合等,以高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品來(lái)吸引學(xué)生消費(fèi)群體。

342人員推銷(xiāo)構(gòu)建情感銷(xiāo)售鏈

南京高校市場(chǎng)網(wǎng)球拍銷(xiāo)售過(guò)程中,人員推銷(xiāo)也是一種行之有效的方式。尤其在學(xué)生對(duì)網(wǎng)球拍購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)不清晰之時(shí),人員推銷(xiāo)的作用就充分顯現(xiàn)。首先導(dǎo)購(gòu)員根據(jù)溝通過(guò)程中掌握的消費(fèi)者信息,針對(duì)性推銷(xiāo)網(wǎng)球拍,讓消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品的信任,促成交易成行,同時(shí)也在積極培養(yǎng)感情,以帶動(dòng)消費(fèi)者身邊的同學(xué)或朋友來(lái)進(jìn)行消費(fèi),促成下次交易。

343移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)出擊

從2012年開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信，網(wǎng)民數(shù)量大規(guī)模增長(zhǎng),到2013年6月底,中國(guó)即時(shí)通信網(wǎng)民規(guī)模達(dá)497億,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐步成為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的繼替品。在這一背景下,APP終端應(yīng)用軟件數(shù)量呈幾何倍數(shù)增加,而APP愛(ài)好者目前多集中于年輕有活力的青少年、中青年人群,網(wǎng)球拍電商業(yè)主迅速抓住網(wǎng)球校園市場(chǎng)與APP市場(chǎng)的目標(biāo)人群的特質(zhì)契合,推出個(gè)性化的APP客戶(hù)端作為新的營(yíng)銷(xiāo)利器,為網(wǎng)球拍銷(xiāo)售商帶來(lái)真金白銀。

35影響南京普通高校大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)的因素

本文對(duì)南京地區(qū)普通高校大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)的影響因素進(jìn)行調(diào)查。首先選取了以下七項(xiàng)因素：經(jīng)濟(jì)來(lái)源、個(gè)人偏好、產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)力度、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)氛圍及其他。統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表5。

表5大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)影響因素排序一覽表影響因素（人）P（%）排序位數(shù)經(jīng)濟(jì)來(lái)源8837821品牌效應(yīng)7766863產(chǎn)品品質(zhì)5224626產(chǎn)品價(jià)格8097162促銷(xiāo)活動(dòng)6575715消費(fèi)氛圍7056234其他2171927

調(diào)查結(jié)果顯示,影響南京地區(qū)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)球拍的首要兩大因素是經(jīng)濟(jì)來(lái)源與產(chǎn)品價(jià)格。訪談過(guò)程中,較多比例大學(xué)生坦言：目前沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源,依賴(lài)父母的現(xiàn)狀決定了其可支配收入相對(duì)有限,經(jīng)濟(jì)支付能力限制了其參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中網(wǎng)球拍消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)程度。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),大多數(shù)學(xué)生普遍反映目前市場(chǎng)上網(wǎng)球拍價(jià)格偏高(調(diào)查數(shù)據(jù)見(jiàn)表5),尤其對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的初學(xué)者而言,這一群體對(duì)網(wǎng)球拍產(chǎn)品價(jià)格敏感度更高,高價(jià)位網(wǎng)球拍讓其望而卻步。

緊隨其后的影響因素依次為品牌效應(yīng)、消費(fèi)氛圍及促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)代大學(xué)生作為年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)中呈現(xiàn)出較強(qiáng)的沖動(dòng)性,同時(shí)也體現(xiàn)出對(duì)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)行為［10］。當(dāng)某品牌網(wǎng)球拍品牌形象、促銷(xiāo)體驗(yàn)活動(dòng)與大學(xué)生消費(fèi)群獨(dú)特的個(gè)性和自我形象契合后,學(xué)生心目中深刻印象和共鳴將轉(zhuǎn)化成為巨大的消費(fèi)力。而對(duì)于消費(fèi)氛圍這一影響因素而言,很多學(xué)生作為不成熟消費(fèi)者,從眾心理明顯,消費(fèi)趨向性較高,網(wǎng)球拍企業(yè)采取合理策略對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行心智占位,將有助于其開(kāi)拓高校目標(biāo)市場(chǎng)。

排序較為靠后的為產(chǎn)品品質(zhì)因素。南京地區(qū)大學(xué)生在網(wǎng)球拍消費(fèi)過(guò)程中對(duì)網(wǎng)球拍品質(zhì)關(guān)注度不高,這與一般產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)有著明顯區(qū)分。目前,南京大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)球拍消費(fèi)中的品質(zhì)認(rèn)知理念還較為匱乏,往往是根據(jù)其所接觸到的網(wǎng)球拍產(chǎn)品的一些信息,而做出一種主觀判斷,有時(shí)會(huì)出現(xiàn)很大偏差。甚至在所購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)球拍品質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題的情況下,南京地區(qū)大學(xué)生能做的也還是局限在抱怨幾句后將就使用,或勸朋友不要再去購(gòu)買(mǎi),維權(quán)意識(shí)不高。

4結(jié)論與建議

41結(jié)論

（1）網(wǎng)球拍品牌吸引力對(duì)于大學(xué)生選擇網(wǎng)球拍有重要影響,國(guó)外網(wǎng)球拍品牌擁有較大優(yōu)勢(shì),尤其在男生消費(fèi)群中這一優(yōu)勢(shì)更加明顯,但國(guó)產(chǎn)網(wǎng)球拍也有自身不可替代的市場(chǎng)。

（2）大學(xué)生在網(wǎng)球拍規(guī)格選擇上特征鮮明,球拍重量適中、大拍面、平衡性好、鋁合金材質(zhì)是普通高校大學(xué)生選擇網(wǎng)球拍時(shí)較為集中的特征標(biāo)簽。

（3）國(guó)外知名品牌網(wǎng)球拍價(jià)格高出學(xué)生心理預(yù)期,于是高仿、假冒網(wǎng)球拍產(chǎn)品在大學(xué)生網(wǎng)球拍市場(chǎng)中猖獗。

（4）大學(xué)生網(wǎng)球拍市場(chǎng)渠道建設(shè)扁平化,傳統(tǒng)渠道終端與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間硝煙彌漫,實(shí)體店“口碑營(yíng)銷(xiāo)”、“消費(fèi)體驗(yàn)”和“維修服務(wù)”的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)依然存在,但電子商務(wù)渠道“低成本、高效率、大數(shù)據(jù)”的正面挑戰(zhàn)已直接逼近傳統(tǒng)渠道平臺(tái)。

（5）在營(yíng)銷(xiāo)模式迅速變革的背景之下,普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)促銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變也成必然趨勢(shì)――多樣化的營(yíng)業(yè)推廣、貼近消費(fèi)者的情感促銷(xiāo)、強(qiáng)勢(shì)出擊的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)。

42建議

從大學(xué)生網(wǎng)球拍市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)角度,球拍生產(chǎn)制造企業(yè)應(yīng)深入了解大學(xué)生群體的消費(fèi)心理和行為特征,并轉(zhuǎn)化為對(duì)需求偏好差異的有效識(shí)別。生產(chǎn)制造企業(yè)在考慮貼近大學(xué)生群體消費(fèi)需求的同時(shí),也應(yīng)該考慮他們對(duì)成本的承受能力,國(guó)外網(wǎng)球拍品牌在中國(guó)是否能夠放下身價(jià),針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)開(kāi)發(fā)二線副牌,以親民的價(jià)格吸引更多學(xué)生消費(fèi)群體；國(guó)內(nèi)網(wǎng)球拍企業(yè)能否適當(dāng)放緩跟進(jìn)國(guó)外高端產(chǎn)品的速度,而對(duì)國(guó)內(nèi)大學(xué)生消費(fèi)群體給予更多關(guān)注,開(kāi)發(fā)出經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、時(shí)尚新潮的網(wǎng)球拍。

從大學(xué)生網(wǎng)球拍市場(chǎng)銷(xiāo)售企業(yè)促銷(xiāo)方式迅速更迭的趨勢(shì)來(lái)看,單一促銷(xiāo)方式一打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,而面對(duì)高校網(wǎng)球拍市場(chǎng),實(shí)體店經(jīng)營(yíng)應(yīng)努力構(gòu)建促銷(xiāo)模式的耦合體：實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代促銷(xiāo)方式的資源整合,讓實(shí)體渠道、爆款、流量、轉(zhuǎn)化率、微信朋友圈、APP、O2O互相補(bǔ)充,誕生新的促銷(xiāo)組合。

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［8］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2013年中國(guó)網(wǎng)民搜素行為研究報(bào)告［R］北京:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2014．

［9］谷奇峰差異化的中國(guó)移動(dòng)終端營(yíng)銷(xiāo)策略［J］通信企業(yè)管理,2012(7):76-78．

篇(6)

一、調(diào)查目的

大學(xué)生是新新人類(lèi)，對(duì)新鮮事物比較好奇，為了揭開(kāi)網(wǎng)購(gòu)的真實(shí)面目，讓更多的人了解網(wǎng)購(gòu)，對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行此次調(diào)查。

二、調(diào)查對(duì)象及方法

1、調(diào)查對(duì)象:青島理工大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院（由于調(diào)查的困難性，選取了本學(xué)院進(jìn)行調(diào)查）

2、資料收集方法:采用問(wèn)卷調(diào)查方法調(diào)查。向所取得的樣本中的個(gè)體發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物問(wèn)卷調(diào)查》了解學(xué)生關(guān)于上網(wǎng)購(gòu)物基本情形和情況。

3、調(diào)查方法：對(duì)經(jīng)貿(mào)學(xué)院的全部學(xué)生（限于三年級(jí)以下）進(jìn)行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進(jìn)行系統(tǒng)抽樣，根據(jù)每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機(jī)選定某一學(xué)號(hào)后，間隔10進(jìn)行抽樣，得到樣本。

三、調(diào)查的內(nèi)容：

（調(diào)查問(wèn)卷附在最后一頁(yè)）

四、調(diào)查結(jié)果分析

1、通過(guò)對(duì)樣本中網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的調(diào)查，得到以下數(shù)據(jù)：大一學(xué)生樣本中有9人進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，在該層中的比例為56.25%；大二的有15人，占該層的68.18%；大三的有11人，占該層的50%。

以95%的把握推斷經(jīng)貿(mào)學(xué)院中網(wǎng)購(gòu)人數(shù)比例范圍為45.36%～70.44%

2、在沒(méi)有在網(wǎng)上購(gòu)物的同學(xué)中，有近50%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)不安全，而在有過(guò)網(wǎng)購(gòu)行為的同學(xué)中有97%的同學(xué)覺(jué)得網(wǎng)購(gòu)值得信任。另外，在前者中有92%的人會(huì)嘗試網(wǎng)上購(gòu)物。

3、在網(wǎng)購(gòu)人群中，因?yàn)楣?jié)約費(fèi)用而選擇網(wǎng)購(gòu)的占網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的62%，還有一部分同學(xué)是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網(wǎng)購(gòu)。在眾多的購(gòu)物網(wǎng)站中，消費(fèi)者該如何選擇呢？有48.57%的網(wǎng)購(gòu)者會(huì)把網(wǎng)站商品是否齊全作為他們選擇購(gòu)物網(wǎng)站的主要標(biāo)準(zhǔn)。其中，淘寶網(wǎng)名列前茅，有87.3%的同學(xué)選擇在淘寶購(gòu)物。

4、大家都在網(wǎng)上買(mǎi)些什么呢？經(jīng)調(diào)查，數(shù)碼產(chǎn)品位居榜首，占到總消費(fèi)的37.7%，其次是服裝27.87%，在網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，占到總數(shù)的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性（保鮮等問(wèn)題），卻幾乎無(wú)人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)食品。

5、本次調(diào)查中，還對(duì)同學(xué)們的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)水平進(jìn)行了調(diào)查，有42%的同學(xué)每季網(wǎng)購(gòu)一次，每月一次和每年一次的同學(xué)分別占總體的25.8%和27.5%。還有4.7%的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人平均每周一次。每次購(gòu)物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數(shù)都占總數(shù)的42.8%，其他金額范圍分布較少。

6、在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，難免會(huì)遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達(dá)到45%，其次是商品數(shù)目繁多和網(wǎng)站太多，網(wǎng)上市場(chǎng)太雜亂（21%），網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有待進(jìn)一步提高。

五、調(diào)查結(jié)果總結(jié)

通過(guò)上述的調(diào)查報(bào)告，說(shuō)明大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物還不是很普及，但潛在很大的發(fā)展空間。阻礙他們開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)的主要是安全因素，只要他們認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)值得信任了，網(wǎng)購(gòu)的方便，省時(shí)，商品齊群等優(yōu)點(diǎn)一定會(huì)吸引絕大多數(shù)的人開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)。目前，人們?cè)诰W(wǎng)上消費(fèi)的商品種類(lèi)具有一定的局限性，網(wǎng)購(gòu)要想得到更快更好的發(fā)展，就要優(yōu)化購(gòu)物體系，打破這種局限。購(gòu)物網(wǎng)站是一個(gè)很好的平臺(tái)，他能讓我們實(shí)現(xiàn)資源共享，在網(wǎng)上我們可以找到最便宜的，質(zhì)量最好的，最時(shí)尚的商品，坐在家里就可以買(mǎi)到世界各地的商品，未來(lái)網(wǎng)購(gòu)一定會(huì)成為人們的主要購(gòu)物形式之一。

附錄

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查問(wèn)卷

1.您是否聽(tīng)說(shuō)或接觸過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物？

說(shuō)明：如果您選擇“A”或者“B”選項(xiàng)，請(qǐng)只回答第2、3題

A從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)

B聽(tīng)說(shuō)過(guò)但沒(méi)有接觸過(guò)

C偶爾在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)物品

D經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)物品

2.您沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的原因是什么？

A網(wǎng)購(gòu)流程太復(fù)雜

B網(wǎng)購(gòu)不安全

C其他

3.如果您沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，那么您接下來(lái)會(huì)考慮嘗試網(wǎng)購(gòu)嗎？

A會(huì)B可能會(huì)C不會(huì)

4.您經(jīng)常登陸哪個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站？

A淘寶B易趣C拍拍D當(dāng)當(dāng)E其他

5.你選擇網(wǎng)上購(gòu)物的理由是？

A節(jié)省時(shí)間、節(jié)約費(fèi)用

B操作方便

C尋找稀有商品

D出于好奇，有趣

E追求時(shí)尚

6.您認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站哪些最吸引您？

A打折優(yōu)惠

B節(jié)日促銷(xiāo)

C商品種類(lèi)齊全

D商品介紹全面

E其他

7.在網(wǎng)上購(gòu)物你經(jīng)常選擇的產(chǎn)品？

A圖書(shū)B(niǎo)服裝C化妝品D禮品E數(shù)碼產(chǎn)品F食品

8.您平均一次購(gòu)物金額大約在？

A5000元以上B1000-5000元C500-1000元D100-500元E100元以下

9.您對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物是否信任？

A非常信任B信任C一般D不信任E非常不信任

10在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，有無(wú)受騙經(jīng)歷？

A有B沒(méi)有

11.您在網(wǎng)上購(gòu)物的頻率？

A每周一次B平均每月一次C平均每季一次D平均每年一次

12.您在網(wǎng)上購(gòu)物遇到的主要困難是什么？

A商品描述不清楚

B品種類(lèi)和網(wǎng)站數(shù)目太多

C面復(fù)雜，不易操作

篇(7)

P鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 消費(fèi)現(xiàn)狀 預(yù)測(cè)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713；G645 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）12-264-03

一、前言

自改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展速度日漸加快，各項(xiàng)硬件設(shè)施迅速得到廣泛普及。2015年，隨著我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的提出和推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于整體社會(huì)的影響進(jìn)入到新的階段。從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年1月的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告來(lái)看：截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)50.3%，比2014年底提高了2.4個(gè)百分點(diǎn)。在2014年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.6億人，在網(wǎng)民中的滲透率為55.7%。同時(shí)2014年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億元，大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.6%，年度線上滲透率首次突破10%。技術(shù)進(jìn)步促使經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展崛起，傳統(tǒng)商品市場(chǎng)正受到前所未有劇烈沖擊，可以預(yù)見(jiàn)的是，中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)流行的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)代。

從摘自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)圖來(lái)看，10到29歲的用戶(hù)年齡段占50%以上的市場(chǎng)份額，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年齡結(jié)構(gòu)中最大的比例；而且從學(xué)位結(jié)構(gòu)來(lái)看，高中和大專(zhuān)以上學(xué)歷的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)比例近年來(lái)一直居高不下。通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析不難看出，學(xué)生群體是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群。在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域?qū)W生團(tuán)體是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力。據(jù)中國(guó)商業(yè)情報(bào)網(wǎng)絡(luò)2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)調(diào)查顯示，學(xué)生現(xiàn)在不是在線購(gòu)物的主力，但頻率逐年增加，網(wǎng)上購(gòu)物頻率增加，因此，學(xué)生群體具有不可估量的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)潛力，其潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能會(huì)改變現(xiàn)有的電子商務(wù)市場(chǎng)模式。

二、我國(guó)在校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

（一）網(wǎng)購(gòu)頻率和依賴(lài)性

在校學(xué)生是一個(gè)年輕的群體，他們充滿(mǎn)活力，聰明好學(xué)，知識(shí)和文化水平高，所以學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，接受新事物的能力也比一般人高；當(dāng)代學(xué)生大多是“90后”，他們的成長(zhǎng)伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，而且他們?cè)L問(wèn)和使用互聯(lián)網(wǎng)更早，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物這種購(gòu)物模式的經(jīng)驗(yàn)和理解更加深刻。通過(guò)訪問(wèn)和調(diào)查發(fā)現(xiàn)在校學(xué)生在具有網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的人口中所占比例非常大，達(dá)到了80%以上；一些人即使現(xiàn)在沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，但他們展示了一個(gè)強(qiáng)烈的愿望――在校期間學(xué)會(huì)網(wǎng)購(gòu)并養(yǎng)成網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣；大多數(shù)人表現(xiàn)出頻繁的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)，他們每年的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)達(dá)到超過(guò)百次，所以可以得出在校學(xué)生網(wǎng)購(gòu)頻率較大這一結(jié)論。

現(xiàn)在城市規(guī)劃建設(shè)的改進(jìn)使得許多學(xué)校紛紛外遷，很多選擇建在遠(yuǎn)離繁華市區(qū)的郊區(qū)，這些遠(yuǎn)離城市中心商業(yè)區(qū)的學(xué)校周?chē)馁?gòu)物條件有限，購(gòu)物選擇的空間也相對(duì)較小，再加上大多數(shù)學(xué)生沒(méi)有屬于自己的交通工具，交通條件不便，所以購(gòu)物也相對(duì)不便。而網(wǎng)上商城的商品價(jià)格不僅比實(shí)體店低而且種類(lèi)繁多，選擇的面也很廣泛，而且不需要出門(mén)只要能上網(wǎng)就可以選購(gòu)，這樣省去了很多麻煩還節(jié)省成本，因此對(duì)學(xué)生有著不小的吸引力。通過(guò)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有很大比重的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成癮，凡是自己需要的商品他們都會(huì)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，尋找同款或者相似的產(chǎn)品，幾乎不光顧實(shí)體店鋪。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的依賴(lài)性較大，甚至過(guò)于寄托自己的物質(zhì)需求導(dǎo)致入不敷出，放縱物質(zhì)追求與享受，成為一個(gè)典型的現(xiàn)狀。

（二）網(wǎng)購(gòu)商品種類(lèi)的傾向性

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)品類(lèi)別包括服裝服飾、電子技術(shù)、家居用品、皮包、教學(xué)書(shū)籍、美容護(hù)膚、虛擬產(chǎn)品、旅游、食品等等幾乎所有類(lèi)型的商品，可以說(shuō)是包羅萬(wàn)象。但從各種商品的購(gòu)買(mǎi)頻率來(lái)看，在校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍表現(xiàn)出一定的趨勢(shì)：集中在購(gòu)買(mǎi)服裝配件、教學(xué)書(shū)籍、電子技術(shù)、虛擬產(chǎn)品。購(gòu)物趨勢(shì)，也反映了特定的性別差異：男生網(wǎng)上購(gòu)物的頻率較少，網(wǎng)上購(gòu)物也主要集中在電子技術(shù)（如手機(jī)、平板電腦、MP3等）、教學(xué)書(shū)籍、交通、旅游等；相比之下女孩更沉迷于網(wǎng)上購(gòu)物，購(gòu)物取向主要表現(xiàn)在服裝配件、水果零食、美容護(hù)膚、生活用品等范圍。

（三）網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)變動(dòng)性、購(gòu)買(mǎi)成交率、退/換貨率

由于網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的存在，多數(shù)學(xué)生在第一次網(wǎng)上購(gòu)物得到成功經(jīng)驗(yàn)后，將依靠經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)網(wǎng)上購(gòu)物直至養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在校學(xué)生在購(gòu)物平臺(tái)的選擇和使用方面對(duì)淘寶的使用頻率最高，超過(guò)了80%；但如果其他平臺(tái)介紹一個(gè)更聚集眼球的活動(dòng)，在校學(xué)生們還是非常愿意去感受新的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，一些購(gòu)物網(wǎng)站的銷(xiāo)售產(chǎn)品具備很強(qiáng)的針對(duì)性（如凡客誠(chéng)品，卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等），差異化營(yíng)銷(xiāo)策略仍然可以在激烈的電子商務(wù)市場(chǎng)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。這是由于學(xué)生的好奇心和學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，容易也愿意接受新事物，所以在網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的選擇上也呈現(xiàn)一定的變化趨勢(shì)。

經(jīng)過(guò)調(diào)查筆者還了解到，在校學(xué)生在課余時(shí)間瀏覽網(wǎng)絡(luò)商品的概率非常大。與一般人群相比，在校學(xué)生有很多空閑時(shí)間和足夠的時(shí)間在線閱覽商品信息。據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)在校學(xué)生平均每日在互聯(lián)網(wǎng)上四個(gè)小時(shí)，瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的概率也更大，但由于自己的需求限制，導(dǎo)致在校學(xué)生形成了在網(wǎng)絡(luò)商城“只逛不買(mǎi)”的習(xí)慣，雖然瀏覽時(shí)間長(zhǎng)，但成交率不高；相反，忙碌的專(zhuān)業(yè)人士或工作人員沒(méi)有足夠的空閑時(shí)間去購(gòu)物，他們網(wǎng)上購(gòu)物往往具有較強(qiáng)的目的，成交率高；此外，由于在校學(xué)生維權(quán)意識(shí)更強(qiáng)，所以他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)普遍都有較高的要求，收到貨后會(huì)發(fā)現(xiàn)很多商品實(shí)物和在網(wǎng)絡(luò)上的描述差別很大，貨物質(zhì)量難以滿(mǎn)足他們，他們就會(huì)渴望維權(quán)甚至退款退貨，而普通消費(fèi)者由于忙于工作常常因?yàn)榕侣闊词咕W(wǎng)購(gòu)到不滿(mǎn)意的商品也不會(huì)申請(qǐng)退貨。

（四）暢銷(xiāo)產(chǎn)品、節(jié)日促銷(xiāo)消費(fèi)量和市場(chǎng)潛力

網(wǎng)上購(gòu)物大家都很關(guān)注產(chǎn)品是否受大家歡迎，品質(zhì)是否有保證，在校學(xué)生群體由于缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和閱歷，思想單純，在校學(xué)生群體作為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，他們?cè)谛畔⑹占疉段的信息來(lái)源主要是商業(yè)來(lái)源和公共來(lái)源，而商業(yè)來(lái)源僅僅是賣(mài)家廣告及網(wǎng)站商品詳情展示，公共來(lái)源則主要依靠消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)。在校學(xué)生往往通過(guò)查看產(chǎn)品銷(xiāo)量數(shù)據(jù)和翻閱商品購(gòu)買(mǎi)者在收到貨物之后給出的評(píng)價(jià)，做出購(gòu)買(mǎi)決策，所以往往那些銷(xiāo)量很高，評(píng)分很高的商品會(huì)成為在校學(xué)生的首選，但是網(wǎng)絡(luò)刷單現(xiàn)象的存在讓很多在校學(xué)生無(wú)法辨識(shí)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)和評(píng)分是否真實(shí)，商家信譽(yù)有待考證。

網(wǎng)上購(gòu)物促銷(xiāo)活動(dòng)主要包括折扣、間隙、郵件、包搭配、優(yōu)惠券、折扣這些促銷(xiāo)禮品和其他促銷(xiāo)形式，大多是商家以慶祝特別節(jié)日的形式來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，更多的企業(yè)將根據(jù)節(jié)日的數(shù)字日期（如“1111”、“1212”等等）推出相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，以此得到更多的關(guān)注。好奇心和欲望在在校學(xué)生身上表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈，他們?nèi)菀妆黄髽I(yè)所做的促銷(xiāo)活動(dòng)所誘惑，并且他們的消費(fèi)觀念相對(duì)不成熟，感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)，自我控制能力差，所以這些節(jié)日促銷(xiāo)的電商活動(dòng)促使他們產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)行為，由此衍生出假期搶購(gòu)以及快遞爆倉(cāng)的現(xiàn)象。

（五）在校學(xué)生網(wǎng)購(gòu)安全問(wèn)題

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在學(xué)生群體中廣泛普及，加上在校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)安全防范意識(shí)欠缺，使得學(xué)生成了網(wǎng)購(gòu)被騙的重災(zāi)區(qū)，很多的在校學(xué)生受害者的正當(dāng)權(quán)益得不到相關(guān)法律的及時(shí)保護(hù)。發(fā)生在我身邊的一個(gè)真實(shí)案例，在某日晚上，一個(gè)學(xué)妹在淘寶網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了一件衣服，第二天中午接到一位陌生女子的來(lái)電，對(duì)方自稱(chēng)是店主并很急切的告訴學(xué)妹說(shuō)前一天網(wǎng)站系統(tǒng)出了問(wèn)題，需要先把錢(qián)退還給學(xué)妹后，讓學(xué)妹再重新購(gòu)買(mǎi)商品。由于對(duì)方語(yǔ)氣很著急并了解學(xué)妹的購(gòu)買(mǎi)信息，所以學(xué)妹就沒(méi)有懷疑對(duì)方，按照對(duì)方發(fā)的網(wǎng)址點(diǎn)開(kāi)后輸入了自己的姓名、身份證號(hào)碼、銀行卡的卡號(hào)和密碼等信息。過(guò)一會(huì)兒，該學(xué)妹收到了銀行發(fā)來(lái)的信息，發(fā)現(xiàn)自己銀行卡里的錢(qián)全部不翼而飛了，這時(shí)候?qū)W妹才意識(shí)到自己被騙了，并且也聯(lián)系不上之前打來(lái)電話(huà)的女子。像這樣真實(shí)的被騙事件我們?cè)谛侣剤?bào)道中經(jīng)常看到，騙子行騙的方法五花八門(mén)，讓人猝不及防。在發(fā)生這樣的不幸時(shí)我們都希望自己作為消費(fèi)者的合法權(quán)益能夠得到保障，接下來(lái)我們繼續(xù)來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)的相關(guān)訴求情況。

根據(jù)圖2-1、圖2-2提供的信息，可以看出在2015年上半年電子商務(wù)投訴數(shù)量在3月所占比最大，那是因?yàn)?015年上半年電商平臺(tái)推出各種豐富多彩的節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)大打價(jià)格戰(zhàn)，再加上“315”消費(fèi)維權(quán)日期間，用戶(hù)的維權(quán)意識(shí)被進(jìn)一步激發(fā)，出現(xiàn)投訴高峰期。僅2015年上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在電子商務(wù)投訴領(lǐng)域就拔得頭籌，占比33.86%，而圖2-3顯示網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物十大熱點(diǎn)被投訴問(wèn)題中售假、買(mǎi)家信息安全、網(wǎng)絡(luò)詐騙及相關(guān)售后問(wèn)題占比靠前。這些問(wèn)題的解決并不是靠買(mǎi)家賣(mài)家電商平臺(tái)等就可以，還需要政府部門(mén)完善相關(guān)法制法規(guī)，規(guī)范市場(chǎng)秩序。

（六）在校學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的SWOT分析

接下來(lái)筆者將通過(guò)SWOT分析法這一經(jīng)典分析方法，整合在校學(xué)生網(wǎng)購(gòu)所擁有的資源，進(jìn)一步分析在校學(xué)生自身優(yōu)、劣勢(shì)及其所屬網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，得出一些在校學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)戰(zhàn)略選擇。

通過(guò)SWOT分析方法可以看出在校學(xué)生自身優(yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)條件并存時(shí)可選擇的增長(zhǎng)型戰(zhàn)略與自身處在劣勢(shì)和外部威脅下的防御型戰(zhàn)略對(duì)比明顯。優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)并存時(shí)要竭盡全力充分利用它們，使自己獲得最大利益；相反在劣勢(shì)與威脅情況下就要想方設(shè)法減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅。

三、我國(guó)在校學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為預(yù)測(cè)及建議

通過(guò)上述對(duì)在校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀的分析對(duì)其特點(diǎn)和存在的問(wèn)題有了更加深入的了解后，我們可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況給出一些在校學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的預(yù)測(cè)和建議。

（一）網(wǎng)購(gòu)的安全性和服務(wù)體驗(yàn)

1.注重網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程的安全系數(shù)，保障個(gè)人信息安全。規(guī)范建立網(wǎng)上商店的程序，堅(jiān)決實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名認(rèn)證，落實(shí)電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)的監(jiān)督義務(wù)，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。在機(jī)密信息系統(tǒng)和重要信息系統(tǒng)保護(hù)方面使用密碼技術(shù)，不斷改進(jìn)的密碼保護(hù)的技術(shù)手段，保護(hù)公民的個(gè)人隱私信息，防止信息被惡意竊取，造成不可估量的財(cái)產(chǎn)損失。在校學(xué)生作為消費(fèi)者應(yīng)該加強(qiáng)自我防范意識(shí)，在使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)更需要謹(jǐn)慎，盡管很多中學(xué)和高校都會(huì)定期開(kāi)展相關(guān)安全講座，但是仍然有很多在校學(xué)生上當(dāng)受騙，這很值得我們的反思。相較社會(huì)這個(gè)大環(huán)境而言，學(xué)校則單純簡(jiǎn)單得多，長(zhǎng)期在這樣環(huán)境下生活的同學(xué)同樣也相對(duì)簡(jiǎn)單善良，更容易相信陌生人，很多進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)詐騙的人也正是利用在校學(xué)生的善良單純?nèi)バ序_。所以在校學(xué)生應(yīng)該清楚在面對(duì)陌生人時(shí)自我警惕，自我保護(hù)這道防線是萬(wàn)萬(wàn)不可松的。

完善電子商務(wù)信用評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。建立電子商務(wù)交易平整性評(píng)估機(jī)制，支持符合條件的第三方機(jī)構(gòu)信用評(píng)估服務(wù)，確保商品信息的真實(shí)可靠性，使商品質(zhì)量得到廣泛認(rèn)同，消除客戶(hù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品安全性的顧慮。同時(shí)還可以全網(wǎng)推行15天退換貨服務(wù)，當(dāng)然這也需要結(jié)合多部門(mén)多方商定后擬定出更加完善的退換貨條件細(xì)則，在做到公平公正的基礎(chǔ)上去維護(hù)買(mǎi)賣(mài)雙方合法權(quán)益。

2.注重店鋪的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系以及在線服務(wù)能力。在校學(xué)生作為網(wǎng)購(gòu)的巨大客戶(hù)群，針對(duì)他們的特點(diǎn)為其提供更精準(zhǔn)的服務(wù)是互惠互利的益事。首先，建立一個(gè)高度交互的接口，允許消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人喜好定制電子購(gòu)物環(huán)境，滿(mǎn)足他們追求個(gè)性不走尋常路的要求。應(yīng)特別注意提供支持在以下兩個(gè)方面：一方面是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的初步篩選，以確定什么是值得進(jìn)一步考慮的，另一方面是產(chǎn)品的比較，然后選擇產(chǎn)品實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)決定。其次，提高溝通效率，提供個(gè)性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)虛擬化，使得溝通在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的作用尤其重要。提高溝通效率，注重溝通和語(yǔ)言表達(dá)的技巧性，為客戶(hù)營(yíng)造出親切友好的溝通氛圍，使顧客可以開(kāi)心、舒適、方便地購(gòu)物。

（二）網(wǎng)購(gòu)的個(gè)性化定制和時(shí)尚產(chǎn)品

1.注重購(gòu)物活動(dòng)個(gè)體屬性間的差異。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、專(zhuān)業(yè)、性格、家境不一樣的的在校學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)也存在差別。在開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)科學(xué)地調(diào)研在校學(xué)生的消費(fèi)傾向與習(xí)慣，進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，從而有針對(duì)性的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以此吸引在校學(xué)生的注意。在校學(xué)生中女生傾向于買(mǎi)衣服、袋、禮品等單位價(jià)值低的時(shí)尚商品，而男生傾向于購(gòu)買(mǎi)單位價(jià)值高的時(shí)尚產(chǎn)品，如電腦、手機(jī)。從事電子商務(wù)的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)他們的需求，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，提高網(wǎng)上購(gòu)物的頻率。電子商務(wù)的企業(yè)可以定期向在校學(xué)生客戶(hù)做抽樣調(diào)查進(jìn)行回訪，主要調(diào)查他們對(duì)自己企業(yè)商品的滿(mǎn)意層度，希望企業(yè)能做出改進(jìn)的地方，這樣既可以幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)，也可以讓在校學(xué)生買(mǎi)到自己更滿(mǎn)意的商品。

2.注重時(shí)尚產(chǎn)品屬性。研究表明，時(shí)尚產(chǎn)品的新穎性和視覺(jué)觀賞性?xún)蓚€(gè)屬性對(duì)在校學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物行為有積極的影響。因此，企業(yè)在開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)選擇代表性的時(shí)尚產(chǎn)品，然后多方面地運(yùn)用視聽(tīng)技術(shù)，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)及眾多公共社交平臺(tái)展示產(chǎn)品相P屬性，挖掘產(chǎn)品獨(dú)特性和創(chuàng)造性，利用創(chuàng)新手段提高產(chǎn)品附加值，從而吸引在校學(xué)生的注意，增加產(chǎn)品點(diǎn)擊率和網(wǎng)站訪問(wèn)量，最終激發(fā)在校學(xué)生在這個(gè)商店的購(gòu)買(mǎi)行為。

3.注重群體的影響性。參照群體的影響、消費(fèi)者關(guān)注的品牌產(chǎn)品、產(chǎn)品的需求程度、個(gè)人網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣等等都直接或者間接的影響我國(guó)在校學(xué)生做出購(gòu)物決策，電商可以根據(jù)參照群體影響消費(fèi)者制定營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)在校學(xué)生來(lái)說(shuō)，偶像、明星等的影響力很強(qiáng)大，他們中的大多數(shù)都會(huì)追星或者在社交平臺(tái)當(dāng)中關(guān)注網(wǎng)絡(luò)紅人，并且很多在校學(xué)生會(huì)效仿偶像的穿著、用品等等，所以商家可以借助網(wǎng)上商店的名人代言、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和專(zhuān)家推薦的方式來(lái)吸引學(xué)生的注意力，增加存儲(chǔ)在線流量，促進(jìn)在校學(xué)生在線交易。運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)、模仿等方式，使用群體廣泛性影響力來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的擴(kuò)散。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一購(gòu)物方式正在慢慢成為我國(guó)在校學(xué)生生活中必不可少的一部分，它為在校學(xué)生帶來(lái)便利同時(shí)也帶來(lái)了問(wèn)題，它也使得在校學(xué)生這一群體越來(lái)越受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)注，雖然本文的研究尚有諸多待完善之處，相信隨著本課題的深入研究，會(huì)總結(jié)出更多對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域和在校學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)選擇有用的信息，幫助商家企業(yè)做出合理高效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的同時(shí)也提在校學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的滿(mǎn)意度。并且伴隨著各種相關(guān)政策的推出，政府不斷加強(qiáng)監(jiān)管力度，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的調(diào)節(jié)和改革的進(jìn)一步深入，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大環(huán)境將會(huì)得到改善。我們有理由相信網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠在國(guó)內(nèi)更加蓬勃穩(wěn)步地發(fā)展，能夠吸引更多年輕有為的學(xué)生的目光。

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