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篇(1)

關鍵詞：親景度；競爭態；時空變化；國際旅游客源市場；寧波市

中圖分類號：F5908 文獻標識碼：A

收稿日期：2013-08-05

作者簡介：蔡碧凡（1979-），女，福建莆田人，浙江農林大學旅游與健康學院教師，南京師范大學地理科學學院博士研究生，研究方向：旅游地理與旅游規劃；陶卓民（1963-），男，本文通訊作者，江蘇蘇州人，南京師范大學地理科學學院教授，博士生導師，地理學博士，研究方向：旅游規劃、旅游資源開發、旅游經濟與市場。

基金項目：國家自然科學基金項目，項目編號：41101107/D010201；杭州市哲學社會科學規劃課題，項目編號：D12YJ14。

國際旅游客源市場的規模與質量直接影響旅游地旅游業的外向度，而外向度的提高是旅游地塑造國際化品牌形象，增加外匯收入，提高經濟效益的基礎[1]。在“優先發展國際旅游”的大背景下，入境旅游市場歷來是學界和業界的關注點[2]。在已有的研究中，學者們運用了市場占有率、增長率、轉移-份額、市場競爭態和親景度等多種指標對入境旅游市場進行了分析。在多重比較之后，有學者認為親景度和競爭態這兩個指標在評估旅游市場的過程中更具有科學性、可行性和直觀性[3]。

本研究以浙江省寧波市為例，選取寧波15個主要入境客源國，包括日本、美國、韓國、英國、德國、澳大利亞、法國、俄羅斯、加拿大、新加坡、意大利、印度、馬來西亞、泰國、印度尼西亞，運用親景度和競爭態指標，探討寧波2002-2011年入境國際旅游市場的年際變化、親景度的國別差異和空間分析以及競爭態，并在此基礎上對寧波入境國際旅游市場提出拓展建議。

一、數據來源與案例概況

（一）數據來源

本研究數據主要來自中國旅游統計年鑒（2003-2012年）、浙江旅游網的《浙江旅游概覽》（2002-2011年）及《寧波統計年鑒》（2002―2011年）中的入境游客人數統計資料。研究的時間跨度是2002-2011年。在分析入境旅游市場特征時，將其分成2002-2006年和2007―2011年前后兩個時段進行研究。

（二）案例概況

寧波位于我國海岸線中段，長江三角洲南翼，北臨杭州灣，西接紹興，南靠臺州，東北與舟山隔海相望，自古以來就是東海之濱的一個重要的港口城市。作為一個副省級城市和計劃單列市，寧波既屬于進一步對外開放的十四個沿海開放城市之一，又是國務院批準的全國歷史文化名城，浙江省對外開放的門戶和窗口單位。寧波歷史悠久，人文薈萃，旅游資源十分豐富。截止2010年年底，全市開放的景區（點）達82個，其中4A級景區15個，全國工農業旅游示范點11個，浙江省三星級鄉村旅游示范點9個。經過20多年的發展，寧波旅游業綜合實力有了大幅提升，入境旅游也迅速發展，近10年的入境旅游總人數和旅游外匯收入一直持續增長（見圖1）。2011年，寧波接待入境旅游人數1074萬人次，旅游外匯收入達到65 472萬美元。

1.寧波入境旅游市場年際變化

由圖1可知，近10年寧波入境旅游市場發展很快。2002―2011年入境旅游人數總體呈上升趨勢，旅游外匯收入也隨著入境旅游人數的增加而呈現上升的趨勢，年均增長2151%。期間，盡管經歷了2003年的SARS事件和2008年全球金融危機，導致寧波入境旅游市場在2003年和2007-2009年增長較為緩慢，但影響相對較小。由此說明，寧波入境旅游市場較為穩定，旅游業抵御國際市場風險能力逐步增強，國際旅游市場發育也日趨成熟。

2.寧波入境旅游市場基本格局

寧波入境旅游市場主體分為兩個部分：港澳臺同胞和外國人。由2002-2011年寧波入境旅游接待情況的分析可以發現，近10年來寧波入境旅游中的外國人占60%左右，港澳臺同胞占40%左右，外國游客一直都是寧波入境旅游的主力軍。自2008年金融危機之后，外國游客所占比例有所減少，從2008年的6306%的最高值下降到2010年的5663%，2011年雖有所回升，但并不明顯，僅增長了006個百分點。

二、寧波國際旅游客源市場親景度分析

（一）親景度分析方法

親景度是指到某地某客源國游客人數在某一旅游目的地的市場份額和該客源國游客人數在全國的市場份額之比，反映了某一客源國旅游者對某一旅游目的地的偏好程度，有助于了解把握客源市場的結構特點、發展潛力及趨勢動態，更好地根據市場需求有效地組織和開發旅游產品，并針對客源市場的動態變化，提高旅游目的地的宣傳促銷工作的效率和針對性，不斷開拓和鞏固海外客源市場。

1.親景度綜合分析

自2002年以來，寧波國際客源市場主要是日本、韓國、英國、德國、澳大利亞、法國等國。由表1和圖2可知，在2002-2011年期間，意大利每年的親景度都大于2，在2003年達到最高點392后開始下降，并在2005年之后一直圍繞3小幅波動且逐漸趨于穩定，是寧波入境旅游的強親景市場。由圖2還可以清晰地看出，在2003年受SARS影響期間，意大利市場的親景度不降反升，而到2009年卻有所下降，說明意大利市場受自身經濟影響較大。法國、德國、日本、英國、印度、美國、加拿大和澳大利亞等8個國家的市場親景度在1-2之間，屬于弱親景市場，其中法國市場親景度在2003年達到最高點224后逐年下降；英國則逐漸呈現上升趨勢，并在2011年超過法國，突破弱親景市場和強親景市場的分界線，到達目前的最高點204；日本作為寧波入境旅游最大的客源國，在這段期間內親景度一直呈現下降趨勢，說明寧波對日本市場的吸引力在逐漸降低；其余弱親景市場親景度波動不是太大且較為穩定。韓國、馬來西亞、泰國、俄羅斯、印度尼西亞5個國家的親景度基本上都小于1，屬于疏景客源國，其中俄羅斯的親景度始終小于05，屬于強疏景客源國，其余各國皆處于05-1之間，波動幅度不是太大并較為穩定。由此可見，寧波國際客源市場親景度年際變化與黃山市、南京市等地存在的高位振蕩、中位波動和低位平穩現象（張艷等，2007[1]；包娟等，2010[4]）有著明顯的不同。

2.親景度國別差異

結合表1和圖2可以看出，寧波入境旅游市場親景度最高的是意大利，達到了392（2003年），而最低是俄羅斯的011（2003年），最高和最低之間相差近36倍，但跟福建省150倍[5]、蘇州437倍[6]、桂林1 985倍[7]、上海2 227倍[2]的情況相比較，寧波入境旅游客源市場親景度差異并不大，當然這也與客源國選擇的多寡有關。據中國旅游統計年鑒，俄羅斯作為我國的重要客源國，入境旅游人數一直處于我國的前3位，但對于寧波來說，親景度卻相當的低，說明寧波對俄羅斯市場的吸引力較低。盡管自2009年以來俄羅斯與寧波的經濟交流活動日益頻繁，相應地來甬親景度有所提升，但仍只有0.35。反觀意大利，雖然來華人數比俄羅斯少，但是來甬人數卻多于俄羅斯，近10年來其親景度一直處于領先地位，說明寧波對意大利市場的吸引力較大，在華的競爭力較強。

3.親景度空間分析

為了更好的分析國別親景度的空間變化，本文將其分為2002-2006年和2007-2011年兩個時間段，并以各時段的平均值來考察各國的親景度空間變化，其結果如表2所示。

由表2可知，在這兩個期間內，同一類親景市場中的空間位置并沒有變化，但是這兩個期間內的親景度的平均值有所變動。美國、英國、加拿大、澳大利亞、韓國、泰國、印度尼西亞和俄羅斯的市場親景度在后期均有上升現象，韓國上升不是很明顯，前期和后期只相差01；而意大利、日本、德國、法國、印度、馬來西亞、新加坡等國的親景度均呈現下降趨勢。

根據表4，各類型市場競爭態的具體變化情況如下：

1.瘦狗市場由前期的4個上升到后期的5個。新加坡和馬來西亞始終為瘦狗市場，而英國和印度則由瘦狗市場發展成了幼童市場，后期中的法國、意大利、德國則衰退成瘦狗市場。德國和馬來西亞后期離均線比較近，有望發展成為幼童市場。其中，德國雖然衰退，但是其占有率和增長率分別為225%和1596%，仍有機會反彈。因此，對于德國和馬來西亞市場應好好培育發展，爭取早日走出瘦狗市場。

2.幼童市場前期有8個，后期降為7個。俄羅斯、澳大利亞、印度尼西亞、泰國、加拿大始終保持在幼童市場中，英國和印度則由瘦狗市場發展成為幼童市場，其中，英國的占有率和競爭態分別為222%和1873%，印度分別為142%和1608%，有一定的發展勢頭，發展前景良好；后期意大利、法國、德國的增長率降低，衰退為瘦狗市場。

3.金牛市場和明星市場的基本格局在前后兩個時期并沒有變化，但是其增長率都呈現下降的趨勢，應該引起重視，適時開發新的需求，避免或者延遲市場的衰退；美國作為唯一的明星市場，有向金牛市場轉化的趨勢，一旦美國轉化為金牛市場，那寧波的明星市場將呈現空白狀態，因此，應加強對明星市場的培育。

四、親景度和競爭態的相關性分析

綜合表1、表2和表4可以看出，在2002-2011年期間，強親景市場和弱親景市場中只有2222%（2/9）屬于金牛市場和明星市場，7778%（7/9）屬于幼童市場和瘦狗市場；而在弱疏景市場和強疏景市場中有8333%（5/6）屬于幼童市場和瘦狗市場，1667%（1/6）屬于金牛市場。英國和印度在2002-2006年期間（前期）屬于瘦狗市場，而在2007-2011年期間（后期）成長為幼童市場，然而在這兩個期間內，英國的親景度是上升的，印度的則呈現下降趨勢。意大利一直是強親景國，其親景度一直處于領先地位，卻一直屬于幼童市場或瘦狗市場。由以上分析可知，親景度大于1的客源市場大部分為幼童市場和瘦狗市場；親景度小于1的客源市場大部分也都是幼童市場和瘦狗市場。由此可見，寧波入境旅游市場的親景度和競爭態的關聯并不顯著，這和劉春濟（2007）[2]、金蓉與王雪平（2010）[8]、甘永萍（2010）[9]等對上海、甘肅、廣西入境旅游市場的分析結論一致，但和王力峰（2004）[7]、汪德根（2006）[6]在分析桂林、蘇州入境旅游市場時的結論“親景度的差異是導致客源市場競爭態差異的主要原因”不一致。值得注意的是，意大利、法國和德國的親景度在后期下降的同時，亦由幼童市場衰退為瘦狗市場。由此我們認為，寧波國際旅游客源市場的親景度對競爭態有一定的影響，但是關聯并不顯著。

此外，親景度與競爭態這兩個指標之間的關系，也可以通過Co-Plot分析圖加以展示。本文以親景度、市場占有率和市場增長率為變量，采用Visual Co-Plot Version 55軟件繪制了Co-Plot展示圖（圖6），該圖疏離系數（Coefficient of Alienation）為0067，擬合系數（Average of Correlations）為093，表明該圖像擬合程度高。在圖6中，變量箭頭之間的夾角可以反映變量之間的相關程度，處于相同方向的箭頭表明高的正相關，若兩箭頭形成180°表明兩屬性高的負相關，若兩箭頭成90°垂直表明其不相關。由圖6可看出，親景度與市場占有率和市場增長率基本不相關。這也是親景度與競爭態存在聯系但是二者相關性不顯著的最直觀的表達圖式。

五、結論及建議

（一）結論

通過上述分析，本文得出以下幾個結論：（1）有60%（9/15）的國際旅游客源市場屬于親景市場，說明寧波的吸引力比較大，仍有提升的空間；（2）寧波國際旅游客源市場的空間格局基本沒有發生變化，說明在2002-2011年期間比較穩定，年度間不存在顯著差異；（3）寧波的入境旅游市場大都集聚在幼童市場和瘦狗市場，且幼童市場有向瘦狗市場轉移的趨勢，市場的增長率下降顯著，表明寧波入境旅游市場競爭態呈現出逐漸衰退的跡象；（4）寧波國際旅游客源市場的親景度和競爭態雖有關聯但并不顯著。

（二）建議

第一，盡管日本和美國、韓國分別屬于弱親景市場和弱疏景市場，但是日本有較高的占有率，美國和韓國有較高的增長率，且美國的親景度在后期有上升的趨勢，因此應加強對這3個國家的宣傳與促銷，誘發這些國家的赴甬旅游熱情，在保持其占有率的同時提高其增長率。

第二，意大利、德國、法國、英國、加拿大、澳大利亞這6個國家整體上均屬于親景國，對寧波有較高的偏愛程度，但這6個市場仍然徘徊在瘦狗市場和幼童市場之間，增長率相對而言較高，因此對于這6個國家，應在提高增長率的同時設法提高其占有率。具體而言，針對歐美和澳大利亞游客偏愛歷史古跡、人類遺址和文化圣地的特點，應打造寧波特色文化旅游品牌，開發精品旅游線路，多參加國內外大型知名旅游展覽等活動，在境外樹立優質的寧波整體城市形象。

第三，俄羅斯、印度、印度尼西亞、馬來西亞、泰國這5個國家的親景度較低，均為疏景市場，且均為幼童市場或接近幼童市場（馬來西亞），市場增長率較高，因而對于這些市場應重點開發。針對俄羅斯市場，可通過開展國際會展、博覽會等活動來促進與俄羅斯的貿易活動，提高寧波的知名度，從而提高親景度和競爭態。

第四，新加坡屬于弱疏景市場，不僅親景度有下降的趨勢，且一直屬于瘦狗市場，其增長率和占有率均較低，因此對于該市場尚需進一步培育，通過一些特別活動或宣傳手段以提高這一客源市場對寧波的親景度，并改變其競爭態。

參考文獻：

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[4] 包娟，崔峰.南京市入境旅游市場親景度與競爭態分析[J].安徽農業科學，2010，38（1）：426-429.

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[8] 金蓉，王雪平.基于親景度和競爭態的甘肅省入境國際旅游客源市場研究[J].干旱區資源與環境， 2010，24（4）：190-194.

[9] 甘永萍.基于親景度和競爭態的廣西入境旅游客源市場分析[J].廣西社會科學，2010（2）：26-31.

篇(2)

關鍵詞：供求視角；陜西；花卉旅游；開發

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）03-0159-03

近年來，花卉旅游已經成為廣受國民青睞的一種休閑旅游方式。作為11個王朝的建都之地，陜西省花卉種植歷史悠久，資源豐富，且形成了特色的花卉文化。據考證，早在秦朝的首都咸陽，就曾出現過展銷的盛大市場。隨后，蘭花、梅花、紫薇、牡丹、月季等花卉開始在皇家宮苑廣泛栽植并逐漸向民間擴散。唐代詩人劉禹錫有“惟有牡丹真國色，花開時節動京城”的名句，說明到了唐代牡丹已經成為一種流行花卉，賞花游覽也成為大眾的一種休閑娛樂方式。此外，陜西地處內陸腹地，全省地形、地貌復雜，土壤類型多樣，為花卉的生長和繁衍創造了優越的條件，其花卉品種資源十分豐富，中國傳統 “十大名花”的梅花、牡丹、、蘭花、杜鵑、山茶、荷花、桂花等均有分布和種植。人們愛花、種花、賞花、育花，以花傳情，以花會友，以花為媒，以及以花為主要內容的名人軼事，在大量文人墨客的吟詠傳頌下凝練成了獨具特色的花卉文化。

另一方面，花卉旅游雖然極具觀賞價值，但其本身具有的季節、周期性特點致使花卉旅游吸引難以持續，為其開發規劃帶來了一些難題。從總體上看，陜西花卉旅游的規模和質量在不斷提升，但仍存在著花卉產業起步晚、花卉供給量不能滿足消費增長量需求，對需求市場缺乏細分、花卉旅游產品開發層次較低，旅游綜合配套設施不足、信息網絡建設滯后，區位布局不合理、同質化現象嚴重，以及對花卉文化挖掘深度不夠等特點。下面本文將從花卉旅游市場的供給與需求兩個方面出發，分析陜西花卉旅游的現狀及存在的問題。

一、需求視角的花卉旅游開發分析

（一）以觀賞怡情為目的

觀賞怡情是花卉旅游文化最主要的構成。周武忠教授認為：中國花文化（Chinese Flower Civilization），是一種與花卉相關的文化想象和以花卉為中心的文化體系，具有閑情文化、多功能性、泛人文觀三個基本特點[1]。當前，觀賞游覽市場仍然是陜西花卉旅游的主體市場，根據季節的差異性選擇自己偏好的花型進行觀賞是人們進行花卉旅游的主要途徑，并在此過程中享受花卉帶來的美感和閑情逸趣[2]。春季賞桃花、油菜花，春夏之交賞牡丹、槐花，夏季賞荷花、石榴花等是陜西花卉旅游的常見項目。同時，旅游者也會因為尋求野趣等原因自行尋找一些未開發的花卉旅游地。

（二）以渲染氛圍為目的

花卉具有強烈的色彩和豐富的感情內涵，能帶來巨大的氣氛烘托效果。將花卉旅游地作為特定活動的舉辦地，已逐漸成為消費時尚。這些活動主要集中在婚慶、會議、聚會等對外部環境氛圍要求較高的類型。例如位于秦嶺的薰衣草莊園、西咸新區西部芳香園等，已成為年輕人拍攝婚紗照、尋求浪漫的熱點區域。以花卉作為禮品、以花語代表心聲，也是花卉的又一大用途，代表愛情的玫瑰、代表溫馨的康乃馨等，在很多時候有著無聲勝有聲的效果。

（三）以個人栽種為目的

在中國傳統文化中，“梅、蘭、竹、菊”并稱“花中四君子”，它們以高潔、清逸、質樸和淡泊等特點體現了中國人的精神境界。以花寓人、比德修身是中國人的傳統習慣，并以此為目的進行個人栽種[3]。除此之外，消費者還會因為個人愛好、美化環境、凈化空氣等原因進行花卉栽種，這類消費者的旅游目的地主要是大型的花卉市場，兼具銷售功能的花卉旅游地也對其具有較大的吸引力。

（四）以食用、藥用為目的

我國對于花卉的藥用和食用功能在很早之前就有所認知。例如《呂氏春秋?本味》中記載：“菜之美者：昆侖之蕷，壽木之華。”唐代《神農本草經》中對可入藥花卉的名稱、性味、功效主治等作了詳盡的描述。隨著我國經濟的發展，傳統中醫的地位正逐步回升，按照中醫養生的觀點，花卉不僅可以陶冶性情，并可實際作為食物和藥物，起到食療的效果。賞花、食花正逐步成為現代都市人的生活時尚，代表著健康的生活方式[4]。

二、供給視角的花卉旅游市場分析

（一）主題花卉旅游

主題花卉旅游是當前陜西花卉旅游最主要的構成。一般以地方農業或者果業資源為基礎，以某種花卉為主題進行開發。其開發主體一般有當地政府介入，具有規模大，市場吸引力強的特點，并以此為基礎形成了主題花卉節。當前，陜西影響力較大的有三月的漢中油菜花節、西鄉縣的櫻桃花節、四月戶縣的紫荊花節、禮泉縣的桃花節、五月永壽縣的槐花節，臨潼區的石榴花節等。主題花卉旅游本身的經濟性并不強，主要是通過其帶動周邊地區的餐飲、住宿等旅游行業的整體發展，同時起到宣傳地方形象、吸引項目投資的效果。

（二）景區花卉旅游

景區花卉旅游的主辦方一般為各類公園、寺廟、高校等，這些景區擁有一定的花卉旅游資源基礎，稍加開發就能形成獨具特色的花卉旅游資源，其花卉種類較為固定，觀賞時間和市場都較為穩定。產品類型主要以觀賞性資源為主，產品開發層次性較弱，經濟性不強，門票收入是其主要的經濟來源，例如興慶公園的郁金香展、西安植物園的牡丹展、太平峪森林公園的紫荊花節、青龍寺、交大校園的賞櫻活動等。

（三）花卉交易市場

花卉交易市場主要以個人種植和慶典用花卉及節日擺花為主要目標市場，當前在陜西省已經形成了一定的規模，較大的有朱雀花卉市場、大明宮花卉市場等。由于氣候和地理等方面的原因，陜西花卉市場中相當一部分的花卉無法在當地培育，主要依靠從南方地區空運，成本較高，在規模和種類上受到一定的限制。這類交易市場通常以個體形式進行經營，規模小，同質化現象嚴重，價格競爭激烈。另外，市場上零散分布的鮮花店在一定程度上補充了花卉市場的消費需求。

（四）節慶花卉旅游

節慶花卉旅游的主辦方一般為地方政府，在重大節日或者慶典活動過程中舉辦花卉展。這類花卉旅游通常帶有公益性質，不以營利為目的，主要起到宣傳形象、渲染氣氛等作用，在規模和時間上都有一定的限制，其目標市場主要為當地游客。這類活動在各城市都有所出現，其中規模較大的有咸陽湖景區的菊展、郁金香展，涇陽縣的鮮花節等。

從以上分析我們可以看出，隨著社會經濟的發展和人民生活水平的提高，陜西花卉旅游的需求市場已經逐步形成了多樣化、層次化的特點，旅游者對花卉旅游的需求已經開始由簡單的觀賞性需求向多層次需求發展，對花卉的藥用價值、禮品價值等方面需要不斷提升[5]。而從供給側面來看，對花卉旅游的開發主要以滿足觀賞性需求為主，對消費市場并未進行細分，產品設計缺乏層次性，部分市場尚未開發，不能完全滿足消費市場的需要，具體（如表1所示）。

從花卉旅游開發主體來看，政府行為多，經濟性較差，盈利能力不強。產品開發缺乏層次性，同質化現象明顯。同時，由于花卉具有觀賞周期固定的特點，花卉旅游者數量一般呈現出井噴式的特點，圍繞花卉旅游產品的基礎設施建設和旅游紀念品開發都有待進一步深入。對于部分較為偏遠的地區，如漢中市，其交通條件也限制了花卉旅游市場的進一步發展，具體（如表2所示）。

三、陜西花卉旅游開發的幾點建議

（一）打造品牌花卉旅游產品

雖然陜西省的花卉旅游市場已經具備了一定的規模，但從游客構成來看，仍然以陜西當地游客為主，對異地旅游者吸引力不夠，究其原因主要在于缺乏明確的品牌花卉旅游產品。當前，陜西的花卉旅游產品的主要建設者以地方政府為主，優勢不突出，重復建設現象明顯。為更好地吸引異地市場，可以從全省的角度開發獨具特色的花卉旅游，既可帶動花卉旅游市場的發展，又可作為陜西旅游的形象代表[6]。例如2011年，西安世園會期間，以石榴花為背景的長安花形象深入人心，具有巨大的潛在花卉旅游開發價值，而以石榴花為核心的相關旅游產品的開發，在世園會后卻后繼乏力，不得不說是一個巨大的遺憾。

（二）實現主體多元化發展

不同的主體在進行花卉旅游開發時，其目的性有著明顯的差異。由于花卉旅游與當地資源有密切的聯系，因此地方政府在開發主體上占據主要地位，政府行為多，市場行為有待加強，不利于花卉旅游的良性發展[7]。因此，在花卉旅游的開發過程中應強調市場的引導性，協調投資商、政府、個體經營者、公眾之間的利益關系，形成市場引導、專業開發、政府支持、個體介入的多元開發主體，充分發揮各自的優勢，促進花卉旅游的良性發展[8]。

（三）加強花卉旅游的基礎設施建設

花卉旅游由于花卉種植本身的特點，其區位往往遠離城市，同時游客數量波動幅度大，基礎設施的建設情況已成為花卉旅游的瓶頸，包括交通條件、停車區域、餐住宿、無線網絡甚至衛生設施等多個方面。由于花期的短暫性，進行花卉旅游基礎設施建設從短期來看是不經濟的，難以吸引市場投資。因此，必須要有當地政府介入，進行行政投入或者與大型旅游企業進行長期合作[9]。

（四）提高產品開發的系統性

根據陜西花卉旅游的供求關系分析，當前花卉旅游在花卉禮品、食用、藥用市場上不能較好地滿足市場需要，而這一部分不僅是花卉旅游文化的深度表現，更具有巨大的經濟價值，是下一步建設的首要內容。就觀光型市場本身而言，加大對花卉旅游產品文化內涵的普及介紹，也對提升消費者旅游體驗有著重要意義。

（五）注意產品開發的區位布局

囿于陜西省的地理和氣候特點，陜西花卉旅游的花卉種類相對較為集中。需要對花卉旅游進行合理的布局，明確每個花卉旅游景點的目標市場，避免出現一擁而上、低位競爭的情況[10]。同時，可以結合陜西省屬于溫帶大陸性氣候、四季分明的特點，將花卉旅游對象拓展至花、果、葉等多個方面，開發春季觀花、夏季品果、秋季賞葉的綜合性旅游項目。

參考文獻：

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Study on Shaanxi Flower Tourism Development in Supply and Demand Perspective

CHAI Ji-hong

（Shanxi Polytechnic Institute，Xianyang 712000，China）

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旅游局上半年宣傳促銷工作總結

上半年，我局市場開發科工作在省局有關部門和局黨支部的正確領導下，根據國家、省旅游局統一部署，緊緊圍繞*年中國百姓生活游活動這一主題，加大旅游市場促銷力度，取得了較好的成績。據統計，上半年共接待國內外旅游者（具體數字待7月10日前報送）萬人次，比上年同期增長%，其中接待境外旅游者萬人次，比增%；旅游總收入億元，比增%，其中旅游直接創匯萬美元，比增%。上半年主要做了以下幾項工作：

一、加大宣傳促銷力度，不斷拓展旅游客源市場。上半年緊緊抓住*旅游資源推介會、5.15第七屆*國際旅游投資洽談會暨*年海峽（*）旅游產品交易會、*國內旅游交易會等契機，開展一系列聲勢浩大的宣傳促銷和招商引資活動。4月23日至25日，由*市人民政府和*市農業委員會共同主辦的*旅游資源推介會，在*農業展覽館隆重舉行。我市旅游企業在*農業展覽館共設展位47個，其中*展位特裝設計及各參展單位資源展示，獲得了各位來賓和*市民的好評。為期三天的旅游資源推介活動，35家參展單位在47個展位上共散發畫冊、折頁、VCD風光片、書簽、旅游線路報價表等各類宣傳品4.96萬份，與15家*市旅行社簽定組接團合同31份，組團數93個,組團人數2422人次,組團金額186.1萬元；與26家*市旅行社達成意向組團數108個，意向人數1.39萬人次，意向金額552萬元。接待來訪和旅行商及市民28080萬人次。部分參展單位還在展銷期間開展形式多樣的旅游促銷活動。如*藝術團每天在展館進行多場茶藝表演。*、*等部分景區（點）還采取景點門票獎券（門票免費一日游）抽獎和旅游知識有獎問答等多種形式，吸引觀眾，活躍展臺氣氛，刺激*市民到*旅游。

5月14日至16日，由*市人民政府和*省旅游協會主辦，*市旅游局承辦的*旅游產品交易會，在*酒店隆重舉行。這次活動，共邀請海內外旅行商87名，其中：境外旅行商65名，主要來自臺灣、金門、馬祖、香港、澳門等地；境內旅行商22名，主要來自上海、江蘇、河南、AA、安徽、山東、廣東及本省。活動期間，在*酒店共設立42個展館，參展單位主要來自新加坡、臺灣、金門、廣州、汕頭及*10個縣（市、區）旅游企業和旅游商品生產廠家。42個展館共展出旅游紀念品、旅游工藝品473種，其中境外19種。現場銷售額5.36萬元。簽訂旅游組接團合同5份，組接團人數達17000人次，組接團金額1450萬元人民幣，其中*3家國際社分別與臺灣、金門、香港旅行商簽訂組接團合同3份，組接團人數1*人次，組接團金額150萬美元；為期3天的活動，在42個展館共接待海內外來賓及*市民4500人次，散發畫冊、折頁、DVD風光片、旅游線路報價等各種宣傳品5萬余份。這場活動受到了與會來賓和廣大市民的好評。這次旅游產品交易會，是歷屆規模最大、活動內容最多、展示*旅游風采最為強烈的一次。其主要體現在：一是在省旅游協會的大力支持下，邀請的境外旅行商人數比以往任何一屆都多；二是第一次在投洽會期間布置旅游產品展館，且規模一次性就達到40多個，并有海峽兩岸50多家參展單位，攜帶近500種旅游紀念品和旅游工藝品參加展銷；三是活動期間接待來賓及市民近5千人次，散發各種宣傳品是歷屆投洽會的總和；四是第一次舉辦了*座談會，為進一步拓展*旅游市場，繁榮*的旅游事業奠定了較好的基礎；五是首次由我局獨自在旅游產品交易會開幕式和歡迎晚宴上承辦了二場文藝演出。

6月5日至6月6日，由國家旅游局、AA省人民政府主辦，AA省旅游局和*市人民政府承辦的*年中國國內旅游交易會，在*市和平國際會展中心隆重舉行。根據國家、省旅游局統一布署，我市組成由市旅游局局長為團長的一行260多人（含非正式代表，我市參團人數位居全省前列）的*團，赴*參加了這屆規模浩大的旅游盛會。為期二天的旅交會，我市分團取得了可喜的成績。據不完全統計，旅交會期間，參展的115家旅行社、星級酒店、景區（點）、旅游商品廠家、旅游汽車公司、機場、火車站等旅游單位，在8個展臺（其中*市6個、*區1個、*市1個）上共散發旅游風光片、旅游畫冊、折頁、導游圖、書簽、年歷卡、景區簡介、招商計劃書、茶葉等各種宣傳資料和旅游紀念品37000多份。簽訂旅游組接團意向協議團隊620多個（其中自駕車團60多個，180多駕次；會議團3個，1000多人次；旅游專列1個，700多人次），人數3萬多人次，意向組接團金額750多萬元。接待旅游業內人士、旅行團、*市民8萬多人次。今年我市旅游展臺除設計新穎、內容充實、突出生態旅游特色外，還注重在實物展示上下功夫。由*叉車有限公司生產的環保電瓶車，一在展臺上亮相，就吸引來了許多客戶。展銷期間共簽訂購買合同8份，金額達40多萬元。旅交會期間，我們還積極與省內的兄弟地市和AA、上海、江蘇等周邊省份的旅游局、旅行商、投資商進行溝通，向他們推介*的特色旅游資源和重點旅游招商項目，廣泛吸引海內外賓客、旅行商、投資商來*旅游觀光、投資興業。組織部分縣（市、區）旅游管理部門、景區（點）負責人考察了AA省的一些3A、4A級旅游區，著重了解景區（點）建設情況和管理經驗。*市還充分借助旅交會這一活動平臺，在會展前后以大篷車的形式，赴千島湖、湖州、嘉興、溫州等地開展旅游促銷活動，并與當地旅游、景區管理部門開展交流座談，學習他們在景區管理和市場營銷等方面的經驗，取得了較好的成效。

二、按照特色旅游線路，組織拍攝富有*風情的《中國*》DVD電視風光推介片。編制反映*主要景區（點）的《*旅游個性化郵冊》等旅游宣傳資料。

三、抓好旅游項目開發和招商引資工作，強化旅游基礎配套設施建設。目前正在與北京連五洲集團洽談*景區整體經營權轉讓事宜。

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[關鍵詞] 秦嶺北坡 農家樂 旅游客源市場 行為模式

隨著人們生活水平的提高，農家樂旅游逐漸成為都市居民喜愛的旅游形式，因此研究其客源市場特征及游客行為模式具有重要意義。

一、研究背景

1.秦嶺北坡西安市長安區農家樂概況

西安市長安區農家樂旅游從20世紀90代起步，2003年由于政府大力推進其向規范化、規模化的方向發展而迅速升溫。2003年33戶農家樂經營戶掛牌，到2006年農家樂接待戶已有424戶，接待游客75萬人，收入3000萬元。

2.調查問卷的設計及分析

調查問卷設計的內容包括人口學特征、地理空間特征、消費特征、時間特征及其他特征。調查問卷采用實地調查法，共發問卷300份，收回的有效問卷為290份，有效率為98%。在問卷的結果分析中用到了數理統計、EXCEL等方法及軟件。

二、農家樂旅游客源市場分析

1.人口學特征

從表1中顯示主要游客為年齡在25～50歲之間、月工資為1000～3000元之間的群體。這一群體多數已有自己的家庭以及穩定的收入，閑暇時間固定，比較偏好閑適輕松、能和家人朋友相聚溝通的旅游方式。月收入在1000元以下的游客主要為大學生群體，他們經濟能力有限，往往選擇花費小、風景佳、距離短的農家樂。

2.地理空間特征

秦嶺北坡農家樂客源市場主要以西安市區游客為主（表2）。地理空間結構中體現出農家樂旅游的吸引半徑約為20～100km，旅游強度等指數隨著距離的增加而呈衰減趨勢，其中距離秦嶺北坡30～60km形成游客最為集中的區域旅游客源。值得注意的是游客強度等指數并不是一開始就呈現出衰減，而是到達20km～30km公里后才出現衰減，這是因為中國城市化的飛速發展使城市邊緣出現了“城鄉結合帶”，它們不能滿足城市居民“逃離城市到鄉村休閑”的要求。

3.消費特征

(1)消費動機

表2中顯示游客選擇農家樂旅游的動機以娛樂消遣為主，其次為家人朋友聚會，借農家樂的環境和獨特的氛圍求得身心的愉悅，家人朋友的溝通交流是主要的消費動機。

(2)消費水平

90.9%游客的人均花費集中在200元以下（表2），其中餐飲占了總花費的40%以上，住宿花費在總花費中約占了30%以下；65%游客沒有購物，而選擇購物的游客購物花費最多為總花費的10%左右；72%游客選擇參加娛樂項目，約占總花費的5～20%（圖1）。值得注意的是餐飲花費與游客收入總體呈負相關關系，住宿、娛樂花費與游客收入總體呈正相關關系；購物花費最大的群體為年齡在35～50歲之間、收入在2000～3000元之間的職員、教師、商人及公務員。

4.農家樂客源市場時間特征

春夏兩季是農家樂旅游的旺季，這兩季是鄉村景色最美、各項娛樂活動都能開展的季節。在時間段的選擇上，人們傾向周末到農家樂旅游。在黃金周期間，農家樂的客源遠不如周末，這主要是黃金周期間人們更傾向于空間尺度較大、知名度較高的旅游目的地。在停留時間上，大多數游客選擇的是一日游（表3）。

5.農家樂客源市場其他特征

游客喜愛參與性較強的農家樂（表3）。對于農家樂的組織形式，人們樂于和家人朋友一起來進行旅游。在交通方式中，65.1%為自駕車旅游，25.1%為公交車，選擇坐公交車的消費群體主要是青年學生及收入低于2000元群體。

三、農家樂客源市場行為模式研究

1.游客以空間尺度較小的周末一日游為主，旅游旺季集中在春夏兩季

農家樂旅游以“朝發夕歸”的短程一日游為主。這主要由于以下原因:可自由支配收入的限制，我國城市居民人均年可支配收入在5000元左右，一年多安排一次中遠程旅游，平常主要是近程短途旅游;由于生活的快節奏使城市居民平時更加愿意避開人滿為患的著名景點;由于私家車數量急劇增加，自駕游成為時尚。春夏兩季鄉村景色最美，是最適宜出游的季節。

2.農家樂旅游消費停留在悅目悅身的基本層次，消費水平與收入密切相關

目前農家樂游客享受的是較低價位的消費產品、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受，農家樂旅游行為停留在悅目悅身的基本層次。而旅游消費較低，主要集中在餐飲及住宿方面，消費水平與收入密切相關。

3.游客往往與家人朋友選擇去參與性強的農家樂

現代社會人們更加注重與家人朋友的交流和溝通，參與性強的農家樂為他們提供了良好的環境和場所，人們通過各種農家活動增加友誼、加強親情。

四、建議

基于上述分析，本文對農家樂旅游提出以下建議：

1.深度挖掘農家樂旅游內涵，使旅游客源市場多元化

為了保持和突出農家樂“鄉村性”, 應以民俗和建筑體現風格, 以淳樸和真誠營造氛圍，以“吃農家飯、住農家屋、干農家活、賞農家景、購農家物、享農家樂”為主要內容, 深度挖掘農家樂的內涵。要緊扣農家樂的主題進行市場定位,提供面向不同消費層次的農家樂旅游產品, 使旅游客源市場多元化。

2.依托政府宏觀調控,建立完整的旅游產業鏈

理想化的農家樂旅游是旅游業與農業的一種結合，是第三產業在不影響第一產業的基礎上的一種附加。農家樂應該利用其原生原味的鄉村性，特有的鄉村文化和土特產品來發展農村經濟。目前農家樂尚未形成完整的旅游產業鏈，政府應充分發揮宏觀調控，引導建立完整的旅游產業鏈，不斷挖掘代表其特色的土特產品或鄉村手工藝品。

3.農家樂旅游市場營銷系列化、管理規范化

為了擴大市場份額、提高農家樂旅游產品質量，必須運用多種形式宣傳和推銷農家樂旅游產品，使旅游市場營銷系列化；另外在管理方面，可通過組建農家樂協會等形式, 引導農家樂經營戶按照“自愿、聯合、規范”的原則聯合起來, 對內統一服務標準，對外統一打造品牌，實施管理規范化。

參考文獻:

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一、桂林市縣域旅游發展現狀

(一)縣域旅游開發概況

桂林市縣域旅游資源豐富，發展起步較早。經過多年發展，現已基本形成陽朔、興安兩個重點旅游縣為中心，荔浦、龍勝比肩發展，資源、靈川、恭城奮起直追，其他縣份大力開拓旅游業的桂林縣域旅游基本格局。擁有陽朔十里畫廊景區、西街、印象?劉三姐，興安樂滿地、靈渠，荔浦銀子巖，龍勝龍脊梯田等眾多著名景區景點，擁有30多家國家和自治區級農業旅游示范點，歷史文化旅游、生態旅游、鄉村旅游、紅色旅游、體育旅游等旅游產品豐富。特別是陽朔，還被確定為世界旅游組織建設的陽朔觀測點，成為中國縣域旅游的典范。

桂林市縣域旅游已經成為桂林旅游的重要組成部分，幾乎占了桂林旅游接待總人數的一半。

桂林市縣域旅游在節慶活動發展方面獨樹一幟，自成體系。幾乎每個縣都有自己的節慶活動，并且比較均勻地分布在一年的四季，為縣域旅游和桂林市旅游增添了不少亮點。知名的節慶有陽朔漁火節、興安米粉節、恭城桃花節等。

目前，桂林縣域旅游商品的銷售網點分布廣泛，商品流通順暢，形成了飯店旅游商場、景區旅游商店、購物廣場餾市、旅游商品專賣店、土特產品專賣店和個體攤位等眾多旅游商品銷售終端企業。這些旅游銷售網點以旅游工藝美術品、旅游飲食品、旅游土特產品和旅游日用品四類為主，如少數民族工藝品、沙田柚、羅漢果、白果、桂花、荔浦芋頭等。

(二)縣域旅游發展相關情況

基礎設施和配套體系情況。縣域旅游由于本身的經濟社會條件相對城市來說較差，多數在旅游接待設施、道路交通、配套體系方面不具備優勢。特別是一些“旅游扶貧”縣，由于本身經濟社會基礎差，在基礎設施方面和配套設施建設上嚴重不能滿足需求。桂林市縣域擁有星級飯店24家，其中陽朔6家；家庭旅館數量繁多；交通主要以國道、縣級公路、景區道路為主，正在建設的過境高鐵和高速公路有貴廣鐵路建設、湘桂鐵路擴能改造(“兩鐵”)，以及桂林一興安、桂林一三江、陽朔一鹿寨高速公路(“三高”)。總體來說，縣域基礎設施較差，且參差不齊，分布不均衡。

行業管理及從業人員情況。完善的旅游組織結構應是政府機構、行業協會等非政府機構與景區社區管理機構相結合的組織體系。目前，縣域已經形成政府宏觀決策、縣(文化)旅游局行業管理、旅游景區社區管理的旅游管理體系，該體系比較系統和規范，對縣域旅游發展起到一定作用。但在旅游協會行業自律和行業管理執行上還不到位，行政多頭管理、管理體制矛盾普遍存在。據初略統計，各類旅游企業和鄉村旅游、農家樂等經營點從業人員數萬人，持證上崗人員不到三成。大多是初高中學歷，旅游專業的高素質人才和綜合人才匱乏。

二、桂林市縣域旅游存在的主要問題

(一)建設與規劃脫節，缺乏總體戰略意識

一是建設與規劃脫節。在《桂林市旅游發展總體規劃(修編)》的大框架下，各縣都制定了具體的發展規劃，但規劃不系統?不配套，如有建設規劃而無發展規劃，有綜合規劃而無項目規劃，有資源開發規劃而缺少產品、市場開發規劃。各縣分頭行動，各自為戰，各類重復建設時有發生，競爭性產品較多，缺乏總體戰略意識，縣域旅游合作尚未開展。同質產品導致縣域之間競爭激烈。

二是縣域旅游規劃與縣域發展總體規劃脫節。區域總體規劃與旅游規劃相脫節，導致旅游點遍地開花，布局不當。許多地方在開發旅游資源，發展旅游產業過程中出現盲目開發、一擁而上的局面，各地旅游資源開發和旅游基礎設施建設以前所未有的速度發展，但缺乏應有的資源環境配套保護措施，加快了旅游資源環境的退化速度。雖然短期內為地方財政帶來一些收益，但從長遠角度分析這樣的開發導致區域旅游形象遭到嚴重破壞，旅游品牌的負面效應形成，致使原本很好的旅游產業變成一塊難舍又難留的“雞肋”。

三是旅游發展與旅游規劃脫節。由于旅游建設項目的審批、管理不在旅游行政管理的職能范圍內，導致旅游規劃不能引導實際建設，失去了規劃的執行效力。

(二)縣域旅游與市區旅游尚未形成良性發展機制

市區作為城市區域，有自身的經濟社會基礎優勢，特別是作為旅游集散地具有中心輻射的重要功能。縣域旅游在發展過程中應充分利用市區的功能優勢，結合本身的資源優勢，促進旅游業可持續發展。但目前縣域旅游與市區存在著分流游客、對立競爭的趨勢，二者尚未形成合作共贏的良性發展機制。

(三)縣域旅游結構和要素有待調整優化

目前，縣域旅游仍是陽朔“一股獨大”的格局，縣域旅游主題尚未凸顯，形象定位尚不到位，產品、線路特色還不突出，旅游發展區域不平衡，縣域旅游經濟圈還未產生整體協作效應，總體格局仍有待優化升級。

旅游業的組織機構、行業管理和宣傳已有一定的基礎，旅游業的綜合要素也有一定的規模，但旅游交通等基礎設施、旅游賓館、旅游公共服務設施如公共廁所公共電話等接待設施和旅游購物等旅游消費等層次較低，不能滿足現代旅游業發展的需求。

(四)人力資源短缺，影響整體經營管理與服務水平

我國旅游業真正發展只有二十幾年的時間，并且主要集中于大中型旅游城市，而縣域旅游發展策略的提出只是近幾年的事，地方從事旅游產業發展的人才十分稀缺，尤其是旅游經營管理人才、市場營銷人才和旅游規劃人才。此外，從事旅游接待與服務的一線人員的職業化能力、客戶服務能力普遍較低。這樣的人力資源配置帶來了地方旅游產業的低水平徘徊，難以實現旅游業的大發展、快發展?

(五)資金、政策支持能力弱

縣域本身財政支持能力較小，資本要素不完善，投融資平臺還未建成，招商引資存在很大的困難。一些旅游項目因急于招商引資，前期論證分析不到位，導致后期監管困難，發展受阻。對縣域旅游的政策支持還需進一步加強。

三、桂林市“十二五”期間縣域旅游發展思路、對策與建議

桂林市縣域旅游資源主要有以越城嶺、貓兒山、都龐嶺、海洋山及其景觀為代表的地文景觀，以陽朔一漓江為代表的水文景觀，以花坪自然保護區、貓兒山自然保護區等為代表的生物景觀，以靈渠為代表的歷史遺產，以陽朔西街為代表的現代人文與抽象人文景觀幾大基本類型，其中尤以地文景觀類、水文景觀類景觀為最多。桂林市縣域旅游資源是大桂林旅游的不可或缺的組成部分，陽朔、靈渠、印象?劉三姐等成為桂林及桂林旅游形象的代名詞，深受國內外游客們的喜愛和市場的青睞，資源品位高、開發潛力大，而 且區位優勢和組合優勢明顯。

(一)桂林市“十二五”縣域旅游發展戰略及目標

1.總體思路。以科學發展觀為指導，緊緊圍繞富民強縣奔小康目標，找準發展定位和突破口以及制約經濟社會的各種因素，著力于提高縣域經濟整體水平、綜合競爭實力和人民生活水平。圍繞大桂林旅游圈，進一步發展陽朔、興安，形成南北兩個中心，自然風景、歷史文化兩大主題的縣域旅游經濟圈，充分輻射帶動荔浦、龍勝、資源、恭城四個旅游資源富集區，充分發揮靈川、臨桂的近市區優勢，承接桂林市區集散中心功能，發揮平樂、永福后發優勢，合理發展灌陽、全州特色旅游，推進桂林旅游整體協調可持續發展。

2.發展目標。到2015年，在桂林市建設國家旅游綜合改革試驗區的總體進程中，桂林市縣域旅游發展要與試驗區建設目標一致，體現試驗區成效，能突出各縣旅游主題特色，縣域旅游結構和功能更加完善，基礎設施和配套體系更加健全，旅游產品基本實現轉型升級，旅游產業發展取得新的突破。到2015年，桂林市縣域接待旅游總人數達到1500萬人次，年均增長約10％。桂林市縣域旅游發展空間功能布局體現以桂林市區為核心的陽朔、興安兩大縣域中心的大桂林旅游圈特征。

(二)桂林市“十二五”期間縣域旅游市場分析與定位

近5年來桂林入境市場變化不大，基本保持較為穩定的發展態勢。其中一直較為穩定地排在前10位的是韓國、日本、美國、法國、德國、英國、意大利、澳大利亞、馬來西亞、印度尼西亞等。2009年馬來西亞躍居首位。

桂林市縣域旅游市場與桂林市旅游市場具有相通性，從某種程度上說，桂林市場就是縣域市場的機會市場，縣域旅游要統一在一個桂林的大市場范圍之內，融合在大桂林旅游圈中，充分利用城市具有比較優勢的游客集散中心的輻射作用。在此基礎上，再突出縣域旅游主題特色，促進縣域、市區功能互補，形成縣市旅游協調可持續發展。因此，縣域旅游應該圍繞大桂林旅游市場來做好定位。根據《桂林市旅游發展總體規劃(修編)》的預測：國內市場方面，廣西和廣東所占比例將進一步減小，而其他經濟發達的省份如浙江，江蘇，上海的游客將持續快速增長，近幾年增長迅速的四川、山東等地的游客也將不斷增加，并成為比較重要的客源地市場，其他省市的比重將保持一個較穩定的狀態，會隨著游客總量的增加而不斷增多。

根據桂林市旅游市場的特征，桂林市縣域旅游“十二五”期間的市場定位和市場促銷策略應當瞄準國際國內目標市場，與桂林市進行市場聯合促銷，以期獲取低成本高效益(詳見表1)。

(三)桂林市“十二五”縣域旅游產品開發和保護策略

1.以漓江為核心，打造優勢旅游產品。打造以漓江為核心的山水觀光、休閑度假、生態體驗、鄉村旅游、戶外運動旅游，重點發展優勢產品：桂林一陽朔一平樂漓江游；陽朔印象劉三姐大型實景旅游演藝；荔浦、陽朔“亞洲溶洞奇觀”系列產品：陽朔遇龍河，平樂“三江口”、仙家溫泉，荔浦荔江灣等水域運動休閑景區；恭城文廟、武廟、周渭祠――平樂榕津古――陽朔鑒山寺歷史文化品牌線路：以恭城“農業觀光體驗旅游”和“少數民族生態新村”兩大示范性精品為表的農業旅游和農家樂旅游。以桂林國家旅游綜合改革試驗區的總體規劃為依據，將漓江流域有關社區、鄉鎮進行調整合并，建立漓江風景區，實行行政和資源一體化管理。深度開發漓江旅游產品，改變漓江游覽方式，延長漓江游覽線路。

2.突出特色，推進縣域旅游產品全面升級。打造以陽朔為中心的生態綠色觀光旅游區，以臨桂、靈川為中心的休閑農家樂旅游區，以資源、龍勝為中心的少數民族民俗風情旅游區，以興安靈渠、水街為中心的歷史文化旅游區，以貓兒山、花坪、千家垌、天湖為中心的森林和戶外活動旅游區，全面促進縣域生態旅游、文化旅游、紅色旅游、農業旅游以及森林養生度假旅游產品升級。

3.整合縣域優勢資源，建設縣域特色旅游主題城鎮(村)。整合縣域優勢資源，以優勢旅游資源帶動小鎮發展，創建一批旅游主題城鎮(村)，形成差異化經濟社會發展熱點，為社會主義新農村建設服務。將靈川縣大圩鎮、陽朔縣興坪鎮和靈川江頭村、陽朔舊縣村、興安源頭村、龍勝平等村、灌陽月嶺村、恭城朗山村、資源錦頭村等村鎮建設成為特色旅游主題城鎮(村)。

4.依托桂林市區，構建縣域精品主題旅游線路。構建生態旅游精品線路、農業觀光旅游精品線路、鄉村休閑度假旅游精品線路、少數民族民俗風情旅游精品線路、紅色旅游精品線路、森林養生旅游精品線路、戶外體育運動旅游精品線路。

(四)桂林市“十二五”縣域旅游產業發展策略

1.住宿業。按照桂林市區為核心，陽蟣荔浦、興安龍勝為次中心，其余縣域為3級中心來布局住宿設施服務體系，各縣域重視星級飯店建設，提升服務檔次，提高服務質量，重點發展商務飯店、會議／展飯店和度假飯店等特色住宿設施，建立與區域旅游產品和市場需求相適宜的飯店類型與結構，積極引導投資商開　發度假型、商務型、生態型、會議型和主題型飯店。興安、陽朔、龍勝、荔浦縣增建高檔度假飯店和經濟型飯店，滿足不同檔次度假旅游者需求。平樂、資源等其他縣域應適度發展中高檔次飯店、度假飯店、汽車旅館和自駕車宿營地。鼓勵社會旅館參加星級評定，規范家庭旅館，提供安全、衛生、舒適、周到、溫馨、優質的住宿設施。

2.餐飲業。提升桂林市縣域餐飲的特色，提高餐飲在旅游業中的收入。以陽朔啤酒魚、興安米粉等各縣特色餐飲食品為主打品牌，打造桂林縣域品牌菜系。努力發揮餐飲的傳統優勢并推陳出新，培育更多適應游客品味、檔次、質量、風味的旅游餐飲企業。加強餐飲業管理，提高餐飲業整體服務水平。

3.旅游商品業。繼續重視旅游商品研發、生產和營銷，組建旅游商品加工生產展覽基地，提升桂林旅游商品的知名度，提高旅游商品花費占游客總花費的比重。重視旅游商品專業人才的培養，實現旅游商品生產向產業化、品牌化、規模化發展。繼續完善旅游商品網點布局，加強旅游購物秩序規范和市場監管。

4，旅行社業。桂林縣域旅行社數量極少，據統計，2009年縣域旅行社僅14家，僅占桂林旅行社總量的11.67％。在規范管理，維護和整治旅游市場秩序的基礎上，適度發展，培育骨干旅行社向集團企業、批發商企業發展，提高整個旅行社行業的經濟效益開展有序競爭和合作。

5.旅游娛樂業。重點發展個性化、特色化娛樂產品。縣域娛樂活動產品的開發應體現地域特色，彰顯少數民族風情和歷史文化特點，在產品形式和內容等方面都應體現地域特色，富有個性。充分挖掘各縣域深厚的地域文化傳統，編制主題突出、特色鮮明的歌舞、樂曲等，組織體現本地特色的文藝表演隊伍，推出晚問展演活動。村鎮定期舉行集體娛樂活動，以村鎮或自然村落為組織單位、群眾自發式的文娛表演活動，歡迎外地游客參與或者參觀。以家庭為單位的文 娛表演活動，這種娛樂活動主要是針對那些探尋體驗原汁原味的旅游體驗的背包客。

(五)桂林市“十二五”縣域旅游保障體系的建議

“十二五”期間，桂林市縣域旅游要重點做好保障體系建設，加強基礎設施建設，營造良好的旅游業發展環境，加強人才隊伍建設，促進旅游業健康可持續發展。

1.加強以交通為核心的基礎設施建設。建設桂林市“兩鐵三高”道路交通體系，完善縣―市、縣域之間的道路交通建設，提高旅游景區、景點的通達性，特別是一些古鎮、古村、農家樂的道路建設。加強供水、供電、旅游廁所等基礎設施建設。

2.加強政策支持力度。各縣要充分重視旅游業發展，鼓勵旅游招商引資，扶持旅游業發展，給予旅游業在土地、政策、項目審批等政策方面優先考慮。

3.加強資金支持力度。建立政府主導、社會參與的多元化建設體系。除各級政府投入的建設資金外，還要鼓勵民間投資，建設多元化投融資平臺，吸引社會參與旅游公共服務設施建設，加快旅游公共服務建設步伐。

4.加強旅游信息化建設。提高縣域旅游信息化水平，充分利用網絡、媒體開展旅游營銷活動。加快應用旅游目的地信息系統，充分利用桂林旅游門戶網站。提升經營、服務和裝備的科技含量。

5.加強旅游市場和行業管理。整頓混亂經營、無序經營和無證經營，開展聯合執法，維護旅游市場秩序，建立市場綜合治理的長效機制。

6.加強人才隊伍建設。努力提高旅游管理者的經營管理水平，加強行業管理隊伍的職業道德和能力建設，全面提高旅游管理隊伍的政策水平和業務能力，提高旅游從業人員的接待服務水平和綜合素質，合理改善人才隊伍的年齡結構、知識水平結構、綜合素質結構，以滿足縣域旅游發展的需要。

四、結語

“十二五”期問，是桂林旅游快速發展的“二次創業”時期，也是桂林市縣域旅游快速發展的時期，要圍繞全市旅游發展總體規劃和縣域各專項旅游規劃，在旅游業轉型升級、旅游產品創新、旅游市場定位、旅游宣傳促銷、旅游產業發展和旅游保障體系建設等方面合理規劃，認真布局，充分抓住桂林國家旅游綜合改革試驗區建設的重大機遇，將縣域旅游發展推上新臺階。

參考文獻：

篇(6)

[關鍵詞] 承德市旅游旅游客源市場開拓

承德市歷史文化悠久、風景秀麗，是河北省兩大旅游“龍頭”市之一。世界最大的皇家園林避暑山莊就坐落于此。著名的宗教勝地外八廟環繞避暑山莊而建。除了這些人文景觀之外，承德市還擁有十大名山，山水相擁，如詩如畫，恰如塞外“小江南”。1999年以來，來承德市旅游的境內和境外游客呈不斷增長的趨勢，而游客的增加帶動了承德市的經濟發展,又由于承德市的農業和工業的基礎薄弱，旅游業是承德市的支柱產業。因此，加強對承德市旅游客源市場的分析和研究，對擴大承德市的旅游業發展，保持承德市的經濟持續增長具有十分重要的意義。

一、對承德市旅游客源市場的分析

近幾年來，由于我國GDP的不斷增長，尤其是與承德市地理位置臨近的北京、天津、山東、東北、內蒙等省市自治區經濟的飛速發展，使得人民生活水平不斷提高，隨之產生對高品質文化生活的迫切需要，使人們利用閑暇時間旅游度假的愿望更加強烈，由此出現的旅游熱給承德市帶來了源源不斷的客源。

從國際方面來看，來承德市旅游的境外游客主要包括韓國，日本以及我國港臺等亞洲客源；不過隨著承德市經濟，文化的發展以及地理位置的優勢，它對美國，俄羅斯等國家的游客也具有巨大的吸引力。

二、在開拓承德市旅游客源市場中存在的問題

最近幾年來，承德市在開發客源市場方面取得了顯著成績，但仍存在著一些急需解決的問題。

1.市場定位不準確

在進行市場促銷時，沒有深入研究市場的需求。首先，沒有搞清楚游客來承德市旅游的可能性。眾所周知，在旅游業中存在著一種規律即“最大旅游時間比”。根據這一規律當旅游局以及各個旅行社制定促銷廣告時，過多面向地理位置與承德市相距十分遙遠的省市，這就是一種無形的浪費。其次，沒有針對不同類型的游客需求提供合理的旅游產品。根據北京三十家旅行社的信息反饋顯示：北京的游客感興趣的并不是避暑山莊，外八廟，而是京北第一草原和木蘭圍場。顯然承德市政府以及各旅行社不但沒有把工作的中心放在游客感興趣的地方，相反，每年仍向避暑山莊追加大量投入。這種缺乏市場分析基礎上的產品促銷產出有限。

2.旅游市場秩序欠佳

(1)旅行社，酒店普遍處于小，散，亂的狀態，競爭力不強。由于經濟利益，它們之間爭搶客源，造成了它們之間競相壓價，形成無序競爭。目前各旅店均在火車站，汽車站派出服務人員，游客一下車就蜂擁而上，爭搶客源。而一旦搶到客源又會提高住宿，餐飲費用，即“宰客”。這樣做不但破壞了公共交通秩序，使承德市的旅游環境大打折扣，還大掃游客興致，降低了游客的重游率。(2)各景區的紀念品，特色品柜臺普遍存在著哄抬物價，以次充好的現象。比如一塊質次價低的玉石飾品，卻以高出五至十倍的價格出售。游客大多不識貨，日后發現也沒辦法解決。

三、擴大承德市旅游客源的對策

旅游業作為承德市的支柱產業越來越受到地方政府的重視。當前，如何擴大旅游客源成為承德市的當務之急。針對這種情況，建議采取以下措施：

1.重視人文環境，強化監管，規范旅游市場秩序

政府進一步加強了對景區的旅游行業管理和監察工作。制止“搶客”、“拉客”現象的發生。認真落實舉報、投訴制度，在旅游局設立投訴電話，認真受理、解決有關投訴。同時，對旅游景區內所有賓館、飯店、度假村進行詳細調查統計和業務指導，對從業人員進行培訓，提高服務質量，開展文明服務，做到不搶客、不宰客，樹立良好的旅游形象。

2.整合資源，打造旅游品牌

政府可將旅游景點資源進行重新整合，突出“民族、生態、休閑”三大特色，發展特色旅游區。承德有中國56少數民族中的45個。由于各民族風俗不同，五彩斑斕的民族文化使承德市充滿了神秘而迷人的氛圍。政府可以大力開拓這方面的資源并向一些成功的旅游景區借鑒經驗。另外，承德是一個多山的城市，特殊的地理環境決定了它的農業與平原上發展的農業是不同的，因此幾乎每個縣都有各自的特色。比如：承德縣強力打造的高效環保養雞產業、隆化縣的綠色增收工程即“水田、菜田、果園”三結合工程，這些既是發展農業又是發展生態旅游業的理想資源。如今發展農家游已成為一種既為當地百姓增收致富的重要途徑，又是都市旅游者體驗鄉村野趣的一種方式。

3.針對不同類型游客調整旅游產品

國內大部分都市游客（北京、天津）的興趣所在并非是避暑山莊、關帝廟、外八廟這些古跡，而是可以集休閑、娛樂于一身的京北第一草原和木蘭圍場。出現這種情況是因為這些游客所在城市有著豐富的與承德相似的歷史遺產，這樣，他們就不會對這里的古跡產生過多的新鮮感。同時，平時的生活節奏很快，閑暇時間少，他們更需要全身心的放松以緩解壓力，而對國際游客來說情況就有很大不同。比如，亞洲的日本、韓國游客這兩個國家與我國距離較近，交通便利。近些年來與我國的經貿活動越來越頻繁，又由于幾國文化的相似性，使亞洲游客對我國的文化古跡有濃厚的興趣。這部分游客來我市幾乎都是為了領略皇家園林避暑山莊和外八廟。美國和俄羅斯的游客在國際游客中只占相當少的比例。但是這兩個國家的生活水平較高，閑暇時間較多，開發這部分客源還有很大的擴展空間。這些游客也是側重游覽避暑山莊和外八廟，他們對現代化的游樂場和京北第一草原興趣很小。所以要依據可靠的客源分析，采取有針對性的策略，切不可一刀切。

4.打破行政壁壘，互惠互利

政府應做深入的市場調查，合理調配旅游資源，應與兄弟城市加強溝通，取長補短，互利共贏。比如與承德市一樣享有河北省“旅游龍頭城市”美譽的秦皇島市具有優美的海洋風光，氣候宜人，這正與承德市的山巒疊嶂有很大的互補性。政府可以組織“兩地游”業務。這種策略不僅豐富了游覽內容、吸引了游客，兩城市間還達到了經濟上的互利。再如承德市與北京、天津兩大城市毗鄰，而經濟的發展遠遠落后于這兩大城市，因此承德市的消費者往往會被這兩大城市繁榮的商業區吸引。鑒于此，市政府可因勢利導，在節假日組織融“團購”與觀光于一體的旅游項目。

5.挖掘新的旅游項目

目前，我國政府大力倡導“紅色旅游”。承德市也應當抓住有利時機，因地制宜，發展新興旅游項目。承德市隆化縣的烈士陵園就是一個重要的紅色旅游基地。烈士陵園距承德市避暑山莊60公里，處在避暑山莊至木蘭圍場黃金旅游線上，是北京、金山嶺長城至圍場的必經之路。開發這個項目不但能起到教育廣大民眾傳承民族精神的作用，而且會加強人們對紅色文化遺產的保護意識，更為重要的是這個項目的開發將使北京――承德――隆化――圍場旅游線路更加完美。據悉，在國家發改委支持的全國紅色旅游景區建設中，對烈士陵園總投資2818萬元，在河北省投資額度僅次于西柏坡。2007年底擴建工程全部完成后，2008年烈士陵園年接待青少年人數將達到40萬人次，比現在接待規模翻兩番。

6.重視媒體的作用，強化推銷

進入信息社會，誰占有的信息量大，速度快，誰就會在競爭中占有優勢。由于互聯網技術的逐步成熟與普及，承德市也應該積極開展網上宣傳與電子商務活動。這樣做可以在最大范圍內得到中青年游客的認同。而這部分游客恰恰占游客總量的多數。同時，也不應放松傳統手段，即通過報紙、電視、收音機宣傳承德市的旅游資源。隨著我國進入老齡化社會，老年人的數量逐年增多，但他們使用互聯網的機會不多，利用傳統手段能有力的阻止這部分游客的流失。

7.注意城市建筑文化的整體性

篇(7)

關鍵詞：長尾理論；農民旅游者；旅游產品；旅行社

中圖分類號：F590．6 文獻標識碼：A 文章編號：0439－8114（2011）24－5274-04

Research on Developing Travel Agencies’ Peasantry Tourism Product based

on the Long Tail

WU Dan

（Nanxu School，Jiangsu University of Science and Technology， Zhenjiang 212005， Jiangsu，China）

Abstract： The reasons why peasantries choose travel by the product of travel agency and the current situation of travel agency＇s peasantry tourism product development were analyzed． Based on the theory of the long tail， the point that using three power of the theory of the long tail to development peasantry tourism products was put forward．

Key words： the long tail； peasantry tourists； tourism product； travel agency

自從1841年英國人托馬斯?庫克成立世界上第一家旅行社以來，旅行社業態在世界上的存在已經有170年的歷史了。旅行社之所以有如此長久的生命力，說明旅行社提供的服務是旅游者所需要的。隨著人們經濟生活水平的不斷提高，越來越多出門旅游的人不滿足于旅行社出售的旅游產品，旅行社的功能對他們來說已逐漸弱化，于是諸如自駕游、自助游等旅游形式日益興起。不過，對于一些特殊的旅游對象來說，旅行社的作用不但沒有被弱化，反而還有待加強。現在，旅行社一般都忙于為城鎮居民量身定做各種特色旅游產品來吸引他們，卻往往忽視了正在崛起的一個龐大的旅游群體――農民旅游者。新時代的農民與過去相比，經濟收入增加了，手中已有了一定的閑錢，農閑時也有時間，很多農民的旅游需求強烈。一般來說，當一個人或群體有了可自由支配的時間和金錢，也有旅游需求時，旅游行為就會發生。一些農民（特別是年長者）可能一輩子沒有出過遠門。盡管有調查顯示，農民出游主要以自助游為主，但這種自助游也主要是以與親朋好友到異地探親訪友或辦事順便游玩為主，單純以游玩為目的的情況較少。農民要到異地旅游，更多人還是傾向于選擇參加旅行社組織的旅游團，而且對農民旅游者來說，選擇參團出游有很多益處。

1 農民旅游選擇旅行社組團的原因

1．1 參加旅游團方便

參團旅游比較方便，這是吸引農民旅游者的重要原因。當游客參加一個旅游團之后，很多事情都不用自己去操心，旅行社會有專門對游客服務的人員負責訂票、訂房和安排行程等事務。如果這些工作由農民旅游者自己去做，花精力去收集了信息，最后由于知識水平與能力所限，還不一定能充分掌握各種旅游信息，花費了一定的交易成本，也不一定能得到自己想要的結果，旅游的心情和旅行質量會大打折扣。

1．2 參加旅游團較省時間

參加旅游團除了省力之外還省時間。這在與自助游相比較的時候，就能顯現出優勢。自助游時旅游者要花大量的時間用在處理交通問題上，查時刻表、計算行程、趕航班或列車班車等。而參加團隊組織旅游，這一切就不會讓旅游者操心著急。旅行過程中，按照旅行社事先安排好的行程進行就行，會節約大量的時間，行程更順暢。

1．3 參加旅游團很有趣

農民愛熱鬧，與城市居民相比也更加淳樸，更愛與人打交道。在農村，鄰里串門，三五人聚在一塊侃大山、拉家常是常有的事。出去旅游，大家一路同行，在同一輛車上，聊天嬉笑，氣氛活躍。如旅游團中恰有一位好的導游及領隊，一路上不僅氣氛愉快活躍，還會讓旅游者聽到很多趣事。對于農民旅游者來說，這樣的行程可能會了解到很多既新奇又有益的知識。經過這樣的一次旅行，農民旅游者會感到收獲頗豐，印象美好。

1．4 參加旅游團更省錢

農民雖然手中有了些許閑錢，也希望出門旅游增長見識，但是傳統的節儉習慣使得他們舍不得“大手大腳”地花錢。而參加旅行社組織的旅游團要比自己出門旅游更便宜，這也是農民旅游者選擇參團的原因之一。多數情況下，旅行社可以批量從酒店、餐飲、娛樂部門拿到較為優惠的價格，即使是交通費用也遠比個人出行省得多。當然，有些自助旅游者經過精打細算，是可以做到比旅行社組團花費更經濟實惠的，但對于農民旅游者來說，由于知識水平與旅游經歷有限，因此參團出游仍是旅游更省錢的方法。

1．5 參加旅游團更安全

參加旅游團會比自己單獨出游更安全。旅行在外，安全問題必須考慮，有的農民旅游者沒有出過遠門，人生地不熟，單獨出游，生命財產安全沒有保障。而旅游團作為一個集體，顯然比單個旅游者更安全。而且即使出現了安全問題，在旅游團中相應也較容易得到妥善處理，游客還可以通過旅游意外保險及旅行社責任險獲得補償。

2 我國旅行社開發農民旅游產品的現狀

旅游產品作為一種享受型服務產品，消費者須具有一定的經濟能力。隨著我國經濟的不斷發展，占大多數人口的農民已具有了一定的出游能力。在二三十年前，農民尚不知旅游是何物。但今天經濟、社會的高速發展，新時期的農民在人格和社會心理上與以前農民的那種自閉、內向相比已大相徑庭，他們也渴望走出農村看看外面的世界，見識更多的風景。

旅行社雖然已經發現了農民旅游市場對其自身發展的重要意義，但是很多旅行社都不愿開發農民旅游市場，或者只愿投入較少的精力和資金來開發農民旅游產品。從目前來看，旅行社針對農民的旅游產品開發主要有以下不足。

2．1 旅游產品針對性較差

據調查發現，很多農民的旅游意愿其實很強烈，但從沒參加過旅行社的組團出游，究其原因主要是找不到適合自己的旅游產品。有旅行社業內人士介紹，農民選擇旅游產品時往往要求“景點多、價格低”，而當前旅行社推出的旅游產品主要是滿足都市人“舒適、休閑”的要求。許多農民在報名旅游時，要求旅行社按其個人要求調整旅游消費項目，減去自費項目，增加免費或收費低的景點，達到既省錢又玩得開心的目的。而旅行社在設計一些旅游產品時并沒有考慮到農民旅游者的特點，只將大眾化旅游產品出售給旅游者，服務不能讓農民旅游者滿意。例如傳統的“華東五市游”的旅旅產品，往返交通方式有“雙飛”也有“雙臥”的，如果不考慮農民自身經濟條件，而簡單向其推薦“雙飛”，會讓很多農民旅游者望而卻步。但如將“雙飛”改成“單飛加單臥”或者“雙臥”，應該更受歡迎。因此，旅行社要開拓農村市場，必須根據其特點調整設計適合農村居民需要的旅游項目和旅游產品。

2．2 旅行社服務農村市場的門市網點少

我國旅行社在農村幾乎都沒有設立門市網點，使得有出游動機的農民得不到咨詢服務，如果其專門乘坐交通工具到城市內的旅行社進行咨詢則成本太高，這也是造成很多農民放棄出游計劃的原因之一。旅行社不愿在農村設立門市網點，主要有幾種原因：第一是旅行社人員經營觀念陳舊。很多旅行社認為農村居民普遍收入低、旅游消費少。第二是旅行社認為為農民提供旅游服務成本過高。因為農村居民居住分散、單位村組的人口數量也不多，如果要進行前期宣傳推廣，投入太大，市場啟動緩慢，見效時間過長。第三是旅行社認為農民旅游產品的收益有限。目前由于城鎮居民與農村居民之間的收入仍存在較大差異，農民雖然有一定的閑錢在手，但是大多旅游消費還處于中低收入水平：主要表現為不愿參加購物和娛樂等自費項目；對景點要求多，價格又要盡可能低，既要省錢又不愿減少景點；他們對住宿餐飲的標準更低，甚至有部分旅游者出游時還自備干糧，只為省去餐費。因此，大多旅行社認為發展農民旅游無利可圖，不愿積極投入力量。

實際上，部分農民出游意愿強烈，只要旅游產品設計合理，價格適中，農民旅游市場有望“一觸即發”地熱火起來，旅行社在這一塊市場大蛋糕面前還是有“大利”可圖的。

3 長尾理論與農民旅游產品

Chris Anderson［1］在2004年提出長尾理論，他強調，從傳統意識中認為不能盈利或者難以盈利的長尾巴中找到新的盈利點。而長尾的價值就在于“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。“長尾理論”認為，由于成本和效率的因素，過去人們只關注重要的人或事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，可以看到人們往往只關注曲線的“頭部”，而將大部分處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的人或事忽略掉了。“長尾理論”問世后，人們開始將眼光和精力逐漸聚焦到不占多數市場份額的人和事上，力求通過差異化的產品服務，以高附加值的方式在這樣的市場份額中獲取較高的利潤。長尾理論的重點在于，它認為最重要的核心是企業的未來不在于傳統需求曲線上那個代表暢銷商品的“頭部”，而是在那條代表冷門商品的經常被人遺忘的“長尾”上。斜線區域的曲線總面積是“頭部”，當豎線區域曲線無限延長，并且被加厚之后，豎線區域的面積會超過斜線區域的面積。

旅游產品是一個整體性的概念，在現實生活中既包括有形部分，又包括無形部分。今天，幾乎所有旅行社的產品都在打價格戰，企業利潤越來越薄。長尾理論將企業的注意點轉向人們以前未關注的領域，旅行社在關注城市旅游者的需求、企業間打價格戰的同時，是否想到可以將目光轉向其他市場？旅行社如果多考慮廣大的農民旅游市場，以需求為導向，為農民旅游者量身定做旅游產品和服務，安排以農民旅游者喜好與需求為中心的旅游活動，從長遠來看，收益應該是可觀的。

長尾理論告訴我們，企業98％的產品都會被銷售掉，我們不應忽視冷門產品，它們也許就是企業的利基產品。雖然我國農民數量眾多，但由于經濟收入、個人情況等所限，相對于廣大的城市旅游者來說，他們的確屬于旅行社顧客中的“小眾”群體，他們所需要的旅游產品也許就是旅行社的冷門產品，是“長尾”，此時不應忽視它。也許單個客戶產品的利潤很低，但是它贏在“長度”。旅行社在基于“長尾理論”的農民旅游產品開發上，應加強旅游產品種類的豐富性、針對性，加強服務意識，改善服務質量，以擴大“長尾”利基。不用擔心設計的產品品種多了后游客選擇多而增加的成本，旅行社可以一方面通過“長尾”針對游客提供更多產品種類上的選擇，另一方面通過提供游客購買咨詢和口碑營銷來降低選擇的成本。正如“長尾理論”中所述“長尾”的3種力量：制造它、傳播它、幫助我找到它。制造它，是指生產普及問題；傳播它，則是指傳播普及問題；幫助我找到它，則是要尋求工序相連。

4 基于長尾理論的農民旅游產品開發策略

4．1 制造它――設計合適的農民旅游產品

旅行社之所以不愿意為農民旅游者設計合適的旅游產品，根本原因是因為成本過高和利潤較低：產品成本高，但收益有限。而農民不選擇旅行社出游也是因為旅行社沒有適合自己的旅游產品供選擇。在長尾理論中，“長尾”主要是以一種網絡現象顯現出來，互聯網發揮的作用就是使企業能夠把各種資源、各種創新舉措以低成本融和在一起，增強自身實力，拓展市場范圍。就像環球旅行專家朱兆瑞說的那樣：“我要做的就是一種線路，為旅行者規劃最好的出游線路，結合廉價航空，讓老百姓也能環游世界。”旅行社要做的就是整合線上旅游資源，包括旅游者嘗試過分享出來的旅游線路，通過降低成本，不斷設計價格低廉而品種豐富的產品吸引旅游者，對于農民旅游者更重要的是選擇過程必須方便、易操作，產品更具針對性。旅行社為農民旅游者提供的旅游產品要針對他們的需求，使其獲得身心的滿足。

據調查研究表明，農民旅游者大多熱衷于去大都市參觀旅游，想多了解城市風貌。旅行社應多開發一些都市風情游［2］。雖然現在城市化進程較快，很多農村與城市差別在縮小，但是大多數農民還是很想到都市看一看現代化的建筑風貌、不同于農村的優美城市景觀、歷史悠久的文物古跡、現代的高新技術和產業，享受一下城市里優越的商務與購物環境以及先進的服務設施。當然，對于農民旅游者也要區別對待。例如，針對收入不高的農民旅游者，他們對于旅游產品消費檔次不高，旅行社可以選擇一些消費密度大、空間小的景區和城市安排旅游線路；對于一些東南沿海和經濟發達地區的農民旅游者，旅行社則可以設計一些以原始的地形地貌、特色人文景觀等品位較高的旅游項目來吸引他們［3］。

農民外出旅游還希望學到知識，開闊眼界、提高修養。針對于這一需求，旅行社可以開發生產觀光的旅游產品［4］。把旅游觀光與提高農民生產技能和科技知識結合起來，使農民在休閑中獲得豐富的、并能與自身生產經營相融合的知識，接受文化的熏陶，發揮啟發智力、拓展思維和豐富知識的作用。旅游社可以開發一些諸如參觀農業示范園區、游覽現代科技農業園區、農家樂考察和新農村學習等旅游線路。在外打工的農民子女，為了對父母表示孝心，會為長輩選擇一些價廉物美的短途旅游產品。針對于這些老年游客，旅行社可以設計一些健康游的線路或者針對老年人虔誠信佛、或輕松休閑不宜過于勞累的特點，開發宗教游、組織老年人去宗教勝地、江南游等旅游專線。

4．2 傳播它――選擇合適的宣傳方法

通過口碑效應，擴大影響力。旅行社在農村開展旅游宣傳的還較少，即使有，形式也很單一，主要以散發宣傳手冊和圖片為主，覆蓋面小、影響力弱。據有關調查顯示，農民獲得旅游信息大部分來自親朋好友。“長尾營銷”的策略就是致力于在顧客中激勵人們通過口耳相傳，通過別人的經歷，其他游客就能輕松地獲得這類實用參考信息，在尋找某種旅游產品時就能更便捷地找到適合自己的線路。“長尾理論”還告訴了我們免費的力量。農民旅游產品價格較低，旅行社可以通過策劃一些活動，選擇普通農民作為免費享受旅游產品的幸運游客，提供優質的服務和合適的產品給他們留下美好的印象，再通過這些人的口口相傳，為旅行社免費宣傳旅游產品。這遠比在廣大農民看起來很遙遠的媒體上做廣告來的更親切、更實際和更有效果。

長尾理論認為，同一種宣傳途徑并不適合所有的人。旅行社應針對于不同的人群和地區，采取不同的宣傳營銷手段。對經濟發達地區的農村，農民的生活消費水平已接近城市居民，就可以采用傳統的旅游宣傳促銷手段。如今互聯網已普及，富裕地區的家庭上網已經實現，就可以通過網絡來廣泛宣傳自己的旅游產品。長尾的力量首先就是通過網絡顯現出來的。而對于一般的農村地區，采用戶外廣告如建筑物墻體廣告效果就較好。在農村農閑的時候，還可以針對一些重點地區和市場，專門下鄉去開展旅游宣傳活動［5］。

4．3 幫助我找到它――建立網點提供服務

“長尾”的第三種力量就是連接供給與需求。旅行社將產品介紹給旅游者，推動旅游的需求向長尾移動就是很好的例證。農民旅游市場的信息網絡尚不健全，信息服務環節還比較薄弱，農民們潛在的旅游需求還沒能得到組織與引導。一般農民通過互聯網絡尋找到合適的旅游產品信息還相對困難較大。因此，旅行社應以方便廣大農民旅游者為目標，在農村直接設立旅行社門市部，或通過設立旅游綜合服務網點來，可考慮將旅行社服務點設到村委會或一些居民較集中的郵政代辦點等，吸納有一些有影響力的農民群眾參與信息網或旅行社銷售網點的建立，通過這些人員和渠道來宣傳、銷售旅游產品。

旅行社還應提高前臺接待服務人員的服務水平和服務質量，不能因為農民思想觀念較落后而對他們上門咨詢態度傲慢。對接待服務人員應進行必要的培訓，除了接待禮儀、行為舉止外，對于農民旅游者的消費特征也應掌握，能對他們的需求提出合理化建議，促成旅游產品的順利銷售。旅行社設立基層服務網點，方便廣大農民旅游者，為他們提供旅游咨詢服務，幫他們推薦合適的旅游產品，做到連接了旅游供給與需求，就推動了農民旅游市場向長尾移動，擴大了銷售市場，增加了利潤。

參考文獻：

［1］ 克里斯?安德森．長尾理論2．0［M］．北京：中信出版社，2009．

［2］ 尹 光，黎克雙．簡論我國農民旅游市場開發中存在的問題及其對策［J］．世紀橋，2007（1）：32－33．

［3］ 劉東南．發展農民旅游的現實意義與市場分析［J］．福建地理，2005（3）：32－33．