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篇(1)

論文關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)非景氣 房地產(chǎn) 開發(fā)企業(yè) 戰(zhàn)略選擇

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)非景氣之判斷

（一）、房地產(chǎn)市場(chǎng)非景氣的內(nèi)涵

由于房地產(chǎn)景氣循環(huán)的復(fù)雜性和各個(gè)專家的認(rèn)識(shí)不同，目前國(guó)際上還缺乏一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的房地產(chǎn)景氣循環(huán)概念，引用比較多的是由英國(guó)皇家測(cè)量師協(xié)會(huì)（RICS）在1994年《理解房地產(chǎn)景氣循環(huán)》中給出的概念，即“房地產(chǎn)景氣循環(huán)是指所有類型房地產(chǎn)總收益率的重復(fù)性但不規(guī)則的波動(dòng)；這種波動(dòng)在其他許多房地產(chǎn)活動(dòng)指標(biāo)中也很明顯，但它們的變動(dòng)落后或領(lǐng)先于上述房地產(chǎn)總收益率周期”。 這里，“房地產(chǎn)景氣循環(huán)”用于表示在房地產(chǎn)市場(chǎng)活動(dòng)中各種經(jīng)濟(jì)變量的循環(huán)，因此，房地產(chǎn)景氣循環(huán)指房地產(chǎn)活動(dòng)或其投入與產(chǎn)出圍繞著其長(zhǎng)期趨勢(shì)的周期性但并非定期的波動(dòng)。

從房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期的角度，房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)水平所呈現(xiàn)出來(lái)的擴(kuò)張與收縮兩大階段交替出現(xiàn)、復(fù)蘇—繁榮—衰退—蕭條四個(gè)環(huán)節(jié)循環(huán)往復(fù)的周期波動(dòng)。由于房地產(chǎn)景氣循環(huán)形成于房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期，因此，房地產(chǎn)景氣循環(huán)也可以分為四個(gè)階段：復(fù)蘇、繁榮、衰退、蕭條。從市場(chǎng)供求角度來(lái)看，當(dāng)供過于求時(shí)，就產(chǎn)生非景氣現(xiàn)象；通過市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)整，達(dá)到供求平衡，進(jìn)而產(chǎn)生供不應(yīng)求，即出現(xiàn)市場(chǎng)景氣現(xiàn)象，因此，景氣與非景氣周而復(fù)始的重復(fù)就形成了房地產(chǎn)景氣循環(huán)。

綜上所述，本人認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)非景氣的內(nèi)涵為房地產(chǎn)市場(chǎng)總供給大于總需求，房地產(chǎn)市場(chǎng)各種經(jīng)濟(jì)變量表現(xiàn)出不利于房地產(chǎn)總收益率提高的現(xiàn)象，這里的經(jīng)濟(jì)變量，例如價(jià)格、租金、吸納率，空置率和建筑活動(dòng)等，并且呈現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣循環(huán)的復(fù)蘇階段、衰退階段、蕭條階段。

（二）、房地產(chǎn)市場(chǎng)非景氣的特征

根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)非景氣的內(nèi)涵及形成原因，其共同特征是空置率較高，房?jī)r(jià)和租金下降，房地產(chǎn)的總投資下降，市場(chǎng)的總供給大于總需求等，但是不同循環(huán)階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)非景氣具有不同的特征。

1、復(fù)蘇階段

在復(fù)蘇階段前，市場(chǎng)供給過剩達(dá)到最低點(diǎn)，空置率達(dá)到最高值，然后進(jìn)入復(fù)蘇階段。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)供給大于需求，購(gòu)樓者特別是住宅類購(gòu)樓者在滿足自用的前提下進(jìn)入市場(chǎng)，但從總體上看房地產(chǎn)交易量不大，價(jià)格與租金水平仍然處于較低位置，各類房屋的期房?jī)r(jià)格仍低于現(xiàn)樓價(jià)格。隨著復(fù)蘇階段的繼續(xù)，空置率下降（仍高于長(zhǎng)期平均空置率），使得市場(chǎng)的租金率開始穩(wěn)定，房地產(chǎn)需求上升，房地產(chǎn)供求關(guān)系開始逐漸改善。金融專業(yè)畢業(yè)論文

2、衰退階段

在衰退階段，供給的增長(zhǎng)率比需求的增長(zhǎng)率高，空置率開始上升，市場(chǎng)上房地產(chǎn)價(jià)格總體水平出現(xiàn)了下調(diào)趨勢(shì)，特別是現(xiàn)樓價(jià)基本上停滯不前甚至有所回落，房地產(chǎn)交易量也明顯減少。在收縮的開始階段，由于供給過剩還不是太嚴(yán)重，租金仍在上升，但租金增長(zhǎng)的速度開始下降；在收縮開始階段的后期，隨著新的供給越來(lái)越多，租金的增長(zhǎng)停滯并開始下降。然后，市場(chǎng)參與者發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)下滑，處于開發(fā)建設(shè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目出現(xiàn)轉(zhuǎn)手、停建等現(xiàn)象，房地產(chǎn)投資量大幅度縮減，房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸停止萎縮、衰退的趨勢(shì)。

3、蕭條階段

經(jīng)過急速且痛苦的衰退階段后，房地產(chǎn)市場(chǎng)便進(jìn)入了持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的蕭條階段。房地產(chǎn)銷售價(jià)格和租金水平繼續(xù)維持著衰退期的原值或建造成本，同時(shí)期樓價(jià)格加速下降，從繁榮時(shí)期高于現(xiàn)樓價(jià)回復(fù)到低于現(xiàn)樓價(jià)的水平。伴隨房地產(chǎn)價(jià)格的大幅下跌，房地產(chǎn)交易量進(jìn)一步銳減，其中期房交易量降幅更大，房地產(chǎn)空置率居高不下成為市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象。在市場(chǎng)普遍蕭條的情況下，出租者認(rèn)識(shí)到，如果他們的租金不具有競(jìng)爭(zhēng)性，就將失去市場(chǎng)份額，于是降低租金來(lái)獲得租客，有時(shí)甚至受益只能和成本相當(dāng)。最后，在價(jià)格暴跌和成交萎縮的雙重打擊下，房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣循環(huán)達(dá)到最低點(diǎn)。

二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略類型

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都逐漸形成了自己的發(fā)展戰(zhàn)略。目前，可供選擇的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略類型，概括起來(lái)大概為以下十大類：

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在價(jià)值鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)努力降低成本，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)上把成本降到最低限度，使本企業(yè)產(chǎn)品成本在全行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均投資回報(bào)率的一種戰(zhàn)略。

（二）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略也稱集中化戰(zhàn)略或?qū)ｉT化戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇某一細(xì)分市場(chǎng)，為該細(xì)分市場(chǎng)提品和服務(wù)，并作為主要目標(biāo)的戰(zhàn)略思想。

（三）差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略就是要設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)同其他企業(yè)相區(qū)別，樹立起一些全行業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，用以滿足顧客特殊的需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。

（四）擴(kuò)張性戰(zhàn)略。擴(kuò)張性戰(zhàn)略又稱發(fā)展戰(zhàn)略或成長(zhǎng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在其現(xiàn)有的主要業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上維持并提高其市場(chǎng)占有率，培育用戶對(duì)企業(yè)的感情，力求增加其主要業(yè)務(wù)的銷售量，起到企業(yè)擴(kuò)張作用的戰(zhàn)略。

（五）一體化戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過資產(chǎn)紐帶或契約方式，與相同業(yè)務(wù)（或互補(bǔ)業(yè)務(wù)）的企業(yè)聯(lián)合，即將若干個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起組成一個(gè)整體，從而降低成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)化的目的。一體化戰(zhàn)略包括縱向一體化與橫向一體化戰(zhàn)略。

（六）多元化戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略或多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在新產(chǎn)品領(lǐng)域和新的市場(chǎng)領(lǐng)域形成的戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有業(yè)務(wù)在價(jià)值鏈上的關(guān)聯(lián)性，多元化戰(zhàn)略又可以分為相關(guān)多元化戰(zhàn)略與無(wú)關(guān)多元化戰(zhàn)略。

（七）品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，按品牌內(nèi)在運(yùn)作的規(guī)律采取相應(yīng)措施來(lái)實(shí)現(xiàn)，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

（八）國(guó)際化戰(zhàn)略。國(guó)際化戰(zhàn)略是指企業(yè)打破經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在國(guó)家地域上的限制，將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)拓展到更廣的世界經(jīng)濟(jì)范圍之內(nèi)，以希望獲得更多資源，并在更大的市場(chǎng)空間獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得更大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

（九）合資戰(zhàn)略。合資戰(zhàn)略是指企業(yè)之間通過合資的方式進(jìn)行聯(lián)合，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的戰(zhàn)略。

（十）緊縮、退出和清算戰(zhàn)略。緊縮、退出和清算戰(zhàn)略是指當(dāng)企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、所擁有的資源狀況以及發(fā)展前景發(fā)生了變化，與企業(yè)原有的戰(zhàn)略目標(biāo)出現(xiàn)大的差距，甚至威脅企業(yè)的生存和發(fā)展的時(shí)候，為避免更大損失而采取的收縮經(jīng)營(yíng)范圍或退出所在行業(yè)的戰(zhàn)略。

三、市場(chǎng)非景氣下房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

（一）、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的類型

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)類型的劃分可以從很多角度進(jìn)行，本文根據(jù)企業(yè)在“資金與資本實(shí)力、市場(chǎng)洞察力、產(chǎn)品研究能力、土地儲(chǔ)備、公共關(guān)系、員工隊(duì)伍素質(zhì)、營(yíng)銷能力、企業(yè)管理能力、企業(yè)品牌”等八個(gè)方面的情況，，將房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)分為四種類型。

1、關(guān)系型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。這類開發(fā)企業(yè)的突出特點(diǎn)是有很好的公關(guān)關(guān)系，即與政府、相關(guān)的事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體關(guān)系很好，土地儲(chǔ)備充足，資金與資本實(shí)力雄厚，而市場(chǎng)洞察力、產(chǎn)品研究能力、企業(yè)管理能力、員工隊(duì)伍素質(zhì)等方面都保持市場(chǎng)平均水平。

2、資金型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。這類開發(fā)企業(yè)的突出特點(diǎn)是資金與資本實(shí)力很強(qiáng)，有充足的資金儲(chǔ)備；但是市場(chǎng)洞察力、產(chǎn)品研究能力、企業(yè)管理能力等方面低于市場(chǎng)平均水平；土地儲(chǔ)備情況一般；公關(guān)關(guān)系比知識(shí)型開發(fā)企業(yè)和項(xiàng)目型開發(fā)企業(yè)要好，比關(guān)系型開發(fā)企業(yè)差。

3、知識(shí)型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。這類開發(fā)企業(yè)突出特點(diǎn)是在市場(chǎng)洞察力、產(chǎn)品研究能力、員工隊(duì)伍素質(zhì)、營(yíng)銷能力、和企業(yè)管理能力等方面比其他類型的開發(fā)企業(yè)強(qiáng)，但是在公共關(guān)系、資金實(shí)力和土地儲(chǔ)備方面比關(guān)系型開發(fā)企業(yè)和資金型開發(fā)企業(yè)差，比項(xiàng)目型開發(fā)企業(yè)好。

4、項(xiàng)目型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。這類開發(fā)企業(yè)在這方面都不如其他類型開發(fā)企業(yè)，規(guī)模比較小，因項(xiàng)目而設(shè)立企業(yè)，即始于項(xiàng)目準(zhǔn)備階段，終于項(xiàng)目工作的完成。

（二）、市場(chǎng)非景氣下房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略選擇

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟并且發(fā)展壯大，就必須根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境及其變化，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。在市場(chǎng)非景氣條件下，不同類型的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)非景氣的不同階段，需要選擇不同的企業(yè)戰(zhàn)略，具體可參照本文作者構(gòu)建的如下“房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略選擇表”進(jìn)行選擇。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略選擇表

市場(chǎng)非景氣階段

企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)類型

復(fù)蘇階段

衰退階段 蕭條階段

關(guān)系型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 相關(guān)多元化戰(zhàn)略 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 資金型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 無(wú)關(guān)多元化戰(zhàn)略 知識(shí)型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 差異化戰(zhàn)略

目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

國(guó)際化戰(zhàn)略

產(chǎn)品開發(fā)及創(chuàng)新戰(zhàn)略 緊縮戰(zhàn)略 項(xiàng)目型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 合資戰(zhàn)略 退出和清算戰(zhàn)略 1、復(fù)蘇階段的企業(yè)戰(zhàn)略選擇

在復(fù)蘇階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)慢慢回暖，空置率下降，各種需求逐漸增加。在這種市場(chǎng)背景下，關(guān)系型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，因?yàn)殚_發(fā)企業(yè)產(chǎn)品的成本受土地取得成本和融資利息影響很大，而該類型的開發(fā)企業(yè)可以利用突出優(yōu)勢(shì)——公共關(guān)系，獲取較低的土地取得成本和融資利息，從而以低成本優(yōu)勢(shì)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，在短期內(nèi)提高市場(chǎng)份額，為在繁榮階段的競(jìng)爭(zhēng)做好鋪墊；資金型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)采用品牌戰(zhàn)略，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)除了要有卓越的質(zhì)量和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，最關(guān)鍵是要有資金作后盾，因此該類型企業(yè)在復(fù)蘇階段的市場(chǎng)背景下，可以利用資金優(yōu)勢(shì)建立自己的品牌，從而在繁榮階段形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力；知識(shí)型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)采用差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略，一方面差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略都需要開發(fā)企業(yè)要有很強(qiáng)的市場(chǎng)洞察能力、產(chǎn)品研究能力和營(yíng)銷能力，而這些要求剛好是該類型開發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，另一方面與國(guó)外企業(yè)合作，可以獲得更多的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)空間；項(xiàng)目型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)采用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，因?yàn)樵擃惼髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模有限、產(chǎn)品單一，要想從繁榮階段的市場(chǎng)分得“一杯羹”，只有對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行研究，增加產(chǎn)品附加值，進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)和開發(fā)其潛在客戶。

2、衰退階段的企業(yè)戰(zhàn)略選擇

在衰退階段，房地產(chǎn)景氣循環(huán)由盛轉(zhuǎn)衰，市場(chǎng)上的供給增長(zhǎng)率超過需求增長(zhǎng)率，逐漸出現(xiàn)供給過剩，空置率慢慢上升，交易量逐漸減少。在這種市場(chǎng)背景下，關(guān)系型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略，因?yàn)槠涔碴P(guān)系具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以通過各種渠道取得一定待開發(fā)的土地，然后開發(fā)經(jīng)營(yíng)范圍以外的相關(guān)產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求，從而賺取一定的利潤(rùn)；資金型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)采用一體化戰(zhàn)略，利用資金優(yōu)勢(shì)，投資企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍以外的相關(guān)部門，例如銷售部門或建筑施工等，從而降低生產(chǎn)成本，減小風(fēng)險(xiǎn)；知識(shí)型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)采用產(chǎn)品開發(fā)或創(chuàng)新戰(zhàn)略，因?yàn)樵擃愋推髽I(yè)的突出特點(diǎn)是市場(chǎng)洞察力和產(chǎn)品研究能力較強(qiáng)，應(yīng)充分利用其優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究，開發(fā)老產(chǎn)品的新用途或開發(fā)新產(chǎn)品，挖掘市場(chǎng)上未滿足的潛在需求；項(xiàng)目型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)采用合資戰(zhàn)略，在市場(chǎng)逐漸萎縮的背景下，該類型開發(fā)企業(yè)與其他企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同開發(fā)市場(chǎng)，從而有利于生存和發(fā)展。

3、蕭條階段的企業(yè)戰(zhàn)略選擇

在蕭條階段，房地產(chǎn)價(jià)格和租金繼續(xù)下降，空置率也繼續(xù)上升，市場(chǎng)上的交易量很少，一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)出現(xiàn)破產(chǎn)現(xiàn)象。在這種市場(chǎng)背景下，關(guān)系型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)采用市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，即該類型的開發(fā)企業(yè)利用自身的特點(diǎn)，有選擇的儲(chǔ)備土地，適量的開發(fā)，為復(fù)蘇階段做好準(zhǔn)備；資金型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)采用無(wú)關(guān)多元化戰(zhàn)略，因主要優(yōu)勢(shì)是資金實(shí)力雄厚，此時(shí)從整個(gè)企業(yè)的發(fā)展考慮，可以把部分投資轉(zhuǎn)向利率水平高的行業(yè)，從而保持企業(yè)的盈利水平；知識(shí)型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)采用收縮戰(zhàn)略，即收縮現(xiàn)有的產(chǎn)品或市場(chǎng)領(lǐng)域，從而把損失降到最低，以挨過這個(gè)市場(chǎng)非景氣的階段；項(xiàng)目型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)采用退出和清算戰(zhàn)略，因產(chǎn)品沒有銷售出去，運(yùn)營(yíng)資金被占用，導(dǎo)致企業(yè)難以生存和發(fā)展，需要通過退出或破產(chǎn)降低損失。

四、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的發(fā)展極其重要，關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的問題，對(duì)企業(yè)的興衰成敗具有決定性作用，但企業(yè)的戰(zhàn)略選擇也不可能一勞永逸，而需要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，適時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。現(xiàn)階段，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)開始回暖，成交量逐步上升，基本走出了08年的蕭條期，開始進(jìn)入房地產(chǎn)景氣循環(huán)的復(fù)蘇階段，而在這種非景氣市場(chǎng)背景下，各種類型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如何選擇自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，本文在上面做了淺顯的分析，希望可以起到“他山之石”的作用。

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