序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇跨文化傳播論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

注重教材建設(shè)，提供有效的母文化輸入。經(jīng)過幾十年的外語教學(xué)探討和研究，目前我國(guó)出版的外語教材種類繁多，它們由于受眾、目的不同，所編內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)亦有差異。但是大多數(shù)教材都會(huì)介紹相關(guān)的西方文化，很少有教材涉及到中國(guó)傳統(tǒng)文化的，導(dǎo)致英語教學(xué)中母文化輸入嚴(yán)重缺位，給跨文化交流帶來了困難。學(xué)生可以流利地背誦雪萊、莎士比亞的詩行，但卻不能把作為中國(guó)文化璀璨明珠的唐詩翻譯成漢語；對(duì)于西方的宗教文化、節(jié)日津津樂道，卻不知中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日用英語如何表達(dá)，更不用說向外國(guó)人介紹我們的傳統(tǒng)習(xí)俗了。作為一個(gè)外語學(xué)習(xí)者，熟悉我們的母文化并對(duì)其進(jìn)行有效的跨文化傳播，是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)文化交流中必不可少的，而我們培養(yǎng)的學(xué)生恰恰在此方面能力缺失，這不得不引起外語教學(xué)人員的重視。如我校英語專業(yè)使用的教材《綜合英語教程》，在每單元后面都有一個(gè)西方文化介紹，若能加上相關(guān)的中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)比，效果就會(huì)好很多。恩格斯曾經(jīng)指出，“只有將母語同其他語言對(duì)比時(shí)，你才能真正懂得所學(xué)的語言。”此外，各類外語測(cè)試的導(dǎo)向性作用也不容忽視，如英語專業(yè)四級(jí)考試的作文，2012年一改過去考議論文的做法，考到了對(duì)于中國(guó)端午節(jié)的介紹和描述，使學(xué)生意識(shí)到這方面的知識(shí)必須要補(bǔ)上，對(duì)外語課堂上中國(guó)文化的講授起到了積極作用。

跨文化傳播中端正外語教學(xué)指導(dǎo)思想。外語教師應(yīng)認(rèn)識(shí)到外語教學(xué)不是僅僅把對(duì)方的文化和語言介紹給學(xué)生，還要引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)會(huì)外語的基礎(chǔ)上傳播自己的母文化。在教育部學(xué)習(xí)貫徹《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見》的精神座談會(huì)上，教育部長(zhǎng)袁貴仁強(qiáng)調(diào)，“要充分認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)高校宣傳思想工作的重要性”，外語課堂也要引入社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，多向?qū)W生宣傳帶有中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的傳統(tǒng)文化，教會(huì)學(xué)生批判的接受世界其他文化的內(nèi)容，提升自己的文化素養(yǎng)，從而增強(qiáng)自己的綜合素質(zhì)。學(xué)生應(yīng)學(xué)會(huì)在各種文化碰撞時(shí)保持清醒的頭腦，既不盲目拒絕“他文化”的精髓，也不一味否定母文化的恒久魅力，在跨文化交流中游刃有余。

跨文化傳播活動(dòng)涉及到很多方面。語言是其中的重要途徑和載體，如何語用外語為我國(guó)的母文化傳播作出貢獻(xiàn)，是一個(gè)值得思考的問題。外語教學(xué)作為培養(yǎng)學(xué)生外語溝通能力的主要方法，應(yīng)順勢(shì)而為，在教學(xué)活動(dòng)中弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，宣傳我們光輝燦爛的傳統(tǒng)文化，使其永葆青春。

作者:張莉單位:河北工程大學(xué)

篇(2)

[摘要]經(jīng)濟(jì)全球化潮流中跨國(guó)企業(yè)和民族品牌的振興推動(dòng)中國(guó)廣告融入全球，進(jìn)行跨文化傳播成為一種力不可擋的趨勢(shì)。而通過廣告人員內(nèi)部的跨文化培訓(xùn)帶來的改善提高是跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵。本文介紹了對(duì)廣告人員進(jìn)行跨文化培訓(xùn)的一些重要途徑及培訓(xùn)過程中應(yīng)注意的問題。

[關(guān)鍵詞]跨文化傳播跨文化廣告?zhèn)鞑タ缥幕嘤?xùn)

企業(yè)界的跨國(guó)跨文化背景自從20世紀(jì)80年代晚期以來越發(fā)明顯，商業(yè)領(lǐng)域的理念大戰(zhàn)、意識(shí)大戰(zhàn)，其實(shí)質(zhì)都是文化大戰(zhàn)。當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，全球成為統(tǒng)一的大市場(chǎng)，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來越多。這個(gè)趨勢(shì)同時(shí)也使跨文化廣告?zhèn)鞑ト找骖l繁，挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。廣告公司要充分認(rèn)識(shí)到進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵是對(duì)廣告人員進(jìn)行培訓(xùn)，將一種新型的文化植根于企業(yè)成員之中，實(shí)行全員的跨文化管理，真正實(shí)現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

一、跨文化傳播與跨文化廣告?zhèn)鞑サ暮x

跨文化傳播，顧名思義，是指兩個(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動(dòng)。跨文化廣告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)，與企業(yè)有關(guān)的不同文化群體在交互作用過程中出現(xiàn)矛盾和沖突時(shí)，加入對(duì)應(yīng)文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。如中國(guó)某一產(chǎn)品要打入國(guó)外市場(chǎng)，需在國(guó)外作廣告宣傳，廣告如何實(shí)現(xiàn)與外國(guó)人順利溝通，便是一個(gè)跨文化傳播的問題。

二、廣告人員跨文化培訓(xùn)的必要性

在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化廣播傳播具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。中國(guó)的產(chǎn)品要走向世界市場(chǎng)，對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳，就必須了解廣告地的廣告規(guī)范、風(fēng)俗和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，才能更好地實(shí)現(xiàn)不同的文化群體的溝通，有效地傳達(dá)廣告信息，發(fā)揮廣告的作用，實(shí)現(xiàn)廣告的目的。反之，國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)也要研究中國(guó)文化和中國(guó)消費(fèi)者，才能順利地溝通，有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。

這對(duì)廣告公司，尤其是廣告人員提出了更大的挑戰(zhàn)。倘若固守著基于本土文化的傳統(tǒng)的廣告意識(shí)和模式不變，不進(jìn)行其內(nèi)部培訓(xùn)與提高，就無法指導(dǎo)全球化廣告的創(chuàng)作。所以，對(duì)廣告人員的跨文化培訓(xùn)是一項(xiàng)不可忽略的任務(wù)。

三、廣告人員跨文化培訓(xùn)途徑

1.跨文化意識(shí)的培養(yǎng)

文化是人類思想和行為的指南。兩種不同的文化可以說是兩種截然不同的生活和思維方式，以及對(duì)家庭、國(guó)家、經(jīng)濟(jì)制度甚至人本身的不同看法，而這些文化差異必將產(chǎn)生相互對(duì)立和相互排斥的現(xiàn)象。研究表明，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的失敗80%是由于管理者對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和文化的不了解，這種對(duì)跨文化管理不重視所導(dǎo)致的代價(jià)是沉重的。跨文化意識(shí)就是人們對(duì)不同文化間存在的差異有較深的理解和認(rèn)識(shí)，并做到包容和尊重。廣告行業(yè)的每一位員工同樣應(yīng)該重視并樹立跨文化學(xué)習(xí)和應(yīng)用的意識(shí)，否則無法創(chuàng)作出適應(yīng)不同國(guó)家文化和消費(fèi)者心理、能將本國(guó)產(chǎn)品打進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)的成功廣告。跨文化執(zhí)行力形成的關(guān)鍵在于跨文化意識(shí)的強(qiáng)弱，而跨文化意識(shí)在跨文化管理中成為最基本的要求。因此，意識(shí)培訓(xùn)是企業(yè)跨文化培訓(xùn)的基礎(chǔ)，只有員工的意識(shí)和觀念改變了，行為才會(huì)隨之改變，其重要性不言而喻。

2.語言與翻譯培訓(xùn)

語言是文化的載體，翻譯是語言溝通的橋梁，語言溝通與交流是提高不同文化適應(yīng)能力的一條有效途徑，而廣告人員扎實(shí)的語言功底與翻譯能力則是做好跨文化廣告?zhèn)鞑サ那疤釛l件。除了要使員工掌握中外語言（如通過組織課堂教學(xué)或讓員工與來自東道國(guó)的留學(xué)生和工作人員有更多接觸和交流的機(jī)會(huì)等），還要開設(shè)部分語用學(xué)課程使其具備一定的翻譯技巧，因?yàn)閺V告文案創(chuàng)作單靠字典釋義是不行的，語言文字應(yīng)地道，能得到當(dāng)?shù)孛褡鍑?guó)家的認(rèn)可。如一般英美人說公雞用rooster而不用cock，因?yàn)閏ock是臟話。CUE是美國(guó)一個(gè)牙膏的牌子，而在法語俚語中是“屁股”的意思。“Fitisbest”是美國(guó)一句對(duì)稱、有力度和美感的廣告詞，若翻譯成“合適的就是最好的”就大打折扣了。由此可見，要進(jìn)行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ瑥V告翻譯應(yīng)在遵循基本原則的基礎(chǔ)上力求做到選字不俗卻順口易記，靈活變通卻務(wù)真務(wù)實(shí)，入鄉(xiāng)隨俗卻不失立場(chǎng)。

3.文化培訓(xùn)

其實(shí)，語言與翻譯的學(xué)習(xí)不可能脫離文化背景，即廣告語言必須反映文化特征。文化培訓(xùn)是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥藛T培訓(xùn)的關(guān)鍵所在。跨文化廣告?zhèn)鞑ッ鎸?duì)的是不同國(guó)家或地區(qū)、不同民族、不同社會(huì)的消費(fèi)者，政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境都與本土有著巨大的差異，而所有差異中對(duì)傳播影響最直接也是最深刻的是文化的差異。如果不懂或忽視這些在信息交流中發(fā)揮重要作用的文化差異，廣告的可能性和廣告?zhèn)鞑サ男Ч涂赡苁艿綐O大的影響和沖擊。這就是有許多產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷路很好，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)卻遇到了困難，甚至慘遭失敗的原因。文化培訓(xùn)可以從環(huán)境關(guān)系、價(jià)值觀念、人的本質(zhì)、宗教習(xí)俗、道德規(guī)范以及時(shí)間和活動(dòng)的取向等方面進(jìn)行。比如，玉蘭油和寶潔在針對(duì)不同國(guó)家和不同文化做廣告時(shí)就采用了不同的命名。而食品廣告語則更需要嚴(yán)謹(jǐn)了解當(dāng)?shù)匚幕驗(yàn)槌院攘?xí)慣通常受區(qū)域、口味和信仰的約束。這些具有不同文化特色的飲食習(xí)慣也會(huì)反映在廣告中。麥當(dāng)勞在攜著美國(guó)通俗文化風(fēng)行世界的時(shí)候，卻做到了在不同的國(guó)家配有不同的菜單：在法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)有啤酒，在新加坡，馬來西亞有果味奶溶，在中國(guó)則配有紅茶，而印度德里的巨無霸，居然是咖喱雞做成的，因?yàn)橛《冉滩怀耘Ｈ猓@充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞文化融合的能力。再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場(chǎng)時(shí)，廣告訴求一再強(qiáng)調(diào)其增白的功能,而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。廣告人員如果僅立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所做出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。因此，能被廣告受眾接受，適應(yīng)文化和亞文化的習(xí)俗和狀況的廣告才能更好地發(fā)揮其功能，達(dá)到促進(jìn)銷售、繁榮市場(chǎng)的目的。

4.政策法規(guī)培訓(xùn)

不同國(guó)家關(guān)于廣告實(shí)施的政策法令相異，這直接限制影響著跨國(guó)廣告的進(jìn)行，廣告創(chuàng)作前必須先調(diào)查了解清楚。廣告公司應(yīng)對(duì)員工此方面進(jìn)行細(xì)致培訓(xùn)，使其牢記異國(guó)法規(guī)，既達(dá)到廣告目的，又繞開政策限制。比如許多國(guó)家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。又如，德國(guó)禁播比較式廣告文案，意大利廣告對(duì)廣告選詞文明度有要求，日本對(duì)每則廣告的時(shí)間有嚴(yán)格限制，而瑞士和美國(guó)則相當(dāng)寬松，等等。

5.跨文化管理能力培訓(xùn)

廣告公司面臨著跨文化廣告?zhèn)鞑サ娜蝿?wù)，因此廣告公司對(duì)部門經(jīng)理除了要要進(jìn)行意識(shí)、語言、文化等方面的培訓(xùn)，還要加強(qiáng)其跨文化管理和執(zhí)行能力的培訓(xùn)，培養(yǎng)目光長(zhǎng)遠(yuǎn)、能應(yīng)對(duì)各種文化沖突的經(jīng)理人員。一般采用在職培訓(xùn)和崗前培訓(xùn)相結(jié)合的辦法來取得跨文化管理技能。可以通過出國(guó)留學(xué)、國(guó)內(nèi)文化熏陶等手段增進(jìn)對(duì)異域文化的了解，然后通過跨文化團(tuán)隊(duì)建設(shè)的方式，訓(xùn)練其在多元文化團(tuán)隊(duì)中實(shí)施管理的技巧。也可以聘請(qǐng)跨文化管理顧問對(duì)經(jīng)理人進(jìn)行專門指導(dǎo)，增強(qiáng)他們的跨文化執(zhí)行力，從而實(shí)行積極有效的全員跨文化管理，形成共容的企業(yè)文化。

四、培訓(xùn)注意問題

首先，跨文化意識(shí)培訓(xùn)不要導(dǎo)致刻板印象。對(duì)文化或民族的概括和結(jié)論不應(yīng)誤導(dǎo)員工在片面經(jīng)驗(yàn)和描述的基礎(chǔ)上給整個(gè)群體套上一種單一刻板的看法。如當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗和文化很容易使廣告人員對(duì)各國(guó)人產(chǎn)生刻板印象，從而造成廣告創(chuàng)作中的背景與事實(shí)相悖。其次，在對(duì)員工進(jìn)行語言翻譯能力培訓(xùn)時(shí)，要注意語言差異對(duì)培訓(xùn)效果的影響。培訓(xùn)中，語言的表述應(yīng)盡量使用母語，如果不加分析處理就直接應(yīng)用于培訓(xùn)，就會(huì)造成受訓(xùn)員工的誤解和不適應(yīng)。培訓(xùn)材料和方法也必須考慮國(guó)人的學(xué)習(xí)習(xí)慣，并在中外文化之間達(dá)成平衡。第三，要注意文化培訓(xùn)中員工的反應(yīng)。有時(shí)由于價(jià)值觀的不同，來自不同文化背景的員工會(huì)對(duì)相同的內(nèi)容產(chǎn)生不同乃至相反的反應(yīng)和理解。最后，跨文化培訓(xùn)除了進(jìn)行文化學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、公關(guān)等基本的知識(shí)和技能的培訓(xùn)外，還要針對(duì)某項(xiàng)廣告任務(wù)，對(duì)客戶部成員和廣告創(chuàng)作人員進(jìn)行專門培訓(xùn)，從而根據(jù)特定的市場(chǎng)文化的特點(diǎn)創(chuàng)作有效的廣告。總之，跨文化培訓(xùn)不是一時(shí)一地的一次性培訓(xùn)，而是一個(gè)過程。

篇(3)

論文摘要:跨文化網(wǎng)絡(luò)傳播是當(dāng)代人不得不面對(duì)的一種生存境遇，對(duì)人的文化生存帶來諸多影響。在這些文化影響中，文化認(rèn)同危機(jī)的加劇、文化沖突的易發(fā)性等問題構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)空間跨文化“交流的無奈”。這種交流困境的存在可以從全球化的文化影響以及技術(shù)與文化之間的關(guān)系兩個(gè)方面加以解釋。擺脫這種交流的困境，跨文化網(wǎng)絡(luò)傳播也需走向倫理結(jié)構(gòu)。

如今，沒有誰會(huì)否認(rèn)全球化時(shí)代的到來。伴隨著地域性界限不斷地被打破以及跨國(guó)、跨地區(qū)之間各種往來的日益頻繁，不同文化背景的人們對(duì)于彼此之間“相遇”和“交流”的渴望也日益迫切。這正如上世紀(jì)末美國(guó)衣阿華大學(xué)教授彼得斯(john durham peters)在佼流的無勘一書中預(yù)言的“‘交流’問題是一個(gè)典型的現(xiàn)代問題，越是看不見的東西，渴望便越是迫切”。

    1990年以來，互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展又為跨文化傳播構(gòu)筑起全新的場(chǎng)域—來自不同文化區(qū)域的信息在網(wǎng)絡(luò)空間加速流動(dòng)，人們對(duì)于異質(zhì)文化的信息接觸量與日俱增，一些地域性的文化景觀經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)迅速成為全球性的文化焦點(diǎn)，世界在人們面前加速呈現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)中，屬于不同文化類型的個(gè)人、組織或國(guó)家之間的跨文化交流整合于一個(gè)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)了一個(gè)跨文化傳播的立體化空間，提高了人類跨文化交往的廣度和深度，不同文化在網(wǎng)絡(luò)空間的交鋒、碰撞日益加深。網(wǎng)絡(luò)似乎“從技術(shù)上為我們找到了一個(gè)文化間詩意棲居的精神家園”。

    大眾傳播媒介打破了時(shí)間與空間的限制，使信息的流動(dòng)達(dá)到一個(gè)新階段，但它同時(shí)也增加了人與人之間交流的難度。彼得斯早就對(duì)所謂“技術(shù)說”的樂觀主義傾向提出過批判，“今天有關(guān)交流的緊迫問題一—時(shí)空的遠(yuǎn)望(如因特網(wǎng))、經(jīng)驗(yàn)和身份的復(fù)制(如虛擬現(xiàn)實(shí))—在過去的年代，就曾以類似的方式探索過了”，在他看來，這種隨著大眾媒介技術(shù)的發(fā)展所帶來的交流難度的增加并非是一個(gè)從無到有的過程，而是對(duì)原本就存在的障礙的“擴(kuò)大”，或者是使某種希望在最基本意義上的再次“落空”。

    于是，不得不懷疑人們對(duì)跨文化網(wǎng)絡(luò)傳播所做的浪漫期盼只是一種新技術(shù)到來時(shí)常患的“欣快癥”。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)雖然進(jìn)一步強(qiáng)化了詹姆斯認(rèn)為不可能存在的“中央轉(zhuǎn)換器”的作用，在接觸層面上增加了文化間的交往機(jī)會(huì)和頻率，或重或輕地在“唯我論”所宣揚(yáng)的那堵無法逾越的“心靈之墻”上鑿穿了幾個(gè)小孔，但這種交往方式的改變卻難以從根本上改善跨文化傳播所面臨的基本困境。網(wǎng)絡(luò)絕非是在跨文化傳播中可以將隔閡一捅就破的“傳心術(shù)”，在本原的意義上，人與人之間的交流無法直達(dá)心底或真正分享內(nèi)心經(jīng)驗(yàn);網(wǎng)絡(luò)空間的跨文化傳播仍被重重迷霧所圍繞，無法繞開“交流”所固有的“宏大而哀婉”的屬性。

    一、數(shù)字化文化沖突如期上演

    在跨文化傳播中，文化融合似乎是不可避免的結(jié)果，幾乎沒有一種本土文化能夠固守自己的邊界而不受外來文化的影響。隨著跨文化的交流日益頻繁，文化間的吸引滲透促使每一種文化做出一定的調(diào)適甚至轉(zhuǎn)型，當(dāng)某種文化打上了異質(zhì)文化的標(biāo)記時(shí)，文化融合便發(fā)生了。在自主選擇和均衡傳播下發(fā)生的文化融合是跨文化傳播的一種自然的過程，它有利于推動(dòng)文化的發(fā)展。就這一層面而言，網(wǎng)絡(luò)空間整合了人際傳播、群體傳播、大眾傳播等各種傳播形態(tài)，技術(shù)的融合的確增加了文化融合的機(jī)會(huì)。

    然而，文化融合必定要經(jīng)歷各種文化緩沖體的抵御，特別是處于文化深層的審美取向、價(jià)值觀念、情感定式、思維方式等，這些往往難以穿破。“網(wǎng)絡(luò)交往中虛擬身份依然可以演繹出多重交流情境，但現(xiàn)實(shí)文化身份還是起到統(tǒng)攝的作用，越是深人的交往，越是能接近面具背后的真實(shí)臉孔”。彼得斯曾明確地指出，“無論如何，交流問題的最終答案在于人自身，人們真正擔(dān)心的是說不清道不明的力量或文化的降格，……，我們內(nèi)心深處也塞滿了不速之客。人與人的心靈交流原本就存在著許多不可逾越的‘鴻溝’和‘無奈”，上述基于不同文化心理結(jié)構(gòu)層面的差異正是彼得斯所言“內(nèi)心深處不速之客”的一種體現(xiàn)，同時(shí)也構(gòu)成了跨文化傳播中文化沖突的主要根源。

    在網(wǎng)絡(luò)空間的跨文化傳播中，文化間的相互吸引滲透并未輕易逾越文化深層的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。網(wǎng)際交往雖然以在線身份來進(jìn)行，但虛擬文化身份背后的真實(shí)文化身份卻起到制約與統(tǒng)攝的作用。近年來，以黑客攻擊、網(wǎng)絡(luò)抵制為代表的跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播事件凸顯了人們對(duì)于民族主義的熱情，“植根于現(xiàn)實(shí)文化心理結(jié)構(gòu)的文化差異并未因數(shù)字代碼的兼容性而被抹平”。因此，網(wǎng)絡(luò)空間的跨文化交往并沒有真正打破現(xiàn)實(shí)的藩籬，文化深層結(jié)構(gòu)的排他哇導(dǎo)致跨文化沖突難以避免，文明的沖突只不過換了種數(shù)字化的方式加以呈現(xiàn)。

  二、文化認(rèn)同難逃“離散化”夢(mèng)魔

    在跨文化傳播中，文化認(rèn)同是另一個(gè)核心問題。“文化認(rèn)同是指文化身份的確認(rèn)過程，它為社會(huì)行動(dòng)者提供意義與經(jīng)驗(yàn)的來源，是個(gè)體進(jìn)行文化定位、避免文化焦慮和不確定性的方式”對(duì)處于跨文化傳播情境中的人來說，文化認(rèn)同可以提供“方向感和宗教性的支持”。應(yīng)該說，依靠文化接近性形成的在線聚集是跨文化網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)，處于跨文化情境中的人可以通過在線社區(qū)來與原有文化保持不斷的聯(lián)結(jié)，從而在新的旅居者文化身份和既有的文化身份之間建立一定的平衡。

    然而，彼得斯指出，“大眾傳媒的常規(guī)觀念捕捉到的，僅僅是巨型信息系統(tǒng)中異化的潛在趨勢(shì)，而不是人際魅力的多重技巧”，這段話的背景雖然是針對(duì)20世紀(jì)50年代造就的“大眾傳播”與面對(duì)面的“人際傳播”相比所存有的缺陷，卻也應(yīng)驗(yàn)了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)空間跨文化傳播的尷尬—盡管就技術(shù)而言，網(wǎng)絡(luò)提供了一種高效便捷的文化調(diào)適方式，但這畢竟是一種虛擬的聯(lián)結(jié)，“傳媒和信息交流網(wǎng)在提供文化交流的非地域性的同時(shí)讓我們輕信一種近鄰性，而這種近鄰性則是一種假象、一個(gè)陷阱。

    文化認(rèn)同的危機(jī)不僅從未在跨文化網(wǎng)絡(luò)傳播中消失，而且伴隨著現(xiàn)實(shí)社會(huì)深度文化依存的打破，在網(wǎng)絡(luò)空間中反而不斷加劇。在網(wǎng)上，人們通過建立各種虛擬社區(qū)發(fā)展出一些新型的文化交往方式，這些虛擬社群逐漸替代傳統(tǒng)的社交場(chǎng)合成為最新的亞文化培育場(chǎng)所，并且不斷地向現(xiàn)實(shí)空間延伸其利益訴求。在網(wǎng)際交往中，身體不再有效地限制主體在交往結(jié)構(gòu)中的位置，主體的構(gòu)型因此發(fā)生很大變化，“信息方式把主體重構(gòu)在理性自律個(gè)體的模式之外，這種人所熟知的現(xiàn)代主體被信息方式置換成一個(gè)多重的、撒播的和非中心化的主體，并被不斷地質(zhì)詢?yōu)橐环N不穩(wěn)定的身份”。在網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建和發(fā)展新型的文化身份變得十分容易，文化認(rèn)同走向多重化和離散化，有學(xué)者指出，“文化身份認(rèn)同問題隨著全球信息傳播的流動(dòng)加速變得十分普遍，人們正在日益走向一種混合型的、拼接型的、多面性的文化生存。

    三、網(wǎng)絡(luò)傳播:反思跨文化傳播研究的一面視鏡

    跨文化網(wǎng)絡(luò)傳播可以將現(xiàn)實(shí)交往關(guān)系延伸到網(wǎng)絡(luò)空間，以產(chǎn)生跨時(shí)空的高效迅捷模式。網(wǎng)際交往不僅是對(duì)現(xiàn)實(shí)交往的延伸，還是一種“數(shù)字化”的創(chuàng)造，它可以生產(chǎn)出具有網(wǎng)絡(luò)文化特征的虛擬交往方式。于是，跨文化傳播的所有關(guān)切問題都集聚在網(wǎng)絡(luò)空間，演繹出跨文化網(wǎng)絡(luò)傳播的復(fù)雜格局。

    由此，我們需要撥開迷霧見本質(zhì)—跨文化網(wǎng)絡(luò)傳播的核心是技術(shù)和文化的關(guān)系問題。解除人們成長(zhǎng)于其中的文化所帶給他們的觀念的絕對(duì)邊界，是達(dá)至跨文化傳播目標(biāo)的前提，然而傳播技術(shù)改變的只是文化的表現(xiàn)形態(tài)，處于文化深層的心理結(jié)構(gòu)作為歷史的建構(gòu)具有超時(shí)空的穩(wěn)定性，網(wǎng)絡(luò)空間并不能造成現(xiàn)實(shí)文化基礎(chǔ)架構(gòu)的崩塌和重組。跨文化網(wǎng)絡(luò)傳播延續(xù)了“交流的無奈”，這并不是技術(shù)導(dǎo)致的結(jié)果，而有其文化的根源。無怪乎彼得斯會(huì)發(fā)出這樣的感慨，“在歷史長(zhǎng)河中，似乎只有當(dāng)代人才會(huì)在“交流”問題上有如此的焦慮，他們彼此雖近在咫尺，卻又相距萬里!”

篇(4)

論文關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告；跨文化傳播；制約因素；文化策略

Glocal一詞是“globaI”和“l(fā)ocal”組合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，兩者是跨文化傳播學(xué)中的兩個(gè)術(shù)語，指的是兩種傳播策略，前者是以統(tǒng)一的形式或手段在世界范圍內(nèi)進(jìn)行的物質(zhì)和文化的交流，它是以人性文化的共通和趨同為基礎(chǔ)的。本土化是在不同國(guó)家的歷史和傳統(tǒng)的背景下采取的傳播策略。二者各自發(fā)揮作用，體現(xiàn)了全球化的趨勢(shì)和區(qū)域差異，二者又可以合二為一，體現(xiàn)了全球化和本土化的融合。

在經(jīng)濟(jì)全球化、信息傳播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化傳播的形式多種多樣，網(wǎng)絡(luò)廣告便是其中的一種。網(wǎng)絡(luò)廣告是以數(shù)字代碼為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過因特網(wǎng)廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ某霈F(xiàn)與發(fā)展，已經(jīng)將不同文化、不同地域、不同習(xí)俗的人們連接在“地球村”之中了，網(wǎng)絡(luò)廣告跨國(guó)傳播方式充分展現(xiàn)了新媒體的文化推擴(kuò)功能，網(wǎng)絡(luò)廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國(guó)文化傳播中扮演著極為重要的角色。從這個(gè)角度來講，廣告的傳播需要傳受雙方共同文化基礎(chǔ)的支持，不同的文化背景就成了廣告主順利進(jìn)行跨文化傳播和廣告正確解讀網(wǎng)絡(luò)廣告的制約因素。本文基于網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀從文化的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ杏龅降闹萍s因素進(jìn)行分析，探索廣告創(chuàng)作中應(yīng)采取的文化策略。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告是一種超越，是因?yàn)楝F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式，具有了交互性、實(shí)時(shí)性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、信息承載量大等獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，已深受到各個(gè)國(guó)家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，它已可以與當(dāng)今電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)是很迅速的，2008年全球網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)20％，它的發(fā)展較傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展要快得多，其經(jīng)濟(jì)與文化的影響力也與日俱增。但網(wǎng)絡(luò)廣告目前還存在諸多不足之處，其中主要的是由于眾多廣告商在網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)踐中忽略了廣告受眾所在的目標(biāo)地的文化差異，導(dǎo)致受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的接受心理還存在障礙，進(jìn)而導(dǎo)致廣告的失敗。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的文化內(nèi)容和文化制約因素

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播是基于網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字，多媒體技術(shù)的。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容是基于文化的。網(wǎng)絡(luò)廣告文化在跨文化傳播中所包含的內(nèi)容有物質(zhì)技術(shù)文化、制度文化和精神文化。

廣告文化中的物質(zhì)文化是人類共同擁有的寶貴財(cái)富，體現(xiàn)互通共享原則。廣告文化的物質(zhì)載體是具體的商品。商品的使用價(jià)值是不分國(guó)籍、區(qū)域、種族的，人類能夠共同創(chuàng)造和使用這些商品，也是跨國(guó)廣告得以存在的共同基礎(chǔ)。從這一層面來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的物質(zhì)文化具有大眾性和國(guó)際性。

廣告文化中的文化差異是一種現(xiàn)實(shí)，該差異體現(xiàn)在它所基于的制度文化和精神文化。

廣告文化中的制度文化在跨文化傳播中凸現(xiàn)沖突與矛盾。在廣告文化的跨文化傳播中，由于各國(guó)政體、社會(huì)制度、社會(huì)組織結(jié)構(gòu)方式的不同而形成了形態(tài)各異的制度文化，在廣告的跨文化傳播中，當(dāng)這種差異滲透其問時(shí)，會(huì)造成文化流動(dòng)不平衡和傳播障礙。

文化差異還體現(xiàn)在廣告文化中的精神文化，諸如哲學(xué)、宗教、法律道德、倫理、社會(huì)習(xí)俗、文學(xué)藝術(shù)等方面。例如，中國(guó)與西方國(guó)家比較，中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神。

既然文化差異是無法回避的事實(shí)，那么在跨文化傳播中認(rèn)知、理解、接受與尊重他人的文化和差異，就應(yīng)該是必須采取的態(tài)度。

三、網(wǎng)絡(luò)跨文化廣告的文化策略

基于網(wǎng)絡(luò)廣告的文化制約因素，廣告主在廣告實(shí)踐中要針對(duì)目標(biāo)地的文化特征采用靈活的文化策略有選擇地使用場(chǎng)景、意象及符號(hào)，讓廣告受眾引發(fā)聯(lián)想，進(jìn)而達(dá)到真實(shí)效果與情感訴求，讓消費(fèi)者接受商品本身所投射出來的文化象征，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)文化。

一是堅(jiān)持求同原則。廣告應(yīng)努力尋找不同文化中人類的共性，如愛、善、友誼、親情等。具有跨文化包容力的廣告能滿足大多數(shù)受眾的情感訴求，也容易被理解和接受。如人們對(duì)生命的追求是一個(gè)共性、永恒的主題，路易威登的網(wǎng)絡(luò)廣告，通過以“旅行”表現(xiàn)形式“引入”生命將引領(lǐng)你去向何方主題，體現(xiàn)了共同的價(jià)值觀。廣告中的唯美、詩意、智慧、擺脫物質(zhì)、藐視財(cái)富、回歸生命本質(zhì)的行動(dòng)，這樣的文化創(chuàng)意與東方文化有相近之處，所以易被中國(guó)受眾所接受。

二是堅(jiān)持存異原則。文化差異是一個(gè)極為敏感的話題，是跨文化傳播中的主要“雷區(qū)”，典型的跨文化沖突大都來源于信息的錯(cuò)誤傳播。現(xiàn)就跨文化廣告?zhèn)鞑ビ忻芮嘘P(guān)系的文化變量進(jìn)行解釋

1．語言和符號(hào)。語言和符號(hào)是文化的載體，廣告語言本身就是充滿想象力和創(chuàng)造性的。在把跨文化廣告由～國(guó)語言翻譯成它語言時(shí)，或使用特定的非語言符號(hào)，不僅僅是符碼間的對(duì)應(yīng)，而是深層結(jié)構(gòu)的語義對(duì)應(yīng)和功能對(duì)等。語言和符號(hào)還呈現(xiàn)出不同的文化特點(diǎn)，如中國(guó)語言含蓄、委婉、意味深長(zhǎng)，而西方人的語言活潑、幽默、夸張，這些都可能成為廣告跨文化的傳播的鴻溝。如IBM公司的廣告Nobusinesstoosmall，noproblem toobig．(沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。)語言夸張，體現(xiàn)了IBM產(chǎn)品的功效。

2．風(fēng)俗習(xí)慣。尊重風(fēng)俗習(xí)慣意味著廣告信息不能觸犯當(dāng)?shù)氐慕桑駝t會(huì)招致負(fù)面效應(yīng)乃至抵制。肯德基在中國(guó)的早餐文化中加入了更多的中國(guó)元素，推出了粥類食品、“油條”和法風(fēng)“燒餅”等，與傳統(tǒng)的漢堡文化形成對(duì)比，這一差異在網(wǎng)絡(luò)廣告中得以表現(xiàn)，體現(xiàn)了廣告對(duì)中西飲食習(xí)慣差異的尊重。

3．道德觀念。人類道德雖有共性，但不同文化中判斷道德與否的標(biāo)準(zhǔn)依然存在差異。西方人享受生活，注重個(gè)人感受，適度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，這種審美觀可以體現(xiàn)在Gucci涼鞋的廣告詞“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps。”其內(nèi)涵為“性感的編帶高跟涼鞋”，這則廣告以性感作為賣點(diǎn)，具有很強(qiáng)的煽動(dòng)性。而中國(guó)的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，忌諱在公共媒體出現(xiàn)。

4．價(jià)值觀念與思維方式。價(jià)值觀是文化的本質(zhì)核心，也是維系一種文化長(zhǎng)期存在的最穩(wěn)定的保護(hù)層。如中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)群體性，而西方人卻堅(jiān)持個(gè)人主義。

“JUSTDO JT(想做就做)”，這句看似與鞋子并無直接聯(lián)系的廣告語，體現(xiàn)了一種時(shí)尚、反叛和進(jìn)取，這種充分展示個(gè)性的勁風(fēng)創(chuàng)造了耐克在美國(guó)的銷售神話。可以說，耐克廣告把西方個(gè)人英雄主義發(fā)揮到了極致，它把品牌忠誠(chéng)度演變成一種新的信仰。對(duì)比之下，肯德基在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告中，“Win20O8——?jiǎng)倮袊?guó)”的符號(hào)從大眾舉手加油的“V”形手勢(shì)獲得靈感。因?yàn)椤癡”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(W in)，而由此引申出“團(tuán)結(jié)”這一概念，這與當(dāng)前高漲的民族互助情感相吻合。

三是堅(jiān)持文化優(yōu)勢(shì)融合原則。可口可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)春節(jié)期間舞出中國(guó)龍，百事可樂以中國(guó)春聯(lián)的形式展現(xiàn)可樂文化，創(chuàng)建了最具親和力的本土化國(guó)際品牌，在該實(shí)踐中，這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則很重要，這種體現(xiàn)目標(biāo)地(中國(guó))優(yōu)勢(shì)文化的廣告易被中國(guó)廣告受眾所接受。中國(guó)的海爾(Haler)取英語中“higher”之音，迎合西方受眾追求至上的文化價(jià)值，是堅(jiān)持文化優(yōu)勢(shì)融合原則又一范例。

篇(5)

【關(guān)鍵詞】合拍片；跨文化交流；符號(hào)化

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）11-0082-02

《風(fēng)箏》是我國(guó)第一部彩色兒童片，也是首部中外合拍片，豐富的想象力和新穎的構(gòu)思讓影片成為一部不可多得的佳作。透過兒童的眼睛，去領(lǐng)略兩個(gè)國(guó)家的風(fēng)俗人情和詩情畫意，同時(shí)又將中國(guó)傳統(tǒng)的神幻世界與現(xiàn)實(shí)生活糅合在一起，產(chǎn)生了一種奇特的、迷人的藝術(shù)魅力。該片在1958年第11屆捷克斯洛伐克卡羅維?發(fā)利國(guó)際電影節(jié)中獲榮譽(yù)獎(jiǎng)，在1958年意大利第威尼斯國(guó)際電影節(jié)獲圣喬治獎(jiǎng)。在世界處在冷戰(zhàn)時(shí)期的氛圍中，《風(fēng)箏》所頌揚(yáng)的中法之間的深厚情誼和愛好和平的理想，成為民族間溝通理解的重要橋梁，因此選取合拍片《風(fēng)箏》作為跨文化研究的典型案例有重要的意義。

跨文化研究是人類學(xué)的研究視角和方法之一，主張從跨文化的視角來研究人類的文化和行為，通過研究時(shí)空和結(jié)構(gòu)中的異文化來理解人類共性、自性和他性。[1]跨文化從學(xué)理上講，是指在交往中參與者不只依賴自己的代碼、習(xí)慣、觀念和行為方式，而是同時(shí)也經(jīng)歷和了解對(duì)方的代碼、習(xí)慣、觀念和行為方式的所有關(guān)系。從文化學(xué)理論看，是指人類群體或個(gè)體對(duì)于某一特定文化的歸屬和接納，它帶有文化價(jià)值的特定指向性。[2]我所理解的跨文化即跨越不同國(guó)家和民族之間的文化，不僅僅找出兩者的差異即自性，而是要找到兩種文化之間的共性來消解兩種文化在相遇時(shí)可能遇到的沖突和誤解，堅(jiān)持多元的文化主義。作為合拍片中必然帶有不同國(guó)別文化之間的相互碰撞，那么這些文化沖突的行為在跨文化傳播的過程中是如何消解的，對(duì)此非常有必要進(jìn)行深入地研究。

一、《風(fēng)箏》中的異國(guó)元素

《風(fēng)箏》講述了一只繪有孫悟空形象的風(fēng)箏，由北京上空隨風(fēng)飄到了巴黎，風(fēng)箏上所附帶的北京男孩宋小清的信引出了一段以尋求友誼為主題的溫情故事。展示了不同國(guó)度的孩子們純潔的友誼和愛好和平的理想，進(jìn)而映射出各國(guó)兒童之間與各民族文化之間的溝通和理解的重要性。作為重要物件的“風(fēng)箏”串連起北京與巴黎兩個(gè)相距甚遠(yuǎn)又各具特色的獨(dú)特空間，不同地域的相互穿梭致使其中附帶的各國(guó)元素得到了傳播。電影作為獨(dú)特的傳播媒介，其傳播文化的方式也是隱蔽的、潛在的，它將豐富的文化信息內(nèi)置于電影的敘事情節(jié)當(dāng)中來進(jìn)行跨文化的溝通和交流。

（一）基于傳播下的表層文化

作為人類行事方式或行為模式，諸如飲食、起居、藝術(shù)創(chuàng)作等文化實(shí)踐都處于同一層面，構(gòu)成了被我們稱之為“文化表層”的范疇。[3]在西方人的世界里，京劇、旗袍、熊貓、功夫、故宮、長(zhǎng)城等都是中國(guó)典型的象征，這些元素也是西方人認(rèn)識(shí)中國(guó)、了解中國(guó)的一個(gè)窗口。大多數(shù)合拍片中都無一例外地利用了這些元素，并且使這些元素成為敘事中非常重要的推動(dòng)力。當(dāng)然除了這些外在的視覺元素之外，同樣也運(yùn)用了民俗和中國(guó)獨(dú)有的神話傳說。

影片啟用了中國(guó)神話故事中的“孫悟空”一角，通過居住在法國(guó)的中國(guó)商人口中講述了“孫悟空”的72變和神通廣大，在比埃羅這群小朋友中廣為流傳。中國(guó)商人的商店里所陳設(shè)的各式各樣的瓷器，中國(guó)風(fēng)的椅子也成為法國(guó)人了解中國(guó)的重要元素。睡夢(mèng)中借助“孫悟空”的神奇力量來到了北京城，運(yùn)用法國(guó)兄妹的獨(dú)特視角，又展示了承載著中國(guó)幾千年文化的故宮、中國(guó)的國(guó)粹京劇、皮影戲，以及龍的雕刻藝術(shù)和流行于北京城大街小巷的民間工藝等等。尋找的過程又展現(xiàn)了50年代末中國(guó)的基本文化生活場(chǎng)景，這些外在的視覺元素讓影片在中國(guó)的表層文化上更加一目了然。

《風(fēng)箏》首先在法國(guó)開拍，當(dāng)從東方吹來的一只漂亮的風(fēng)箏在法國(guó)小朋友中間流傳開，一些大全景不僅可以分辨地域，也展現(xiàn)了法國(guó)的面貌，埃菲爾鐵塔等一些地標(biāo)式的建筑物和法國(guó)獨(dú)特的風(fēng)土人情在這里使“法國(guó)故事”得以展現(xiàn)，作為文化表象的中法元素，極具辨識(shí)度，是中法跨文化傳播的重要代表。

（二）隱喻下的文化內(nèi)核

表層文化的后盾是深層文化，即影片中隱喻下的文化內(nèi)核。在深層文化中，文化實(shí)踐在一定程度上是由廣泛的信仰和價(jià)值生成的。[4]深層文化中所包含的廣泛的信念和價(jià)值是有共同的母體的，如友誼、希望或者是表層文化中的相關(guān)信念。

有法國(guó)的媒體稱《風(fēng)箏》為法國(guó)經(jīng)典的兒童片、是法國(guó)人了解中國(guó)文化的教科書，種種元素的精彩呈現(xiàn)為雙方文化的交流搭建了一個(gè)平臺(tái)。對(duì)于中國(guó)來說，電影傳播了中國(guó)的文化，以和為貴和樂于助人的優(yōu)良傳統(tǒng)在影片中充分展示，同時(shí)也向世界宣揚(yáng)了“中國(guó)民俗”和“中國(guó)元素”，讓更多的人了解這個(gè)遙遠(yuǎn)而神秘的國(guó)度。影片最后雙方兒童見面時(shí)，由中國(guó)最傳統(tǒng)的握手方式變成了西方人的貼臉親吻的方式，這是尊重對(duì)方文化的表現(xiàn)，蘊(yùn)含著中國(guó)古老的來者是客的觀念。

夢(mèng)醒之后，這位法國(guó)男孩講述夢(mèng)中中國(guó)的一系列場(chǎng)景，描述中國(guó)房子是五顏六色的，人們都有說有笑的等等一系列語言，已經(jīng)從潛移默化的文化傳播成為直接傳輸，多種語言符號(hào)展現(xiàn)了蘊(yùn)藏在深處的指示功能，呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)多變的符號(hào)世界，使雙方的觀眾都接受了電影符號(hào)的象征意義，產(chǎn)生了文化交流的意義。

二、意識(shí)形態(tài)之下的主題展示――夢(mèng)和友誼

（一）符號(hào)化的個(gè)體

符號(hào)是指具有某種代表意義的標(biāo)識(shí)，任何物體都可以當(dāng)作符號(hào)來看。它是某種意義的載體，是精神外化的呈現(xiàn)。在影片《風(fēng)箏》中，每一個(gè)人也被影片賦予另外的含義。電影往往承載了一個(gè)民族的社會(huì)文化習(xí)俗、價(jià)值觀、信仰體系等等，是當(dāng)代文化立體化的體現(xiàn)。但文化必然是社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的反映，國(guó)際環(huán)境和國(guó)家政策就充分反映在這些被符號(hào)化的人群當(dāng)中。

在法國(guó)小朋友為了把樹上的風(fēng)箏拿下來心生計(jì)謀，把鄰居家的貓咪抱到樹上，引起了周圍鄰居的混亂。“要是把我丈夫吵醒了，看他怎么收拾它”，“要是老這么叫喚，該揍它一頓了”，當(dāng)大家七嘴八舌議論紛紛時(shí)，有人提議找動(dòng)物協(xié)會(huì)的人，立馬就有鄰居反對(duì)“你以為他們吃飽了，就等管這只懶貓了嗎？”“少管閑事了，快進(jìn)來”，寥寥幾句左鄰右舍的對(duì)話就構(gòu)成一幅社會(huì)全貌，最終事情以消防員的到來而收?qǐng)觯』锇閭円踩』亓藟?mèng)寐以求的風(fēng)箏。法國(guó)人民的人間百態(tài)和中國(guó)人民的樂于助人形成了一對(duì)矛盾沖突，這些被符號(hào)化的人們與北京城街道上的人民又形成了對(duì)比。中國(guó)小朋友的臉上整齊劃一洋溢著幸福的笑容，尋找過程中，每一個(gè)人都拼盡全力貢獻(xiàn)自己的一份力量，社會(huì)上每一個(gè)人都互助友好，呈現(xiàn)出高度的和諧。意識(shí)形態(tài)之下的這些被符號(hào)化的個(gè)體，在這里就具有很大的象征意義。

（二）集體主義下的價(jià)值取向

集體主義是調(diào)節(jié)個(gè)人利益與集體利益的原則，價(jià)值取向是我們?cè)谔幚砀鞣N矛盾沖突時(shí)所堅(jiān)持的價(jià)值態(tài)度，影片中，不論是法國(guó)故事中的集體救貓咪還是中國(guó)故事中的全體找人，這里所體現(xiàn)的雙方國(guó)家人民的世界觀達(dá)到了融合，跨文化交流與傳播在這里賦予了另外的內(nèi)涵。

另外，作為貫穿整部影片的風(fēng)箏是傳播媒介的重要代表，隨風(fēng)箏一起飄蕩的信作為影片重要的物件。影片以“信”開頭，以“信”結(jié)尾。開頭部分，信中所附帶的詩篇“今天，這股中國(guó)風(fēng)吹拂著我，明天它一定會(huì)去找另一個(gè)兒童，我并不知道他是誰，只要見到了這只風(fēng)箏，就一定會(huì)露出笑容”。體現(xiàn)了中國(guó)兒童向全世界發(fā)展友好關(guān)系的信心和決心。在影片最后，又有一個(gè)對(duì)應(yīng)關(guān)系，巴黎的小朋友在回信中寫道，“全世界的兒童，如果你撿到了這只鳥，你就可以想到，你已經(jīng)有了新的伙伴，正等著郵遞員的到來，給他帶來信件，帶來友誼和歡笑。”展示了中法兩國(guó)兒童的純真心靈，以及他們愛好和平的共同理想，在局勢(shì)緊張的1958年意義非凡。

三、跨文化傳播的意義與平衡點(diǎn)

跨文化傳播作為人類傳播活動(dòng)的重要組成部分，是人與人、族群與族群、國(guó)家與國(guó)家之間必不可少的活動(dòng)，跨文化傳播，促動(dòng)了人類文化的發(fā)展和變遷。電影作為不可缺少的一項(xiàng)偉大的藝術(shù)，在跨文化傳播的層面上講，對(duì)于傳播本土文化發(fā)揮了不可估量的作用。以《風(fēng)箏》為例，將中國(guó)具有代表性的建筑文化故宮、京劇等元素與法國(guó)建筑和生活方式結(jié)合起來，讓雙方國(guó)家來了解對(duì)方的生活方式，讓所有國(guó)家共享人類文明進(jìn)步的成果。

在合拍片中，由于受眾的特殊性和群體性，要想兼顧雙方觀眾，既讓雙方都可以理解傳播的內(nèi)容，又能夠在跨文化領(lǐng)域中碰撞出一種全新的含義，尋求雙方的平衡。合拍片總是處于各種社會(huì)人文環(huán)境的差異沖突之中，語言、創(chuàng)作理念、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)總會(huì)產(chǎn)生不同的沖突。不同的成長(zhǎng)背景，不同的消費(fèi)機(jī)制勢(shì)必會(huì)對(duì)電影所表達(dá)的含義進(jìn)行不同的解讀。因此，跨文化并不是僅僅找出兩者之間的差異就完成了自己的使命，更多的是，要憑借著兩者之間的共性來消除在相遇時(shí)可能出現(xiàn)的沖突，堅(jiān)持文化的相對(duì)性和普同性相結(jié)合。

文化之間不可能是統(tǒng)一的。不同民族的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣、在全球資本運(yùn)作和風(fēng)土人情都存在有巨大差異，同一民族不同地域也同樣如此。傳播過程中差異必然是不可抹去的，因此，電影產(chǎn)業(yè)鏈中，中外合拍片在資本的整合之外首先必須面對(duì)的是中外文化的沖突與融合問題。文化間性理論認(rèn)為，跨文化交流的關(guān)鍵是要努力“選取一個(gè)介于兩種文化之間的立足點(diǎn)”。通過這個(gè)立足點(diǎn)，超越自身文化界限，或者說對(duì)自身文化贏得了“距離感”，這樣就會(huì)“對(duì)其他文化的意義關(guān)聯(lián)變得敏感”，就能進(jìn)入其他文化的“意味視界”[5]，其中的立足點(diǎn)更多的就是尊重雙方差異，立足于文化之間的不同，更好地進(jìn)行跨文化的交流，無論文化多么千差萬別，總會(huì)有構(gòu)成“人類”這一概念的共同之處，同處一個(gè)生存環(huán)境，共同的利益等問題不可避免，這就是雙方交流溝通重要的“中介”。

在全球化語境的今天，種種狹隘的民族主義、種族主義都成為阻礙跨文化對(duì)話的難題，電影作為重要的傳媒手段，必須提供一種有關(guān)人類生存際遇的以及未來思考的方式，培養(yǎng)出一種全球視野和人文關(guān)懷，超越個(gè)體、民族、地域的限制。當(dāng)然，也正是由于雙方的差異，不同地域文化的論爭(zhēng)，才促使跨文化的話題變得如此深邃。

參考文獻(xiàn)：

[1]莊孔韶.人類學(xué)通論[M].山西教育出版社，2002（37）.

[2][美]約翰，彼得.跨文化交際技巧[M].何維湘譯.中山大學(xué)出版社，2004（22）.

篇(6)

關(guān)鍵詞：跨文化；傳播；國(guó)際企業(yè)

跨文化傳播（Cross Cultural Communication），是大型企業(yè)在全球化管理中，對(duì)不同文化背景的員工所采取的一種融合的管理方式，從而有效解決文化沖突所帶來的隱患，并找到適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化準(zhǔn)則。近年來，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，不同文化背景人員的國(guó)際往來與日俱增，大型國(guó)際公司的跨文化交流和傳播也日漸頻繁，同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部員工之間的多元化文化背景傾向也更加明顯。因此，在如今全球化時(shí)代，大型跨國(guó)企業(yè)更加重視跨文化傳播與管理所帶來的影響。

1 跨文化傳播管理的沖突與挑戰(zhàn)

1.1 文化沖突面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)跨國(guó)企業(yè)入駐陌生的海外市場(chǎng)時(shí)，其所面對(duì)的問題主要是法律體系、文化背景、語言溝通等等障礙，而跨文化交流中的文化差異所導(dǎo)致的沖突，往往決定了大型跨國(guó)公司投資并購和全球化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。跨文化溝通為全球經(jīng)營(yíng)帶來了機(jī)會(huì)，但更多的則是沖突和挑戰(zhàn)。怎樣在多元文化背景中成功進(jìn)行國(guó)際經(jīng)營(yíng)，以及管理跨文化沖突，也是大型跨國(guó)企業(yè)管理者們需要重視的問題。比如：吉利中國(guó)公司在2010年收購沃爾沃集團(tuán)旗下的轎車業(yè)務(wù)時(shí)，就形象地展示了北歐文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化在經(jīng)營(yíng)理念和管理方式上的差別。

1.2 跨文化溝通中沖突的原因

那么，在跨文化溝通中，為什么會(huì)出現(xiàn)沖突呢？跨文化沖突是指不同文化背景下，人們相互對(duì)立或排斥的現(xiàn)象。其主要因素可以歸根溯源到當(dāng)今社會(huì)主要的三大文明背景：東方儒家文明、西方基督教文明和阿拉伯地區(qū)伊斯蘭文明。跨文化溝通中，文化沖突的核心，就是圍繞企業(yè)所在國(guó)家或者企業(yè)文化背后的通用準(zhǔn)則、使命愿景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和管理水平等等，文化在這中間是一個(gè)載體。

因此，跨文化溝通管理是所有大型跨國(guó)公司不可回避的話題。對(duì)文化沖突和挑戰(zhàn)進(jìn)行有效管理，有利于促進(jìn)國(guó)際化與地方化的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，與此同時(shí)，有可以為跨國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力增加籌碼。根據(jù)20世紀(jì)90年代的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，全球有超過三分之二的大型公司是以核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。到了2010年，這個(gè)比例上升到85%。大型跨國(guó)公司的跨文化溝通管理是個(gè)綜合而復(fù)雜的問題，特別是在面對(duì)不同文化背景的海外經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)尤其謹(jǐn)慎，因?yàn)槠湮幕町惒粌H體現(xiàn)在社會(huì)人文方面，同時(shí)也在法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治體系方面也不盡相同。能夠成功克服這些問題，也代表了企業(yè)的價(jià)值觀與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，企業(yè)核心價(jià)值觀和文化導(dǎo)向會(huì)對(duì)整體發(fā)展戰(zhàn)略和管理產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。大型跨國(guó)公司需要將不同文化背景的員工融合起來，并樹立共同的道德標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)。這也是跨文化傳播管理的核心所在。倘若跨文化傳播管理的方法有誤，可能成為公司管理和經(jīng)營(yíng)的阻礙，甚至威脅到企業(yè)在市場(chǎng)中的生存和發(fā)展。

2 跨文化傳播管理案例分析

跨文化傳播管理最典型的案例要數(shù)日本和美國(guó)之間的并購案件，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的日本文化與美國(guó)文化之間的沖突最為顯而易見。比如日本得索尼公司曾經(jīng)收購了美國(guó)哥倫比亞公司，最終卻已損失30億美元收尾；而日本的松下公司收購美國(guó)MCA公司之后，從戰(zhàn)略上看非常完美，然而最終的記過確實(shí)松下不得不將MCA低價(jià)轉(zhuǎn)給了西格拉姆。這類典型的文化沖突導(dǎo)致商業(yè)并購的失敗案例，其原因有哪些呢？

首先，日本與美國(guó)的國(guó)家文化背景完全不同，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：日本是單民族的國(guó)家，思想傳統(tǒng)、尊卑有序、社會(huì)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，而美國(guó)是多民族移民國(guó)家，以個(gè)人主義為主要特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的貢獻(xiàn)和人人平等。因此，受到國(guó)家大文化背景的影響，日本企業(yè)延續(xù)儒家思想，以和為貴，強(qiáng)調(diào)集體觀念，注重紀(jì)律，傾向于為公司獻(xiàn)身的價(jià)值觀。而美國(guó)企業(yè)崇尚冒險(xiǎn)和平等主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)人成就和實(shí)用主義。如圖（一）所示，顯示出日本與美國(guó)的企業(yè)文化對(duì)比：

圖（一）清楚地展示了日本企業(yè)與美國(guó)企業(yè)的根本差別，也進(jìn)一步說明了松下與索尼公司并購案例失敗的原因，即：日本企業(yè)講究絕對(duì)服從、文化大統(tǒng)，而美國(guó)企業(yè)強(qiáng)調(diào)獨(dú)立和自我，因此強(qiáng)烈的文化沖突導(dǎo)致并購的失敗。

3 國(guó)際企業(yè)跨文化傳播沖突的解決方法

那么，在經(jīng)濟(jì)一體化和企業(yè)全球化的當(dāng)今社會(huì)，如何解決大型國(guó)際企業(yè)在跨文化傳播時(shí)遭遇的沖突呢？

首先，尊重不同文化并理解文化差異。每種文化存在就必定有其合理性，因此，大型跨國(guó)公司的管理層應(yīng)該充分尊重并理解不同種族和地域的文化差異，包容并。其次，在相互尊重理解之上，進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)氐奈幕尘啊r(jià)值體系和法規(guī)政策等，積極看待不同的差異，不帶主觀判斷和歧視，客觀公正并寬容的態(tài)度解決沖突矛盾。

那么，有哪些方式可以有效解決跨文化傳播中的矛盾和沖突呢？

第一種是強(qiáng)勢(shì)注入的方式。也就是說在投資并購或海外經(jīng)營(yíng)時(shí)，將母企業(yè)的文化凌越于其它文化之上，企業(yè)的行為準(zhǔn)則和價(jià)值導(dǎo)向都以母企業(yè)的文化為支配，壓制其它地域文化和被收購公司的原文化。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠使母企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)統(tǒng)一，形成完整的企業(yè)文化，而缺點(diǎn)也很明顯，就是沒有博采眾長(zhǎng)，受壓制的文化很容易反彈，被壓制的員工一旦強(qiáng)烈反感很容易導(dǎo)致沖突升級(jí)。通常情況下，這種方式會(huì)出現(xiàn)在合資一方企業(yè)文化較弱或沒有企業(yè)文化的情況下，母企業(yè)會(huì)實(shí)施強(qiáng)勢(shì)注入的方式來推動(dòng)企業(yè)文化的發(fā)展和公司的統(tǒng)一。例如海爾集團(tuán)，在并購合資時(shí)的文化策略“人單合一雙贏”，就采用了強(qiáng)勢(shì)注入海爾的企業(yè)文化，最終實(shí)現(xiàn)合資企業(yè)的再生。

第二種是折衷妥協(xié)的方式。就是指不同企業(yè)之間，為了維護(hù)內(nèi)部和諧穩(wěn)定，在推動(dòng)企業(yè)文化是采取了折衷妥協(xié)的方式，刻意忽略不同文化之間的差異，在彼此取長(zhǎng)補(bǔ)短的同時(shí)，積極傳播企業(yè)文化的價(jià)值取向和經(jīng)營(yíng)理念。此種方式適合不同文化之間差異較小的情況，缺點(diǎn)則是可能出現(xiàn)表面和諧統(tǒng)一，實(shí)則暗藏危機(jī)。

第三種是融合的方式。也就是指不同文化背景的企業(yè)或個(gè)人之間，尊重并理解彼此的差異，相互合作而形成健康的企業(yè)文化準(zhǔn)則，這種方式的穩(wěn)定性和包容性較強(qiáng)，有利于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，是相對(duì)理想的企業(yè)跨文化傳播的管理方式。

除此之外，提高公司職業(yè)經(jīng)理人與員工的跨文化傳播能力，對(duì)管理層進(jìn)行跨文化傳播的專業(yè)培訓(xùn)，也是不可或缺的方式。比如，可以組織員工學(xué)習(xí)不同國(guó)家的文化背景，并小組討論文化差異和潛在的沖突，這樣不僅僅可以促進(jìn)各文化差異背景的同事們相互溝通交流，同事也能夠?qū)⑵髽I(yè)共同的文化準(zhǔn)則傳遞給員工，形成良好的企業(yè)感召力和企業(yè)文化凝聚力。

另外，跨文化差異和沖突，同樣也存在于相同國(guó)家文化背景下的不同企業(yè)中。例如，具有相同國(guó)家背景的美國(guó)3M和通用電器GE公司，擁有著不同的企業(yè)文化背景。在過去的十年中，以創(chuàng)新文明的3M公司在排名評(píng)選中明顯下滑，究其原因，是來自通用電器GE的前任CEO詹姆斯，上任之后用六西格瑪（6 Sigma）對(duì)3M公司徹底革新，包括預(yù)算控制、績(jī)效考核、削減開支和裁員。六西格瑪是一種精益生產(chǎn)、提高質(zhì)量并縮短交付時(shí)間的工具。然而，作為通用電器公司文化核心的六西格瑪，卻與3M公司原有的創(chuàng)新和企業(yè)家精神的企業(yè)文化大相徑庭。創(chuàng)新的過程是無秩序的，越是強(qiáng)調(diào)控制次序和質(zhì)量考核，越會(huì)挫傷創(chuàng)新精神。結(jié)果，3M公司短期內(nèi)的效率和利潤(rùn)明顯增高，創(chuàng)新聲譽(yù)和精神卻嚴(yán)重受挫，犧牲了企業(yè)長(zhǎng)期的成長(zhǎng)空間。

因此，我們可以看出，不同的群體，擁有不同的文化背景，很難人為掌控并改變，僵化移植另一種文化，在短期內(nèi)可能很有成效，但是長(zhǎng)期的效果確是有爭(zhēng)議的。

4 結(jié)語

綜上所述，在大型國(guó)際企業(yè)中進(jìn)行跨文化傳播管理，需要了解不同信仰、不同地區(qū)、不同價(jià)值觀、不同民族的同事之間，差異必定會(huì)很大，他們?cè)诠ぷ髦忻鎸?duì)職權(quán)認(rèn)同、價(jià)值觀、處事原則和熱情方面等等都不盡相同，文化沖突與矛盾在所難免。如果管理則不去積極面對(duì)和解決這些差異，很大程度上將影響到企業(yè)的戰(zhàn)略、使命、愿景、經(jīng)營(yíng)方式和市場(chǎng)占有率以及員工熱情、流失率等等問題。大型國(guó)際企業(yè)應(yīng)意識(shí)到跨文化傳播管理對(duì)企業(yè)的重要作用，加強(qiáng)跨文化傳播管理的工作比重，并積極推動(dòng)和協(xié)調(diào)跨文化工作，才能使得企業(yè)擁有長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展和良性收益。

參考文獻(xiàn)

[1]胡慶江，馬麗兵，海外企業(yè)跨文化沖突管理，商業(yè)時(shí)代， 2005（5）

篇(7)

【論文關(guān)鍵詞】傳媒全球化；傳媒區(qū)域化；文化親合性；亞文化爭(zhēng)端

一、傳媒區(qū)域化的歷史背景

1、傳媒全球化與西方媒體

從20世紀(jì)中后期開始，傳媒領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的全球化趨勢(shì)。傳媒全球化不僅表現(xiàn)在傳媒技術(shù)高速發(fā)展下所形成的全球通訊網(wǎng)絡(luò)，也表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)自由貿(mào)易理念下所促成的跨國(guó)視聽服務(wù)。傳統(tǒng)的影視產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從單一的小規(guī)模流通轉(zhuǎn)變成跨國(guó)式的生產(chǎn)合作。然而，全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)資本和人力資源在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)過重新整合，逐漸聚集在少數(shù)跨國(guó)媒體集團(tuán)手里。國(guó)際媒體市場(chǎng)包括電視、電影、廣播、雜志、報(bào)刊和音樂幾乎都控制在如時(shí)代華納、新聞集團(tuán)這樣的傳媒巨鱷手中。聯(lián)合國(guó)1989年的報(bào)告指出：在全球78家最大的媒體集團(tuán)中，39家來自美國(guó)，25家來自西歐，8家自日本，5家來自加拿大，1家來自澳大利亞，但沒有一家來自第三世界國(guó)家。學(xué)者Nordenstreng~Vairs的研究也證明，在過去長(zhǎng)達(dá)幾十年的國(guó)際視聽產(chǎn)品貿(mào)易當(dāng)中，西方發(fā)達(dá)國(guó)家電視節(jié)目的輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過發(fā)展中國(guó)家的輸出，形成一種單向的文化流動(dòng)趨勢(shì)。

2、傳媒全球化與文化霸權(quán)

與傳媒全球化伴隨而來的是越來越密切的各民族文化之間的相互交流與融合。但是，出于對(duì)傳媒技術(shù)和市場(chǎng)資源的不同掌握程度，各民族文化之間的交流與融合并不是一個(gè)和平的過程，而是充滿著摩擦與沖突。在很大程度上，西方的文化價(jià)值觀借助其傳媒產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的壟斷性流通，通過長(zhǎng)期不對(duì)等的貿(mào)易關(guān)系強(qiáng)勢(shì)傳播到世界各地，從而導(dǎo)致一些民族本土文化不同程度上的被同質(zhì)化，被西化，更狹隘的意義上講是被美國(guó)化。這種依附于強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的西方文化擴(kuò)張后來被赫伯特·席勒等學(xué)者作為文化霸權(quán)理論的主要依據(jù)。文化霸權(quán)理論認(rèn)為，西方的影視文化產(chǎn)品中嵌入了大量的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)，隨著它們?cè)谌蚴袌?chǎng)的推行，西方文化也推行到全球，成為一種“文化霸權(quán)”。

面對(duì)影視貿(mào)易逆差和文化霸權(quán)，許多發(fā)展中國(guó)家普遍對(duì)強(qiáng)勢(shì)的西方文化產(chǎn)生了防備，開始采取文化保護(hù)主義政策以達(dá)到抵制西方文化入侵和保護(hù)本土民族文化的目的。1993年，由法國(guó)首先提出的“文化例外”原則受到很多國(guó)家的支持。“文化例外”，原則試圖通過對(duì)文化產(chǎn)品設(shè)立貿(mào)易壁壘，從而在一定程度上修建起“文化籬笆”來抵制文化霸權(quán)。

近年來，隨著亞洲特別是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，亞洲國(guó)家嘗試通過采取區(qū)域合作的方式來共同抵制文化霸權(quán)。這在很大程度上促進(jìn)了區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展規(guī)模。本文將以東亞范圍的區(qū)域合作為例，主要包括中國(guó)、韓國(guó)、新加坡、臺(tái)灣、香港等國(guó)家和地區(qū)，對(duì)傳媒區(qū)域化這一概念詳加探討。

二、傳媒區(qū)域化的現(xiàn)狀分析

1、傳媒區(qū)域化的定義初探

傳媒區(qū)域化在文中是指在一定地理區(qū)域范圍內(nèi)，那些認(rèn)為共享類似文化和經(jīng)濟(jì)背景的國(guó)家或地區(qū)之間為了促進(jìn)該區(qū)域內(nèi)的文化或經(jīng)濟(jì)交流而進(jìn)行的影視產(chǎn)品的相關(guān)貿(mào)易活動(dòng)。例如區(qū)域范圍內(nèi)的節(jié)目發(fā)行、區(qū)域性的聯(lián)合制作以及為迎合區(qū)域內(nèi)觀眾口味的節(jié)目制作等。早在上個(gè)世紀(jì)90年代，“傳媒區(qū)域化”已呈現(xiàn)出日益頻繁之勢(shì)，亞洲四小龍憑借自身的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)積極開拓，帶動(dòng)了區(qū)域性的跨文化傳播。

2、區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展?fàn)顩r

亞洲四小龍的經(jīng)濟(jì)騰飛是促成東亞傳媒區(qū)域性合作的客觀因素。隨著4個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，當(dāng)?shù)氐膫髅疆a(chǎn)業(yè)也得到飛速發(fā)展，彼此之間的影視合作交流也日益頻繁。香港是東亞地區(qū)跨文化傳播早期十分成功的案例。香港電視廣播有限公司TVB(簡(jiǎn)稱香港無線)是香港本地也是東亞地區(qū)較為有影響力的電視節(jié)目制作商和運(yùn)營(yíng)商。它擁有多達(dá)75000個(gè)小時(shí)的華文節(jié)目的儲(chǔ)存量，通過海外銷售和租賃電視節(jié)目的收入高達(dá)8000多萬港元。1993年，香港無線擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)，和臺(tái)灣合作成立TVBS為臺(tái)灣和亞洲華語觀眾提供電視服務(wù)。1994年，新加坡成立SITV(SingaporeInterna—tionalTV)，每天播出1時(shí)新加坡本土制作的電視節(jié)目，覆蓋面積從中國(guó)北部直達(dá)澳大利亞南部。同期，韓國(guó)基于相似的東亞文化背景也加入?yún)^(qū)域電視服務(wù)領(lǐng)域，到1998年韓國(guó)出口的影視節(jié)目中三分之一輸出到中國(guó)文化市場(chǎng)。隨著近年中國(guó)傳媒產(chǎn)品的快速發(fā)展，中國(guó)影視節(jié)目進(jìn)出口比例也逐漸增加，從1982年中央電視臺(tái)引進(jìn)外來節(jié)目的比例占總節(jié)目時(shí)間的8％快速增長(zhǎng)到90年代末的30％。從20世紀(jì)90年代開始，整個(gè)東亞地區(qū)開始大幅增加來自本區(qū)域制作的影視節(jié)目，而從西方發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)的節(jié)目數(shù)量則逐漸減少。

數(shù)據(jù)顯示1999年美國(guó)出口東亞的影視節(jié)目下降17個(gè)百分點(diǎn)，而韓國(guó)收視率排名前20位的電視節(jié)目中90％都是本地制作，香港則是百分之百。

3、傳媒區(qū)域化的文化成因

經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和媒體技術(shù)的發(fā)展無疑是促成傳媒區(qū)域化的客觀因素，海外市場(chǎng)開拓和衛(wèi)星電視技術(shù)等條件都無限可能地推動(dòng)著區(qū)域傳媒市場(chǎng)的形成；相比經(jīng)濟(jì)和技術(shù)動(dòng)力，文化親合性這一因素所起到的推動(dòng)作用并不亞于前兩者。文化親合性——即指文化價(jià)值體系和語言體系的相似性——不僅在節(jié)目交換過程中形成了區(qū)域內(nèi)觀眾對(duì)影視產(chǎn)品的喜好偏愛，而且也為這些產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)提供了極大的潛在可能性。本文以與中國(guó)密切相關(guān)的東亞區(qū)域?yàn)槔钊胩接憛^(qū)域傳媒市場(chǎng)形成的文化成因。

近年韓國(guó)制作的電視劇，如《澡堂老板家的男人們》、《人魚小姐》和《加油，金順》，在中國(guó)市場(chǎng)得到令人矚目的高收視率回報(bào)，在觀眾的要求下一播再播，掀起一陣“韓流”。這明顯是文化親合性的推動(dòng)作用。

中國(guó)觀眾在觀看韓國(guó)電視劇時(shí)很容易尋找到彼此文化的相似之處。韓國(guó)電視劇以反映日常生活見長(zhǎng)，著重對(duì)家庭生活的細(xì)節(jié)描寫，這集中體現(xiàn)了韓國(guó)重視核心家庭尊長(zhǎng)愛幼，子女行孝，以及強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)和諧家庭氛圍的儒家價(jià)值觀。而這正好與中國(guó)儒家文化所提倡的傳統(tǒng)道德和文化價(jià)值相契合，使中國(guó)觀眾產(chǎn)生了共鳴。

不僅如此，東亞文化的親合性除了得到觀眾的情感認(rèn)同之外，也同樣得到東亞政府的鼓勵(lì)與支持，為傳媒區(qū)域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持傳媒區(qū)域化的東亞國(guó)家之一。除此之外，韓國(guó)、日本、中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)在各自政府的大力支持下通過舉辦國(guó)際電視展覽會(huì)來積極促成區(qū)域市場(chǎng)的繁榮。例如在2006年中國(guó)國(guó)際廣播影視博覽會(huì)上，中國(guó)生產(chǎn)的電視劇《越王勾踐》以高價(jià)被日本購得版權(quán)，廣博會(huì)海外成交量達(dá)100萬美元。

三、傳媒區(qū)域化的意義及問題

1、積極意義：抵制西方文化霸權(quán)

從抵制西方文化霸權(quán)的角度來分析，傳媒區(qū)域化對(duì)其成員來說有很多積極意義：

其一，通過增加區(qū)域內(nèi)影視節(jié)目的流通從而減少對(duì)西方影視節(jié)目的依賴程度。通過傳媒區(qū)域化戰(zhàn)略，亞洲國(guó)家可以相互出售和發(fā)行自己制作的節(jié)目，依靠區(qū)域內(nèi)供給來填補(bǔ)市場(chǎng)缺口，從而減少對(duì)西方影視節(jié)目的依賴性。

其二，亞洲國(guó)家通過交流區(qū)域內(nèi)節(jié)目，在文化上也減少了來自西方的挑戰(zhàn)和沖擊，確保了當(dāng)?shù)氐奈幕?dú)特性與社會(huì)穩(wěn)定性。如果亞洲觀眾受西方影視節(jié)目耳濡目染，可能在不知不覺中變成西方價(jià)值體系的擁護(hù)者，其大量民族文化可能在暗中被置換或者同化，面臨失去自身民族特色的危險(xiǎn)；也會(huì)危及本國(guó)的社會(huì)穩(wěn)定。因此區(qū)域內(nèi)節(jié)目的流通在一定程度上可以弱化西方文化對(duì)本國(guó)市場(chǎng)帶來的沖擊，以及對(duì)傳統(tǒng)文化和道德觀念上的侵蝕。

2、問題：亞文化爭(zhēng)端

傳媒區(qū)域化的促成打破了中國(guó)長(zhǎng)期以來所作的文化兩分法的假定，把外來文化與本民族文化的參照范圍直接縮小到“東方文化”內(nèi)部，使其內(nèi)部亞文化族群之間的微妙差異逐漸浮出水面。

比如，在中國(guó)熱播的韓國(guó)歷史劇《大長(zhǎng)今》引起的中韓兩國(guó)人民關(guān)于傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識(shí)的爭(zhēng)論就體現(xiàn)了傳媒區(qū)域化所帶來的東亞文化之間的亞文化分歧。《大長(zhǎng)今》講述了韓國(guó)歷史上第一位杰出女御醫(yī)長(zhǎng)今的傳奇故事。片中展現(xiàn)出豐富的韓國(guó)宮廷醫(yī)學(xué)文化，中國(guó)觀眾從中不難解讀出古代韓國(guó)深受中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)術(shù)影響的文化信息。例如中宗患病，御醫(yī)所參考的書目就是東漢大醫(yī)學(xué)家張仲景的《傷寒雜病論》。

然而韓國(guó)電視劇中對(duì)這些中國(guó)觀眾熟悉的中醫(yī)知識(shí)所做出的解釋卻無法得到中國(guó)觀眾的認(rèn)同。劇中述及針灸和麻醉等醫(yī)學(xué)技術(shù)是女御醫(yī)長(zhǎng)今所發(fā)明，然而根據(jù)中國(guó)歷史記載，針灸技術(shù)早在中國(guó)東漢時(shí)期已經(jīng)用于復(fù)雜病癥，麻醉技術(shù)也是中國(guó)的名醫(yī)華佗在使用麻沸散給患者麻醉后施行腹部手術(shù)時(shí)已經(jīng)使用。中國(guó)觀眾對(duì)韓劇把“中醫(yī)”解釋成“韓醫(yī)”的這種“篡改”行為表示出很大的不滿。而此后韓國(guó)媒體把“漢字”解釋成“韓國(guó)人發(fā)明的”，“活字印刷術(shù)”是“韓國(guó)人發(fā)明的”，“李時(shí)珍”是“韓國(guó)人”等等行為更是掀起了中韓兩國(guó)的文化之爭(zhēng)。