序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇企業(yè)品牌戰(zhàn)略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：多品牌；拓展；延伸

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：淺談企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略

收錄日期：2014年9月11日

一、引言

在《牛津大辭典》里，“品牌”是這樣解釋的：“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他途徑”。而關(guān)于“品牌”的含義，也有很多種說法，總的來說，就是用于辨別企業(yè)之間產(chǎn)品與服務(wù)的不同，并且吸引消費(fèi)者。美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者凱文?萊恩?凱勒認(rèn)為，品牌是比企業(yè)產(chǎn)品更為重要、更加持久的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，品牌對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要，那么，企業(yè)就要制定出完美的品牌策略，來提升企業(yè)的知名度，穩(wěn)固企業(yè)的地位。而多品牌戰(zhàn)略，則是品牌策略中的一種，很多企業(yè)為了吸引更多的消費(fèi)者、擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、拓寬企業(yè)的目標(biāo)客戶群，在本企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，而多品牌戰(zhàn)略也確實(shí)為不少的公司提供了很多的機(jī)遇和利益。

多品牌戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略中運(yùn)用最為廣泛的戰(zhàn)略。它針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，創(chuàng)造出不同的品牌，從而樹立企業(yè)形象，打響企業(yè)知名度。多種多樣的品牌，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的各種特質(zhì)提供服務(wù)，以尋求消費(fèi)者的滿意。寶潔公司作為多品牌戰(zhàn)略的首創(chuàng)者，已經(jīng)成功地示范了多品牌戰(zhàn)略在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的優(yōu)越性，為眾多企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了依據(jù)。

二、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)越性

品牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)決策者對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，如品牌特質(zhì)、品牌名稱等。多品牌戰(zhàn)略是品牌策略中的一個(gè)重要策略。多品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)為自身的一種產(chǎn)品延伸開發(fā)出另外兩個(gè)或以上的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者的需求是有差別的，消費(fèi)者們會(huì)因地域風(fēng)俗、生活習(xí)慣、自身體質(zhì)、愛好審美等因素，產(chǎn)生不同的需求，而企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，則是為了滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

說到多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)，中山大學(xué)新華學(xué)院的李燕珍曾作出總結(jié)，并且也被很多專家學(xué)者所認(rèn)同。那么，接下來本文就針對(duì)李燕珍對(duì)此的看法進(jìn)行分析論述。首先，多品牌戰(zhàn)略具有能夠靈活運(yùn)用的優(yōu)點(diǎn)。多品牌戰(zhàn)略注重打造多個(gè)品牌，它會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求來創(chuàng)造出滿足他們的產(chǎn)品或服務(wù)。而各個(gè)品牌都有自己的風(fēng)格和個(gè)性，可以滿足更廣泛的消費(fèi)者群體，這樣一來，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面就具有很強(qiáng)的靈活性，這也能夠?yàn)槠髽I(yè)將來進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品升級(jí)更新提供保障；其次，這一戰(zhàn)略也擁有適應(yīng)市場(chǎng)之間各種差異的優(yōu)點(diǎn)。同樣的，因?yàn)橄M(fèi)者之間的需求不同，市場(chǎng)的開發(fā)方向及發(fā)展目標(biāo)就會(huì)有所差異，而多種類的品牌會(huì)根據(jù)市場(chǎng)上所需求的方向來進(jìn)行延伸擴(kuò)展，這樣就能夠很容易地適應(yīng)市場(chǎng)上的各種變化差異；第三，多品牌戰(zhàn)略能夠更加有效地提高企業(yè)在市場(chǎng)上占有的份額，提高企業(yè)在市場(chǎng)范圍內(nèi)的知名度。道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)楫a(chǎn)品種類較多，使用的消費(fèi)人群就會(huì)相對(duì)更多，對(duì)于擁有這一品牌的企業(yè)本身就會(huì)有所了解，這樣就能夠大大提高企業(yè)的知名度，從而增加客戶源，有效地占領(lǐng)市場(chǎng)；第四，提高企業(yè)的對(duì)抗危機(jī)的能力。近年來，很多企業(yè)生產(chǎn)的一些產(chǎn)品都出現(xiàn)了問題，如產(chǎn)品質(zhì)量不合格、食品中某添加劑的添加超標(biāo)、食物的某種配料不合格等等，如果企業(yè)運(yùn)用的是多品牌戰(zhàn)略，就會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)所打造的各個(gè)品牌都有自己的風(fēng)格、特點(diǎn)，相互之間處于獨(dú)立的狀態(tài)，因此即使其中一個(gè)品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)問題或者遭到質(zhì)疑，也不會(huì)給其他的產(chǎn)品帶來太大的影響，這樣一來，企業(yè)的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)就大大縮小了。例如，寶潔公司的產(chǎn)品幫寶適紙尿褲曾經(jīng)遭到質(zhì)疑，有很多顧客稱嬰兒使用后出現(xiàn)過敏現(xiàn)象，這一事件使幫寶適產(chǎn)品的銷量大大降低了，但是卻并未給寶潔的其他產(chǎn)品帶來影響，因此也沒有使寶潔公司受到太大的損失。而相反的實(shí)施單品牌戰(zhàn)略的三鹿集團(tuán)，則因它的液態(tài)奶含有三聚氰胺，導(dǎo)致三鹿集團(tuán)于2009年2月12日宣告破產(chǎn)；第五，這一戰(zhàn)略能夠增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，提高企業(yè)的利潤(rùn)。同一類產(chǎn)品如果有多個(gè)品牌，在零售店鋪內(nèi)的貨架上擺放的就會(huì)更多，這樣就減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的選購(gòu)率，從而增加自己企業(yè)產(chǎn)品的銷量。并且，有一些消費(fèi)者會(huì)有這樣的心理：這幾種產(chǎn)品全部是這家公司的，那么這家企業(yè)的規(guī)模應(yīng)該很大，產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)有保障；這樣也更容易吸引顧客；最后，多品牌可以更有效地塑造品牌形象。一個(gè)品牌若針對(duì)某一特定的顧客群進(jìn)行價(jià)格定位、包裝設(shè)計(jì)、規(guī)劃廣告等，那么這一品牌就能最大限度地滿足這類消費(fèi)者的需求，以便在顧客心中建立良好的品牌形象，也更容易于建立顧客對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度。而如果企業(yè)能讓自己的每一品牌都有其特定的銷售對(duì)象，具有高度的統(tǒng)一性，自然能在消費(fèi)者的心目中建立深刻的品牌形象。

三、多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)及克服

多品牌戰(zhàn)略雖有很多優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也存在一些弊端。因?yàn)槠放票姸啵髽I(yè)就必定要投入更多的資金。因此，對(duì)于一些中小型企業(yè)來說，這種多個(gè)品牌的戰(zhàn)略是很難實(shí)行下去的。中山創(chuàng)雅諾制衣公司的總經(jīng)理何德強(qiáng)曾說過：企業(yè)應(yīng)該專一的做一個(gè)品牌，因?yàn)槿绻髽I(yè)沒有太多的資本，那么集中做一個(gè)品牌就會(huì)比做多個(gè)品牌節(jié)約資金。另外，由于企業(yè)擁有多個(gè)品牌，對(duì)各個(gè)品牌的關(guān)注度以及投入的精力都會(huì)比專做一個(gè)品牌的要少很多，不利于企業(yè)打造出具有優(yōu)勢(shì)的品牌，也會(huì)使企業(yè)的資源更加分散。

對(duì)于多品牌戰(zhàn)略帶來的弊端要如何克服，也是一些大型企業(yè)正面臨的問題。關(guān)于克服多品牌戰(zhàn)略的弊端，威絲曼服飾公司的管理者們?cè)鶕?jù)自己公司出現(xiàn)的問題總結(jié)出了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，而這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)多數(shù)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也是適用的。首先，實(shí)施這一戰(zhàn)略要有清晰明確的體系規(guī)劃，一定要確定眾多品牌的培養(yǎng)地位，是共同發(fā)展，還是以一帶多，清晰地規(guī)劃能夠避免企業(yè)走太多的彎路；二是企業(yè)的多個(gè)品牌之間要避免矛盾沖突，品牌定位要避免重復(fù)。對(duì)于品牌的形象定位，一定要明確、條理清晰，品牌之間不能有過多相同因素的存在，否則會(huì)造成企業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)；三是要有高素質(zhì)的儲(chǔ)備人才。人才不夠，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就會(huì)失去科學(xué)性和合理性，并且人員之間的協(xié)作就會(huì)比較薄弱，降低企業(yè)的生產(chǎn)效率，這樣一來，企業(yè)的決策和發(fā)展方向的制定就會(huì)受到影響；四是企業(yè)的各品牌之間要形成良好的互助協(xié)作關(guān)系，即使品牌是相互獨(dú)立的，但品牌之間在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上應(yīng)該相互合作，共享企業(yè)的資源，避免不必要的開銷。因此，多品牌戰(zhàn)略的弊端也不是不可避免，只要管理者在實(shí)施這一戰(zhàn)略的時(shí)候有相應(yīng)的準(zhǔn)備、制定出科學(xué)合理的規(guī)劃，就能使多品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出最大的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的發(fā)展帶來更大的效益和更深入持久的形象。

四、寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略

提到多品牌戰(zhàn)略，很多營(yíng)銷學(xué)者們就會(huì)想到寶潔公司，因?yàn)閷殱嵐臼嵌嗥放茟?zhàn)略的首個(gè)執(zhí)行者，并且寶潔公司能夠如此成功，有很大一部分原因是寶潔公司實(shí)行了這一品牌戰(zhàn)略。寶潔公司旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌，潘婷、玉蘭油、佳潔士、吉列、幫寶適、汰漬等，這些品牌就是根據(jù)不同的消費(fèi)者需求所創(chuàng)造出來的，這些品牌有洗發(fā)類、清潔類、護(hù)膚類，還有食品、飲料、剃須刀等，而同一類產(chǎn)品中則又有多個(gè)品牌，例如洗發(fā)類中有潘婷、海飛絲、伊卡璐沙宣等等。寶潔公司是企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的一個(gè)很好的典范，它開發(fā)出的多種品牌充分地滿足了不同消費(fèi)者的多種需求，這一點(diǎn)提高了各類消費(fèi)者們的滿意程度，也為寶潔公司帶來了大量的客戶群體。與此同時(shí)，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略也提高了自身的市場(chǎng)占有率，并且它的多種品牌也因滿足了不同的消費(fèi)者，擴(kuò)大了客戶源，提高了企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

寶潔公司作為多品牌戰(zhàn)略的首創(chuàng)者，在這一戰(zhàn)略的實(shí)施上是十分成功的。一個(gè)盈利性的公司應(yīng)該做到不斷地?cái)U(kuò)大企業(yè)的規(guī)模、穩(wěn)固企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率、增加企業(yè)新的市場(chǎng)份額，而這也正是寶潔公司向前發(fā)展的目標(biāo)。寶潔公司為了擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的知名度，一直在不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，打造新品牌。從1937年成立至今，寶潔公司從以銷售香皂和蠟燭為主，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到洗發(fā)水、剃須刀、食品、生活用品等市場(chǎng)，不僅種類繁多，而且每一種的品牌也眾多。如洗發(fā)水類，有多個(gè)品牌。以柔順為主的飄柔，以去屑為主的海飛絲，以香薰為主的伊卡璐等等，各種功能適用于更加廣泛的人群，因此也增加了寶潔公司的銷售額。除此之外，寶潔公司還針對(duì)不同的目標(biāo)人群開發(fā)出不同的品牌，有用于男士的吉列剃須刀，用于嬰兒的幫寶適紙尿褲，用于愛美女性的彩妝及香水等多個(gè)品牌，也有日常所需的清潔品、衛(wèi)生用品等。這些都為寶潔公司的發(fā)展帶來的不少的優(yōu)勢(shì)及良好的發(fā)展前景。

保潔公司的多品牌戰(zhàn)略之所以會(huì)如此成功，原因之一是它擁有科學(xué)的管理和優(yōu)秀的人才。公司的一位前任董事長(zhǎng)曾經(jīng)說過：如果帶走了我們的人，我們的公司就會(huì)垮掉；可相反的如果拿走了資金和品牌，留下我們的人那么我們將在十年內(nèi)重建一切。寶潔公司將人才看作是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，也因此寶潔的所有優(yōu)秀人才愿意為企業(yè)貢獻(xiàn)自己的知識(shí)和力量。另外，寶潔公司能夠?qū)⒍嗥放频膽?zhàn)略實(shí)施的如此成功，也因?yàn)樗鼡碛行酆竦馁Y金實(shí)力。多個(gè)品牌需要更多的資金投入，而寶潔公司自成立以來，盈利的情況一直都非常好，因此才會(huì)為它的品牌戰(zhàn)略實(shí)施提供足夠的物質(zhì)資產(chǎn)上的幫助。除此之外，寶潔公司也十分注重技術(shù)上的創(chuàng)造與革新，對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)也從未間斷過，因此寶潔旗下的品牌才會(huì)備受消費(fèi)者們的青睞。

五、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的原因及注意問題

在經(jīng)濟(jì)全球化的攻勢(shì)下，全球的各個(gè)同類行業(yè)之間相互碰撞、相互競(jìng)爭(zhēng)，形成了越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)大潮，消費(fèi)者們也因?yàn)榭蛇x擇性的增加，對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度也逐漸降低，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，而在這種情況下，企業(yè)為了生存、為了在市場(chǎng)上占據(jù)有利的地位就要不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新和延伸，這樣一來便形成了眾多其他的品牌。這些品牌之間相互獨(dú)立，但也存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而企業(yè)打造多個(gè)品牌，不僅僅是為了延長(zhǎng)產(chǎn)品的的生命周期，同時(shí)也是為了擴(kuò)大企業(yè)的顧客群，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的知名度，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，達(dá)到盈利的目的。

多品牌戰(zhàn)略雖然對(duì)企業(yè)的發(fā)展有很大的幫助作用，但是如果在實(shí)施過程中出現(xiàn)了問題，也會(huì)給企業(yè)帶來損失。因此，在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的時(shí)候要注意一些問題。首先，最重要的當(dāng)然是產(chǎn)品的質(zhì)量問題。這個(gè)問題不管實(shí)施什么樣的品牌戰(zhàn)略，都是要注意的。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品最根本的基礎(chǔ)，也是一個(gè)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的信譽(yù)和形象。因此，不管做多少品牌，都不能忽略了產(chǎn)品本身的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量夠高，自然會(huì)吸引更多的消費(fèi)者；其次，要注重品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值，是指品牌對(duì)消費(fèi)者做出的價(jià)值的承諾，因?yàn)槭浅兄Z給消費(fèi)者的，所以要更加重視起來。但是，創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值并不是說說而已那么簡(jiǎn)單，要?jiǎng)?chuàng)造出企業(yè)的核心價(jià)值，就要從企業(yè)內(nèi)部開始，無論是員工、管理人員還是決策者，都要參與到其中來，調(diào)整好企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品的核心價(jià)值真正地體現(xiàn)在研究開發(fā)、生產(chǎn)創(chuàng)造、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。除此之外，外部層面的廣告宣傳也是必不可少的。如果企業(yè)的每一個(gè)品牌都擁有自己的核心價(jià)值，那么企業(yè)要想快速發(fā)展就指日可待了；第三，企業(yè)的品牌一定要?jiǎng)?chuàng)新。每一個(gè)產(chǎn)品都擁有自己的生命周期，或長(zhǎng)或短。要想使企業(yè)的品牌不斷地延長(zhǎng)生命，就要對(duì)這一品牌進(jìn)行不斷地創(chuàng)新。很多的消費(fèi)者都會(huì)喜歡新鮮事物，如果某一品牌在質(zhì)量受到顧客滿意的基礎(chǔ)上，再定期對(duì)這一品牌進(jìn)行更新創(chuàng)造，那么這一品牌一定會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，這樣就可以搶占這一顧客群體的市場(chǎng)了。

六、總結(jié)

品牌已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌戰(zhàn)略則成為企業(yè)發(fā)展必不可少的關(guān)鍵。品牌作為一個(gè)企業(yè)的代表，一定要將企業(yè)的文化底蘊(yùn)展示出來，因此企業(yè)實(shí)施何種品牌戰(zhàn)略顯得尤為重要。多品牌戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略中應(yīng)用最廣的戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著很大的影響力。在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要避免多品牌戰(zhàn)略可能帶來的弊端，充分發(fā)揮對(duì)品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用多品牌戰(zhàn)略為企業(yè)的發(fā)展開辟道路，使企業(yè)能夠在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]凱文?萊恩?凱勒.李乃和等譯.戰(zhàn)略品牌管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社.

[2]萬后芬.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].華中科技大學(xué)出版社.

[3]張世賢.現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社.

篇(2)

【關(guān)鍵詞】企業(yè) 品牌意識(shí) 品牌體系

中圖分類號(hào)：R197 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1005-0515（2011）6-326-02

1 樹立企業(yè)的品牌意識(shí)

在中國(guó)有相當(dāng)多的企業(yè)，還沒有樹立良好的品牌意識(shí)，對(duì)品牌戰(zhàn)略存在著不少誤解，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.1 認(rèn)為品牌與自己無關(guān)。自己的企業(yè)很小，企業(yè)還沒有更多的富裕資金，所以沒有能力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，認(rèn)為只要生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品就能取得好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，對(duì)品牌規(guī)劃缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品本身的差異會(huì)越來越小，品牌優(yōu)劣會(huì)成為客戶選擇產(chǎn)品的依據(jù)。一個(gè)自身品牌形象不清晰的企業(yè)是不會(huì)得到客戶的認(rèn)同的，當(dāng)然也談不到品牌溢價(jià)，企業(yè)只能走價(jià)格戰(zhàn)的路線。其實(shí)他們不明白，企業(yè)不是等大了再搞品牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該利用品牌戰(zhàn)略把企業(yè)做大。

1.2 認(rèn)為品牌可以一蹴而就。有些企業(yè)在認(rèn)識(shí)到品牌的重要性之后，又犯了急性病，夢(mèng)想在一夜之間就把自己打造成名牌。但品牌像一切有生命的東西一樣，是逐步成長(zhǎng)起來的，而不是按照主觀意愿隨便捏造出來的。所有真心搞品牌戰(zhàn)略的人，必須靜下心來，準(zhǔn)備做持續(xù)的努力，才有可能成功。

1.3 不知從何著手。或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。在打造品牌時(shí)是依靠“炒作”，大肆宣傳，廣告鋪天蓋地，確實(shí)讓企業(yè)的產(chǎn)品的知名度很高，但最終企業(yè)還是走向了衰落。

2 打造企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌

一個(gè)企業(yè)的品牌一旦創(chuàng)立起來，成為市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌后，就會(huì)給企業(yè)帶來高額利潤(rùn)、持久穩(wěn)定的市場(chǎng)占有度，成為企業(yè)的巨大財(cái)富。因此，打造強(qiáng)勢(shì)品牌便成為了那些實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)的一個(gè)永恒的夢(mèng)想。

2.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)造品牌

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本，實(shí)質(zhì)代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)優(yōu)量的保證。可以說質(zhì)量是產(chǎn)品的立足之本，是消費(fèi)者信心的根源，創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

2.2 提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)

所謂品牌忠誠(chéng)，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意程度，進(jìn)而對(duì)該品牌長(zhǎng)期一貫地購(gòu)買，品牌在銷售過程中，是產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。隨著消費(fèi)者滿意度提高，消費(fèi)者的忠誠(chéng)水平就決定了品牌價(jià)值的大小，決定了是否能提高該品牌的銷售利潤(rùn)，也決定了該品牌是否能成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

2.3 強(qiáng)化企業(yè)的品牌管理

品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略等三個(gè)組成部分。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)必須正確理解三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。當(dāng)企業(yè)樹立了良好的品牌意識(shí)，并打造出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌后，還必須重視企業(yè)的品牌管理，掌握好品牌管理的本領(lǐng)，使品牌能長(zhǎng)盛不衰。

2.3.1 認(rèn)識(shí)品牌的價(jià)值，塑造良好的品牌形象

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的今天，企業(yè)的最終業(yè)績(jī)的表現(xiàn)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。只有品牌才能創(chuàng)造起額利潤(rùn)，品牌是更重要的財(cái)產(chǎn)，是資本中的無形資本。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)應(yīng)該最終體現(xiàn)在品牌的成長(zhǎng)上。只有真正地樹立了品牌，才能保證企業(yè)在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，甚至永不消亡。

2.3.2 選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

篇(3)

關(guān)鍵詞：物業(yè)管理企業(yè)品牌市場(chǎng)推廣

引言

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一種主流戰(zhàn)略思潮，意指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中，通過適當(dāng)?shù)耐緩酵瑫r(shí)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和企業(yè)自身價(jià)值。用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)我們主要是從產(chǎn)品的符號(hào)、外形、象征、記號(hào)等感性的設(shè)計(jì)上去做文章，而自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則需要將固定的企業(yè)文化貫穿于經(jīng)營(yíng)過程的始終。物業(yè)品牌戰(zhàn)略當(dāng)然也需要從以上兩個(gè)方面去嘗試，下面我們就具體來談一談相關(guān)的內(nèi)容。

一、物業(yè)管理行業(yè)現(xiàn)有的資源

品牌戰(zhàn)略的計(jì)劃和實(shí)施是一件長(zhǎng)期而復(fù)雜的工程，它首先要求實(shí)施的企業(yè)必須具備一定的資源或者說優(yōu)勢(shì)。那么我們的物業(yè)管理企業(yè)目前擁有哪些資源呢：

第一、政策資源

物業(yè)管理企業(yè)管理的對(duì)象是房屋建筑，對(duì)房屋建筑管理程度的好壞是直接影響到一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)形象的。換句話說，在一個(gè)地區(qū)的城市規(guī)劃中，物業(yè)管理企業(yè)的行為都可能對(duì)其整體布局產(chǎn)生巨大的影響，舉些例子來說：小區(qū)的清潔、防疫工作；小區(qū)周邊商鋪的形象管理工作；建筑外墻的保養(yǎng)工作；陽臺(tái)裝修管理工作；小區(qū)機(jī)動(dòng)車輛管理工作等。這樣一些日常的管理工作不僅僅涉及到個(gè)別小區(qū)的形象，而且更重要的是關(guān)系到一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)的整體形象。可想而知，為保證地區(qū)城市規(guī)劃工作進(jìn)程、提高居民生活質(zhì)量，行政管理部門對(duì)物業(yè)管理企業(yè)的日常管理工作應(yīng)該是支持的，從05年的《物業(yè)管理?xiàng)l例》到各地方的一些行政法規(guī)、辦法可見端倪。

第二、承繼資源

世界上最早的物業(yè)管理企業(yè)出現(xiàn)于19世紀(jì)60年代的英國(guó)，從時(shí)間上看距今已有150余年的歷史，對(duì)國(guó)內(nèi)的物業(yè)管理企業(yè)而言，在現(xiàn)階段，我們完全可以在結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際的前提下，嘗試使用一些已有的、合適的管理辦法。像物業(yè)管理企業(yè)的盈利模式、物業(yè)管理人員的資格管理、物業(yè)管理企業(yè)提供的有償服務(wù)內(nèi)容、物業(yè)管理企業(yè)適用的管理?xiàng)l例、業(yè)主委員會(huì)的成立和管理等，這些已有的經(jīng)驗(yàn)和體系對(duì)我們來說都是一筆寶貴的財(cái)富，我們完全不用考慮說非要自己去探索一條新的發(fā)展道路，只要是合適的、適合我們國(guó)情的東西，我們完全可以全盤吸收。

第三、人力資源

物業(yè)管理企業(yè)所需要的工作人員大概分為這樣幾種：決策人員、企業(yè)管理人員、基層工作人員。其中決策人員主要負(fù)責(zé)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，管理人員則忠實(shí)執(zhí)行計(jì)劃，保證計(jì)劃的順利并對(duì)其持續(xù)進(jìn)行糾偏，基層人員則按指標(biāo)完成具體任務(wù)。從這樣一個(gè)人員配備的層次來講，管理人員和基層人員是占企業(yè)絕大多數(shù)的一個(gè)群體。企業(yè)對(duì)這一群體的素質(zhì)要求，平心而論不算太高。而這樣一批人員的供應(yīng)，國(guó)內(nèi)院校每年培養(yǎng)的物管專業(yè)的畢業(yè)生完全可以滿足企業(yè)的需求。目前國(guó)內(nèi)物業(yè)管企業(yè)大概有3萬多家，從業(yè)人員400多萬人，而且為了規(guī)范管理、提高從業(yè)人員素質(zhì)，國(guó)家及地方管理部門都在進(jìn)行一些人員資格管理的改革，這樣一些措施完全能夠保證物業(yè)管理行業(yè)在發(fā)展中所需的人力資源。

總的來說，我國(guó)物業(yè)管理行業(yè)雖然沒有經(jīng)歷一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的發(fā)展階段，但是從具體的國(guó)情上分析，我們?cè)谄放撇呗苑矫孢€是具有一些相當(dāng)具有特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)也將成為我們實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要突破口。

二、物業(yè)管理企業(yè)品牌建設(shè)

上面說到過，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)必須找到提升自己能力的辦法，而品牌則是其中最有效的途徑。其作用主要有：

1、提高企業(yè)的知名度。這是品牌策略帶來的一個(gè)直接的效應(yīng)，知名度的提高則有利于企業(yè)開拓市場(chǎng)、培養(yǎng)客戶群體、獲得認(rèn)知度。

2、企業(yè)所具有的品牌實(shí)際上屬于一種附加價(jià)值，也就是說嗎，只要企業(yè)形成了某種品牌，企業(yè)便能夠通過這一附加價(jià)值獲得更多的利潤(rùn)。

3、品牌形成的過程是企業(yè)自身調(diào)整的過程，在這一過程中，完成情況較好的企業(yè)能夠去除自身不合理的因素，并且能夠形成正確的企業(yè)管理意識(shí)，這種效應(yīng)是一個(gè)宏觀的效應(yīng)，它從整體上有利于凈化整個(gè)行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)的純凈度。

現(xiàn)在，普遍認(rèn)同的一種說法：品牌建設(shè)需要兩個(gè)條件：一是需要持續(xù)而相對(duì)較大的資本投入；二則需要一個(gè)比較長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期（國(guó)外認(rèn)為是50年以上）。這一說法跟我們前面講到的品牌的內(nèi)涵實(shí)際上是一樣的：

首先，基礎(chǔ)客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑往往都是通過一系列符號(hào)的設(shè)計(jì)和推廣來實(shí)現(xiàn)的。簡(jiǎn)單來說，就是客戶要接受我們的產(chǎn)品，那我們就需要把這款產(chǎn)品做好、宣傳好，讓客戶買了我們的產(chǎn)品以后覺得劃算，甚至是覺得自豪。那么在這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣主要是依賴于公司的資本投入情況。

其次，企業(yè)自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則取決于產(chǎn)品之外的東西，我們稱之為企業(yè)文化，這種文化一方面代表企業(yè)自己不同于其他企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)理念，另一方面，它還代表著客戶對(duì)企業(yè)的定位。

綜上所述，中國(guó)的物業(yè)管理企業(yè)想要建立自己的品牌，應(yīng)該遵循相關(guān)的市場(chǎng)規(guī)律，在結(jié)合國(guó)情的基礎(chǔ)之上，尋求行之有效的突破口，在這方面，我個(gè)人建議如下：

第一、物業(yè)管理產(chǎn)品。物業(yè)管理企業(yè)所提供的產(chǎn)品是無形的服務(wù)，服務(wù)產(chǎn)品的提高主要依賴這樣幾個(gè)方面：

1、產(chǎn)品系列及產(chǎn)品組合。物業(yè)管理公司可以而且樂意提供的服務(wù)，這一點(diǎn)需要企業(yè)管理人員做好市場(chǎng)調(diào)查工作，不同的歷史時(shí)期、不同的地域、不同的人群有不同的服務(wù)需求。比如說，住宅小區(qū)方面我們?cè)诋a(chǎn)品系列方面主要以便民服務(wù)為主，所以提供的服務(wù)內(nèi)容不需要太高端、只需全面即可，而商業(yè)物業(yè)方面、我們提供的服務(wù)產(chǎn)品就應(yīng)該包括招商、展覽策劃、金融策劃、租賃策劃等技術(shù)含量較高的內(nèi)容。

2、從業(yè)人員的選擇。在人力資源方面，我們要從企業(yè)管理的實(shí)際出發(fā)，合理設(shè)置企業(yè)的職能部門，對(duì)管理頻率和管理幅度都要做出精確的安排。當(dāng)然，最重要的是要保證工作人員的服務(wù)水平，具體表現(xiàn)在：在人員招聘方面，對(duì)不同層次的工作人員要區(qū)分對(duì)待。決策人員要求具備相關(guān)資格證書、管理人員要求具備專業(yè)技術(shù)以及相當(dāng)?shù)膱F(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、基層人員則應(yīng)該盡量避免流動(dòng)性。所有這些工作人員就職后，都應(yīng)該接受系統(tǒng)和長(zhǎng)期的技能培訓(xùn)和公司文化培訓(xùn)。另外，企業(yè)還可以通過一些員工守則之類的規(guī)范來給員工施加合適的壓力，讓他們?cè)诠ぷ鬟^程中，盡量減少服務(wù)質(zhì)量問題。

3、產(chǎn)品推廣。物業(yè)管理企業(yè)同樣需要支付一定的市場(chǎng)推廣費(fèi)用來對(duì)自己及產(chǎn)品進(jìn)行包裝和宣傳。這些方面的內(nèi)容跟其他產(chǎn)品的推廣沒有太大的區(qū)別，在現(xiàn)在信息傳播多元化的情況下，我們可以選擇成本較低、范圍較廣的一些廣告策劃來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。

第二、積淀企業(yè)文化。企業(yè)文化是一個(gè)組織由其價(jià)值觀、新年、儀式、符號(hào)、處事方式等組成的其特有的文化形象。企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐步形成的，為全體員工認(rèn)同并遵守的帶有本組織特點(diǎn)的使命、愿景、宗旨、精神、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念。

企業(yè)文化的形成是品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵點(diǎn)，一般認(rèn)為，一種文化的形成需要長(zhǎng)時(shí)間的積淀。至于怎么樣才能形成一種鮮明的企業(yè)文化，我們可以從這些方面考慮：

1、企業(yè)環(huán)境 企業(yè)環(huán)境分為內(nèi)外兩種。在內(nèi)部環(huán)境方面，我們需要在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里確認(rèn)企業(yè)的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方向等，而且我們需要將這些內(nèi)容牢牢刻在員工的心里，使他們時(shí)刻都清楚自己工作的努力方向、工作職責(zé)或者說時(shí)刻都有歸屬感。外部環(huán)境建設(shè)則指的是企業(yè)對(duì)外的社會(huì)關(guān)系，即公司作為一個(gè)整體在某一地區(qū)的公眾形象，良好的公眾形象是形成固定消費(fèi)群體的一個(gè)重要途徑。

2、價(jià)值觀 即企業(yè)內(nèi)部要形成對(duì)某種事物統(tǒng)一的的判斷標(biāo)準(zhǔn)。這一點(diǎn)的形成是比較困難的，因?yàn)閱T工的個(gè)人思想很難保持一致，我們盡量考慮從一些原則性的問題上去引導(dǎo)員工保持一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)主要也是通過領(lǐng)導(dǎo)層同其他層次員工的溝通及對(duì)員工的培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)的。

3、榜樣 即指物業(yè)管理企業(yè)中必須出現(xiàn)一個(gè)對(duì)其他人有重大影響的“明星”人物，比如萬科的王石、華遠(yuǎn)的任志強(qiáng)、SOHO的潘石屹等，這樣一些人能夠在行為和思想上極大的影響其他員工，同時(shí)對(duì)于企業(yè)內(nèi)部形成同一的聲音也是有很大促進(jìn)作用的。“造星”計(jì)劃并非娛樂行業(yè)的專業(yè)，在其他行業(yè)，也包括物業(yè)管理行業(yè)，我們也可以適當(dāng)?shù)摹⒅鲃?dòng)的、有意識(shí)的去樹立一個(gè)榜樣，或者說一個(gè)英雄，來引領(lǐng)整個(gè)企業(yè)的思想。當(dāng)然，需要注意的是，我并不提倡員工盲目跟風(fēng)，員工個(gè)人意識(shí)的積極性跟英雄的影響并不沖突，如果兩者能夠和諧共存，那么對(duì)企業(yè)來講就是一件天大的好事。

4、文化儀式 我們可以這樣來理解，就是企業(yè)內(nèi)部的一種公開的交流方式，比如一些例會(huì)、年會(huì)、座談會(huì)或者節(jié)假日時(shí)以及為員工過生日時(shí)舉辦的PARTY，都是必須的，因?yàn)槠髽I(yè)文化的形成和傳播都需要一定的載體，這樣一些公開的活動(dòng)恰恰可以完成這項(xiàng)任務(wù)，當(dāng)然，在其他行業(yè)中，各種會(huì)議，各種PARTY的數(shù)量是非常多的，我們需要適當(dāng)安排一些。

總的說來，品牌創(chuàng)建需要的兩項(xiàng)條件，企業(yè)必須正視，不要妄想在短時(shí)間內(nèi)少用或者不用資金就能建立起一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)。

篇(4)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些品牌企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)了兩種不同的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略之一是由單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向綜合性的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略之二是從單品牌戰(zhàn)略向多品牌戰(zhàn)略調(diào)整。下面我們對(duì)這兩種戰(zhàn)略做更為深入的探討。 一、綜合性品牌戰(zhàn)略

綜合性品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了充分發(fā)揮品牌在市場(chǎng)上的知名度和號(hào)召力，把品牌用于系列產(chǎn)品或多類產(chǎn)品上的品牌戰(zhàn)略。　綜合性品牌戰(zhàn)略最為明顯的優(yōu)點(diǎn)是可以充分利用業(yè)已建立起來的品牌權(quán)益（包括品牌的知名度、美譽(yù)度和積極的品牌聯(lián)想等），推出系列產(chǎn)品或多種產(chǎn)品，形成品牌的綜合產(chǎn)品群，滿足同一目標(biāo)消費(fèi)者的多種需要，使新產(chǎn)品更容易在市場(chǎng)上立足。

同樣重要的是，綜合品牌在滿足消費(fèi)者的多種需要的同時(shí)，讓品牌有了更多的顯現(xiàn)機(jī)會(huì)，能加深消費(fèi)者的品牌印象，顯示企業(yè)的綜合實(shí)力。如一個(gè)品牌既有西服，又有襯衫、領(lǐng)帶、皮帶、皮鞋、休閑服，那么這個(gè)品牌就不是西服品牌，而是一個(gè)服裝服飾綜合品牌。消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌企業(yè)很有實(shí)力，而且一旦他或她對(duì)其中的任何一種產(chǎn)品購(gòu)買后感到滿意的話，在產(chǎn)生其他服飾需要時(shí)，會(huì)首先想到這個(gè)品牌。此外，綜合性品牌在市場(chǎng)上，在消費(fèi)者的生活中，出現(xiàn)的頻率就會(huì)提高，能引起消費(fèi)者聯(lián)想到的品牌的線索和引子就會(huì)大大增加。這反過來又會(huì)大大增加品牌的知名度，對(duì)品牌的權(quán)益有積極的貢獻(xiàn)。

因此，綜合性品牌戰(zhàn)略既是對(duì)已經(jīng)成名品牌的品牌權(quán)益的有效利用，同時(shí)也是進(jìn)一步提升品牌價(jià)值的有力手段。

根據(jù)筆者對(duì)文獻(xiàn)資料的查詢、實(shí)地的調(diào)查和網(wǎng)上的搜索，我省的著名服裝品牌大多在往綜合性品牌方向發(fā)展。下面是對(duì)我省六大服裝品牌綜合性運(yùn)作的一個(gè)匯總表。從表中可以看出，我省的六大服裝品牌（都是中國(guó)馳名商標(biāo)）無一例外地選擇了品牌綜合戰(zhàn)略。這說明我省的著名服裝企業(yè)已充分意識(shí)到了利用品牌權(quán)益開展品牌經(jīng)營(yíng)的必要性和其價(jià)值。如莊吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等產(chǎn)品。 企業(yè)/品牌名稱 原主導(dǎo)產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品名稱雅戈?duì)?襯衫 襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服杉杉 西服 西服、時(shí)裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾羅蒙 西服 西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包報(bào)喜鳥 西服 西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服飾步森 襯衫 襯衫、西服、西褲、T恤、領(lǐng)帶莊吉 西服 西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服

但是，值得注意的是綜合品牌戰(zhàn)略并非始終有效，特別是綜合品牌想要通過品牌延伸，滿足不同層次（如收入層次、文化層次等）消費(fèi)者的需要時(shí)，很可能會(huì)掉入陷阱，而毀了品牌的英名和價(jià)值，成為誰也不喜歡的品牌。如若某品牌定位于“高級(jí)都市白領(lǐng)”，但推出的卻是系列服裝，從500—5000元/套，結(jié)果是幾乎誰都可以購(gòu)買和穿著。這樣的品牌最終必然會(huì)失去品牌的真正目標(biāo)市場(chǎng)——高級(jí)白領(lǐng)，品牌的價(jià)值也會(huì)大大地貶值。

為了避免出現(xiàn)這種情況，在實(shí)施綜合性品牌戰(zhàn)略過程中，必須（1）鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，不要企圖用一個(gè)綜合品牌去覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；（2）要厘清品牌的內(nèi)涵，即要搞清楚品牌對(duì)消費(fèi)者意味著什么？這一點(diǎn)對(duì)服裝品牌非常重要。服裝消費(fèi)已是一種文化消費(fèi)，是消費(fèi)者的一種自我表達(dá)，是一種形象的展現(xiàn)。因此，品牌的內(nèi)涵一定要搞清楚。只有相容的產(chǎn)品才可在這個(gè)綜合品牌名下推出，否則就應(yīng)該另選品牌。 二、多品牌戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略和綜合品牌戰(zhàn)略一樣，都是企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)產(chǎn)品多元化是的品牌運(yùn)作模式。鑒于綜合性品牌戰(zhàn)略存在的內(nèi)在缺陷，企業(yè)為了滿足不同市場(chǎng)的差異性需求，就會(huì)選擇多品牌戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單的說多品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)用多個(gè)品牌去滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性需求。注意，對(duì)服裝企業(yè)而言，這里的細(xì)分市場(chǎng)變量不是按產(chǎn)品來劃分的，而是用與消費(fèi)者個(gè)性、形象、性格、性別等來劃分的。多品牌戰(zhàn)略就是要用不同的品牌所特有的個(gè)性、文化象征、風(fēng)格和氣質(zhì)，去滿足不同消費(fèi)者的需要，讓消費(fèi)者在多個(gè)品牌中找到自己中意的品牌。

在浙江的服裝企業(yè)中，前面提到的這些知名品牌企業(yè)，在品牌綜合化過程中已感覺到了品牌的延伸和綜合化是有邊界的。比如羅蒙，在服裝界一直以男裝出現(xiàn)，因此用同一個(gè)品牌推出女裝，效果并不理想。同樣當(dāng)羅蒙以中高檔定位占領(lǐng)市場(chǎng)后，再向下延伸也不合適。公司如要進(jìn)入低端市場(chǎng)，也需要考慮是否引入一個(gè)二線品牌。因此，浙江的服裝企業(yè)不僅選擇綜合性的品牌戰(zhàn)略，而且，同一個(gè)企業(yè)往往同時(shí)也采用多品牌戰(zhàn)略。下面是我省服裝品牌多元化的幾個(gè)企業(yè)的情況。 企業(yè)名稱 原品牌 新增加的品牌杉杉 杉杉 法涵詩，小杉哥，意丹奴羅蒙 羅蒙 羅冠，迪可莊吉 莊吉 貝那路森馬 森馬 巴拉巴拉洛茲 洛茲 （洛茲）·法雷德

在仔細(xì)分析了有關(guān)資料和實(shí)地調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌多元化有多重原因，主要有三種。第一種原因是原有品牌不適合企業(yè)要進(jìn)入的市場(chǎng)，如杉杉公司的“杉杉”定位中檔市場(chǎng)，當(dāng)公司想要進(jìn)入西服高檔市場(chǎng)時(shí)發(fā)，就需要選擇新的品牌，于是就有了“法涵詩”，此外，羅冠、法雷德等也是。第二種原因是企業(yè)想要進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，而原有的品牌名稱和其積極的聯(lián)想不適合于新的產(chǎn)品。如羅蒙一直是中國(guó)服裝界男裝的代表，企業(yè)在進(jìn)入女裝領(lǐng)域時(shí)，本想繼續(xù)用“羅蒙”兩字，其對(duì)應(yīng)的英文名稱也從富有剛性的“ROMON”變?yōu)榱巳嵝允愕摹癛OMON”，但公司發(fā)現(xiàn)作這樣的微調(diào)解決不了問題，公司決心與韓國(guó)公司合作推出羅蒙公司的“迪可”牌女裝。巴拉巴拉是森馬進(jìn)入童裝市場(chǎng)選用的品牌。第三種原因是出于品牌國(guó)際化的考慮。品牌國(guó)際化涉及到產(chǎn)品、品牌、文化差異、消費(fèi)者心理等等，一系列的因素，但品牌本身是一個(gè)非常重要的因素。如一個(gè)中文的或中國(guó)色彩很強(qiáng)烈的服裝品牌，到美國(guó)、法國(guó)、意大利去開拓市場(chǎng)，能成功嗎？回答是否定的。莊吉公司在法國(guó)作過一調(diào)查，就“JUDGER”這個(gè)品牌名，想象一下其名下服裝的質(zhì)量和檔次，結(jié)果并不理想。為此，莊吉公司開發(fā)了一個(gè)很有意大利風(fēng)格的品牌“博那尼”（Bonali），打算用于開拓國(guó)際市場(chǎng)。為了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)而考慮另選品牌名的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)還有著名的“恒源祥”。

篇(5)

【關(guān)鍵詞】特色；企業(yè)現(xiàn)狀；品牌戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷之父菲利普科特勒博士對(duì)品牌的定義中講到：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，其目的是用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國(guó)中小企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，然而品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及學(xué)科內(nèi)容廣泛，其管理活動(dòng)特點(diǎn)具有科學(xué)性和藝術(shù)性。很多國(guó)內(nèi)的品牌可能名噪一時(shí)，但很難維持長(zhǎng)久的地位，缺少“世界級(jí)”的品牌。很多中小企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營(yíng)不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過小等等。

一、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中所存在的問題也是相當(dāng)多的，主要表現(xiàn)在：首先，國(guó)際名牌少，名牌企業(yè)市場(chǎng)占有率低。雖然我們已經(jīng)有些企業(yè)在國(guó)際上有一定知名度，但是實(shí)際上具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際名牌還很少。我國(guó)有些企業(yè)增長(zhǎng)速度很快，有些企業(yè)每年以30%以上的速度在增長(zhǎng)，但是在世界市場(chǎng)上的占有率還很低。盡管企業(yè)發(fā)展很快，但是基礎(chǔ)太少。其次，一些名牌企業(yè)缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。不少企業(yè)技術(shù)有所進(jìn)步，比如用高新技術(shù)企業(yè)來裝備傳統(tǒng)工業(yè)，傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上銷路越來越好，但是我們自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品還是比較少，好多產(chǎn)品雖然是中國(guó)制造，但是核心技術(shù)還是從國(guó)外引進(jìn)。再次，一些品牌缺乏持續(xù)性。我國(guó)有些品牌在一定時(shí)期在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)有一定名氣，但是缺乏與時(shí)俱進(jìn)，缺乏持久性、持續(xù)性，在世界市場(chǎng)上不能長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，這是目前品牌管理方面比較突出的問題。最后，大環(huán)境方面缺少相關(guān)機(jī)制。許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度，其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。

很多時(shí)候一個(gè)企業(yè)的品牌要想被認(rèn)知，必須要做到第一才能引起大眾和行業(yè)巨頭的注意，第二有時(shí)只是退而求其次的選擇。除非你與行業(yè)第一相比同樣有不可小覷的實(shí)力。例如阿里收購(gòu)高德，當(dāng)時(shí)參股的就有優(yōu)酷土豆、新浪微博，無一不是沖著第一去的。回過頭看騰訊早期的投資名單，而收購(gòu)的行業(yè)"老二"、"老三"中很多都活得比較艱難。

二、企業(yè)運(yùn)作中提升品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

（一）準(zhǔn)確的品牌定位，是做好市場(chǎng)的前提

品牌的定位可根據(jù)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，確定繼而做好自己的定位。然而現(xiàn)在很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和產(chǎn)品生產(chǎn)之初，就沒有明確的產(chǎn)品定位，一切只是憑感覺，或隨大流，品牌定位一定要準(zhǔn)確，要有自己的特征或個(gè)性，這樣才能讓消費(fèi)者區(qū)別于其它品牌，如這一步定位不準(zhǔn)確，就會(huì)失之毫厘，差之千里。企業(yè)的品牌，需要具有前瞻的眼光、文化內(nèi)涵以及國(guó)際化意識(shí)，注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累。小企業(yè)的發(fā)展猶如長(zhǎng)途旅行，啟程的時(shí)候是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的時(shí)候是完整的品牌體系。

（二）創(chuàng)建品牌從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)開始。

質(zhì)量是企業(yè)品牌的生命，是企業(yè)品牌的靈魂，沒有過硬質(zhì)量的產(chǎn)品注定要被市場(chǎng)而淘汰。在創(chuàng)建企業(yè)品牌的過程中，一定嚴(yán)把產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，配上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且要常抓不懈，一抓到底，最后根據(jù)市場(chǎng)和客戶的需求不斷創(chuàng)新和提高，只有這樣才能使產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，繼而形成一批優(yōu)質(zhì)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。例如，曾經(jīng)的"北大小破店"雕刻時(shí)光咖啡店，如今成為連鎖企業(yè)，它的成功模式是什么？不得不讓我們思考。雕刻時(shí)光的足跡現(xiàn)在已經(jīng)遍布北京、上海、西安、南京、杭州、福州和深圳，大連、揚(yáng)州等地的籌備工作正在進(jìn)行中，不久也將開張。上世紀(jì)90年代末，這家莊崧冽被親切的稱為“北大小破店”（在北大附近）的雕刻時(shí)光，還時(shí)常會(huì)發(fā)生經(jīng)營(yíng)閉館的情況。而如今這家被打上明晰“文青烙印”的雕刻時(shí)光已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了15年、并飽受資本青睞成功擴(kuò)張31家的連鎖咖啡館。雕刻時(shí)光是如何用一杯咖啡撐起一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的呢？

（三）打造特色的品牌文化

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。例如，海爾的冰箱和企業(yè)文化曾是企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和精神保證；張?jiān)t以自己的紅葡萄酒享譽(yù)國(guó)內(nèi)外；還有北京的一些老字號(hào)，幾乎都有自己的拳頭產(chǎn)品，如同仁堂的中成藥、全聚德的烤鴨、柳泉居的小豆包、浦五房的醬牛肉、六必居的醬菜等，都是以其精湛的技藝和獨(dú)特的風(fēng)味贏得人們的喜愛。

而品牌文化則是一種外化的企業(yè)文化，最終要使顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評(píng)估其價(jià)值觀的特征：效率、樂趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴(yán)和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一樣運(yùn)用“比喻”、“象征”的手法予以提煉。內(nèi)部認(rèn)同是企業(yè)品牌文化建設(shè)的基本支持面。首先是建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度；其次，企業(yè)非常重視員工培訓(xùn)和活動(dòng)，將品牌價(jià)值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部；第三，就是尋找或樹立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業(yè)價(jià)值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束。許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是單一的，但是要使自己的企業(yè)獲得較大知名度，自己的商標(biāo)成為馳名商標(biāo)，還需要突出本企業(yè)的特色。

三、形成獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力包括特殊的經(jīng)營(yíng)模式、人才團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)研發(fā)能力、客戶服務(wù)、資源整合能力等，它是企業(yè)成長(zhǎng)中最有力、最主要的驅(qū)動(dòng)力，是支撐企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)性能力，也是使企業(yè)獨(dú)具特色并為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性能力，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。放眼世界500強(qiáng)企業(yè)，幾乎無一不在技術(shù)能力、創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)文化、品牌形象、顧客服務(wù)等方面獨(dú)具專長(zhǎng)，如IBM的服務(wù)能力，3M公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，豐田公司的精細(xì)化能力，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化能力，奔馳公司的機(jī)械設(shè)計(jì)能力，海爾的市場(chǎng)創(chuàng)新能力，微軟的產(chǎn)品開發(fā)能力。沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就缺乏靈魂，很容易被同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D垮，只有在核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐下，品牌才能做到長(zhǎng)盛不衰。

參考文獻(xiàn)：

[1]參見《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》（國(guó)經(jīng)貿(mào)中小企〔2003〕143號(hào)）；

[2]參見《中國(guó)中小企業(yè)信息網(wǎng)》，http：///index.htm。

[3]馬玉銳：《中小企業(yè)在我國(guó)轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中的地位與作用》，《國(guó)際商務(wù)研究》2003年第4期；

篇(6)

如果說現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張之夢(mèng)的話，那么，對(duì)于后現(xiàn)代公司來說，品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個(gè)成熟的品牌代表著一種話語和權(quán)力。

品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本

在后現(xiàn)代社會(huì)，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國(guó)家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。象美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，其世界性品牌的擁有量與其國(guó)家的實(shí)力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會(huì)的全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)將演變?yōu)橐粓?chǎng)品牌之爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略可視為一種國(guó)家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)和集團(tuán)聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟(jì)風(fēng)景線。

品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過程

無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進(jìn)程。東方贏在《超速模式》一書中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式，具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義，值得大力研究與推廣。

關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實(shí)踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運(yùn)用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張與品牌塑造時(shí)，應(yīng)注意以下問題：

（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長(zhǎng)模式是相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)與品牌擴(kuò)張目標(biāo)，相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不是一種“神話模式”，實(shí)踐這一模式與實(shí)踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時(shí)間之內(nèi)成長(zhǎng)為世界性品牌的事實(shí)，無不蘊(yùn)涵著其在品牌塑造與擴(kuò)張過程中對(duì)新的經(jīng)營(yíng)管理模式的精心研究與運(yùn)用；

（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會(huì)與經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運(yùn)用超速擴(kuò)張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會(huì)將無立足之地。

品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)

有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來看，這話只說對(duì)了一半。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點(diǎn)和附庸。

首先，一個(gè)品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營(yíng)銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個(gè)環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務(wù)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營(yíng)銷的興起更使得后現(xiàn)代營(yíng)銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚(yáng)企業(yè)對(duì)自然與社會(huì)生態(tài)的責(zé)任的同時(shí)，綠色營(yíng)銷開啟了一個(gè)文化營(yíng)銷的新時(shí)代。而營(yíng)銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營(yíng)銷的范疇。

要想成功塑造一個(gè)后現(xiàn)代品牌，必須對(duì)品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識(shí)。要改進(jìn)品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來塑造作為超級(jí)文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。

品牌、權(quán)力與話語

一個(gè)成功的品牌具有強(qiáng)大的力量，會(huì)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個(gè)品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會(huì)同時(shí)擁有巨大的話語權(quán)，對(duì)公眾和社會(huì)產(chǎn)生重大的影響力。強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)成為國(guó)家實(shí)力的象征，成為國(guó)家與民族的象征。盡管在跨國(guó)公司越來越成為全球經(jīng)濟(jì)主角的后現(xiàn)代時(shí)期，公司的國(guó)籍已被淡化，民族國(guó)家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨(dú)立于跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)本土化過程之外。不論跨國(guó)公司的分支機(jī)構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強(qiáng)烈的母公司國(guó)家或民族的色彩。甚至跨國(guó)公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國(guó)家的色彩。就象可口可樂永遠(yuǎn)改變不了其美國(guó)品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國(guó)品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國(guó)公司在本土化的同時(shí)，永遠(yuǎn)都不會(huì)停止其本質(zhì)上的母公司文化擴(kuò)張。在這一擴(kuò)張過程中，跨國(guó)品牌將擁有越來越大的話語權(quán)。

2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略

后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略

如前所述，品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進(jìn)行品牌文化的建設(shè)時(shí)，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機(jī)融合，并力避對(duì)文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對(duì)立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。

站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點(diǎn)上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌

后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項(xiàng)龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點(diǎn)上，對(duì)古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識(shí)，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向。

在了解后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費(fèi)者的前面，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求。

品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)與營(yíng)銷總監(jiān)共同負(fù)責(zé)

品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)和營(yíng)銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設(shè)立知識(shí)總監(jiān)職位的企業(yè)中，營(yíng)銷總監(jiān)實(shí)際上同時(shí)也是知識(shí)總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時(shí)代，知識(shí)總監(jiān)的設(shè)立對(duì)于企業(yè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的決策。

品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志

篇(7)

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略　自創(chuàng)品牌　聯(lián)合品牌　并購(gòu)品牌

一、品牌內(nèi)涵

品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。

實(shí)踐證明，良好的品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通。

二、我國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放30年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目。到2004年，我國(guó)GDP已升至世界第6位，貿(mào)易總量升至世界第四位，我國(guó)的彩電、服裝、鞋帽等多達(dá)100多個(gè)大類產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一。顯然，中國(guó)是無可非議的制造業(yè)大國(guó)，但是，我們卻是無可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó)。2003年由世界權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)出的100個(gè)全球最有價(jià)值的品牌中，美國(guó)占62個(gè)，日、法、德和英國(guó)各占六七個(gè)，我國(guó)為零。

(一)國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌相比，存在著很大的差距

這種差距反映在國(guó)內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面，和品牌成長(zhǎng)環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施)，以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對(duì)抗為例。國(guó)外企業(yè)知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)驅(qū)直入，占據(jù)大半河山，市場(chǎng)占有率每年以10％左右的速度遞增。國(guó)內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾，市場(chǎng)不興，前景堪憂：國(guó)外企業(yè)品牌成長(zhǎng)已經(jīng)上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清：國(guó)外企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)和技術(shù)樹立品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌：國(guó)外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)，以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。國(guó)內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識(shí)品牌作用，將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已：國(guó)外企業(yè)對(duì)知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國(guó)內(nèi)企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評(píng)估，坐享其成為觀念。如此種種，均將表明，我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠(yuǎn)兮。尚需上下而求索。

(二)品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司。這樣，企業(yè)管理者對(duì)其重要的無形資產(chǎn)――品牌，缺乏應(yīng)有的了解。甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿，喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)產(chǎn)品質(zhì)量低下，個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力

國(guó)內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失。如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”――鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場(chǎng)需求的變化。消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象，是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。

三、品牌發(fā)展戰(zhàn)略選擇

面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想謀生存求發(fā)展，把企業(yè)做強(qiáng)并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。必須根據(jù)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)能力和企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件，結(jié)合不同品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。走有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑。

(一)自創(chuàng)品牌

該路徑創(chuàng)牌原則是步步為營(yíng)，一步一個(gè)腳印，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大品牌影響。其品牌擴(kuò)張順序?yàn)榈胤狡放啤?guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌：擴(kuò)張的地理順序?yàn)楸镜厥袌?chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、海外相鄰市場(chǎng)和全球市場(chǎng)。這種漸進(jìn)式自創(chuàng)品牌路徑創(chuàng)建的步驟是：企業(yè)首先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)并推出具有特色的產(chǎn)品，以優(yōu)異的品質(zhì)和良好的服務(wù)打造企業(yè)自己的知名品牌：然后通過經(jīng)營(yíng)范圍的延伸，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中逐步將企業(yè)品牌打入國(guó)際市場(chǎng)，從而創(chuàng)立國(guó)際品牌。

鑒于以上分析，企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過程中。可分階段、有步驟地進(jìn)行。可以考慮先以產(chǎn)品出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)站穩(wěn)腳后，可組建自己擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)的銷售機(jī)構(gòu)，取代原來委托的銷售方式，推出企業(yè)自己的品牌，隨著銷售業(yè)績(jī)上升、銷售渠道完善，企業(yè)可在目標(biāo)市場(chǎng)逐步加強(qiáng)信息、管理及研發(fā)等環(huán)節(jié)，直至把企業(yè)部分或全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到東道國(guó)。這樣，當(dāng)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力日益增強(qiáng)時(shí)，企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度也會(huì)不斷提高。從而打造出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。世界很多知名品牌就是通過這種方式建立起來的，如可口可樂、萬寶路等。我國(guó)的海爾集團(tuán)也是以這種方式，在海外建立了有影響力的“Haier”品牌。

自創(chuàng)品牌路徑運(yùn)作穩(wěn)健，遵循從國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)到國(guó)外發(fā)展。從產(chǎn)品出口到境外辦機(jī)構(gòu)，直至海外投資建廠的發(fā)展路徑。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中可控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可逐步積累國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。培養(yǎng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才等。這樣有利于：企業(yè)增強(qiáng)信心，逐步提高品牌知名度和美譽(yù)度，其創(chuàng)國(guó)際品牌成功機(jī)率較大。不足之處是，用這種方式建立國(guó)際品牌需要較長(zhǎng)時(shí)間，需要較多資金投入。

(二)聯(lián)合品牌

聯(lián)合品牌是指分屬不同企業(yè)的兩個(gè)或多個(gè)品牌進(jìn)行合作的一種形式。通過品牌合作，某品牌可借助其他品牌來豐富自己的品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知，引發(fā)品牌聯(lián)想，從而共同創(chuàng)造更多、更大的價(jià)值。1991年。為抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Intel公司推出了奔騰系列芯片，制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃，鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”標(biāo)志。對(duì)參加該計(jì)劃的廠商購(gòu)買奔騰芯片給與3％的折扣，在計(jì)算機(jī)的外包裝上注明“Intel Inside”標(biāo)志的廠商，則給與5％的折扣。一時(shí)間，市場(chǎng)銷售的IBM、DELL等名牌計(jì)算機(jī)，除原有品牌外。均加上了“Intel Inside”標(biāo)志。第二年,Intel公司產(chǎn)品銷售量比上年增加63％，取得了巨大成功。

近年來，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略在國(guó)際市場(chǎng)上日益受到眾多跨國(guó)公司的青睞。主要因?yàn)椋河欣趯?shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，開拓新市

場(chǎng)。企業(yè)之間尋求的最直接動(dòng)因在于依靠對(duì)方優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)自身不足，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力。創(chuàng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為本企業(yè)產(chǎn)品開拓新的市場(chǎng)。有利于降低促銷費(fèi)用，節(jié)省投資。有些企業(yè)在開拓新市場(chǎng)時(shí)。往往沒有足夠的資金。實(shí)行聯(lián)合品牌戰(zhàn)略有利于彌補(bǔ)企業(yè)自身資金不足，從而節(jié)省投資。有利于增加銷售，保持溢價(jià)收益。由于聯(lián)合品牌雙方的互相支持作用以及強(qiáng)強(qiáng)效應(yīng)，使品牌得到了更強(qiáng)的質(zhì)量保證，消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付更多的錢，因此可確定一個(gè)比單一品牌更高的價(jià)格，從而獲得溢價(jià)收益。

聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑是借助于他人的力量，先建立一定的知名度，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)再獨(dú)創(chuàng)品牌。它比較適合近年來以跳躍式發(fā)展起來的、產(chǎn)品直接進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)。如溫州打火機(jī)，寧波電子、文具。這些企業(yè)產(chǎn)品比較有特色，但是其規(guī)模往往不大，資金有限。缺乏國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。如果剛進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)就打自有品牌。難度相對(duì)很大。此時(shí)走聯(lián)合品牌路徑不失為一種較好選擇。采用品牌聯(lián)合方式企業(yè)可以借風(fēng)行船，減少或消除進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的壁壘與阻力。另外。借用合作方市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，還可以大大縮短創(chuàng)牌時(shí)間。

(三)并購(gòu)品牌

并購(gòu)品牌是指某企業(yè)收購(gòu)它企業(yè)的品牌所有權(quán)，有權(quán)使用該品牌資產(chǎn)的方式。包括知名品牌并購(gòu)非知名品牌，大型品牌并購(gòu)小型品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌并購(gòu)弱勢(shì)品牌。通過市場(chǎng)法則使品牌趨于集中，是企業(yè)品牌擴(kuò)張與品牌運(yùn)營(yíng)的重要戰(zhàn)略之一。近年來品牌并購(gòu)席卷全球，尤以跨國(guó)品牌之間的并購(gòu)為甚。這既是經(jīng)濟(jì)全球化強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)的結(jié)果，更是全球化市場(chǎng)走向成熟的表現(xiàn)。

收購(gòu)市場(chǎng)中已存在的品牌是企業(yè)簡(jiǎn)便快捷進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的一種有效方式。聯(lián)合利華公司當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就是通過并購(gòu)“中華”(牙膏)等品牌而很快占領(lǐng)中國(guó)大片市場(chǎng)。并購(gòu)品牌路徑可以避免陌生環(huán)境帶來的風(fēng)險(xiǎn)。縮短消費(fèi)者認(rèn)知和接受的時(shí)間；可以利用原有企業(yè)的生產(chǎn)線、銷售渠道、人力資源，節(jié)省大量的銷售渠道建立和人員培訓(xùn)的費(fèi)用；可以在較短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，取得高額利潤(rùn)等。另外，還可在一定程度上掃清進(jìn)入市場(chǎng)道路上的障礙，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。