序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，涉及到的工作內(nèi)容非常廣泛，主要是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在一段時(shí)間之內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)工作的具體目標(biāo)、戰(zhàn)略以及具體的實(shí)施方案等進(jìn)行的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)和營(yíng)銷(xiāo)人員的工作指南，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著非常重要的作用。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃中過(guò)于重視營(yíng)銷(xiāo)廣告

當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)過(guò)于重視銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而且對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)廣告有著盲目的信服，在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中將過(guò)多的精力和資金都投入到廣告中，營(yíng)銷(xiāo)策劃工作也不得不根據(jù)公司的需要進(jìn)行廣告方面的策劃，但是過(guò)多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的知名度，但是實(shí)際在房產(chǎn)銷(xiāo)售方面發(fā)揮的作用并不樂(lè)觀。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏特色性

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中還存在缺乏特色的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳小區(qū)的房型、周?chē)h(huán)境以及物業(yè)管理服務(wù)等，這些都是籠統(tǒng)性的問(wèn)題，難以滿足消費(fèi)者的需要，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售起到的作用并不大。這主要是由于房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作人員沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的心理做出較為全面的了解和分析，這種無(wú)特色的營(yíng)銷(xiāo)策劃，消費(fèi)者無(wú)法從中分辨出本項(xiàng)目與市場(chǎng)中的其他項(xiàng)目的不同之處，難以從中發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這就導(dǎo)致很難真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)量會(huì)造成一定的不良影響。

（三）市場(chǎng)調(diào)研不足

許多房地產(chǎn)公司中的策劃部門(mén)在制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案之前都沒(méi)有進(jìn)行充分的前期市場(chǎng)調(diào)查，這也是影響其營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的重要因素。當(dāng)前許多營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場(chǎng)中做一些簡(jiǎn)單的調(diào)查就用來(lái)當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)策劃的依據(jù)，甚至一些房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員根本沒(méi)有任何的前期市場(chǎng)調(diào)查就將營(yíng)銷(xiāo)策劃方案做了出來(lái)，這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對(duì)消費(fèi)者的需求和房地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)中的發(fā)展情況進(jìn)行全面的了解，這種情況下制定出的營(yíng)銷(xiāo)策劃必然會(huì)呈現(xiàn)出程式化和不合實(shí)際的缺點(diǎn)，難以滿足消費(fèi)者的需求，若因此而造成錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，則最終影響到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的實(shí)際銷(xiāo)售量和企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案缺乏新意

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)新元素是非常重要的，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，這種創(chuàng)新是建立在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上的，只有符合消費(fèi)者需要和市場(chǎng)需求的創(chuàng)新型的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃才能夠吸引更多的消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的目的，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。但是目前多數(shù)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中都沒(méi)有做到這一點(diǎn)，許多策劃部門(mén)僅僅是為了完成工作任務(wù)而策劃，他們的策劃缺乏新意，多數(shù)都是按照統(tǒng)一的模板，將其中的數(shù)據(jù)和其他信息換成本房產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)的信息，這樣降低了策劃工作的工作量，卻也降低了營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的質(zhì)量。這種缺乏新意的營(yíng)銷(xiāo)策劃很難在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中驚艷到消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。

二、完善房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)策

（一）創(chuàng)新廣告形式

廣告是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中不可缺少的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但是在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中不能將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)都集中到廣告方面，應(yīng)該多種措施并舉。而且在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中策劃人員要在深入分析房地產(chǎn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上做出更有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意，讓消費(fèi)者能夠從廣告中了解到更多的與項(xiàng)目相關(guān)的信息，并且要保證廣告中不能出現(xiàn)虛假宣傳等，這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象建設(shè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都有著重要的意義。

（二）認(rèn)清消費(fèi)需求

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終目的就是提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售量，將房子賣(mài)給需要的人。衡量需要的人的關(guān)鍵就是要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需要，這樣才能更好的進(jìn)行市場(chǎng)定位和更科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而針對(duì)不同需求的消費(fèi)者制定出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)中獲得市場(chǎng)信息的重要途徑，完善的營(yíng)銷(xiāo)策劃都是建立在全面的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上的，所以必須重視市場(chǎng)調(diào)研工作。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前首先必須明確市場(chǎng)調(diào)研的目的和目標(biāo)，并運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法去房地產(chǎn)市場(chǎng)中收集需要的資料，并將這些資料進(jìn)行整理和分析進(jìn)而得出科學(xué)的結(jié)論，得出房地產(chǎn)市場(chǎng)中的真實(shí)信息，這些都是房地產(chǎn)公司發(fā)展的重要資料，也是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制定的依據(jù)。

（四）實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新

篇(2)

1.1人本理念中國(guó)儒家的仁愛(ài)思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的人本理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費(fèi)者的需要，從而促進(jìn)商品房的銷(xiāo)售，獲取利潤(rùn)，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念展開(kāi)，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念的根本所在。

1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。

1.4投資理念投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為一種投資保值手段。特別是在我國(guó)，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn)，投資需要謹(jǐn)慎，要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門(mén)”項(xiàng)目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹(shù)成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營(yíng)造一個(gè)寧?kù)o、舒適、時(shí)尚的國(guó)際化社區(qū)生活。

2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注意問(wèn)題

房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)被嚴(yán)重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品，開(kāi)發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場(chǎng)交換的過(guò)程中，而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意，營(yíng)銷(xiāo)具有相對(duì)現(xiàn)實(shí)性，任何營(yíng)銷(xiāo)策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開(kāi)發(fā)是半徑，營(yíng)銷(xiāo)是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開(kāi)發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場(chǎng)適應(yīng)自己開(kāi)發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域關(guān)系作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場(chǎng)群體，是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，需要具備營(yíng)銷(xiāo)的前提才有可能熱銷(xiāo)。制約熱銷(xiāo)的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購(gòu)買(mǎi)力因素等，需求量大、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力不足也是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營(yíng)銷(xiāo)短視”，比如：價(jià)格短視，為了求得短期財(cái)務(wù)利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)長(zhǎng)期的增值空間；節(jié)奏短視，整個(gè)樓盤(pán)同時(shí)上市，結(jié)果剩下“死角房”無(wú)人問(wèn)津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，過(guò)度迷信技巧，項(xiàng)目有組織無(wú)計(jì)劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開(kāi)發(fā)商過(guò)度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場(chǎng)效應(yīng)。為了解決這些問(wèn)題，要正確處理好營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對(duì)外宣傳手段，主要用來(lái)集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)及制定怎樣的銷(xiāo)售方案將是營(yíng)銷(xiāo)方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

2.3正確的認(rèn)識(shí)和看待房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。沒(méi)有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的，同樣也沒(méi)有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營(yíng)銷(xiāo)的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無(wú)可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣(mài)點(diǎn)，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)只起相對(duì)作用；另一方面，賣(mài)點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤(pán)的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤(pán)的成本不斷攀升。營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛力開(kāi)拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個(gè)很?chē)?yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤(pán)，貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。“市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃如指揮”，高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。

2.4營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售緊密呼應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)策劃的最后工作就是銷(xiāo)售策劃，銷(xiāo)售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷(xiāo)售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變化是永恒的，策劃與銷(xiāo)售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思維方式。

3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和居民消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念和方法開(kāi)始逐步走向一個(gè)更高的層次，房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷(xiāo)觀念的廣泛傳播過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)不斷走向成熟的過(guò)程。

首先，開(kāi)發(fā)商由重視營(yíng)銷(xiāo)策劃和概念打造轉(zhuǎn)移到重視前期研究和產(chǎn)品定位。多年來(lái)，大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)策劃上，市場(chǎng)的熱點(diǎn)也在營(yíng)銷(xiāo)策劃上，營(yíng)銷(xiāo)策劃在很大程度上已被視為項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和實(shí)踐的深入，項(xiàng)目前期市場(chǎng)研究和策劃越來(lái)越受到重視，市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開(kāi)發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測(cè)算、營(yíng)銷(xiāo)方案等均在項(xiàng)目前期得到細(xì)致研究，以慎重制定更加高效、快捷的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。

篇(3)

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃探討

Abstract: this article through to multiple development project marketing planning process summary, from real estate properties, real estate poor marketing planning and marketing planning the development history of the key techniques are discussed.

Keywords: real estate marketing planning is discussed

中圖分類號(hào)：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

引言

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷(xiāo)售及宣傳推廣工作，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得理想的營(yíng)銷(xiāo)推廣效果和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種內(nèi)、外部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評(píng)估、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的組織體系整合等；中期工作包括樓盤(pán)形象包裝、樓盤(pán)市場(chǎng)推廣、樓盤(pán)工程建議；后期工作有接盤(pán)交付使用、余房銷(xiāo)售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容、怎么做好營(yíng)銷(xiāo)策劃？如何具體運(yùn)作房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃？這些問(wèn)題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對(duì)待的問(wèn)題。如果前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問(wèn)題。所以，一定要注意搞清所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)容易出現(xiàn)的問(wèn)題多存在于哪里，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生等情況，通過(guò)預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短。

多年以來(lái)，大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)策劃上，市場(chǎng)的熱點(diǎn)也在營(yíng)銷(xiāo)策劃上。營(yíng)銷(xiāo)策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)策劃工作也逐漸由重視銷(xiāo)售策劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位。隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤(pán)的“賣(mài)點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。生態(tài)賣(mài)點(diǎn)逐步取代高科技賣(mài)點(diǎn)，成為樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)的主流。“綠色”、“生態(tài)”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。開(kāi)發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對(duì)性更強(qiáng)，社會(huì)消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及開(kāi)發(fā)商為突破市場(chǎng)重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場(chǎng)上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級(jí)”的現(xiàn)象，市場(chǎng)上房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作呈現(xiàn)異彩紛呈的壯觀。居住趨向郊區(qū)化，住房消費(fèi)平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度明顯加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時(shí)裝，一年一個(gè)樣”的狀況。大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開(kāi)發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品化、客戶多元化、開(kāi)發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)性，均是營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的新課題。

1房地產(chǎn)商品的特性

房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟(jì)物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來(lái)主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：

1.1房地產(chǎn)商品的組合性

組合性表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結(jié)合；三是消費(fèi)品與投資品的組合。

1.2位置固定性

（1）市場(chǎng)區(qū)域性強(qiáng)，開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場(chǎng)的研究。

（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)上不可調(diào)劑余缺。

1.3房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，即個(gè)別性

（1）不可批量生產(chǎn)，為分期開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了條件。

（2）沒(méi)有完全相同的房地產(chǎn)，位置、環(huán)境、建材、結(jié)構(gòu)等均呈現(xiàn)不同。

（3）檢測(cè)的專業(yè)性和復(fù)雜性。

1.4房地產(chǎn)商品價(jià)值的巨額性

土地是稀有商品，房屋的建造費(fèi)用高、使用年限長(zhǎng)，這兩方面造成了房地產(chǎn)這種商品價(jià)值量巨大。由此可知：

（1）房地產(chǎn)銷(xiāo)售是件困難的工作。

（2）專業(yè)的重要性。

（3）發(fā)展二手市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)的必要性。

1.5房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)政策限制性，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，相關(guān)行業(yè)多。

房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地方還在于房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限制。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅受現(xiàn)行政策的影響，還會(huì)受未來(lái)政策的影響。

（1）對(duì)投資區(qū)域前景正確分析和預(yù)測(cè)。

（2）對(duì)投資時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確判斷。

（3）對(duì)投資方式和投資種類的合理選擇。

1.6房地產(chǎn)使用的長(zhǎng)期性、耐用性

房地產(chǎn)是相當(dāng)耐久的生活資料和生產(chǎn)要素，房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達(dá)幾十年至上百年。但經(jīng)濟(jì)壽命卻具有較多的不確定性。

由于房地產(chǎn)商品具有以上一些獨(dú)特的屬性，我們?cè)诖_定其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須考慮到上述特征，在實(shí)施過(guò)程中必須對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方法和手段進(jìn)行舍取、突破和創(chuàng)新，使其適應(yīng)房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念演進(jìn)歷史

我們熟知的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來(lái)的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷(xiāo)售觀念基礎(chǔ)上演化而來(lái)的。

2.1生產(chǎn)觀念階段

此階段的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為人們普遍喜歡價(jià)格低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡(jiǎn)單實(shí)用，以節(jié)省成本。因此那時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念就是價(jià)格為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)。

2.2產(chǎn)品觀念階段

此時(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量、好性能和多樣化的特色，于是開(kāi)發(fā)商開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。

但是這個(gè)階段忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。

2.3推銷(xiāo)觀念階段

此階段房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段來(lái)刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望即可。因此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候沒(méi)有詳細(xì)進(jìn)行的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

2.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段

與推銷(xiāo)階段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上由單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”相結(jié)合的模式。在實(shí)踐中，以營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念為導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，也確實(shí)取得了不同凡響的成績(jī)。

3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)及定位策略

房地產(chǎn)這種產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，可以將其剖析成四個(gè)不同的層次，每個(gè)層次對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講都是些可撲捉的盈利點(diǎn)，這四個(gè)方面也是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)：

3.1核心產(chǎn)品層，房屋為人們提供的是使用空間，這是實(shí)體，也是一切消費(fèi)和服務(wù)的載體。

3.2形式產(chǎn)品層，通常指產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝、品牌、設(shè)計(jì)，如住宅的套型、結(jié)構(gòu)、裝修等方面。

3.3延伸產(chǎn)品層，是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務(wù)項(xiàng)目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。

3.4潛在產(chǎn)品層，由產(chǎn)品帶來(lái)的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車(chē)場(chǎng)、餐飲服務(wù)、特殊服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)等。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃還必須進(jìn)行正確的定位，首先了解定位的基本內(nèi)容，然后針對(duì)性地制定定位策略。解決五個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題，即誰(shuí)是消費(fèi)者、消費(fèi)者買(mǎi)什么、消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的是什么、消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)。進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題。而營(yíng)銷(xiāo)策劃定位由很多方面決定，如產(chǎn)品差異（質(zhì)量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價(jià)格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。房地產(chǎn)公司在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，必須通過(guò)一切媒介明確地表明自己選擇的市場(chǎng)定位，堅(jiān)決避免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯(cuò)誤：定位過(guò)低，定位如果過(guò)低，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別；定位過(guò)高，如果市場(chǎng)定位過(guò)高，使消費(fèi)者對(duì)公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，而忽略了對(duì)其他產(chǎn)品的關(guān)注，這時(shí)，就有可能失去許多潛在的客戶；定位混亂，如果定位發(fā)生混亂，就會(huì)使消費(fèi)者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認(rèn)識(shí)，這時(shí)，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種無(wú)所適從的感覺(jué)，從而喪失其購(gòu)買(mǎi)欲望。

4房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的價(jià)格策略

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，價(jià)格是最重要的策劃因素，也是影響開(kāi)發(fā)商創(chuàng)造收益的關(guān)鍵因素。在實(shí)踐工作中，許多房地產(chǎn)公司因未能妥善處理價(jià)格問(wèn)題，如定價(jià)過(guò)于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向；不能經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格；制定價(jià)格脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的其他因素，沒(méi)有將它作為市場(chǎng)定位策略的內(nèi)在要素；沒(méi)有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細(xì)分市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格等，從而影響了整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃效果，甚至導(dǎo)致項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的失敗。

在實(shí)踐工作中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)和定位策略，將理論價(jià)、成本導(dǎo)向價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)和隨行就市價(jià)相結(jié)合，確定科學(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。隨行就市定價(jià)法風(fēng)險(xiǎn)較小，尤其對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)能力有限，采取這種方法比較穩(wěn)妥。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或獨(dú)具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。定價(jià)時(shí)將競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于、一致三個(gè)層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費(fèi)用、產(chǎn)品服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)定價(jià)目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格。

4.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中幾種常見(jiàn)的定價(jià)策略

4.1.1“試探性”定價(jià)策略。即以售看價(jià)的定價(jià)技巧。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在出售商品房時(shí)，先以較低價(jià)售出少量商品房，如果買(mǎi)房的人多，就可以把價(jià)格提高一些；如果提價(jià)后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價(jià)格再提高。

4.1.2折扣策略。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了加速資金回籠，往往會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，它是通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如購(gòu)買(mǎi)數(shù)套房?jī)?yōu)惠、首購(gòu)優(yōu)惠、購(gòu)房抽獎(jiǎng)、一次性付款優(yōu)惠等等。

4.1.3差別定價(jià)策略。對(duì)不同的顧客群規(guī)定不同的價(jià)格；對(duì)不同用途規(guī)定不同的價(jià)格；對(duì)不同時(shí)間規(guī)定不同的價(jià)格。

4.1.4心理定價(jià)策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價(jià)策略等。

4.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的價(jià)格控制

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制。人們常說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃即是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)，很大程度就是指在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，通過(guò)科學(xué)的分析與比對(duì)，結(jié)合從業(yè)者自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)價(jià)格控制節(jié)湊的把握。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案中，價(jià)格的設(shè)置一般分為四個(gè)，即開(kāi)盤(pán)價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)，并設(shè)置與此價(jià)格相適應(yīng)的銷(xiāo)售比例和銷(xiāo)售方案。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)和需求的變化，對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達(dá)到銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化的目的。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中價(jià)格控制的基本原則為：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。價(jià)格控制過(guò)程中有三種情況應(yīng)盡量避免：一是價(jià)格下調(diào)；二是價(jià)格做空；三是升值太快缺少價(jià)格空間。在相應(yīng)的合同條款中，還可以對(duì)價(jià)格調(diào)整進(jìn)行附加的補(bǔ)充說(shuō)明，以進(jìn)一步規(guī)避價(jià)格因素給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)的不利影響，例如采用延續(xù)報(bào)價(jià)定價(jià)，開(kāi)發(fā)公司可以約定到房屋竣工驗(yàn)收完畢交付使用時(shí)才制定最終價(jià)格，這對(duì)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)的樓盤(pán)來(lái)說(shuō)相當(dāng)普遍。再如使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款，開(kāi)發(fā)公司可以要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交房前由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或部分費(fèi)用。在開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)期的工程中，合同里可以增加價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款。

5房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的形式

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，從商品房銷(xiāo)售的方式來(lái)看主要分為開(kāi)發(fā)商自行銷(xiāo)售和委托銷(xiāo)售兩種形式。

5.1開(kāi)發(fā)商自行銷(xiāo)售

由于委托銷(xiāo)售需要支付一定的手續(xù)費(fèi)，有時(shí)開(kāi)發(fā)商為了節(jié)省這筆費(fèi)愿意自行銷(xiāo)售。一般在以下三種情況下開(kāi)發(fā)商可以考慮自行銷(xiāo)售。

5.1.1大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)運(yùn)作，已經(jīng)建立了自己專業(yè)的市場(chǎng)推銷(xiāo)隊(duì)伍，有地區(qū)性的、全國(guó)性的、甚至世界性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，他們對(duì)自己所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目有十分豐富的推廣經(jīng)驗(yàn)。

5.1.2在房地產(chǎn)市場(chǎng)上揚(yáng)時(shí)期，開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開(kāi)發(fā)商預(yù)計(jì)在項(xiàng)目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限價(jià)商品房、在部分大城市中或者某些較好的地段供不應(yīng)求的寫(xiě)字樓和鋪面房、在工業(yè)園區(qū)和開(kāi)發(fā)區(qū)中的廠房和倉(cāng)庫(kù)用房等。這些商品房應(yīng)不同的需求范圍，市場(chǎng)看好，在這種情況下，銷(xiāo)售相對(duì)容易，開(kāi)發(fā)公司可自行銷(xiāo)售。

5.1.3當(dāng)開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目已有較明確的銷(xiāo)售對(duì)象時(shí)，也無(wú)需再委托銷(xiāo)售。

5.2委托銷(xiāo)售

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，銷(xiāo)售是專業(yè)性工作，有效的促銷(xiāo)活動(dòng)為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為此所支付的費(fèi)用，如售價(jià)提高、銷(xiāo)售期短等，經(jīng)濟(jì)效益是可觀的。

房地產(chǎn)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)通常熟悉市場(chǎng)情況，具有信息優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售渠道多的優(yōu)勢(shì)、專職銷(xiāo)售人員多的優(yōu)勢(shì)，尤其是成熟、優(yōu)秀的商，他們對(duì)市場(chǎng)脈波的把握以及對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知，可以通過(guò)策劃，有限度地制造熱點(diǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)，也可給開(kāi)發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷(xiāo)效果很好。

總之，營(yíng)銷(xiāo)策劃不能簡(jiǎn)單地等同于銷(xiāo)售，它不只是流通階段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念是以消費(fèi)者需求為中心，通過(guò)分析把握消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品滿足需求，使消費(fèi)者在滿足需求的同時(shí)企業(yè)獲得利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)策劃的手段是開(kāi)展綜合性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即整體營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)上把產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷(xiāo)售渠道策略、促銷(xiāo)策略等四大要素在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合，以達(dá)到綜合的和最優(yōu)的效果。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)理念，在增進(jìn)整體利益的前提下積極配合營(yíng)銷(xiāo)策劃，服務(wù)于市場(chǎng)，服務(wù)于顧客，以實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)，從而創(chuàng)出品牌效應(yīng)，達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

參考文獻(xiàn)：

［1］、中國(guó)化學(xué)工業(yè)出版社，姚玉蓉主編《房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃》；

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【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn)；項(xiàng)目策劃；全程策劃

1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述

1.1 房地產(chǎn)策劃的概念

隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,房地產(chǎn)策劃也隨之快速發(fā)展起來(lái)。同時(shí)由于房地產(chǎn)市場(chǎng)化的程度逐漸增高,個(gè)人消費(fèi)已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。因此加強(qiáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)具有舉足輕重的意義。策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智能或智能創(chuàng)造行為。房地產(chǎn)策劃是依據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，把市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)，把獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)作為核心，運(yùn)用各種手段去策劃，對(duì)將來(lái)的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的有創(chuàng)造性的規(guī)劃，并且把具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。

1.2 房地產(chǎn)策劃的意義

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確,避免偏差,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,增強(qiáng)企業(yè)自身管理創(chuàng)新能力,有效整合資源,使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)突出。對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中,統(tǒng)一思想,理順公司內(nèi)部和外部的公司部門(mén)合作關(guān)系、提高管理效率,設(shè)計(jì)和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)確定,這是肯定的,困難的、重要的項(xiàng)目發(fā)展將起到積極作用,是房地產(chǎn)企業(yè)的員工實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程,綜合的總體指導(dǎo)功能。因此,如何創(chuàng)造一個(gè)良好的房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體規(guī)劃,具有較高的效率和效益最大化的所有的銷(xiāo)售,在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和管理變得越來(lái)越重要。

2. 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃模式

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的進(jìn)行是遵循一定的模式的。通過(guò)策劃人不斷實(shí)踐和總結(jié),慢慢形成了各種策劃模式,體現(xiàn)了房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的一些基本規(guī)律。按照房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體情況靈活運(yùn)用這些策劃模式,能夠創(chuàng)造出項(xiàng)目典范和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典,提高房地產(chǎn)策劃的科學(xué)性和規(guī)范性。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃發(fā)展到今天,主要形成了3種策劃模式:賣(mài)點(diǎn)策劃、概念策劃和全程策劃。

2.1 賣(mài)點(diǎn)策劃模式

當(dāng)市場(chǎng)需求大于或者略小于供給、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是太激烈、消費(fèi)者的消費(fèi)心理也不夠理性和成熟的時(shí)候，市場(chǎng)中產(chǎn)生的便是賣(mài)點(diǎn)策劃模式。

2.2 概念策劃模式

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,從20世紀(jì)90年代中后期,人們的生活行為模式開(kāi)始發(fā)生變化,房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)變換為買(mǎi)方市場(chǎng)。人們對(duì)住宅的需求要能夠體現(xiàn)自身的個(gè)性和生活方式。策劃人員開(kāi)始賦予新產(chǎn)品以豐富的開(kāi)拓性內(nèi)涵,概念策劃模式主要目的是引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)新觀念的形成過(guò)程中開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售。

2.3 全程策劃模式

全程策劃結(jié)合了與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有關(guān)的社會(huì)性專業(yè)服務(wù),在整個(gè)策劃過(guò)程中融入了各個(gè)部門(mén)的運(yùn)作。在全程策劃應(yīng)用當(dāng)中,策劃部門(mén)是開(kāi)發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計(jì)單位、施工單位,以及銷(xiāo)售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務(wù)部門(mén)的橋梁,同時(shí)也制定和貫徹了項(xiàng)目的戰(zhàn)略。另一方面,全程策劃模式可以減小開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,在充分運(yùn)用社會(huì)資源以實(shí)現(xiàn)高效率開(kāi)發(fā)的同時(shí),提高了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.全程策劃模式探討

3.1 全程策劃模式的適用性

房地產(chǎn)全程策劃模式的特點(diǎn)是全過(guò)程策劃服務(wù),所以策劃的思路、理念可以貫穿于整個(gè)項(xiàng)目。全程策劃在應(yīng)用過(guò)程中逐漸形成3種策劃方向:

(1)在接手項(xiàng)目后,從市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑方案、概念設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告推廣、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去,并在各方面仔細(xì)操作,直到項(xiàng)目成功地推出市場(chǎng)。這種全程策劃方向的難度相當(dāng)大,現(xiàn)在只有較少的策劃咨詢公司能承擔(dān)這樣的全程策劃。

(2)項(xiàng)目參與了相關(guān)領(lǐng)域，但不涉及到具體的專項(xiàng)行動(dòng)。規(guī)劃工作人員并不需要太多的方向，但他們正計(jì)劃管理專業(yè)人才的工作，協(xié)調(diào)好各方面的專業(yè)公司。規(guī)劃的方向大多是應(yīng)用于規(guī)劃咨詢公司。

(3)由于策劃咨詢公司的特長(zhǎng)不同,他們運(yùn)用自己的專業(yè)特長(zhǎng)各有側(cè)重,但不會(huì)丟掉全程策劃的目標(biāo),也取得了很好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。全程策劃模式相對(duì)而言更適用于中小型項(xiàng)目的策劃,這樣各個(gè)流程可以很好地策劃落實(shí),大的項(xiàng)目如幾千畝的大盤(pán)就會(huì)感到無(wú)能為力。這時(shí)就需要采取其他策劃模式與之交叉進(jìn)行,取長(zhǎng)補(bǔ)短。

3.2 房地產(chǎn)全過(guò)程策劃的原則

(1）整合原則：要把握好整合資源的技巧，整合好的各種客觀資源要圍繞項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的主題中心，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。

（2）定位原則：要從“大”、“小”兩個(gè)方面入手，把握各項(xiàng)定位內(nèi)容的功能作用，要熟練地運(yùn)用項(xiàng)目定位的方法和技巧。

（3）可行原則：策劃方案是否可行，方案經(jīng)濟(jì)性是否可行，方案有效性是否可行。

（4）全局原則：房地產(chǎn)策劃要從整體出發(fā),注重全局的目標(biāo)、效益和效果；要從長(zhǎng)期出發(fā),處理好項(xiàng)目眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系；要從各個(gè)層次出發(fā),總攬全局；要從動(dòng)態(tài)性出發(fā),注意全局的動(dòng)態(tài)發(fā)展。

3.3 全程策劃過(guò)程中的問(wèn)題

(1)不做市場(chǎng)調(diào)研或者做的不夠仔細(xì)，使得綜合得出的結(jié)果和市場(chǎng)的本來(lái)面目差距很大，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，把這作為依據(jù)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作偏離了實(shí)際，無(wú)法生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，最終結(jié)果可想而知;

(2)盲目決策，想當(dāng)然地追逐熱點(diǎn)，哪知道市場(chǎng)千變?nèi)f化，今天的熱點(diǎn)到明天就成為過(guò)時(shí)了的，沒(méi)有認(rèn)真分析細(xì)分市場(chǎng)的真正需求，項(xiàng)目上馬后，形成尷尬的局面;

(3)在短期利潤(rùn)的追求，搞一錘子買(mǎi)賣(mài)。只關(guān)心該項(xiàng)目的銷(xiāo)售，服務(wù)不到位，以滿足個(gè)人利益于消費(fèi)者的利益為代價(jià)的客戶需求方面做得不夠，有時(shí)，住宅單位的現(xiàn)象，或有逃跑時(shí)逃脫現(xiàn)象;

(4)只為了銷(xiāo)售而搞策劃，沒(méi)有從根本上認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是局部的工作，而是牽涉到實(shí)現(xiàn)公司總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的核心工作的理念，造成臨時(shí)抱佛腳，走到哪一步算哪一步的境地;

(5)其他包括營(yíng)銷(xiāo)策劃水平較低，現(xiàn)代化辦公工具使用不到位，定性多于定量，憑借想象完成策劃工作，沒(méi)有明確的目標(biāo)，也就沒(méi)有好的結(jié)果。

4.結(jié)語(yǔ)

在房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的過(guò)程中,市場(chǎng)調(diào)研、對(duì)消費(fèi)者行為方式的分析和研究,以及具體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定、執(zhí)行和控制等,是一個(gè)密不可分的過(guò)程,忽視其中任何一個(gè)部分,都有可能造成項(xiàng)目的失敗,但是,在現(xiàn)今房地產(chǎn)行業(yè)中,對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)消費(fèi)者行為方式的分析等內(nèi)容,仍然沒(méi)有得到應(yīng)有的的重視,這也是反復(fù)強(qiáng)調(diào)全程策劃的主要原因。目前我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展時(shí)期,房地產(chǎn)策劃理論也隨著市場(chǎng)的發(fā)展而不斷變化。將來(lái)肯定還會(huì)有更多的策劃模式出現(xiàn),但是每一種策劃模式都會(huì)有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn),沒(méi)有一種策劃模式會(huì)成為項(xiàng)目策劃的萬(wàn)金油,策劃模式的選擇和運(yùn)用要適應(yīng)項(xiàng)目所處的市場(chǎng)的要求。

參考文獻(xiàn)

［1］ 楊澍.也談建筑策劃與房地產(chǎn)策劃.四川建筑,2009

［2］ 李聰奇.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃現(xiàn)存問(wèn)題及發(fā)展趨勢(shì).企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)(下半月),2009

［3］ 林濤、劉峰.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目科學(xué)策劃體系的研究,江西科學(xué),2009

篇(5)

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程；能力培養(yǎng)；教學(xué)方法改革

前言

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與管理本科專業(yè)的核心課程，該課程不僅要求學(xué)生掌握理論知識(shí)，還需要掌握一定的實(shí)踐能力。該課程的知識(shí)貫穿整個(gè)房地產(chǎn)專業(yè)培養(yǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，課程中涉及的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)研判無(wú)疑都是將來(lái)從事房地產(chǎn)工作的基本功，因此掌握好該課程，對(duì)整個(gè)專業(yè)能力的培養(yǎng)都打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。筆者學(xué)習(xí)一些本科院校這門(mén)課程老師的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和自己幾年來(lái)的教學(xué)心得，與學(xué)生深入交流并問(wèn)卷調(diào)查，探討該課程如何以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的教學(xué)方法改革，以期對(duì)該課程的教學(xué)效果有更大的提高。

一、以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向教學(xué)方法改革需解決的主要問(wèn)題

該課程除了講授教學(xué)大綱要求掌握的有關(guān)理論知識(shí)點(diǎn)外，更要重視培養(yǎng)動(dòng)手能力的實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)能力的培養(yǎng)和相應(yīng)的教學(xué)方法問(wèn)題。

1.市場(chǎng)調(diào)查能力的培養(yǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)還是策劃，都需要相關(guān)人員具備較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)查能力，調(diào)查是基礎(chǔ)性的工作，調(diào)查能力不強(qiáng)一切營(yíng)銷(xiāo)策劃工作都無(wú)法開(kāi)展，而調(diào)查能力的培養(yǎng)不是在課堂就能學(xué)得到的，更多的需要學(xué)生邊學(xué)邊進(jìn)行適當(dāng)?shù)膶?shí)踐活動(dòng)。

2.統(tǒng)計(jì)分析能力的培養(yǎng)。該課程涉及面寬，需了解國(guó)家、區(qū)域、地方的宏、中、微觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)，需要有較強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)分析能力，這樣才能對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)做出較準(zhǔn)的研判，而統(tǒng)計(jì)分析方面的相關(guān)知識(shí)需要學(xué)生到實(shí)際房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目上去觀察學(xué)習(xí)才能有更深的感悟和理解。

3.溝通協(xié)調(diào)合作能力的培養(yǎng)。該課程涉及的知識(shí)面是側(cè)重實(shí)踐性的，需要面對(duì)廣大客群和業(yè)主，如何在學(xué)習(xí)中培養(yǎng)學(xué)生的溝通協(xié)調(diào)合作能力是課程的內(nèi)在要求，而這種能力的培養(yǎng)更需要學(xué)生積極在課余時(shí)間走出去與相關(guān)部門(mén)相關(guān)人員接觸和打交道。

4.創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。營(yíng)銷(xiāo)策劃除了要有扎實(shí)的基本功外，更需要市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)等理念的創(chuàng)新思維，要在教學(xué)中培養(yǎng)跳躍式的創(chuàng)新思維，打破一貫常規(guī)傳統(tǒng)的思維慣性，有目的地培養(yǎng)與眾不同的跳躍式思維習(xí)慣，這種思維的培養(yǎng)更加需要老師在教改中有意識(shí)的引導(dǎo)。

二、教學(xué)方法改革的具體思路和做法

很顯然，以上幾個(gè)能力的培養(yǎng)用一般的教學(xué)方法是很難培養(yǎng)起來(lái)的，該課程教學(xué)的一般做法是老師在授課中穿插一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例加以分析，學(xué)生聽(tīng)時(shí)也較有興趣，但一旦到了實(shí)踐環(huán)節(jié)就不知所措了，所掌握的知識(shí)點(diǎn)到了應(yīng)用階段就用不上了，能力在實(shí)踐中發(fā)揮不出來(lái)，筆者認(rèn)為該課程不要被考試所約束，要發(fā)揮課程特色，授課以案例分析為綱，以能力培養(yǎng)為主，一步一案例，一步一實(shí)踐，一步一能力，一步一提升；筆者結(jié)合實(shí)際在教學(xué)中做如下教改工作。

1.以案例為核心展開(kāi)教學(xué)。理論教學(xué)重知識(shí)點(diǎn)教學(xué)，避免照本宣科式流水教學(xué)，以案例貫穿全書(shū)有關(guān)知識(shí)點(diǎn)，在授課一開(kāi)始就要求學(xué)生系統(tǒng)閱讀教材書(shū)全書(shū)，并推薦另一本營(yíng)銷(xiāo)策劃案例書(shū)備閱，并要求學(xué)生寫(xiě)兩篇讀書(shū)心得，了解他們的學(xué)習(xí)情況；這樣能有效地讓學(xué)生較系統(tǒng)地了解該課程的大致內(nèi)容，對(duì)全書(shū)理論知識(shí)有了初步的認(rèn)識(shí)。而在教學(xué)中則根據(jù)各個(gè)重要知識(shí)點(diǎn)開(kāi)展案例式為主的教學(xué)，突出每個(gè)知識(shí)點(diǎn)的運(yùn)用和能力培養(yǎng)，有的放矢進(jìn)行討論，對(duì)概念性的知識(shí)點(diǎn)則強(qiáng)調(diào)應(yīng)理解運(yùn)用而非死記硬背，拋棄教條式教學(xué)和學(xué)習(xí)；每個(gè)章節(jié)列舉經(jīng)典案例，講解案例時(shí)結(jié)合案例的背景和生活實(shí)際進(jìn)行講述和比較，穿插現(xiàn)時(shí)新聞、時(shí)事熱點(diǎn)、圖片視頻、政策動(dòng)態(tài)、理論要點(diǎn)進(jìn)行相互滲透，這樣既生動(dòng)有趣又充滿實(shí)戰(zhàn)性。在講解個(gè)別關(guān)鍵內(nèi)容時(shí)可帶學(xué)生去相關(guān)樓盤(pán)參觀學(xué)習(xí)，獲取第一線知識(shí)、資料和親身感受，吃透現(xiàn)場(chǎng)案例，提高興趣度，進(jìn)行開(kāi)放式教學(xué)，這樣能達(dá)到既統(tǒng)領(lǐng)全書(shū)架構(gòu)又貼近實(shí)踐培養(yǎng)能力的效果。

2.分小組展開(kāi)交叉討論學(xué)習(xí)。對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，以五人為一個(gè)學(xué)習(xí)小組，設(shè)學(xué)一名，明確分工、團(tuán)隊(duì)協(xié)作，小組內(nèi)部產(chǎn)生自評(píng)成績(jī)作為平時(shí)成績(jī)參考，成績(jī)必須要區(qū)分檔次；小組平時(shí)展開(kāi)知識(shí)點(diǎn)討論，調(diào)研市場(chǎng)問(wèn)題，課余時(shí)間到各售樓部學(xué)習(xí)，小組間進(jìn)行一些營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)方案比賽；課程設(shè)計(jì)時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目全程策劃，模擬房地產(chǎn)銷(xiāo)售，這些都以小組為單位展開(kāi)，小組模擬成一個(gè)項(xiàng)目的售樓部，模擬相對(duì)應(yīng)的各知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)習(xí)。同時(shí)組建課外的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃興趣小組，開(kāi)展業(yè)余實(shí)習(xí)活動(dòng)，為將來(lái)就業(yè)方向做相關(guān)準(zhǔn)備；老師可外接一些橫向課題或臨時(shí)局部性促銷(xiāo)業(yè)務(wù)，帶小組一起做銷(xiāo)售策劃方案，實(shí)踐出真知。

3.建立學(xué)生專業(yè)實(shí)習(xí)基地。在學(xué)校周邊的樓盤(pán)建立學(xué)生周末實(shí)習(xí)基地，老師帶學(xué)生去參觀學(xué)習(xí)熟悉情況，感受和了解實(shí)踐與知識(shí)點(diǎn)的異同，要求學(xué)生排表交叉到各樓盤(pán)進(jìn)行，協(xié)助基地方參與部分外拓工作，積極參與基地方部分營(yíng)銷(xiāo)策劃工作；有房交會(huì)活動(dòng)或某個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)可聯(lián)系進(jìn)行助場(chǎng)和參與一些活動(dòng)；也可讓學(xué)生參與中介公司、媒介公司的一些房地產(chǎn)專場(chǎng)策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；如此讓學(xué)生多與外界接觸，了解真正的市場(chǎng)，找出理論知識(shí)和實(shí)踐操作的差距，加深對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解和培養(yǎng)更多的興趣。同時(shí)老師平時(shí)上課時(shí)注重身邊樓盤(pán)講解，把樓盤(pán)中的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作特別是前沿的實(shí)踐方法和書(shū)本上的知識(shí)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，這樣講解更加貼近實(shí)際并易理解。

4.邀請(qǐng)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃負(fù)責(zé)人到校講課和當(dāng)評(píng)委。在課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)邀請(qǐng)幾個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售策劃負(fù)責(zé)人就某個(gè)樓盤(pán)的情況進(jìn)行講解，講解其樓盤(pán)的具體營(yíng)銷(xiāo)策劃方法以及目前市場(chǎng)中最新開(kāi)發(fā)和運(yùn)用的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法，然后學(xué)生提問(wèn)答疑，加深了對(duì)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)策劃各個(gè)環(huán)節(jié)的理解。在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)鼓勵(lì)學(xué)生多跑本地區(qū)樓盤(pán)，接觸更多的人和事，豐富見(jiàn)聞，加深理解，鍛煉實(shí)戰(zhàn)能力，設(shè)計(jì)過(guò)程模擬真實(shí)地塊開(kāi)發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，開(kāi)展小組間PK營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，扮演相關(guān)角色，讓學(xué)生充分參與進(jìn)來(lái)，相互查漏補(bǔ)缺，同時(shí)邀請(qǐng)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃負(fù)責(zé)人當(dāng)評(píng)委，和老師一起點(diǎn)評(píng)優(yōu)缺點(diǎn)，提升學(xué)生實(shí)踐能力。課程設(shè)計(jì)答辯時(shí)也可邀請(qǐng)幾位開(kāi)發(fā)商當(dāng)評(píng)委，對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)判，評(píng)選最優(yōu)設(shè)計(jì)方案，評(píng)出亮點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，這樣成績(jī)更加符合和貼近實(shí)際，且整個(gè)答辯過(guò)程就是一個(gè)學(xué)習(xí)比較和綜合提升的過(guò)程，同時(shí)有利于創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。

5.開(kāi)展情景式教學(xué)。進(jìn)行情景式上課模擬，多讓學(xué)生發(fā)表意見(jiàn)，都參與討論，多開(kāi)動(dòng)腦筋，多開(kāi)“研討會(huì)”多“個(gè)案演習(xí)”，在講解每個(gè)知識(shí)點(diǎn)前，布置任務(wù)與每個(gè)小組，各小組成員課后分析討論，上課時(shí)讓各小組輪流派代表談?wù)剬?duì)該知識(shí)點(diǎn)的理解程度，進(jìn)行角色調(diào)換，讓學(xué)生先講小課，加強(qiáng)課堂互動(dòng)和氛圍，增加趣味，并且要求小組每次派出的代表都要不同，防止打醬油現(xiàn)象的發(fā)生；談完后老師講大課進(jìn)行總結(jié)分析，并拿出相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)案例進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性教學(xué)，講完每章后可根據(jù)需要進(jìn)行一個(gè)小考試或小討論，如是不同的情景化課堂既鞏固了理論知識(shí)又提高了銷(xiāo)售技巧和能力水平，更加啟發(fā)了學(xué)生創(chuàng)新思維能力，使學(xué)生真正掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃思想精髓。

三、教學(xué)方法改革實(shí)施的師資條件和效果反饋

1.師資條件。一方面是學(xué)校搭臺(tái)，為這些應(yīng)用實(shí)踐能力要求較強(qiáng)的課程建立教師實(shí)踐基地，讓教師到政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)掛職或兼職鍛煉，參與和熟悉一些房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)際工作和活動(dòng)，到第一線去獲取實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和案例資料，如此有利于教師實(shí)踐教學(xué)水平的提升。另一方面是教師自己努力走出去面向社會(huì)，到房地產(chǎn)企業(yè)、房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、相關(guān)商會(huì)等兼職，用自己的專業(yè)特長(zhǎng)服務(wù)社會(huì)各界，既提升了自己的業(yè)務(wù)水平又能為學(xué)生提供實(shí)踐平臺(tái)。

2.效果反饋。筆者近幾年開(kāi)展這方面的教學(xué)改革且不斷調(diào)整具體操作環(huán)節(jié)和方法，并多次開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，總的說(shuō)來(lái)學(xué)生反映如下：第一，學(xué)習(xí)興趣提高了，有營(yíng)銷(xiāo)策劃方面就業(yè)意向的人數(shù)也增加了，大家能感受到在興趣的引領(lǐng)下能輕松學(xué)到更多的理論和實(shí)踐知識(shí)；第二，感覺(jué)到動(dòng)手和應(yīng)用能力增強(qiáng)了，對(duì)自己專業(yè)的能力自信心增加了，特別是課程設(shè)計(jì)開(kāi)展起來(lái)得心應(yīng)手，設(shè)計(jì)過(guò)程中能順利開(kāi)展對(duì)外打交道的各項(xiàng)工作，調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、溝通協(xié)調(diào)、團(tuán)隊(duì)合作、創(chuàng)新跳躍思維都得到了鍛煉與提升；第三，能夠以這門(mén)課程學(xué)習(xí)方法為綱帶動(dòng)其他專業(yè)課程的學(xué)習(xí)和興趣了，能把這門(mén)課程學(xué)到的實(shí)踐能力應(yīng)用到其他課程的學(xué)習(xí)中了，找到了專業(yè)能力培養(yǎng)的方向了。

四、結(jié)束語(yǔ)

篇(6)

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè);營(yíng)銷(xiāo);問(wèn)題;管理

1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題

1.1營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售關(guān)于銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)，上個(gè)世紀(jì)上半葉就已經(jīng)開(kāi)始區(qū)分了。

簡(jiǎn)單來(lái)講銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)的低級(jí)階段，營(yíng)銷(xiāo)包含的內(nèi)容更加廣泛和全面。什么是地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)?目前仍然有相當(dāng)一部分企業(yè)認(rèn)為地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售房子。很多房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從房子預(yù)售時(shí)才開(kāi)始進(jìn)入工作。但實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從選地時(shí)就介入，設(shè)計(jì)什么樣的樓盤(pán)應(yīng)該也是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)分析市場(chǎng)后的結(jié)果，而不是設(shè)計(jì)部門(mén)單獨(dú)的事情。銷(xiāo)售完成后維護(hù)客戶滿意度，為后續(xù)開(kāi)發(fā)做準(zhǔn)備等等，都應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)相關(guān)。一些地產(chǎn)公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé)界定只在銷(xiāo)售，前期和后期另外獨(dú)立分開(kāi)。這使得一方面造成人力資本的浪費(fèi)，另一方面造成信息阻塞，成本上升，決策缺乏必要的依據(jù)。問(wèn)題最大的是在前期。很多公司忽視營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在前期的重要作用，不做調(diào)查就直接找設(shè)計(jì)部門(mén)設(shè)計(jì)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中“閉門(mén)造車(chē)”相當(dāng)嚴(yán)重，關(guān)起門(mén)來(lái)討論幾天就直接下結(jié)論。結(jié)果建出的房屋，設(shè)計(jì)師、房產(chǎn)商自己怎么看怎么舒服，但到市場(chǎng)上去銷(xiāo)售卻不像想象中的那么順利，造成滯銷(xiāo)。

很多房地產(chǎn)企業(yè)高層把絕大部分精力都放在如何做好政府公關(guān)、銀行公關(guān)上面，而在真正應(yīng)該關(guān)注的客戶身上投入太少。有兩種表現(xiàn)方式:(1)樓盤(pán)定位模糊。打開(kāi)一些地產(chǎn)公司策劃報(bào)告，對(duì)消費(fèi)者的描述充斥著“年輕上班族”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“即將結(jié)婚的年輕人士”等這樣千人一面的套話。相對(duì)于快速消費(fèi)品業(yè)而言，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)于消費(fèi)者研究明顯缺乏深度。客戶買(mǎi)房子是一筆非常大的投入，其消費(fèi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都很復(fù)雜，非采用專業(yè)的消費(fèi)者調(diào)研不可。但是很多房地產(chǎn)企業(yè)往往站在自己的立場(chǎng)上“為消費(fèi)者著想”，甚至揚(yáng)言“我們自有辦法能讓他們上鉤”;

(2)產(chǎn)品無(wú)細(xì)分。相當(dāng)一部分企業(yè)僅對(duì)整體樓盤(pán)定位(模糊定位)，而對(duì)每種房型、不同樓層、不同朝向等等，僅以價(jià)格作為區(qū)分。房產(chǎn)消費(fèi)與普通消費(fèi)品不同，不僅每一個(gè)項(xiàng)目是不同的，甚至連一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中的每一套房子都是絕不相同的。作為營(yíng)銷(xiāo)策劃而言，這其實(shí)是非常好的創(chuàng)意切入點(diǎn)。

1.3盲目模仿，缺乏個(gè)性

“地段、地段、地段”，這是房地產(chǎn)商成功的不二法則。可惜的是，有些企業(yè)一方面非常注重地段，一方面拿到地后又不好好研究地段。只要認(rèn)真研究自己的地段，有針對(duì)性做好策劃方案，就會(huì)有創(chuàng)新，會(huì)有不俗的結(jié)果。但是很多企業(yè)缺乏新意，導(dǎo)致樓盤(pán)出來(lái)“山寨”味十足，既缺乏地段特色，又缺乏企業(yè)特色。

1.4銷(xiāo)售人員邊緣化

大的房地產(chǎn)企業(yè)是十分注重對(duì)銷(xiāo)售人員的培養(yǎng)的，但是一些小企業(yè)因?yàn)楣芾怼①Y金、財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)等等問(wèn)題，往往采取招聘銷(xiāo)售公司的方式進(jìn)行地產(chǎn)銷(xiāo)售，即使有自己的銷(xiāo)售人員，也對(duì)其重要性認(rèn)識(shí)不夠。表現(xiàn)在:①缺乏銷(xiāo)售管理。項(xiàng)目銷(xiāo)售工作中，資料管理無(wú)序，雜亂無(wú)章;人員管理無(wú)序，面對(duì)投訴沒(méi)有任何措施，亂給折扣使客戶失去信心不敢下定金;②歧視銷(xiāo)售人員。很多發(fā)展商并不把銷(xiāo)售人員視為自己公司的正式員工，傾向于用臨時(shí)的。某些發(fā)展商對(duì)銷(xiāo)售人員實(shí)施公司消息封鎖，在工程出現(xiàn)難點(diǎn)或出現(xiàn)不可抗力的影響時(shí)，不正面交代原因及處理辦法，使銷(xiāo)售人員盲目解釋，錯(cuò)過(guò)溝通時(shí)機(jī);③誤導(dǎo)銷(xiāo)售人員。某些發(fā)展商剝奪了銷(xiāo)售人員的知情權(quán)，對(duì)銷(xiāo)售人員錯(cuò)誤引導(dǎo)，實(shí)為對(duì)客戶欺騙，造成購(gòu)房人與發(fā)展商矛盾更加激化。

1.5媒體選擇無(wú)目標(biāo)

在廣告方面有兩種極端:一是非常不重視廣告的作用，純粹以客戶拉客戶的方式進(jìn)行;另一種是仗著財(cái)大氣粗，進(jìn)行猛烈的廣告攻勢(shì)。多有“大炮打蚊子”的現(xiàn)象，浪費(fèi)了大量財(cái)力卻收效甚微。在項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)受眾最喜用的媒體才是關(guān)鍵。除了一些大眾媒體外，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的小眾媒體也很重要。

1.6死抓概念炒作

賣(mài)概念是如今商業(yè)經(jīng)濟(jì)的流行術(shù)語(yǔ)，而房地產(chǎn)界最是盛行炒作概念。什么“生態(tài)”、“區(qū)位”、“人文”、“智能”，“水鄉(xiāng)”、“歐陸風(fēng)情”、“北美庭廊”等等，層出不窮。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，“概念”的確十分有效，在傳播中具有高度的識(shí)別性和心理沖擊性。但是房地產(chǎn)界炒作的概念過(guò)于雷同，反而失去了識(shí)別性和沖擊性。

1.7對(duì)工地管理的漠視

筆者受邀對(duì)某公司的在建樓盤(pán)進(jìn)行考察后，發(fā)現(xiàn)在建樓盤(pán)的管理非常缺乏，完全就把工地的管理當(dāng)成是建筑公司的事情，大好的做圍墻墻面廣告的機(jī)會(huì)白白給了街頭小廣告。這是資源的最大浪費(fèi)，殊不知工地是樓盤(pán)的第一推銷(xiāo)員和樣板間，給潛在消費(fèi)者以直接的刺激與信息。

1.8賣(mài)點(diǎn)無(wú)創(chuàng)意

“有創(chuàng)新才有市場(chǎng)”已顯得越來(lái)越重要。賣(mài)點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)工作中必不可少的，但縱觀房地產(chǎn)項(xiàng)目，都是“××水苑”、“××豪宅”之類的賣(mài)點(diǎn)，千人一面。認(rèn)認(rèn)真真研究地段，賣(mài)點(diǎn)才能“笑傲江湖”!1.9品牌建設(shè)無(wú)規(guī)劃很多企業(yè)現(xiàn)在開(kāi)始重視品牌的建設(shè)，這無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者還是對(duì)于企業(yè)而言都是一件好事。建立統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)。部分地產(chǎn)企業(yè)居然還沒(méi)有正式的標(biāo)志，這對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展而言是非常危險(xiǎn)的。建立一套完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是品牌建設(shè)的初步，需要引起足夠的重視。企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌混淆。

地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌概念包含了兩個(gè)概念，一個(gè)是企業(yè)品牌，一個(gè)是項(xiàng)目品牌。以萬(wàn)科城市花園為例，萬(wàn)科是企業(yè)品牌，城市花園是項(xiàng)目品牌。作為企業(yè)品牌，萬(wàn)科給人的感受是一個(gè)有實(shí)力、有創(chuàng)新能力、相對(duì)可靠的開(kāi)發(fā)商;作為項(xiàng)目品牌，城市花園給人的體驗(yàn)是有親和力的社區(qū)，有秩序的生活和安全的環(huán)境。做好產(chǎn)品，做出品質(zhì)，走差異化的道路，是打造項(xiàng)目品牌的基礎(chǔ)，項(xiàng)目成功了，企業(yè)品牌自然就浮出了水面。

2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)注意的問(wèn)題

2.1加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的指導(dǎo)性作用

一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行一個(gè)項(xiàng)目之前必須做好前期的準(zhǔn)備工作，包括對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析，環(huán)境的分析，項(xiàng)目所在地的人文理念的分析等等，這些都會(huì)直接影響到項(xiàng)目從初期建設(shè)到后期銷(xiāo)售的整體效果甚至是成敗。洞悉市場(chǎng)，分析當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)的行情，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望、期望戶型、環(huán)境要求等等，通過(guò)這些宏觀和微觀的綜合調(diào)查總結(jié)出一個(gè)項(xiàng)目施行可行度參照表，給項(xiàng)目前期預(yù)測(cè)提供很好的理論依據(jù)，為后期銷(xiāo)售埋下關(guān)鍵伏筆，為整體項(xiàng)目的高收益和回報(bào)奠定基礎(chǔ)，這些都是地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理必須具備和考慮的。

2.2堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信，樹(shù)立良好的社會(huì)信譽(yù)

房地產(chǎn)企業(yè)要講誠(chéng)信，在客戶群體中樹(shù)立誠(chéng)實(shí)守信的形象。重視客戶滿意度，在宣傳、銷(xiāo)售、簽合同，物業(yè)管理等各階段都要把誠(chéng)信放在首位，不做超出自己能力的承諾。合同約定的條款不打折扣的兌現(xiàn)，如遇到特殊情況，應(yīng)積極、妥善的解決。鑒于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，誠(chéng)信是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的立足之本，因?yàn)殡S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步完善和健全，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及信用經(jīng)濟(jì)的觀念日漸深入人心，這就要求一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體必須遵循一種游戲規(guī)則。隨著我國(guó)住房制度改革的深入，開(kāi)發(fā)商是否誠(chéng)信已成為消費(fèi)者尤為關(guān)心的話題。當(dāng)前正處在信息時(shí)代，信息傳播非常快，講誠(chéng)信、社會(huì)信譽(yù)好的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)會(huì)受到購(gòu)房者的追捧。那些在施工中以次充好，在售房?jī)r(jià)格上“玩貓膩”，在售房面積上“短斤少兩”，在位置表述上“閃爍其詞”以及配套設(shè)施遙遙無(wú)期的房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，即使用再動(dòng)聽(tīng)的口號(hào)，再完美的方案，也難以打動(dòng)消費(fèi)者。誠(chéng)信是建筑設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理及物業(yè)管理等不同主體合作的前提，堅(jiān)持以誠(chéng)實(shí)守信作為行事準(zhǔn)則，不僅是樹(shù)立企業(yè)品牌的重要內(nèi)涵，更是維系房地產(chǎn)健康發(fā)展的重要因素，是房地產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立品牌形象的必然要求。

2.3過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，有效的成本控制

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，營(yíng)銷(xiāo)理論非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，從長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功都是建立在過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量之上。建筑材料的品質(zhì)、施工工藝、商品房面積等問(wèn)題，已成為關(guān)注的焦點(diǎn)。強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理，降低各個(gè)環(huán)節(jié)成本，才有可能給客戶更大的讓利空間，各種營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用起來(lái)才能游刃有余，發(fā)揮出應(yīng)有的作用。嚴(yán)格控制成本是任何企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本方法和手段，建筑產(chǎn)品愈來(lái)愈趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“同價(jià)同質(zhì)”的思想會(huì)越來(lái)越濃，而提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比就會(huì)變得尤為關(guān)鍵。房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)并不是通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是在保證房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不降低或有所提升的前提下降低成本，以產(chǎn)品的較高的性價(jià)比來(lái)吸引顧客，并提升房地產(chǎn)企業(yè)的品牌。房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將變得愈來(lái)愈激烈，而房地產(chǎn)企業(yè)品牌效應(yīng)可以有效地減少房地產(chǎn)產(chǎn)品的推廣成本，從而達(dá)到降低總成本的目的，兩者相輔相成，互相促進(jìn)。

2.4對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研，細(xì)分市場(chǎng)，做好產(chǎn)品定位

只有市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，銷(xiāo)售才能進(jìn)展順利，進(jìn)而資金流動(dòng)順暢。動(dòng)工前弄清楚“為誰(shuí)建房”而不是房子建成后問(wèn)自己“房子為誰(shuí)而建”，“為誰(shuí)建房”是房地產(chǎn)企業(yè)必須首先認(rèn)真思考的戰(zhàn)略問(wèn)題。因?yàn)?ldquo;為誰(shuí)建房”的準(zhǔn)確回答直接影響到“怎樣建”和“建成什么樣的房子”。如果目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確、不清晰，只會(huì)造成對(duì)客戶需求理解的含糊不清，因此，必須在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和熟悉客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，以有良好發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分群體為目標(biāo)客戶;同時(shí)加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者狀況的研究，以防定位趨同。概念房產(chǎn)可謂是房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的典范。如住宅與寫(xiě)字樓復(fù)合形成SOHO，住宅、寫(xiě)字樓、酒店復(fù)合形成商務(wù)型社區(qū)，住宅與體育復(fù)合形成運(yùn)動(dòng)型社區(qū)，住宅與學(xué)校復(fù)合形成學(xué)習(xí)型社區(qū)，住宅與文化藝術(shù)復(fù)合形成文化藝術(shù)社區(qū)等。

2.5注重推廣策略

有效的宣傳可以起到引導(dǎo)客戶需求，進(jìn)而創(chuàng)造新客戶的作用。應(yīng)進(jìn)行如實(shí)宣傳，不能做過(guò)分的炒作，否則可能會(huì)適得其反，沖動(dòng)型或盲目型的購(gòu)買(mǎi)者已越來(lái)越少，他們很清楚自己真正需要的是實(shí)實(shí)在在的好產(chǎn)品。由于房地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)決策行為高度復(fù)雜，決策時(shí)間相對(duì)漫長(zhǎng)，因而要求房地產(chǎn)的廣告信息不但必須詳細(xì)、準(zhǔn)確、有吸引力，而且應(yīng)該可重復(fù)接觸。

2.6加強(qiáng)房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人才的培養(yǎng)

一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)是否擁有一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)管理人才直接影響著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和成敗。人才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，培養(yǎng)這樣一批專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理人才，可以為企業(yè)從前期項(xiàng)目籌劃到中期項(xiàng)目建設(shè)再到后期項(xiàng)目銷(xiāo)售以及售后的綜合服務(wù)幾個(gè)方面為企業(yè)打造專業(yè)地產(chǎn)品牌，讓消費(fèi)者看到的是專業(yè)、技術(shù)、誠(chéng)信。營(yíng)銷(xiāo)管理的人才培養(yǎng)應(yīng)主要從敏銳的分析能力果斷的判斷能力和較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和能力三個(gè)方面進(jìn)行培養(yǎng)，只有擁有了這樣的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，企業(yè)的業(yè)績(jī)才會(huì)逐步上升，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

篇(7)

關(guān)鍵詞 工程管理 實(shí)踐教學(xué) 體系

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2015.04.042

Project Management Professional Practice

Teaching System Construction

LEI Xiaoli， LI Shumin， YANG Lichun

（Chongqing Nanfang Transators College of Sichuan International Studies University， Chongqing 400025）

Abstract Project management is a very strong practical profession， therefore， the practice of teaching students of engineering management culture plays a very important role. This paper analyzes the importance of project management professional practice teaching， and build the project management professional practice teaching system made a number of suggestions and views.

Key words project management; practice teaching; system

1 工程管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的必要性

1.1 從專業(yè)定位角度分析

工程管理專業(yè)是教育部1998年頒布《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》中一級(jí)學(xué)科――管理科學(xué)與工程下設(shè)置的一個(gè)專業(yè)，培養(yǎng)目標(biāo)是使學(xué)生具備經(jīng)濟(jì)管理、土木工程技術(shù)等基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)知識(shí)，能成為具有創(chuàng)新能力和工程管理實(shí)踐能力的復(fù)合應(yīng)用型人才。由于工程管理專業(yè)橫跨管理學(xué)與土木工程兩個(gè)專業(yè)，是一個(gè)復(fù)合型專業(yè)，培養(yǎng)的學(xué)生不僅要具備一定的經(jīng)濟(jì)管理知識(shí)，同時(shí)還要有工程技術(shù)方面的知識(shí)和實(shí)踐，能夠在工程建設(shè)領(lǐng)域從事項(xiàng)目決策和全過(guò)程管理的工作。對(duì)于工程管理這種實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的復(fù)合型專業(yè)，實(shí)踐教學(xué)對(duì)人才培養(yǎng)的重要作用尤為突出。

1.2 從社會(huì)需求和畢業(yè)生就業(yè)方向角度分析

通常工程管理專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后在咨詢事務(wù)所、建設(shè)單位、建筑施工單位、工程建設(shè)監(jiān)理單位、房地產(chǎn)企業(yè)工作，無(wú)論學(xué)生工作選擇的是哪一個(gè)方向，從事的工作都是對(duì)建設(shè)項(xiàng)目全過(guò)程或其中的某一個(gè)過(guò)程進(jìn)行管理，都是實(shí)踐性很強(qiáng)的工作。從近幾年學(xué)生就業(yè)情況來(lái)看，用人單位在招聘時(shí)，不僅要考察學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)，更看重學(xué)生的實(shí)踐能力。據(jù)調(diào)查，用人單位普遍認(rèn)為工程管理專業(yè)畢業(yè)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力較弱，對(duì)整個(gè)工程項(xiàng)目的管理過(guò)程缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，很多知識(shí)只停留在書(shū)本層面。而如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈加激烈，企業(yè)沒(méi)有更多的時(shí)間和財(cái)務(wù)成本去培養(yǎng)人才，加上人力資源流動(dòng)頻繁，最終導(dǎo)致企業(yè)只愿更多地招聘有工作經(jīng)驗(yàn)、能直接創(chuàng)造價(jià)值的人才。在這樣的大背景下，給高校在學(xué)生培養(yǎng)上提出了挑戰(zhàn)，學(xué)校要不斷加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，不斷提高學(xué)生的實(shí)踐能力，才能適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展需要 。

2 工程管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建

從以上分析來(lái)看，加強(qiáng)工程管理專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)是非常重要的，實(shí)踐教學(xué)不僅是專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的體現(xiàn)，同時(shí)也直接影響到學(xué)生是否能夠順利走上工作崗位。而構(gòu)建科學(xué)系統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)體系才是提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的保證。工程管理專業(yè)需要培養(yǎng)學(xué)生利用工程技術(shù)知識(shí)和經(jīng)濟(jì)管理知識(shí)對(duì)工程建設(shè)全過(guò)程或某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理，這種能力是基于工程技術(shù)、管理、經(jīng)濟(jì)和法律這四個(gè)知識(shí)平臺(tái)構(gòu)建的。

2.1 專業(yè)實(shí)習(xí)

實(shí)習(xí)教學(xué)是工程管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)基本途徑和手段。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)習(xí)，學(xué)生親自參與到工程建設(shè)和管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中，不僅可以提高學(xué)生的解決實(shí)際問(wèn)題的能力，而且使學(xué)生對(duì)理論知識(shí)有了更加深入的認(rèn)識(shí)。實(shí)習(xí)教學(xué)應(yīng)該是根據(jù)理論教學(xué)的進(jìn)程分層次地進(jìn)行，從認(rèn)知實(shí)習(xí)、生產(chǎn)實(shí)習(xí)再到畢業(yè)實(shí)習(xí)。

（1）認(rèn)知實(shí)習(xí)。認(rèn)知實(shí)習(xí)是學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)課之前或剛開(kāi)始專業(yè)課學(xué)習(xí)時(shí)進(jìn)行的。認(rèn)知實(shí)習(xí)可以通過(guò)到相關(guān)企業(yè)或施工現(xiàn)場(chǎng)參觀實(shí)習(xí)和觀看相關(guān)視頻的方式進(jìn)行。通過(guò)認(rèn)知實(shí)習(xí)，可以使學(xué)生對(duì)工程項(xiàng)目管理過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)及管理的技術(shù)、方法有初步的認(rèn)識(shí)。通過(guò)在施工現(xiàn)場(chǎng)參觀實(shí)習(xí)，使學(xué)生對(duì)房屋建筑的構(gòu)造、功能及其特點(diǎn)有一定的了解，對(duì)一般房屋建筑整個(gè)施工過(guò)程和施工技術(shù)有一定的了解，增加對(duì)專業(yè)知識(shí)的感性認(rèn)識(shí)，為后續(xù)課程學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。通過(guò)認(rèn)知實(shí)習(xí)，學(xué)生在日后的學(xué)習(xí)過(guò)程中不再盲目，而是更加有目的性和方向性，從而提高學(xué)習(xí)效率。

（2）生產(chǎn)實(shí)習(xí)。生產(chǎn)實(shí)習(xí)是在學(xué)習(xí)完若干專業(yè)基礎(chǔ)課程，指導(dǎo)老師帶領(lǐng)學(xué)生到實(shí)習(xí)基地或合作關(guān)系企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)。生產(chǎn)實(shí)習(xí)主要工程施工實(shí)習(xí)、建筑（安裝）工程施工工藝實(shí)習(xí)、工程測(cè)量實(shí)習(xí)。工程測(cè)量一般是在理論教學(xué)完成后用一到兩周的時(shí)間來(lái)進(jìn)行，學(xué)生根據(jù)實(shí)習(xí)內(nèi)容和實(shí)習(xí)步驟來(lái)進(jìn)行工程測(cè)量，主要是為了培養(yǎng)學(xué)生掌握測(cè)量?jī)x器的基本操作方法、測(cè)量方法和數(shù)據(jù)處理的基本方法。其他方面的生產(chǎn)實(shí)習(xí)應(yīng)該在大三開(kāi)學(xué)用一個(gè)月的時(shí)間來(lái)進(jìn)行。生產(chǎn)實(shí)習(xí)要制定詳細(xì)的實(shí)習(xí)的內(nèi)容和步驟，在實(shí)習(xí)過(guò)程中，對(duì)學(xué)生進(jìn)行嚴(yán)格要求，每一個(gè)實(shí)習(xí)內(nèi)容結(jié)束，要求學(xué)生提交實(shí)習(xí)報(bào)告;同時(shí)，可以請(qǐng)企業(yè)的工作人員為學(xué)生對(duì)每一個(gè)實(shí)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行講解，讓學(xué)生對(duì)實(shí)習(xí)的內(nèi)容有進(jìn)一步的理解和掌握;實(shí)習(xí)結(jié)束后，學(xué)生提交一份總的實(shí)習(xí)報(bào)告。通過(guò)生產(chǎn)實(shí)習(xí)，可以使學(xué)生把課堂上所學(xué)的理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際操作過(guò)程中去，不但提高了學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力，并且使學(xué)生對(duì)典型工程的結(jié)構(gòu)構(gòu)造、施工技術(shù)與施工組織管理以及工程造價(jià)與成本控制等內(nèi)容有進(jìn)一步的理解和掌握。

（3）畢業(yè)實(shí)習(xí)。畢業(yè)實(shí)習(xí)是在學(xué)習(xí)完大部分專業(yè)課程基礎(chǔ)上的實(shí)習(xí)，一般是在第八學(xué)期的前四周進(jìn)行。畢業(yè)實(shí)習(xí)的目的是使所學(xué)的理論知識(shí)能夠得到綜合運(yùn)用，通過(guò)參與工程實(shí)務(wù)操作，掌握工程項(xiàng)目管理業(yè)務(wù)及流程，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際操作能力，也是學(xué)生能順利走上工作崗位的一個(gè)重要過(guò)渡。同時(shí)，在實(shí)習(xí)過(guò)程中要開(kāi)展調(diào)查研究、收集原始材料和數(shù)據(jù)，為畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作打好基礎(chǔ)，做好充分準(zhǔn)備。畢業(yè)實(shí)習(xí)一般是由學(xué)生自主聯(lián)系實(shí)習(xí)單位，鼓勵(lì)學(xué)生到簽約單位實(shí)習(xí)，根據(jù)畢業(yè)實(shí)習(xí)的任務(wù)書(shū)和指導(dǎo)書(shū)來(lái)進(jìn)行實(shí)習(xí)，最終交實(shí)習(xí)報(bào)告。

2.2 課程設(shè)計(jì)

課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)是幫助學(xué)生鞏固所學(xué)理論知識(shí)，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合的重要環(huán)節(jié)。課程設(shè)計(jì)貫穿整個(gè)在校學(xué)習(xí)過(guò)程，針對(duì)實(shí)踐性非常強(qiáng)的課程設(shè)置課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，一般是在課程教學(xué)過(guò)程的最后幾周進(jìn)行。課程設(shè)計(jì)題目和所需資料應(yīng)該來(lái)自實(shí)際工程項(xiàng)目，并且設(shè)置完善的課程設(shè)計(jì)指導(dǎo)書(shū)，配備詳細(xì)的工程設(shè)計(jì)資料。比如，建筑工程識(shí)圖與制圖、房屋建筑學(xué)、工程結(jié)構(gòu)、工程項(xiàng)目管理、工程造價(jià)管理與編制、房地產(chǎn)估價(jià)、 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃、國(guó)際工程風(fēng)險(xiǎn)管理與索賠、Photoshop和建筑畫(huà)等課程實(shí)踐性非常強(qiáng)，學(xué)生除了掌握理論知識(shí)外，還必須根據(jù)要求進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，加強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手能力和創(chuàng)造能力。

2.3 實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)

從目前工程管理專業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)來(lái)看，學(xué)生主要是在建筑工地實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)的內(nèi)容主要是對(duì)建筑施工的整個(gè)過(guò)程的熟悉，也就是說(shuō)對(duì)施工過(guò)程和施工技術(shù)的熟悉，而很少接觸工程項(xiàng)目管理的內(nèi)容。比如，對(duì)工程造價(jià)、工程項(xiàng)目的融資、工程項(xiàng)目的進(jìn)度管理、工程項(xiàng)目的質(zhì)量管理、工程招投標(biāo)過(guò)程、工程合同管理和索賠等方面的實(shí)踐是非常少的，不能體現(xiàn)出對(duì)學(xué)生管理技能的培養(yǎng)，從而也偏離了工程管理專業(yè)的定位。同時(shí)，由于各種原因，學(xué)生實(shí)習(xí)的時(shí)間和條件都很有限，學(xué)生對(duì)工程項(xiàng)目管理的各個(gè)環(huán)節(jié)不可能全部熟悉和掌握。因此，學(xué)院必須加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)，設(shè)計(jì)各個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，給學(xué)生提供系統(tǒng)全面、直觀的工程技術(shù)與管理的模擬或?qū)嵨锴榫埃瑢W(xué)生通過(guò)實(shí)驗(yàn)，能夠快速而全面地掌握工程管理實(shí)務(wù)的各個(gè)方面。當(dāng)然，實(shí)驗(yàn)教學(xué)和實(shí)習(xí)教學(xué)是相輔相成的，通過(guò)實(shí)驗(yàn)教學(xué)獲得的認(rèn)知，還需要通過(guò)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)加以驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)可以從兩個(gè)方面進(jìn)行：技術(shù)類實(shí)驗(yàn)室和管理類實(shí)驗(yàn)室。技術(shù)類實(shí)驗(yàn)室主要是建筑材料實(shí)驗(yàn)室、工程力學(xué)實(shí)驗(yàn)室和工程結(jié)構(gòu)實(shí)驗(yàn)室、制圖實(shí)驗(yàn)室;管理類實(shí)驗(yàn)室主要是工程項(xiàng)目管理軟件和沙盤(pán)實(shí)驗(yàn)、工程招投標(biāo)模擬系統(tǒng)實(shí)驗(yàn)、工程造價(jià)軟件實(shí)驗(yàn)、合同管理和索賠實(shí)驗(yàn)、工程項(xiàng)目融資實(shí)驗(yàn)等。

2.4 課外實(shí)踐活動(dòng)

課外實(shí)踐沒(méi)有固定的方式和時(shí)間安排，由學(xué)生根據(jù)自己的興趣、自身能力和未來(lái)規(guī)劃等選擇的課外實(shí)踐活動(dòng)。學(xué)院可以聘請(qǐng)有關(guān)專家來(lái)學(xué)校為學(xué)生進(jìn)行專題講座，使學(xué)生對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)和行業(yè)發(fā)展有更多的了解;學(xué)院可以經(jīng)常舉辦一些競(jìng)賽活動(dòng)，比如建筑建模比賽、室內(nèi)外裝飾設(shè)計(jì)比賽、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃比賽、工程項(xiàng)目管理沙盤(pán)比賽等;鼓勵(lì)學(xué)生利用課余時(shí)間或寒暑假到企業(yè)兼職和參加一些社會(huì)服務(wù)活動(dòng);在大三、大四時(shí)，學(xué)生可以參加五大員的培訓(xùn)并參加資格考試，獲取相應(yīng)的從業(yè)資格。通過(guò)形式多樣的課外實(shí)踐活動(dòng)，可以提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)、主動(dòng)探索的意識(shí)，對(duì)學(xué)生的組織協(xié)調(diào)能力、溝通能力和職業(yè)道德的培養(yǎng)都起著很大的作用。從某種意義上說(shuō)，課外實(shí)踐是更為重要的實(shí)踐環(huán)節(jié)。

2.5 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是實(shí)踐教學(xué)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是學(xué)生完成所有專業(yè)課程理論學(xué)習(xí)和其他實(shí)踐學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是對(duì)學(xué)生的科研能力進(jìn)行提升的重要方式。關(guān)于畢業(yè)論文寫(xiě)作，每個(gè)學(xué)生都配備有論文指導(dǎo)教師，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行論文選題、論文寫(xiě)作和論文答辯。論文的選題是學(xué)生根據(jù)自己的興趣愛(ài)好、未來(lái)的就業(yè)方向選擇與專業(yè)相關(guān)的具有寫(xiě)作價(jià)值的題目，通過(guò)查找資料和工程調(diào)研，在教師的指導(dǎo)下完成論文的寫(xiě)作。畢業(yè)設(shè)計(jì)是培養(yǎng)學(xué)生對(duì)多門(mén)專業(yè)課程綜合運(yùn)用的能力的環(huán)節(jié)，針對(duì)不同方向的學(xué)生設(shè)置不同的設(shè)計(jì)內(nèi)容。比如，對(duì)于國(guó)際工程管理方向主要是進(jìn)行工程招投標(biāo)文件的編制和工程可行性報(bào)告的編制;對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)方向主要是進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性報(bào)告編制和房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的編制;對(duì)于建筑裝飾工程方向進(jìn)行室內(nèi)外裝飾設(shè)計(jì)方案和建筑裝飾工程預(yù)算文件的編制;對(duì)于工程造價(jià)的方向主要是進(jìn)行工程招投標(biāo)和工程量清單報(bào)價(jià)文件編制。

3 結(jié)語(yǔ)

工程管理是實(shí)踐性非常強(qiáng)的一門(mén)專業(yè)，因此，實(shí)踐教學(xué)對(duì)工程管理專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)起著非常重要的作用。但是從目前來(lái)看，很多院校的工程管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)都存在很多的問(wèn)題，尤其在一些民辦高校工程管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)很薄弱。筆者認(rèn)為，學(xué)校除了要提高對(duì)實(shí)踐教學(xué)的重視程度之外，重要的是應(yīng)該有一個(gè)清晰系統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)體系，這是提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的根本。

參考文獻(xiàn)

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