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企業精準營銷論文:大數據時代用戶畫像助力企業實現精準化營銷

摘要：文章在對用戶畫像技術進行基本介紹的基礎上，從目標客戶識別、目標客戶描繪、消費異動準確把握和精準化推送四個方面闡明了用戶畫像技術的作用，幫助企業更好的認識大數據相關工具尤其是用戶畫像技術對助力企業實現精準化營銷的意義，使企業能夠盡快掌握相關技術，實現精準化營銷，提升企業營銷效率和市場競爭力。

關鍵詞：大數據；用戶畫像；精準化營銷

所謂“精準化營銷”，是指企業在營銷時，針對特定的目標消費者，在營銷戰略、手段、方式、價格等方面，有的放矢地采取相應的策略，以實現最好最省的營銷目標。實施精準化營銷可以幫助企業更好的滿足消費者個性化需求，贏得更多的消費者和其對品牌的忠誠，可以有效的降低營銷成本，提升營銷效果。

實現精準化營銷的關鍵是準確識別目標客戶，并清晰了解客戶的需求、購買行為特點及消費者自身特點等影響消費者購買決策的因素。在傳統的市場營銷中消費者就像飛機的黑匣子難以破解，要想準確知道消費者的偏好、個性、態度等影響消費者購買行為的個人因素是十分困難的。而和這個相比，更困難的是消費者的偏好、習慣和態度等影響其購買行為的各種因素還處于不斷的變化過程中，消費者今天的需求偏好很可能和明天的不一樣，因此，在傳統的市場營銷中，雖然企業做了很多的努力，但要想真正做到精準化營銷是非常困難的。企業每年都會有大量營銷資源的浪費。

一、大數據為企業實現精準化營銷提供了可能

隨著互聯網技術的發展，大數據時代的到來，具有大量化（Volume）、快速化（Velocity）、價值密度低（Value）特點的大數據為精準化營銷的實現提供了可能。通過海量數據和多維數據的綜合分析，企業可以準確的找到目標消費者，并能夠清晰的了解消費者，從而幫助企業實施精準化營銷。例如在電子商務領域，企業可以借助大數據了解客戶購買行為、購買意向、客戶滿意度以及購買商品預測，借助數據分析得出哪類廣告營銷策略能夠實現利潤的最大化，從而為企業節省廣告營銷成本；如在移動互聯網領域，智能手機正在為移動互聯網創造大量的用戶數據，對智能手機終端用戶行為的研究將幫助移動行業發現未來商機，如哪款游戲人們更喜歡玩？哪類套餐既能實現盈利最大化又能留住客戶等；在交通領域，隨著攝像頭和傳感器在交通領域的應用，通過大數據技術對所采集的視頻信號、圖像信號等進行實時分析，可以實現數據可視化，通過了解人們的出行規律來安排公交線路等，滿足人們的出行需求。

二、用戶畫像技術能準確識別和描繪目標客戶

在眾多的大數據工具中用戶畫像技術是幫助企業準確識別和分析目標客戶的最有效工具之一。所謂用戶畫像又稱用戶角色（Persona）是針對產品/服務目標群體真實特征的勾勒，是真實客戶的綜合原型，是一種勾畫目標客戶、聯系客戶訴求與設計方向的有效工具。用戶畫像往往能幫助企業以最為淺顯和貼近生活的話語將客戶的屬性、行為與期待聯結起來。作為實際客戶的虛擬代表，用戶畫像所形成的用戶角色是基于產品和市場構建出來的，形成的用戶角色能夠準確代表產品的主要受眾和目標群體。

通過在海量數據基礎下的多維度數據采集和數據分析，用戶畫像技術將不同客戶的需求進行群分，并形成便簽，使客戶的特征一目了然的呈現在市場人員的面前。區別于傳統的市場調查，用戶畫像技術更多的是通過行為數據進行用戶研究，市場研究，極大地避免了主觀因素的干擾，并通過大數據提高了調查的準確度。如果說傳統的客戶分析是認識了客戶，那么用戶畫像技術就是與客戶成為了朋友，通過用戶畫像技術，市場定位的精準度、對市場的反應速度都提升了一個層次。

不僅如此，通過用戶畫像技術企業還可以準確的對企業客戶進行分級管理，對核心客戶、忠實客戶、普通客戶、潛在客戶等各個結構的客戶生成一個直觀的分層。比如我們的客戶金字塔頂層的客戶形象是A，中堅階層是B，底層是C可以根據不同階層的客戶進行取舍，或者利用價格歧視制定不同的定價策略，從而實現利益的最大化。解決傳統營銷中難以解決的客戶組相互重疊問題，使企業不僅知道某類客戶的存在，而且能夠清晰的知道他們在哪里，幫助企業實現精準營銷。

三、用戶畫像技術幫助企業準備把握消費者異動

傳統的營銷手段通常也會做客戶分析，但是客戶分析的結果往往只是靜態的，然而在產品生命周期的不同階段以及變動的市場需求中，客戶的年齡結構、需求層次甚至產品的內涵都必然會產生改變。產品往往就是在這些改變中錯失了擴大市場占有率或者保有市場地位的先機，導致產品失去競爭力加快衰亡。面對市場異動，用戶畫像將幫助營銷工作者從事后補救升級為事前預警和即時反饋。

由于用戶畫像技術是通過大數據來對客戶進行分析，因此具備了即時性和數據維度多樣性等特征，使得產品經理或者企業的決策者能夠時時發現客戶需求的變化，并且在產品生命周期中的各個階段因地制宜的使用營銷手段來促進產品進行升級或者調整。比如在產品生命周期的初期，也就是產品最初投放市場時，目標客戶可能會與產品設計之初的定位有所區別，在產品購買者或使用者之間可能會對產品產生不同認知，這時將不必重新進行市場調查，而是在發現數據異動的同時對產品的品牌戰略等進行改進和調整。而在產品生命周期的末端，也可以使用用戶畫像技術對客戶進行敏銳的觀察，從而決定何時進行產品迭代，或者盡早的放棄一部分產品控制投入產出比。

另外，在通過用戶畫像技術對客戶進行分類時也可以間接的發現客戶結構的變動和消費水平等其他指標的變動，從而達到異動智能分析的效果。比說如，當一個服裝品牌的主要客戶的形象從運動青年轉向到時尚人群時，就可以重新審視這個品牌下服裝的設計風格是不是出現了異動，或者時尚風向發生了改變，由此我們就可以針對性對品牌戰略重新作出調整。

四、借助用戶畫像實現精準化推送

通過對用戶畫像技術的應用，客戶群體將不再是一個整體，而是會被切分成不同的特征人群。隨著網絡的普及，每個人都有一個獨立的IP地址或者QQ號、電子郵箱等第三方賬號，當掌握了不同用戶的客戶特征，偏好和需求后，我們就可以針對這些要素進行個性化的推薦，這樣做不僅能降低營銷成本、提高轉化率，更能夠避免騷擾用戶，產生更好的客戶體驗和品牌形象。

隨著互聯網廣告技術（比如RTB、DMP等）不斷發展，從技術上已經可以實現快速精準的投放廣告，而在這些技術中，精準的用戶畫像功能是廣告投放準確度的重要依據。當用戶畫像技術、移動互聯網和新媒體廣告協同發展，個性化推薦將越來越普及。微信廣告就是一個典型的案例，雖然現在的投放效率并不太高，但是通過機器智能學習和模型優化，最終將成為社交媒體廣告中的一個重要力量。

企業精準營銷論文:煙草商業企業精準營銷探析

[摘 要]精準營銷作為煙草行業精益管理的重要一環，是近年來煙草企業普遍進行的改革探索。本文以精準營銷理論為指導，結合自身工作經驗，剖析煙草商業企業精準營銷實踐中存在的問題，并提出精準營銷優化思路，以期為企業更有效地開展精準營銷指明方向。

[關鍵詞]煙草商業企業;精準營銷;精益管理

煙草商業企業面臨嚴峻的營銷挑戰已成為不爭的事實。隨著控煙力度的加大，煙民消費更趨理性，卷煙品牌、消費數量、消費層次及消費群體均出現不同程度的變化。同時，煙草行業市場化改革的不斷推進使煙草消費市場逐步呈現出品牌競爭激烈化、客戶需求個性化的特征。在“互聯網+”“中國制造2025”等國家戰略背景下，順應時展潮流、借助最新的技術成果進行營銷轉型，是煙草商業企業在現實市場壓力下獲取持續優勢的必由之路。當前，煙草行業擁有電子政務、管理決策和電子商務三大體系，也正在建立以電子商務模式為核心的現代營銷體系，這些條件為精準營銷的開展提供了強大的技術支撐。但縱觀行業內的精準營銷實踐，從理念層到操作層都還存在不少問題，明晰這些問題是下一步優化精準營銷的必要前提。本文以精準營銷理論為指導，剖析煙草商業企業精準營銷中的問題，以期為煙草商業企業有效開展精準營銷指明方向。

1 精準營銷的含義及特點

消費者需求的多樣化、個性化對企業提出了更高要求，如何發掘并滿足消費者個性化需求成為獲取市場競爭優勢的關鍵。鑒于此，菲利普?科特勒在2005年提出“精準營銷”的概念，其理論基礎是“4C理論”，即強調以消費者需求為導向、降低成本、增強購買的便利性及加強與消費者的溝通的理念。

1.1 精準營銷的內涵

精準營銷，即在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段進行精確的市場細分，并通過建立個性化的顧客溝通服務體系，滿足顧客個性需求，增強企業或品牌的美譽度和顧客忠誠度，從而實現企業營銷目標的營銷理念與策略。落實在煙草商業企業，精準營銷就是利用現有的信息技術與客戶進行充分溝通，精確進行市場細分與目標客戶定位，同時精確采集客戶信息，提高產品投放的針對性與有效性，高效滿足客戶多樣化、個性化需求。

1.2 精準營銷的特點

1.2.1 針對性強

一方面，企業借助現代網絡通信和傳播技術能實現與客戶間一對一、雙向互動的有效溝通，能更充分了解客戶的價值訴求;另一方面，利用現代信息技術，企業可以充分挖掘海量的客戶數據，在數據篩選和科學分析的基礎上，實現更為準確的市場細分和定位，從而更有針對性地把握客戶差異化需求，在節約營銷成本的同時，提升營銷活動的針對性和有效性。

1.2.2 顧客價值導向

精準營銷的核心思想即4C理論，強調以顧客價值訴求為導向開展營銷活動。要在精準顧客定位的基礎上做到基于顧客需求提供產品和服務，基于顧客成本承受水平來定價，以提高顧客購買和消費的便利性，分銷產品，尤其要與顧客進行雙向溝通。精準營銷的要求集中體現了其顧客價值導向的營銷觀念。

1.2.3 營銷效果可衡量

精準營銷對傳統營銷的一大修正就是提高了營銷活動的科學性。企業利用互聯網信息系統能更準確地進行營銷決策，并監控營銷活動，量化營銷效果。由于企業和顧客能進行有效的互動溝通，企業能及時獲取消費者對產品或服務的市場信息反饋，為企業提供有針對性的產品和服務提供保障。

2 煙草精準營銷實踐的問題剖析

在煙草營銷環節倡導精準理念的目的在于通過引入先進的營銷理念，使用科學的營銷手段，提高卷煙營銷的精確性、科學性，以應對行業發展面對的巨大挑戰。近年來，國內一些煙草商業企業對此做出了一些探索，也取得了一定成果，但筆者認為，當前煙草精準營銷在認知、技術和體制上仍存在一些誤區和弊端。

2.1 認知層面

自國家局提出開展精準營銷后，一些企業過于強調精準營銷的作用，并將其上升到企業的戰略層面。不可否認，精準營銷是推動卷煙精準投放和品牌培育的有效手段，但其僅屬于營銷戰術層面實現營銷目的的手段和方法，企業不能完全“迷信”精準營銷而忽略其他營銷方式。同時，精準營銷是有門檻的，并不是每種卷煙品牌都適合精準營銷，也不是每個企業都可以進行精準營銷。根據行業開展的精準營銷的總體情況來看，那些年銷售量在一萬箱以上、含稅調撥價每條171元以上的主力規格的卷煙品牌最適合精準營銷的方式。所以，在進行精準營銷的同時，企業不應忽視對卷煙品牌的培育。另外，由于煙草行業的特殊性，當前卷煙營銷僅停留在零售商的層面上沒有深入到營銷價值鏈的最后一環――卷煙消費者，因此，面向零售商的精準營銷，可以說是精準批發，并不是完整意義上的精準營銷。最后，一些企業在精準營銷的實際操作過程中，對精準信息、精準投放和精細管理間的緊密關系缺乏準確認識，造成片面強調精準投放，忽略精準信息和精細管理的情況。

2.2 技術層面

精準性和可量化是精準營銷的核心思想，因此，先進的信息和網絡技術是實現精準營銷必不可少的因素。為了進行準確的市場細分，發掘消費者的需求，要利用可量化的精確市場定位技術，如大數據技術;建立與客戶之間的及時有效溝通，需要借助數據庫技術、網絡通訊技術;為減少對中間渠道環節的依賴，需要借助現代物流管理平臺。當前，我國煙草行業的營銷系統主要是銷售管理型的系統，系統生成的客戶與銷售信息的數據庫雖具有銷售統計分析、賬款管理等基本功能，但離精準營銷對數據全面精準的要求還有較大差距。

2.3 體制層面

精準營銷離不開企業與顧客間的直接溝通，如企業通過精準廣告投放與顧客建立直接的溝通渠道，就是最能突出顧客利益訴求的溝通方式。鑒于煙草行業的特殊性，尤其是當前形勢下嚴厲的控煙政策及全面限制煙草廣告的政策，煙草企業的品牌傳播多借助比較隱蔽的方式，這在很大程度上影響了品牌傳播的效果。隨著行業市場化改革進程的加快及網絡信息技術的發展，網絡信息平臺將在卷煙品牌傳播中發揮越來越重要的作用。

3 精準營銷的優化策略

目前，對煙草商業企業如何開展精準營銷并沒有統一的思路和模式，針對煙草企業精準營銷實踐中存在的一些問題，本文將圍繞精準定位、精準信息、精準投放和精準管理四個環節，探討煙草商業企業精準營銷優化策略。

3.1 精確定位

開展精準營銷的前提是精準的市場細分和科學的市場定位。煙草商業企業需要進行更精確的市場研究，對客戶進行科學細分，精準把握不同客戶的購買心理與購買行為特征，并根據一定標準對市場進行細分，對每一細分市場的規模、需求特點、競爭結構、商業價值做出更準確的預測，然后結合企業戰略，最終確定目標客戶群。

3.2 精準信息

精準信息是實現精準營銷的前提和依據。精準信息要求做到兩個方面：一是要構建面向客戶的服務營銷體系，以更快捷地獲取客戶信息;二是借助電子商務平臺，建立批發和零售網絡平臺，對零售商的庫存和銷量情況進行科學的數據采集和分析，為營銷活動提供依據。煙草商業企業可以構建工業企業、商業企業、零售客戶和卷煙消費者四位一體的綜合信息平臺，實現煙草完整價值鏈上各環節的信息共享和互動。煙草商業企業借助大數據、地理信息定位、移動互聯網等技術，可以實時將零售客戶和消費者消費數據傳遞給企業，為企業制定營銷策略提供可靠的數據支持。一線營銷人員通過系統制訂拜訪計劃，在拜訪客戶的過程中運用移動終端與系統進行交互，能及時查詢客戶的銷售信息與庫存情況，也能將客戶反饋的意見及時上傳系統，增強與客戶的互動溝通。

3.3 精準投放

精準的貨源投放是實現卷煙精準營銷的關鍵，這需要工商企業進行工作協同。通過對前期數據的科學分析，制訂投放的具體策略，并根據品牌市場狀態進行動態調整，最終實現貨源投放與客戶的個性化需求及客戶的經營能力相匹配的理想狀態。同時，精準貨源投放能使煙草市場的供應保持一種“稍緊平衡”的健康狀態，使卷煙價格保持在一個較高水平，從而保障零售客戶的利益。

“市場、品牌、客戶和時間”是卷煙精準投放中必須考慮的4個要素。通過對這四個要素進行細分和量化，細分要素間的相互組合與匹配，最終做到“為品牌找市場、為市場找品牌;為品牌找客戶、為客戶找品牌”。要達到以上要求，需要注意以下3點。第一，加強對行業數據的收集和利用，提高市場預測的準確率。通過煙草現代專賣系統、營銷系統、物流系統獲取產品庫存信息、銷售價格、“三維五率”等關鍵指標信息，利用大數據技術對數據進行精確分析，并將分析結果進行工商共享，以更準確地把握煙草品牌的市場狀態。第二，貨源投放方案的制訂應依據前期的數據分析結果，分析影響貨源投放的因素，具體要考慮煙草的投放總量、品牌的區域投放比例及零售客戶的煙草品牌投放數量等因素，最大限度保證貨源投放的科學性，滿足零售客戶對煙草的需求。第三，在卷煙新品牌的培育上要有計劃性。做到“前期選點控量、中期拓寬渠道、后期穩健發展”。把握好貨源投放的節奏，不要急于求成。同時，可以依靠微信等新的社交媒體工具在政策允許的范圍內進行品牌推廣，提高品牌知名度和顧客認同感。

3.4 精準管理

精準營銷的順利實施需要依靠現代信息手段對營銷的全過程進行精細化管理，因此，精準管理是實現精準營銷的保障。煙草商業企業在新的時代背景下進行精準營銷概括來說就是利用大數據、互聯網等技術優勢對煙草行業的銷售環節進行信息化管理，做到“既精又準，精準結合”。

“精”，可以從以下三方面來說明。第一，市場細分精。煙草商業企業應該從宏微觀角度對煙草市場進行細分，宏觀上把握準社會經濟因素（人口、經濟等），微觀上深度挖掘零售客戶信息。第二，客戶細分精。在全面獲取客戶相關信息的基礎上依據零售業態、市場類型、卷煙經營三個維度構建客戶細分模型，充分發掘客戶的潛在需求。第三，服務細分精。根據客戶多樣化、個性化需求狀況，制定差異化的營銷策略，滿足不同客戶的需求。

“準”，就是信息收集及分析的準確性。為保障信息采集的準確性，需要嚴格選取信息的采集點，同時要廣泛獲取庫存、價格等市場信息;為保障品牌培育劃分的準確性，煙草商業企業應從本地市場的卷煙需求出發，嚴格遵循卷煙市場的品牌推廣、培育、退出及評估機制;為保證貨源投放量的精準性，通過建立貨源銜接機制及協議動態調整機制，全面提升工商協同的靈活性以及科學水平。

企業精準營銷論文:金華地區小額跨境電商企業實施精準營銷策略研究

所謂小額跨境電子商務（mini CBEC），或稱在線小額外貿，是指不同國別或地區間的交易雙方通過互聯網及其相關信息平臺實現不需報關、不繳付關稅的交易，實際上就是傳統小額國際貿易基于網絡化、電子化的新型貿易方式。即中國小型賣家通過第三方電子商務平臺，直接與海外小型買家進行在線交易。出于資金鏈緊張、銷售和匯率風險控制壓力，傳統貿易進口商紛紛將大額采購分割為中小額采購、將長期采購變為短期采購，加上互聯網技術的長足進步，使得小額跨境電子商務快速地走入人們的生活。

與大額外貿交易不同，小額跨境電子商務多為小額訂單，數量不大，價值亦不高。物流方式主要為國際小包（包括中國郵政小包、香港郵政小包和新加坡郵政小包）和國際快遞（包括EMS、FedEx、DHL和UPS等）。小額跨境電子商務呈現出以下特點：1. 交易商品多是體積小、重量輕、緊跟時尚的生活快消品。2. 面臨的客戶群體很分散，主要為小型批發商甚至是單個消費者。3. 客戶購買相關產品和重復消費的可能性大。4. 這些客戶價值取向多元化，表現出非常明顯的個性化需求。與大型跨境電商企業相比，小額跨境電商企業營銷能力不足、營銷投入有限，因此在激烈的網絡競爭中，需要一種更加節約、更精確的營銷傳播手段，才能有生存之地。這種更節約更精確的營銷手段就是由現代營銷大師菲利普科特勒提出的精準營銷（PRECISION MARKETING）。即公司需要更精準營銷、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。小額跨境電商企業實施精準營銷策略，可通過借助數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，提供個性關懷，從而不斷滿足客戶個性需求，，建立穩定的企業忠誠客戶群，實現客戶鏈式反應增值，從而到達企業長期、穩定、高速發展的需求。

就金華市而言，截止2013年8月，已有超過12萬家的跨境電商賣家。由于小額跨境電子商務進入門檻低，許多賣家應運而生，躋身電商隊伍。在B2C，甚至是C2C模式下，大多數小額跨境電商企業都處在政策的灰色地帶（沒有納入海關統計），相關配套還未跟上（如第三方物流還遠遠不能滿足當前需求），平臺功能正在完善中。但是隨著改革的深入，目前所謂的優勢也會逐漸消失，貿易環境改善的同時競爭將會更加激烈。因此，本地區的小額跨境電商企業需要緊跟時代步伐，找到適合自身發展的精準營銷策略，維持穩定的客戶群，延長客戶生命周期，提高現有客戶的忠誠度，進而在競爭中站穩腳跟。

1.金華地區小額跨境電商企業面臨的營銷環境

（1） 有利環境

我市的扶持政策已經明確，即大力發展跨境電商，利用我市無水港、保稅倉庫、物流平臺的現有資源，建設電子商務園區和保稅物流園區、綜合保稅區相結合，出口與進口相結合，電子商務與現代物流相結合的跨境貿易電子商務園區，創新電子商務模式下的報關、報檢、結匯和退稅機制，實現園區內現場通關，便利結匯。對海關查驗平臺建設、國際快遞企業引進、報關費用減免等方面予以支持。

（2）不利環境

國家在強力支持的同時，也加強了對行業的監管。監管機構的介入可能會讓事情更復雜。小額跨境電商企業多以零散的私人小包物件形式出境，若要規范稅收，必然牽涉統計，給小額跨境電商企業帶來麻煩，也不一定有利。

總的來說，有利的環境對大型電商企業更有利，不利的環境對小額跨境電商企業更不利。小額跨境電商企業不能僅依靠外部環境的改善來尋求自身的發展，而是要分析內因，尋找適合自己的發展之路。

2.精準營銷的含義與實施精準營銷的必要性

（1）精準營銷的含義

在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路，是有態度的網絡營銷理念中的核心觀點之一。即公司需要更精準營銷、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。

（2）實施精準營銷的必要性

小額跨境電商業務特點、客戶群體特征、自身營銷能力等因素共同決定了要想在激烈的競爭環境中生存，必須有節約高效的營銷手段。實施精準策略可幫助企業保障和顧客的長期個性化溝通，提供個性關懷，從而不斷滿足客戶個性需求，，建立穩定的企業忠誠客戶群，實現客戶鏈式反應增值，從而到達企業長期、穩定、高速發展的需求。

3.金華地區小額跨境電商企業實施精準營銷的策略

（1）售前精準營銷策略

①選擇精準的搜索引擎：google趨勢是目前小額跨境電商企業可充分

的搜索工具。可幫助企業尋找當前熱銷的商品，幫助篩選關鍵詞，獲得有競爭力的價格，分析該產品熱銷的區域，進而幫助企業尋找目標客戶所在的區域。

②選擇精準的關鍵詞：關鍵詞的設置是吸引客戶查看企業商品的最關

鍵的因素。企業在設置時可使用“免運費”、“時尚”等字眼吸引客戶關注。

③選擇精準的營銷平臺：目前比較著名的外貿B2C營銷平臺主要有

eBay、Aliexpress和DHgate。賣家實力較大，可選擇eBay，否則選擇Aliexpress先站穩腳跟。如果實力小，想做C2C，DHgate則是最好的選擇。

（2）售中精準營銷策略

①提供滿意的產品：銷售時，尤其初次銷售時認真分析客戶需求， 細致的征詢客戶意見，給客戶提供專業化的指導，站在客戶角度，提供其滿意的產品。

②一對一溝通：消費過程中，充分運用實時溝通工具，掃清客戶購買中的障礙。如對產品功能、質量的質疑，對物流的效率高低、對支付方式的調整等。

③提供定制服務：這是小額跨境電商企業競爭的核心，定制化的服務能滿足客戶個性化的需求和關懷，加深客戶對企業的任可與信賴，為日后的重復購買奠定堅實的基礎。

④增強客戶購買體驗：對產品提供細致周到的使用說明、維護保養常識、色彩搭配技巧、相關產品作為贈品等方式能增強客戶購買該商品的體驗，提高對產品的滿意度。

（3） 售后精準營銷策略

①及時聯系客戶：利用客戶消費過程留下的聯系方式，及時聯系客戶。追蹤商品物流信息報告給客戶，了解客戶購買商品后的滿意程度，需改進之處，鼓勵客戶提出不滿的地方及解決辦法，提升對客戶的關懷。

②利用數據庫信息重復營銷：充分利用客戶的購買信息，衡量客戶重復購買的可能性和頻率，分析客戶對相關產品的需求情況，必要時提供客戶需要的其他商品的采購服務。

③建立會員制鎖定客戶：設置有等級差別的會員制。將客戶定位為會員，給予相應的優惠措施。鼓勵客戶長期忠誠并為每一次的忠誠行為給予回報。

④與客戶交朋友：利用一切與客戶有關的日子，關心客戶的生活狀況，與客戶交朋友，以期日后進而引導客戶需求，促進企業和客戶的雙贏。

企業精準營銷論文:企業精準微博營銷研究

摘 要：生于微時代，微博營銷帶來了革命性的大變革。一夜微風吹來，眾多的企業特別是電子商務企業紛紛加入微博營銷的行列。然而，如何取得更好的微博營銷的效果呢？本文就精準營銷在微博營銷中的應用，首先構建精準微博營銷系統，其次，提出了一系列精準微博營銷策略；最后從AISAS模型參數評價和經濟效益評價兩方面，對微博營銷的效果評價作了一定的探索和研究。希望通過本文，對企業開展精準微博營銷起到一定的參考和幫助作用。

主題詞：精準營銷；微博營銷；營銷策略

一、微博營銷概述

微博營銷（Microblogging Marketing）是隨著微博的崛起而衍生出的新興網絡營銷方式，簡單來講，就是企業利用微博各方面的傳播及代言價值進行的營銷活動。企業通過更新微博跟大家交流，向微博用戶傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象或產品形象，達到品牌建設或銷售利潤的營銷目的。微博營銷以微博作為平臺，微博的每個用戶都是潛在的營銷對象。微博也是植入式廣告最好的載體之一，微博營銷可以在熱門話題、趣味話題、圖片和視頻中植入廣告，按照讀者的喜好隨時定制新的廣告。每一個用戶都是一個潛在消費者，微博營銷效果的高低反映了對潛在消費者的挖掘程度。

據互聯網監測平臺DCCI互聯網數據中心近日的《2012年中國微博藍皮書》稱，中國的微博用戶總量目前約為3.27億，幾乎相當于世界人口排名第三的美國人口數量的總和。據調查統計，目前65.6%的微博用戶使用手機終端訪問微博，用戶行為的移動化讓微博成為移動互聯網時代最具發展潛力的產品之一。基于病毒式、裂變式傳播和便捷性操作方法，讓微博成為企業新型營銷平臺的首選。微博營銷的巨大潛力早已吸引了眾多企業的參與，電子商務企業則首當其沖。目前有一大批的電子商務企業紛紛建立企業官方微博，開展微博營銷，真正的微博時代已經來臨。

然而，在電子商務企業開展微博營銷的過程中，由于對新生事物的認識和了解不夠，缺乏解決問題的經驗，企業總是會遇到困難和問題，無法取得理想的營銷效果；甚至投入了大量的人力、物力和財力，卻無法產生相應的回報。因此，企業如何更好的開展微博營銷，如何更精準地針對企業目標客戶開展微博營銷；如何更深度的把握目標客戶的需求，都是企業微博營銷過程中急需解決的問題。本文就精準營銷在微博營銷中的應用，從精準微博營銷系統的組成、精準營銷在微博營銷中的具體策略以及如何評價精準微博營銷的營銷效果，進行簡明扼要的論述。希望通過本文的研究的探討，有利于企業更好的將精準營銷應用到微博營銷中，幫助企業取得更好的微博營銷效果。

二、精準微博營銷應用系統

企業在開展微博營銷的過程中，為了更加快捷高效的開展精準微博營銷，需要搭建一個相對完整的精準微博營銷系統，通過各微博營銷子系統，更好的分析微博營銷的各項參數指標，更加客觀的評估企業微博營銷的實際效果。目前，開發實現的微博精準營銷系統主要包含6個子系統（見圖1），即微博營銷系統，微博客服系統，微博監控系統，微博分析系統，微博策反系統，以及微博展示系統。各子系統之間緊密關聯，構成企業精準微博營銷系統生態圈。

下面簡要介紹一下各微博系統的主要實現的功能。

1.微博營銷系統

該子系統主要是企業進行微博營銷的主要部分。主要實現下列功能：

通過微博輸入關鍵詞搜索出目標客戶，并通過軟件抓取出目標客戶群體。

對抓取出來的目標客戶群體，以微博評論的方式群發廣告。

同城微博定向營銷，結合關鍵詞搜索，把廣告信息推送給指定區域的微博用戶。

支持群@的功能，即：把微博信息@需要的目標人群。

2.微博客服系統

該子系統主要是針對線上微博粉絲的投訴，對微博客服人員的一系列評價。比如在企業微博遇到客戶投訴、合同糾紛等情況時，微博客服人員首先要態度誠懇、第一時間回應，獲得投訴人的諒解；積極溝通，盡早解決，把危機消滅在萌芽狀態。注意利用好私信功能。

3.微博監控系統

微博監控系統主要是針對企業自身以及競爭對手的產品和服務，從而及時跟進處理，為粉絲提供更好的服務，增強粉絲的滿意度和依賴度，進一步培養和提升粉絲的忠誠度。

監控競爭對手的數量，設定監控時間單位，如以1天為時間單位。在1天的時間里，當發現@競爭對手的總數達到設定值時，發出告警。

企業產品投訴告警。設定關鍵詞，輿情監控。當微博上有人投訴自己產品不好的時候，發出告警。

競爭對手產品投訴告警。設定關鍵詞，輿情監控。當微博上有人投訴競爭對手產品不好的時候，發出告警。

4.微博分析系統

主要是針對微博粉絲進行歸類分析，可以將粉絲歸成四類（見圖2）：一是潛在客戶，即所有的微博用戶即粉絲；二是準客戶，主要包括品牌或企業關鍵詞提及的粉絲、與朋友討論產品或服務的粉絲（含競爭對手的產品或服務）；三是基本客戶，主要是咨詢或購買產品或服務的，以及咨詢競爭對手的產品或服務的粉絲；四是忠實客戶，主要包括分享產品、服務、品牌和體驗的粉絲，以及主動參與企業的產品、服務等的話題和活動的粉絲。通過這樣的歸類分析，更有利于深度精準的微博營銷的開展。

5.微博策反系統

該子系統主要是針對企業競爭對手的微博粉絲，開展策反，從而既打擊了競爭對手，又強大了企業自身的微博粉絲團。比如，針對競爭對手的微博粉絲，群發評論推廣自己的微博；找出競爭對手的弱點和不足，進行大規模網絡言論圍攻。把新浪發的微博內容同步到其他微博平臺以及其他網站論壇里去。

6.微博展示系統

該子系統主要是展示微博營銷所取得的成績以及從粉絲數據庫中通過分析和挖掘提煉出來的有影響力的微博粉絲。通過微博展示系統，更好的吸引潛在的微博粉絲以及策反競爭對手的微博粉絲的加入。

三、企業精準微博營銷策略

1.吸引粉絲，保持高人氣

微博營銷的對象是粉絲，因此開展深度精準微博營銷，重點就是基于粉絲進行深度挖掘，將目標客戶精準的推送到企業面前。具體策略主要包含以下幾方面：

（1）保持高人氣的微博

高人氣的微博，是開展深度精準微博營銷必不可少的條件。只有保持高人氣，才能開展深度挖掘，才能結合企業的需要，開展精準營銷。而要保持高人氣，主要的做法是：

內容為王：微博的內容和開展活動，對粉絲來說，有營養有價值趣味性強。

標簽+搜索：通過標簽和搜索，更有利于尋找精準粉絲。

行業領袖和明星微博：邀請行業領袖與明星微博，互動轉發和推介企業微博。

私信+郵件+IM：用私信擴張圈子，用SNS和IM工具邀請客戶和朋友關注；

綜合平臺邀請：將企業官方微博賬號公布于傳統平臺中，邀請關注。

（2）互動策略

有了一定的粉絲，要充分利用好互動策略。比如話題性的內容，讓粉絲參與話題討論；大號和加V名人轉發，是“狂歡”的催化劑，幫助進一步提升微博的人氣。如果沒有“狂歡”的催化劑，再好的內容和活動都會如石沉大海，在粉絲中泛不起一絲漣漪。

（3）數據化管理

在高人氣的微博基礎上，對微博進行數據化管理，是深度精準微博營銷的第一步。數據化管理主要管理以下數據：

粉絲數、轉發數、評論數；

關鍵詞、關聯詞搜索

傳播深度與關鍵傳播點

粉絲特質分析

2.微博內容管理

微博內容管理的基本原則是：保持原創、優質轉發以及專業互動。

（1）保持原創：企業微博上的內容首先要保持原創，微博的內容有營養、有趣味、有故事、有話題，從而制造關注度，激發粉絲微博活動的興趣與熱情。

（2）優質轉發：盡管提供原創，但全部微博內容原創是不太現實的，因此，優質轉發就成了必要的補充。在優質轉發時，要做到高質量的轉發、有理由的轉發、公益轉發以及有節制的轉發。這樣有利于保持微博的熱度，吸引粉絲持續關注微博。

（3）專業互動：在加強微博互動性上，提供開展專業互動，主要包括四個方面的互動，即：與熟人互動、與名人互動、有專家互動、與粉絲互動。通過微博專業互動，保持企業微博粉絲的粘性，培養企業微博粉絲的忠誠度，更有利于提升微博的營銷效果。

3.開展O2O活動

在微博營銷過程中，也要充分利用線下與線上，開展一系列O2O活動。

（1）微博的線下（OFFLINE）活動：充分利用新浪微博的“活動”功能，組織微博粉絲開展線下活動，起到輔助營銷的作用。

（2）微博的線上（ONLINE）活動：為了吸引粉絲，可以適當地做一些投票、抽獎、問答、微訪談等活動，做這些活動的目的是鎖定專業粉絲，為線下營銷作必要的鋪墊。

四、微博營銷效果評價

目前，關于微博營銷實際效果評價，并沒有統一的標準評價體系。因此，只能從企業的角度出發，分兩部分進行評價。一部分是依據微博營銷產生的一系列直觀的參數指標進行評價；另一部分則依據企業通過微博營銷產生的經濟效益，進行評價。

1、AISAS評價模型

西方營銷學提出了AISAS模型，即Attention，Interest，Search，Action和Share五個階段.對于微博營銷效果評價而言，最主要的是Action和Share。下面根據AISAS模式，結合微博營銷的實際應用，創建AISA評價參考模型（如圖3），進行直觀微博營銷效果評價。具體如下：

（1）Attention：主要指標為訪問量、瀏覽量、粉絲量。

（2）Interest：主要指標為轉發數量、評論數量、品牌關鍵詞提及量。

（3）Search：主要指標為跳轉至官網人數、注冊量、內容下載量、鏈接點擊率

（4）Action：主要指標為在線訂購銷量、電話訂購銷量、到店顧客人數等。

（5）Share：主要指標為活動報名人數、回復數、好友數量、話題量

基于AISAS模型的微博營銷效果評價指標可較好的分析企業微博營銷的具體效果，有具體的數據支撐，并且比較直觀、簡章，更突出營銷的實效，所以是相對較客觀的一個微博營銷效果評價指標體系。

2.經濟指標

從企業角度來說，微博營銷效果的評價當然是用經濟指標來衡量。因此，可以從以下四個方面的指標進行評價：

（1）精準度：主要通過訪問量及轉化率來評價企業微博營銷的精準度。這是對企業真正有實際意義，可以直接衡量并產生實際效益的技術指標。

（2）客單價：通過精準度的提高，以及深度挖掘潛在客戶，結合微博的多系統綜合推廣方法，進一步提高客單價，為企業帶來更多的利潤，取得良好的營銷效果。

（3）微博營銷企業平均收益率

通過對開展微博推廣的企業推廣前后的收益額對比，來衡量深度精準微博營銷系統的具體經濟效益。

（4）微博運營業務提高率

通過對微博運營平臺月度或季度甚至年度的運營業務數量及運營收益的分析，衡量系統對微博運營平臺的支持作用的大小。

五、結論

在當前電子商務企業普遍開展微博營銷的形勢下，盡早的將精準營銷融入到企業微博營銷活動中，并采取一系列切實可行的精準微博營銷策略，不僅極大的提升了企業微博的人氣，培養了一大批粘性高，對企業品牌和文化高度認同的忠實粉絲；更有利于提升企業的客單價、平均收益率以及微博運營業務的提高率等，從而給企業帶來切實的經濟效益。生于“微”時代，無“微”不至，何不好好“微”一次！

企業精準營銷論文:煙草商業企業精準營銷流程研究

【摘 要】精準營銷是近年來煙草、移動通信、白酒等行業營銷的熱門話題，但關于精準營銷的理論框架國內外學術界、企業界尚未達成共識；本文回顧了精準營銷的理論研究現狀，分析了煙草商業企業精準營銷存在的問題，在此基礎上提出了煙草商業企業的精準營銷流程，并在流程各階段提出了一些建議。

【關鍵詞】煙草；商業企業；精準營銷；流程

一、有關于精準營銷的理論研究

從文獻來看，在Jeff Zabin和Gresh Brebach（2004）系統地提出精準營銷理論之前，國外學術界在營銷理論中已經有了精準地開展營銷活動的概念，并把這種方式稱之為“精準營銷”。只不過在這一階段他們對于精準營銷的理解，還只是以市場細分理論為理論基礎，對分眾市場的消費者進行識別或開展營銷傳播的一種理念，而并未形成系統的理論體系，對精準營銷的含義、理論框架、模型和方法、工具等問題進行詳細、全面的描述。菲利普·科特勒是國內營銷學界較為認可的營銷大師。作為國外學術界精準營銷理論產生、發展的倡議者和推動者，他的觀點具有一定的代表性。與上述其他國外學者相似，菲利普·科特勒更強調企業在識別顧客、更準確理解顧客需求的前提下營銷傳播的精準。可能是受菲利普·科特勒觀點的影響，國內學者伍青生、余穎、鄭興山和許瑾同樣強調精準營銷模式中營銷溝通的重要性，前幾位學者提出了采用定性或者定量的方式了解、洞察消費者是精準營銷的重要工作，許瑾則提出了精準營銷的幾種傳播模式，提倡通過研究受眾的方式了解消費者，從而把精準的廣告內容傳播給受眾。相比較而言，徐海亮（2006）對于精準營銷的認識更加全面，從他的觀點來看，精準營銷不僅體現在企業的營銷傳播環節，同樣還體現在市場定位、產品開發、產品銷售、顧客服務等環節。這一認識對于國內企業開展精準營銷工作提供了可借鑒的、更為開闊的視野和思路。

二、煙草商業企業精準營銷存在的主要問題

1.信息采集：樣本量、樣本代表性、采集內容、采集方法需要重新審視。精準營銷的基礎是精準信息，煙草商業企業一般著重從覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率和成長率等“五率”入手做好精準營銷工作，但對如何采集有關“五率”數據關注不夠，各地的精準營銷方案在如何更好的做好精準信息工作也不夠明確。目前雖然也在進行著信息的搜集、處理和分析，并定期編寫有關市場分析的報告，但更多的還是傳統意義上的信息采集，其分析報告并不能對精準營銷形成支持；所確定的信息采集點數量、代表性需要重新審視；進行市場信息采集時要采集的內容、采集的方法需要重新設計，以確保采集到的信息是精準營銷所需要的信息。

2.數據分析：需要對采集到的市場信息和營銷系統數據庫中的信息進行綜合分析，為精準營銷決策提供決策支持。無論是客戶經理對樣本商戶采集到的信息，還是營銷系統數據庫中的信息，都需要進行深入分析和挖掘，才能給出精準營銷所需要的數據，才能真正為精準營銷提供支持。煙草商業企業目前通過客戶經理采集到市場信息的機制需要重新設計和規劃，目前采集到的信息自然很難分析出有價值的結論；而營銷信息系統中的海量數據，是可以進行挖掘的，但大多商業企業目前這方面工作無法達到精準營銷的要求。

3.客戶分類：僅按照業態類型、經營規模進行的客戶分類仍然很粗放。無論是從精準營銷的理論上，還是各地煙草商業企業開展的精準營銷實踐上均可以看出，對目標客戶進行精準分類，是實施精準投放、精細管理的前提。商業企業在精準營銷方案中提出要針對工商雙方共同篩選的目標客戶，根據業態類型、經營規模，采取精細化投放標準，目前這種僅按照業態類型、經營規模進行的客戶分類過于粗放，無法在此基礎上進行精準投放、精細管理。

4.精準投放：前三項有關工作的缺位，自然很難實現精準投放，某種程度上僅僅是貨源的分配。由于信息采集、數據分析、客戶分類等有關工作的缺位，自然很難實現精準投放，也很難真正根據動銷率、市場價格、社會庫存對投放策略進行科學調整；即便是在實際工作中對投放策略進行一些調整以適應市場變化，但這種調整主要是根據營銷管理人員對市場的直覺，憑借個人經驗進行的調整，沒有系統化、精準化。

5.客戶經理：用工性質、薪酬體系、績效考核、培訓提升、晉升空間等方面的制約影響了客戶經理職能的發揮。無論是信息采集、客戶分類，還是入網審核、客戶服務，都一定程度的依賴客戶經理開展工作，通過對煙草商業企業的調研，我們發現客戶經理的管理還存在著一些問題。客戶經理用工性質的制約，造成客戶經理的薪酬水平偏低，客戶經理內部存在一定的同工不同酬問題，對部分客戶經理的工作積極性有負面影響。各縣對客戶經理考核指標不統一，對客戶經理的考核不規范，考核重點不突出，對客戶經理的培訓也處于無規劃狀態，客戶經理晉升通道狹窄，不利于充分激發煙草系統最優秀的人員從事一線客服工作。

三、煙草商業企業精準營銷流程

煙草商業企業的精準營銷，應該遵循一定的流程，這個流程應該包括六個環節，分別是工商協同、目標客戶精準選取、客戶精準分類、投放策略制定與實施、投放策略動態調整、客戶關系維護與日常管理。

1.深度開展工商協同，實現信息共享。要改變觀念，為工業企業駐當地的營銷代表提供一攬子服務，為協同營銷奠定基礎。要指定專門的接待聯絡人員，負責與工業企業營銷代表對接，有條件的要提供一間工業企業營銷代表辦公室，配備飲水機、計算機、分配信息系統用戶名和密碼，讓工業企業的營銷代表隨時可以了解本品牌的銷售情況。要建立工商協同品牌分析季度例會制度，由市公司分管業務工作領導、營銷中心品牌管理、經濟運行、貨源投放相關負責人、營銷中心/縣區營銷部相關領導及客戶經理代表參加，工業企業通報品牌銷售情況、排名情況、市場份額，通報品牌發展思路、品牌整合情況、可供貨源情況等；工商雙方就品牌的市場表現及存在主要問題共同研究制定解決辦法，分析品牌發展趨勢，做好品牌營銷定位分析，共同探討下一步營銷策略，討論和制定消費終端維護的方法和策略，共同開展終端營銷服務。

2.精準選取選取目標客戶。實施精準營銷的卷煙品牌，首先要通過工商協同確定品牌定位和目標市場，在此基礎上，市局營銷中心制定目標客戶的標準和實施方案，并組織目標商戶的入網評價。有關零售客戶提出入網申請并填寫某品牌目標客戶申請書，客戶經理與所屬縣區營銷管理人員進行初審，并實地拜訪，填寫某品牌目標客戶調查審批表，并提出初評意見后保市局營銷中心審批、備案。要根據當地市場同價位煙銷售情況制定入網基本條件，借鑒山西晉中市“六維價值法”，形成申請入網的零售戶二次評價的標準。在使用六維價值時，主要采取排除法，即在入網條件初選的基礎上，使用六維價值法排除不適合的商戶。

3.目標客戶的精準分類。要按照零售客戶目標品牌同價類卷煙重復購買頻次，結合每月購買量將目標客戶精細分類，以確定相應的投放策略。營銷中心根據不同類別客戶的實際銷售情況分類別制定定量標準參考，縣區營業部參考分類定量標準制定每一零售商定量標準。首先，要依據目標客戶群的歷史銷量，參考工商協同的實際貨源數據，測算該品牌的月度投放總量，具體計算方法為：月投放總量=（同期歷史銷售×50%+當月市場正常增幅預測量×50%）*節點增幅比例，節點增幅比例為預估的重要節日所在月份的增長幅度；其次，結合單客戶歷史銷量，測算單客戶月度投放總量，要注意結合過去一個季度的數據制定。精準分類之后，要監測某品牌每周各類客戶的訂貨情況，填制各類別客戶訂貨情況監測表，或通過直報數據，或由客戶經理現場采集數據，整理精準營銷品牌分類別市場價格采集表和分類別社會存銷比。

4.精準投放策略的制定和實施。對于價位相對較高的一、二類卷煙，遵循“定點銷售、重點關注、跟蹤服務、控量保價、量隨價走、以點帶面、穩步推進”的原則，選取有代表性、愿配合的商戶，進行試投放。對實行試投放的品牌，時機成熟的情況下，第二批跟進投放，持續進行關注。營銷中心要根據試投放情況，制定各類別客戶的投放策略，包括整體鋪貨面、不同類別客戶的投放頻次和投放量，并制定不同銷量和零售價情況下的市場投放策略。

5.動態調整精準策略，實現“動平衡”。新品全面上柜后，對客戶購進和銷售情況、商品陳列情況、消費者重復購買情況、消費者評價、客戶評價和進行調查，要在調查的基礎上對新品牌銷售數量、銷售戶數、上柜情況、動銷情況、客戶及消費者評價、主要銷售區域、主要消費群體、供貨商貨源保障情況、市場價格執行情況等進行全方位的綜合分析。要根據定量利用率的不同，動態調整客戶定量標準。要根據不同社會存銷比、市場價格情況，相應調整不同類別客戶的投放策略，實現動平衡。

6.以客戶經理為主體，加強客戶關系維護和管理。首先，要完善客戶經理培訓制度，提升客戶經理的服務能力，改變服務理念和服務態度；其次，要開展客戶關懷活動，即針對客戶的銷售實際情況、經營特點、市場情況為客戶量身定做個性化服務方案，傳授營銷知識，指導經營幫助獲利；在特殊的日子對客戶進行問候和幫助，以聯絡感情，加深溝通；定期拜訪，送貨到位，及時為客戶提供標準化服務。要建立有效的客戶溝通系統，應進一步明確專人、專用電話接待、接聽零售戶意見的制度，并定時將處理信息反饋給零售戶，為客戶經理配備專用筆記本，記錄在走訪過程中零售戶的意見、建議，并在每月總結工作會上匯總，確保營銷中心、縣區營銷部門能夠迅速了解市場各類信息，快速應對市場變化。同時，針對客戶服務的多樣性、長期性，要求營銷人員從細節和小事入手，認真、仔細地對待客戶的每一個要求和投訴。解決客戶投訴要在符合公司規定和流程的情況下，注重細節，把解決過程人性化。對于客戶的合理投訴盡快解決并進行總結，盡量避免類似投訴重復發生；對于客戶的不合理投訴，耐心介紹相關政策、法規，爭取客戶的理解，時時關注每一細節變化，利用各種優勢全面維護公司利益。通過客戶經理深入細致的工作，建立穩定健康的客戶關系。

四、結論

精準營銷是一個系統工程，除了上述六環節組成和精準營銷核心流程外，還需要完善信息采集工作，建立強大的決策支持體系；進一步加強客戶經理管理，強化精準營銷的人員保障體系。在完善決策支持體系和人員保障體系的基礎上，細化精準營銷核心流程的各個環節，才能真正實現精準營銷，提高卷煙經營水平。

企業精準營銷論文:精準營銷 企業的低成本擴張之路

花同樣的精力和費用，一個是漫無目的進行大面積宣傳，一個是針對這特定的一小部分意向人群集中力量打攻堅戰，哪個效果更好？結果不言自明。

精準營銷也有人稱之為一對一營銷，就是用更精準、可衡量和高投資回報的方法，實現企業可度量的低成本擴張之路。精準營銷有三個層面的含義：精準的營銷思路、精準的營銷手段、精準的市場定位。接下來先通過一個商業地產的營銷案例，讓我們近距離地了解一下什么是精準營銷。

眾所周知，對于住宅樓盤的營銷流程一般都是在趕在開盤前大范圍地撒廣告：電視、報紙、戶外媒體等等，大面積造勢，然后在開盤時接受預定，最后就是讓置業顧問等待客戶上門，整個營銷的過程非常簡單明了。而有家商業地產公司在開盤前期主要把精力放在市場調查和同類市場的摸底上面，每天一上班就讓銷售經理帶著置業顧問到本市的各農資市場走訪客戶，和他們交流談心。通過走訪和對客戶心理及需求的分析，把3000多名有意向進入本市場經營的意向客戶的資料進行歸檔。

在摸底結束的基礎上，緊接著開始第二輪走訪，并從這3000多名意向客戶提煉出1800名目標客戶，然后開始對這1800名客戶采用密集的攻心戰：通過隔三差五的客戶回訪、開座談會、對他們灌輸將要開建的農資市場的各種優勢和進入本市場可能享受的優厚政策、帶他們去南方成功的同類市場觀摩學習等；通過一系列的一對一的營銷將這1800名目標客戶培養成本市場的黃金客戶。

接下來第一期上市1200個商鋪，在開盤的前一天就被這1800名客戶中的一部分人搶定一空，結果有相當一部分客戶買不到房。再加上這部分人的帶動效應，以至于在開盤后的幾周內，一些沒有買到商鋪的，甚至愿意出比開盤價高3至5萬的價格從別人手里轉買。這家公司所用的策略就是典型的精準營銷。

一、精準營銷具有精準性

精準營銷不僅可以做到受眾精準，還可以做到效果精準和費用精準。假如我們要銷售一款具有美白功效的護膚品，那么我們首先要弄清楚哪些人對這一產品有購買意向，這些意向客戶對這一產品報有怎樣的心理，然后才能有效鎖定這一群體，結合他們的心理開展營銷攻勢。比如在上面的例子中，精準營銷的做法就是選準1800名目標客戶開展營銷。花同樣的精力和費用，一個是漫無目的進行大面積宣傳，一個是針對這特定的一小部分意向人群集中力量打攻堅戰，哪個效果更好？結果不言自明。

另外，精準營銷還表現在對媒體的精準選擇上，在傳統的大眾媒體和新興的精準媒體之間選擇怎樣的預算比例，選擇哪些精準媒體形式作為主要的推廣手段都在考驗著企業的營銷智慧。以互聯網為平臺的推廣為例，你準備開展營銷前一定要想好：你的產品針對哪部分人？這部分人上網習慣是怎樣的？你的目標客戶上網時會選擇什么樣的關鍵詞搜索？在做完這些，你還要確保他們能通過關鍵詞找到你，而且你的營銷說辭要有足夠的說服力。

二、精準營銷具有可控性

精準營銷更適合定位明確，目標受眾窄或目標受眾具體的產品，以互聯網為平臺的精準推廣中，無論是搜索引擎推廣、及時通技術，還是關鍵詞排名、網盟廣告等，都具有極強的可控性。企業可以隨時跟蹤推廣效果，隨時根據網民搜索習慣設置關鍵詞，更為重要的是由于精準推廣更注重客戶的反饋，這就可以讓企業隨時根據推廣效果及時調整和優化推廣方式。

以上說的是推廣技術上的可控性，此外，精準營銷還具有營銷策略上的可控性。由于精準營銷的前提是把目標客戶首先給精準地尋找出來，每一種產品必然會針對一部分目標群體，不同的客戶其心理需求也不一樣，而精準營銷就是明確的一對一的營銷，這就可以讓我們根據不同的客戶需求來調整我們的營銷手段和推廣策略。因為滿足客戶需求是營銷成功的關鍵！

三、精準營銷需要關注的三個方面

進行精準推廣，需要明確三個方面的事情：首先要清晰地界定產品的目標受眾，運用調研或是摸底的手段，把你的目標客戶從茫茫人海中鎖定，了解他們的喜好和特點，甚至是他們的消費習慣。其次，是要根據產品性質選擇適合的精準媒體形式。例如，高端奢侈品就需要選擇和自身形象定位相匹配的媒體，短信、電子郵件、宣傳單頁等形式的推廣就不適合高端奢侈品。相反，直投雜志、高檔小區的電梯廣告等形式的媒體可能就比較適合。第三，就是要在了解目標客戶的需求和消費的心理基礎上，結合產品特點，整合出有誘惑力的產品賣點，讓每一個看過產品介紹的意向客戶都成為定單客戶。

限于篇幅有限，以上只是從宏觀的角度來簡介精準營銷，實際上，精準營銷是一個繁雜的系統工程，在整個精準營銷過程中如何才能精準細分客戶、如何精準選擇媒體、如何根據產品的特點決定網絡媒體與平面媒體的投放比例等等每一個細小的環節，都需要精準地去把握好，因為只有眾多環節上共同努力，才會最終帶來令人滿意的營銷效果。

企業精準營銷論文:助推企業精準營銷

相比傳統通用搜索，垂直搜索能夠滿足更多細分化的需求，越來越受用戶認可，各種垂直搜索形式的用戶使用率占比不斷攀升。垂直搜索的發展推力是什么？企業該如何運用垂直搜索進行精準營銷？

目前，通用搜索引擎所提供的大而全的搜索結果，只是解決了信息來源而沒有對信息進行分類、篩選。隨著用戶需求日益個性化，人們對各類搜索引擎的精確度、速度和支持數據容量度等要求也越來越高。傳統的數據庫式站內搜索引擎，由于技術發展的局限性，很難解決這些基本的需求，更多細分化的需求開始通過垂直搜索引擎滿足，所以，專門針對某一特定領域人群的垂直搜索――旅游搜索、購物搜索、地圖搜索等相繼涌現，可謂群雄逐鹿，有先入為主的一淘、搜庫等，也不乏準備進軍垂直搜素的后起之秀，還有來自搜狗、騰訊、奇虎360等互聯網大佬的蓄勢待發。

此外，還有房產搜索、招聘搜索、餐飲搜索等各類垂直搜索，而垂直搜索已經成為越來越受用戶認可的搜索形式，各種垂直搜索形式在用戶使用率占比上超過30%。在可以預見的未來，互聯網內容會更加豐富，勢必推動垂直搜索成為通用搜索引擎越來越有力的挑戰者。可見，2012年的搜索市場爭奪戰將會異常激烈。

垂直搜索為何盛行？

數據顯示，2011年第三季度中國搜索引擎市場規模達到55.1億元，環比上升24.7%，同比上升77.8%。面對這塊肥肉，越來越多的互聯網大佬看到了搜索引擎的前途和機會。而用戶搜索需求的平均化和多元化已成客觀趨勢，這也使得搜索精分成為搜索用戶客觀需求。而這種需求也有力的推動了垂直搜索引擎在2012年的蓬勃發展。

垂直搜索使網絡用戶可以非常準確、便捷地進入某一特定領域搜索相關主題的內容信息。相比傳統的通用類搜索，垂直搜索的優勢在于能夠對互聯網應用和網民興趣的多元化作出及時的反應。而誰能夠發揮垂直搜索的這種靈活、精準的特征，誰就能在眾多垂直搜索應用中脫穎而出，贏得獨立的細分市場。面對海量的網絡用戶，如何人為控制訪問群體，做到網絡中的市場細分，是企業在進行網絡營銷時首要解決的問題之一，也是網絡營銷成敗的突破口。

而垂直搜索引擎的出現恰到好處地解決了這一問題，對企業而言，由于掌握了目標群體的特點，企業網站的針對性更強，營銷策略也會更有效，同時節省了通用搜索引擎營銷中帶來的單純點擊花費，節省了營銷成本。垂直搜索引擎使營銷更有針對性，也使營銷體現出前所未有的個性元素，向著一對一的趨勢發展。

這種精準性恰恰滿足了企業的需求。數據顯示，由于外部資源環境及市場競爭的激烈加劇了中小企業生存環境的挑戰，中小企業走“拼資源、拼價格、拼環境”的老路已難以為繼，必須轉變運營方式，只有在巨大的壓力之下成功轉型的中小企業，才可能在未來的競爭中生存下來。而中小企業生存環境的變化，又一定程度上激發了垂直搜索營銷需求的擴大，逐漸成為中小企業轉型利器。

垂直搜索引擎的出現，使網絡一頭的企業不再對網絡另一頭的用戶類型感到模糊不清、無從下手。網絡用戶這個神秘的群體也由幕后走到幕前，其行為特征借助第三方力量清晰地表達出來。“我不向你直接推銷產品，但我卻能向你提供最專業的意見，能夠滿足你的個性化需求，以此來吸引你的注意力，從而影響你的思想最終間接達到影響你的決策行為的目的。”這就是企業進行垂直搜索營銷的最佳效果，也是最基本的思維和最原始的目的。

垂直搜索營銷在精準度和效果可評估性方面的優勢使其更易獲得企業主青睞，企業應該如何進行實際運用？

提高收錄幾率，增加有效點擊

企業通過對以往現實中用戶行為數據及水平搜索引擎所收錄的用戶搜索行為數據的分析，在網站建設及配套服務設置方面進行改進，從而提高被垂直搜索引擎收錄的幾率，把握查詢關鍵詞，增加有效點擊的幾率。

1.用戶行為分析。主要分析用戶的搜索行為，找出用戶搜索特征，尤其是對同一事物的關鍵詞描述。其次，通過通用搜索引擎營銷的經驗，判斷搜索用戶對最終顯示結果的點擊選擇標準。再者，追蹤用戶的有效點擊，收集費用的產生節點及利潤的發生節點。

2.企業網站建設。主要是使企業網站能夠被垂直搜索引擎及時收錄，并實時更新信息。本質是網站建設時對關鍵詞的設置。在配合其他營銷手段后，更可能提高網站的搜索排名，吸引搜索用戶的注意力。首先是網站的建設工作。包括網站的結構設置、鏈接交流及內容更新等，都要在最大程度上滿足搜索用戶的使用習慣，并起到引導用戶及時作出決策的作用。比如個性化購物，借鑒淘寶的運作模式，使用戶可以在線購買所查詢線路上的實物產品。旅游產品組合，用戶可以自行組合景點、制定游覽線路（典型的“垂直搜索+路線DIY”模式），網站在線產生該方案的費用、時間等方面的預算，并做簡單評析，同時給出建議和推薦路線。在線答疑，配備專職人員與用戶進行在線交流，加深用戶對網站服務的印象，培養長期客戶，深入挖掘潛在顧客等。

其次，結合目前主流垂直搜索引擎技術特點進行改良。比如，目前的垂直搜索引擎對靜態網頁的搜索顯示效果良好，而對于asp等動態網頁收錄幾率相對小的狀況，網站在建設時，應盡量使用btml格式。再者，各企業通過協商、互惠互利等方法，獲得相關網站的推薦或是友好鏈接等，也可增加被垂直搜索引擎收錄的機會。

3.省略）

垂直搜索的優勢在于能夠對互聯網應用和網民興趣的多元化做出及時的反應，使網絡用戶可以非常準確、便捷地進入某一特定領域搜索相關主題的內容信息，同時使營銷體現出前所未有的個性元素，向著一對一的趨勢發展。

企業應根據自身的經營范圍并結合目標群體，了解相關搜索引擎服務商的廣告投放方式、價格、效果管理方法等方面的情況后，選擇適合自身發展的垂直搜索引擎廣告平臺，制定關鍵詞組合。

企業精準營銷論文:河北農民頻道《絕對有戲》助力企業精準營銷

《絕對有戲》的雙品牌精準營銷傳播策略準確地把品牌信息傳遞到了節目鎖定的收視人群，而這也正是“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”這兩個企業所期望的主力消費人群，一炮雙響的銷售奇跡就此誕生。

新品牌如果要在充分競爭的成熟市場上迅速提升自身品牌知名度，從而拉動市場銷售，―般都會選擇高，密度投放“大牌”媒體，以此為品牌“鍍金”。然而，在這個“貴媒體”時代，高額的廣告投入，是擺在眾多企業面前的巨大難題，特別是對那些剛剛起步的中小企業而言更是如此。如何破解這個難題，是每一個市場營銷經理都在不斷思考的。

2010年，農民頻道聯合兩家企業，通過借助《絕對有戲》這個戲曲節目平臺，進行了有限資源條件下的精準營銷傳播，并獲得了巨大的市場成功，從而為中小企業在資金有限的情況下，解決了市場進入、迅速提升品牌知名度等難題。

發端：尋求品牌突圍，確定精準傳播

“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”作為不知名的小企業、小品牌，2010年3月找到河北農民頻道尋求合作時，面對的是競爭極其激烈、市場集中度很高的瓶裝飲用水市場和家用電器市場，由于受自身資源條件限制，無力與其他競品進行從終端促銷、渠道建設到廣告營銷等全方位的競爭，很長一段時間內只能面對市場遲遲無法打開的窘境。

如何在有限的資源條件下實現市場突圍，在強手如林的市場上開辟出一片屬于自己的天地，河北農民頻道和這兩家企業同時把目光投向了更加廣闊的二三線市場。二三線市場的競爭，遠沒有一線市場那樣慘烈，集中自己的全部資源，在對手最薄弱的環節，撕開一個缺口，占領一片屬于自己的陣地，這就是合作雙方反復協商后確定的突圍策略。

找準了市場，有了目標消費者，就需要精準地把產品信息傳達到目標所在的人群。在將新產品和新品牌推向二三線城市消費者的時候，電視無疑是最重要的傳播媒介之一，而河北農民頻道在河北地區觀眾中所擁有的絕對影響力，自然就成了企業開拓河北市場無可替代的最佳傳播平臺。

針對企業的產品特點和目標市場，河北農民頻道廣告部仔細梳理了傳播資源，鄭重向“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”同時推薦了這檔精準設計收視人群的大型電視戲曲比賽節目――《絕對有戲》。

鎖定：打造精準收視欄目，鎖定突圍之路

河北是一個農業大省，更是一個戲曲大省，戲曲歷史悠久、種類繁多，在農村地區具有極廣泛和深厚的群眾基礎，而農村地區的文化娛樂活動又相對匱乏，《絕對有戲》河北省戲迷票友電視大賽，正是針對這部分未被滿足的廣大農村電視觀眾舉辦的，活動一經展開，立即產生了巨大的影響，數萬參賽者接踵而至，錄制現場一票難求，收視率穩中有升。

精準的節目設計使2010《絕對有戲》的收視人群表現出在二三線市場的高度集中，觀眾中來自鄉域的比例占到了84％，其中25歲以上觀眾忠誠度達到73.7％。這就使節目的收視人群和產品的目標消費人群高度重合，從而為產品快速打開目標市場奠定了堅實基礎。

發力：一炮雙響不同品類的雙核心精準傳播

2010年3月，“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”同時分別入主《絕對有戲》欄目的冠名商家和特約商家。一個活動，引進了兩個品類，能否同時成功，起初很多人心存疑慮，而作為操作者的河北農民頻道廣告部充滿信心，因為我們能夠做到精準傳播。

首先，河北農民頻道廣告部根據“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”不同的品類特性，制定了不同的傳播策略。

“四季陽光純凈水”作為快消品，需要高密度的曝光頻率，讓目標消費者對它盡快留下深刻印象。在實際操作中， “四季陽光純凈水”選擇作為《絕對有戲》的冠名商家，在節目112天的整個播出進程中，河北農民頻道至少每天10次滾動播出帶有冠名企業標識的《絕對有戲》宣傳片，總計1120次，其中在晚間黃金時段的播出次數，達到448次。

在節目內，包括每期3次的5秒企業標板、15秒的企業廣告，以及不少于總時長1／3的企業Logo角標，還有節目現場的2塊企業Logo燈箱，1塊企業Logo地標，評委話筒、話筒架、觀眾方陣、主持人口播、片尾5秒無聲貼片廣告等品牌信息傳遞的元素，讓“四季陽光純凈水”在一期節目內的曝光時間總計達到了5000秒以上，不斷加深了觀眾對產品的印象。通過在短時間內對企業品牌高密度、多層次的傳播。 “四季陽光純凈水”的品牌知名度和產品形象得到了迅猛提升。

而對于節目的特約商家“中韓冰箱”來說，作為耐用消費品，在打造品牌知名度的同時，更需要樹立的是品牌美譽度。對消費者而言，由于在耐用電器這個行業中。產品的功能性日趨相同。而品牌的知名度和美譽度才是最終實現購買的決定條件。所以， “中韓冰箱”的傳播組合確定以5秒品牌提示為主，輔之以在節目中為產品特別設計抽獎環節，主持人在節目中口播“獎品由中韓冰箱提供”，并簡單展示產品、介紹產品的性能特點。這樣的媒介策略能在提升品牌知名度的同時，提高品牌的美譽度。

收獲：精準傳播，引爆“雙響”奇跡

《絕對有戲》的雙品牌精準營銷傳播策略準確地把兩個企業的品牌信息傳遞到了節目鎖定的收視人群，而這也正是“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”這兩個企業所期望的主力消費人群。一炮雙響的銷售奇跡就此誕生。

2010年4月到6月，在節目播出后的短短3個月內，“四季陽光純凈水”月銷量萬件經銷商新增25家，5萬件以上經銷商新增10家；在部分區域。終端鋪貨達到78％，提高了2.67倍，產品在石家莊、保定、邢臺、邯鄲、衡水、滄州等地區的品牌認知度大幅提升，在三四線市場已經開始形成和康師傅、娃哈哈等一線品牌直接競爭之勢。

“四季陽光純凈水”2009年的全年銷量是150萬件，而2010年通過與《絕對有戲》的合作，上半年就已經完成了210萬件的銷售量，是去年全年的1.4倍；而此時，瓶裝飲用水市場才剛剛進入銷售的旺季，火爆的銷售奇跡還將繼續。

“中韓冰箱”年初預計全年在河北市場銷售8000臺，今年第一次招商會后，商樂觀估計全年只能銷售7000臺；而在做《絕對有戲》特約商家后僅僅兩個月的時間，產品就銷售出了3萬臺，這個結果大大出乎了商的預料。由于備貨不足，甚至出現了斷貨的情況。

《絕對有戲》一炮雙響奇跡的誕生再次證明了大眾傳播媒體對市場的拉動力量。雖然現在的媒體越來越多，媒體間的競爭越來越激烈，媒體受眾分流的情況也越來越嚴重，但是，我們可以看到，只要真正做到精準傳播。一個合理的投入，就可以做到品牌知名度的迅速提升。市場銷售的暴量增長。

企業精準營銷論文:精準營銷在企業電子商務中的應用研究

[摘 要] 電子商務目前在我國呈現出良好的發展勢態，在發展前景較好的同時，我們也看到企業在實施電子商務所遇到的種種問題。本文從目前我國企業在實施與應用電子商務時所出現的問題為出發點，提出在電子商務中實施精準營銷的必要性，并就精淮營銷的內容進行概述性介紹，最后提出企業在電子商務中實施精準營銷的策略。

[關鍵詞] 精準營銷 電子商務 網絡廣告

一、目前我國企業應用電子商務所存在的問題

電子商務在我國的發展起源于20世紀90年代，主要的代表是政府推出的“三金”工程。到目前為止，對于企業來說，電子商務已經不是一個新概念或者新模式而是其在互聯網擴展業務的必然選擇。根據中國互聯網信息中心2008年7月的第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2008年6月底我國網民數量高達2.53億人，其中網絡購物位列十大網絡應用之一。由此可見，企業實施與應用電子商務的商業前景及其利潤空間是相當之大的。從目前的應用來說，我國企業在電子商務領域的效果并不是很理想，主要存在以下幾方面的問題：

1.網絡廣告粗放投入導致廣告效果不佳

企業在實施電子商務時，必要的宣傳是不可避免的，網絡廣告是進行在互聯網宣傳的必要手段。目前網絡廣告的方式主要橫幅式廣告、按鈕式廣告、直郵廣告、插頁式廣告等方式。企業總是希望在短時間內讓消費者盡快知道、了解企業所提供的產品或者服務，在網絡廣告投放時選擇一些比較知名的網站以達到此目的。由于企業所進行的網絡廣告大多數是借助于第三方網絡平臺，在選擇這類平臺時企業所關注的只是這類網站點擊率、知名度等，沒有考慮到這類網站平臺它本身的一些特點,比如新浪是以新聞為主，盛大是為網絡游戲為主；而這類第三方網絡平臺本身所擁有的客戶群是否是企業的目標客戶群體則是企業在做網絡廣告時沒有考慮過的，有的企業甚至是在所有的知名網站上投放廣告，以期達到快速宣傳的目的。當然這種粗放式的投放廣告對于企業而言不僅要承擔高額廣告費用同時還必須承擔效果比較差的結果。

2.使用已有的電子商務平臺導致產品針對性較差

從目前來看，企業實施電子商務主要有兩種方式:一種是借助于已有的大型電子商務平臺，如阿里巴巴等第三方電子商務網站平臺實施，以充分地利用大型平臺的知名度和影響力，從而獲得較好的效果。但現有的大型電子商務平臺提供的服務是一種通用性很強的服務，這類服務相當于企業在某個大型商廈里租賃柜臺相近，其所提供的服務及對產品宣傳基本上是相同的，不會為企業提供個性化、針對的服務，同時還存在與企業的原有信息化系統很難融合、容易淹沒在大型平臺眾多的企業海洋中等問題;另外一種是完全自行打造企業電子商務平臺，即企業定制開發自己的電子商務平臺，其產品營銷手段的針對性相對較強，可以和信息化系統對接，有效開展客戶服務等，但需要企業花費一定的時間和財力宣傳和推廣企業的網站。

3.對客戶定位不準、分析不夠，營銷策略應用不當

盡管我國的電子商務已經由初級跨越至成長期，從實際運作效果來看，對消費者定位不準、分析不夠的問題依然存在。產生這個問題的最初原因是由于企業初涉及電子商務這個虛擬的市場，即企業沒有交易量，在這種情況下對于存在于市場上的客戶缺乏相應的信息，只能照搬書本或依據于企業實際運作時的經驗對客戶進行假設式的定位，這樣的定位方式必然會產生偏差；但當企業擁有客戶即產生一定的交易量時，企業對這種假設式的定位標準依然維持，而對于客戶的維護僅僅是表面的關系維護。

綜上所述，目前企業實施電子商務的效果與預期的效果產生了重大的偏差，產生這個偏差最為根本的原因就是企業在實施電子商務時忽略網絡經濟以“人”為本的觀念，也就是說企業沒有從根本上去關心客戶，有針對性地為提供客戶服務，而有針對性為客戶提供服務實際上就新營銷時代精準營銷的觀點。精準營銷可以說為企業有效地發揮電子商務的效果提供了理論依據。

二、精準營銷概述

精準營銷這一概念最先是由世界級營銷大師菲利普科特勒提出，他指出精準營銷就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售的投資。我國精準營銷理論體系創建者徐海亮認為精準營銷是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通實現企業對效益最大化的追求。

三、企業在電子商務中實施精準營銷的策略

1.網絡廣告的精準傳播

如前所述，企業實施電子商務時，粗放式的網絡廣告投放方式并未給企業帶來相應的效果，而在目前，以網絡為中心所衍生出的網絡廣告的方式也不斷在創新和豐富，先后出現了競價排名搜索、窄告、點告等新型網絡廣告方式。這些方式更強調對目標客戶的精確選擇，其核心原則是如何讓企業更加準確地接近客戶，同時獲得相應的回報。

(1)搜索引擎中競價排名使用。海量的信息中查找自己所需要的信息最直接有效的方法是使用搜索引擎。在中國互聯網信息中心2008年7月的第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告中指出，目前搜索引擎的使用率為69.2%，為我國第五大網絡應用。2008年上半年搜索引擎用戶增長了2304萬人，半年增長率達到15.5%，搜索引擎用戶量持續增長。而搜索引擎中的競價排名無疑為企業精準的網站推廣提供了平臺。

競價排名最大的優勢在于其運用相關的網絡技術，針對企業產品、服務的類型，對企業所面對的客戶群體進行精準定位，使得企業能夠針對目標客戶，充分利用有限資源，集中人財物力進行營銷活動。而在廣告費用支付上所采取“按效果付費”的方式，不僅極大地降低了產品和服務推廣費用，同時也提高了企業營銷活動的效率。

(2)窄告。網絡廣告不能對潛在的客戶進行精確定位，而是遵循傳統思路即其傳播是面向大眾的。而精準營銷的理念則要求我們又精又準，于是在網絡廣告中出現了與傳統網絡廣告相對而言的“窄”廣告。當廣告投放時運用語義分析技術將網文與廣告主的關鍵詞進行匹配，將相關的廣告投放到相關文章周圍的聯盟網站的窄告廣告位上，就成了所謂的“窄”廣告。顧名思義，與“廣告”相對立，“窄告”就是把商品信息傳遞到企業想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式。“窄告”還能根據地址對目標區域進行區分，鎖定廣告商指定的目標客戶所在區域，只在相應的區域投放，最終實現目標受眾的精確定位。由此可見，“窄告”已經具有了精準傳播的特征，它沿著分眾傳播的思路，通過與信息網絡技術相結合，真正實現了網上的分眾傳播。

(3)點告。“點告”式網絡廣告興起于發達國家。對于受眾人群來說，如果他成為點告網的注冊用戶，并在網上答題就可以獲得相應的積分，以換取獎品或現金收入，而企業把自己的產品通過問答的形式推廣給目標群體，并按照目標群體回答問題的數量來付費。在用戶注冊為點告網用戶時，已經把自己的職業、興趣、喜好等填入資料，點告網就會把相應的題目推薦給他回答，從而自動對受眾進行了分組，使目標用戶更為精準。與媒體一樣，“點告”以其趣味性、參與性、深入性和精準性影響目標受眾，從而達到宣傳企業的目的。

2.精準的市場定位

市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環，只有對市場進行準確區分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。市場定位要求從客戶需求、客戶認知、競爭者的角度來考慮企業要提供的產品和服務所應該滿足客戶群體。在電子商務模式下，各方參與主體虛擬化的同時產品同質化日益加深，對于精準的市場定位的要求應運而生。

在電子商務模式下，實現精準的市場定位則要對客戶或消費者的行為進行精準的衡量和分析，并建立相應的數據體系，通過數據分析進行客戶優選，并通過市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。對于客戶或消費者的行為分析及其數據分析主要依賴于企業電子商務系統中的客戶關系管理系統（CRM）。客戶關系管理系統記錄了客戶或消費者的基本信息及其消費行為，依據于此類的數據，進行數據挖掘，從而得出結果。對于得出結果進行驗證即對于優選客戶的信息反饋機制的構建也是必要的。

3.產品或服務的個性化提供

隨著網絡購物的普及程度越來越高，客戶或消費者的個性化需求越來越明顯化。個性化的需求是以精準的市場定位為基礎的。在市場定位的基礎上，進一步的對不同的客戶或消費者提供其所需要的服務。在電子商務模式下，企業為了滿足客戶或消費者的個性化需求，須在電子商務平臺中將產品設計或組合的權力讓渡給消費者，讓消費者充當自己購買的產品的設計者。可以說，個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。這種定制服務以戴爾為突出的代表，公司提供全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求。戴爾能夠實現按需生產是由于計算機制造的標準化程度較高。而對于其他標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現大規模生產、成本最優，又要適應日益差異化的客戶需求，必須有選擇地滿足能夠實現規模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提供產品、服務，最大程度滿足有效需求，同時獲得理想的經濟效益。

4.精準的營銷服務

在電子商務中，精準的營銷服務主要是交易過程中及交易結束后所提供給客戶或消費者的一對一的溝通服務。目前，企業在實施電子商務的過程中，這種一對一溝通服務相對來說還沒有廣泛的開展。大多數的企業電子商務平臺中主要以“幫助中心”及郵件提醒的方式開展直接對客戶或消費者的服務。為了潛在的客戶成為真正的客戶，使現有的客戶成為的忠實的客戶，企業必須要提供一對一的溝通服務。這個服務包括兩個核心組成部分：一個是全面可靠的物流配送及結算系統；另一個顧客個性溝通主渠道。

對于潛在的客戶或消費者，企業在提供一對一的溝通服務時，通過各種現代化信息傳播工具與客戶或消費者進行直接溝通，避免了信息的失真，一方面以收集客戶或消費者的基本信息為主；另一方面是就產品或服務的價格、物流及售后進行介紹，打消客戶或消費者在虛擬市場上的過度保護自己的心態同時努力使其成為真正的客戶。對于已經有過交易記錄的客戶，由于對客戶或消費者的基本信息、購物過程所瀏覽的產品以及購買的產品有相應的記錄，利用這些數據和信息，對客戶或消費者的消費習慣、心理及需求做相應的分析；通過分析推導客戶或消費者現在需要是什么，還可能需要的是什么。那么企業提供一對一的溝通服務除了上述的直接溝通方式之外，就是以電子郵件的方式將分析得到的相關信息發送給客戶或消費者，且跟蹤客戶或消費者的反應。

總之，在目前個性為先的買方市場中，企業想要在電子商務方面有突破性的發展，在現有電子商務平臺中借助于目前不斷發展的信息技術實施精準營銷是必然的選擇。

企業精準營銷論文:傳統企業如何做全渠道精準營銷?

在互聯網時代，全渠道精準營銷就是在精準的產品定位基礎上，依托于大數據與線上線下渠道，利用現代化信息工具及社會化媒體，所進行的針對精準顧客的個性化的顧客溝通與推廣的營銷體系。全渠道精準營銷是未來的大趨勢，不可逆轉。對于傳統企業而言，全渠道精準營銷不是做不做的問題，而是應該怎么做的問題。

傳統大眾營銷時代，由于沒有互聯網和社會化媒體，消費者由于信息不對稱，導致無從進行不同產品的比較，只能被動接受廠家的渠道推薦和廣告轟炸。以渠道為王為核心競爭優勢的大規模銷售，以叫賣式廣告為基本方式的大規模傳播，成為傳統大眾營銷模式的兩個基本特征。

互聯網和移動互聯網的出現，徹底顛覆了信息不對稱。未來，消費者關于信息的獲取，不再依賴于中介渠道和專家意見，而可以通過社會化網絡的“推薦”來完成；由于移動互聯網和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動性、分享性特征，企業的傳播戰略，將從大規模強制性傳播，改變為“全接觸點傳播”和“互動性傳播”。

互聯網時代的營銷，以企業直接掌控消費者為核心，企業通過直接到達自平臺，然后直接與消費者建立關系，在價值鏈上縮短了一級二級三級的渠道層級，在營銷模式上摒棄了傳統的以渠道為核心、終端為王的模式，一舉改變為線上線下全渠道融合、大數據助力客戶價值深挖、社交網絡助力精準傳播的營銷模式：

線上線下全渠道融合

傳統企業互聯網轉型，在營銷層面的本質是實現互聯網對營銷和渠道環節的重構。銷售渠道環節和推廣傳播環節的互聯網化是其核心。傳統企業線下渠道強的，有必要與線上結合線上線下打通；線下渠道弱的，須利用線上聚合用戶及無區域限制的優勢，先完成線下渠道的合理布局，再繼而完成線上線下融合。

大數據助力精準營銷

消費者在哪里，企業就去哪里。C2B市場環境下，企業利用CRM等客戶關系管理軟件，將消費者的基本屬性特征、生活方式、消費習慣、愛好偏好、消費行為等信息集中起來，成為大數據庫。有了大數據庫，企業將能夠根據數據，深挖客戶價值，真正做到“點對點的粉絲營銷”。

社交網絡助力精準傳播

移動互聯網時代的消費與購物是碎片化的、場景化的、情緒化的，一個個消費者就象細沙一樣，散布在各個角落。依靠傳統的大傳播，基本不能實現對消費者的傳播功能。而社交媒體的分散化和精準化，剛好可以對應消費者的碎片化。未來，品牌的傳播將是利用碎片化社交媒體聚沙成塔的過程。企業將依托于眾多社交媒體不斷創造內容、描述產品，千人千面地進行品牌傳播。

實施全渠道精準營銷的六個步驟

在未來，不管是互聯網企業，還是傳統企業，其營銷模式都將是全渠道精準營銷。所以，傳統企業與全渠道精準營銷，并不絕緣；反而，傳統企業應該積極擁抱全渠道精準營銷。那么，怎么去全渠道精準營銷呢？有六大步驟：

第一步，精準定位

消費者內心是按照品類邏輯來進行購買的，先選品類，后選品牌。精準營銷的第一步就是要精準地定位目標消費群到底是誰。只有瞄準了再開槍，才不會浪費任何一顆子彈。在搞清楚消費群定位的基礎上，再搞清楚你的產品或品牌開創了或者代表了什么品類。也就是說搞清楚“我是誰？”這個問題。

在這個問題上，小米手機的做法可圈可點，它的定位是“互聯網手機”新品類，它的消費群定位是“為發燒而生。”

第二步，建立大數據庫

數據庫是任何一個精準營銷規劃過程的核心，有了客戶的數據庫才可能有精準營銷。真正有用的數據不僅是一組客戶名單或記錄，而應該是客戶曾經購物的詳細情況，或者是潛在客戶的資料與詳細情況。通常，在客戶參與研發、瀏覽、詢價、購買、促銷、售后和其他全接觸點上的全行為信息，都是數據庫的來源。

一般而言，數據庫中的數據可以大致劃分為使用者數據、客戶關系數據、客戶對產品的態度數據、客戶反饋數據、產品應用用途數據和客戶信用數據等六種。

合生元奶粉通過在1萬多家線下門店布置POS機來發展新會員；并在線上利用合生元媽媽100、媽媽100app和客戶熱線三大平臺發展新會員；如此線上線下一齊努力，3年時間就匯聚起了173萬的會員數據，為合生元的精準營銷奠定了基礎。

中脈科技建立數據庫分為三步來完成。首先，進行數據庫的自然延伸，即通過團隊向客戶推薦產品和廣告帶動客戶的方式，收集顧客信息；其次，進行數據庫的催化延伸，即讓通過促銷活動如送小件產品的優惠等方式，讓老客戶介紹新客戶，同時也更多地吸引新客戶；再次，展開會議營銷吸引客戶。

第三步，評估與鎖定價值型客戶

有了數量龐大的消費者數據庫并不是要對每一個消費者都馬上展開營銷，而是應該按照28原則或1535原則（15%意見領袖，35%意向客戶，50%無意向需培育意向的客戶），按照客戶的購買情況確定其財務價值，將客戶分為意見領袖、優質大客戶、中小客戶、意向或目標客戶和潛在客戶等五種基本類型，并分別為每種類型的客戶量身定制不同的營銷方案，分步驟逐步推進。

合生元把所有消費者分為四類：潛在客戶、普通客戶、忠誠客戶、倡導者，并針對每一類的特點進行不同營銷和促銷。比如經常購買400元以上產品的消費者，對價格和促銷優惠不敏感，對她們就應該更多地提供服務信息，比如媽媽課堂或其他特別活動安排；而對于經常買200元以下產品的消費者，則應該用價格優惠吸引。

第四步，了解客戶接觸點和偏好

精準營銷執行之前，我們還必須弄清楚公司應該在何時、何地、什么環境下、用何種方法才能接觸到客戶。為此，我們需要了解并評估客戶能夠接觸到公司的各種方式與接觸點，并了解客戶偏愛哪種傳播方式與傳播渠道；只有這樣做我們才能夠根據每個接觸點與客戶偏好制定出未來最佳的營銷與傳播的組合方式。

第五步，整合多種營銷手段展開精準營銷

當做好上述四點準備之后，你接著應該做的是整合可能多的營銷手段。諸如：微博、微信、論壇、獎券銷售、APP、電視廣告和微電影……除了營銷手段，內容也很重要。互聯網時代內容為王，只有那些產品有極致亮點的、內容有情感的并且個性化的、價值觀能引起共鳴的內容才能在圈子中、社群中引起關注與口碑。這里要強調的是精準營銷是針對精準價值型客戶而進行的互動式的、雙向的營銷，它是潛入式的營銷、口碑式的傳播；而不是傳統大眾營銷的不分人群的、單向的、非互動的、依靠野蠻轟炸完成傳播的營銷。二者有著本質上的不同。

第六步，發展與客戶多次的、長期的關系

精準營銷的本質是關系營銷。與一個客戶發生一次交易關系并不意味著成功；只有與客戶建立起多次交易的、長期的關系將客戶轉化為忠誠客戶，轉介紹和正面口碑傳播率高才意味著精準營銷是成功的。

一個企業應該如何對有價值的長期客戶進行營銷？又應該如何對一個幾乎沒有任何價值的客戶進行營銷？二者之間是否同等對待？這是企業建立精準營銷體系的最后一步，也是需要長期去關注的一步。

中脈科技先將客戶進行“3+3+4”的客戶分類，即：30%的老客戶、30%的重點發展客戶和40%的潛在客戶。然后針對這些客戶展開長期性營銷。中脈的長期性營銷采取雙軌獎勵模式，即積分獎勵和實物獎勵兩種方式。這種雙軌長期性營銷模式，分為四個步驟來進行：

首先，對顧客進行銷售積分統計。積分的方式是這樣的，顧客自己購買，1元錢送1分，如果是介紹別人購買，2元送1分。當顧客積分達到3000分時就會自動成為一星會員，中脈將為之發證書或卡。而且客戶一旦成為一星會員，就可享受中脈終端全場產品的9折并贈送200元的購物券，可在終端任意購買任何等值商品。

其次，積分升級。按照同樣的積分方式，如果客戶積分達到6000分，客戶會自動成為二星會員；享受全場產品8.5折優惠并贈送價值500元的購物券，可在終端任意購買同等值商品。

再次，積分升級到9000分，客戶積分歸零再從頭積分，但客戶從此成為中脈鉆石會員（三星）；享受全場商品7折優惠，并贈送價值1000元購物券。在客戶積分達到9000分時，之所以要進行歸零，是因為如果不歸零，數據庫太大，容易崩掉主機。

最后，當數據庫客戶數量達到5000個時就意味著數據庫達到節點，就可據此展開促銷和會員制服務。比如展開聯誼會促銷、贈品管理、會員優惠社區管理、轉介紹管理、專賣店管理、會員積分管理等實用的選項設置，幫助了員工真正意義上地通過一對一的個性化服務完成對客戶的終極服務。

對會員的促銷在具體方式和對客戶促銷的先后次序上也很有講究。第一次促銷主要針對三星會員的促銷，活動的折扣最低，其目的是通過活動吸引更多一星二星會員努力成為三星會員；第二次促銷是專門針對二星會員的促銷，第三次促銷才是針對一星會員促銷。

合生元奶粉按照新客戶、老客戶RFMCL評價模型、老客戶忠誠度營銷等三個層面展開營銷：

第一，建立新客戶追蹤和服務系統

奶粉喂養一般一周一罐，三罐之后孩子就會形成口味依賴。所以對于買了三罐奶粉的新客戶，當一罐奶粉剛要吃完的時候是回訪消費者食用奶粉好不好的最佳時機；當20天左右的時候是讓消費者二次消費的最佳時機；而對于那些三個月沒有任何購買記錄的消費者，應適當推送促銷信息進行購買喚醒……而這一切都源于媽媽100對消費者數據的分析。

第二，建立老用戶心靈關懷機制

母嬰類顧客有兩個基本特征。其一是對育兒全過程的高關注度；其二，由于80后、90后母親缺乏育兒經驗，所以具有高互動性。有鑒于此，合生元媽媽100深入分析消費者的生理需求和心理需求，向會員提供媽媽100 《育兒雜志》 、《孕產專刊》 、呼叫中心熱線、精準營銷回訪等多項服務，面對面與消費者互動。關注寶寶成長的每一個階段，讓媽媽們更好地解決育兒問題；幫助會員解決問題，關心媽媽和寶寶在不同的時間點上不同的個性化情感需求。

第三，加強與會員互動

會員營銷的關鍵是會員互動。在線上，推出手機移動應用建立線上社區，并開展網絡互動、電話互動、雜志互動、短信互動；在線下，通過門店育兒顧問、顧問講師與消費者面對面互動，并開辦媽媽培訓課程……以此來加強與客戶的長期關系。

企業精準營銷論文:電力企業如何借勢大數據實現精準營銷

摘要：隨著改革開放進程的不斷深入以及市場經濟環境的不斷成熟，我國產業結構發生了巨大變化，許多傳統行業面臨著前所未有的競爭壓力，電力企業亦是如此。電力企業正在從單純的滿足國民能源需求向更深層次的目標發展。文章對我國電力企業在信息社會環境下的營銷狀況進行了分析，指出了其中問題所在，并提出一些建議。

關鍵詞：電力企業；大數據；精準營銷；問題及對策

電力企業是保障我國經濟正常發展的重要基礎，在維護社會穩定與促進社會繁榮方面具有特殊意義。在我國，電力企業多年來長期保持著壟斷地位，在特殊的發展環境下，電力企業營銷動力明顯不足。近年來，隨著電力行業壟斷地位被逐漸溶解，一些電力企業的競爭優勢被逐漸弱化，在這種情況下，提高營銷水平成為電力企業實現持續發展的重要舉措，大數據技術的發展與成熟給整個社會帶來了革命性變化。因此，在新形勢下，電力企業借勢大數據實現精準影響便具有了十分重要的現實意義。

一、信息社會環境下電力企業存在的營銷問題

（一）電力企業對大數據營銷缺乏清晰認識

大數據營銷是隨著互聯網信息抓取技術的發展而興起的概念，我國于上個世紀90年代開始引入互聯網，經過20年的發展，我國互聯網信息技術已經取得了巨大發展，并對各行各業產生了重要影響。然而，由于我國特殊經濟發展環境，電力企業長期實行國家管控運營制度，其內部競爭意識明顯不足，對互聯網以及大數據的利用還停留在原始階段，一些電力企業員工甚至對大數據營銷一無所知，這種問題的產生是由多方面原因造成的。首先，電力企業大多是由傳統國企管理者所領導，很多管理者缺乏創新意識，對大數據等信息技術缺乏基本的敏感度，無法將企業經營發展與信息技術聯系到一起。其次，電力企業內部控制與非國有企業相比缺乏靈活性以及必要的營銷激勵，這使得內部員工缺乏參與企業營銷的熱情。

（二）電力企業營銷活動缺乏系統性

營銷活動缺乏系統性導致營銷活動效率低下以及營銷效果不理想是長久以來困擾很多電力企業的重要問題。首先，電力企業營銷缺乏系統性的主要原因之一就是營銷方法過于落后。盡管大多數電力企業已經在營銷過程中使用了電子計算機，但是計算機的使用頻率和程度卻還處在一個較低的水平，很多電力企業還不能夠熟練掌握一些基礎的信息處理軟件功能，這些問題嚴重阻礙了企業的營銷效率。其次，廣告投放是企業進行營銷的重要手段，但目前電力企業廣告投放基本以品牌宣傳為主，而且主要是選擇諸如電視、廣播、報紙、車體、戶外大牌等傳統廣告媒體。雖然傳統媒體有助于提升電力企業品牌影響力，但是其高昂的媒體價格以及廣告效果的不確定性也在一定程度上對營銷效果產生了不利因素。再次，在用電力營銷核算方面，很多電力企業還在采用人工抄表手段，這種方式不僅效率低下，而且極易出現差錯，也不利于電力企業向大數據營銷方式進行轉變。

（三）電力企業在大數據環境下缺乏有效的營銷監督

盡管很多電力企業意識到了大數據營銷的重要性，也制訂了一系列精準營銷制度，但是實施效果卻差強人意，這在很大程度上是由營銷管理缺乏有效監督造成的。首先，電力企業大部分屬于傳統國有企業，企業內部管理結構比較冗雜，這使得一些重要的營銷信息很難得到及時的傳達，很多時候關于營銷的重要決策從管理者傳遞到執行者需要相當長的時間，而且執行人員在營銷過程中遇到的困難也無法及時準確的反饋給營銷管理者，這些因素大大降低了電力企業的營銷效率。其次，大數據精準營銷管理離不開科學的內部審計，盡管我國內部審計制度已經發展了幾十年，但是電力企業由于受到國有企業管理模式的營銷，其內部審計發展并不完善，一些電力企業尤其是地方電力企業沒有設立單獨的內部審計機構，營銷審計人員職業能力也參差不齊，不利于電力企業進行有效的營銷監督。

二、電力企業借勢大數據實現精準營銷的相關對策

（一）電力企業應該增強內部數據營銷基礎

在互聯網信息時代下，傳統企業賴以生存的“溫床”環境被打破，這種情況下如果企業不主動出擊搶占市場，就很容易被市場淘汰。因此，電力企業與其“坐以待斃”，消極應對大數據革命，不如主動出擊，利用互聯網借勢大數據實現精準營銷。首先，隨著我國電力企業改革，電力行業已經實現廠網分開運營，電力市場也逐漸向買方市場轉變。在這種環境下，電力企業應該提高自身危機意識，建立營銷風險管理制度，并在營銷過程中不斷增強這種風險意識。其次，電力企業應該努力打破傳統國有企業封閉的經營環境，在內部為大數據營銷建立良好的基礎。電力企業可以通過采取各種靈活形式，在內部定期進行信息化以及大數據知識普及，并根據企業自身特點，將電力企業營銷與大數據進行合理結合，提高單位內部員工對于大數據營銷的認識。再次，電力企業的管理者應該緊跟時代步伐，提高自身對于新鮮事物的認知和熟悉程度，積極吸取其他企業的數字營銷經驗，以自身影響力帶動企業進行大數據精準營銷，充當大數據營銷“領頭羊”。最后，電力企業應該將大數據營銷與普通員工績效考核進行合理結合，扭轉單位內部“平均主義”傾向，提高員工參與大數據營銷的積極性。

（二）電力企業應該提高營銷數字化水平

數字化營銷時代，信息化水平的提高將大大提高電力企業的營銷效果。總的來說，營銷數字化需要電力企業盡可能采用電子計算機信息處理系統實現營銷活動的實時管理，通過使用先進的資金管理計算機軟件，結合高效的計算機數字處理功能以及充分利用數字新媒體來提高營銷數字化水平。首先，電力企業在利用大數據進行精準營銷的過程中，要對營銷活動的權利和責任進行明確劃分，為數字化營銷提供充分的機構保障和人員保障。相關管理人員應該做好營銷數據的安全維護工作，定期對營銷管理信息進行分類、儲存和備份。同時，電力企業還應該邀請專業的信息技術人員對營銷管理人員進行培訓，提高其運用計算機和營銷管理軟件的能力。其次，互聯網在線媒體經過20年的發展已經逐步走向完善，網絡廣告價值優勢也漸漸凸顯。利用網絡進行營銷不僅成本更低，而且形式更加多樣，營銷效果也更加明顯。因此，電力企業在選擇傳統媒體進行品牌推廣的同時，不妨利用現代網絡新媒體，特別是利用近些年來興起的微信、微博等新媒體進行有針對性的宣傳。再次，為了規避人工作業的漏洞，電力企業應該在日常工作中提高自動化比重，通過采用智能電表、搭建網絡云平臺等方式來提高營銷效率，降低營銷風險。國網遼寧省電力有限公司承擔著遼寧全省的電力配置工作，為了提高營銷水平，企業不斷引進先進的信息處理技術，并在微博、微信等新媒體上建立了公眾服務賬號，通過智能云平臺，企業不僅實現了業務智能化，而且對于品牌形象的宣傳與提升也起到了十分重要的作用。在日常的營銷管理工作中，企業通過采用智能電表來提高用電核算效率，降低人工抄表的風險，這一系列的措施使得丹東供電公司內部營銷效率得到了快速提升。

（三）電力企業應該借助大數據增強營銷監督效果

首先，電力企業應該在內部完善營銷信息溝通渠道，這也是企業進行營銷監督管理的基礎。為此，電力企業可以根據具體情況在內部實施結構優化與調整，減少營銷信息傳播的阻礙因素，實現營銷信息的高效傳達和及時反饋。電力企業可以借助電算化的局域辦公網絡，通過搭建智能辦公平臺，提高營銷信息的傳播能力。其次，電力企業要采用多種手段加大營銷審計力度，降低營銷審計過程中的人為主觀因素，提高審計工作的獨立性和權威性，并對審計數據進行電子和紙質雙重備份，防止重要審計數據被非正常篡改。遼寧電力發展股份有限公司成立于1992年，是一家綜合性的大型電力企業。得益于遼寧省的信息環境，該企業很早就在內部制訂了數字化營銷策略，并在企業內部搭建了高效的辦公網絡，設立專門的營銷數據管理部門對重要營銷數據進行管理和維護，提高了營銷信息傳播效率。除此之外，遼寧電力發展股份有限公司還十分重視內部審計，通過引進高水平的審計人才和與會計師事務所合作等方式來提高內部營銷審計水平，為企業進行數字化營銷奠定了良好的基礎。經過十幾年的發展，企業資產從成立之初的十幾億元人民幣增長到現在的近700億元人民幣，成為行業發展的典范。

結論

新形勢下，電力企業借勢大數據實現精準營銷并不是一個簡單的過程，而是需要多方配合，共同努力才能實現。在這個過程中，提高企業內部對于大數據營銷的認識，建立科學的數字化營銷機制以及增強營銷管理監督都是行之有效的舉措。電力企業借勢大數據實現精準營銷不僅有利于企業自身發展，而且對于促進國民經濟發展，調整經濟產業機構具有重要意義。

企業精準營銷論文:創新創業企業的精準營銷分析

摘 要：隨著互聯網大數據的快速發展，企業轉型的步伐加快，本文通過對創新創業企業的營銷優勢從拓展客戶資源、優化客戶服務、滲透產品覆蓋率等方面進行分析，結合其精準營銷中存在的問題，對精準營銷及信息支持發展進行了探索，提出了相關分析。

關鍵詞：創新企業；創業企業；精準營銷

一、創新創業企業的營銷優勢分析

隨著大數據時代的到來，由于互聯網快速發展，傳統企業的經營環境和經營模式正在發生著變化，消費者對企業的服務能力、服務效率和服務體驗的要求越來越高，促使創新創業企業需要轉變經營理念和服務模式來滿足消費者日益綜合化的服務需求。與傳統企業運營模式相比，創新創業企業的營銷優勢體現在以下方面。

1.進一步拓展和豐富客戶資源

創新創業企業應該通過線上線下多渠道來采集數據和分析客戶的基本情況、產品使用情況、服務反饋情況及個人消費偏好等信息，并將分析結果輸入客服人員的服務終端平臺，幫助客服人員迅速識別客戶，了解客戶需求。在掌握第一手信息資料后，客服人員便可在接下來的面對面或電話溝通中有目的、有重點地進行更為精準的營銷，從而實現營銷目的。

2.進一步優化客戶服務

如今傳統企業的優先服務窗口和營銷人員的跟蹤服務已是遠遠不夠，部分優質客戶對企業產品和服務的時效性、安全性和體驗性要求更高。創新創業企業首先可通過微信客戶端、APP等線上渠道第一時間將企業最新的產品和優惠信息推送給客戶，并完成預訂、下單等業務服務，彌補了非營業時間線下渠道無法提供服務的不足，從而有助于留住優質客戶。

3.進一步滲透產品覆蓋率

客服人員一方面可借助創新創業企業的大數據支持掌握客戶持有產品情況并進行進一步營銷，另一方面，可以借助微信、APP等服務軟件的便捷性快速完成企業產品和服務的滲透。比如1分鐘下單完成新產品的試吃試用，且全程無紙化操作。與傳統企業運營操作模式相比，這樣的低碳高效模式顯然更容易為消費者所接受。

二、現階段創新創業企業精準營銷過程中存在的問題

1.獲取的客戶信息不夠全面，與客戶的接觸面較窄

在傳統企業運營模式下，客戶需要到商場購買商品或預約服務，客服人員則在辦理業務的過程中可以通過系統查詢客戶情況，根據每個客戶的具體情況進行有針對性的營銷。而在現階段精準營銷下，若客戶沒有親自到商店，客服人員則無法獲得上述信息，只能通過與客戶的電話溝通試探營銷，往往不夠精準，營銷效果不好，缺乏與客戶直接接觸的機會，營銷力度非常小。因此，創新創業企業應該設定服務標準，應該由為客戶辦理業務的身份轉向輔助客戶辦理業務。所以，客服人員在轉變身份的這個過程中的適應程度以及對營銷服務的溝通能力對精準營銷起到重要作用。

2.后臺數據較為冗雜，數據的可信度與精確度有待提升

精準營銷對準確的數據及清單支持提出了較高的要求，若數據冗雜，規則復雜，可信度低，企業在利用數據的過程中，需要耗費十分大的人力和物力進行二次加工，且營銷效果會大打折扣。對于精準營銷而言，到底是否能做到精準，始終是最大的問題。盡管創新創業企業通過大數據分析，對客戶實現具有針對性的服務與營銷，但其中的數據到底與客戶需求有多大的相關性是企業需要深入考量的。

3.精細化的數據管理與支持是重點

俗話說得好：“巧婦難為無米之炊。”精準營銷的重點在于精細化的數據管理與支持，對于客戶而言，所涉及的信息多而繁瑣，怎樣從“茫茫大海”中找到精準化營銷所需要的數據，怎樣設定好數據模型，怎樣實現數據反傳及效果驗證，都成為精準營銷需要重點攻破的“難題”。在日常服務工作中，創新創業企業需要精細化的數據清單、清晰的客戶分類、明確的營銷指引、提供并實現全方位的與有針對性并存的企業產品和服務，切實提升營銷效率，將精準營銷落到實處。

三、創新創業企業的精準營銷分析

1.完善企業服務，加強服務細節的記錄

在當前形勢下，創新創業企業必須回歸其服務的本質，將線上業務和線下業務、電子渠道與現場渠道融為一體，讓用戶在不同的渠道都能享受到個性化的優質服務體驗。同時應該充分發揮電子渠道不受空間限制的優勢，讓客戶足不出戶就可以享受到專業的企業服務。此外，對所提供企業服務的使用細節也應該加以記錄，客戶在每次使用企業產品或服務后，在后臺系統中對客戶行為有所記錄，并及時反饋到前端系統，對客戶的消費行為進行智能化評估，以便在下一次服務時，能自動推送相關信息，使客戶獲得人性化的服務體驗。此外，客戶在抵達實體商店后，客服人員可以在前端系統中獲得客戶近期消費行為的簡要信息，找到客戶需求及服務的切入點，更好地為客戶提供經營與服務。

2.互聯網形勢下，利用線上線下渠道精準營銷

互聯網正在改變著傳統企業客戶的消費習慣，對企業的傳統營銷模式提出了挑戰。面對這些挑戰，創新創業企業要轉變思路，不能坐等客戶前來消費，而是通過分析與客戶相關的行為數據，主動發掘用戶需求，進行主動營銷。同時企業需要認識到互聯網是企業服務的入口，是整合各類服務資源的平臺，因此，要對營銷領域進行細分，利用互聯網龐大的客戶群體和較低的營銷成本，發掘新客戶；在中高端優質客戶產品的營銷方面，投入主要的人力物力，形成專業化的獨立營銷平臺，利用線上線下多種渠道對中高端優質客戶進行精準營銷。

3.規范精準營銷管理，做好信息安全工作

隨著創新創業企業的服務智能化和營銷智能化，企業的產品和服務將更加豐富，具有個性化和復雜化，產品創新速度加快。企業面臨的各類風險將變得錯綜復雜，人工管理在時效性和規模上已經不能滿足業務需求。因此，必須借助與大數據相關的分析技術，構建自動化的管理平臺，實現管理智能化，實現真正的精準營銷。在規范精準營銷管理市場的同時，需要注意客戶信息的保密，做好信息安全工作，在尊重客戶人格和客戶隱私的基礎上，在廣告法等相關法律法規允許的范圍內，合理地開展營銷與推介行為，切不可踩踏紅線，侵犯客戶的合法權益。

總之，客戶消費行為正在發生巨大的變化，而對客戶進行精準營銷，是持續滿足客戶多樣化產品和服務需求的需要，是企業優化資源配置、實現穩健發展的有力保障，是企業實現綜合競爭優勢的重要手段。創新創業企業應該更為科學地促進客戶的營銷與維護，進行相應的產品滲透、服務跟蹤，留住優質客戶，整合客戶資源，促進自身在大數據時代的競爭力進一步提升。

企業精準營銷論文:B2C電子商務企業自營物流精準營銷研究

摘 要：如今電子商務領域各大巨頭競爭日益激烈，同時在營銷方式和物流方式上推陳出新，其中切實有效的自營物流精準營銷策略得到了較為廣泛的應用，并且取得了一定成功，但是在行業內，有關于B2C電子商務企業自營物流精準營銷這一新興營銷手段的研究成果并沒有具體的體系支持。但是不可否認的是，精準營銷在如今的新型網絡商業模式下是一種更為減少成本、能帶來精確流量的傳播手段，可以為中小型企業在行業高樓林立的情況下爭取更多的效益，有自己的立足之地。對大型企業來說，精準的客戶可以大大的節約宣傳成本，運營成本，可以使企業對客戶的服務更加趨于個性化。進一步精準定位是未來營銷的潮流，未來的營銷方式中，精準營銷必將成為中流砥柱。

關鍵詞：B2C電子商務；精確營銷；傳播手段

一、精確營銷的概念

精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路，是有態度的網絡營銷理念中的核心觀點之一。

精準營銷有三個層面的含義，一是精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準。二是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。三是達到低成本可持續發展的企業目標。

精準營銷是如今很流行的一種營銷方式，它是利用現在新型的新型網絡媒體，將行銷信息精確的推送到適宜的客戶人群中，尤其是如今的大數據時代下，這種先進的方式日漸成熟，可以用最少的推廣資金去換取最大的營銷成果。

二、電子商務企業自營物流的必要性

1.我國第三方物流運營方式落后

當前我國的額第三方物流行業水準不高，市場競爭激烈，可以受到國內大型B2C電子商務企業認同的物流企業還很少。正是因為物流企業這些不足的存在，在一定程度上一個電子商務企業經常不得不和多家物流公司進行物流配送合作，以完成最終的交易。而往往第三方物流企業的服務流程也只是停留在最基本的倉儲運輸的過程，在對于客戶個性化的服務上，以及優質的配貨服務還有很多欠缺的地方。運力已經遠遠供應不上B2C電商企業日益激增的訂單數量，正是因為這樣，大型B2C電子商務企業對于自營物流的需求就顯得更加迫在眉睫。只有這樣，才能深化配合自己的企業交易流程，加快物流運輸過程，最終達到提升客戶體驗的效果。

2.我第三方物流企業客戶體驗差

目前我國第三方物流為大型B2C電子商務企業做的只是把快遞交到客戶的手中，但是每當在商品有破損、與描述不符、發錯貨等問題時，不在第一時間于客戶溝通，反而讓客戶去與商家進行交涉，這無疑使售后服務多出了一個環節。再加上現在快遞吞吐量極大，丟件損件的情況時有發生，這樣一是給企業造成不必要的經濟損失，二是配送過程的服務質量以及快件的完整程度，配送時間的長短若是不盡如人意，將直接影響客戶的最終體驗，嚴重的挑戰了客戶的信心和耐性，對企業形象產生不良影響，客戶對快遞廣為詬病造成的是對企業商品的滿意度下降，使企業業績下降，得不償失。

三、大型B2C電子商務企業自營物流精準營銷的必要性

1.粗放營銷的時代已經成為歷史，企業根據一些淺顯的數據對市場進行分類已經不符合企業當前的營銷需求。隨著電商圈的經濟形勢越來越具有挑戰性，競爭愈加激烈，企業的推廣預算也變得愈發緊張，營銷人員迫切地需要為企業的投資帶來更快的回報，以證明自身的價值，因此精準營銷成為他們的首選方案。精準營銷以精確化、節約化、易操作性得到了廣大營銷人員的青睞，可以有效的提高他們的整體推廣業績。同時易于培養客戶與營銷員之間的情感，一對一進行多方位服務，同時樹立品牌效應，使回頭客的數量增加。

2.B2C電子商務企業的自營物流精準營銷首先將直接將服務的客戶形象進行更為精準的系統定位，不同的客戶采取不同的推廣手段以及服務流程，高效的為精準客戶提供符合客戶預期的個性化服務，為客戶節省一定的快遞費用并且獲得更加貼心的服務，這是我國B2C電子商務企業更樂于看到的局面。B2C電子商務企業之間競爭也十分激烈，培養用戶忠誠度也將是企業能否長久屹立的重中之重，值得每個B2C電子商務企業的努力爭取。更加精準的營銷和更為人性化的快遞服務將有利于企業形象的快速提升，正面良好的口碑對B2C電子商務企業今后的發展十分有利。

3.B2C電子商務企業可以通過精準營銷對客戶進行更為細致化的分類和界定，大數據時代，以“千人千面”代表的個性化關聯營銷大大的提高了營銷的成功率，提升了企業推廣效率以及營銷過程中的投入產出比例。為企業的現代創新的營銷之路畫上濃墨重彩的一筆。

四、制定精準具體的營銷計劃

1.營銷對象

將企業文化以及核心競爭力傳達給客戶是十分有必要的，新穎的創新點以及深刻正面的企業形象的轉達是企業和客戶形成良好互動關系的關鍵所在，可傳統B2C電子商務企業通常是運營人沒有給企業規劃未來道路的權利，或者有這個權利又不懂得物流環節的具體運營，懂得物流的運營確不了解現代的精準營銷套路，這樣的話，就會造成企業運行上的分歧化以及不一致。使企業自營物流精準營銷策略不能及時落地，造成自身企業在此晚人一步，不能在最好的時機切入市場，造成一定的損失。所以，營銷人員應該與公司其他各部門運營人員進行有效的溝通配合精準營銷可以更好的實施運行。

2.營銷方式

全面覆蓋網絡、新型社交工具、企業APP等現代網絡平臺，針對定點客戶進行精準有效的個性化推廣和服務，并且與廣大潛在客戶形成良好的交互，培養客戶對企業的整體影響和服務滿意度，采用社交工具，郵箱以及電話短信的方式進行多方位的溝通，了解客戶訴求，這有助于拉近B2C電子商務企業與客戶的距離。同時在交易完成的一個星期內進行客戶的回訪，不僅可以增進企業與客戶之間的感情，同時也可以及時的掌握精準營銷中不同定位客戶的具體特點，以在未來提供更精準和深入的人性化服務。這種做法無疑對B2C互聯網企業自營物流精準營銷的進一步完善大有裨益。

3.營銷內容

從營銷內容角度，除了制定具有相關性的營銷內容之外，運用微信微博等社交APP來進行軟營銷，將企業產品信息不著痕跡的植入到客戶對的腦海中，首先這樣可以加深客戶對企業的整體印象，而是在客戶有切實需求是第一個想到本企業，在制定營銷計劃時將相關的產品購買之后獎勵巧妙的融合到信息中去，讓客戶感覺到前所未有的優惠力度，以及強大的使用功能，也是創造有吸引力的營銷內容的有效方法。

五、結論

在現代互聯網電子商務企業都在尋求突破現有瓶頸的前提下，自營物流的精準營銷給企業注入了新鮮血液，帶來了更加廣闊的平臺，但與此同時也帶來了巨大的挑戰。龐大的物流硬件設施的建設加重了企業的資金負擔，降低了企業利潤。再加上B2C電子商務企業巨頭競爭十分激烈，甚至有時進入了惡性競爭價格戰的怪圈，嚴重的額影響了市場秩序，壓縮了B2C電子商務企業的整體生存空間。但是若是現代B2C電子商務企業在自營物流精準營銷的嘗試中獲得了巨大的成功，就會使其成為企業營收的新增長點，同時也有了自營物流這一企業優勢，使商品過程更有保障，培養客戶忠誠度，提升企業整體形象和效益。

企業精準營銷論文:中小企業精準營銷策略研究

[摘 要]隨著電子商務的發展，精準營銷得到快速發展，對中小企業的營銷活動將產生重大影響。數據時代給企業營銷帶來了海量的數據，如果企業營銷缺乏精準性，將會造成成本的浪費，移動設備的便攜性也使得精準營銷更具時效性。精準營銷的發展，將大大降低企業營銷成本，提高營銷效率。

[關鍵詞]中小企業；精準營銷；市場調研

據中國互聯網信息中心的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，2014年我國手機網絡購物用戶規模達到2.36億，增長率為63.5%，是網絡購物市場整體用戶規模增長速度的3.2倍，手機購物的比例達到了42.4%。智能手機的迅速普及促成普通手機用戶向手機上網用戶的轉化，可以預見移動領域存在無限商機。這也為中小企業營銷活動的發展帶來了機遇和挑戰。

1 精準營銷概述

精準營銷是在正確的時間、正確的地點將正確的信息傳遞給正確的人。將精準營銷貫穿于企業營銷全過程，讓企業的時間和金錢都花在該花的地方，避免無的放矢、盲目投入。

大數據時代給移動營銷帶來了海量的數據，如果企業營銷缺乏精準性，將會造成成本的大量浪費。精準營銷借助多個平臺獲取相關受眾的信息，向受眾傳播高關聯度、更具個性化的產品信息。同時，移動設備的便攜性也使得精準營銷更具時效性。精準營銷建立在對客戶深度分析的基礎上，將精準的信息在合適的時間傳遞給有需要的客戶，不是讓所有人都看到一樣的信息，而是讓合適的人看到合適的信息。精準營銷的發展，將大大提高營銷效率，降低營銷成本，為中小企業的營銷提供了便利。

2 中小企業開展精準營銷的現狀及存在問題

2.1 中小企業精準營銷現狀

隨著中國移動互聯網市場爆發式的增長，許多中小企業已經認識到移動營銷的重要性，并嘗試采取措施推進移動營銷，但所占的比例并不高，部分企業通過APP和短信等形式開展精準營銷，收到了一定的效果，但總體還是處在摸索階段。多數企業雖然已經意識到開展精準營銷的必要性，但由于資金、人員和對操作流程的不了解等原因，降低了開展精準營銷的意愿，而保守的企業甚至沒有開展移動精準營銷的想法。

2.2 中小企業精準營銷存在的問題

2.2.1 企業對精準營銷的認識不足

近些年來，國家從政策上給予中小企業金融支持，許多中小企業面臨的問題不再是“融資難”，而是“轉型難”。中小企業在進行營銷活動時，把有限的人力、物力和財力用在了能直接產生經濟效益的終端上，而忽略了營銷策略的與時俱進。很多企業把移動精準營銷作為一種營銷渠道，認為精準營銷就是通過手機去開展營銷活動。短信群發的泛濫、微信朋友圈的廣告轟炸就是在這種誤解下出現的。還有些中小企業過分重視移動營銷，未保存好企業建立的傳統營銷優勢，也沒有將移動營銷和傳統營銷進行有機整合。還有一些中小企業則對移動營銷不夠重視，沒有建立起完整的移動營銷團隊和配套服務，致使移動營銷的效果不明顯。

2.2.2 缺乏市場調研，營銷的精準度不夠

市場調研是營銷活動的基礎，缺乏市場調研的營銷活動是盲目的，中小企業的營銷決策以及活動的執行需要大量的市場調研信息，而多數中小企業在進行宏觀環境分析時依靠的是管理者的主觀判斷，在對微觀營銷環境分析時把心思花在了降低產品成本、制定價格和營銷渠道的選擇上，而缺乏對競爭對手、消費者的分析。中小企業在開展移動營銷時具有盲目性，如有些中小企業使用的短信群發，并不清楚受眾的任何信息，比如興趣偏好、購買習慣、支付能力等，這種盲目性造成資源的浪費。

2.3 以降價促銷為營銷手段，產品同質化嚴重

中小企業雖然看到精準營銷的商業潛力，但限于自身財力及對移動互聯網營銷收益的顧慮并不愿意投入過多的運營資金。參與企業精準營銷的往往是一些非專業人員，這些非專業人員對精準營銷缺乏認識，對市場定位和客戶細分也是粗略進行。由于缺乏實戰經驗，在實踐過程中往往以模仿開端，甚至照搬照抄，缺乏創意，與企業自身的特點相去甚遠，無法提供個性化服務。因為缺乏創新，我有的別人也有，產品同質化嚴重，在此背景下，中小企業最簡單易行的方法就是進行價格競爭，價格競爭的必然結果是中小企業無力競爭并最終退出市場。

3 中小企業開展精準營銷的改進對策

移動互聯網正在改變我們的生活，在此背景下，中小企業要想長期健康發展，必須實行精準化營銷。通過加強目標市場控制以及良好的客戶關系管理來提高營銷活動的有效性，降低營銷成本并獲取利潤。

3.1 對精準營銷要有全新的認識

移動營銷是一種有別于傳統營銷的新型營銷，要將移動營銷置于龐大的移動互聯視野下。首先中小企業要確定自己的顧客人群。如果顧客人群年齡偏大，他們對于移動終端的使用較少，企業的營銷資源應該重點投入到優勢營銷渠道。確定目標人群后，移動營銷實際要做的是如何在龐大的碎片信息里發現顧客、獲取用戶信息，通過何種方式進行精準廣告投放，如何開展互動和提供個性化的服務吸引顧客，從而提升交易的可能性并最終完成交易。可見精準營銷的實質在于如何發現目標人群并最終轉化為目標顧客。如果不能理解這點，錯誤的短信群發、二維碼投放和APP宣傳都會淹沒在海量信息里，目標人群很難發現。

3.2 進行市場調研，提高營銷的精準度

精準營銷就是在對移動終端用戶精準定位的基礎上，根據用戶的個性化信息和以往的消費行為記錄等，投放有準確的營銷廣告的一個過程。移動互聯網時代最鮮明的特征就是大數據，中小企業可以通過大數據了解客戶的基本特征、消費行為和支付能力，借助大數據可以使企業在最短的時間內用最低的成本找到最有價值的客戶，進行精準的市場定位，進而有針對性的向目標客戶提供合適的產品和服務，較好地滿足顧客的個性化需求。當前隨著手機號碼的唯一性，許多營銷活動可以根據用戶搜索習慣、購買歷史等進行精準廣告投放，這樣能將商品或服務直接送到目標人群手上參考，大大提升了交易的可能性。當然中小企業還可以利用微信公眾賬號和公眾平臺來進行精準營銷。前者可以將商品或服務的信息直接發送給目標人員，如果顧客有意愿就會點擊瀏覽從而達成交易。后者涉及售前咨詢、售中促銷和售后反饋全過程，通過深度溝通形成購買意愿。當然微信朋友圈分享也是難得的精準營銷，這樣的分享具有可靠性從而提升交易可能性。

3.3 提供個性化服務，進行“一對一”的精準營銷

隨著經濟的發展，市場營銷的環境發生了巨大的變化，一方面，產品同質化日趨嚴重；另一方面，個性化、多樣化的消費者需求日漸明顯。精準營銷不是單純追求顧客數量，而是追求顧客質量，中小企業開展精準營銷必須建立專門的移動營銷團隊。通過移動營銷團隊的建設，建立良好的溝通渠道，通過溝通可以獲知更多的客戶信息，從而開展一對一的營銷。例如，可以通過微信公共平臺對用戶進行分組，根據客戶需求狀況分別向各組推送不同的信息，使企業營銷活動更具針對性。具有競爭力的精準營銷依托現代信息手段，對客戶進行細分，使合適的顧客看到他想看到的信息，實現企業可度量的低成本高利潤。中小企業通過個性化的服務比較準確的了解顧客的需求和欲望，在與顧客的溝通中不斷創造客戶價值。

4 結 論

在總理“大眾創業，萬眾創新”思想的指導下，在這個經濟轉型期，誰把握住了時代命脈，誰就能在競爭中獲勝。移動互聯網來勢洶洶，它給中小企業的發展帶來了前所未有的機遇，開展精準營銷勢在必行，中小企業應結合企業自身發展狀況，不斷創新營銷策略，提升企業競爭能力。