序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇大眾傳媒的利弊范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

在采納不同類型的信息時，調(diào)查對象更傾向于接受專業(yè)股評人士的講話、文章，政府官員的講話、意見，證券專業(yè)機構(gòu)的文章；對“股神”或“準(zhǔn)股神”的博客文章等接受和認(rèn)可度最低。由此可見，股民在選擇可以指導(dǎo)自己投資行為的信息時，最看重的是專業(yè)性和權(quán)威性，政府的聲音不可忽視。而民間炒作起來的“股神”，往往充滿了神秘和夸張色彩，股民對他們還是心存疑慮的。

3.股民對于大眾傳媒的期望值

有53.2%的調(diào)查對象將當(dāng)前炒股的最大困難歸結(jié)于“了解股市和個股的信息來源有限”，說明股民對股市和個股相關(guān)信息的需求很大，而目前他們找不到最佳了解途徑，或者說他們所能接觸到的媒介不能很好地滿足這一需求。

股民要求大眾傳媒提供信息要少而精、及時準(zhǔn)確、有效可靠，他們更看重信息的實用價值。許多股民認(rèn)為，目前媒體在股市信息的提供上不夠客觀真實，不夠?qū)I(yè)和權(quán)威，有誤導(dǎo)的傾向，信息不夠全面。媒體應(yīng)該增強針對散戶的指導(dǎo)性，增加相關(guān)節(jié)目的數(shù)量，并增強其接近性，增強對政策法規(guī)的分析和解讀，不要只是“就股論股”。股民期望網(wǎng)絡(luò)媒體能夠摒除垃圾信息，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序，加強對網(wǎng)絡(luò)的把關(guān)。少數(shù)股民對媒體持悲觀失望的態(tài)度，認(rèn)為中國股市是政策市，媒體只是工具。

以上看法表明，絕大多數(shù)股民對媒體的作為并不十分滿意，大眾傳媒有很大的改進(jìn)空間。

提高股民媒介素養(yǎng)的途徑

1.了解不同類型大眾傳媒的特性和功能、運作規(guī)律與操作方法，增加對媒介的認(rèn)知

首先，股民應(yīng)認(rèn)識到不同媒介的不同特點。其次，股民應(yīng)該了解到新聞信息產(chǎn)品在制作過程中會受到諸多因素的影響，如媒體的商業(yè)化運作和市場干預(yù)、新聞的時效性要求、輿論監(jiān)督的紀(jì)律和要求、新聞來源的采用、新聞客觀公正的相對性等。

2.股民要理解大眾傳媒的權(quán)利與責(zé)任，了解傳媒與社會環(huán)境之間的關(guān)系

大眾傳媒具有信息傳播、輿論監(jiān)督和引導(dǎo)等方面的權(quán)利和責(zé)任，一個社會的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境共同構(gòu)成了媒介的生態(tài)環(huán)境。媒介生態(tài)環(huán)境對大眾傳媒的存在和發(fā)展具有重要的影響，它決定著媒介的發(fā)展水平、媒介的改革方向和改革力度，決定著媒介的運作模式和操作方式，決定著媒介的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)理念。

3.股民需要合理地選擇媒介及分配使用時間

面對大眾傳媒提供的鋪天蓋地的信息，股民要注意從不同媒介中汲取“營養(yǎng)”。一方面要根據(jù)媒介的特性以及自身的知識儲備，選擇最適合自己接觸的傳媒類型；另一方面要明白“兼聽則明，偏信則暗”的道理，要聽取各方的反應(yīng)，權(quán)衡利弊來指導(dǎo)自己的決策。

在媒介使用時間上，不僅要考慮到整體時間的分配，還要針對不同媒介的傳播特點和個人在不同時段接收信息效果的差別，科學(xué)合理地利用媒介，最大最優(yōu)地發(fā)掘其效用。

4.股民要培養(yǎng)和掌握具體的、批判性的媒介使用能力，增強對媒介信息的理解力、質(zhì)疑力和判斷力

美國學(xué)者Everette Dennis認(rèn)為，如果沒有媒介素養(yǎng)，媒介就“如同污染我們的食物和飲用水一樣，將要毒害人們的精神”。①大眾傳媒提供的信息并不一定都是正確、真實和有益的，如果股民對這些信息不加思考不加選擇地照單全收，就會處于被動境地，容易被媒體誤導(dǎo)，輕易對自己的價值判斷做出錯誤的改變。股民要獨立、理性、專業(yè)地甄別、解讀甚至批判傳媒信息，將使用媒介的主動權(quán)和自牢牢握在自己手中，不要做媒介的“奴隸”。

5.股民要學(xué)會制作媒介產(chǎn)品，創(chuàng)造性地參與和使用媒介

進(jìn)行“傳”與“受”的雙向交流，積極參與傳播過程，是現(xiàn)階段提高股民媒介素養(yǎng)的有效手段。股民比普通受眾對深度報道和解釋性報道、調(diào)查性報道有著更多的需求，并且對于自身成為報道主體和主角的自主意識相當(dāng)強。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，股民希望大眾傳媒提供更多個性化和針對性強的信息服務(wù)，給予普通股民更多的人文關(guān)懷。而作為信息傳播主體的大眾傳媒，應(yīng)該更新受眾觀念，提高自身對受眾心理、受眾需求、受眾接收模式、受眾在傳播過程中的地位和作用的認(rèn)識和研究，搭建更好的信息反饋和與受眾互動交流的平臺。

注釋：

篇(2)

[主題詞]新聞；娛樂化；成因

一、新聞娛樂化的界定

新聞娛樂化在我國的興盛也就是近幾年的事情，它的定義和解釋比較復(fù)雜，所涉及的社會各方面以及成因都有其獨特之處。它在內(nèi)容上偏重于軟新聞， 減少嚴(yán)肅新聞的比例，將名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災(zāi)害事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內(nèi)容作為新聞的重點，竭力從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟變動中挖掘其娛樂價值。 在表現(xiàn)形式上，強調(diào)故事性、情節(jié)性，適度加入人情味因素，加強貼近性，衍變?yōu)橐晃镀孀非笕の缎院臀Γ瑥娀录膽騽夷罨蛏壳椤⒋碳さ姆矫妫咝侣劰适禄⑿侣勎膶W(xué)化道路。

二、新聞為什么能娛樂化

新聞為什么能娛樂化？筆者認(rèn)為，新聞之所以會娛樂化離不開其自身的理論背景和現(xiàn)實的需要：

（一）新聞娛樂化的理論背景

從傳播學(xué)理論的角度來看，一個傳播過程必然包括以下兩個要素：傳播者和受傳者。所謂傳播者，是指訊息的發(fā)出并以訊息來影響他人的一方；而受傳者，是指訊息的接受者和反應(yīng)者。在現(xiàn)實的大眾傳播過程中，傳播者就是社會中的大眾傳媒組織，而受傳者則為大眾傳播的對象，即受眾，報刊的讀者，廣播的聽眾，電視的觀眾，網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民都在受眾的范疇內(nèi)。

傳播學(xué)的“把關(guān)人”理論告訴我們：大眾傳媒組織進(jìn)行的新聞傳播活動是依據(jù)傳媒的一定立場、方針和價值標(biāo)準(zhǔn)所展開的一種有目的的取舍選擇和加工活動。在商業(yè)化運作的今天，面對市場這根杠桿，媒體勢必會從自身發(fā)展和身存的角度來選擇報道的內(nèi)容和形式。而新聞娛樂化正是一種以娛樂為特征的新聞選擇和加工活動，其目的在于有別于其他特征的新聞傳播活動。而且它巨大的受眾市場，使得媒體“把關(guān)人”在選擇時，將天平傾向了它這一邊。

傳播學(xué)的受眾觀認(rèn)為，受眾是其傳播活動的最終完成者，媒體在進(jìn)行娛樂化新聞報道時，必然首先對受眾有一個觀念上的定位。任何的報道都是以受眾為最終的落腳點，受眾的觀念無疑會對傳媒造成很大的影響。觀念影響行動，同樣傳媒的受眾觀及其走向在有意無意之間必然會影響傳媒的傳播活動，在如今新聞已經(jīng)走向了受眾消費的一個時代，傳媒的新聞報道必然要以受眾為中心，那么受眾的心理、受眾的需要就是其必須著重關(guān)注的問題。

傳播學(xué)的社會控制論告訴我們，新聞媒介與新聞傳播活動都是在一定的社會背景下進(jìn)行的，新聞的傳播必然要和社會的政治、經(jīng)濟、文化等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。我國的新聞單位一直處于政府的領(lǐng)導(dǎo)和控制之下，他的新聞報道的準(zhǔn)則和尺度，必然要受到政策和環(huán)境的影響，這點毋庸置疑。

（二）新聞娛樂化的現(xiàn)實需要

受眾的需求給新聞娛樂化生存的空間。當(dāng)今的社會是一個多元化的社會，人們的思想觀念也是多元化的，他們渴望獲得周圍世界變動的信息從而利于自己的生存和發(fā)展，更重要的是他們還希望在緊張的工作之余，新聞傳媒能提供有益于身心健康的娛樂消遣。新聞的娛樂化更多地提供了一些輕松活潑的文化休閑方式，用搞笑、調(diào)侃、玩耍的方式帶給人們信息，滿足了受眾的享樂和游戲的心理需求。

媒體的利益也促使新聞的娛樂化得到很大程度的發(fā)展。隨著整個社會的市場化轉(zhuǎn)型，中國的新聞理念也經(jīng)歷著從宣教向娛樂化轉(zhuǎn)型，媒體市場競爭激烈，媒體要生存，必須進(jìn)行市場化和商業(yè)化的運作，吸引受眾不僅是媒體的目標(biāo)，也是廣告商的衡量尺度，從這個角度出發(fā)，傳媒提供娛樂功能更是有了它堅定的方向，娛樂化的運作符合消費市場的要求，新聞娛樂化傾向越來越明顯。

三、新聞娛樂化的負(fù)面效應(yīng)

我國文化批評家朱大可針對媒體關(guān)于馬加爵事件的報道，在接受北京《青年周刊》記者采訪時這么說：“觀察媒體對馬加爵事件的報道，最令人震驚的是：四個受害者，根本沒有人去關(guān)心。幾乎所有的媒體對此都表現(xiàn)出令人吃驚的冷漠！馬加爵事件本身已經(jīng)變成公眾的一場狂歡，它就是一個公眾娛樂節(jié)目，這就像美國打伊拉克一樣。它已經(jīng)超出了法律或道德事件的范疇。朱大可的話可謂有的放矢，這是新聞界的悲哀，不得不引起我們對新聞娛樂化現(xiàn)象的反思。

四、新聞娛樂化的進(jìn)程中要掌握新聞娛樂化的尺度

新聞的娛樂化代表的是新聞走向的一種潮流，是作為一種現(xiàn)象存在的，它包含的內(nèi)容是更為寬泛的。但不是任何新聞都可以娛樂化，只有社會新聞、文化新聞、體育新聞等與娛樂業(yè)緊密相關(guān)的內(nèi)容，才能做成娛樂化的風(fēng)格。而國家大事、時政評論等是不能做成娛樂報道的，嚴(yán)肅性決定了此類報道的嚴(yán)謹(jǐn)。但是我們也不能忽視新聞的真實性，因為用事實說話畢竟是新聞最基本的原則。

五、遵循新聞規(guī)律，確保新聞娛樂化的正確走向

在新聞的娛樂化進(jìn)程中，必須要遵循新聞的傳播規(guī)律。新聞的傳播規(guī)律是：真實性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性、可信性。

在如今的新聞娛樂化的大潮中，無論是做哪一種類型的新聞，最低限度都不能忽視新聞的基本規(guī)律。否則，即使獲得一時的眼前利益，所產(chǎn)生的負(fù)面影響必然禍害無窮。不要被眼前的既得利益所迷惑，不要被淺薄的狹隘認(rèn)識所束縛，盡力放開目光，加快步伐，遵循新聞的規(guī)律，勇敢地、堅定地向前走去以追求高層次的娛樂。高層次的娛樂是一種精神愉悅、審美愉悅，應(yīng)該說這也是真正娛樂所追求的方向。如果新聞和娛樂結(jié)合得更好，那么人們就會獲得更大的精神愉悅，新聞的娛樂化應(yīng)該在這個方向上進(jìn)行。

結(jié)束語：新聞的娛樂化是一種現(xiàn)實的選擇，是符合市場和新聞發(fā)展趨向的。走上健康道路的新聞娛樂化不會淡化新聞的傳播功能，因為畢竟新聞的生命在于新聞的本身。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]吳飛、沈薈.現(xiàn)代傳媒、后現(xiàn)代生活與新聞娛樂化[J].浙江大學(xué)學(xué)報，2002，（5）：65—66.

篇(3)

【關(guān)鍵詞】輿論引導(dǎo) 娛樂化 話語體系 標(biāo)題公信力

《金魚說話》是2011年1月遼寧廣播電視臺資訊廣播（FM90.6）節(jié)目改版后推出的一檔新聞評論節(jié)目。節(jié)目名稱采用兩位個性化男主播的姓氏組合形式，既突出了主持人的形象符號，又鮮明地體現(xiàn)了節(jié)目定位和個性特色。每天早晨8點到8點半的黃金時間，金龍、于雷兩位主持人用嬉笑的語言，夸張的演繹、辛辣的諷刺，融合相聲、演繹、調(diào)侃等多種形式，對社會焦點熱點事件進(jìn)行個性化評點，激情而不失冷靜，幽默但不失尖刻，嬉笑怒罵而又一針見血，讓聽眾在輕松的氛圍中對新聞事件多一分思考和回味。

盡管節(jié)目開播時間不足一年，但其在大連收聽市場的認(rèn)可度呈直線上升趨勢。從本臺監(jiān)評員的監(jiān)評報告看，對《金魚說話》節(jié)目的監(jiān)評報告高度集中，監(jiān)評員認(rèn)為，該節(jié)目形式富于創(chuàng)意、內(nèi)容引人深思、主持人反映機敏、風(fēng)趣生動、收放自如，讓早晨的新聞時光變得格外與眾不同。

應(yīng)該說，對于一檔身處廣播新聞節(jié)目播出最集中、競爭最激烈的“黃金檔”廣播新聞節(jié)目，《金魚說話》能取得這樣的關(guān)注度、獲得這樣的評價相當(dāng)不易。從整體節(jié)目定位來看，《金魚說話》是以傳統(tǒng)曲藝――相聲的形式，糅合主持人自身演繹、調(diào)侃、諷刺、幽默的主持風(fēng)格，評論“昨日新聞”的節(jié)目。實現(xiàn)用娛樂的形式提高廣播新聞的輿論引導(dǎo)力是這檔節(jié)目突出的特點。

初探：遵循新聞規(guī)律，樂而不“娛”，內(nèi)容嚴(yán)肅，形式活潑

1、恪守新聞規(guī)律，形式創(chuàng)新與新聞傳統(tǒng)回歸高度融合

《金魚說話》節(jié)目首先是一檔新聞節(jié)目，它信息量大、新聞性強，內(nèi)容涉及重大主題報道、輿論監(jiān)督報道、社會熱點報道及生活服務(wù)報道等方方面面，在節(jié)目選題方面堅守新聞價值原則，在節(jié)目形式方面則堅持“創(chuàng)新話語體系”。

如2011年5月5日的節(jié)目中提到了警察用凡客體提醒居民防止上當(dāng)受騙，主持人借用網(wǎng)絡(luò)流行的凡客體改造出不同情境的片段，或冷嘲熱諷、或風(fēng)趣幽默，不僅向聽眾傳遞了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮，又以極富調(diào)侃、令人捧腹的形式，間接地點評了一些社會現(xiàn)象。再如講到明星吸毒，主持人用模仿的口氣，說莫少聰“絕不懺悔”，又以聽眾的口氣勸他“長點心吧”，角色多變，惟妙惟肖，讓人有如同觀看戲劇之感。又如講到老年人被騙買藥，主持人模仿各種人物之語氣，繪聲繪色，效果逼真。

事實上，《金魚說話》在很多輿論監(jiān)督類報道上，都一反過去流行的“高舉高打”的做法，而是變得越來越重視聽眾的接受心理，特別致力于創(chuàng)新報道的話語體系――居高臨下的說服被平等交流代替；抽象概括的工作式語言被富有親切感的口語和富于地方特色的調(diào)侃取代，甚至?xí)r不時地冒出網(wǎng)絡(luò)用語，流行詞匯，說學(xué)逗唱無所不用，曲藝形式發(fā)揮至極。事實上，話語方式的轉(zhuǎn)變，不僅僅是敘事方式的轉(zhuǎn)變、語言風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，從更深層次來講，這種創(chuàng)新是對傳統(tǒng)新聞的回歸和提升。

2、把握評論和調(diào)侃尺度，注意適當(dāng)回避

《金魚說話》節(jié)目主持人思維活躍，主觀能動性作用大，經(jīng)常能在節(jié)目直播過程中迸發(fā)出閃耀著光芒的語言火花，但個性化和主觀性的發(fā)揮時常是一把雙刃劍，導(dǎo)向和尺度把握得好，節(jié)目就更具感染力和吸引力，而不注意評論和調(diào)侃細(xì)節(jié)的把握，隨心所欲、信馬由韁式的評論將會引起導(dǎo)向的偏差。尺度的把握，與主持人的政治意識、語言表達(dá)能力、節(jié)目主持技巧、文化知識素養(yǎng)等綜合素質(zhì)密切相關(guān)，《金魚說話》節(jié)目主持人正是在這些能力的不斷錘煉中提升著節(jié)目美譽度。

不只在新聞內(nèi)容上要把握一個“度”，《金魚說話》節(jié)目的形式上，也嚴(yán)格要求“度”的把握。主持人在運用聊新聞、侃新聞、借用相聲等娛樂手段時，要視新聞內(nèi)容的題材而定，如悲劇性的新聞不能娛樂化，而對于一些本身就具有強大的震撼性、傳播力強的新聞，也是沒有娛樂的必要。同時，也要注意回避過度調(diào)侃造成的人身侮辱、個別社會問題普及化等問題。

如2011年9月22日的《金魚說話》節(jié)目，有一個話題講到某地三名小學(xué)生相約跳樓自殺的新聞事件。雖然主持人仍然使用聽眾熟悉的調(diào)侃口氣來報道和評論，但因為涉及到兒童主題，主持人的話語就特別謹(jǐn)慎。新聞事件中的三名小學(xué)生因為作業(yè)太多，相約自殺，就不用做作業(yè)了。兩位主持人調(diào)侃說，“我小時候作業(yè)寫不完，找我姨替我寫”，另一位說，“我叫比我小的學(xué)生替我寫，他要不寫，我就‘削’他。”但這個題目是少兒主題，主持人馬上插了句話，“我們倆都是開玩笑哈，小朋友們不要學(xué)”，這就避免了少兒的誤解、甚至模仿。

從監(jiān)評員這些方面的評析可以看出，一方面《金魚說話》在選題方面充分遵循新聞規(guī)律，突出新聞的時效性、信息量，特別是內(nèi)容的嚴(yán)肅性――所選新聞并沒有追求轟動、爆炸、刺激、血腥等噱頭，也沒有忽視新聞倫理道德等問題。另一方面，《金魚說話》在表現(xiàn)形式上卻充分發(fā)揮了廣播作為一種聲音傳播媒介的優(yōu)勢和特點，既實現(xiàn)了新聞“娛樂化”改造后，對聽眾的吸引力的提升――從受眾接受心理出發(fā)，加強貼近性，增加趣味性；也規(guī)避了新聞“被娛樂”的負(fù)面效應(yīng)，比如忽視輿論引導(dǎo)責(zé)任、盲目追求娛樂性而導(dǎo)致庸俗化、功利化等傾向。

解析：形式“娛樂化”是廣播提高輿論引導(dǎo)力的有效手段

廣播作為一種大眾傳媒，同樣面臨提高輿論引導(dǎo)力的問題。提高新聞輿論引導(dǎo)力，不僅體現(xiàn)在于你報道了什么，而且在于你的報道有沒有人聽、是否被接受和認(rèn)可。所以，廣播提高輿論引導(dǎo)力首先就要提高收聽率。

如何提高廣播節(jié)目的收聽率？根據(jù)《2010年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告?中國廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況》，提高廣播新聞節(jié)目的地域性和貼近性是提高收聽率的重要手段。主要體現(xiàn)在四個方面：1、本地新聞資訊增多；2、主持人風(fēng)格貼近本地審美趣味；3、節(jié)目中更多使用方言和地方語言；4、節(jié)目反映當(dāng)?shù)鼐用裆盍?xí)慣和特點并更多地滿足聽眾在本地的需求。

應(yīng)該說，《金魚說話》正是遵循了廣播新聞的這一趨勢。其相聲的表現(xiàn)形式滿足了聽眾對新聞傳媒的多元化需求。隨著新興媒體的興起，信息傳遞已經(jīng)不是包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在，對于同樣的信息，如何使用本媒體獨特的表現(xiàn)形式并增加新聞的附加值已成為受眾選擇的關(guān)鍵。從新聞信息方面來說，《金魚說話》與同時段其他廣播節(jié)目區(qū)分并不大，但在同質(zhì)化信息的基礎(chǔ)上，《金魚說話》獨特的表現(xiàn)形式使硬邦邦的新聞變成了早間的一杯溫馨醇香的咖啡，帶給了聽眾別樣的聽覺享受。從這個角度看，正是形式上的“會心一笑”使《金魚說話》擁有了眾多忠誠的聽眾。

形式即內(nèi)容。從《金魚說話》可以看出，形式“娛樂化”是廣播提高輿論引導(dǎo)力的有效手段。從傳媒理論上講，美國學(xué)者賴特曾經(jīng)指出：“大眾傳播具有以下四種功能：環(huán)境監(jiān)視，解釋與規(guī)定，社會化功能和提供娛樂。”可見，提供娛樂，本身就是傳媒重要功能。從新聞實踐講，從《鏗鏘三人行》到《王剛講故事》再到周立波的海派清口脫口秀，我們看到，形式“娛樂化”的大行其道之勢。更直接的例子來自山東齊魯電視臺有一檔叫《拉呱》的節(jié)目。主持人是一個已經(jīng)說了十幾年相聲的戲曲演員，每天眉毛一抖之后，便操著山東口音對你說：“現(xiàn)在我們開拉。”對這種帶著“逗貧”的播報方式，令老百姓大呼“過癮”――據(jù)調(diào)查，該節(jié)目的平均收視率是55％，這意味著每100個正在看電視的人中，有55人在看這個節(jié)目。

啟示：遵守新聞價值和職業(yè)操守是防止新聞娛樂化的天枰失衡的基點

在當(dāng)前激烈的媒體市場競爭中，新聞娛樂化日漸興盛已經(jīng)是一個不爭的事實，愈演愈烈的新聞娛樂化操作，已經(jīng)越過媒介市場化的底線，降低了新聞媒體的公信力，異化了新聞媒體的新聞功能，麻醉著我們的受眾，因此，新聞娛樂化傾向長期以來充滿爭議、飽受詬病，也給社會、受眾以及媒介自身帶來很大的負(fù)面影響。

如何回避新聞娛樂化帶來的負(fù)面影響，《金魚說話》節(jié)目在創(chuàng)辦之初就明確了節(jié)目的內(nèi)容定位，即聚焦社會熱點焦點問題，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用；發(fā)現(xiàn)社會上存在的各種問題，以供相關(guān)職能部門參考；體現(xiàn)媒體的社會責(zé)任感，保持媒體的社會公信力和在聽眾心目中的形象――即忠于公眾利益，比如“匡扶正義”、“追求真理”、“主持公道”、“解危濟困”、“鐵肩擔(dān)道義”、“為人民鼓與呼”、“讓無力者有力，讓悲觀者前行”等。

因此，《金魚說話》節(jié)目拒絕炒作帶有煽情性、或刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災(zāi)害事件等內(nèi)容，避免千奇百怪、子虛烏有、嘩眾取寵的奇聞軼事和社會新聞，少些低俗之風(fēng)，多些人間正氣；少些奢靡之音，多些黃鐘大呂；少些官腔官調(diào)，多些百姓疾苦，從而實現(xiàn)新聞媒體的責(zé)任回歸。

所以，面對新聞娛樂化，傳媒必須準(zhǔn)確把握一個度，即要做到貼近受眾，又不能一味迎合。如果大眾傳媒能在不違背公益性和社會責(zé)任的范圍內(nèi)充分發(fā)掘新聞的娛樂功能，不僅可以使媒介真正走向大眾，受大眾歡迎，同時還可以為其帶來預(yù)期的市場效應(yīng)，為其走向發(fā)展和壯大開拓道路。反之，如果大眾傳媒只看重經(jīng)濟效益而不顧社會效益，棄其公益性和社會責(zé)任于不顧，一味迎合受眾的低俗化需求，縱然可能會帶來一時的市場效益，但長此以往，媒介的公信力和權(quán)威性必將喪失殆盡，其生存和發(fā)展壯大更是無從談起。

參考文獻(xiàn)

①萬艷霞，《新聞娛樂化的利弊》，《東南傳播》，2006（1）：14-15

篇(4)

關(guān)鍵詞：藝術(shù)文化 戲曲新編 藝術(shù)品位

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)譯叢《藝術(shù)文化經(jīng)濟學(xué)》（第二版），由詹姆斯?海爾布倫（James Heilbrun）和查爾斯?M?格雷（Charles M. Gray）著、詹正茂等譯，2007年10月中國人民出版社出版。從全書內(nèi)容結(jié)構(gòu)上看，可分為五大部分。首先，筆者簡要概述《藝術(shù)文化經(jīng)濟學(xué)》中每一部分的主要內(nèi)容。

第一部分，介紹本書將要涉及到的藝術(shù)和文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域范圍，著重闡述有關(guān)美國藝術(shù)部門的規(guī)模概況。第二部分，解釋經(jīng)濟學(xué)中消費者需求的初級理論，論述供給與需求同藝術(shù)的關(guān)系以及他們在市場上的相互作用。第三部分，介紹藝術(shù)市場，包括藝術(shù)節(jié)、畫廊、拍賣行、藝術(shù)博物館等。重點探討藝術(shù)品的供給與需求的決定因素。第四部分，結(jié)合藝術(shù)的公共政策探討藝術(shù)補貼與收入分配問題。分別介紹了美國、加拿大、澳大利亞和西歐的藝術(shù)支持的實際情況。第五部分，深入分析藝術(shù)勞動力市場的運作以及有關(guān)教育、培訓(xùn)、就業(yè)的藝術(shù)專業(yè)化問題。最后一章是對美國的藝術(shù)教育和對未知未來的一些推斷和期待。

總的來說，《藝術(shù)文化經(jīng)濟學(xué)》不僅涵蓋了美術(shù)和表演藝術(shù)的經(jīng)濟學(xué)，還包括美國藝術(shù)文化相關(guān)的公共政策，本書既適合正在尋找藝術(shù)管理經(jīng)濟學(xué)核心教材的學(xué)術(shù)性讀者，也適合想系統(tǒng)了解文化藝術(shù)的普通讀者。

人民群眾對文化產(chǎn)品的需求隨著經(jīng)濟的發(fā)展逐漸提高，理論和實踐告訴我們，決定商品需求的因素包括：消費者收入、消費者偏好和相關(guān)商品的價格。改革開放30多年來，社會成員人均GDP逐步提升，文化消費逐漸成為人們?nèi)粘ＯM生活中舉足輕重的一部分。通過文化消費預(yù)測居民對文化消費的潛在需求，可以進(jìn)一步提升文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

中國傳統(tǒng)戲曲的生命在于受眾，作為珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要走向未來，必須在當(dāng)代青年中尋找新知。近年來，中國傳統(tǒng)戲曲缺乏年輕的忠實觀眾，年輕人更傾向于能夠直接表達(dá)他們內(nèi)心需求和經(jīng)歷的流行樂，戲曲事業(yè)作為文化藝術(shù)市場的重要組成部分，在市場經(jīng)濟的背景下，其發(fā)展受到市場需求的影響。當(dāng)下，戲劇團體希求獨具創(chuàng)新的藝術(shù)形式能吸引更多的年輕觀眾，這里以眾所周知的由白先勇先生改編演繹的青春版《牡丹亭》為例。青春版《牡丹亭》在忠實詮釋原著精粹的基礎(chǔ)上，將原著隱藏較深的意蘊一并呈獻(xiàn)給觀眾。深化對“人間情”的表現(xiàn)，區(qū)別于湯顯祖花大量筆墨渲染人世的冷暖；加強對柳夢梅的刻畫，突出他對愛的堅定，設(shè)計與杜麗娘的親昵舉動，區(qū)別于原著將注意力集中在杜麗娘的形象塑造上并一改傳統(tǒng)昆曲中柳夢梅柔弱無力的形象；青春版《牡丹亭》全由年輕演員擔(dān)綱，在充分尊重原著的前提下又讓觀眾賞心悅目。另外，音樂處理上的最大特色就是全劇采用了西方歌劇主題音樂的形式，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)作了大量的幕間音樂和舞蹈音樂，渲染舞臺氣氛的同時也強化了戲劇情節(jié)與配樂之間的邏輯關(guān)系。“正如導(dǎo)演王世瑜先生在《青春版牡丹亭舞臺總體構(gòu)想》中指出，這個戲的舞臺設(shè)計，增加了水墨畫的內(nèi)容和背景，風(fēng)格淡雅；而服裝設(shè)計，也是雅淡、柔嫩，按照白先勇先生提出的“要淡、要嬌”的原則施行。因此，我們看到舞臺上出現(xiàn)的色彩，多是藕白、嫩黃、淡藍(lán)和淺綠，這既符合戲曲的傳統(tǒng)，也洋溢著青春的氣息，并且，與我國傳統(tǒng)的雅文化的氣質(zhì)相一致。”①可以看出青春版《牡丹亭》的編創(chuàng)努力與時展的腳步相吻合，充分契合現(xiàn)代人的審美需求。

進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國戲曲發(fā)展正試圖擺脫傳統(tǒng)戲劇的束縛，無論從演唱技藝、劇本創(chuàng)作、舞臺道具，還是演員的整體裝束上都在積極探尋以何種創(chuàng)意營銷手段來迎合現(xiàn)代人的審美要求，一系列的新編戲曲層出不窮。除了上文提及過的《牡丹亭》，再如《紅樓夢》《西廂記》都是觀眾喜聞樂見且常被拿來進(jìn)行二度創(chuàng)作的熱門劇目。然而，在戲曲新編不斷涌現(xiàn)的同時，我們也不得不感嘆有一些現(xiàn)代戲曲已逐步脫離了傳統(tǒng)戲曲文化的傳承，其唱腔和臺詞設(shè)計也逐步失去了原貌，甚至越來越貼近于歌劇或是流行音樂，對于此類頗有爭議的話題，受眾的態(tài)度褒貶不一。例如傳唱度較廣的王力宏的《蓋世英雄》、陶吹摹端杖說》等，R&B與京劇的旋律、唱腔創(chuàng)新融合，不少人認(rèn)為東西方音樂元素的碰撞實則很巧妙，反倒讓更多不為傳統(tǒng)戲曲所動的年輕人開始逐漸熟悉傳統(tǒng)戲曲文化，也不失為將傳統(tǒng)戲曲發(fā)揚光大的有效途徑之一。筆者認(rèn)為，戲曲文化是中國文化的瑰寶，在我國文化發(fā)展史上有著重要地位。對傳統(tǒng)戲曲的重新編創(chuàng)，雖然全面優(yōu)化了現(xiàn)有的藝術(shù)形式，但更需要強調(diào)的是，戲曲新編絕不能是藝術(shù)形式和內(nèi)涵的改變，必須在尊重戲劇傳統(tǒng)的原則基礎(chǔ)上合理創(chuàng)新發(fā)展，扭曲了傳統(tǒng)韻味還何謂傳承？迎合得有度，如何平衡市場與藝術(shù)間的利弊關(guān)系，探究彼此間的平衡點是我國藝術(shù)文化發(fā)展亟需解決的問題。

作者在《藝術(shù)文化經(jīng)濟學(xué)》中辯論關(guān)乎平等主義的問題時，強調(diào)這不僅是高價格和低收入限制了對藝術(shù)的享受，還存在區(qū)域差異，筆者認(rèn)為可通過大眾傳媒對其進(jìn)行彌補，而這就意味著商業(yè)化的大眾傳媒在大多數(shù)群眾的通俗文化品位驅(qū)動下，通俗文化和高雅藝術(shù)間該何去何從。歸根結(jié)底，現(xiàn)在還沒有一個足以支撐起高雅藝術(shù)大放異彩的藝術(shù)文化市場。通過供需理論以及對當(dāng)下藝術(shù)文化市場的視察，大眾傳媒將重心放在高質(zhì)量的高雅藝術(shù)文化節(jié)目上的成本是相當(dāng)高的，而又在并不順應(yīng)大眾藝術(shù)品位的前提下，傳媒無法從中彌補其投入支出。依靠政府的補助手段只是一方面，更重要的，人們必須熟悉某種藝術(shù)形式后才能逐步獲得對它的品位。

試想若消費者了解中國傳統(tǒng)戲曲就能很好的去欣賞它，而了解又要通過教育和熏陶獲得。究其原因，“所有研究都表明，擁有較高的收入水平，較高的職業(yè)地位，以及較高教育程度的人，對藝術(shù)的參與率比其他人更高。”②上述研究結(jié)果指導(dǎo)我們，教育是藝術(shù)參與的一項重要的決定因素，而當(dāng)下的情況是相對貧困的人無法按市價負(fù)擔(dān)大量我們所定義的文化藝術(shù)活動，如果國家對藝術(shù)的分配進(jìn)行資助比如能最直接的體現(xiàn)在傳統(tǒng)戲曲展演活動的票價上，用補貼來克服高價格和低收入的障礙，就能在一定程度上刺激傳統(tǒng)藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。又如中國國內(nèi)眾多高校陸續(xù)開設(shè)的大學(xué)美育課程以及策劃諸如高雅藝術(shù)進(jìn)校園的文藝活動、教師學(xué)生自發(fā)舉辦音樂會等都是切實可行的輔助手段。相當(dāng)數(shù)量可觀的經(jīng)濟學(xué)家都認(rèn)為，有必要刺激對藝術(shù)的消費，幫助更多渴望品位藝術(shù)的低收入群體直接接觸藝術(shù)。藝術(shù)與經(jīng)濟相互促進(jìn)，傳統(tǒng)文化藝術(shù)的發(fā)展將有利于地方經(jīng)濟的發(fā)展，而經(jīng)濟的繁榮亦將是傳統(tǒng)藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保障。作者在對藝術(shù)教育的評估性研究中還發(fā)現(xiàn)童年在藝術(shù)方面的社會化與成年人的參與情況成正相關(guān)，參與情況受到藝術(shù)教育密度的強烈影響。所以說，藝術(shù)教育從根本上助于培養(yǎng)人們適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)品位，能直接刺激公眾對高雅藝術(shù)形式的需求。在中國應(yīng)試教育和社會主義市場經(jīng)濟競爭力的背景下，這必然是一個漫長的過程，但藝術(shù)教育和教育改革必須成為一個勢在必行的發(fā)展方向，如此才有機會在多元文化主義下看到高雅藝術(shù)光明的未來。

在《藝術(shù)文化經(jīng)濟學(xué)》的編著中，作者運用了案例分析法、數(shù)據(jù)分析法、圖表法、比較法等研究方法，提供了大量引證作為原始資料的補充，有理有據(jù)，讓闡述更為生動，為讀者提供了關(guān)于美國的藝術(shù)經(jīng)濟學(xué)和藝術(shù)政治經(jīng)濟學(xué)的系統(tǒng)分析，并啟發(fā)筆者聯(lián)想思考中國藝術(shù)文化的發(fā)展與市場需求之間的關(guān)系。《藝術(shù)文化經(jīng)濟學(xué)》是一本在西方剛剛出版就產(chǎn)生很大影響的著作，其中的數(shù)據(jù)、信息、專業(yè)分析、評論對學(xué)術(shù)同仁、藝術(shù)家和從事藝術(shù)管理工作的管理者來說都是具有指導(dǎo)性意義的。

注釋：

①黃天驥：《戲曲審美觀的傳承與超越――青春版演出的啟示》，《文化遺產(chǎn)》，2007年第1期第11頁。

②[美]詹姆斯?海爾布倫（James Heilbrun）、查爾斯?M?格雷（Charles M. Gray）：《藝術(shù)文化經(jīng)濟學(xué)》，詹正茂等譯，北京：中國人民出版社出版，2007年，第46頁。

參考文獻(xiàn)：

[1]李靜修.全媒體視野下的受眾審美心理研究[D].長春：吉林大學(xué)，2013年.

篇(5)

【關(guān)鍵詞】國際廣告；依附型發(fā)展；和諧社會；軟力量

【中圖分類號】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

改革開放20余年來，中國發(fā)生了翻天翻天覆地的變化，國際地位不斷提高，國際影響不斷擴大，龐大經(jīng)濟體的高速增長令世界瞠目。國際廣告對中國經(jīng)濟發(fā)展和國際貿(mào)易的連年增長，國內(nèi)零售品市場的活躍起到了相當(dāng)大的推動作用。作為一種進(jìn)步力量，對它的質(zhì)疑總顯得不合適宜。要說明的是，我們這里對國際廣告負(fù)面影響的關(guān)注已超越了當(dāng)下的利弊之爭，是對經(jīng)濟發(fā)展和文化進(jìn)步在更根本的意義上的一種反思，這讓我們能在一大堆輝煌的統(tǒng)計數(shù)字面前冷靜下來。

一、國際廣告和國家傳統(tǒng)發(fā)展模式的反思

國際廣告對國民經(jīng)濟發(fā)展的貢獻(xiàn)有目共睹，它是廣引外資的標(biāo)志，是國際貿(mào)易繁榮的表征，是本國廣告業(yè)大發(fā)展的佐證。在亞洲的四小龍、南美的巴西和阿根廷，國際廣告都曾在為本國媒介創(chuàng)收，提升本土廣告作業(yè)水平，推動民族經(jīng)濟發(fā)展方面做出過重要貢獻(xiàn)。但無論是國際廣告公司的作業(yè)，還是跨國集團借助廣告推銷產(chǎn)品，除了盈利的目標(biāo)以外，它們并沒有承擔(dān)所在國社會全面進(jìn)步的責(zé)任。如果我們認(rèn)同物質(zhì)生活不過是促進(jìn)美德、創(chuàng)建文明的手段，只有在特定的文化價值系統(tǒng)內(nèi)來考察，經(jīng)濟活動和經(jīng)濟政策才有意義的話，國際廣告就值得反思。

在當(dāng)今“中心―邊緣”的世界結(jié)構(gòu)中，發(fā)展中國家的出路似乎只有兩種：要么向中心國家學(xué)習(xí)，建立資本主義經(jīng)濟；要么被邊緣化或被排除在世界經(jīng)濟之外。前者成了廣大發(fā)展中國家最現(xiàn)實的選擇，引進(jìn)外資，讓跨國集團進(jìn)入也便成了順理成章的發(fā)展取向。這些跨國企業(yè)以少數(shù)資本主義核心國家為基礎(chǔ)，在各自國家的支持下，憑借著多年積累的資本、市場和經(jīng)營運作經(jīng)驗，逐漸掌握了生產(chǎn)和勞動的各種資源，并成為這些資源的市場交易規(guī)則的設(shè)定者，進(jìn)而左右了在地國的經(jīng)濟發(fā)展。這種依附型發(fā)展模式成了廣大發(fā)展中國家最普遍的發(fā)展之路。

依附型發(fā)展模式帶來的一系列問題使得對它的反思從它出現(xiàn)的時候起就從未停止過。從20世紀(jì)70年代末、80年代初開始，發(fā)展中國家尤其是拉美國家的學(xué)者對這種發(fā)展模式進(jìn)行了批判性的研究，認(rèn)為依附模式只注重依靠跨國公司等外部力量來發(fā)展經(jīng)濟，忽略甚至壓抑了經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)部動力，并且對由這種發(fā)展模式所造成的內(nèi)部階級結(jié)構(gòu)和權(quán)力關(guān)系的變化缺乏分析和研究，它所帶來的發(fā)展只是一種非發(fā)展型的發(fā)展（development of underdevelopment）。國際廣告是這種發(fā)展模式的重要參與力量，它不但本身作為跨國公司的一份子進(jìn)入依附發(fā)展的循環(huán)系統(tǒng)中，而且通過對交易條件的設(shè)置，其他領(lǐng)域的跨國公司才得以掌控了生產(chǎn)資源、人力資源和銷售渠道資源，影響在地國的經(jīng)濟發(fā)展。依附模式所帶來的后果與國際廣告不無關(guān)系，“非發(fā)展型發(fā)展如同一個協(xié)作互動過程，涉及了依附型的工業(yè)化、大眾媒介、國際廣告業(yè)、輸入的消費方式以及收入集中化現(xiàn)象等。媒介與廣告……推動了這樣一種消費氣候，即使少數(shù)人收入增加，而多數(shù)人的收入則受到壓制。”（莫斯可，2000：P122）

如果說發(fā)展民族經(jīng)濟是為了抗衡主導(dǎo)世界的西方資本主義經(jīng)濟，那這種發(fā)展已經(jīng)為后者所改造，國際廣告及其所推銷的跨國公司的產(chǎn)品讓我們體會到了發(fā)展中國家的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)成為世界資本主義經(jīng)濟體系的重要一環(huán)，“抵抗西方資本主義的民族主義失去了社會主義的大部分特征，它們所采納的形式是團結(jié)民族，在本地創(chuàng)造成功的資本主義形式，這種形式也許在文化層面上保留了反抗的身份意識，但這個文化層面卻包含于資本主義政治經(jīng)濟之中。”（莫斯可，2000：P202）這種改造意味著強調(diào)公平與正義的市場經(jīng)濟原則和一些權(quán)力分配預(yù)案被放棄了，經(jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)和經(jīng)濟發(fā)展的成果都集中在了階級金字塔的頂部，原本由低層階級的大眾來完成的、旨在追求平等的社會運動被由上層階級的少數(shù)人決定的、通過與發(fā)達(dá)資本主義國家合作來完成的發(fā)展主義運動所取代。

依附模式也意味著廣大發(fā)展中國家反抗不平等的國際傳播舊秩序運動的衰退，因為各國各地區(qū)多采取俯就于世界媒介強權(quán)的方式來發(fā)展本地的傳播產(chǎn)業(yè)。國際廣告?zhèn)鞑ナ鞘澜绮黄降鹊膫鞑ヅf秩序的代表，處于絕對優(yōu)勢地位的跨國廣告公司、跨國媒介集團和跨國企業(yè)廣告主們主導(dǎo)了國際廣告?zhèn)鞑I(yè)，那些想要發(fā)展經(jīng)濟、提升本國傳媒實力和廣告作業(yè)水平的發(fā)展中國家除了敞開大門、與之妥協(xié)外，別無選擇。這種妥協(xié)一開始也許還有一定的戰(zhàn)略考慮，而當(dāng)這些跨國公司逐漸立穩(wěn)腳跟并和在地政府或媒介形成一種利益關(guān)系后，跨國資本的邏輯就在一定程度上影響了政策的制定和傳媒內(nèi)容選擇的價值取向，這種巨大的邏輯力量使許多發(fā)展中國家都陷入到一種“唯經(jīng)濟論”的單體循環(huán)之中，造成生態(tài)環(huán)境的破壞、階級分化的加劇等一系列社會問題，給和諧社會的建立蒙上陰影。

二、國際廣告與中國構(gòu)建和諧社會的錯位

中國的人均國民生產(chǎn)總值2003年突破1000美元，目前正向3000美元的新目標(biāo)邁進(jìn)，許多國家的發(fā)展經(jīng)驗表明，中國已經(jīng)進(jìn)入到一個至關(guān)重要的發(fā)展時期。二十幾年的累積式發(fā)展將不同的群體和個人放到了新一輪社會競賽的不同起點上，形成了利益需求千差萬別、社會關(guān)系盤根錯節(jié)的多元化的結(jié)構(gòu)格局，前期的高速發(fā)展所掩蓋的一些問題也隨著社會差異化的不斷擴大而逐漸暴露出來，各種社會矛盾開始激化，不穩(wěn)定因素增多，在平靜的社會表面孕育著動蕩和危機。平衡各種利益關(guān)系，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展，構(gòu)建和諧社會是當(dāng)務(wù)之急，也是新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體反復(fù)強調(diào)的治國安邦的政治理念。

和諧社會理念的提出是對過去二十幾年來社會發(fā)展的一次反思，對于一個國家而言，這種反思是一次有關(guān)政治、經(jīng)濟、文化和社會的全面的總結(jié)；對于一個廣告?zhèn)鞑パ芯空叨裕瑢V告?zhèn)鞑セ顒又糜谏鐣笙到y(tǒng)中進(jìn)行的一次批判性觀照或許是對這一反思最好的回應(yīng)。

1．作為國家可持續(xù)發(fā)展制約因素的國際廣告

在現(xiàn)代的經(jīng)濟鏈條中，一個社會的消費結(jié)構(gòu)、人們的消費方式和消費品味又與廣告促銷活動勾連在一起，尤其是那些標(biāo)舉消費時尚、代表消費潮流的國際廣告，往往會對轉(zhuǎn)型中的社會的消費活動產(chǎn)生重要影響。這種影響除了具有傳播現(xiàn)代文明、移風(fēng)易俗的正面意義外，還可能因為過分關(guān)注利益得失而忽視社會的全面進(jìn)步，造成個體理性和社會整體理性之間的矛盾。以交通運輸業(yè)為例，按照中國的利益需要并借鑒國外的發(fā)展經(jīng)驗，我們應(yīng)該大力發(fā)展公共交通，限制私人汽車的發(fā)展，這樣才能既減少對外在能源的依賴，又對環(huán)境保護(hù)有利，形成社會的可持續(xù)發(fā)展。但

各方博弈的結(jié)果是私人汽車業(yè)成了中國的支柱性產(chǎn)業(yè)。在這場博弈中，跨國公司格外引人注意，這些海外利益和國內(nèi)的一些既得利益相結(jié)合，通過在政界、商界和學(xué)界尋找人影響中國的產(chǎn)業(yè)政策。而那些為跨國汽車業(yè)巨頭們推銷產(chǎn)品的國際廣告就是這種影響的證明，這些國際廣告是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條中的重要一環(huán)，它不但有力地推動了汽車產(chǎn)品的銷售，而且巨額的廣告費用支出也支撐了大眾傳媒和廣告商的生存。在一些較大的廣告媒介和廣告公司中都單獨辟有汽車事業(yè)部，汽車業(yè)的興衰已成為這些行業(yè)景氣指數(shù)的重要評價標(biāo)準(zhǔn)，它們的利益已緊緊地捆綁在一起，擁有巨大影響力資源的媒介和廣告公司為汽車產(chǎn)業(yè)鼓勵與歡呼也就不難理解了。于是，我們也便耳聞和目睹了大眾傳媒中汽車板塊欄目和汽車專刊，以及讓人艷羨不已的各種款式的汽車廣告。這種宣傳力量刺激了消費、增加了產(chǎn)業(yè)巨頭們的收入，擴大了稅收，彰現(xiàn)了地方政府的政績，國際廣告成了這個大的利益集團的黏合劑。在國際廣告的推動下，在看似各方多贏的皆大歡喜中，公共利益卻被淹沒了，能源短缺、交通堵塞、環(huán)境污染等一系列問題越來越嚴(yán)重地影響著我們的生產(chǎn)與生活，國家的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略受到了威脅。

2．作為造成社會分裂因素的國際廣告

目前中國構(gòu)建和諧社會的最大障礙是整個社會面臨著階層分化加劇、地域差異拉大、不同群體分裂的社會現(xiàn)實。收入分配的失衡導(dǎo)致的窮人和富人之間、城鄉(xiāng)發(fā)展失衡導(dǎo)致的城市和農(nóng)村之間、區(qū)域發(fā)展失衡導(dǎo)致的沿海和內(nèi)地之間的差距越來越大，不同人群之間、不同地域之間的疏離和分裂越來越嚴(yán)重。要彌和社會裂痕，尋求和諧之道，首先就要明確并抑制引發(fā)社會分裂的因素。從某種程度上說，傳媒?jīng)]有充分發(fā)揮作為社會平衡器和宣泄器的功能就是其中之一。這除了與一個國家的傳播理念、傳媒定位有關(guān)外，商業(yè)因素同樣不能忽視。

當(dāng)跨國公司進(jìn)入中國的時候，西方發(fā)達(dá)國家成熟市場上廣泛運用的廣告定位理論和差異化行銷策略也一起進(jìn)入中國。這些理論和策略的運用，一方面是對中國日益分化的現(xiàn)實的回應(yīng)，另一方面也強化了中國社會階層分裂的現(xiàn)實，造成那些以強化各自利益群體身份的階層塑成型媒介大行其道，而那些可以使這些群體超越狹隘的立場進(jìn)行相互對話的社會塑成型媒介日漸式微。以推銷高檔產(chǎn)品為主的國際廣告推動了這種轉(zhuǎn)換，高檔雜志、數(shù)字電視、樓宇廣告、電子商務(wù)、直接郵購等分眾化傳播形式在中國的影響越來越大。傳統(tǒng)的大眾傳媒也為了迎合跨國公司尋找和利用消費者之間差異的需要而認(rèn)可了這種分裂，并依此來確定媒介的內(nèi)容形態(tài)，傳媒生存的大多數(shù)法則讓位給了對高質(zhì)受眾的追求，大眾傳媒逐漸失去了它在社會的各個階層之間進(jìn)行有效溝通的功能。

國際廣告推動的媒介渠道分類造成了相應(yīng)受眾群體之間的不斷分化，受眾接受國際廣告及受其影響的媒介內(nèi)容其實是在接受一種教育，這是一種有關(guān)不同身份的認(rèn)同教育，當(dāng)它反復(fù)灌輸你所在的群體不同于其他群體的時候，你就會覺得沒法和那些群體打交道，覺得與他們所關(guān)心的議題有隔膜。事實上，國際廣告是為發(fā)展中國家的少數(shù)上層階級量身定做的，對廣大的低層人們而言，它是可望而不可及的充饑畫餅。這既可能讓那些原本安于現(xiàn)狀的人有了奮斗目標(biāo)，也可能讓他們看到這個社會的不平等而又無力改變現(xiàn)狀進(jìn)而導(dǎo)致行為的出現(xiàn)，這最終將取決于社會制度的安排。但不管怎么說，我們有必要對國際廣告加劇階級沖突、擴大社會分裂保持必要的警惕。

3．作為西方制約中國的“軟力量”構(gòu)成的國際廣告

美國前助理國防部長、哈佛大學(xué)教授約瑟夫•奈曾指出，文化和意識形態(tài)等精神因素構(gòu)成一種“軟力量”，這種“軟力量”和經(jīng)濟、軍事等物質(zhì)因素構(gòu)成的“硬力量”相輔相成，共同決定了一個國家的國際地位和生存發(fā)展空間的大小。在當(dāng)今世界格局的變動整合中，它也成了霸權(quán)國家謀求利益的重要力量，美國稱霸世界的戰(zhàn)略最終憑借的并非軍事手段，“政治上的生命力、意識形態(tài)上的靈活性、經(jīng)濟上的活力和文化上的吸引力，變成了決定性因素。”（曾慶瑞，2002：P1；莫斯可，2000：24）國際廣告是這種“軟力量”的重要組成部分，西方世界利用國際廣告推銷資本主義意識形態(tài)，把造成階級不平等的各項制度推向中國，將中國納入到西方所操控的制度體系之中制約中國。國際廣告“軟力量”的發(fā)揮可以通過三種方式進(jìn)行，一是直接沖擊或詆毀支撐中國生存的傳統(tǒng)文化和價值觀念；二是對決定中國未來發(fā)展的青少年的生活方式、價值取向進(jìn)行潛移默化的塑造；三是通過其背后強大的經(jīng)濟力量影響中國的主控階級，進(jìn)而影響制度的訂立。

一個國家的發(fā)展除了物質(zhì)和制度保障外，一套開放而又相對穩(wěn)定的價值觀念系統(tǒng)也是十分必要的，中華文明得以延續(xù)數(shù)千年靠的就是這樣一套系統(tǒng)，在不同的歷史時期，這套系統(tǒng)在維護(hù)自身核心價值的同時，也在不斷地吸納外部的新觀念、新意識，既具有傳承性，又具有時代性，始終保持著旺盛的生命力。但在近現(xiàn)代以來的中西文化碰撞中，這套價值系統(tǒng)卻受到了極大的挑戰(zhàn)，從一開始借助軍事和經(jīng)濟力量的強行灌輸?shù)礁母镩_放后我們敞開國門的自愿接受，西方的生活方式和價值觀念大舉進(jìn)入中國。與前者相比，借助于廣告等傳播形式將西方文化融入到日常的大眾消費活動中，顯得更自然，更能發(fā)揮它的“軟力量”的作用。國際廣告通過它所展示的消費示范效應(yīng)，在中國人尤其是青少年面前樹立一個“比照集團”（哈里森語），讓那些正處于觀念可塑期的青少年追隨模仿，放棄自己的民族傳統(tǒng)。一項關(guān)于消費主義傾向與年齡、文化程度和家庭收入等基本變量之間關(guān)系的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，青年群組比文化程度高的群組無論是在觀念消費還是在實際消費方面，對“洋消費”的偏好都要顯著得多，年輕人比文化程度高的人更直接、更明顯地表現(xiàn)出對外國廣告和進(jìn)口高檔耐用消費品的接受和喜愛。對年輕人來講，收入在決定他們消費偏好的作用比對于文化程度高的人來講進(jìn)一步降低了。由此可以看出，消費主義價值觀對年輕人的影響特別顯著。（陳昕，2003：P163）青少年是中國的未來和希望，當(dāng)這些具有明顯西方價值取向的青少年成為社會的中堅力量的時候，支撐中國社會的核心價值系統(tǒng)就將失去穩(wěn)定社會的作用，西方的意識形態(tài)觀念將制約中國的發(fā)展，讓我們真切體會到這種“軟力量”的存在。

國家廣告“軟力量”不滿足于潤物無聲的價值轉(zhuǎn)換的緩慢過程，它有時也會跳出來直接攻擊中國傳統(tǒng)文化，近年來我們就經(jīng)常看到一些褻瀆民族感情、詆毀傳統(tǒng)文化的國際廣告，從《時裝》雜志刊登影星趙薇穿著以日本軍旗為圖案設(shè)計的“NYC”短裙裝的照片到耐克鞋的“恐怖斗室”廣告中出現(xiàn)的NBA巨星勒布朗•詹姆斯分別打敗年長的武術(shù)高手和中國龍以及擺脫中國美女的誘惑的鏡頭；從日本豐田多功能運動車駛過一排叩頭的石獅子的畫面到滑落中國龍的立邦漆廣告，都是通過在國際上具有識別功能的符號對接，讓世人看到，在西方文化面前，中國文化不堪一擊。這些廣告播出后引起了國人的普遍反感和不滿，最后都是以廣告停播，當(dāng)事者道歉而結(jié)束。但值得我們警惕的是，這些廣告都是經(jīng)過有關(guān)部門的審核通過后才播出的，最后是在以網(wǎng)絡(luò)傳媒為主形成的強大輿論壓力下，管理部門才出面制止。這既讓我們看到了中國廣告監(jiān)管部門管

理能力的薄弱和媒介部門為了一己的私利而置國家民族尊嚴(yán)于不顧的見利忘義，更讓我們看到了國際廣告挾資本之利的肆意妄為，這也表明我們對國際廣告“軟力量”的防范并非多余。

中國特色的社會主義市場經(jīng)濟并不表現(xiàn)在中央集權(quán)和生產(chǎn)資料的集體所有制上，而是體現(xiàn)在經(jīng)濟政策選擇的優(yōu)先權(quán)上，群體價值超過個人價值是政策制定的合法性依據(jù)，這里的群體并非“只是一個虛構(gòu)概念”，群體利益也不是“組成群體的人各自利益的相加”。社會主義經(jīng)濟不能依據(jù)個人利益立法，這在道德上是站不住腳的，社會主義市場經(jīng)濟的最本質(zhì)特征應(yīng)該是公平和正義。而這一切都不符合跨國公司的利益，國際廣告事實上所起的作用就是利用自己在關(guān)系鏈中的特殊位置將上下游的利益集團整合起來，影響中國的經(jīng)濟政策。如果我們把國際廣告看成是西方制約中國、實施文化帝國主義的諸多過程中的一個的話，那么，“經(jīng)過這些過程，某個社會被吸納進(jìn)入現(xiàn)代世界體系之內(nèi)，而該社會的主控階層被吸引、脅迫、強制，有時候是被賄賂了，以至于他們塑造出的社會機構(gòu)制度服膺于，甚至是促進(jìn)了世界體系之中位居核心位置而且占據(jù)支配地位之國家的種種價值觀與結(jié)構(gòu)。”（席勒，2002： P17）當(dāng)然，中國有特殊的國情，中國的發(fā)展有自己的思路，但國際廣告所代表的西方資本的邏輯是要將中國帶上一條未必適合中國的西方之路，而“選擇西方道路必然意味著政府開支集中于少數(shù)高質(zhì)量項目，這只能給少數(shù)人帶來好處，而大多數(shù)人卻在人們視而不見的貧困之中。”（湯林森，1999：前言）中國不能靠少數(shù)人達(dá)到社會的全面進(jìn)步，完全的西方道路已被歷史證明不適合中國，國際廣告所代表的西方勢力也不是要將中國變成另外一個西方強國，最近歐美對話遏制崛起的中國就是證明。

三、結(jié)語

篇(6)

現(xiàn)代主義藝術(shù)與后現(xiàn)代主義藝術(shù)作為藝術(shù)史上兩個既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，被反復(fù)的論證與分析。現(xiàn)代主義藝術(shù)是指20世紀(jì)初在西方出現(xiàn)并占有主流地位的具有前衛(wèi)和先鋒特色、顛覆傳統(tǒng)的藝術(shù)流派與藝術(shù)思潮的統(tǒng)稱，而并非為一種藝術(shù)風(fēng)格。而后現(xiàn)代主義藝術(shù)則被認(rèn)為成是前者的衍生與顛覆者，二者息息相關(guān)。

現(xiàn)代主義藝術(shù)的出現(xiàn)是具有歷史必然性的。19世紀(jì)之后西方資本主義迅猛發(fā)展，進(jìn)入壟斷資本主義階段，伴隨著第二次工業(yè)革命的發(fā)生，人們的生活方式經(jīng)歷了巨大的變化，關(guān)照自我，關(guān)注社會的角度，思維的方式都不同以往，這個時代的藝術(shù)必然染上了時代的政治、文化氣息。在急速變化的世界中，人們對于自我、世界和社會的關(guān)系失衡，戰(zhàn)爭的殘酷帶來了精神的創(chuàng)傷，自我的迷失導(dǎo)致了心理的扭曲，于是現(xiàn)實生活中的消極悲觀與失望的情緒被帶入了藝術(shù)創(chuàng)作，作品具有強烈的個人主義和虛無主義的色彩。

現(xiàn)代主義藝術(shù)既然是作為一種現(xiàn)象的總括，就無法歸納其普遍性的風(fēng)格特征，而只能從觀念層次進(jìn)行梳理。作為這樣一個雜糅的概念，之所以能被劃分為一個整體，無非在于它們顛覆傳統(tǒng)的共性，然而這種共性的背后，又顯現(xiàn)出方式和觀念的相異。達(dá)達(dá)主義提倡自動性和偶然性，他們的目的不在于創(chuàng)造而在于破壞和挑戰(zhàn)，廣泛采用現(xiàn)成品和拼貼的手法，杜尚更是以相當(dāng)敏銳的選擇能力和豐富的文化基礎(chǔ)，巧妙的嘲諷了由來已久的美學(xué)傳統(tǒng)和欣賞習(xí)慣。正如阿納森所說的那樣：“杜尚在那些現(xiàn)成物體中，發(fā)現(xiàn)了一些在本質(zhì)上涉及到藝術(shù)史中歷史價值問題的形式。……大約在那時，他使用了‘現(xiàn)成物體’這個術(shù)語，用來標(biāo)明這種作法的形式。這些現(xiàn)成物體的選擇，從來不受什么審美的支配：‘它是以視覺的無所反應(yīng)為基礎(chǔ)的，不講任何高雅或粗俗的審美情趣……事實上，是一種完全麻木狀態(tài)’。”在達(dá)達(dá)主義基礎(chǔ)上發(fā)展起來的超現(xiàn)實主義則是吸取了其傳統(tǒng)和自動性創(chuàng)作的觀念，但是摒棄了其全盤否定的虛無態(tài)度，致力于探討人類先驗層面的潛意識，這種突破理性和道德束縛的美學(xué)觀念促使藝術(shù)家用不同的手法表現(xiàn)原始的沖動，釋放自由和荒誕意象。

正如賽德梅爾在《現(xiàn)代藝術(shù)革命》中正確的指出：現(xiàn)代藝術(shù)所實現(xiàn)的革命，不是藝術(shù)史上經(jīng)常發(fā)生的風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，而是同所有以往的藝術(shù)的決裂，它試圖確立一種與人類固有的藝術(shù)館相對立的全新的藝術(shù)觀念。這樣的嬗變可以歸因為人們心理上的變化，荒誕意識、逆反心理以及個體精神的彰顯。個體精神的分化導(dǎo)致了之前統(tǒng)一的古典形態(tài)的藝術(shù)演變?yōu)榉至研螒B(tài)的現(xiàn)代藝術(shù)。現(xiàn)代主義藝術(shù)史關(guān)于焦慮的藝術(shù)，包含了各種劇烈痛苦的情感，諸如孤獨、絕望、幽閉，對于這些情感釋放渠道的探索便導(dǎo)致了現(xiàn)代主義藝術(shù)所具備的一個重要特征，便是對于形式的無盡探索，賦予形式以獨立的價值和功能。

現(xiàn)代主義所固有的批判和反叛的特性最終將矛頭指向了自身固有的局限性，新的藝術(shù)活動鋪展開來。于是后現(xiàn)代主義的概念便首先出現(xiàn)在了建筑領(lǐng)域，隨即擴展到其他領(lǐng)域。從歷史的角度來看，后現(xiàn)代主義是現(xiàn)代主義的衍生物，是其在美學(xué)、形式上的流變。美國美術(shù)史論家L?史密斯把戰(zhàn)后西方美術(shù)發(fā)展趨勢概括為：“從極端的自我性轉(zhuǎn)向相對的客觀性；作品從幾乎徒手制作轉(zhuǎn)變?yōu)榇罅可a(chǎn)；從對于工業(yè)科技的敵視轉(zhuǎn)變?yōu)閷λ呐d趣并探討它的各種可能性。”戰(zhàn)爭的陰影使人們開始厭倦生活的準(zhǔn)則，工業(yè)發(fā)展帶來的諸如環(huán)境惡化、能源緊缺的弊端使人們開始清醒的認(rèn)識工業(yè)進(jìn)步的利弊，社會問題的日益突出使人們意識到精神領(lǐng)域的隱患，于是新生的藝術(shù)活動便帶有了新的關(guān)注視角，極力打破生活與藝術(shù)的邊界，破除藝術(shù)上的中心主義，主張拉近藝術(shù)與大眾的距離，廣泛運用大眾傳媒。

篇(7)

從當(dāng)年廣泛熱議的彭宇案，到如今的小悅悅，已經(jīng)走過了5個年頭。期間類似的案件屢屢見諸報端，每每引發(fā)討論，而其中被討論最多的一個問題便是，若見路人仆街，是否上前幫扶？

一種觀點，盡管實踐中數(shù)見不鮮，但卻會被任何人批駁：無論如何都不做出行動，也就是我們口中的見死不救。

而另一種論斷是，我們發(fā)揚助人的美德是不計較個人得失的，也就是說，無論潛在的風(fēng)險如何，無論被我們救助的是好人還是壞人，無論最終我們會不會被“訛”上，道德的義務(wù)都要求我們前去幫助。

對于前者我們無論如何不能同意，即便有時我們也會親身踐行這種“劣跡”。而對于后者，初看來是一個完美的答案，也是我們所倡導(dǎo)，但在現(xiàn)實中卻沒有人會這么做：設(shè)想這樣的情形，如果彭宇知道扶一下賠十萬，他會不會去扶？再設(shè)想一下，單純的設(shè)想而已，如果情況更危急一些，老人撲到于馬路，隨后便是一輛卡車碾來，倘使扶助，輕則斷臂重則腦漿迸裂立斃于途，彭宇是否還應(yīng)當(dāng)去救助呢？對于第二種情形，許多人的回答是應(yīng)當(dāng)救助，畢竟生命無價。而對于第一種情形，恐怕眾觀點便有明顯分歧。若按照前文提及的論斷，不計個人得失的助人是我們應(yīng)當(dāng)時刻踐行的道德，那么此時盡管有立斃于途的風(fēng)險，我們豈因生死趨避之。但此情此景下，這種道德觀顯然過分了：以一條年青的生命去換另一條生命，我們并不提倡。那么，“樂于助人而且不計得失”這種我們心目中的理想的絕對的道德觀，并沒有經(jīng)受住簡單的質(zhì)詢。

也就是說，實際中，不計得失的助人是不存在的。實際上當(dāng)我們開始設(shè)想我們的救助會引發(fā)怎樣的后果時，我們已經(jīng)開始權(quán)衡利弊，做出取舍了。不顧需賠十萬仍上前救助，我們明里稱贊，暗里佩服。不顧生死仍上前救人，我們明里稱贊，暗里雖然敬佩卻未必躬行。

也有人說，日常所見的情形不會如設(shè)想之極端，我們假想的討論不必存在，理想的助人精神仍需貫徹踐行。但當(dāng)他們在討論“付出生命代價的情形”不常見的同時，也便在暗含了代價小便毫不猶豫地救人，代價大時仍需考慮的假設(shè)，也便在權(quán)衡了。而事實上，上述的情形也是真實存在的。十年前的早春，一名兒童因冰面破裂落水，眾人前去施救，其結(jié)果是十幾人落水，數(shù)人溺亡。盡管央視的報導(dǎo)冠施救者們以英雄的名號，但接下來的討論，無論是專家，還是道德義務(wù)的衛(wèi)道士們，卻更加強調(diào)“科學(xué)施救，量力而行”。

不計得失，不加思考的助人是不存在，也是不應(yīng)當(dāng)存在的。大眾傳媒的記者與主持人們頭頂著道德光環(huán)來痛斥道德冷漠，呼吁大家伸出援手之時，另一面，公安部門卻在提醒大家小心使用自己的同情心――因為騙術(shù)的成功，常常利用了我們卑微的同情心。猶記得幾年前的一個例子，某無業(yè)游民，專騙女大學(xué)生：謊稱受命于國際組織采集基因樣本以御AIDS，受騙者竟全然聽信了，任其騙財騙色。事實上，面對陌生人的求助，倘使不加分辨不加權(quán)衡地接受，不僅是置自身安危于不顧，更是誨盜誨――騙術(shù)之所以存在是因為那樣的手法容易成功。也許有人會說，幫助騙子與救助他人是兩碼事，然而站在當(dāng)事者本人的角度看，倘不加求證，騙局與危難是相似而難辨的，既然都是心起善念，躬行善舉，從昏昏聵聵不加考察的當(dāng)事者來看落入騙局與扶危救難二者沒有分別。

盡管如此，目前我們的問題不是所有人不計得失地助人，而是大多數(shù)人沒有助人之念，即便有也是一閃而過，隨即轉(zhuǎn)至多一事少一事思維，擔(dān)憂自己的權(quán)益受到侵犯，從而袖手旁觀：畢竟有前事之師――小悅悅事件中，兩名司機逃逸，十七名路人冷冷地走過。有這種權(quán)衡和考慮也許是正常的：維護(hù)自己的權(quán)益是出于人的自私本性，正如同情心也是我們與生俱來的情操。在一個缺乏的社會，強迫人去踐行無私的道德，無異空談。但是，即便是在一個自私的社會里，難道道德就不能存在嗎？

這樣考慮：誰也不希望自己仆街之時無人救助，于是我們務(wù)要躬身做起，在他人危急之時扶危濟困，盡管我們的行為是在保障自己權(quán)益的情況下做出的；而被助者亦要自好，考慮到因為他的欺騙行為導(dǎo)致的冷漠，或許有一天他的家人也許會被碾在車輪之下無人膽敢救助。社會之中行成如此的共識或契約，助人者方不至受騙，蒙難者方不至無助，這個社會才存在可以實踐的道德。而要達(dá)成這種共識，教育和倡導(dǎo)便是一種手段。

而在今天，這樣的共識顯然未能達(dá)到。讓我們回到開頭的彭宇案，當(dāng)是之時，面對倒地的老人，彭宇能做的，是在救人之前停住一秒，掏出手機，拍照錄音，留存證據(jù)，然后再上前施以援手。而仆街者若神智尚清，一息猶存，也務(wù)必要喊出，“我是自己摔的，與你們無干，速速救我。”如是才能增加圍觀者施救的幾率。以此觀之，當(dāng)年有位公交跌倒的老人道出是語，真乃大智慧。