序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇語言服務業(yè)概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

國外的相關(guān)研究主要集中于“語言經(jīng)濟（language economics）”名目之下。馬爾沙克（Jacob Marschak）是最早從經(jīng)濟學角度詮釋語言的學者，他在1965年揭示了語言的經(jīng)濟學性質(zhì)，認為語言作為人類經(jīng)濟活動中不可缺少的工具，具有與其他資源一樣的經(jīng)濟特性，即價值（value）、效用（utility）、費用（cost）和收益（benefit）。此后貝克爾（Gary S.Becker）創(chuàng)立了人力資本理論，奇斯維克、米勒、達斯曼（Chiswick BR，Miller PW，Dustmann C）等借助人力資本理論和教育經(jīng)濟理論對語言價值（認為語言技能是一種人力資本）進行了研究，這些都在一定程度上促進了語言經(jīng)濟學的發(fā)展。20世紀90年代，語言經(jīng)濟學研究出現(xiàn)了一些代表性人物，如：格林（Francois Grin）、魯賓斯坦（Ariel Rubinstein）、奇斯維克（Barry R.Chiswick）、邁克洛斯基（D.N.McCloskey）、米勒（Paul W.Miller）等，他們的著作如“Econmics and Language：Five Essays”“The Economics of Language：International Analyses”等都是重要的研究成果。目前，國外的語言經(jīng)濟學研究逐步形成了三種研究范式：一是人力資本理論下的語言經(jīng)濟學研究;二是經(jīng)濟學的修辭研究;三是對語言本身的經(jīng)濟學分析。（張衛(wèi)國，2008）

國內(nèi)的研究晚于國外（主要集中于近十年，尤其是最近五年），但近幾年發(fā)展迅速，逐步形成了首都師范大學、山東大學、南京大學和廣州大學等幾個研究語言產(chǎn)業(yè)（包括語言服務、語言經(jīng)濟）的研究中心，出現(xiàn)了李宇明、屈哨兵、徐大明、賀宏志、陳鵬、黃少安、張衛(wèi)國、郭龍生等一批專家學者，產(chǎn)生了一些研究成果。這些研究主要集中于“語言產(chǎn)業(yè)”“語言服務”以及“語言經(jīng)濟”等名目之下，主要涉及以下三個方面：1.發(fā)展語言產(chǎn)業(yè)必要性的論證。李宇明（2010、2012）、屈哨兵（2012）、黃少安、張衛(wèi)國（2012）、徐大明（2012）等分別論證了語言產(chǎn)業(yè)（包括語言服務產(chǎn)業(yè)、語言經(jīng)濟）的價值，呼吁加強語言產(chǎn)業(yè)研究、促進語言產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2.語言產(chǎn)業(yè)的一些基本概念和基本研究框架的論述。屈哨兵（2012）研究了語言服務產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵、外延和特點;張衛(wèi)國（2008）討論了語言經(jīng)濟學研究的基本框架;徐大明（2010）討論了語言經(jīng)濟學的一些基本概念;賀宏志和陳鵬等（2012）則勾勒了一個語言產(chǎn)業(yè)研究的基本框架。3.語言產(chǎn)業(yè)的調(diào)查。在官方層面，教育部語信司牽頭成立的國家語言資源監(jiān)測與研究中心近十來年對國家通用語言、少數(shù)民族語言和海外華語等進行了持續(xù)監(jiān)測，國家語委根據(jù)檢測結(jié)果了多期“中國語言生活狀況報告”;國家語委還組織地方高校等科研部門開展了“中國語言資源有聲數(shù)據(jù)庫”的建設(shè)工作。而在民間，中國翻譯協(xié)會會定期“中國語言服務業(yè)發(fā)展報告”;一些私營公司也開展了一些調(diào)查工作，比較重要的如：北京亞博中研信息咨詢有限公司所做的《2013～2018年中國語言服務行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研及未來發(fā)展趨勢分析報告》等。

整體上看，語言產(chǎn)業(yè)近些年來受到了不少關(guān)注，發(fā)展迅速;但相關(guān)研究還處于起步階段（很多探討還處于對其研究價值進行論證和對基本概念進行界定與廓清的階段），語言資源的調(diào)查雖已引起重視并付諸實施，但由于該項工程的復雜性和變化性，后續(xù)的工作還十分繁重。

（本文是廣西哲學社會科學規(guī)劃項目“廣西語言產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”[項目編號：2013BYY004]的階段性成果之一。）

參考文獻：

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[13]張衛(wèi)國.語言的經(jīng)濟學分析：一個初步框架[D].濟南：山東大

篇(2)

產(chǎn)業(yè)融合作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，最早源于數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)而導致的信息行業(yè)之間的相互交叉。國外學者和機構(gòu)已對產(chǎn)業(yè)融合進行過深入的研究，如羅森伯格（Rosenberg，1963），歐洲委員會（1997）“綠皮書”，尤弗亞（Yoffie，1997），格林斯騰和漢納（Greenstein&khanna，1997），林德（Lind，2003）等開展的研究。目前，產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)生態(tài)已經(jīng)成為經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)浪潮沖擊下國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大趨勢。在經(jīng)濟全球化、高新技術(shù)迅速發(fā)展的大背景下，產(chǎn)業(yè)融合已成為提高生產(chǎn)率和競爭力的一種發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)組織形式。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展有利于拓寬產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)動態(tài)高度化與合理化，開辟新的市場空間。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以其廣泛的適用性和強大的滲透力，為金融等現(xiàn)代服務業(yè)提供了技術(shù)支撐和運作平臺。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景下，一種新型金融業(yè)態(tài)——互聯(lián)網(wǎng)金融應運而生。互聯(lián)網(wǎng)金融集中了互聯(lián)網(wǎng)和金融業(yè)的優(yōu)勢和特點，具有明顯的產(chǎn)業(yè)融合特征。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)業(yè)融合特征分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)業(yè)概念特征

“產(chǎn)業(yè)（industry）”是經(jīng)濟學和管理學中最常用的概念，也是使用最模糊的概念之一，通常與“行業(yè)”、“產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域”等概念混同在一起。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)概念內(nèi)涵也在不斷變遷，學術(shù)界對產(chǎn)業(yè)的定義研究也不斷深入。

古典經(jīng)濟學家在討論分工時，用行業(yè)的概念描述產(chǎn)業(yè)分工。如亞當·斯密在《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》中指出：“各行業(yè)之所以分立，似乎也是由于分工有這種好處。一個國家的產(chǎn)業(yè)與勞動生產(chǎn)率的增進程度如果是極高的，則其各種行業(yè)的分工一般也都達到極高的程度”。貝恩、波特等人從產(chǎn)業(yè)組織理論和戰(zhàn)略管理等理論出發(fā)，將產(chǎn)業(yè)定義為“生產(chǎn)同類或相互間具有密切替代關(guān)系產(chǎn)品、服務的企業(yè)集合”。這種產(chǎn)業(yè)定義曾被廣泛接受，成為美國標準產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)（SIG）進行產(chǎn)業(yè)分類的前提和基礎(chǔ)。但這種產(chǎn)業(yè)分類方法是基于對現(xiàn)有產(chǎn)品和過去產(chǎn)品替代性考慮的靜態(tài)產(chǎn)業(yè)定義。隨著技術(shù)的進步和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的演變，這種定義的科學性越來越遭到質(zhì)疑。默雷和阿布雷漢森（Murray&Abrahamson，1997）從產(chǎn)業(yè)演化的動態(tài)角度將“產(chǎn)業(yè)”定義為“一組具有相同組織形式的企業(yè)，即用類似的投入和生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)類似產(chǎn)品或者類似消費者服務的具有相同組織形式的一系列企業(yè)”。塞普勒（J.L.Sampler，1998）將“產(chǎn)業(yè)”定義為“擁有足夠的關(guān)于同一市場關(guān)鍵信息的企業(yè)群”，他認為信息時代的到來，從根本上改變了產(chǎn)業(yè)的競爭特征，企業(yè)對消費群體擁有的信息已成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵資源。梅里和菲利普（K.A.Munir&Phillips，2002）建議用“活動網(wǎng)絡(luò)”（activity network）的概念來替代“產(chǎn)業(yè)”，并將“活動網(wǎng)絡(luò)”定義為“直接或間接致力于塑造或執(zhí)行一項特定活動的一組企業(yè)”{1}。由此可見，關(guān)于產(chǎn)業(yè)的概念是一個變化的過程。從產(chǎn)業(yè)邊界明晰確定的靜態(tài)定義，向動態(tài)的產(chǎn)業(yè)邊界觀轉(zhuǎn)變。特別是塞普勒關(guān)于“關(guān)鍵信息”企業(yè)群、梅里和菲利普（K.A.Munir&Phillips，2002）“活動網(wǎng)絡(luò)”對產(chǎn)業(yè)的界定，反映了信息時代企業(yè)面臨的動態(tài)化競爭環(huán)境，對于分析產(chǎn)業(yè)融合背景下的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)具有重要的理論價值。

從塞普勒的定義出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)所依賴的戰(zhàn)略資源就是海量的客戶和市場信息，通過社交網(wǎng)絡(luò)生成和傳播信息，通過搜索引擎組織、排序和檢索信息，通過云計算處理信息，最終形成連續(xù)、動態(tài)變化的關(guān)于市場和客戶的信息序列。因此互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)不同于傳統(tǒng)靜態(tài)定義下的“產(chǎn)業(yè)”概念，既不等同于互聯(lián)網(wǎng)信息服務業(yè)，也不等同于傳統(tǒng)的金融業(yè)，而是由“關(guān)于同一市場關(guān)鍵信息的企業(yè)群”組成的新型產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。從“活動網(wǎng)絡(luò)”（activity network）的概念出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)是圍繞借貸關(guān)系和資金融通這一“特定活動”而關(guān)聯(lián)的一組企業(yè)，包括金融企業(yè)（商業(yè)銀行、保險公司、基金公司）、電子商務企業(yè)、個人、獨立的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)。不同領(lǐng)域的企業(yè)盡管采用不同的商業(yè)模式參與其中，但圍繞的是共同的“中心活動”。

因此，從產(chǎn)業(yè)的概念特征上看，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)具有不同于傳統(tǒng)靜態(tài)產(chǎn)業(yè)定義下的金融業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)信息服務業(yè)的特征，具有動態(tài)產(chǎn)業(yè)定義下的產(chǎn)業(yè)特征，具有明顯的“市場關(guān)鍵信息”和“活動網(wǎng)絡(luò)”指向，是產(chǎn)業(yè)融合背景下產(chǎn)生的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)業(yè)邊界特征

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動的過程來看，每一個產(chǎn)業(yè)都有其特定的技術(shù)邊界、產(chǎn)品和服務邊界、業(yè)務和組織邊界。周振華（2004）、李美云（2007）把這些邊界定義為產(chǎn)業(yè)邊界。產(chǎn)業(yè)融合的主要特征之一是：在不同的產(chǎn)業(yè)邊界處，原本相互獨立的產(chǎn)業(yè)，相互滲透、相互交叉，融為一體，通過對產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)的整合，組合成新的產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)是在互聯(lián)網(wǎng)信息服務和金融業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界發(fā)生漂移和交叉之后產(chǎn)生的新產(chǎn)業(yè)。這種新產(chǎn)業(yè)具備了多個產(chǎn)業(yè)的特征和功能，產(chǎn)業(yè)邊界模糊，很難從通行的產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)，如美國“標準產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)（SIC）”、“北美產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)（NAICS）”、“聯(lián)合國國際標準產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)（ISIC）”和歐盟“歐洲產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)（NACE）”等，找到對應產(chǎn)業(yè)分類。互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)的出現(xiàn)，使原本不屬于同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)成為直接競爭者，這必將對企業(yè)的戰(zhàn)略管理提出新的挑戰(zhàn)。

篇(3)

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；服務營銷；策略

網(wǎng)站流量大小是評定一個網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)影響力的標準，網(wǎng)站廣告量是網(wǎng)站效益的一個體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)已被部分業(yè)內(nèi)人士和購房者所認知，但流量和廣告量的增長速度比較緩慢，通過大量的問卷調(diào)查和反饋信息的分析研究，存在客戶忠誠度和滿意度不高的現(xiàn)象。本文結(jié)合部分網(wǎng)絡(luò)中介自身的優(yōu)勢資源以及經(jīng)營中存在的問題，根據(jù)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳媒市場的特點，提出一系列解決客戶忠誠度和滿意度不高現(xiàn)象的服務營銷策略，旨在提高網(wǎng)站的服務質(zhì)量，打造服務品牌，提高房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)服務的影響力和效益。

一、服務營銷的概念及房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)加強服務營銷的必要性

1、房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)及服務產(chǎn)品簡介。房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)是中國專業(yè)的房地產(chǎn)、家居及關(guān)聯(lián)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體及信息服務平臺，依托于中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務，為中國置業(yè)提供全面服務的專業(yè)房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站。房地產(chǎn)開發(fā)商可以通過房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)來樓盤項目的地理位置、戶型面積、周邊配套、工程進度、當前價格、優(yōu)惠信息等，購房者可以通過房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)獲取關(guān)注樓盤的信息。其能為客戶提供的產(chǎn)品有：

網(wǎng)絡(luò)硬廣告：開發(fā)商通過網(wǎng)絡(luò)硬廣告可以更加樓盤的曝光度，擴大宣傳，提高企業(yè)和樓盤形象，這也是網(wǎng)站的重要收入來源。

網(wǎng)絡(luò)軟文：房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)通過樓市政策、樓盤項目信息等給購房者提供購房參考。

業(yè)主論壇：通過業(yè)主論壇，開發(fā)商能夠及時了解到購房者的購房需求。

2、房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)加強服務營銷的必要性。一是服務是現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭武器與形成差異化的重要手段。在現(xiàn)代企業(yè)標準化程度增強、差異逐漸消失、附加價值較小的情況下，企業(yè)唯有通過加入服務要素尋求更大差異化，并增加自身的產(chǎn)品附加值，服務業(yè)務在很多企業(yè)中創(chuàng)造的價值日益增加。只有通過加強服務營銷來提高自己的核心競爭力，提高市場占有率；二是良好的服務是降低顧客流失率和贏得更多新顧客的有效途徑。現(xiàn)代營銷觀念已到以滿足消費者需求為中心的市場營銷觀念和大市場營銷觀念這一階段。在此階段，消費者需求成為企業(yè)經(jīng)營和營銷活動的一切出發(fā)點和落腳點。因此，降低顧客流失率和贏得更多的新顧客對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要，提供良好的服務是實現(xiàn)這一目的的有效途徑。而房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)階段的運營中出現(xiàn)的最大問題就是，客戶流失比較嚴重，新客戶比較少；三是提供良好的服務促進企業(yè)利潤持續(xù)增長。如前所述，良好的服務能夠有效鞏固現(xiàn)有的顧客，贏得更多的新顧客，獲得顧客的長期忠誠，這樣就會獲得顧客的重復購買機會，從而促進企業(yè)的銷售額不斷增長；四是提供良好的服務有助于使企業(yè)獲取反饋的信息，指導決策。在客服的過程中，消費者所提供的不僅僅是抱怨，更有對企業(yè)發(fā)展有積極促進作用的忠告和其他市場信息，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面的缺點或不足，從而為企業(yè)進一步的產(chǎn)品開發(fā)、服務創(chuàng)新、市場競爭等方面采取新措施提供決策上的指導。尤其是良好的售后服務，有助于企業(yè)了解客戶對產(chǎn)品和服務的真實意見，包括客戶的潛在需求，從而為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和服務創(chuàng)新提供指南。

二、房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)服務營銷策略探析

1、人本管理策略。在服務營銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務業(yè)的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務業(yè)和客戶的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與客戶面對面的交流實現(xiàn)的，服務業(yè)服務質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現(xiàn)。因此，服務業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業(yè)的內(nèi)部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。

服務業(yè)實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調(diào)動人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務質(zhì)量，帶來服務業(yè)效益的增長，讓服務營銷理念內(nèi)化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范，使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。

2、創(chuàng)新服務營銷策略。服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當?shù)刈龀龇磻？梢哉f，創(chuàng)新是服務營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務營銷，才能快速應變市場環(huán)境變化，更好地滿足市場需求，塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

3、塑造溝通特色。客戶經(jīng)理與開發(fā)商的溝通過程以及網(wǎng)站內(nèi)容的更新，都要努力塑造自己的特點，能夠留下深刻印象的個性。做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)價值觀的有效傳遞與溝通，獲得開發(fā)商和購房者對企業(yè)文化和網(wǎng)站事實效果的充分認可，這樣會為網(wǎng)站帶來大量的忠誠的顧客群體。

4、做好公關(guān)促銷。針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關(guān)系促銷，很多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動，在極大促進銷售的同時，能夠使網(wǎng)站的形象獲得良好、適當?shù)脑忈專瑪U大網(wǎng)站的知名度。

服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣才能在競爭中贏得勝利，獲得廣大購房者的廣泛關(guān)注，贏得開發(fā)商的認可，以解決當前購房者忠誠度和房地產(chǎn)開發(fā)商滿意度的問題。

主要參考文獻：

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[2]克里斯托弗·H·洛夫洛克（美）著.服務營銷[M].中國人民大學出版社，2001.

篇(4)

[摘要]我們正處在一個服務經(jīng)濟時代，它是消費層次上升到一定檔次以后出現(xiàn)的一種經(jīng)濟現(xiàn)象。服務營銷作為新型營銷模式，日益受到企業(yè)的重視，也是目前企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。本文對服務營銷的概念、特征及開展服務營銷的必要性進行闡述，針對實施服務營銷提出了一些策略，希望對開展服務營銷的企業(yè)有一些啟示。

[關(guān)鍵詞]服務營銷；策略；探析

服務營銷，是基于目前市場的發(fā)展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來說，服務本身就是其產(chǎn)品；其二，作為一種營銷方式，服務就是企業(yè)的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。根據(jù)不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營策略，服務可以是純粹意義的服務，也可以是傳統(tǒng)服務業(yè)的延伸和發(fā)展，無論是服務產(chǎn)品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。

一、服務營銷具有不同于產(chǎn)品營銷的特征

1.從產(chǎn)品的性質(zhì)來看

由于服務是無形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務的現(xiàn)實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)服務設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調(diào)動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。

2.質(zhì)量控制和顧客評價更困難

有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標準對其進行檢查，但服務在生產(chǎn)出來的同時就被消費了，這樣產(chǎn)品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產(chǎn)品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質(zhì)量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。

3.顧客直接參與服務的生產(chǎn)過程

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務行業(yè)中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業(yè)的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務生產(chǎn)過程和服務營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質(zhì)量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產(chǎn)品的質(zhì)量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

4.與有形產(chǎn)品相比，服務不可貯存，服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法

服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當需求大于供給時，增加服務能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。

5.服務的差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務產(chǎn)生“形象混淆”

因為，對于同一個企業(yè)，透過不同的分支機構(gòu)或不同的服務人員所提供的服務，可能出現(xiàn)一個機構(gòu)或服務人員的服務水平明顯優(yōu)于另一個機構(gòu)或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務產(chǎn)品形象”的混淆將對服務產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影響。

二、開展服務營銷的客觀必要性

顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務密集型轉(zhuǎn)變，服務已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務的直接目標和最終歸宿。

1.科學技術(shù)的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前提條件

科學技術(shù)的進步和發(fā)展一方面推動勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面滋生出許多新型的服務業(yè)。例如，電子計算機的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務、網(wǎng)絡(luò)營銷、電訊服務等行業(yè)提供了物質(zhì)和運作手段，從而促成新的服務行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

2.中國服務業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間

社會分工和生產(chǎn)專門化使服務業(yè)獨立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會分工越來越細，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程中，流通業(yè)、運輸業(yè)、倉儲業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務業(yè)、交通服務業(yè)等行業(yè)相繼獨立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達國家服務業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達水平的國家的服務業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。

3.人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)的發(fā)展

隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務業(yè)、保健服務業(yè)、生活服務業(yè)，以及各種維護環(huán)境、保護生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護服務業(yè)也會越來越壯大。

4.市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起和發(fā)展

隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會產(chǎn)品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業(yè)采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業(yè)如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應在市場營銷的各個環(huán)節(jié)上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發(fā)展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。

三、實施服務營銷的策略

服務營銷已進入整合時代，缺乏規(guī)劃的服務營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略：

1.人本管理策略

在服務營銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務業(yè)的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現(xiàn)的，服務業(yè)服務質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現(xiàn)。因此，服務業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業(yè)的內(nèi)部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。

服務業(yè)實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調(diào)動人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務質(zhì)量，帶來服務業(yè)效益的增長，讓服務營銷理念內(nèi)化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范，使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。

2.創(chuàng)新服務營銷策略

服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當?shù)刈龀龇磻？梢哉f創(chuàng)新是服務營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務營銷，才能快速應變市場環(huán)境變化，更好滿足市場需求，塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過下列途徑加強服務營銷的創(chuàng)新：

(1)創(chuàng)造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務可以使企業(yè)及時得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞张c其銷售具有重要價值的機會。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。

(2)開發(fā)服務新產(chǎn)品。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。

(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務新產(chǎn)品提供重要來源。

3.服務營銷差異化策略

市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，否則企業(yè)就會被動于市場。企業(yè)不但要進行產(chǎn)品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務上下功夫，于是生產(chǎn)商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術(shù)差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業(yè)自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。

4.服務營銷多元化策略

服務平臺多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網(wǎng)絡(luò)服務載體等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。

5.服務營銷的品牌策略

當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，對于服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關(guān)重要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提高服務質(zhì)量，把服務質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務質(zhì)量對于一項服務產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要，服務質(zhì)量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務企業(yè)的服務開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務產(chǎn)品，服務企業(yè)的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作。

6.服務營銷的溝通策略

溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業(yè)文化的充分認可，這樣會為企業(yè)帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關(guān)系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業(yè)的形象獲得良好、適當?shù)脑忈專瑪U大企業(yè)的知名度。

總之，服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。

參考文獻：

篇(5)

【關(guān)鍵詞】服務貿(mào)易 國際化 策略

從1980年至2005年，全球服務貿(mào)易規(guī)模從3600億美元擴大到24150億美元，增長了6.7倍。提高服務質(zhì)量，提升服務貿(mào)易的國際化水平，對于我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長模式，實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展有重要意義。據(jù)統(tǒng)計顯示，自改革開放以來，我國服務貿(mào)易也得到很大發(fā)展。但是，無論從總體規(guī)模還是從進出口結(jié)構(gòu)上，我國服務貿(mào)易都存在一些值得探討的問題，提升我國服務的國際化水平還有很長的一段路要走。

一、我國服務貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀

我國的服務貿(mào)易總體發(fā)展態(tài)勢良好，發(fā)展很快。1982年，我國服務貿(mào)易根據(jù)當時的統(tǒng)計只有43.5億美元，而2004年上升到1665億美元，年均增長率約為16%。從1982年到2004年，我國服務貿(mào)易占世界服務貿(mào)易的比重由居世界第34位上升到第7位。但從總量上看，2005年我國服務貿(mào)易出口總額占世界服務貿(mào)易出口總額的比例約3%，按人均計算就更低了。而且，我國的服務貿(mào)易長期呈逆差狀態(tài)，2004年我國服務貿(mào)易逆差達108億美元，2005年的情況有所好轉(zhuǎn)，但也出現(xiàn)約41億美元的逆差。因此，我國服務貿(mào)易的國際化水平整體還很低。主要表現(xiàn)以下幾個方面。

1、服務貿(mào)易知識含量不高，層次較低

從世界范圍來看，近年來，通信服務、建筑服務、保險服務、金融服務、計算機和信息服務，以及特許權(quán)使用和許可、專業(yè)服務等現(xiàn)代服務的貿(mào)易已占到整個服務貿(mào)易的將近一半。在這一過程中，發(fā)達國家占據(jù)國際服務貿(mào)易的絕對主導地位，已占全球服務進出口總額的75％以上，其中，美、英、德三國就占了全球服務貿(mào)易總額的近30％。我國新興的技術(shù)和資本密集型服務貿(mào)易雖然有所發(fā)展，但比重偏低。2004年金融、保險、通訊和計算機信息在我國服務貿(mào)易中所占的比重分別為0.17%，4.83%，0.68%，2.15%，合計為7.83%；而2002年美國這四項合計所占比重達54.77%。另一方面，具有勞動密集型和資源密集型的旅游和運輸行業(yè)在我國服務貿(mào)易中占有絕對優(yōu)勢。我國服務貿(mào)易主要集中在旅游和運輸貿(mào)易上，二者合計平均要占服務貿(mào)易總額的56%以上。旅游貿(mào)易從1998年到2004年在我國服務貿(mào)易中所占比重一直在30%以上。運輸業(yè)伴隨著貨物貿(mào)易高速增長，在服務貿(mào)易中所占比重逐步增大，2004年達到27.21%。

2、部門競爭力差異較大，整體競爭力不強

通常用貿(mào)易競爭力指數(shù)來衡量服務貿(mào)易的競爭能力。貿(mào)易競爭力指數(shù)（TC指數(shù)）是指某國產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的進出口差額與總額之比。我國的旅游業(yè)、電信業(yè)和建筑業(yè)的TC指數(shù)在絕大多數(shù)年份為正數(shù)，表明具有明顯的比較優(yōu)勢，成為我國出口創(chuàng)匯的重要行業(yè)。我國運輸服務業(yè)TC指數(shù)一直都小于零，但呈上升趨勢。保險、金融和計算機信息等新興服務行業(yè)的TC指數(shù)大多數(shù)年份為負數(shù)，這反映我國資本和技術(shù)密集型服務處于競爭劣勢，需要重點發(fā)展。盡管我國的服務業(yè)中有部分行業(yè)有一定的競爭力，但是，總體而言，我國服務貿(mào)易整體競爭力較弱。

3、服務業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡

現(xiàn)代服務業(yè)具有在中心城市及中心地區(qū)高度集聚的特性。現(xiàn)代城市具有明顯的網(wǎng)絡(luò)化特征，是資源要素空間聚集及其集中配置的重要節(jié)點。各種資源要素（資金、人才、技術(shù)、信息等）通過這一節(jié)點進行流動及得到配置，呈現(xiàn)大規(guī)模的經(jīng)濟流量。在此過程中，現(xiàn)代服務業(yè)成為城市這一節(jié)點組織資源要素流動，承擔大規(guī)模流量的重要產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。我國的地區(qū)發(fā)展不平衡，城市化水平很低，雖然有現(xiàn)代化的大都市和一些中小城市，然而更多的是比較落后的農(nóng)村地區(qū)。現(xiàn)代服務業(yè)地區(qū)發(fā)展更不平衡。東部地區(qū)發(fā)展快，中西部地區(qū)發(fā)展較緩。東部以上海為例，2004年上海市第三產(chǎn)業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值的比重為47.9%；西部以重慶為例，2004年重慶市第三產(chǎn)業(yè)占全市GDP的39.5%。

二、制約我國服務貿(mào)易發(fā)展的因素分析

1、對現(xiàn)代服務業(yè)的理念認識不夠

根據(jù)格魯伯的劃分標準，從服務的對象出發(fā)，將服務業(yè)分為為個人服務的消費者服務，為企業(yè)服務的生產(chǎn)者服務和為社會服務的政府服務。在20世紀的最后30年出現(xiàn)交易成本的概念，而服務業(yè)為交易活動提供基礎(chǔ)設(shè)施或直接處理交易，因此其對降低交易成本和提高整個社會的效益起著非常重要的作用。現(xiàn)代制造業(yè)或者叫先進制造業(yè)的本身就也包含著很多服務，甚至現(xiàn)代制造業(yè)供應商在分類上就叫做服務業(yè)。人們通常忽視了服務業(yè)在工業(yè)中的位置。改革開放以后，我國的第三產(chǎn)業(yè)雖然有所發(fā)展，但發(fā)展水平仍然不如人意，生產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤其落后。在現(xiàn)代商業(yè)和制造業(yè)一體化的供應鏈管理中，價值鏈的四分之三在流通，四分之一在制造，制造部分再提高盈利率已經(jīng)非常困難了，盈利主要是從四分之三的流通來。但這種理念沒有廣為接受。

2、國內(nèi)服務業(yè)發(fā)展水平低

國內(nèi)服務業(yè)的發(fā)展是服務貿(mào)易的基礎(chǔ)，決定著服務貿(mào)易的總體競爭力。1999年以后，雖然我國服務業(yè)建立的基本門類越來越多，市場空間日漸充實；但隨著我國經(jīng)濟工業(yè)化和向市場化轉(zhuǎn)軌，形勢對服務業(yè)提出了更高的要求。而前期發(fā)展積累的矛盾日漸顯露，擴張和壟斷并存導致服務業(yè)質(zhì)量偏低，惡性競爭不斷。從結(jié)構(gòu)上看，在WTO提出的143個服務門類中，日前我國只有40多種，商業(yè)化的稅務服務、民意測驗服務、安全調(diào)查服務、信用查詢與分析服務等行業(yè)，基本上處于空白。現(xiàn)代新興的服務業(yè)如金融、保險、信息等雖有了一定的發(fā)展，但不顯著。我國服務業(yè)的發(fā)展應該隨著第一產(chǎn)業(yè)、第一產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級從單純量的增長轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的優(yōu)化。我國服務業(yè)占GDP的比重從1999年到2004年一直在33.6%-34.7%之間，遠遠低于發(fā)達國家70%以上的水平。與很多發(fā)展中國家相比，我國服務業(yè)占GDP的比重也很低，比如，2002年，墨西哥、韓國、印度、泰國分別為69%、55%、51%和48%。

3、服務業(yè)開放程度低

入世促進了我國服務業(yè)的開放，據(jù)統(tǒng)計，2000年至2003年在我國服務業(yè)的外商實際直接投資額分別占當年外商直接投資總額的25.69%、23.83%、23.21%和24.87%。但在世界范圍內(nèi)比較可以看到，我國服務貿(mào)易發(fā)展規(guī)模較小，不少西方國家如法國、英國、意大利的服務貿(mào)易開放程度都超過了10%，而我國還處在6%-7%左右。

4、制度環(huán)境還不夠完善

與人打交道的服務業(yè)較與物打交道的狹義制造業(yè)對制度環(huán)境的要求更高。盡管我國很多地方政府越來越重視現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展，但是體制性的困境仍嚴重制約我國服務業(yè)發(fā)展。在我國，很多服務業(yè)是自然壟斷和行政壟斷的服務產(chǎn)業(yè)，如金融保險、電信、郵政、城市供電、鐵路、民航、港口等領(lǐng)域。由于這些部門壟斷難以打破，政府的管制又不夠有效，服務產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應效率還比較低下。

三、提升我國服務業(yè)國際化水平的對策分析

1、宏觀上政府應該進行一定的引導、扶持

（1）重視教育和人才。與農(nóng)業(yè)和制造業(yè)相比，現(xiàn)代服務業(yè)是人力資本密集型產(chǎn)業(yè)，高水平人力資本投入是提高現(xiàn)代服務業(yè)生產(chǎn)力水平的基本途徑。我國應加大對相關(guān)教育產(chǎn)業(yè)的投資，建立門類齊備的服務貿(mào)易培訓機構(gòu)，通過產(chǎn)學研結(jié)合，加快服務貿(mào)易人才的培養(yǎng)。完善人才的激勵機制，充分調(diào)動人才的積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造性。

（2）鼓勵競爭和創(chuàng)新。競爭和創(chuàng)新是市場經(jīng)濟的永恒規(guī)則。多數(shù)服務必須在與顧客的交互作用中產(chǎn)出。生產(chǎn)與消費相互作用的程度越高，標準化生產(chǎn)這種服務的可能性越小，當一種服務主要表現(xiàn)為顧客接觸體驗時，由于語言和文化的差異，將服務人員所必須具備的互動技巧向境外轉(zhuǎn)移將面臨文化適應性的嚴峻挑戰(zhàn)。服務業(yè)的這種特性需要更多、更高要求的競爭。

（3）采取較靈活的發(fā)展政策。加大對優(yōu)勢服務行業(yè)的扶持力度，實施“走出去”戰(zhàn)略。國內(nèi)政策可以適當向旅游、運輸和建筑等優(yōu)勢行業(yè)傾斜，使之產(chǎn)生規(guī)模效益而增強國際競爭力。對我國國內(nèi)需求較大而處于比較劣勢的行業(yè)，在世貿(mào)組織有關(guān)框架內(nèi)制定政策加以保護，以促進我國服務業(yè)均衡發(fā)展。

（4）在開放的過程中謀求服務貿(mào)易的發(fā)展。積極穩(wěn)妥地開放國內(nèi)服務貿(mào)易市場，充分利用后發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)服務貿(mào)易跨躍式發(fā)展。優(yōu)先選擇開放一些具有一定國際競爭力的服務貿(mào)易產(chǎn)業(yè)，引進國外先進的技術(shù)和管理經(jīng)驗，通過溢出效應帶動國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時充分發(fā)揮出口行業(yè)的前向和后向的關(guān)聯(lián)效應，帶動整個服務貿(mào)易的增長。在過去的20年中，中國吸收外資主要集中在一般產(chǎn)業(yè)方面、工業(yè)制造業(yè)方面。今后，服務業(yè)吸收外資將是我國同外國公司合作的一個重要領(lǐng)域。

（5）為服務貿(mào)易發(fā)展創(chuàng)造寬松的外部環(huán)境。在國內(nèi)，結(jié)合我國的實際情況制定出符合我國經(jīng)濟發(fā)展的服務貿(mào)易法規(guī)，破除地方保護主義，建立一個統(tǒng)一完善的服務貿(mào)易市場；在國際上，積極參與雙邊與多邊合作，積極參加WTO安排下的服務貿(mào)易的會議和多邊或雙邊談判，最大限度地維護我國的利益，為服務貿(mào)易發(fā)展爭取有利的國際環(huán)境，為我國服務貿(mào)易出口開辟新的市場。

2、微觀上服務企業(yè)要采用正確的國際化策略

（1）渠道致勝策略。從理論上講，服務國際化的渠道與有形產(chǎn)品沒有多大分別。但服務的國際化進程受服務特性的制約，出易占服務貿(mào)易的比重很小，契約進入方式主要對服務產(chǎn)品具有標準化特點的企業(yè)適用，所以，服務進入國際市場主要集中在直接投資方式，其中又以跨國并購為主要形式。對于資本密集度較低、服務生產(chǎn)與消費互動性較強的服務型跨國公司，在東道國政策允許的條件下多數(shù)會選擇獨資經(jīng)營。相對跨國投資其他產(chǎn)業(yè)而言，發(fā)展服務業(yè)在一定程度上承擔的壓力要小。

（2）質(zhì)量致勝策略。盡管發(fā)展跨國服務業(yè)對資金的要求相對要低，但是，企業(yè)的管理水平和服務質(zhì)量等“軟因素”的需要會更多，要求也更高。只有管理水平和服務質(zhì)量在國際上有競爭力，才能實現(xiàn)真正提升服務企業(yè)的國際化水平。麥當勞、肯德基等知名大企業(yè)在全世界的擴展就能充分說明這一點。

（3）文化致勝策略。文化不僅多樣性而且無處不在。不同的國家有不同的文化，不同的地區(qū)有不同的文化。文化對商業(yè)活動有巨大的影響。對企業(yè)自身進行調(diào)整以適應不同的文化，是任何企業(yè)發(fā)展跨國業(yè)務取得成功的關(guān)鍵因素之一。服務企業(yè)更多的是與人打交道，在服務貿(mào)易的國際化過程中，不同國家、不同企業(yè)的文化的沖突會更多、更明顯。對發(fā)展跨國服務貿(mào)易的企業(yè)來說，要尊重東道國所在地的文化，實行員工本地化，具體服務項目有針對性。在保持自身本質(zhì)特性的同時，一定程度上融入當?shù)匚幕?/p>

參考文獻

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篇(6)

1.從產(chǎn)品的性質(zhì)來看

由于服務是無形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務的現(xiàn)實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)服務設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調(diào)動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。

2.質(zhì)量控制和顧客評價更困難

有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標準對其進行檢查，但服務在生產(chǎn)出來的同時就被消費了，這樣產(chǎn)品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產(chǎn)品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質(zhì)量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。

3.顧客直接參與服務的生產(chǎn)過程

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務行業(yè)中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業(yè)的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務生產(chǎn)過程和服務營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質(zhì)量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產(chǎn)品的質(zhì)量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

4.與有形產(chǎn)品相比，服務不可貯存，服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法

服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當需求大于供給時，增加服務能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。

5.服務的差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務產(chǎn)生“形象混淆”

因為，對于同一個企業(yè)，透過不同的分支機構(gòu)或不同的服務人員所提供的服務，可能出現(xiàn)一個機構(gòu)或服務人員的服務水平明顯優(yōu)于另一個機構(gòu)或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務產(chǎn)品形象”的混淆將對服務產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影響。

二、開展服務營銷的客觀必要性

顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務密集型轉(zhuǎn)變，服務已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務的直接目標和最終歸宿。

1.科學技術(shù)的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前提條件

科學技術(shù)的進步和發(fā)展一方面推動勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面滋生出許多新型的服務業(yè)。例如，電子計算機的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務、網(wǎng)絡(luò)營銷、電訊服務等行業(yè)提供了物質(zhì)和運作手段，從而促成新的服務行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

2.中國服務業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間

社會分工和生產(chǎn)專門化使服務業(yè)獨立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會分工越來越細，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程中，流通業(yè)、運輸業(yè)、倉儲業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務業(yè)、交通服務業(yè)等行業(yè)相繼獨立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達國家服務業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達水平的國家的服務業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。

3.人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)的發(fā)展

隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務業(yè)、保健服務業(yè)、生活服務業(yè)，以及各種維護環(huán)境、保護生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護服務業(yè)也會越來越壯大。

4.市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起和發(fā)展

隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會產(chǎn)品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業(yè)采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業(yè)如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應在市場營銷的各個環(huán)節(jié)上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發(fā)展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。

三、實施服務營銷的策略

服務營銷已進入整合時代，缺乏規(guī)劃的服務營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略：

1.人本管理策略

在服務營銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務業(yè)的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現(xiàn)的，服務業(yè)服務質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現(xiàn)。因此，服務業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業(yè)的內(nèi)部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。

服務業(yè)實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調(diào)動人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務質(zhì)量，帶來服務業(yè)效益的增長，讓服務營銷理念內(nèi)化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范，使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。

2.創(chuàng)新服務營銷策略

服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當?shù)刈龀龇磻？梢哉f創(chuàng)新是服務營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務營銷，才能快速應變市場環(huán)境變化，更好滿足市場需求，塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過下列途徑加強服務營銷的創(chuàng)新：

(1)創(chuàng)造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務可以使企業(yè)及時得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞张c其銷售具有重要價值的機會。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。

(2)開發(fā)服務新產(chǎn)品。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。

(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務新產(chǎn)品提供重要來源。

3.服務營銷差異化策略

市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，否則企業(yè)就會被動于市場。企業(yè)不但要進行產(chǎn)品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務上下功夫，于是生產(chǎn)商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術(shù)差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業(yè)自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。

4.服務營銷多元化策略

服務平臺多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網(wǎng)絡(luò)服務載體等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。

5.服務營銷的品牌策略

當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，對于服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關(guān)重要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提高服務質(zhì)量，把服務質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務質(zhì)量對于一項服務產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要，服務質(zhì)量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務企業(yè)的服務開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務產(chǎn)品，服務企業(yè)的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作。

6.服務營銷的溝通策略

溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業(yè)文化的充分認可，這樣會為企業(yè)帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關(guān)系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業(yè)的形象獲得良好、適當?shù)脑忈專瑪U大企業(yè)的知名度。

總之，服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。

參考文獻：

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篇(7)

關(guān)鍵詞：顧客保留 驅(qū)動因素 服務業(yè)

問題提出

20世紀90年代，美國服務營銷專家Frederick F.Reichheld&W.Earl Sasser通過對9個服務行業(yè)數(shù)百家企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：顧客保留率增加5%，企業(yè)利潤提高25%-85%。隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，市場的信息公開度很高，顧客可以通過多種途徑來獲取競爭性公司的信息，以及相關(guān)公司的口碑，使得顧客的轉(zhuǎn)換成本降低，造成高的顧客流失率。企業(yè)要留住顧客群，面臨著比以前更大的挑戰(zhàn)。那么，哪些因素是顧客保留的驅(qū)動因素？這些驅(qū)動因素與顧客保留之間有什么聯(lián)系呢？這些問題的解決為企業(yè)正確的制定有針對性的顧客保留計劃，以及提高顧客保留率有重要的啟示。本文通過對顧客保留的相關(guān)文獻回顧，梳理該領(lǐng)域內(nèi)的研究成果，希望能夠明晰該領(lǐng)域中的重要研究思路，最后得出未來的研究方向。

公司的最終目的是盈利。而營銷學界目前的研究則比較注重顧客滿意、顧客忠誠的前因變量、結(jié)果變量以及它們之間的相互作用關(guān)系，而較少關(guān)注它們的實際意義―為企業(yè)贏取利益。特別是當市場進入成熟期后，成長速度緩慢，需求飽和，競爭日趨激烈，企業(yè)能挖掘到的新顧客極為有限，而且企業(yè)挖掘新顧客的營銷成本不斷上升。這時，企業(yè)要維持現(xiàn)有的市場份額，最好的辦法就是防止現(xiàn)有的顧客流失。因此，企業(yè)需要把營銷重心從挖掘新顧客轉(zhuǎn)向維持現(xiàn)有顧客（Lee Jonathan，Janghyuk Lee，Lawrence Feick）。

劉建華等認為顧客與供應商維持現(xiàn)有交易關(guān)系有兩種動機：一方面，顧客是非自愿的，因為顧客從目前供應商轉(zhuǎn)移到另一個供應商可能會遇到轉(zhuǎn)移障礙；另一方面，顧客是自愿的，因為顧客從目前經(jīng)銷商中持續(xù)購買是為了共同利益或其他目的。理論界關(guān)于顧客保留方面的研究，其主流方向是顧客保留驅(qū)動因素分析和顧客保留項目應用分析（金萍等）。綜上所述，研究顧客保留驅(qū)動因素具有一定的現(xiàn)實意義和理論意義。

研究綜述

（一）顧客保留的概念

Berne，Mugica，Gerpott，Wolfgang，Homburg & Bruhn等認為，顧客保留是指顧客與供應商之間交易關(guān)系的長期維系，它包括顧客購買行為以及對未來保持的態(tài)度傾向。Zeithaml&Mohammed把顧客保留定義為重復購買行為和心理上的對一特定產(chǎn)品或服務供應商的依賴感的集合，從口碑營銷、重復購買、價格敏感性和抱怨行為四個方面來考察顧客保留。吳兆龍、丁曉、楊學俊等認為，顧客保留是指供應商維持已建立的顧客關(guān)系（顧客關(guān)系是指從供應商的角度來看的供應商與顧客之間的交易關(guān)系），使顧客不斷重復購買產(chǎn)品或服務的過程。劉曼、徐宏毅、陳明亮、袁澤沛、李懷祖、趙迎紅等也認同上述觀點。張圣泉、王漢新、張廣玲等認為，顧客保留是用來描述產(chǎn)品或服務提供者與顧客之間的商業(yè)關(guān)系維系的情況，其可以通過顧客長期光顧、重復購買、維系關(guān)系意愿等指標來測量。張圣亮、陳傳軍分別從企業(yè)角度和顧客角度來定義顧客保留：企業(yè)角度，顧客保留是指企業(yè)采取措施維持現(xiàn)有顧客與企業(yè)的關(guān)系，防止和避免顧客流失，從而保證企業(yè)有一個穩(wěn)定的顧客群；顧客角度，顧客保留是指顧客保持與企業(yè)之間的商業(yè)關(guān)系，或者說是顧客重復購買行為。

上述觀點雖然在語言表述上有差異，但所要表達的顧客保留的涵義幾乎一致。顧客保留是供應商與顧客之間的交易關(guān)系的長期維系，通過重復購買行為和對未來交易關(guān)系長期保持的態(tài)度傾向兩個方面來體現(xiàn)。

（二）顧客保留驅(qū)動因素研究

有關(guān)顧客保留及其驅(qū)動因素的研究，主要集中在服務管理和關(guān)系營銷兩個領(lǐng)域：在服務管理研究領(lǐng)域，學者們主要探討的是顧客滿意、顧客保留和企業(yè)利潤之間的關(guān)系；在關(guān)系營銷研究領(lǐng)域，大多數(shù)學者從關(guān)系的兩個主體（信任和承諾）進行探討，并將顧客保留視為關(guān)系營銷的結(jié)果（劉建華等）。但通過對文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)關(guān)于顧客保留驅(qū)動因素的研究，大多數(shù)是處于服務管理和關(guān)系營銷的交叉領(lǐng)域中。

1.服務管理研究領(lǐng)域的顧客保留驅(qū)動因素研究。具體如下：

劉曼、徐宏毅基于大規(guī)模定制理論，以顧客價值、顧客情感、顧客滿意以及顧客忠誠和轉(zhuǎn)換成本為變量，建立了服務業(yè)顧客保留驅(qū)動因素模型。他們認為，顧客價值是顧客忠誠和顧客保留的根本驅(qū)動力。顧客價值、顧客忠誠和轉(zhuǎn)換成本直接作用于顧客保留；顧客情感通過顧客滿意、顧客忠誠、轉(zhuǎn)換成本間接影響顧客保留，顧客滿意通過顧客忠誠間接影響顧客保留。他們把“轉(zhuǎn)換成本”和“顧客情感”均定義為正面的和積極的，認為這樣定義才能使研究更有意義。但他們?nèi)绱硕x，使得研究缺乏了實際意義，因為在現(xiàn)實生活中，轉(zhuǎn)換成本和顧客情感不可能全是正面的和積極的。

趙迎紅、楊敏等以大規(guī)模定制的旅游業(yè)為研究對象，提出了其顧客保留模型，該模型認為顧客忠誠、轉(zhuǎn)移障礙和定制價格水平直接作用于顧客保留，個性化體驗質(zhì)量、定制服務質(zhì)量以及顧客滿意間接作用于顧客保留。通過對旅行社做實證研究，得出轉(zhuǎn)移障礙和定制價格水平對顧客保留的影響不明顯。這與劉曼、徐宏毅的假設(shè)不吻合。這也充分說明，行業(yè)不同，顧客保留的驅(qū)動因素也不相同；即使驅(qū)動因素相同，所占權(quán)重也不相同。

Henning-Thurau & Klee指出，顧客滿意與顧客保留之間是一種非線性關(guān)系，它受到了關(guān)系質(zhì)量（關(guān)系質(zhì)量是由相對質(zhì)量、顧客信任和顧客承諾構(gòu)成）的調(diào)節(jié)，顧客滿意與顧客保留之間只是一種間接的影響關(guān)系。所以，顧客滿意不能看作是顧客保留的直接驅(qū)動因素。

2.關(guān)系營銷研究領(lǐng)域的顧客保留驅(qū)動因素研究。具體如下：

Morgan研究模型認為，顧客保留的驅(qū)動因素是關(guān)系內(nèi)容、顧客忠誠和信任。其中關(guān)系內(nèi)容包括經(jīng)濟內(nèi)容、資源內(nèi)容和社會內(nèi)容，顧客忠誠和顧客信任為中間變量。Henning-Thurau，Klee，Singh&Sirdeshmukh等通過實證研究發(fā)現(xiàn)，信任與重復購買行為之間具有正相關(guān)關(guān)系。Berry提出顧客信任是顧客保留的基礎(chǔ)。一般意義上講，顧客信任的建立，意味著顧客對未來交易的感知風險及交易成本的降低，它有助于提高繼續(xù)保留的獲利性，進而強化顧客維持的欲望（Timothy L.Keiningham，Bruce Cooil，Lerzan A.Ksoy，Tor W.Andreassen，Jay Weiner）。

趙延等以關(guān)系收益為切入點，提出了將承諾和信任作為關(guān)系收益與顧客保持之間的媒介變量而形成的結(jié)構(gòu)模型。他們以零售業(yè)為實證研究對象，得出關(guān)系收益（經(jīng)濟收益、社會收益和心理收益）是通過承諾和信任間接影響顧客保留的。Morgan&Hunt提出，承諾是交易雙方獲取有利結(jié)果的關(guān)鍵，它是長期關(guān)系的主要驅(qū)動因素。Bendapudi&Berry的研究證明，承諾和信任對顧客保持有積極的影響。

承諾―信任理論揭示了關(guān)系營銷的本質(zhì)，該理論指出，企業(yè)成功的關(guān)系營銷依賴于關(guān)系承諾和信任這兩個主要的關(guān)系中間變量。趙延認為，關(guān)系營銷的核心是建立穩(wěn)定持久的關(guān)系，它既是顧客保留的前因，也是結(jié)果。劉建華、周翠翠等也認為基于關(guān)系的營銷觀念是以顧客為中心的，它是一種市場驅(qū)動的視角，它要求企業(yè)樹立顧客導向和關(guān)系導向意識，以保留更多、更滿意的顧客，進而獲得長期的競爭優(yōu)勢。綜上所述，在關(guān)系營銷領(lǐng)域探討顧客保留驅(qū)動因素符合現(xiàn)實和理論的發(fā)展趨勢。

3.雙視角下的顧客保留驅(qū)動因素研究。具體如下：

Henning-Thurau研究模型認為，顧客保留的驅(qū)動因素是關(guān)系利益和關(guān)系質(zhì)量，關(guān)系利益變量包括信任利益、社交禮儀和特殊待遇利益，關(guān)系質(zhì)量的變量包括滿意、信任、承諾。該研究模型的不足，是驅(qū)動因素的選擇和界定有交叉，如信任的質(zhì)量變量和信賴的利益變量有交叉，而且從嚴格意義上講，滿意、信任和承諾不是客戶保留的驅(qū)動因素。金萍等研究分析了Henning-Thurau研究模型的不足之處后，對該模型進行了改進。金萍等對顧客保留驅(qū)動因素進行了重新劃分，歸納為四個利益變量（經(jīng)濟利益、特殊待遇利益、社團利益和信任利益）和兩個中介變量（綜合滿意和承諾），未進行實證研究。

劉鳳軍、梅寧也以Henning-Thurau的顧客保留研究模型為基礎(chǔ)，加入了轉(zhuǎn)換成本作為變量，并對銀行業(yè)作了實證分析。轉(zhuǎn)換成本為企業(yè)顧客從一家服務提供商轉(zhuǎn)向另一家時所面臨的由專用性投資和不確定性風險引致的經(jīng)濟成本和心理成本。實證結(jié)果顯示，關(guān)系利益是促進銀行企業(yè)顧客保留的主要前因驅(qū)動變量，關(guān)系質(zhì)量（滿意和承諾）和轉(zhuǎn)換成本是顧客保留的中間變量。

張廣玲等的顧客保留研究模型也與Henning-Thurau的顧客保留研究模型類似。該模型的關(guān)系質(zhì)量變量與Henning-Thurau的顧客保留研究模型相同，兩模型的不同處在于，前因驅(qū)動變量的不同，即前者是關(guān)系價值，后者是關(guān)系利益。前者的概念是涵蓋于后者的。張廣玲等通過對美容美發(fā)行業(yè)和通信行業(yè)的實證研究得出，關(guān)系質(zhì)量（滿意、信任、承諾三個維度）對顧客保留有顯著的正面影響。

張進智、車愛玉提出顧客保留主要由顧客價值、品牌形象、顧客信任、轉(zhuǎn)換障礙、顧客滿意等五個要素共同驅(qū)動的結(jié)果，但未進行實證研究。吳兆龍、丁曉認為，顧客滿意通過顧客忠誠間接影響顧客保留，轉(zhuǎn)換障礙（顧客內(nèi)部屏障和顧客外部屏障兩個維度）直接影響顧客保留，但未進行實證研究。張圣泉等認為，顧客信任、顧客承諾對顧客滿意與顧客保留之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，此外，顧客滿意與顧客保留之間的關(guān)系還受顧客心理、情境與環(huán)境因素的調(diào)節(jié)性作用，未進行實證研究。

絕大多數(shù)學者認為信任和承諾對顧客保留有顯著的正面影響，劉鳳軍、張廣玲等也通過實證研究證明了這一點。轉(zhuǎn)換成本對顧客保留的直接影響也得到了眾多學者的肯定。

顧客保留驅(qū)動因素未來研究的方向

在服務管理研究領(lǐng)域研究顧客保留驅(qū)動因素，已經(jīng)不能正確的解釋顧客保留產(chǎn)生的原因：不滿意的顧客仍然會產(chǎn)生再購買行為，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，而滿意的顧客卻發(fā)生了購買轉(zhuǎn)換行為；忠誠的顧客心理可能盼望著轉(zhuǎn)換到其它的公司，以獲得更滿意的產(chǎn)品和服務。這些現(xiàn)實問題在生活中屢見不鮮。因此，感知質(zhì)量、顧客感知價值、顧客滿意并不是探討顧客保留的合適切入點。

在服務管理和關(guān)系營銷的混合領(lǐng)域研究顧客保留驅(qū)動因素，眾多學者從各自的切入點對顧客保留的驅(qū)動因素進行深入研究，并進行了實證分析。大多數(shù)學者的研究成果中都包含了承諾、信任、轉(zhuǎn)換成本直接影響顧客保留這一觀點。但這個領(lǐng)域的顧客保留驅(qū)動因素切入點寬泛，不容易進行更深入的研究。

在關(guān)系營銷領(lǐng)域研究顧客保留驅(qū)動因素，大多數(shù)學者都是從關(guān)系的兩個主體―信任和承諾來對顧客保留進行研究。但這些學者把承諾視為單一維度概念來進行研究。他們從關(guān)系承諾水平越高越好的觀點出發(fā)，認為關(guān)系承諾是顧客感到與企業(yè)組織融為一體的一種情感依戀傾向（Fullerton）。近年來，以服務業(yè)為調(diào)查對象的研究中，一些學者認為關(guān)系承諾是一個多維度概念，至少包括情感性承諾和算計性承諾（李靜，鄭用吉）。不同的關(guān)系承諾維度對顧客忠誠行為產(chǎn)生的影響出現(xiàn)一定的差異（Gruen，T.，Summers，J.，Acito）。因此，多維度的關(guān)系承諾有可能更好的揭示顧客與服務企業(yè)維系關(guān)系的動機。雖然服務業(yè)中多維度關(guān)系承諾的研究在國外已經(jīng)開始引起重視，但在國內(nèi)的文獻中卻很難找到相關(guān)的研究成果。學者可以在此方向上展開更深入的研究，并進行實證分析。

參考文獻：

1.羅海成著.服務業(yè)顧客忠誠研究[M].南開大學出版社，2006

2.張圣泉，王漢新，王曉燕.顧客滿意、顧客忠誠與顧客保留之間的關(guān)系研究―從關(guān)系營銷的研究視角出發(fā)[J].江蘇商論，2010（3）

3.劉建華，周翠翠，王東晨.基于信任與轉(zhuǎn)移障礙的顧客保留：案例研究[J].管理世界，2010（4）

4.張進智，車愛玉.現(xiàn)代企業(yè)管理中的顧客保留驅(qū)動因素實證研究[J].學習與探索，2011（2）