序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇汽車市場營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

（一）汽車營銷方式過于單一，不夠豐富

縱觀當前國內(nèi)的汽車市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀，普遍存在著汽車銷售方式較為固定、單一的弊端，無法刺激更多的消費者參與購買，使銷售范圍較為狹窄，產(chǎn)品銷售渠道無法得到進一步的擴大，這種不利局面與較為老舊、傳統(tǒng)的制銷售渠道緊密相關(guān)，顯然，以往從車輛銷售、配件供應(yīng)、服務(wù)養(yǎng)護以及客戶反饋等方面的營銷體系構(gòu)建無法適應(yīng)市場發(fā)展的需求，尤其與國外汽車市場多樣、新穎化的營銷策略一比較，立即相形見絀，例如：國內(nèi)的汽車市場營銷方式無非就是展臺售賣、上門推銷、網(wǎng)上銷售、租賃銷售等幾種樣式，已經(jīng)無法吸引到顧客的注意力，因而導(dǎo)致目前的汽車市場銷售狀況不夠理想。

（二）欠缺具有權(quán)威統(tǒng)一性的營銷服務(wù)標準

汽車市場的營銷需要抓住消費者的心理，而對于顧客的營銷服務(wù)往往在整個銷售過程當中起到了重要的作用。遺憾的是，當前國內(nèi)的汽車市場嚴重欠缺具有權(quán)威統(tǒng)一性的營銷服務(wù)標準，使得整個汽車營銷服務(wù)保障體系尚未形成，各種不規(guī)范、輕視營銷服務(wù)的現(xiàn)象在各類汽車企業(yè)當中比比皆是，很多企業(yè)過分追求經(jīng)濟利潤，當銷售人員把產(chǎn)品售賣出去后，便從此停止了汽車產(chǎn)品的一切相關(guān)服務(wù)，久而久之，使得大量消費者客戶流失，影響到企業(yè)的形象和名譽，與此同時，很多汽車營銷人員缺乏基本的專業(yè)知識和職業(yè)素養(yǎng)，道德素質(zhì)較低的情況令汽車營銷服務(wù)難以順利實施。

（三）汽車營銷理念的滯后性

從目前現(xiàn)代汽車市場的營銷理念來看，仍然在延續(xù)傳統(tǒng)、老舊的營銷理念，沒有做到突破創(chuàng)新、與時俱進，例如：很多汽車企業(yè)在銷售過程中依然從汽車產(chǎn)品本身、價格制定、分銷管理控制、促銷策略實施等方面入手考慮，卻忽視了在如今追求差異化、個性化的年代，消費者的自身利益和需求才是最重要的，只有讓產(chǎn)品滿足消費者的口味需求，具有一定針對性和實用性，才會不斷擴大銷量，獲得長遠的發(fā)展，所以這種嚴重的營銷理念滯后性，致使汽車銷售效果令人堪憂。

（四）汽車市場營銷領(lǐng)域管理混亂無序

由于市場體制的開放性與自由性，讓目前的汽車市場營銷領(lǐng)域管理混亂無序，無論從制度規(guī)范角度，還是銷售品牌的雜亂無章方面，均顯示出汽車營銷市場的管理缺陷，例如：針對目前汽車市場領(lǐng)域眾多汽車經(jīng)銷商的層級銷售問題，使得產(chǎn)品銷售成本在不斷增加，最終轉(zhuǎn)移到消費者身上，導(dǎo)致很多汽車產(chǎn)品的營銷價格過高，無法令顧客滿意，也阻礙了汽車銷售的進展。

二、開拓現(xiàn)代汽車市場營銷管理的創(chuàng)新途徑

（一）構(gòu)建多元化的汽車營銷方式

1.樹立品牌形象，提升價值影響。

在如今激烈的汽車市場競爭當中，汽車經(jīng)銷廠商和企業(yè)需要從紛繁多樣的汽車品牌、廠家當中，突顯自身的魅力和價值，由于在汽車性能日漸同質(zhì)化的作用影響下，積極實施品牌建設(shè)、樹立標新立異的特色形象，才能吸引住消費者的目光，尋求到屬于自身的優(yōu)勢特點。因此，為了提高汽車品牌的影響力，擴大產(chǎn)品銷售范圍和知名度，汽車企業(yè)可以從完善汽車營銷功能入手，從產(chǎn)品推銷、配件供給、售后維修等品牌營銷常見的環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上，增加營銷服務(wù)的部分，進而圍繞消費者的需求和利益，豐富汽車營銷管理的結(jié)構(gòu)內(nèi)容。

2.發(fā)展以客戶目標群體為核心的二手車電商營銷。

經(jīng)濟市場的逐步轉(zhuǎn)變和完善，使得各企業(yè)之間的競爭壓力變得越來越大，一切圍繞消費者自身利益出發(fā)進行的企業(yè)產(chǎn)品營銷管理，成為了眾多汽車企業(yè)和廠商的共識，將網(wǎng)絡(luò)營銷手段融入到二手車市場營銷當中，可謂一種資源與新型營銷模式的開發(fā)，例如：可以通過構(gòu)建二手車網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)交易平臺，使得汽車產(chǎn)品的銷售渠道得以擴展，企業(yè)營銷管理模式變得更加多元化，充分將交易平臺內(nèi)獲取到的信息資源，及時反饋到企業(yè)的相關(guān)部門，從而更加準確地捕捉市場動態(tài)變化，利用系統(tǒng)交易平臺，保持各企業(yè)之間的資源共享，及時得到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)資源信息的更新，從而有助于增加二手車的交易規(guī)模和數(shù)量。

（二）更新傳統(tǒng)的汽車營銷理念

市場經(jīng)濟社會，每一個企業(yè)要想獲得生存與發(fā)展都要依賴市場，并了解自身的優(yōu)勢特點，準確定位產(chǎn)品的銷售人群，從消費者的需求和利益角度考慮，以改變以往輕視消費者、重視產(chǎn)品質(zhì)量本身的偏頗，在激烈競爭的汽車市場環(huán)境，誰先找準客戶目標人群，并想方設(shè)法拓展客戶范圍，誰便占據(jù)了市場先機，獲得競爭優(yōu)勢，由此不難看出，傳統(tǒng)、老舊的汽車營銷理念顯然已經(jīng)過時，不具備時代特征，企業(yè)應(yīng)該尋求突破，大膽創(chuàng)新，樹立以客戶為服務(wù)宗旨的營銷管理原則，進而不斷積累更多的客戶，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售規(guī)模擴大的最終目的。

（三）注重汽車租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展

在汽車租賃業(yè)務(wù)發(fā)展方面，我國目前的發(fā)展現(xiàn)狀與國外存在著較大的差距，無論從數(shù)量規(guī)模，還是技能服務(wù)方面都嚴重不足，事實上，在我國正式加入WTO之后的近些年來，已經(jīng)有很多外國的汽車租賃公司進入中國汽車市場，借助其較為高效和先進的營銷方式和理念，我國的汽車市場煥發(fā)了生機，尤其在汽車租賃業(yè)務(wù)方面，有了較大的進步，正是由于汽車租賃業(yè)務(wù)具有較為靈活的營銷服務(wù)管理，因而使其深受消費者的歡迎和認同，通過積極發(fā)展我國的汽車租賃業(yè)務(wù)，必將促使汽車市場環(huán)境得到進一步完善。

三、結(jié)語

篇(2)

    論文提要:在新的競爭環(huán)境下,傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要,因此根據(jù)汽車市場需求和競爭,分析汽車營銷模式,就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷現(xiàn)狀,總結(jié)當前汽車營銷渠道模式中存在的不足,對汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢進行預(yù)測。 

    隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟的增長,汽車市場需求也在不斷更新,在市場競爭機制的調(diào)節(jié)下,汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析,中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。 

    一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀 

    改革開放30年以來,我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展,由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔Ｃ恳粋€市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前,我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有:特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。 

    (一)特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式,因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店,即:整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說,生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外,還希望樹立品牌的形象,以牟取更加長遠的利益。 

    (二)普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售,價格就便宜,價格便宜銷售量就大,然而銷售量大,就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢,在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑,就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當?shù)厥袌?然而這種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。 

    (三)汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體,因為汽車園區(qū)的功能齊全,在汽車銷售、維修、配件等方面,汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能,各項功能汽車園區(qū)基本全部具備,對于客戶購車來說非常方便。 

    二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足 

    我國在加入WTO以后,汽車行業(yè)方面的競爭加劇,原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來,其主要表現(xiàn)在以下方面: 

    (一)缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認識到規(guī)模經(jīng)濟的重要性,并把規(guī)模經(jīng)濟看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標,但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上,至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系,這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。 

    (二)汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性,都會直接影響渠道的管控能力。目前,汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制,特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理,廠家處于絕對控制地位。然而,一旦產(chǎn)品滯銷,廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標和獲得利潤,就降價、竄貨、甚至低于進價銷售,這不僅亂了廠家的價格體系,還嚴重影響了品牌形象。 

    (三)汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前,國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象,營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面:①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨;②對于一些高檔車的進口部件,普遍缺貨,且供應(yīng)不及時;③維修技術(shù),對于專營店無法解決的技術(shù)難題,經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持,而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要;④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告,也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。 

    (四)汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心,強調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展,都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前,隨著我國加入WTO時間的延續(xù),國外汽車大量進入中國,汽車市場競爭日趨激烈,經(jīng)銷商的利潤不斷降低,導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。 

    三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢 

    由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制,以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點,都具有特定的使用范圍和消費群體,這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式,要依據(jù)市場規(guī)律和變化,結(jié)合企業(yè)的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為,中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面: 

    (一)汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少,廠商與消費者的距離要盡可能地拉近,降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本,而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢,汽車廠家在終端能與用戶直接溝通,做好售前、售中和售后的銜接服務(wù),更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè)在進行渠道變革時考慮的因素,以避免營銷渠道的變革風險。 

    (二)汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè),用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如,訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源,實現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化,即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。 

    (三)汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大,這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示,汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達95.5%。事實上,汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源,可占據(jù)總利潤的60%~70%左右。 

    (四)汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式,對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響:首先,汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式,只要進入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址,用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò),進行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動;其次,網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標,就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購,并且在計算機屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出,客戶所選的車型、顏色和車的立體模型,為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換,對同類型汽車性能進行比較;再次,每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論,瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論,比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。 

    總之,只有把握好市場需求和經(jīng)濟發(fā)展的方向,才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式,這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。 

    參考文獻: 

    [1]胡大志,姚喜貴,薛偉,《現(xiàn)代汽車營銷》[M],中山大學(xué)出版社,2004. 

    [2]伯特·羅森布羅斯,《營銷渠道管理》,機械工業(yè)出版社,2003. 

    [3]張國芳,《汽車營銷》,北京,人民交通出版社,2003. 

    [4]紹海忠,《WTO與汽車營銷》[M],武漢,湖北人民出版社,2001. 

篇(3)

    論文摘 要:某汽車生產(chǎn)商免利息貸款購車活動的開展為什么沒有出現(xiàn)預(yù)期的火爆場面,是外在因素還是內(nèi)部原因。文章通過分析揭示了其原因在于營銷的錯位,為汽車公司在開展此類活動時提供有益的幫助。

    某汽車公司自成立以來,在中國的汽車市場上可以說是知名度很高,2006年在全國乘用車銷量排行榜上名列前三,每一次銷售活動幾乎都得到了消費者的熱捧。但是,最近某汽車有限公司推出的購車享受免息貸款的營銷活動,與該廠商以往的活動相比,此次活動展開至今,市場反應(yīng)平平,并沒有出現(xiàn)廠家預(yù)期的火爆銷售場面。為什么會出現(xiàn)這樣的局面呢?筆者通過分析,認為其營銷錯位是主要原因。

    一、賣點與目標市場需求錯位

    賣點與目標市場需求錯位是某汽車生產(chǎn)商預(yù)期目標沒有實現(xiàn)的現(xiàn)實原因。現(xiàn)代營銷學(xué)觀點認為:消費者購買商品是為了獲得其基本效用。因此,營銷的重點首先應(yīng)該是開發(fā)符合目標市場需求的核心產(chǎn)品。但我們發(fā)現(xiàn),某汽車生產(chǎn)商宣揚的賣點與其目標客戶群的需求——買點存在嚴重的錯位現(xiàn)象。某汽車生產(chǎn)商公司此次活動推出的汽車是某品牌進口高檔汽車系列,包括四種類型轎車。某汽車生產(chǎn)商公司將簡約的設(shè)計風格、動感體驗、獨有的增壓技術(shù)和安全四大特色作為賣點,不斷強調(diào)以駕駛感為核心的體驗價值。但該生產(chǎn)商的這種類型車的目標市場——高端市場的需求并非如此。傳統(tǒng)高端市場的用戶大多是商界人士尤其是中小企業(yè)主,他們對汽車的核心需求是其提供的交通服務(wù)而不是體驗。因為市場經(jīng)濟時代時間就是資本,時間就是金錢,搶在時間的前面就意味著能更多地抓住商機。在中國這樣一個特殊的市場環(huán)境中,現(xiàn)在最方便的交通工具是汽車,它應(yīng)該成為使用者獨立而敏銳思想的外延而絕不僅僅是人車合一的體驗。但該生產(chǎn)商的這種類型車的賣點——提供的體驗價值,與目標市場的買點——顧客需求發(fā)生了嚴重錯位。該汽車生產(chǎn)商所宣揚的四大與眾不同的特色對顧客而言優(yōu)勢并不明顯,因為其它高檔轎車依然可以保證簡約的設(shè)計風格和安全,甚至其競爭者可能推出性能更優(yōu)秀的汽車;其為擁有強烈及獨特個性化的專業(yè)人士帶來的人車合一的駕駛樂趣,該汽車生產(chǎn)商也沒能提供強有力的證明,而且還有可能受到消費者的質(zhì)疑,因為在汽車界大家都知道開寶馬、坐奔馳的說法。至于獨有的增壓技術(shù),消費者并不是此行業(yè)的專家,對此不感興趣。同時,此次推出的該款車系列給消費者選擇的余地太小,不能滿足消費者需求多樣化和多變性的特點。所以說其所宣揚的賣點,在這種情況下,要實現(xiàn)其目標的難度可想而知。

    二、現(xiàn)實需求與潛在需求錯位

    潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的需求狀況。隨著人均收入的提高,廣大的工薪階層逐漸成為中高檔汽車市場的目標客戶群。該公司此次推出的某品牌高檔汽車系列,顯然不僅僅是針對傳統(tǒng)高端客戶群體——中小企業(yè)主,他們更想讓廣大的工薪階層成為他們的目標群體。但是,以中國目前的實際消費情況來看,廣大的工薪階層還只是高端汽車市場的潛在消費群體。這是因為:2006年我國人均GDP超過1000美元,雖然對于我國的消費行為、結(jié)構(gòu)等有著非同尋常的意義;在發(fā)展經(jīng)濟理論中,人均GDP數(shù)字也的確可以作為衡量人均財富和消費能力的指標。但是人均GDP指標只有在消費型的國家才有比較重要的意義,這是因為在消費型的社會,GDP的增長往往與個人財富呈正相關(guān),因此人均GDP的增長就代表著一定的人均財富的相應(yīng)增長。中國經(jīng)濟是一個靠投資推動的經(jīng)濟體,國家和地區(qū)GDP增長主要是靠基礎(chǔ)建設(shè)、大工業(yè)項目的投資推動的。中國的人均GDP是投資型的而不是消費型的。人均GDP數(shù)字升得很快,這并等于人們的財富水平普遍得到了增加。因此,在中國這種具體國情下,簡單地以人均GDP來判斷消費結(jié)構(gòu)的升級還為時過早。所以,該生產(chǎn)商此次顯然是把中國汽車市場上的潛在需求當成了現(xiàn)實需求,出現(xiàn)看車的人多,買車的人少也就在情理之中了。

    三、營銷戰(zhàn)術(shù)與營銷戰(zhàn)略錯位

    主要表現(xiàn)為追隨者戰(zhàn)略與挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略錯位,高端市場目標與低端市場營銷戰(zhàn)術(shù)錯位。從2007年1~9月的整體銷量來看該汽車生產(chǎn)商是名列前三位,但其在高端市場的表現(xiàn)差強人意。由于各種原因,國內(nèi)汽車市場的高端用戶基本認可的是雅格、凱美瑞以及領(lǐng)馭、奔馳、寶馬和奧迪等品牌。顯然,搶奪高端市場,是該汽車生產(chǎn)商發(fā)起此次營銷活動的初衷和目標。而其要搶奪高端市場,只能從上述汽車生產(chǎn)商那里分一杯羹。按照經(jīng)典營銷學(xué)理論,該汽車生產(chǎn)商在國內(nèi)汽車高端市場應(yīng)該屬于挑戰(zhàn)者,應(yīng)該執(zhí)行挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。根據(jù)營銷學(xué)的挑戰(zhàn)理論,我們知道其挑戰(zhàn)程序應(yīng)為:確定挑戰(zhàn)對象,尋找對手弱點,準備攻擊武器,制定攻擊程序,制定防范措施。從某公司此次的各種宣傳策劃來看,其無意擾亂國內(nèi)高端汽車市場,引起更加激烈的競爭,顯然采用的又是跟隨者戰(zhàn)略,把自己定位為上述各高檔汽車品牌生產(chǎn)商的跟隨者。但縱觀其市場運作,他們處處在跟幾大品牌生產(chǎn)商做對,做夢都在想著搶國內(nèi)汽車的高端市場,實行的似乎又是挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。說他是挑戰(zhàn)者,卻又發(fā)現(xiàn)其并沒有找準國內(nèi)幾大高端品牌的弱點,也沒有準備強有力的攻擊武器,更沒有一套完整的挑戰(zhàn)程序和防范措施。相反,只是一味地強調(diào)自己產(chǎn)品的特色,奉行的是典型的產(chǎn)品營銷觀念。在這種戰(zhàn)略嚴重錯位的情形下,其又怎么可能成功呢?

    在營銷戰(zhàn)術(shù)上,該公司不斷強調(diào)其獨有的幾大特色,選擇了變相的價格攻擊手段,采用降低首付和利息的辦法來刺激購買。這一措施對于能夠購買高檔汽車的高端用戶來說,吸引力實在太小,反而倒增加了他的心理成本,使高端用戶敬而遠之。這種“零利息”戰(zhàn)術(shù)把自己拉入了事實上的低端市場,破壞了其高端形象,與其初衷相背離,使其市場定位變得模糊起來,迷失了自己的顧客群。一個高端用戶不愿買,低端用戶又買不起的產(chǎn)品,怎么可能暢銷呢?

    四、附加價值與附加成本錯位

    附加價值與附加成本的錯位降低了該公司對目標客戶群體的吸引力。顧客價值理論認為購買一種新商品的成本,尤其是高價值的商品,除了時間成本、體力成本和心理成本之外,更為重要的還是貨幣成本。按照該公司所宣傳的,零利息貸款購車活動其本意顯然是要降低消費者購車的貨幣成本。公司極力宣傳其獨有的新技術(shù),帶來了新的附加價值,但其是否足以彌補隨時間變化帶來的附加成本呢?為了方便地說明問題,我們假設(shè)一輛此類型車的價格為10萬元人民幣,這個價格是該公司在全國市場上銷售此類型車的指導(dǎo)價。此次活動該公司規(guī)定各汽車經(jīng)銷商必須以指導(dǎo)價為基數(shù)來計算30%的首付額。假如某個消費者采用了零利息貸款購車,期限為一年。則其在首付3萬元之后,一年之內(nèi)還必須償還余下的7萬元,其實際購車費用為10萬元,還不包括在這一年當中汽車的磨損折舊費用以及其他一些費用。而此類車型的實際市場零售價在當時一次性付清的情況下是9萬元甚至更少。那么客戶將為零利息貸款購車多付出多少錢呢?顯然獨有的新技術(shù)帶來的附加價值并不足以彌補隨時間變化帶來的附加成本。同時正如筆者前面所講,能夠購買高檔汽車的消費者如果采用分期付款的方式購買,在中國這樣一個消費環(huán)境下,還會大大增加購買者的心理成本,所以銷售困難應(yīng)在情理之中。

    盡管該公司的零利息貸款購車模式存在很多問題,但作為一種新的營銷模式,其前景還是光明的,只是其必須調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。

    1.重新細分市場同時選擇合適的市場戰(zhàn)略。針對中國消費者的具體情況,公司必須重新細分市場,準確地界定自己的目標市場。如果這種系列的車定位于高端市場,那么其首要任務(wù)就是要改變中低端定位形象的做法,放棄價格戰(zhàn),大張旗鼓地實施挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略:選擇挑戰(zhàn)對象,深層分析挑戰(zhàn)對象的弱點,精心打造自己的攻擊武器,詳細確定攻擊步驟,有計劃有步驟地搶奪高端汽車市場。飯要一口一口的吃,市場要一點一點地來奪。如果不能夠正確細分市場并對其進行準確定位,相應(yīng)的營銷組合策略顯然是沒有針對性的,那么這個公司此次挑戰(zhàn)高端市場也就無疑于撒大網(wǎng)抓小魚了。如果其要調(diào)整這種系列車的高端市場定位,轉(zhuǎn)向中端市場,那么公司就要實行市場開發(fā)戰(zhàn)略與市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略相結(jié)合的綜合營銷戰(zhàn)略,制定嚴密而周全的市場拓展方案,開發(fā)自己的新市場,制定嚴密而周全的市場競爭方案(而不是實行簡單的價格戰(zhàn))搶奪現(xiàn)有中端市場。

    2.重新塑造營銷價值鏈以提供更好的賣點。該公司此系列車要想在中國的高端汽車市場上搶得一席之地,僅依靠現(xiàn)有的價值顯然是不行的,必須重塑價值鏈,為顧客創(chuàng)造更多的賣點。其自身,要加快渠道建設(shè),盡快完成全國范圍內(nèi)的渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋,保證現(xiàn)有的和潛在的客戶能隨時隨地與公司溝通,交流信息,互通有無。向后,要與汽車供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同培育該類型車的市場,解決其系列組合的廣度不廣、深度不深的問題。目前這個品牌的各種系列車在很多方面遠遠不如其他高檔品牌車,在汽車已逐漸成為一種工作生活必需品的今天,單一系列類型的車是很難去搶占其他品牌商的市場的。向前,要加強與客戶的溝通,讓該品牌車深入人心,提高其品牌知名度和美譽度。電視臺的現(xiàn)場調(diào)查表明,社會上很多數(shù)人不知道該品牌車究竟有什么特別價值,那么消費者憑什么該買你生產(chǎn)的此款車系列呢?該公司要給出一個有說服力的理由,讓消費者選擇該品牌系列的車。

    3.加強公關(guān)以降低顧客轉(zhuǎn)移成本。顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客轉(zhuǎn)向其他廠商購買商品所面臨的一次性成本。通俗地講,轉(zhuǎn)移成本就是顧客從一種品牌轉(zhuǎn)向另一種品牌時所感知的成本。Schnaleness認為,在研究顧客轉(zhuǎn)移的成本因素時,心理成本不容忽視。降低顧客轉(zhuǎn)移成本可以通過降低客戶轉(zhuǎn)移的物質(zhì)成本和精神層面上的成本來實現(xiàn)。但是前者容易導(dǎo)致客戶的抵制和消極情緒,而后者最有利于客戶忠誠感的提高。因此,該公司要想實現(xiàn)此次目標,必須要加強公關(guān),以降低顧客轉(zhuǎn)移成本,尤其是精神層面上的成本。可考慮從以下兩方面著手:一是通過關(guān)系營銷培育顧客好感以降低心理成本 。關(guān)系營銷的目的就是鎖定顧客,與顧客建立長期的相互依存關(guān)系,從而發(fā)展顧客與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性重復(fù)交往。其可通過各種公關(guān)活動以培養(yǎng)顧客對企業(yè)的好感,進而對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感從而降低顧客購車時的心理轉(zhuǎn)移成本。二是利用情感需求累積降低轉(zhuǎn)移成本。梅奧的“社會人”假說,強調(diào)了外部條件對人行為的影響。所以該公司可通過公關(guān)活動使某個目標群體的看法或價值觀被潛在市場上的某個個人作為他(或她)當前行為的基礎(chǔ)。 當群體的價值觀融入到個人的價值觀中時,個體就會習(xí)慣性地遵循群體觀念與規(guī)范行事。營銷活動中常采用的俱樂部、會員資格等營銷方式實際上就是通過此方法來實現(xiàn)營銷目的的。這個公司當初如果能夠有效降低顧客轉(zhuǎn)移成本,尤其是心理方面的成本,又怎么會陷入眼下進退兩難的境地呢?

    參考文獻:

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論文摘要：作為中國汽車工業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，自主品牌引起了營銷界的關(guān)注，重視核心產(chǎn)品質(zhì)量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業(yè)自主品牌營銷的關(guān)鍵。

一、中國汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀

國內(nèi)環(huán)境和條件對汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來越有利。中國經(jīng)濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎(chǔ)工業(yè)獲得長足的發(fā)展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進步巨大，水平顯著提高，數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產(chǎn)國，已基本具備了自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國內(nèi)幾個主要的大型汽車企業(yè)集團來看，目前也均將更多的財力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力，內(nèi)、外兩個因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統(tǒng)市場和拉美等地區(qū)市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發(fā)展，將市場戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過剩，而且開發(fā)設(shè)計能力也過剩，一些汽車專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發(fā)設(shè)計和培訓(xùn)中國專業(yè)技術(shù)人員。因此，可供中國汽車業(yè)利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優(yōu)惠。

二、中國企業(yè)自主品牌經(jīng)營的類型

（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)

這類企業(yè)最好采取立足自身、結(jié)合多種開發(fā)的策略。其出發(fā)點在于，一開始就謀取產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建的主導(dǎo)權(quán)，以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)或更進一步的知識產(chǎn)權(quán)。但就中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實水平，中資企業(yè)的實力較弱，該模式比較適應(yīng)低端、低價、技術(shù)不是很復(fù)雜的薄利多銷產(chǎn)品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發(fā)這類市場的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發(fā)展道路。結(jié)合多種開發(fā)技術(shù)，或引進關(guān)鍵技術(shù)，或在保證取得產(chǎn)權(quán)的情況下，把部分開發(fā)設(shè)計項目委托給專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司，或聘請有經(jīng)驗、有資質(zhì)的專家參與、指導(dǎo)自身的研發(fā)設(shè)計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊伍和系統(tǒng)，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發(fā)設(shè)計工作。

（二）合資型的自主品牌

這類企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術(shù)實力雄厚，風險相對較低的合資品牌，關(guān)鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性，在尋求平衡雙贏的基礎(chǔ)上進行，不僅在生產(chǎn)制造上，而且在研發(fā)上也要實現(xiàn)本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術(shù)廠家整合，充分發(fā)揮中國本土關(guān)鍵零部件制造廉價和優(yōu)勢的能力，降低總體的經(jīng)濟規(guī)模數(shù)量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產(chǎn)品，也是競爭戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

三、中國汽車企業(yè)自主品牌營銷措施

（一）重視核心產(chǎn)品質(zhì)量

任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價值，這一點在汽車業(yè)也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結(jié)束，作為主角的中國企業(yè)們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質(zhì)動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測關(guān)，2008年3月份，吉利發(fā)動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側(cè)面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設(shè)計發(fā)動機需要時間，轉(zhuǎn)購其他制造商的發(fā)動機則將大大增加成本。而中國汽車企業(yè)進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經(jīng)非常成熟的美國市場時，只能以低價高質(zhì)的新車型與美國當?shù)仄嚫偁帯?/p>

（二）塑造整體特色品牌

品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務(wù)競爭與品牌競爭。

1、創(chuàng)新車型設(shè)計。車型競爭顧名思義是指產(chǎn)品價格、設(shè)計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經(jīng)有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設(shè)計來看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數(shù)中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據(jù)自身的市場特點，有自己差異的特色。

2、拓寬汽車服務(wù)。雖服務(wù)競爭是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險服務(wù)等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現(xiàn)在每年有幾十款新車型，市場競爭開始從簡單的產(chǎn)品價格競爭過渡到產(chǎn)品后市場的競爭，服務(wù)價格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對服務(wù)的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標簽，產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營模式也成為中國汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。從國內(nèi)汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價格之后國內(nèi)車市又一競爭激烈的戰(zhàn)場。當然，國內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟了“3.15”服務(wù)戰(zhàn)略，并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快樂體驗”的服務(wù)品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務(wù)品牌“關(guān)愛在細微處”。這也表明了國內(nèi)自主汽車品牌服務(wù)正在告別薄弱期，向差異化服務(wù)的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%，而與此相對應(yīng)是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。這說明中國汽車業(yè)的售后服務(wù)具有很大的發(fā)展空間。那么我們應(yīng)如何向更深層次發(fā)展服務(wù)呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷，提出了“比你更關(guān)心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關(guān)愛，廣州本田提出鉆石級服務(wù)，在中國國內(nèi)首創(chuàng)整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋、“四位一體”體系，如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務(wù)項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領(lǐng)域。除了借鑒這些國際廠商的服務(wù)理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務(wù)品牌化經(jīng)營的趨勢已經(jīng)越來越明朗，服務(wù)已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經(jīng)逐漸加入到整個大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中，而且還要求有更多服務(wù)的專業(yè)知識和技能，有超值的服務(wù)內(nèi)容，強大的執(zhí)行力，要長期堅持，切忌急功近利。

3、優(yōu)化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現(xiàn)實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡。按照美國著名品牌管理權(quán)威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級白領(lǐng)；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業(yè)品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內(nèi)心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發(fā)消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業(yè)獨特的價值觀念（文化）、團隊構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象，也就是將產(chǎn)品的功能要素（如用途、品質(zhì)、服務(wù)等）廠商和產(chǎn)品的形象要素（如外觀、色調(diào)、廣告等），消費者的心理要素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認知、感受、態(tài)度、體驗等）綜合起來，以塑造企業(yè)的品牌價值。

總之，品牌競爭所涵蓋的內(nèi)容十分豐富，它是企業(yè)長久的競爭工具和最有價值的無形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場競爭的終級武器。誰能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。因此，不管是國內(nèi)還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā)，才能長久發(fā)展。

（三）激活終端銷售渠道

關(guān)于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：

1、加強廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費者的實際出發(fā)，根據(jù)不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創(chuàng)新，在與競爭對手的比較中突出自己的優(yōu)勢。

2、注重促銷手段多樣化。促銷本質(zhì)上一種溝通活動，它可以針對消費者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們?nèi)粘Ｋ熘拇蛘邸⑾鲀r、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其每年費用約占公司總營銷傳播預(yù)算的20-35%之間。廠家在加強監(jiān)督管理的前提下，可以考慮學(xué)習(xí)汽車市場比較成熟的國家和地區(qū)，嘗試首付，低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務(wù)促銷等做法。

3、建造良好公共關(guān)系。廠家可以通過建立和諧的內(nèi)部關(guān)系、向上的團隊精神、均等的發(fā)展機會以及周全的關(guān)心制度來打造良好的內(nèi)部公共關(guān)系；而在外部公共關(guān)系的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項目、爭當環(huán)球好市民的社會公益活動來樹立企業(yè)的形象。在市場經(jīng)濟激烈的競爭的大潮中，企業(yè)以內(nèi)部公共關(guān)系為基礎(chǔ)、以外部公共關(guān)系為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，是贏得市場競爭主動權(quán)的有利武器。

4、重視銷售人員培訓(xùn)。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業(yè)水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發(fā)動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發(fā)動機在國內(nèi)的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務(wù)、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應(yīng)該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術(shù)、銷售技巧等方面的培訓(xùn)，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

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4、菲利普·科特勒著;梅汝和等譯.營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社,2001.

篇(5)

(一)“汽車營銷”學(xué)科交叉性較強，課程體系難以確定。“汽車營銷”專業(yè)的學(xué)科交叉性很強，需要從業(yè)人員既懂“營銷”又懂“汽車”。因此，各大高職高專院校，有的把該專業(yè)放到經(jīng)濟、管理類院系下，以經(jīng)管類課程為主，汽車知識類課程為輔;有的將該專業(yè)放到汽車類院系下，以汽車知識為主，營銷類課程為輔。根據(jù)我國對高等教育的要求，“汽車營銷”類專業(yè)上升到本科層次，又面臨著學(xué)生是拿管理學(xué)學(xué)士，還是工學(xué)學(xué)士的問題。如果拿管理學(xué)學(xué)士，就要以市場營銷課程為主，汽車知識課程為輔。如果拿工學(xué)學(xué)士，就要以汽車課程為主，市場營銷課程為輔，還要開設(shè)一定的機械設(shè)計類課程，所以學(xué)生在實際應(yīng)用中，不能很好地針對市場進行汽車營銷。(二)缺少具有應(yīng)用型、復(fù)合型、雙師型等素質(zhì)的汽車營銷專業(yè)教師。目前大多數(shù)應(yīng)用型汽車服務(wù)工程專業(yè)教師隊伍構(gòu)成有以下幾種:1．其他專業(yè)轉(zhuǎn)崗教師。這部分教師雖然有較深的理論基礎(chǔ)，但缺少汽車與服務(wù)方面的系統(tǒng)知識，基本不能實現(xiàn)理論與實踐一體化的教學(xué)過程。2．汽車類專業(yè)教師。這部分教師對汽車制造、設(shè)計及維修等方面有著整體的認識，但缺少如汽車營銷、汽車服務(wù)企業(yè)管理、汽車保險、汽車金融等經(jīng)管類方面的交叉學(xué)科知識，駕馭和勝任整個汽車服務(wù)工程的能力還有待提高。3．該領(lǐng)域其他著名高校的外聘兼職教授。該領(lǐng)域的教師理論和科研水平較高，雖然能夠提高該領(lǐng)域?qū)I(yè)教師的教科研水平，并能擴大師生的知識面和視野，但缺少參與熱情，不能作為教學(xué)的主力。4．汽車服務(wù)企業(yè)的技術(shù)人員或管理人員。他們有豐富的實踐經(jīng)驗，能夠幫助師生提高實踐能力，但由于企業(yè)和學(xué)校管理制度上的差異，存在著很大的不穩(wěn)定性，并且人員數(shù)量不多。應(yīng)用型本科汽車服務(wù)工程(汽車營銷)專業(yè)的師資力量不足，已成為制約該專業(yè)發(fā)展的一大緊要問題，師資隊伍建設(shè)雖然基本滿足了“量”的要求，但在“質(zhì)”上還相差甚遠，特別是復(fù)合型、技能型的專業(yè)高素質(zhì)教師更是捉襟見肘，培養(yǎng)具備“懂技術(shù)、善經(jīng)營、會服務(wù)”的高素質(zhì)汽服人才還任重道遠。(三)實踐手段。大多數(shù)學(xué)校汽車學(xué)院的實踐、實驗設(shè)施建設(shè)集中在汽車設(shè)計、汽車性能檢測、汽車維修等方面，而“汽車服務(wù)”方面的實踐、實驗設(shè)施建設(shè)滯后，存在相當大的空白，大部分僅停留在理論教學(xué)上。(四)校企合作。汽車服務(wù)工程專業(yè)崗位群主要集中在汽車“后市場”，如:汽車銷售企業(yè)、汽車維修企業(yè)、保險公司、汽車服務(wù)培訓(xùn)機構(gòu)、市場調(diào)研機構(gòu)等。此類企業(yè)(保險公司除外)在人力資本方面都有如下特點:一是企業(yè)規(guī)模較小，大多數(shù)企業(yè)在招聘季時，畢業(yè)生需求量較少。二是管理結(jié)構(gòu)較扁平，一般是三層結(jié)構(gòu):總經(jīng)理、部門經(jīng)理、員工。畢業(yè)生在本公司的上升空間小、上升途徑窄。三是人力資本使用追求短平快，希望畢業(yè)生來了后就能產(chǎn)生效益，不太愿意花較大精力培養(yǎng)人才。這些現(xiàn)狀都導(dǎo)致企業(yè)對與學(xué)校合作的興趣不大，使很多學(xué)校提出的“雙元式教學(xué)”、“工學(xué)結(jié)合”等校企合作項目流于形式，最多是接納教師觀摩學(xué)習(xí)。頂崗都很難做得到。(五)學(xué)生缺少學(xué)習(xí)興趣。由于我國教育體制的問題，學(xué)生在高考后選擇專業(yè)比較盲目，大多數(shù)學(xué)生對所選專業(yè)完全沒有興趣。筆者曾經(jīng)做過調(diào)查，汽車服務(wù)工程專業(yè)的學(xué)生因為興趣而選擇汽車專業(yè)的不足10%，主動學(xué)習(xí)的能力較差。

二、應(yīng)用型本科汽車營銷人才市場需求分析

(一)缺少高素質(zhì)一線汽車營銷人才。國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展、客戶的需求越來愈多、對服務(wù)質(zhì)量的要求逐漸提高等現(xiàn)狀，使企業(yè)對高素質(zhì)人才的需求量巨大。(二)具有“交叉性”知識體系的復(fù)合型汽車營銷管理人才將更加重要。優(yōu)秀的汽車營銷管理人員需要具備汽車方面、管理方面、市場營銷方面及戰(zhàn)略管理方面等綜合知識及技能。(三)汽車營銷相關(guān)產(chǎn)業(yè)將會迅速發(fā)展。汽車銷量的持續(xù)增長以及汽車營銷人才的頻繁流動將使汽車市場出現(xiàn)大量相關(guān)服務(wù)，如汽車營銷大學(xué)教育、培訓(xùn)、汽車營銷咨詢、第三方調(diào)查等。

三、汽車服務(wù)工程專業(yè)汽車營銷方向培養(yǎng)方案框架

篇(6)

[關(guān)鍵詞]汽車商務(wù)　實踐能力　教學(xué)研究

[作者簡介]薄志霞(1961-)，女，北京人，北京電子科技職業(yè)學(xué)院汽車技術(shù)服務(wù)系主任，副教授，研究方向為汽車機電技術(shù)；張彤(1964-)，女，北京人，北京電子科技職業(yè)學(xué)院，副教授，研究方向為企業(yè)經(jīng)營管理。(北京100026)

[中圖分類號]G642　[文獻標識碼]A　[文章編號]1004-3985(2012)05-0163-02

隨著中國汽車行業(yè)進入了一個快速增長的時期，我國已成為世界第二大汽車消費國。據(jù)統(tǒng)計，2003年汽車的保有量已經(jīng)突破了2000萬輛，2006年汽車保有量突破3500萬輛，2008年我國汽車保有量達到5000萬輛，2011年將突破2億輛。北京作為國際性大都市，目前汽車保有量已達到500萬輛，汽車工業(yè)發(fā)展迅速，我國已成為全球汽車生產(chǎn)和消費大國。所以，對汽車商務(wù)人才的需求也顯得更為迫切。而我國目前的高等職業(yè)教育，對高層次人才的培養(yǎng)還不能夠滿足國家和社會對汽車服務(wù)類人才的需求，一些企業(yè)、公司特別缺乏既有扎實理論基礎(chǔ)，又有熟練技術(shù)操作技能的復(fù)合型人才。借此，本文就汽車商務(wù)專業(yè)在教學(xué)中如何提高學(xué)生的實踐能力進行探討。

一、汽車商務(wù)專業(yè)學(xué)生實踐能力要求分析

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前各個汽車服務(wù)企業(yè)、4s店等急需掌握現(xiàn)代各種類型汽車工作原理，且能夠從事汽車企業(yè)的經(jīng)營管理工作的高級技術(shù)應(yīng)用型人才。但是，這種高級技術(shù)管理應(yīng)用型人才的培養(yǎng)還比較滯后，已經(jīng)出現(xiàn)人才短缺現(xiàn)象。因此，培養(yǎng)有較高文化知識理論水平、掌握先進的汽車技術(shù)，并具有較強實踐能力的高級技術(shù)應(yīng)用型人才是當務(wù)之急。汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、汽車服務(wù)運作、汽車服務(wù)新技術(shù)、汽車故障診斷虛擬系統(tǒng)等服務(wù)形式與內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，對汽車商務(wù)人才應(yīng)具有的知識結(jié)構(gòu)、能力素質(zhì)提出了許多新的要求。

為了全面掌握社會對汽車服務(wù)專業(yè)學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)與能力素質(zhì)要求。北京電子科技職業(yè)學(xué)院(以下簡稱“我院”)去用人單位調(diào)研，召開了專家座談會，并走訪高等院校汽車系，召開了畢業(yè)生代表進行座談會。根據(jù)調(diào)研的觀點，大家一致認為汽車商務(wù)人才應(yīng)該具備的職業(yè)素質(zhì)包括以下幾個方面：(1)德育先行。首先要思想品德好，能吃苦耐勞，具有敬業(yè)精神。(2)熟悉汽車構(gòu)造、制造和維修理論等專業(yè)知識。(3)熟練使用計算機及汽車服務(wù)軟件技術(shù)，同時用人單位尤其強調(diào)了對學(xué)生應(yīng)重視汽車商務(wù)實踐能力的培養(yǎng)。因此，我院在汽車商務(wù)專業(yè)實踐教學(xué)中強化技能，真正體現(xiàn)“懂產(chǎn)品、善經(jīng)營、會服務(wù)”的辦學(xué)理念。本文通過汽車商務(wù)專業(yè)實習(xí)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的探討，意旨強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生實踐操作能力的重要性。

二、真實環(huán)境的校外實訓(xùn)對學(xué)生實踐能力的有效培養(yǎng)

從汽車商務(wù)專業(yè)的培養(yǎng)目標來看，適應(yīng)未來市場需要的汽車技術(shù)服務(wù)人員，一方面必須對現(xiàn)代的汽車服務(wù)模式有一個相對全面和深入的了解；另一方面，對汽車結(jié)構(gòu)、技術(shù)參數(shù)、汽車的性能指標等有較深入的了解。這都要求在組織實施教學(xué)的過程中必須加強理論與實際相結(jié)合的教學(xué)模式，為學(xué)生創(chuàng)造一個貼近現(xiàn)實市場的實習(xí)環(huán)境，使他們能將所學(xué)知識得以運用。

在汽車商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，除在培養(yǎng)計劃中開設(shè)如電子商務(wù)、服務(wù)禮儀、汽車營銷技術(shù)、保險經(jīng)濟學(xué)、汽車金融信貸與保險、汽車使用性能與檢測、車輛定損與理賠等課程，為學(xué)生建立合理的汽車商務(wù)的知識結(jié)構(gòu)體系外，還安排了學(xué)生到校外企業(yè)實訓(xùn)基地進行實習(xí)，使學(xué)生能夠在實際工作中運用所學(xué)習(xí)的知識和技能，同時也會發(fā)現(xiàn)所學(xué)知識存在與實際相脫節(jié)的地方。這樣就會不斷地激勵學(xué)生學(xué)習(xí)，不斷地調(diào)整自己的知識結(jié)構(gòu)，以符合崗位的需求，使學(xué)生真正掌握工作中所需要的知識和技能。

此外，我院還通過校外實習(xí)基地，為學(xué)生提供實習(xí)實踐的機會。但是，在運作中存在一些問題：(1)由于企業(yè)經(jīng)營任務(wù)和效益原因，在一些技術(shù)服務(wù)的關(guān)鍵崗位上，學(xué)生往往難以得到系統(tǒng)的操作實踐機會；(2)由于實習(xí)單位各崗位員工能力不一，很多情況下無法向?qū)嵙?xí)學(xué)生系統(tǒng)介紹操作標準、運營規(guī)范等；(3)由于一些崗位的工作是有階段性的，實習(xí)時間集中安排，使得學(xué)生無法全面了解這些崗位的實際情況，校外實習(xí)對學(xué)生全面掌握專業(yè)技能有一定的局限性。

三、模擬實驗室的情景教學(xué)，加強學(xué)生專業(yè)知識的綜合應(yīng)用能力

為了克服校外實習(xí)存在的困難和問題，我們進行了汽車商務(wù)模擬實驗室建設(shè)。如汽車保險實訓(xùn)室、汽車營銷實訓(xùn)室，通過機動車保險承保模擬實訓(xùn)教學(xué)系統(tǒng)、圖形化車險理賠估損模擬教學(xué)系統(tǒng)、汽車營銷情景仿真實訓(xùn)教學(xué)系統(tǒng)、汽車服務(wù)接待情景仿真實訓(xùn)教學(xué)系統(tǒng)仿真軟件使用，使得實驗室成為學(xué)生進行模擬企業(yè)業(yè)務(wù)的實踐場所。例如：汽車保險業(yè)務(wù)實訓(xùn)、汽車銷售流程實訓(xùn)和汽車售后服務(wù)實訓(xùn)都是以工作流程為主線，讓學(xué)生進行仿真模擬訓(xùn)練，使學(xué)生可以切實感受到真實的工作環(huán)境。通過貼近實際的市場運作經(jīng)驗，模擬真實的汽車市場營銷工作，使得學(xué)生對前期所學(xué)知識得到綜合運用，是培養(yǎng)與提高學(xué)生實踐操作能力的有效方法。

四、“汽車4s店”校內(nèi)實訓(xùn)基地的情境教學(xué)支持學(xué)生“工學(xué)交替”式的學(xué)習(xí)

我院汽車工程分院依托“國家示范性高職院校”發(fā)展之契機，積極開展“以能力為本位、以工作過程為導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)模式。在構(gòu)建理論實踐一體化的模式中，以行動導(dǎo)向課程為主體，建設(shè)“汽車4s店”校內(nèi)實訓(xùn)基地。在“汽車4s店”實訓(xùn)基地的情境教學(xué)過程中，與企業(yè)共同商討出各崗位的工作流程、實訓(xùn)裝備和實訓(xùn)項目。企業(yè)派人任兼職教師于工作過程的專業(yè)課程改革，依據(jù)汽車服務(wù)企業(yè)對高職人才的職業(yè)能力要求，探索以就業(yè)為根本，到學(xué)校講課，把企業(yè)一線的新知識、新技術(shù)、新經(jīng)驗傳授給學(xué)生。通過汽車“4s店”教學(xué)平臺載體，使得實訓(xùn)基地變?yōu)檐囬g，教師變?yōu)閹煾担瑢W(xué)生變?yōu)閱T工，打造出符合汽車服務(wù)行業(yè)需要的操作技能型人才。

五、頂崗實習(xí)，實現(xiàn)人才供需的“零距離”對接

學(xué)生頂崗實習(xí)是人才培養(yǎng)綜合性最強的實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，對培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)素質(zhì)和認真負責的工作態(tài)度，提高學(xué)生的綜合崗位能力具有重要的意義。通過頂崗實習(xí)，使學(xué)生與職業(yè)崗位零距離接觸，鞏固已學(xué)理論知識，增強感性認識，實現(xiàn)在校期間與企業(yè)、與崗位的零距離接觸，掌握基本的專業(yè)實踐知識和實際操作技能，接受符合實際工作要求的基本訓(xùn)練，從而提高獨立工作能力和實踐動手能力。通過頂崗實習(xí)深入了解企業(yè)實際，認識社會，養(yǎng)成愛崗敬業(yè)、吃苦耐勞的良好品質(zhì)和求真務(wù)實的工作作風；樹立質(zhì)量意識、效益意識、競爭意識，培養(yǎng)良好的職業(yè)道德和創(chuàng)新精神；提高綜合素質(zhì)，提高畢業(yè)后的就業(yè)、擇業(yè)競

爭力。

頂崗實習(xí)安排在教學(xué)的最后一個學(xué)期，這一階段的人才培養(yǎng)主要有三點：(1)學(xué)生企業(yè)頂崗實習(xí)期間就是企業(yè)的準員工(或?qū)嵙?xí)員工)，接受企業(yè)與學(xué)校的雙重管理。學(xué)生頂崗實習(xí)成績由校企共同考核，實行以企業(yè)為主、學(xué)校為輔的校企雙方考核制度。學(xué)生在實習(xí)單位的工作任務(wù)由實習(xí)單位的指導(dǎo)教師(或師傅)安排，并進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)。學(xué)校負責實習(xí)前與實習(xí)單位的聯(lián)絡(luò)、學(xué)生的工作安排，實習(xí)期間對學(xué)生的實習(xí)情況進行巡回指導(dǎo)與檢查，學(xué)校指導(dǎo)教師對實習(xí)學(xué)生提供技術(shù)理論方面的支持與指導(dǎo)。考核成績分兩部分：實習(xí)企業(yè)對學(xué)生進行業(yè)務(wù)考核；指導(dǎo)教師(含企業(yè)指導(dǎo)教師)對學(xué)生的實習(xí)報告和實習(xí)表現(xiàn)進行評價。(2)頂崗實習(xí)的論文選題必須來源于行業(yè)、企業(yè)實際，不是解決企業(yè)或行業(yè)中與所學(xué)專業(yè)有關(guān)的實際問題的，不能作為畢業(yè)論文的選題。學(xué)生到行業(yè)、企業(yè)實踐中去選題，有行業(yè)、企業(yè)參與。在教師和實踐專家共同指導(dǎo)下，學(xué)生完成畢業(yè)論文。(3)頂崗實習(xí)給學(xué)生一個真正的應(yīng)用所學(xué)專業(yè)知識、專業(yè)技能的鍛煉機會和鍛煉場合，使學(xué)生體驗職業(yè)、體驗崗位，通過完成畢業(yè)選題，促進學(xué)生職業(yè)技能的養(yǎng)成。

頂崗實習(xí)，一方面使學(xué)生了解及預(yù)測自己的未來職業(yè)生涯，相當一部分學(xué)生畢業(yè)實習(xí)就是預(yù)備就業(yè)，即實習(xí)后優(yōu)先使用畢業(yè)生留在企業(yè)工作。另一方面企業(yè)負責反饋畢業(yè)生工作信息，畢業(yè)生在企業(yè)表現(xiàn)出的優(yōu)點和暴露出的缺點，企業(yè)及時反饋到學(xué)校，可以有效地指導(dǎo)學(xué)校調(diào)整人才培養(yǎng)方案，更好地培養(yǎng)“適銷對路”的人才。

六、豐富課外實踐活動，提升汽車職業(yè)人的素質(zhì)

高等職業(yè)教育存在人才培養(yǎng)質(zhì)量與社會需求之間的偏差，已是不爭的事實。究其原因，主要是培養(yǎng)目標與培養(yǎng)模式的不協(xié)調(diào)，問題解決的關(guān)鍵在于辦學(xué)模式的創(chuàng)新。根據(jù)汽車類人員職業(yè)素質(zhì)要求及企業(yè)對職業(yè)院校改進方向的建議，我們提出樹立塑造汽車職業(yè)人的教育理念，以豐富的第二課堂活動為形式，每一個學(xué)期設(shè)置一個教育主題，如職業(yè)認識養(yǎng)成教育、職業(yè)知識養(yǎng)成教育、職業(yè)能力形成教育、職業(yè)素質(zhì)提高教育、職業(yè)能力發(fā)展教育、職業(yè)綜合能力應(yīng)用教育等。在每一個教育主題活動中，意在為學(xué)生提供發(fā)揮個人潛能、興趣和愛好的時間和空間，促進不同學(xué)科、專業(yè)的交叉滲透。加強學(xué)生的人文素質(zhì)、創(chuàng)新能力，引導(dǎo)學(xué)生了解學(xué)科前沿和新成果、新趨勢、新信息等知識。

篇(7)

【關(guān)鍵詞】職業(yè)教育；市場營銷；課程銜接

近幾年來，隨著高職教育的發(fā)展，職業(yè)教育理念的強化，營銷專業(yè)職業(yè)教育有了較大程度的改善。但要真正辦好高職高專的市場營銷專業(yè)，需要從根本上解決職業(yè)化的教育問題，本文從以下四個方面對營銷專業(yè)課程銜接，確定專業(yè)人才培養(yǎng)目標進行分析。

一、職業(yè)教育的目的

什么是職業(yè)教育？職業(yè)教育是指為使受教育者獲得某種職業(yè)技能或職業(yè)知識、形成良好的職業(yè)道德，從而滿足從事一定社會生產(chǎn)勞動的需要而開展的一種教育活動。

職業(yè)教育的目的是培養(yǎng)符合社會經(jīng)濟發(fā)展需要的專業(yè)技能人才，滿足個人的就業(yè)需求和工作崗位的客觀需要，進而推動社會生產(chǎn)力的發(fā)展。

與普通教育和成人教育相比較，職業(yè)教育側(cè)重于實踐技能和實際工作能力的培養(yǎng)。

職業(yè)教育是社會發(fā)展的產(chǎn)物，是人類文明發(fā)展的產(chǎn)物，也可以說是人自身發(fā)展的產(chǎn)物，而且是發(fā)展到某個特殊時期的產(chǎn)物。職業(yè)教育受益于社會，社會也可受益于職業(yè)教育，促進社會發(fā)展是職業(yè)教育的應(yīng)有之義和神圣職責。

教學(xué)就是教書育人：“教人求真、學(xué)做真人”（陶行知）

從以上闡述可以看出，職業(yè)教育關(guān)鍵在于把職業(yè)規(guī)劃安排在不同的課程、實踐中，通過學(xué)習(xí)，能夠把握職業(yè)提升的機會和職業(yè)方向的發(fā)展。

二、營銷專業(yè)培養(yǎng)人才的定位

1.人才培養(yǎng)的定位

營銷專業(yè)培養(yǎng)目標應(yīng)從培養(yǎng)市場營銷方面的“高級專門人才”轉(zhuǎn)向培養(yǎng)“應(yīng)用型或操作型高技術(shù)人才”。因為“高級專門人才”實際上包含著兩層含義：一是掌握市場營銷所需的高技術(shù)，二是應(yīng)在企業(yè)從事高層市場營銷管理工作。很顯然，這應(yīng)屬于本科及以上學(xué)歷層次培養(yǎng)的目標；而“應(yīng)用型高技術(shù)人才”很重要的一方面就是強調(diào)“應(yīng)用型”，說明培養(yǎng)目標定位在市場營銷第一線的營銷人才，而不是企業(yè)高層營銷人才，這一點區(qū)別于本科培養(yǎng)目標；應(yīng)用型“高技術(shù)”強調(diào)必須掌握現(xiàn)代市場營銷第一線所必需的知識、技術(shù)和能力，“高技術(shù)”確定了與中專及一般的職業(yè)培訓(xùn)的區(qū)別。

這個培養(yǎng)目標定位是基于這三個理由：一是由市場需求結(jié)構(gòu)決定的。據(jù)調(diào)查，市場營銷人才的需求結(jié)構(gòu)是比較典型的金字塔結(jié)構(gòu)，中基層營銷人員數(shù)量大大高于高層營銷人員數(shù)量，中基層應(yīng)是本科以下學(xué)歷層次的培養(yǎng)目標。二是由高職高專教學(xué)資源條件的特點所決定的。無論是生源的文化基礎(chǔ)、教學(xué)內(nèi)容、修學(xué)年限，還是師資隊伍狀況等教學(xué)條件，高職院校與本科院校目前均有一定差距，故不能脫離實際，盲目與本科培養(yǎng)目標攀比。三是由職業(yè)技術(shù)教育自身的培養(yǎng)目標所決定的。職業(yè)技術(shù)教育即便是高等職業(yè)技術(shù)教育絕對不是精英教育，決定了其高職高專市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才只能是掌握市場營銷職業(yè)技能人才，而不是研究市場的專家學(xué)者或市場營銷的策劃大師。

2.教學(xué)理念的定位

在教學(xué)中，以培養(yǎng)強技能、精操作、善推銷、會服務(wù)的市場營銷專才為高職高專的教學(xué)理念，注重靈活、實用、綜合。教學(xué)方法應(yīng)為啟發(fā)式的案例教學(xué)。在案例的結(jié)論上以及由此得到的啟示，包括經(jīng)驗、方法、技巧，更注重今后運用這些經(jīng)驗、方法和技巧的能力，落腳點為應(yīng)該如何做。

首先，教學(xué)內(nèi)容要及時反映市場發(fā)展的新特點、新理論、新技術(shù)，且課程的編排要以靈活適用的模塊化課程體系（一個模塊一般由兩至三門專業(yè)課加一次綜合實訓(xùn)組成）為主，取代傳統(tǒng)的三段式教學(xué)（基礎(chǔ)理論專業(yè)基礎(chǔ)專業(yè)技術(shù)），根據(jù)市場變化和用人單位要求，增減不同的教學(xué)模塊，以提高學(xué)生的適應(yīng)能力。當然，靈活不是隨意，這種靈活的特點必須體現(xiàn)在教學(xué)計劃（大綱）之中。

其次，無論是傳統(tǒng)的市場營銷知識還是新興市場知識，只要是實際需要的，可以付諸實踐產(chǎn)生實效的，都可以納入教學(xué)內(nèi)容，而對于一些探索性的新理論、新知識，則不適合于作為高職高專的教學(xué)內(nèi)容，這是與本科教學(xué)內(nèi)容的一個重要區(qū)別。

再次，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該綜合，可以開設(shè)綜合化課程，高職高專不可能也沒有必要像本科教學(xué)那樣設(shè)置大量的單科課程。如政治經(jīng)濟學(xué)、宏觀經(jīng)濟學(xué)、微觀經(jīng)濟學(xué)、西方經(jīng)濟學(xué)等可合并為經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)，市場調(diào)查與預(yù)測、消費者行為學(xué)、市場研究、可以合并為綜合的市場研究，物流學(xué)基礎(chǔ)、物流管理、供應(yīng)鏈管理可合并為綜合的物流管理等，這既可以滿足構(gòu)建本專業(yè)知識體系的需要，又可以縮短理論教學(xué)課時。

在制定人才培養(yǎng)方案時應(yīng)注意防止這樣幾種傾向：①求全。認為市場營銷人才這也要懂、那也要會、課程越開越多、課時越拉越長，由于受多種條件制約，結(jié)果是這也沒有搞懂，那也沒學(xué)會。②求高。對學(xué)生提出一些不切實際的要求，如“通曉國際商務(wù)規(guī)則”、“英語達到四級水平”、“拿到市場營銷資格證書、熟練計算機應(yīng)用技術(shù)”等等，甚至提出一些本科生也難以達到的要求。③偏理論。即重視理論教學(xué)，重視課堂教學(xué)，輕實驗實訓(xùn)，輕社會實踐。④不專。過于強調(diào)通用性、忽視針對性。如商品學(xué)知識，幾乎要把各類商品的相關(guān)知識都要學(xué)到，學(xué)生難以學(xué)深學(xué)透，而市場急需的汽車、計算機、機電產(chǎn)品的營銷人才、其產(chǎn)品專業(yè)知識的課程卻沒有開設(shè)，使畢業(yè)生就業(yè)時由于缺乏專業(yè)知識選擇性不強，缺乏競爭力。

高職高專教學(xué)方法是更注重實踐實訓(xùn)。按照高職高專教學(xué)工作水平評估要求，高職高專其專業(yè)課教學(xué)的理論課時與實驗實訓(xùn)課時之比應(yīng)達到1：1，至少應(yīng)達到6：4。從這點看，高職高專市場營銷專業(yè)實驗實訓(xùn)教學(xué)時數(shù)及比例要大大高于本科同類專業(yè)，因此，對校內(nèi)外實驗實訓(xùn)基地建設(shè)的投入更多，對現(xiàn)代化教學(xué)手段要求也更高。

3.能力素質(zhì)定位

不能簡單地認為高職高專學(xué)生能力素質(zhì)的培養(yǎng)目標較之本科生要低一些，實際由于培養(yǎng)目標不同，二者的差異更多地反映是一種結(jié)構(gòu)上的差別。高職高專素質(zhì)能力要求高于本科生的部分是由其在市場營銷第一線直接面對顧客、用戶的崗位特點所決定的。另外，二者的差異主要體現(xiàn)在職業(yè)能力上。不同的是，高職高專對學(xué)生職業(yè)技能的要求比本科生更嚴格一些，大多數(shù)職業(yè)院校將其與畢業(yè)資格掛鉤，即除取得英語和計算機應(yīng)用能力資格證外，還需再取得一個職業(yè)能力資格證才能畢業(yè)。而本科院校一般只與英語四級或計算機二級掛鉤。高職高專畢業(yè)生就業(yè)方向為從事生產(chǎn)及流通企業(yè)的營銷調(diào)查、銷售內(nèi)勤、業(yè)務(wù)洽談、市場開拓、客戶管理、廣告促銷、商品推銷、養(yǎng)護與管理工作的市場專業(yè)人員，以開展推銷、公關(guān)、廣告、服務(wù)為主要工作崗位。就業(yè)方向（崗位）定位，不僅要體現(xiàn)于教學(xué)及培養(yǎng)的模式、內(nèi)容方法上，也要體現(xiàn)在學(xué)生的職業(yè)道德教育和創(chuàng)業(yè)就業(yè)教育上。首先要教育和引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握與自己將來就業(yè)定位相適應(yīng)的技能，提高相應(yīng)的素質(zhì)；其次要教育和引導(dǎo)市場營銷專業(yè)學(xué)生面向市場營銷第一線，從基層干起，從小事實事做起，熱愛自己的專業(yè)和崗位，為今后的發(fā)展打好基礎(chǔ)：另外要教育和引導(dǎo)學(xué)生充分認識市場營銷第一線工作的復(fù)雜性、艱苦性、挑戰(zhàn)性、作好充分的思想準備，以提高自己適應(yīng)企業(yè)及工作的能力。

三、適應(yīng)職業(yè)教育的課程模式

大學(xué)使命：人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)與文化傳承。人才培養(yǎng)無論從歷史還是實踐來看都居于首位，教學(xué)為中心不應(yīng)懷疑。

目前，我院市場營銷專業(yè)主要開設(shè)以下必修課程：市場調(diào)查與預(yù)測，營銷環(huán)境分析，商務(wù)溝通技巧，消費者行為分析，產(chǎn)品銷售，客戶關(guān)系管理，營銷策劃，營銷管理、營銷成本控制與風險防范、市場營銷概論、國際貿(mào)易實務(wù)等。另外還有5-8門選修課程。

畢業(yè)生主要面向汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、化工、中、大型商場等行業(yè)的營銷領(lǐng)域，從事市場分析、營銷策劃、商務(wù)運作、客戶服務(wù)、銷售管理等具體工作。歷屆畢業(yè)生深受用人單位歡迎，就業(yè)率達98%以上。

針對以上工作崗位，我們設(shè)置的課程就要與之掛鉤，滿足市場需要。目前房地產(chǎn)市場、汽車市場非常火熱，營銷人員需求也比較大，因此，我們應(yīng)以不變應(yīng)萬變，首先設(shè)置市場營銷概論課程，在它基礎(chǔ)上，開設(shè)選修課，如房地產(chǎn)營銷，汽車營銷、醫(yī)藥營銷等。當然，營銷專業(yè)課必須設(shè)置，如目前學(xué)院的四門核心課程：市場調(diào)查與預(yù)測、營銷策劃、產(chǎn)品銷售、客戶關(guān)系管理，另外，消費行為分析、商務(wù)溝通、營銷成本控制與風險防范、化工產(chǎn)品商務(wù)基礎(chǔ)、國際貿(mào)易、營銷管理等課程，這是營銷人員的撒手锏，不學(xué)是不行的。

遵循課程開發(fā)、職業(yè)教育和人才成長規(guī)律，適應(yīng)營銷職業(yè)和高職行業(yè)特點。

1.堅持以職業(yè)為導(dǎo)向的的理念

體現(xiàn)職業(yè)導(dǎo)向、能力為本、工學(xué)結(jié)合。“職業(yè)導(dǎo)向”需要圍繞營銷職業(yè)確定營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，圍繞營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案設(shè)計和定位營銷實踐教學(xué)課程；“能力為本”需要堅持以營銷工作過程為導(dǎo)向、以產(chǎn)品營銷訓(xùn)練為載體、以學(xué)生會做能做為引領(lǐng)、以學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)提升為核心；“工學(xué)結(jié)合”需要做到理論與實踐、做與學(xué)、學(xué)與教、做與說、課內(nèi)與課外、校內(nèi)與校外、職業(yè)能力與職業(yè)資格的七個方面統(tǒng)一。

2.明確項目任務(wù)為載體的內(nèi)容

課程建設(shè)是專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)的核心和基礎(chǔ)，而課程標準建設(shè)則是課程建設(shè)的核心。課程標準體現(xiàn)了人才培養(yǎng)的某一方面或某一領(lǐng)域?qū)θ瞬潘刭|(zhì)的基本要求，是教育教學(xué)改革的核心和重點，也是教學(xué)安排、教材建設(shè)和教育教學(xué)質(zhì)量評價等方面的基本依據(jù)。

根據(jù)職業(yè)教育人才培養(yǎng)的要求，專業(yè)課程標準要求應(yīng)能有效體現(xiàn)職業(yè)性、崗位型和實踐性。

課程標準如何體現(xiàn)職業(yè)、崗位標準，并與職業(yè)、崗位標準有效銜接，一直是各院校課程建設(shè)亟待解決的問題。一是實踐課程體系框架，明確各門課程的目標和預(yù)期成果；二是實踐教學(xué)課程教學(xué)項目、情景和單元的設(shè)計，滿足職業(yè)的需要；三是教學(xué)模式的設(shè)計；四是教學(xué)方法的選擇和設(shè)計；五是考核方法的設(shè)計；六是教學(xué)資料和教學(xué)資源的組織和編寫等。

“三個課堂”建設(shè)為我們職業(yè)教育提供了項目內(nèi)容。第一課堂為理論實踐一體化的課堂教學(xué)活動，將與行動領(lǐng)域?qū)?yīng)的10門專業(yè)課程設(shè)計為理論實踐一體化的以化工產(chǎn)品為載體的項目化課程。第二課堂即與第一課堂緊密相關(guān)，學(xué)生參與型的營銷實踐活動，包括實習(xí)實訓(xùn)、社團、考證，幫助學(xué)生把第一課堂的知識轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能的課外學(xué)習(xí)活動。第三課堂即學(xué)生自主型的營銷實踐活動，主要包括技能比賽、兼職打工、創(chuàng)業(yè)實踐等，以檢驗并拓展實踐教學(xué)的成果。

3.“做、學(xué)、教、說”四位一體的項目化實踐課程教學(xué)模式

以學(xué)生的做為先行，將營銷崗位工作任務(wù)作為課程項目；以知識夠用為原則，將學(xué)生在營銷實踐過程中需要的知識作為課程學(xué)習(xí)內(nèi)容；以學(xué)生需求為中心，教為學(xué)服務(wù)，采取多種途徑方式獲取知識；以項目活動為載體，采取個別交流、團隊溝通、項目介紹、成果演示等多種形式提高學(xué)生的交流表達水平。

4.進行了理論實踐一體化課堂教學(xué)的空間設(shè)計

將課堂按企業(yè)營銷場地的要求布設(shè)。融教室、與實訓(xùn)室于一體，營造出良好的職業(yè)氛圍和環(huán)境，把教學(xué)做有機結(jié)合起來。學(xué)生分成小組成立各分公司，職責分明，模擬企業(yè)營銷運行，各分公司獨立核算，相互競爭與合作，形成有機整體。

四、理論課程與實踐課程相聯(lián)系

高職高專教育中，實踐教學(xué)又居于核心地位。公共素質(zhì)課程、第二課堂與社團活動、第三課堂（社會實踐與創(chuàng)業(yè)實踐）都是教學(xué)活動，它們均居于重要地位，由此，教師的“教”和學(xué)生的“學(xué)”應(yīng)該具有很寬的領(lǐng)域與空間。只有樹立廣義教學(xué)觀，教師的使命才更為光榮神圣，教師的職責才更為重要。

1.根據(jù)職業(yè)教育規(guī)律和營銷職業(yè)特點，國內(nèi)高職教育第一次明確提出營銷專業(yè)“做、學(xué)、教、說”四位一體的項目化實踐課程教學(xué)模式。強調(diào)以學(xué)生的做為先行；以知識夠用為原則；以學(xué)生需求為中心，教為學(xué)服務(wù)；以“說”貫穿于課程項目活動全過程。在3年多的實踐中，我們不斷充實和豐富營銷專業(yè)實踐教學(xué)課程體系的理念、內(nèi)容、教學(xué)模式等，取得了許多相關(guān)成果。

2.體現(xiàn)職業(yè)導(dǎo)向、能力為本、工學(xué)結(jié)合的高職營銷專業(yè)實踐教學(xué)課程體系設(shè)計理念。學(xué)生根據(jù)自身條件進行職業(yè)規(guī)劃，參與學(xué)院各項技能大賽，充分發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)新能力。

3.建立“三個課堂”有機融通的高職營銷專業(yè)實踐教學(xué)課程體系，并分別參與相應(yīng)的實踐課程和活動。第一課堂方面，任課教師主編或參編本學(xué)科教材，主持精品課程建設(shè)，建設(shè)專業(yè)網(wǎng)站；第二課堂方面，組織學(xué)生到實訓(xùn)單位參與實踐活動，把所學(xué)理論轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵺`經(jīng)驗，參與國家組織的營銷員考證，為今后走人社會拿到敲門磚。第三課堂方面，組織學(xué)生參加每年的全國市場營銷大賽，到目前為止，學(xué)院均取得一等獎。參加2009第六屆國際市場營銷大賽（新加坡）取得優(yōu)勝獎；參加2010全國高職高專大學(xué)生管理創(chuàng)意大賽（全國’發(fā)明杯’大學(xué)生創(chuàng)新大賽）獲金獎1項、銀獎3項、銅獎5項；參加2009第三屆全國實踐教學(xué)競賽學(xué)生創(chuàng)業(yè)方案競賽、全國首屆網(wǎng)絡(luò)零售創(chuàng)意大賽，均取得好成績。營銷專業(yè)參加營銷考證通過率95%以上，學(xué)生在校實施了若干創(chuàng)業(yè)項目，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

4.以職業(yè)工作過程為導(dǎo)向，在營銷工作任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，進一步研究、歸納、提煉了高職營銷專業(yè)實踐教學(xué)課程體系的設(shè)計過程以及以項目任務(wù)為載體的課程體系。營銷專業(yè)網(wǎng)站、精品課程網(wǎng)站、公開發(fā)表的論文為營銷教師的交流提供資料，國內(nèi)外營銷類競賽為不同院校的教師、學(xué)生的交流，為學(xué)院與行業(yè)的交流提供了平臺。

綜上所述，本專業(yè)傳承流通行業(yè)底蘊，整合學(xué)院傳統(tǒng)教學(xué)資源優(yōu)勢，緊抓江蘇及長三角區(qū)域現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)快速發(fā)展機遇，依托華潤蘇果、北京華聯(lián)、揚州十方通信、蘇寧電器等知名企業(yè)，重點面向大型超市、家電連鎖、房地產(chǎn)開發(fā)、化工行業(yè)、品牌專賣店等領(lǐng)域，滿足現(xiàn)有企業(yè)對營銷策劃、營運管理、產(chǎn)品推銷等營銷人才的需求，培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理一線高端技能型專門人才。堅持營銷工作過程為導(dǎo)向，以學(xué)生會做為引導(dǎo)，以提高學(xué)生素養(yǎng)為核心，做好課程開發(fā)與設(shè)計工作。

參考文獻：

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