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篇(1)

關(guān)鍵詞:主題公園;市場論證;品牌經(jīng)營;營銷管理

中圖分類號:F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)02-0162-02

主題公園是在現(xiàn)代旅游業(yè)大發(fā)展形勢下出現(xiàn)的新生事物,是為了滿足旅游者休閑娛樂需求,采用文化、現(xiàn)代科技等多種表現(xiàn)形式,按照特定主題來設(shè)置娛樂內(nèi)容和方式的現(xiàn)代旅游活動場所。自從1955年迪斯尼樂園在美國加州誕生并取得成功以來,主題公園在全球遍地開花,迅速增長。如何對主題公園進(jìn)行營銷策劃成為一個關(guān)注的焦點。

一、我國主題公園的發(fā)展

中國的旅游業(yè)起步較晚,改革開放后才真正走上大發(fā)展道路,因此,主題公園在中國起步也較晚,但是發(fā)展卻很迅速。20世紀(jì)80年代,觀光旅游一統(tǒng)天下,出現(xiàn)了以觀賞為主要特點的影視基地性主題公園,如為拍攝紅樓夢而興建的北京“大觀園”、河北正定的“榮國府”。當(dāng)時,盈利并非其最重要的目的,在管理上尚未完全企業(yè)化。20世紀(jì)90年代度假、休閑、生態(tài)旅游異軍突起,有“中國旅游景點建設(shè)里程碑”之稱的錦繡中華微縮景區(qū)的開放,很快轟動海內(nèi)外并取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益,標(biāo)志著參與性主題公園誕生,也意味著我國真正企業(yè)化的主題公園出現(xiàn)。

之后出現(xiàn)的“中國民俗文化村”、“世界之窗”、“歡樂谷”等大型文化主題公園,采取全資、參股、控股與輸出管理方式,經(jīng)營以主題公園為主體的旅游業(yè)務(wù),并且上市進(jìn)行資本運作,采用典型的企業(yè)管理模式,取得了成功,開創(chuàng)了我國主題公園建設(shè)的新局面。

北京的“世界公園”、江蘇蘇州的“蘇州樂園”、浙江杭州的“宋城”及“杭州樂園”、云南昆明的“云南民族村”及“世界園藝博覽園”、海南三亞的“南山文化旅游區(qū)”、廣西桂林的“樂滿地”等大型主題公園都已達(dá)到較高水平。黑龍江省哈爾濱市在這幾年冰雪節(jié)期間創(chuàng)建的“松花江冰雪大世界”,也可以稱為特定時間段內(nèi)的大型主題公園,其策劃和經(jīng)營管理水平也已大體與國際接軌。

二、 我國主題公園在發(fā)展中存在的問題

1.錯誤的市場觀,缺乏準(zhǔn)確的市場論證和前期策劃

建造主題公園也就是在生產(chǎn)適銷對路的旅游產(chǎn)品,一個主題內(nèi)容、規(guī)模和園區(qū)景觀都優(yōu)秀的主題公園未必會具有市場,因為主題公園的成功需要其他基本要素的配合,如主題選擇、客源市場、交通區(qū)位等等,因此應(yīng)以市場為導(dǎo)向。在我國有不少大型主題公園建在經(jīng)濟發(fā)展水平較低、人口較少的城市或地區(qū),如貴州紅楓湖的侗、苗、沖民族村。這些主題公園若想收回投資,獲得利潤要困難得多。主題公園的建設(shè)也需要花相當(dāng)長的時間進(jìn)行可行性研究,研究內(nèi)容包括市場、策劃及公園的后期發(fā)展。而我國大部分的主題公園開發(fā)者在這一階段總是盲目樂觀,缺乏理性、專業(yè)的分析。經(jīng)常是研究報告預(yù)計游客云集,所以投資額和占地規(guī)模越來越大,公園建成之后卻門可羅雀。

2.生命周期短,缺乏后續(xù)投資和新景點的建設(shè)

生命周期短暫是現(xiàn)階段中國主題公園普遍存在的現(xiàn)象。主題公園游客量最高峰往往出現(xiàn)在第一年,隨后就逐年下降。這種大幅度的下降產(chǎn)生兩種可能后果:一種是下降到一定程度后進(jìn)入穩(wěn)定動態(tài)平衡,企業(yè)在一定盈利水平上持續(xù)生存;另一種是下降到企業(yè)不能維持正常運轉(zhuǎn)費用,以致最終倒閉。而只有真正具有品質(zhì)、具有特色、具有內(nèi)涵的主題公園,主持者能夠在已有基礎(chǔ)上堅持品質(zhì)、堅持個性、堅持創(chuàng)新、奮斗不懈,才能保持吸引力,保持經(jīng)濟上的收益。

3.游客參與性差、品牌意識差

我國主題公園出現(xiàn)時間不長,硬件上,建設(shè)規(guī)模不適應(yīng)市場需求,綜合功能不全,安全性能不達(dá)標(biāo),仿建工藝粗糙;許多主題公園還停留在游客被動觀賞景物的層次,景物僅供展覽,公園隨處可見的欄桿讓游客興味索然。軟件上,因為管理不善,服務(wù)不規(guī)范引起的安全和服務(wù)質(zhì)量投訴問題時有發(fā)生,市場應(yīng)變能力和品牌創(chuàng)新能力差,品牌保護(hù)意識和品牌擴張意識低下,企業(yè)難以走向品牌化經(jīng)營、集團(tuán)化發(fā)展之路。

4.缺乏先進(jìn)的管理模式

我國主題公園通過提高質(zhì)量、提高吸引力、完善服務(wù)設(shè)施、方便游客、更好地滿足旅游者的需求、降低成本等正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行競爭應(yīng)當(dāng)?shù)玫焦膭睢⒅С趾捅Ｗo(hù);但從實際情況來看,使用不正當(dāng)競爭手段相當(dāng)普遍,國內(nèi)不少主題公園的經(jīng)營管理人員,不僅對主題公園管理不熟悉,而且對旅游業(yè)也知之甚少。缺乏先進(jìn)的管理模式。

三、 我國主題公園在發(fā)展中的借鑒

1.主題公園的建設(shè)要以市場為導(dǎo)向,要考慮投資規(guī)模和市場匹配問題

主題公園在開發(fā)時要結(jié)合開發(fā)地的氣候、交通網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟實力和流動人口規(guī)模等因素確定自己的投資規(guī)模和開發(fā)方式;在投資方式和經(jīng)營管理上都要留下充分的設(shè)計余地、土地余地等利于不斷的創(chuàng)新。要構(gòu)建合理的市場體系,進(jìn)行資源的優(yōu)化配置。

2.提升品牌形象

第一,以統(tǒng)一的宣傳口號、標(biāo)志和吉祥物加大對目標(biāo)市場的促銷力度,不斷給潛在顧客造成強大的視聽沖擊。第二,精心策劃豐富多彩的活動,深度挖掘文化內(nèi)涵,做到靜態(tài)觀賞、動態(tài)參與相結(jié)合,展覽、表演、娛樂相結(jié)合。第三,以城市的外界形象、基礎(chǔ)設(shè)施及文化底蘊為依托,開展整體促銷,實現(xiàn)城市與主題公園的互動。第四,制定公共關(guān)系營銷策略,積極參與公益活動,并與各主流媒體保持融洽的關(guān)系,努力在廣大社會公眾中形成良好的市場口碑。

3.推進(jìn)營銷創(chuàng)新

在營銷對象上,主題公園必須針對不同的細(xì)分市場,宣傳促銷獨特項目或產(chǎn)品。此外,還應(yīng)加大對三級客源市場及更遠(yuǎn)市場的深度開發(fā)。

在營銷內(nèi)容上,一要具有超前性,即應(yīng)及時介紹新增的旅游項目或?qū)⒁_展的節(jié)慶活動;二要具有主題性,即營銷活動應(yīng)體現(xiàn)主題公園的品牌形象,并突出旅游者的獨特利益點;三要具有擴展性,即主題公園應(yīng)與周邊景區(qū)(點)協(xié)作,共同設(shè)計旅游線路,并開展聯(lián)合促銷,以增強整體旅游吸引力。

在營銷過程上,根據(jù)各生命周期階段的不同特點,采取相應(yīng)的營銷策略。如在漸降期,主題公園應(yīng)適時推出新的項目或活動,以贏得回頭客,同時增強對潛在旅游者的吸引力。

在營銷手段上,重點放在高科技、活動組織和公共關(guān)系三種方式的合理運用上,如憑借Internet開展網(wǎng)絡(luò)營銷,舉辦大型旅游節(jié)慶活動或采取回報社區(qū)的福利性措施等。

4.實施戰(zhàn)略管理

主題公園的戰(zhàn)略管理包括外部環(huán)境分析、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析、資源能力分析、競爭戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施與控制等內(nèi)容。其中,科學(xué)的SWOT分析最為重要?；谡_的SWOT分析結(jié)論,主題公園可以選擇一般性的競爭戰(zhàn)略,如成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化或市場集中等。另外,隨著企業(yè)規(guī)模的擴大和市場需求的變化,主題公園經(jīng)營者必須解決企業(yè)進(jìn)一步成長的問題,即決定下一步進(jìn)入哪些行業(yè),怎樣在已有市場內(nèi)擴大市場份額,通過內(nèi)部積累還是通過外部并購來實現(xiàn)增長,如何實施多角化戰(zhàn)略等。只有成功實施競爭戰(zhàn)略管理,現(xiàn)代主題公園才能謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展。

綜上所述,我國主題公園作為一個并不成熟的旅游、休閑產(chǎn)業(yè),尚有許多地方需要研究。但是,以商業(yè)盈利為主要目的地的主題公園與市場是不可分離的。投資經(jīng)營者必須面向市場、分析市場、適應(yīng)市場、開拓市場,同時,還須密切注意市場的變化和發(fā)展趨勢,隨時進(jìn)行動態(tài)定位,為主題公園營銷戰(zhàn)略的制定和營銷要素的組合提供發(fā)展的必要條件。

參考文獻(xiàn):

[1] 鄒銅釬.迪斯尼:體驗式的商品營銷[M].北京:旅游教育出版社,2003.

[2] Cool:百年迪斯尼[EB/OL].南方網(wǎng),2001-12-19.

China theme park in marketing planning and research

(Tarim University, Alar, Xinjiang, Alar 843300,China)

LIjun

篇(2)

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；營銷策劃；營銷策略；營銷效果

我國的商業(yè)地產(chǎn)從20世紀(jì)80年代開始起步，雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，城鎮(zhèn)居民對生活質(zhì)量的要求也越來越高，對商業(yè)地產(chǎn)的需要也越來越多樣化。近些年，我國的商業(yè)地產(chǎn)盡管發(fā)展迅速，但是在營銷策劃及策略上依然存在著許多不足，這不僅制約著商業(yè)地產(chǎn)營銷的發(fā)展，也無法滿足國內(nèi)消費者的多樣化需求。

一、商業(yè)地產(chǎn)營銷的要素

商業(yè)地產(chǎn)從外觀來看是一個單一的產(chǎn)品，其實不然，商業(yè)地產(chǎn)不僅包括了地產(chǎn)本身，還包括商圈環(huán)境、品牌層級及業(yè)態(tài)分布等多個方面，因此，商業(yè)地產(chǎn)營銷不僅僅在于推出一個樓盤產(chǎn)品，而應(yīng)該是從影響人們生活方式、商業(yè)環(huán)境塑造及追求共生商業(yè)利益等多方面來推進(jìn)。商業(yè)地產(chǎn)營銷的構(gòu)成要素主要包括以下幾點：

1.營銷需求：即商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商營銷的需求，從追逐短期現(xiàn)金流開始，升華為打造品牌強勢，最終為追求商業(yè)利潤。

2.營銷主體：不僅僅報告商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，還包括入駐的商家。

3.目標(biāo)客戶：商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客戶一般分為兩個階段。初期的目標(biāo)客戶為商鋪投資者及商鋪租用者等；后期的目標(biāo)客戶一般為普通的消費者及游客等。

4.產(chǎn)品定位：商業(yè)地產(chǎn)的定位不僅僅包括位置及外觀的選擇，還包括業(yè)態(tài)分成、商圈環(huán)境等選擇。

5.營銷策略：商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略應(yīng)該把握位置營銷及內(nèi)容營銷兩大重點，多渠道、多角度、多層次的實施營銷策略。

6.營銷價值：商業(yè)地產(chǎn)的營銷價值在于既能實現(xiàn)開發(fā)商的經(jīng)濟利潤和品牌強勢等顯性價值，又能實現(xiàn)促進(jìn)商圈共贏、推動城鎮(zhèn)化建設(shè)及改善人們生活方式等隱性價值。

二、商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的意義

近年來，我國城鎮(zhèn)化的腳步不斷在加快，商業(yè)地產(chǎn)也呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略也出現(xiàn)在了人們的視野中，眾多的開發(fā)商也把營銷策劃看作經(jīng)營的重點。營銷策劃的方向及營銷策略的選擇直接決定了一處商業(yè)地產(chǎn)最終的銷售效果，也影響所在城市的營銷形象。

1.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對其自身銷售的意義

一個好的營銷策劃應(yīng)該從客戶的需求出發(fā)，從設(shè)計、推廣、管理等多個方面推出有差別化的服務(wù)，展示獨立、完整的價值理念，最大化的服務(wù)客戶。一個好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃也不例外，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是從設(shè)計、環(huán)境、區(qū)位、戶型、價格等多個方面對商業(yè)地產(chǎn)項目進(jìn)行整合，對銷售目標(biāo)有明確的定位，針對消費者多樣化的需求提供差別化的服務(wù)，以此促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的銷售。

總體來說，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是商業(yè)地產(chǎn)的價值實現(xiàn)的過程。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃從了解市場開始，了解需求市場中的細(xì)節(jié)、細(xì)分每一份客戶的需求，然后針對差別化的客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，不再是提高大眾化的商品、而是推出個人化的服務(wù)，最后是收集客戶反饋、分析潛在需求及待改善細(xì)節(jié)。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃可以充分滿足客戶多樣化的需求，有利于樹立品牌形象，增加客戶好感度和粘合度，對自身的商業(yè)地產(chǎn)營銷形成良性循環(huán)，產(chǎn)品越來越精準(zhǔn)化、服務(wù)越來越貼心化，取得經(jīng)濟利益與品牌強勢的雙贏。

2.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對城市生態(tài)的影響

商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展是我國城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)的結(jié)果，商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)位選擇往往基于城市劃和市場導(dǎo)向的雙重要求。好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃往往與城市的發(fā)展規(guī)劃相得益彰，商業(yè)地產(chǎn)形象的塑造可以打造標(biāo)志性的城市建筑，而有效的城市規(guī)劃可以促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣實施。商業(yè)地產(chǎn)的營銷很多都打出城市地標(biāo)的旗號，既提高了商業(yè)地產(chǎn)本身的品味和影響力，也給城市樹立了景觀特色，塑造城市視覺美感。有效的商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣往往也帶動了所在地城市的營銷推廣，多重的業(yè)態(tài)模式引進(jìn)有利于改善城市居民生活環(huán)境，多樣的價值觀宣傳有利于打造豐富的城市文化，更能擴張城市的商業(yè)類型、推進(jìn)城市的綜合發(fā)展。

三、我國商業(yè)地產(chǎn)營銷過程中存在的問題

1.從營銷策劃上看

商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是挖掘客戶的潛在需求，通過樹立品牌形象、推出差別化的產(chǎn)品來滿足不同的市場的過程。我國現(xiàn)階段的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃主要存在以下幾個問題：

（1）品牌意識薄弱

商業(yè)地產(chǎn)一種地產(chǎn)與商業(yè)結(jié)合的復(fù)合商品，因此，我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)均是從一線城市的密集市場擴展到空間廣闊的二三線城市，很多開發(fā)商將一線城市的營銷策劃復(fù)制到二三線城市確遭遇了滑鐵盧，就是因為品牌意識淡薄、忽視了品牌建設(shè)。個別開發(fā)商忽視了整體品牌打造，而是針對個別特色進(jìn)行大肆宣傳，雖然會收到短期效益，確無法增加顧客粘性。有的開發(fā)商給商業(yè)地產(chǎn)取了一個新穎的名字，雖然會讓顧客眼前一亮，但是確無法深入到客戶心中。以上兩種都是缺乏品牌建設(shè)的結(jié)果。

（2）市場調(diào)研不夠充分

我國商業(yè)地段的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，就是因為市場調(diào)研不夠充分，開發(fā)商盲目自信的建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)。氣候特點不一、文化形態(tài)不同、經(jīng)濟發(fā)展速度不同等多種元素，都決定了商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)和營銷必須從充分的市場調(diào)研開始，差別化的區(qū)分市場情況，才能滿足消費者多樣化的需求。

（3）市場定位不夠清晰

對商業(yè)地產(chǎn)項目定位的不夠清晰是我國大部分商業(yè)地產(chǎn)項目失敗的原因。我國商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行定位時，第一沒有弄明白有什么特色吸引顧客、第二沒有弄明白自身的優(yōu)勢在哪里、第三是沒有將客戶需求與自身優(yōu)勢做有效銜接。市場定位不夠準(zhǔn)確的后果就是盲目的進(jìn)行樓盤開發(fā)，結(jié)果消費者并不買賬，導(dǎo)致項目失敗。

2.從營銷策略選擇上看

（1）定價相對盲目

我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在巨大的資金壓力下，對商業(yè)地產(chǎn)的定價往往倉促而盲目，僅僅是只看短期利潤而進(jìn)行定價，而忽視了成本加成和長遠(yuǎn)收益等多重因素對定價的影響。我國多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)商沒有清晰的定價策略，而是缺乏深入調(diào)研的盲目跟從。

（2）促銷手段單一

我國目前的商業(yè)地產(chǎn)營銷策略多是選擇傳統(tǒng)的廣告促銷和人員促銷，向消費者大批量的推廣信息，而忽視了消費者接受信息的效率和效果。商業(yè)地產(chǎn)是一種特殊的商品，如果僅僅信息推廣，那么消費者只是被動接受，而不會產(chǎn)生購買欲望，單一的促銷模式并不適合商業(yè)地產(chǎn)營銷。

四、如何提升我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的效果

1.加強品牌建設(shè)

商業(yè)地產(chǎn)的外在價值在于外觀、地址及商圈環(huán)境等，內(nèi)在價值在于客戶在使用該商業(yè)地產(chǎn)后所享受的服務(wù)。如今社會，商業(yè)地產(chǎn)競爭越來越激烈，各個商業(yè)地產(chǎn)的外在價值既外觀和商圈等越來越同質(zhì)化，內(nèi)在價值的塑造既品牌形象的建設(shè)是現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)營銷取勝的關(guān)鍵。商業(yè)地產(chǎn)的不可移動性決定了商業(yè)地產(chǎn)營銷必須注重品牌的打造，重視顧客口碑和美譽度，這樣才能為商業(yè)地產(chǎn)保持著忠實的顧客群體，才能獲得經(jīng)濟效益。

2.加大市場調(diào)研

明確消費者的需求，是任何一個項目營銷的前提。我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該廣泛的進(jìn)行市場調(diào)研、通過各種渠道收集需求信息，對客戶的需求信息進(jìn)行分析、整理，尋找消費者的真實需求，這樣才能開展有針對性的營銷活動。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商還應(yīng)注重消費者的用戶反饋，了解消費體驗，這樣才能減少信息不對稱，才能進(jìn)一步提升客戶消費動力和滿意度。

3.拓寬營銷渠道

我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷應(yīng)該從傳統(tǒng)的推廣式營銷中走出來，拓寬營銷渠道、豐富營銷方式。通過間接營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種方式拉動消費者的消費動機。可以組織豐富多樣的體驗活動、團(tuán)購活動、咨活動等，拉近開發(fā)商與消費者的距離，創(chuàng)造和諧、溫馨的銷售氛圍，提升消費體驗。

商業(yè)地產(chǎn)是一個從地域到業(yè)態(tài)、從樓盤到顧客、從城市到商圈的復(fù)合形態(tài)，又有著不可移動性，因此，商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略選擇更應(yīng)該從提供差異化的產(chǎn)品出發(fā)。多種因素的差異決定了我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷從深入的市場調(diào)研開始，在挖潛客戶需求、找準(zhǔn)清晰定位、拓寬營銷渠道、注重品牌建設(shè)等多個方面都不能簡單的復(fù)制粘貼，而是應(yīng)該全方位、多角度的開展商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃，這樣才能收到預(yù)期的營銷效果，才能獲得經(jīng)濟利益與城市發(fā)展的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜新國.商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理[M].中國建筑工業(yè)出版社，2011.

[2]陳林杰.商業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃流程[J].基建管理化，2013.

篇(3)

1營銷策劃的類型。

營銷策劃活動是直接服務(wù)于汽車銷售的，對于有購買需求的讀者來說，該周刊主要從兩個方面入手：節(jié)日營銷策劃和汽車市場活動在節(jié)日營銷策劃上，該汽車周刊利用各種各樣的節(jié)日與汽車銷售結(jié)合，即以春節(jié)、情人節(jié)、3·15消費者權(quán)益日、三八婦女節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)等等節(jié)日為由頭進(jìn)行策劃，把節(jié)日的特點融入其中，其標(biāo)語往往都成為了最佳的廣告語。從法定假日到流行的節(jié)日，華商報幾乎用到了所有能夠用來促進(jìn)汽車銷售、灌輸汽車銷售理念的日子作為選題。這的確有利于商家的商業(yè)推廣和?？慕?jīng)濟利益的獲取，對有意購買汽車或?qū)ζ囀袌龈信d趣的讀者來說也具有很強的吸引力。

2營銷策劃的內(nèi)容。

該周刊具體的營銷策略從其內(nèi)容上體現(xiàn)出來，根據(jù)不同類型進(jìn)行分析（1）節(jié)日營銷策劃的內(nèi)容分析。以節(jié)日策劃基本屬于服務(wù)于商家的節(jié)日營銷，節(jié)日營銷是商家從不放過的營銷策略之一，因此在汽車?？羞@類選題的內(nèi)容主要都是配合節(jié)日購車需求，提供當(dāng)前汽車市場銷售信息，包括車型介紹、優(yōu)惠政策、購買技巧等信息。這類文章的文風(fēng)也迎合節(jié)日氛圍，輕松活潑。以2012年8月23日刊出的“鵲橋路漫漫還是改開車吧——七夕專題”這期策劃為例。該期共有8版，七夕節(jié)專題策劃占了頭4版。首版是七夕節(jié)購車優(yōu)惠活動介紹、第二第三版的情侶如何選車購車的介紹、第四版的各種購車金融方案和養(yǎng)護(hù)車的技巧。導(dǎo)購類的文章占多數(shù)，其特點是：①目標(biāo)受眾明確，對其不同的駕車需求有詳細(xì)的分類和描述，目的性很強，這也會提高讀者的閱讀效率；②車型介紹有針對性，重點突出，比較客觀。車型的介紹包括很多方面，消費者購車時也會考慮多項參數(shù)，但對于主題明確、需求明確的消費者來說，對車型的介紹就應(yīng)該有的放矢，針對具體的需求突出推薦車型的優(yōu)勢，對消費者來說選擇就更加明晰。③文章從生活情境切入，輕松活潑，親切自然，可讀性強。（2）汽車活動策劃主要有兩大類，一類是車展活動，其目的主要是圍繞活動來推進(jìn)汽車的銷售和擴大?？绊懥?，因此內(nèi)容也主要是向讀者介紹活動舉辦的時間、地點、車型、參與活動的方式等。一類是各類評選頒獎活動。主要是對表現(xiàn)突出的車企、車型、行業(yè)人物等的展示和評選，成為消費者購車選擇品牌的重要參考。首先，作為一期對車展活動的策劃，其作用不僅是為讀者提供一份參觀車展和購買新車的參考手冊，也同時為參展商和參展車型提供一個展示和宣傳的平臺。從這兩方面來說該汽車周刊對車展選題的策劃做的相當(dāng)全面，幾乎都以超過十版的版面進(jìn)行報道，信息量大，條理清晰。其次，對于各類評選頒獎活動來說，目的主要在于為消費者提供權(quán)威前沿的消費指南，更期望通過評選督促經(jīng)銷商誠信經(jīng)營、提升客戶滿意度。以2011年中國（西安）車市總評榜為例，該活動歷時一個多月，其策劃包括：打榜特刊、參評車型測評專題（上（）下）、揭榜特刊四個。作為一個大型的評選類活動策劃，這期的中國（西安）車市總評榜在以下幾個方面表現(xiàn)突出：一是活動流程設(shè)計的完整有序。二是重視與讀者的互動，且互動有效。三是能夠以專業(yè)的視角提供多方位的資料。雖然《華商報·汽車周刊》經(jīng)過15年的發(fā)展已成為西安地區(qū)汽車廣告投放最佳的媒體，受到眾多愛車讀者的關(guān)注，但若想穩(wěn)固并擴大影響力，樹立報紙?？械钠放茖？?，還需進(jìn)一步拓寬營銷策劃的創(chuàng)新思路。首先，從老話題中挖掘新線索。節(jié)日營銷和活動策劃是比較容易重復(fù)的主題，如何從老話題中找出新意，另辟蹊徑，可以結(jié)合當(dāng)前消費熱點、市場動態(tài)進(jìn)行嘗試。以《華西都市報·汽車周刊》2012年3月15日的策劃為例，以往3·15消費者權(quán)益保護(hù)日，汽車周刊往往會以誠信為主題結(jié)合相關(guān)評選活動進(jìn)行策劃，而它則選擇了“口碑”這一角度，以“又到3.15口碑載路口水滔滔”為選題，觀察到有遠(yuǎn)見的汽車廠商開始重視品牌形象，重視消費者心目中的“口碑”，他們已深諳：“口碑，才是真正持久傳播的力量”，以此策劃了該期主題。其次，多關(guān)注行業(yè)內(nèi)外新聞，挖掘新線索《。華商報·汽車周刊》也有這類選題，但數(shù)量不多，而通過行業(yè)內(nèi)外各類新聞中挖掘出涉及行業(yè)的線索，并結(jié)合現(xiàn)實生活做出服務(wù)性，這樣的?？寮拍芨x者。因此該報應(yīng)該重視此類選題，并善于將新聞性與服務(wù)性進(jìn)行巧妙結(jié)合，給讀者豐富的閱讀體驗。第三，多與業(yè)內(nèi)人士交流并深入市場，發(fā)現(xiàn)新現(xiàn)象，提出新觀點。作為?？鸵欢ㄒw現(xiàn)“?！钡奶攸c，它不僅要全面反映這個行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，還要站在一個更高的臺階上看整個行業(yè)，對整個行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)有明確而理性的分析，通過敏銳、獨特而深刻的觀點來助推行業(yè)的前進(jìn)。第四，通過媒體之間的合作創(chuàng)新擴大策劃的影響力。這主要體現(xiàn)在活動策劃上，通過多媒體間的聯(lián)合，或依托國內(nèi)其他強勢媒體的合作，能夠大大開拓?？囊曇?，整合新聞資源，增強媒體的策劃報道能力，從而提高?？暮诵母偁幜?。

作者：陳婷單位：陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院

篇(4)

外來品牌像好利來等和本土品牌

在食品和禮品市場豐富的今天，越來越理性和趨向于實惠的消費者，對月餅只是應(yīng)景性地品嘗一下，廠家一貫重視的團(tuán)購也轉(zhuǎn)向其他更為實惠的時尚禮品，月餅的主角地位已經(jīng)被動搖。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，需求是市場動力的源泉，當(dāng)需求下降時，市場萎縮也就不可避免了，所謂的月餅危機早在幾年前已經(jīng)出現(xiàn)，月餅傳統(tǒng)的工藝和華而不實的包裝不僅桎梏了月餅市場的發(fā)展，傳統(tǒng)月餅消費觀念以及“冠生園”事件等引發(fā)的信任危機，直接導(dǎo)致月餅經(jīng)濟的逐漸衰退。

所以現(xiàn)在很多廠家都已經(jīng)注意到了這個情況，生產(chǎn)采取的是定量保守策略，避免因盲目生產(chǎn)而造成的損失。

但是，月餅作為一種傳統(tǒng)食品，在百姓中有著深厚的基礎(chǔ)，人們很注重節(jié)日文化，月餅已成為中秋節(jié)不可或缺的一部分，說白了，中秋畢竟是一個有關(guān)月亮的節(jié)日，而月餅畢竟是一個有關(guān)月亮的產(chǎn)物，并且它是在多少年文化積累下才形成的，所以在越來越多的“另類”禮品一點點分食中秋禮品市場的同時，月餅銷售的短期限內(nèi)，還是依然帶動了包括商業(yè)、包裝、農(nóng)產(chǎn)品深加工、印刷、廣告在內(nèi)等相關(guān)行業(yè)發(fā)展，成就了上億元的市場消費額。

從中秋禮品市場的構(gòu)成角度來看，呈現(xiàn)出“情趣化、多元化、個性化”發(fā)展趨勢。

從呈送者和收受者來說，如今的豐衣足食已經(jīng)使得人們不再把月餅當(dāng)作是稀罕的美食，雖說有古語云，“千里送鵝毛，禮輕情義重”，禮品的價格未必高，但隨著人們生活水平的提高，對中秋禮品的無形要求也在無形中提升，比方說，一定要和中秋節(jié)本身一樣，有供咀嚼回味的內(nèi)涵，一定要有值得反復(fù)賞玩的情趣，一定要能體現(xiàn)饋贈者的個性和受禮者的品位，等等，足以證明禮品市場越來越傾向個性化與情趣化。

于是，按照這樣的發(fā)展需求，自然就出現(xiàn)了不少符合潮流的禮品。

從06年流行的普洱茶也成為廣大消費者的首選，既有類似月餅一樣團(tuán)圓象征的外形，也是流行趨勢所至。我公司以廠價推出的最新中秋禮品普洱可以滿足不同層次，不同價位，不同口感的需求，有特殊需要的還可以定制。

比方說，從實際情況看，隨著科技消費觀念逐漸深入人心，電腦、手機、數(shù)碼產(chǎn)品等科技產(chǎn)品成為人們追逐的時尚潮流，尤其是在禮品選購上，讓人們又多了一種選擇。

鈞瓷自從登上兩屆博鰲論壇之后，其知名度與美譽度又重新塑造了一個高峰，對于中秋節(jié)這個除去春節(jié)外中國的第二大傳統(tǒng)節(jié)日，鈞瓷在文化和市場的接軌上，又作了一次嘗試，這次進(jìn)行中秋禮品市場嘗試的榮昌鈞瓷坊打造的“中秋團(tuán)圓瓶”，應(yīng)該是給中原的中秋禮品市場增添了另外一種顏色。

中秋月亮是圓的，月餅是圓的，這個同樣是圓形的鈞瓷無論在外觀還是在內(nèi)涵上，都繼承了博鰲論壇國禮的路子，結(jié)合鈞瓷讓人浮想聯(lián)翩的特點，體現(xiàn)了中秋的民俗文化。

參與設(shè)計的大師介紹，實際上，這樣的結(jié)合也滿足了消費者對于商品實用消費的心理，這樣的一個把藝術(shù)價值和使用價值相結(jié)合的產(chǎn)物，其實也是把藝術(shù)作為市場，把市場藝術(shù)化的同時完成與傳統(tǒng)文化的接軌。

這樣的嘗試對于鈞瓷來說，應(yīng)該算是又一個商業(yè)上的突破，就算脫離了中秋節(jié)的時間主題，由于其本身的藝術(shù)價值，還是可以獨立存在。

保健品是有著明顯淡旺季的

快速消費品，由于中秋節(jié)送禮風(fēng)氣盛行，為保健品注入了強心劑，成就了保健品的一個銷售旺季。

另外像糖果、副食品等等，都可以被商家貼上一個“恭賀中秋愉快”的標(biāo)簽，針對中秋節(jié)大做文章。

餐飲也是一個消費的高峰期，在中秋節(jié)期間，不少在外忙碌的人都會選擇和家里人團(tuán)聚作為最好的禮物，某商家有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，按照往年的預(yù)定情況，多數(shù)都是十幾個人的大圓桌，基本上是一家老小，祖孫同堂來享用團(tuán)圓飯的居多，今年馬上就要迎來又一個中秋節(jié)預(yù)定高峰了，合家前往飯店吃“中秋團(tuán)圓飯”，已經(jīng)成為中秋一景。

另外，注重生活品位、追求幸福感、崇尚文化和儀式，現(xiàn)代人的生活方式已經(jīng)從“物質(zhì)時代”邁向“后物質(zhì)時代”，手機短信、互聯(lián)網(wǎng)、速遞公司、郵局已經(jīng)成為中秋市場的“新寵”，大大地“火”了一把。

短信有望為運營商和網(wǎng)站“掘金”掀起又一大熱潮，許多網(wǎng)站都像往常一樣推出了“月餅賀卡”。看得見，吃不到，虛擬世界帶來的可都是實實在在的價值。

“只有淡季觀念，沒有淡季市場”，產(chǎn)品由于受到人口流動、購買力、購買周期的影響，常常會在某一時段出現(xiàn)銷售持續(xù)低迷，這個階段內(nèi)銷售額有一定程度降低，我們通常就稱其為“淡季”，許多產(chǎn)品的淡旺季現(xiàn)象是十分明顯的。

篇(5)

關(guān)鍵詞：市場營銷;策劃;學(xué)科競賽;教學(xué)改革

市場營銷策劃側(cè)重于學(xué)生的策劃能力，要想做一份好的策劃案，學(xué)生不僅要掌握基本的策劃知識，更要學(xué)會如何運用知識。在如今的高校課程教學(xué)改革中，著力強調(diào)學(xué)生的自主創(chuàng)新能力，學(xué)科競賽平臺便為學(xué)生提供了一個很好的機會，學(xué)校組織學(xué)生參加競賽，可以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，學(xué)生可以將平時學(xué)習(xí)的策劃技能轉(zhuǎn)化為實實在在的策劃方案，通過這種方式可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識，將理論知識和實踐聯(lián)系起來，讓學(xué)生在競賽中發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，從而推動學(xué)校的教學(xué)改革。

1 搭建學(xué)科競賽平臺的意義

（一）學(xué)科競賽有助于學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

在平時的課程學(xué)習(xí)上，學(xué)生大都采取死記硬背的方式應(yīng)付學(xué)期末的考試，不能很好地考察學(xué)生對營銷策劃理論知識的掌握情況，學(xué)科競賽作為一種特殊的考核方式，它更加注重學(xué)生對市場情況的把握以及理論知識的靈活運用，學(xué)生只有熟練掌握了理論知識以及市場情況才能進(jìn)行解答，而且，在競賽題目的設(shè)計上，并沒有太多課本知識，這就要求學(xué)生時刻關(guān)注書本之外的市場情況，在處理現(xiàn)實問題中能夠具備創(chuàng)新意識，寫出一份優(yōu)秀的策劃書。

（二）學(xué)科競賽促進(jìn)學(xué)校課程教學(xué)改革

在課程教學(xué)改革中，搭建學(xué)科競賽平臺要求學(xué)校要進(jìn)行相應(yīng)的改革來適應(yīng)競賽的需要，還要制定一系列方案措施來培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，創(chuàng)新不僅是思維的創(chuàng)新，對于營銷策劃專業(yè)的學(xué)生，更重要的是實際操作技能的創(chuàng)新，因此，學(xué)校要通過對整個市場營銷課程體系、教師隊伍建設(shè)、學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)等方面進(jìn)行創(chuàng)新性改革，以適應(yīng)學(xué)科競賽的需求。

2 搭建學(xué)科競賽平臺的具體措施

（一）以學(xué)生為主導(dǎo)，提升基本素質(zhì)

在如今市場迅猛發(fā)展的情況下，策劃方案的制定首先要求學(xué)生具備基本的理論知識和專業(yè)技能，而且要有一定的實踐經(jīng)驗。搭建學(xué)科競賽平臺可以讓學(xué)生提前感受到市場發(fā)展的實際情況，因此，在對學(xué)生的培養(yǎng)過程中，學(xué)生要打好基礎(chǔ)，通過對市場的調(diào)研，認(rèn)真研讀市場發(fā)展報告，分析社會熱點問題，具備掌握多學(xué)科知識的素質(zhì)。營銷策劃方案不僅要求寫得準(zhǔn)確，更要突出企劃方案的個性和實用效果，所以，學(xué)科競賽平臺的搭建首先要對學(xué)生的基本素質(zhì)進(jìn)行培養(yǎng)，繼而鍛煉學(xué)生的實際動手能力，理論與實踐有效的結(jié)合，才能為平臺的搭建奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）理論與實踐相結(jié)合，校內(nèi)校外雙向互動

在高校的教學(xué)過程中，教師由于自身缺乏相應(yīng)的實踐能力，在教授學(xué)生的過程中，只能將一些書本上的策劃案例講解給學(xué)生，學(xué)生既不能真實感受到策劃的過程也對老師的講解沒有興趣，這樣，學(xué)生在實際的方案策劃上就會采用固有的知識點和要點，沒有任何亮點的產(chǎn)生。因此，學(xué)校應(yīng)該在課程的設(shè)計上，將理論課程和實踐課程分開教授，建立專門的實習(xí)基地，市場營銷策劃重在市場，學(xué)校盡可能鼓勵教師在外兼職，引進(jìn)市場和企業(yè)的最新動態(tài)，為學(xué)生爭取校外實習(xí)基地，讓他們在實習(xí)的過程中真正能夠接觸到第一線的策劃方案的制定，改善以前的教學(xué)脫節(jié)，理論和實踐分離的局面，讓學(xué)生能夠在實踐中運用理論知識，在實習(xí)中培養(yǎng)自己的創(chuàng)新技能。

（三）建構(gòu)新營銷策劃課程體系，培養(yǎng)具備多種能力的人才

新課程改革要求學(xué)校培養(yǎng)具有專業(yè)知識素養(yǎng)、卓越能力和高素質(zhì)的人才，因此，學(xué)生要掌握基本的市場營銷策劃知識，還要對市場的營銷策劃書進(jìn)行仔細(xì)地研讀，從中了解他人所用的營銷策劃手段，將作為主體的顧客的感受考慮在內(nèi)，制定出令人滿意的策劃方案。營銷策劃方案的制定關(guān)鍵在于策劃人的整理資料，書寫策劃書的能力，學(xué)校可以根據(jù)學(xué)生的實習(xí)情況，安排學(xué)生定期制定策劃方案，這樣就可以通過不斷的練習(xí)培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)市場問題，解決策劃方案問題的能力。在學(xué)生的素質(zhì)教育方面，不僅要著重于學(xué)生的專業(yè)知識素質(zhì)，更應(yīng)該強調(diào)學(xué)生的業(yè)務(wù)素質(zhì)，將理論知識和實踐能力結(jié)合起來，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊意識、禮儀素質(zhì)和創(chuàng)新意識。

（四）細(xì)化課程教學(xué)改革建設(shè)，構(gòu)建學(xué)科競賽平臺

市場營銷策劃課程教學(xué)的改革要統(tǒng)籌市場、教師、學(xué)生的各方利益，將課程的改革與市場的發(fā)展相結(jié)合，依托學(xué)科競賽平臺要求學(xué)校在改革中要不斷地加強對教師隊伍的建設(shè)、課程教材的建設(shè)、信息資源的管理、課程教材的建設(shè)以及評價系統(tǒng)的建設(shè)，通過對一系列硬件設(shè)施和軟件實力的建設(shè)來構(gòu)建學(xué)科競賽平臺，完成課程改革目標(biāo)。

（1）建設(shè)高素質(zhì)教師隊伍

市場營銷策劃課程需要將理論知識和實踐能力結(jié)合起來，教師在教學(xué)過程中雖然處于主導(dǎo)地位，但并不處于決定地位，在教學(xué)過程中，教師要起到很好的引導(dǎo)作用，指導(dǎo)學(xué)生發(fā)展的正確方向，及時解決學(xué)生所遇到的問題，因此，教師首先要具備相應(yīng)的較為熟練的市場營銷策劃知識，還應(yīng)有高尚的師德，不僅在學(xué)習(xí)上幫助學(xué)生，在思想上也應(yīng)該教育引導(dǎo)學(xué)生。市場營銷策劃課程要求學(xué)生要有很強的實踐能力，教師也應(yīng)該具備較強的策劃能力，不僅可以在學(xué)校發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在社會中也有自己的一席之地，這樣的教師才能為學(xué)生提供很大的幫助，引導(dǎo)學(xué)生不斷地完善自身素質(zhì)。

（2）編寫優(yōu)秀教材

高校教材的選取不能貪多，要精益求精，課本知識不僅僅是文字的單純排版，它起到的重要作用是能通過靜態(tài)的文字傳達(dá)一種鮮活的效果，市場營銷策劃教材不能是從簡單的教學(xué)模塊出發(fā)為學(xué)生今后的策劃方案的設(shè)計制定條條框框，而應(yīng)該是教給學(xué)生制定策劃方案應(yīng)該具備的一種理念，因此，學(xué)校在選取教材上要結(jié)合當(dāng)前市場發(fā)展情況以及學(xué)生未來需求狀況來選取和編寫教材，從而為學(xué)生今后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

（3）建設(shè)實習(xí)基地

市場營銷策劃專業(yè)注重學(xué)生的實踐能力，因此，學(xué)生的實踐課程就需要有專門的培訓(xùn)和實習(xí)基地作為載體，高校應(yīng)該極力向政府和企業(yè)爭取資金來建設(shè)校內(nèi)實習(xí)基地，不斷地完善基地內(nèi)的設(shè)備，包括策劃實驗室、專業(yè)策劃軟件，通過對實習(xí)基地的建設(shè)，多組織學(xué)生進(jìn)行實地操作，不斷地將學(xué)生的實踐的能力提升起來。

學(xué)校和企業(yè)之間要保持長久互利的合作，不僅要鼓勵學(xué)校的教師在企業(yè)中兼職，還要為企業(yè)輸送優(yōu)秀的市場營銷方面的學(xué)生進(jìn)行實習(xí)工作，企業(yè)也應(yīng)該為學(xué)生提供專門的實習(xí)基地，在可能的情況下，放手將一些企業(yè)的策劃案交給老師或者學(xué)生完成，通過在企業(yè)的實習(xí)，教師可以提高自己的專業(yè)素質(zhì)，學(xué)生也可以鍛煉自己的實踐能力。校內(nèi)要建立設(shè)施完善的市場營銷策劃實驗實習(xí)室，要配備相關(guān)的沙盤等應(yīng)用軟件，通過校內(nèi)的模擬和實習(xí)，提高學(xué)生的實踐技能，校外要廣泛建立校企合作實習(xí)基地建設(shè)，通過"工學(xué)結(jié)合"提高學(xué)生的實戰(zhàn)能力。

（4）對課程教學(xué)改革的評價

高校要建立完善嚴(yán)格的評價體系，通過競賽平臺和市場的檢驗，才能證明新的教學(xué)改革能否繼續(xù)進(jìn)行，繼續(xù)在高校作為教學(xué)體系適用。評價對象涉及到教師和學(xué)生兩個方面，對于教師，學(xué)校要定期定量進(jìn)行考核，對教師在教學(xué)和實踐中的表現(xiàn)給予重視和評價，通過制定一系列評價體系來約束規(guī)范教師的行為。

對于學(xué)生，最好的評價方式就是通過學(xué)科競賽和市場考核了，在此文中，我們可以將學(xué)科競賽納入到市場考核中，因為，它們注重的都是學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新能力，學(xué)校要改變傳統(tǒng)的試卷考核，應(yīng)該結(jié)合學(xué)生在競賽中的成績和表現(xiàn)以及實踐中的表現(xiàn)來按照一定的比例進(jìn)行評分，這種新的考核方式不僅使學(xué)生改變了以前被動的學(xué)習(xí)方式，反過來還促進(jìn)學(xué)科競賽平臺的建設(shè)和課程教學(xué)的改革。

3 小結(jié)

通過對市場營銷策劃課程教學(xué)改革中依托平臺建設(shè)中所采取的措施進(jìn)行了分析，從具體的實施措施中明確了此平臺對于培養(yǎng)創(chuàng)新性人才和課程教學(xué)改革的重要意義。高校市場營銷課程改革中獨特的一項措施不僅促進(jìn)了學(xué)科體系的建設(shè)，也為相關(guān)行業(yè)培育了一匹具有創(chuàng)新能力的人才，學(xué)科的建設(shè)推動了教學(xué)的改革，教學(xué)的改革反過來又促進(jìn)了學(xué)科競賽的建設(shè)，二者的相互促進(jìn)最終使高校的課程改革取得了很好的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]臧良運，王輝.市場營銷策劃課程教學(xué)改革研究[J].黑龍江教育，2012.

篇(6)

【關(guān)鍵詞】營銷策劃 中小企業(yè) 營銷

一、中小企業(yè)營銷策劃中存在的問題

1、未形成獨立的策劃部門

許多大型企業(yè)越來越重視營銷，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了專門的營銷策劃部，以便及時對企業(yè)的動態(tài)進(jìn)行最新的分析、企業(yè)的資源進(jìn)行最好的應(yīng)用、企業(yè)的營銷策略進(jìn)行及時的調(diào)整，在一定程度上避免了經(jīng)營風(fēng)險。中小企業(yè)由于資金問題、營銷人才缺乏等種種原因，大部分沒有形成獨立的營銷策劃部門，一般由營銷部或市場部直接代替。而策劃這種功能直接被企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)高層主管所取代，從而他們的營銷水平，決定企業(yè)的營銷策劃水平。在目前的中國，營銷知識不普及，中國中小企業(yè)的高層主管和領(lǐng)導(dǎo)缺乏必要的營銷知識、營銷理念。這就決定了中小企業(yè)在營銷策劃上必須依靠外力，借助專業(yè)的營銷策劃公司才能滿足其在市場競爭中的需要。

2、營銷策劃方案的評估困難

營銷策劃確定公司正處于何處、它想走向何處以及如何到達(dá)那里，因而它應(yīng)成為形成企業(yè)所有決策的背景。營銷策劃的評估涉及的指標(biāo)多，內(nèi)容廣，影響因素多，變動大，使得對營銷策劃方案本身的評估非常困難。中小企業(yè)由于人力資源的限制，缺乏專業(yè)的評估體系，對營銷策劃方案評估就更加困難，而市場上又沒有專業(yè)的評估公司，企業(yè)在選擇和評估時，基本上都靠企業(yè)主管、企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)的個人偏好和個人能力。

3、營銷策劃整體水平比較低

當(dāng)前，中小企業(yè)的營銷人員良莠不齊，而營銷策劃人員的素質(zhì)較低，營銷策劃處于低水平的啟動狀態(tài)，主要表現(xiàn)在：第一，涉及營銷策劃理論研究的人員很少，針對中小企業(yè)的策劃在中國市場更是處于空白。這是因為目前我國尚無適合中國國情的營銷策劃系統(tǒng)理論，策劃研究無從參考，雖然目前有少量的營銷策劃專著和營銷策劃案例，但未形成完整、科學(xué)的理論體系，自然實踐操作就變得十分艱難。第二，缺少必要的策劃與咨詢組織機構(gòu)，雖然目前國內(nèi)涌現(xiàn)出許多營銷策劃公司、咨詢機構(gòu)等，但水平較低，很難滿足市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。第三，借鑒經(jīng)驗少，目前營銷策劃輻射面較窄，中小企業(yè)的營銷策劃才剛剛起步，尚未得到企業(yè)高度重視，大部分企業(yè)只是觀望、徘徊，沒能從其他企業(yè)成功營銷策劃中看到效益。

二、營銷策劃對中小企業(yè)的重要性

1、企業(yè)長久生存和發(fā)展的需要

目前中國的中小企業(yè)普遍面對這樣一個問題，中小企業(yè)的死亡率非常高，生命周期短。根據(jù)相關(guān)對中小企業(yè)的研究，在全部中小企業(yè)中，約有68%的企業(yè)在第一個5年內(nèi)倒閉，19%的企業(yè)可生存6-10年，只有13%的企業(yè)壽命超過10年。這是因為中小企業(yè)沒有一個對企業(yè)自身長遠(yuǎn)的規(guī)劃，然而營銷策劃方案，特別是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃方案，是企業(yè)在一個比較長的時期內(nèi)進(jìn)行市場開發(fā)和市場拓展的指導(dǎo)方針。企業(yè)要想長久地在市場上生存和發(fā)展，就需要對產(chǎn)品和市場做出全面規(guī)劃，使企業(yè)在運營過程中遵循一定的軌跡，充分發(fā)揮中小企業(yè)的資源優(yōu)勢和利用市場機遇。必須對管理模式、市場模式、渠道設(shè)計等進(jìn)行不斷的改進(jìn)和升華，以保證企業(yè)長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)；而所有這一切都有賴于對市場環(huán)境的準(zhǔn)確評估和企業(yè)資源的優(yōu)化。營銷策劃的作用即在于為這樣的發(fā)展提供可行的方案，并且在運作過程中進(jìn)行調(diào)整和深化，從而解決了中小企業(yè)的生命周期問題。

2、優(yōu)化企業(yè)營銷資源配置，提高企業(yè)營銷資源使用效率

優(yōu)化資源配置是市場經(jīng)濟的內(nèi)在要求及主要特征。只有優(yōu)化資源配置，才能避免資源的浪費，促使資源利用效率的提高。企業(yè)的資源包括資本、勞動力、技術(shù)、原材料、能源、信息等。任何企業(yè)的營銷資源都有一定限度，特別是中小企業(yè)，企業(yè)的資源非常有限，這就要求中小企業(yè)開展?fàn)I銷活動時要高效經(jīng)濟地使用資源，并在營銷資源投入一定的情況下，獲得盡可能多的營銷收益，避免營銷資源的高投入、低回收、低產(chǎn)出。營銷策劃的一個十分顯著的作用就是在策劃中通過對本企業(yè)營銷資源的分析，按照企業(yè)營銷策劃的目標(biāo)，對資源進(jìn)行合理使用。策劃活動的一個極重要的指標(biāo)就是如何以盡可能少的資源投人，帶來盡可能多的營銷產(chǎn)出，以提高企業(yè)的經(jīng)營效益。在制定、篩選營銷策劃方案時，資源投人及產(chǎn)出效果的比較分析是確定最優(yōu)策劃的自選目標(biāo)之一。因此，針對一定的資源狀況，精心策劃，精打細(xì)算，周密安排，就可以有效提高營銷資源的利用效率，避免浪費。營銷策劃在提高企業(yè)資源的使用效率及經(jīng)營效益時還可產(chǎn)生一種倍增效益（或乘數(shù)效應(yīng)），這就是當(dāng)出現(xiàn)某種市場機遇時，如果策劃活動準(zhǔn)確，捕捉住了市場機會，及時調(diào)動、安排資源，就能使經(jīng)營資源投人帶來超常規(guī)的收益。這種情況在市場營銷策劃中是屢見不鮮的。

3、能有效地提高中小企業(yè)的競爭能力

競爭是市場經(jīng)濟的基本原則，也是市場營銷活動中最基本、最普遍的一種現(xiàn)象。在商品市場處于買方市場的局勢下，隨著人們的消費觀念、水平、結(jié)構(gòu)的不斷變化，企業(yè)之間爭奪市場的競爭越來越突出。商場就是戰(zhàn)場，商戰(zhàn)如同兵戰(zhàn)，策劃的作用也就越來越突出。在市場營銷的競爭中，策劃、謀略同樣是企業(yè)角逐市場、競爭制勝的武器。特別是進(jìn)入新的世紀(jì)，在加入WTO的大背景下，無論是國內(nèi)市場還是國際市場，競爭風(fēng)云變幻無窮，競爭對手各顯其能，要想從眾多的競爭對手中脫穎而出，贏得市場，提高市場占有率，就必須借助于策劃、謀略。策劃是提高中小企業(yè)競爭力的關(guān)鍵，也可以說營銷策劃本身就是一種無形的競爭力。

三、關(guān)于中小企業(yè)做好營銷策劃的建議

1、要有明確的目標(biāo)

營銷策劃不是萬能藥，不能解決所有問題，所做的策劃一定要有個明確的目標(biāo)，你要解決的最主要的問題是什么，營銷策劃不能憑空制訂，它是為企業(yè)解決難題的，所以工作的入手點應(yīng)從組織的難題出發(fā)。只有先找到組織在市場中存在的問題，才能運用營銷策劃找到解決問題的途徑和方法。只有這樣，才能對營銷策劃方案做出正確的評估和評價。

2、營銷策劃要開展廣泛的市場調(diào)查

凡是營銷策劃類事務(wù)不是靠沖動和想當(dāng)然來進(jìn)行的，而是以大量的真實準(zhǔn)確的市場信息為依據(jù)。而掌握市場信息就必須依靠科學(xué)的市場調(diào)研，據(jù)此來幫助企業(yè)進(jìn)行市場定位，進(jìn)一步了解同行業(yè)狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等情況。《孫子兵法》里有句話：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆?！闭菍Υ俗龅淖詈迷忈?。市場環(huán)境變換頻繁，脫離組織實際的營銷策劃將成為空中樓閣，經(jīng)不起時間的推敲和市場的考驗。因此，只有依靠廣泛而有深度的市場調(diào)研，為營銷成功奠定根基。中小企業(yè)，一定要重視市場調(diào)查，不能憑經(jīng)驗主義和個人感覺。

3、企業(yè)的營銷策劃要注重創(chuàng)新

營銷策劃是創(chuàng)新的起點，在于“發(fā)現(xiàn)問題，滿足需求”。發(fā)現(xiàn)問題是創(chuàng)新之母，滿足需求是創(chuàng)新之父。一切創(chuàng)新皆源于此。需求與滿足需求，是推動生產(chǎn)力發(fā)展的動力。滿足不了需求，其中就有問題，要發(fā)現(xiàn)問題，就要有問題意識。所謂問題意識就是凡事問個為什么。有了問題意識，就能發(fā)現(xiàn)問題，找到創(chuàng)新的突破點，沒有問題意識，就會只看表面現(xiàn)象，對問題熟視無睹，或認(rèn)為“需求”是不合理的，也不知道應(yīng)該創(chuàng)新，甚至如何創(chuàng)新。這一點對中小企業(yè)來說比較重要，也是中小企業(yè)營銷策劃的難點。中小企業(yè)要獲得創(chuàng)新，關(guān)鍵在調(diào)整自己的思維方式，其中最重要的就在于弱化思維定勢和轉(zhuǎn)換思維角度。營銷創(chuàng)新是我國中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本，中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的特點，抓住市場機會，制訂有效的營銷創(chuàng)新策略，不斷的進(jìn)行營銷創(chuàng)新才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

中小企業(yè)的營銷策劃還有很長的路要走，營銷策劃工作已經(jīng)被置于一個復(fù)雜和緊迫的環(huán)境當(dāng)中。無論是直面現(xiàn)狀，還是展望未來，都需要我們在完全理解營銷策劃，科學(xué)地分析中小企業(yè)營銷策劃，重視營銷策劃對中小企業(yè)的作用，指導(dǎo)中小企業(yè)去做好營銷策劃，在激烈的市場競爭中創(chuàng)造出持續(xù)的競爭優(yōu)勢，使中小企業(yè)更快、更好的發(fā)展，推動中國經(jīng)濟的發(fā)展。

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篇(7)

【文章摘要】

營銷策劃實務(wù)是營銷專業(yè)的一門核心課程，強調(diào)實踐性、應(yīng)用性。將實踐教學(xué)基地應(yīng)用于營銷策劃實務(wù)的項目教學(xué)中，有利于培養(yǎng)學(xué)生的實操性、職業(yè)化。本文對如何在課程的項目教學(xué)中利用實踐教學(xué)基地的意義、實施過程以及面臨的問題進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】

項目教學(xué)法；校企合作；實踐教學(xué)基地；教學(xué)改革

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的競爭變得越來越激烈，而在市場信息化的今天，企業(yè)之間的競爭最重要的是企業(yè)營銷實力的競爭，歸根到底也就是企業(yè)營銷人才的競爭。所以當(dāng)代企業(yè)對營銷人才有著很大的需求。高職院校營銷專業(yè)以培養(yǎng)應(yīng)用型營銷人才為目標(biāo)，為企業(yè)輸送滿足企業(yè)生存和發(fā)展的營銷人才。為了能實現(xiàn)企業(yè)人才需求和高職院校人才供給的零對接，現(xiàn)在的高職院校都在強調(diào)要積極進(jìn)行校企合作、建立校外實踐教學(xué)基地。但在實際的操作中，校企合作往往流于形式，校外實踐教學(xué)基地僅為掛牌儀式和帶學(xué)生參觀企業(yè)，這樣不僅打擊企業(yè)的合作熱情，也無法真正實現(xiàn)人才培養(yǎng)的實踐化、職業(yè)化和社會化。因此本文以營銷策劃課程為例，旨在探討如何將校外實踐基地這一寶貴的資源用于該課程的項目教學(xué)中，實現(xiàn)學(xué)校、學(xué)生和企業(yè)的三贏。

1 營銷策劃實務(wù)課程的性質(zhì)

1.1 該課程在營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中的地位

營銷策劃實務(wù)是市場營銷專業(yè)的核心骨干課程，它涉及涉及市場營銷、消費心理、推銷技術(shù)、銷售管理等學(xué)科領(lǐng)域，是在學(xué)生學(xué)習(xí)了市場營銷理論與實務(wù)、消費心理行為分析、管理學(xué)、市場調(diào)研與預(yù)測等基礎(chǔ)課程上開設(shè)的，是對其他專業(yè)課的綜合和提高，也是一門實用性非常強的課程。該課程的教學(xué)應(yīng)嚴(yán)格按照職業(yè)崗位工作需要進(jìn)行組織與安排，采取以教師為主導(dǎo)，以學(xué)生為主體的指導(dǎo)思想，注重職業(yè)性、實操性。

1.2 該課程的教學(xué)目標(biāo)

營銷策劃實務(wù)課程基于職業(yè)崗位對營銷策劃人員的要求，重點培養(yǎng)營銷人員“說”、“寫”、“做”三項能力?！罢f”即要善于表達(dá)，“寫”即要能撰寫營銷策劃方案，“做”即要善于進(jìn)行營銷策劃。具體要求學(xué)生能夠按照要求組建營銷策劃公司、進(jìn)行企業(yè)CI設(shè)計、正確運用頭腦風(fēng)暴法等創(chuàng)意形成方法、能正確運用各種營銷環(huán)境分析的方法，能根據(jù)企業(yè)要求，能夠制定調(diào)研策劃方案，進(jìn)行全面調(diào)研，并進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析調(diào)研結(jié)果，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)意，制定各類營銷戰(zhàn)略、策略及具體的行動方案，制訂產(chǎn)品推廣與市場促銷活動方案。

2 在該課程的項目教學(xué)中利用實踐教學(xué)基地的意義

基于營銷策劃課程的特性，傳統(tǒng)的以知識體系為核心、注重理論知識灌輸?shù)臓I銷專業(yè)課程教學(xué)模式并不適合，教師要摒棄以往沿襲市場營銷框架和方法，以理論講述為主的模式，要著重體現(xiàn)營銷策劃的技能型，以及符合課程教授的實際情況。在課程內(nèi)容方面，教師應(yīng)按照企業(yè)實際策劃工作內(nèi)容設(shè)置不同的項目模塊，采用項目教學(xué)的方法，即教師根據(jù)各模塊的教學(xué)目標(biāo)設(shè)通過設(shè)計實施一個完整的營銷策劃項目來組織教學(xué)活動，把學(xué)生融入有意義的項目來組織教學(xué)活動，讓學(xué)生積極地學(xué)習(xí)，自主地進(jìn)行知識的構(gòu)建的教學(xué)模式。在以往的教學(xué)項目設(shè)計中，不少教師傾向于建立在假設(shè)的基礎(chǔ)上或是對公司進(jìn)行模擬策劃，這樣的教學(xué)設(shè)計雖然在一定程度上鍛煉了學(xué)生的策劃思維和能力，但由于缺乏能讓學(xué)生實際感知的企業(yè)和營銷環(huán)境，學(xué)生的積極性往往沒法真正調(diào)動，也無法檢驗學(xué)生營銷策劃的實踐效果。另一方面，現(xiàn)在高職的營銷策劃專業(yè)強調(diào)校企合作，鼓勵建立實踐教學(xué)基地，筆者認(rèn)為實踐教學(xué)基地不能光是個面子工程，而是要真正用的教學(xué)過程中培養(yǎng)學(xué)生的實操能力和職業(yè)性。因此，教師在對營銷策劃實務(wù)課程的教學(xué)中設(shè)計項目任務(wù)時，可以利用實踐教學(xué)基地資源，通過校企合作企業(yè)提供營銷策劃項目，這樣，既能給企業(yè)一定的業(yè)務(wù)幫助，又能提高學(xué)生的實踐動手能力，提高院校的就業(yè)率，實現(xiàn)三者的三贏。

3 教學(xué)的實施

3.1 對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行模塊化、項目化設(shè)計

要將實踐教學(xué)基地在營銷策劃課程的項目教學(xué)中發(fā)揮作用，首先要求任課教師要對營銷策劃的課程內(nèi)容有著全面深入的掌握，并隨時關(guān)注營銷和市場的發(fā)展趨勢，對教學(xué)內(nèi)容的模塊化、項目化設(shè)計。教師可將整個課程劃分為三大模塊：市場營銷策劃的認(rèn)知、市場營銷策劃實務(wù)、市場營銷策劃綜合實訓(xùn)，并在各個模塊下設(shè)計項目及及教學(xué)任務(wù)。

3.2 把課程的教學(xué)項目與企業(yè)的策劃項目相結(jié)合

對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了模塊化和項目化設(shè)計后，任課教師需要保持和合作企業(yè)的聯(lián)系溝通獲得企業(yè)提供相關(guān)項目。例如，基于筆者所在院校的合作企業(yè)，教師在市場調(diào)研策劃項目時，可安排學(xué)生做關(guān)于三家電信運營商在海經(jīng)貿(mào)市場的競爭力調(diào)研策劃；在定位策劃部分，以海馬公司為背景進(jìn)行海馬汽車的市場細(xì)分和定位圖；在產(chǎn)品上市推廣部分為海南泰合實業(yè)有限公司的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行上市推廣策劃；節(jié)日促銷策劃部分為多美麗進(jìn)行六一兒童節(jié)的節(jié)日促銷策劃等等，最后在策劃綜合訓(xùn)練中，我們共選了四家實訓(xùn)基地，讓他們?nèi)蝿?wù)要求，以項目競標(biāo)和競賽的方式進(jìn)行。

3.3 對教學(xué)設(shè)施的要求

傳統(tǒng)的教育模式，其對教學(xué)的設(shè)施要求往往局限于一個教室、一張黑板、一支粉筆就可以完成，而為了促進(jìn)教學(xué)的效果，還要對傳統(tǒng)的教學(xué)設(shè)施進(jìn)行調(diào)整。首先布置電腦、網(wǎng)絡(luò)、投影儀、圓桌、必要的教學(xué)實驗軟件、產(chǎn)品實物，另外要在項目教學(xué)中利用到企業(yè)資源還需要有校外實訓(xùn)基地。真正做到注重實戰(zhàn)性教學(xué)，借助實踐教學(xué)基地的企業(yè)提供項目，讓學(xué)生置身于真實的環(huán)境中進(jìn)行學(xué)習(xí)、體驗和鍛煉。

3.4 策劃項目小組的安排

以實踐教學(xué)基地的項目作為項目教學(xué)的依托，光靠單個學(xué)生是很難完成任務(wù)的，因此一般要求以小組進(jìn)行，每個小組3-5名同學(xué)，在小組安排上摒棄一般的學(xué)生自組的做法，可采用隨機或按學(xué)號等多種方式，在不同模塊的教學(xué)內(nèi)容的項目時對小組重新安排，盡量避免同宿舍、關(guān)系密切的同學(xué)為一組，因為在企業(yè)中學(xué)生是不可以選擇同事和領(lǐng)導(dǎo)的。小組形式進(jìn)行教學(xué)的目的是培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊能力和提高學(xué)生組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)、語言表達(dá)和協(xié)作能力。每次項目的小組都設(shè)項目經(jīng)理或執(zhí)行組長一名，盡量能使每個學(xué)生都有擔(dān)任經(jīng)理或組長的機會。

3.5 項目的實施

項目確定和小組安排好后，由各項目經(jīng)理或執(zhí)行組長組織改組成員制定計劃，合理分配時間、人力等資源，并為策劃項目走訪企業(yè)進(jìn)行實地調(diào)研、創(chuàng)意策劃和執(zhí)行。在項目實施過程的，教師可以導(dǎo)師的身份引導(dǎo)學(xué)生，以咨詢家的身份解答學(xué)生在項目進(jìn)行過程中的困惑，以協(xié)調(diào)人的身份與企業(yè)溝通協(xié)調(diào)為學(xué)生提供良好的實踐環(huán)境。

3.6 營銷策劃項目的考核評價

將實踐基地的項目引進(jìn)到營銷策劃課程的項目教學(xué)后，對學(xué)生的考評就應(yīng)該采用多方位進(jìn)行，一般以教師評價為主、小組成員互評和個人自評為輔，企業(yè)人士意見為參考。

首先，教師是項目活動的組織者、引導(dǎo)者、咨詢者和協(xié)調(diào)人，因此，教師對學(xué)生的評價體系占有重要的地位。教師在評價的過程中，要先制定具體的評價指標(biāo)，評價指標(biāo)應(yīng)涵蓋學(xué)生能力的各項指標(biāo)，并使指標(biāo)盡可能量化，在評價要做到客觀公正和全面。

其次小組成員互評和自我評價。小組成員之間的合作是完成項目的基石，成員間的相互督促必不可少。小組評價應(yīng)制定評價細(xì)則，對出現(xiàn)的問題及時向教師反映，保障項目的順利進(jìn)行。自我評價是學(xué)生在項目活動中反思過程，學(xué)生將自己在項目中學(xué)到的知識及能力以文字的形式記錄下來，從中查找自身的不足，通過自身的努力和老師及同學(xué)的幫助解決存在的問題。

最后，針對合作企業(yè)而進(jìn)行的營銷策劃項目，在評價小組項目的策劃方案時，教師可以向企業(yè)人士詢問意見，以企業(yè)人士的意見作為參考

4 實施中的碰到困難

將實踐基地資源真正引入到營銷策劃課程的項目教學(xué)中來在目前的高職營銷人才培養(yǎng)中還是一個較新的嘗試，是一個需要多方支援的和努力的嘗試，在實施的過程中會碰到困難，這些困難會影響到這種教學(xué)嘗試開展的效果。

4.1現(xiàn)有教材的缺失。目前高職高專的營銷策劃教材很多，主要分兩類，一類是按照章節(jié)編寫，過分強調(diào)學(xué)科體系，不適合項目化、實踐化教學(xué)；另一類是采用項目教學(xué)的教材，但這類教材往往是針對本地區(qū)的情況進(jìn)行編寫的，而各高職院校所處的省市不一，經(jīng)濟環(huán)境不同，接觸的企業(yè)也不一樣，故此往往無法推廣。這就需要高職院校編制適合本校使用的營銷策劃實務(wù)教材。

4.2對任課教師的高要求。要借助實踐教學(xué)基地承接項目作為營銷策劃課的項目教學(xué)，對教師要求更高、更全面，教師不僅僅是要全面靈活處理教學(xué)內(nèi)容，并且還要具有較高的營銷策劃實踐能力以及和企業(yè)人士溝通協(xié)調(diào)的能力。然而我國很多高職院校營銷策劃的老師往往缺乏企業(yè)實踐經(jīng)驗，這樣會導(dǎo)致教師對項目教學(xué)起不到很好的引導(dǎo)作用。

4.3制度支持的不足。要進(jìn)行這樣的教學(xué)改革嘗試，需要更自由的教學(xué)時間和空間，但不少學(xué)校為了教學(xué)管理的方便，很難給予制度上的支持。

5 結(jié)論

雖然在進(jìn)行這樣的教學(xué)嘗試的過程中，筆者感受到對于精力和時間的挑戰(zhàn)，體會到項目選擇的困難，也了解對學(xué)生評價的不足，但為了能更好地給學(xué)生創(chuàng)造更真實的營銷策劃，提高學(xué)生的動手能力，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)化，實現(xiàn)學(xué)校、學(xué)生、企業(yè)的三贏模式，教師應(yīng)該努力克服困難，勇敢嘗試，不斷完善。

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