序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇招商銀行論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

前幾天又碰見了馬蔚華，這次是在一個讀書會上。馬蔚華介紹自己喜歡的書，講他從中汲取的營養(yǎng)與經(jīng)驗(yàn)。也講述起他帶領(lǐng)招商銀行走過的20多年道路。這次，馬蔚華是專程從加拿大飛回來的，開完讀書會，他又會飛回加拿大接著處理公事。讀萬卷書，行萬里路，從中我們也看到了一個極具中國特色的優(yōu)秀企業(yè)家的風(fēng)采。

那些好書陪伴的歲月

同樣是銀行家，馬蔚華也有他欣賞的對象，他就是華爾街奇才、資本之王、花旗銀行前掌門——桑迪?威爾。

馬蔚華到招商銀行以后，讀的第一本書叫《花旗帝國》，這本書給了馬蔚華很多啟迪。桑迪?威爾的名字和理念，從此也深深地印在了馬蔚華的心里。

在桑迪?威爾手里，花旗銀行真正成為了一個花旗帝國，成為美國歷史上第一個混業(yè)經(jīng)營的銀行業(yè)霸主。而且花旗銀行在發(fā)展過程中，有很多創(chuàng)新之舉，包括第一家銀行的ATM機(jī)等，有很多是花旗獨(dú)有的。馬蔚華感悟到，你的銀行要想與別人不同就得創(chuàng)新，創(chuàng)新得突破現(xiàn)有制度的障礙，就得大膽，就有風(fēng)險。

但令馬蔚華沒有想到的是，2004年的某一天，桑迪?威爾突然出現(xiàn)在北京，并約馬蔚華吃飯，當(dāng)時的馬蔚華很受寵若驚。因?yàn)樗撬姆劢z。他回憶起當(dāng)時的會面時說：“見到偶像，我當(dāng)然還是很高興的，但是他突然提出要跟我搞聯(lián)名卡，當(dāng)時我們要搞信用卡和聯(lián)名卡。盡管我很崇拜他，盡管我還是他的粉絲，但是我還是婉言拒絕了他的要求。當(dāng)時很多人說，你應(yīng)該受寵若驚。的確，開始的時候，我內(nèi)心激動不已。后來我冷靜地一想這個事不能做。你試想一下，假如我當(dāng)初跟他合作有了聯(lián)名卡，今天很多人會說，你招行的信用卡是用花旗的，我覺得這件事不一定要跟他合作。那時候信用卡已經(jīng)有七十年的歷史了，而且我在中國完全可以學(xué)習(xí)他，我覺得我們的人也很聰明，學(xué)習(xí)他是沒有問題的。對中國市場的了解，我現(xiàn)在有一個非常深刻的體會，在中國做銀行，特別是做零售銀行的，我覺得我們絕對不能輸給外資銀行，我們對中國本土市場、本土需求和本土文化，絕對比外國人理解的多。后來我們的信用卡成功了”。

這事，也真正看出了馬蔚華學(xué)以致用的智慧。

在海南一邊當(dāng)行長一邊讀完了博士

其實(shí)沒到招商銀行之前，馬蔚華還看過很多書。

1992年當(dāng)時馬蔚華去海南，背了一個小軍挎，除了書，還有一個半導(dǎo)體收音機(jī)。當(dāng)時軍挎里裝了些什么書，為什么帶到海南？那個書包里裝什么書，馬蔚華說他現(xiàn)在一本也記不起來了，那已經(jīng)是二十多年前的事情了。馬蔚華時任央行咨詢司司長，現(xiàn)在叫貨幣政策司。由于當(dāng)時海南的政策比較混亂，上級調(diào)馬蔚華去任人民銀行海南分行行長。

馬蔚華回憶，當(dāng)初的想法是利用海南大特區(qū)的背景條件建中國的離岸中心，加強(qiáng)海南特區(qū)金融建設(shè)。估計(jì)書包里的書都是這方面的，都是關(guān)于研究怎么建離岸中心和海南發(fā)展的。帶個半導(dǎo)體是想及時聽中央的聲音。馬蔚華回憶，到海南第二天就發(fā)他一把七七式手槍和20發(fā)子彈。那時候海南金融機(jī)構(gòu)很多，光是信托投資公司就有20多個，但是GDP不到100億，財(cái)政收入不到10億，出現(xiàn)過一些金融混亂的現(xiàn)象。

馬蔚華經(jīng)歷了那時候整治金融混亂的過程，有很多的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

他在海南一邊當(dāng)行長一邊讀完了博士，他的博士論文就是當(dāng)時處理海南金融風(fēng)險的體會。他那時候看了很多博弈論的書，當(dāng)時給了他一個很重要的啟發(fā)，這個啟發(fā)就是：個體的理性必然導(dǎo)致集體的非理性。如果一個金融機(jī)構(gòu)，當(dāng)它的客戶知道它要出問題的時候，第一個理性的反應(yīng)，是先到這個機(jī)構(gòu)里把自己的錢都提出來。但如果所有的人都這樣想，毫無疑問這個機(jī)構(gòu)肯定要出問題，剛到招商銀行當(dāng)行長的時候他用這樣的一個原理、經(jīng)驗(yàn)、理論化解了當(dāng)時的支付風(fēng)險。

蓋茨的那句話對他影響深刻

講起招商銀行，馬蔚華很有自豪感。1999年他去招商銀行，這個銀行只有一千億元資產(chǎn)，現(xiàn)在是2.8萬億元。再往前十年，它只有一億資本金，一個網(wǎng)點(diǎn)，三間房子。今天它已成為英國《銀行家》雜志世界銀行排名第60位。

辦銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)是最麻煩的。招行成立的時候銀行業(yè)是同質(zhì)化的競爭，幾乎都是大企業(yè)，只做大戶批發(fā)貸款，幾乎沒有零售，都是靠利息收入。在這樣的情況下招商銀行開始大膽地創(chuàng)新。因?yàn)槎际峭|(zhì)化競爭，想擺脫同質(zhì)化競爭，就要有一個創(chuàng)新的舉動。招商銀行的創(chuàng)新舉動，就是要搞零售業(yè)務(wù)。當(dāng)時招行只有100多個網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在近900個。招行今年3月在新加坡第四次獲得了“中國最佳零售銀行”榮譽(yù)，而且第一次成為亞太地區(qū)“標(biāo)桿”零售銀行。

很多人有個疑問：不到900個網(wǎng)點(diǎn)，怎么做零售？這就回到SMEIF記者提出的問題上 ：創(chuàng)新。有沒有創(chuàng)新的想法？這個想法從哪兒來？

篇(2)

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 經(jīng)濟(jì)資本配置效率 RAROC

一、引言

一國金融業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r決定著該國的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況、結(jié)構(gòu)以及未來走勢。就目前金融業(yè)發(fā)展的狀況來看，我國的金融體系還是銀行主導(dǎo)型金融體系，即以商業(yè)銀行為主的間接融資服務(wù)體系。目前，我國已經(jīng)形成適度從緊的貨幣政策宏觀大環(huán)境，銀監(jiān)會對商業(yè)銀行資本的監(jiān)管也越來越嚴(yán)格、規(guī)范，對我國商業(yè)銀行的資本運(yùn)營提出了挑戰(zhàn)。國內(nèi)學(xué)者對商業(yè)銀行的管理研究主要集中在資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)的優(yōu)化方法上，而對銀行資本經(jīng)營管理的關(guān)注度不夠。運(yùn)用經(jīng)濟(jì)資本進(jìn)行戰(zhàn)略指導(dǎo)和業(yè)務(wù)決策，構(gòu)建出一個與股東目標(biāo)和銀行的總體風(fēng)險控制相一致的業(yè)務(wù)風(fēng)險組合，既可以保證銀行資本金抵御潛在損失，減少信用危機(jī)的發(fā)生，減少破產(chǎn)風(fēng)險；又能夠防止銀行的過快擴(kuò)張，同時還能夠激勵銀行各個業(yè)務(wù)部門設(shè)法消減風(fēng)險。因此，對商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)資本配置效率問題進(jìn)行理論和實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)我國商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)資本配置方面存在的問題和不足，從而提出完善銀行經(jīng)濟(jì)資本配置的建議和對策，有利于我國商業(yè)銀行的發(fā)展完善，也具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、經(jīng)濟(jì)資本配置效率的理論基礎(chǔ)

（一）資本金配置標(biāo)準(zhǔn)及目標(biāo)商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)資本配置的最低目標(biāo)是在不利的情況下，非預(yù)期損失低于事先設(shè)定的水平，更高的要求是使得各業(yè)務(wù)單位的風(fēng)險水平與收益水平相匹配，從而最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資本回報(bào)率（RAROC）和經(jīng)濟(jì)增加值（EVA)最大化。簡單來說，經(jīng)濟(jì)資本配置最終的目標(biāo)是：經(jīng)濟(jì)資本回報(bào)率（RAROC）的最大化。理論上講，經(jīng)濟(jì)資本最優(yōu)配置標(biāo)準(zhǔn)是使商業(yè)銀行內(nèi)部各個業(yè)務(wù)單元的邊際RAROC處處相等，也就是說，將商業(yè)銀行某個業(yè)務(wù)單元的資本重新配置到另一個業(yè)務(wù)單元之后，股東的額外價值既不會增加也不會減少，因?yàn)樵赗AROC處處相等的時候，損失的收益和獲得的收益也是相等的。

（二）經(jīng)濟(jì)資本配置效率的理論模型根據(jù)以上所述的資本金配置標(biāo)準(zhǔn)及目標(biāo)，可以根據(jù)組合優(yōu)化方法來構(gòu)建理論模型：首先，假設(shè)商業(yè)銀行擁有的經(jīng)濟(jì)資本數(shù)量為Cap，并且有n項(xiàng)業(yè)務(wù)可供選擇，其中第i（1≤i≤n）項(xiàng)業(yè)務(wù)可以為銀行帶來的邊際收益率為Ri，用期望值E（Ri）表示，并假設(shè)業(yè)務(wù)組合中銀行投資于第i項(xiàng)業(yè)務(wù)的頭寸為Vi，則業(yè)務(wù)組合的預(yù)期收益E（?駐VP）ViE（Ri）。另一方面，若用VaR（Value at Risk）方法來度量業(yè)務(wù)組合的實(shí)際風(fēng)險大小，并以此為基礎(chǔ)來提取經(jīng)濟(jì)資本金，此時業(yè)務(wù)組合所需要的經(jīng)濟(jì)資本金用VARP（V1，…，Vn）來表示，那么各業(yè)務(wù)投資頭寸Vi（1≤i≤n）的選擇可以通過如下組合優(yōu)化模型來求解：maxE（?駐VP）=ViE（Ri） （1）；s.t.VARP（V1，L，Vn）≤Cap （2）。然而在實(shí)踐中，由于銀行通常會有很多的盈利性項(xiàng)目可供選擇，上述約束條件式（2）就可以通過下面的式（3）來表達(dá)，也就是說銀行會使用所有可供分配的資本金來達(dá)到收益最大化的目標(biāo)：VARP（V1，L，Vn）=Cap（3）。然后，通過拉格朗日乘數(shù)法對式（1）和式（3）構(gòu)成的模型進(jìn)行求解，首先構(gòu)建以下輔助函數(shù)，其中λ為常數(shù)：?準(zhǔn)（V1，…，Vn）=ViE（Ri）-?姿［VaRP（V1，…，Vn）-Cap］。用這個輔助函數(shù)對Vi（1≤i≤n）求偏導(dǎo)，就可以得到最優(yōu)解（V1*，…，Vn*）應(yīng)滿足的一階條件：E（Ri0，（1≤i≤n）。

式中代表了最優(yōu)化業(yè)務(wù)條件下，業(yè)務(wù)i頭寸的單位變化對整個業(yè)務(wù)組合風(fēng)險（經(jīng)濟(jì)資本）的影響大小，即邊際風(fēng)險，用MVaRi*來表示。在式子兩邊同時乘以Vi*，得：Vi*E（Ri）-?鄣Vi*MVaRi*=0，（1≤i≤n）。因此，模型的最優(yōu)解滿足下面的等式：。上式中，分子Vi*E（Ri）代表業(yè)務(wù)i的預(yù)期邊際收益，分母Vi*MVaRi*代表業(yè)務(wù)i對整個業(yè)務(wù)組合風(fēng)險（經(jīng)濟(jì)資本）的貢獻(xiàn)大小。類似于RAROC的表達(dá)式：RAROC=，其中ViMVaRi=。各業(yè)務(wù)的收益率期望值E（Ri）是其頭寸Vi的減函數(shù)，而邊際風(fēng)險值MVaRi是其頭寸Vi的增函數(shù)，所以，對于任意兩項(xiàng)業(yè)務(wù)j和k（j。為了達(dá)到經(jīng)濟(jì)資本金配置最優(yōu)化的目的，增加商業(yè)銀行的整體預(yù)期收益，根據(jù)最優(yōu)經(jīng)濟(jì)資本配置的條件，商業(yè)銀行一方面可以減少對k業(yè)務(wù)的投資頭寸Vk，同時相應(yīng)地減少分配給該項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)資本金，這樣RAROC值會隨之而增大；另一方面，商業(yè)銀行可以增加j業(yè)務(wù)的投資頭寸Vj，同時相應(yīng)地增加分配給該項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)資本金，其RAROC值會隨之減少。通過以上理論模型，可以知道，商業(yè)銀行可以通過對分配給不同業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)資本進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，來調(diào)整整體業(yè)務(wù)組合的預(yù)期收益，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資本配置的優(yōu)化。

三、基于RAROC波動的經(jīng)濟(jì)資本配置效率的實(shí)證分析

（一）樣本選取根據(jù)我國商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)資本配置現(xiàn)狀，選取四家銀行作為目標(biāo)銀行，其中大型商業(yè)銀行兩家（包括中國建設(shè)銀行和中國銀行）、中型商業(yè)銀行一家（招商銀行）以及城市商業(yè)銀行一家（北京銀行）。在銀行業(yè)務(wù)上，選取了三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)作為研究對象，即公司銀行業(yè)務(wù)、個人銀行業(yè)務(wù)和資金業(yè)務(wù)，這三項(xiàng)業(yè)務(wù)占據(jù)商業(yè)銀行總業(yè)務(wù)的比例均達(dá)到95%以上。

（二）研究思路對我國商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)資本配置效率進(jìn)行實(shí)證研究，其理論基礎(chǔ)就是基于RAROC的模型。在內(nèi)部業(yè)務(wù)既定的情況下，商業(yè)銀行可以調(diào)整分配在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中的經(jīng)濟(jì)資本，從而使得RAROC值相等以實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)資本最優(yōu)配置。因此，可以通過RAROC值的波動來測度經(jīng)濟(jì)資本的配置效率，考察商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)資本配置是否有效。對商業(yè)銀行來說，其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的RAROC波動很小，表明該銀行的經(jīng)濟(jì)資本得到了有效使用。首先，計(jì)算目標(biāo)商業(yè)銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)資本額和經(jīng)濟(jì)增加值；然后，根據(jù)經(jīng)濟(jì)資本、經(jīng)濟(jì)增加值與RAROC之間的關(guān)系，計(jì)算得到各目標(biāo)商業(yè)銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的RAROC序列；最后，計(jì)算RAROC序列的標(biāo)準(zhǔn)差。

（三）RAROC的測算與分析 RAROC的測算過程如下：

（1）經(jīng)濟(jì)資本總量的計(jì)算過程。現(xiàn)在商業(yè)銀行普遍使用經(jīng)濟(jì)資本的計(jì)量方法，步驟如下：首先，選擇符合商業(yè)銀行實(shí)際情況的計(jì)量模型，分別對信用風(fēng)險、市場風(fēng)險和操作風(fēng)險進(jìn)行經(jīng)濟(jì)資本的計(jì)量；然后，將三大風(fēng)險的經(jīng)濟(jì)資本相加減去重疊部分。然而在實(shí)際操作中，由于大量相關(guān)數(shù)據(jù)難以收集，所以經(jīng)濟(jì)資本的計(jì)量一般采用內(nèi)部系數(shù)法。由經(jīng)濟(jì)資本的內(nèi)涵分析可得，風(fēng)險損失=預(yù)期損失+非預(yù)期損失+異常損失。預(yù)期損失是指平均損失值，非預(yù)期損失是指在一定的置信區(qū)間內(nèi)，最大損失值超過預(yù)期損失的部分，所以經(jīng)濟(jì)資本在數(shù)量上等于一定置信區(qū)間內(nèi)最大損失與預(yù)期損失的差額。在實(shí)踐中，一定置信區(qū)間內(nèi)的最大損失約等于監(jiān)管資本，有兩個主要原因；一是由于我國商業(yè)銀行有強(qiáng)大的股東支持，并且經(jīng)營業(yè)務(wù)較為保守，發(fā)生異常損失的可能性小，置信區(qū)間較大；二是由于在發(fā)生異常損失時，我國商業(yè)銀行會接受監(jiān)管機(jī)構(gòu)的盤查。據(jù)上所述，商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)資本總量=監(jiān)管資本-各業(yè)務(wù)部門的資產(chǎn)減值損失。

（2）配置經(jīng)濟(jì)資本的計(jì)算過程。系數(shù)法是由預(yù)期損失分配法、損失變化法和風(fēng)險敞口分配法綜合的。通常，我國商業(yè)銀行在確定經(jīng)濟(jì)資本的總量之后，根據(jù)系數(shù)法來配置各業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)資本。本章實(shí)證分析中選擇預(yù)期損失法進(jìn)行經(jīng)濟(jì)資本的配置，其中公式如下：ECi=（RC-EL）。其中，RC表示監(jiān)管資本，ECi、ELi分別表示交易對手i的經(jīng)濟(jì)資本、資產(chǎn)減值損失。

（3）經(jīng)濟(jì)增加值的計(jì)算過程。根據(jù)經(jīng)濟(jì)增加值的指標(biāo)可知，經(jīng)濟(jì)增加值=稅后凈營業(yè)利潤-經(jīng)濟(jì)資本成本。稅后凈營業(yè)利潤可以從商業(yè)銀行的年報(bào)中獲得，經(jīng)濟(jì)資本成本=各業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)資本額×股東回報(bào)率。根據(jù)資產(chǎn)定價模型可以得知（見表1和表2），股東回報(bào)率=無風(fēng)險收益率+β×市場組合的風(fēng)險溢價，本文在實(shí)證分析中選擇2009年平均存款利率作為無風(fēng)險利率，為2.52%；選取目標(biāo)銀行2009年1月至2009年12月每月股票的持有期收益的加權(quán)風(fēng)險因子取其平均值，即為β值；市場組合的風(fēng)險溢價為4%（鄭鳴，2007）。

（4）RAROC測算結(jié)果分析。根據(jù)Stoughton、Zechner在2004年提出的關(guān)于RAROC的計(jì)算方法，可以得出RAROC與經(jīng)濟(jì)資本的乘積在數(shù)值上與EVA近似相等，即EVA=RAROC×EC。第一，中國建設(shè)RAROC計(jì)算結(jié)果分析。由（表3）可以看出，首先，中國建設(shè)銀行資金業(yè)務(wù)的RAROC值顯著高于公司銀行業(yè)務(wù)和個人銀行業(yè)務(wù)。這是因?yàn)?009年由于市場環(huán)境的變化，該行的資金業(yè)務(wù)收支結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化，資金業(yè)務(wù)部門的利潤總額同比下降3.85%；同時由于市場利率下降，資金業(yè)務(wù)的利息凈收入同比下降45.36%，沖抵了資金類收入的增長和減值損失的下降，導(dǎo)致本年度資金業(yè)務(wù)利潤增長緩慢。隨著市場逐步回暖和投資組合的調(diào)整，資金業(yè)務(wù)投資減值損失支出大幅下降92.74%。其次，個人銀行業(yè)務(wù)的RAROC值略大于公司銀行業(yè)務(wù)，說明個人銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險較小且有良好成長前景，但是現(xiàn)實(shí)中，中國建設(shè)銀行仍然以公司銀行業(yè)務(wù)為主，所以商業(yè)銀行應(yīng)該重視對個人銀行業(yè)務(wù)的配置經(jīng)濟(jì)資本。第二，中國銀行RAROC計(jì)算結(jié)果分析。由（表4）可以看出，首先，中國銀行資金業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)增加值為正，但資產(chǎn)減值損失也為正值。這主要是因?yàn)椋菏?009年外幣債券價格回升等因素的影響，配置的經(jīng)濟(jì)資本在數(shù)值上成為負(fù)值，計(jì)算結(jié)果RAROC也成為負(fù)值。其次，中國銀行個人銀行業(yè)務(wù)的RAROC值較大，所以商業(yè)銀行應(yīng)給予個人銀行業(yè)務(wù)較多的經(jīng)濟(jì)資本配置，給予更多的重視。總體比較，中國銀行公司銀行業(yè)務(wù)、個人銀行業(yè)務(wù)與資金業(yè)務(wù)之間RAROC值相差較大，說明該銀行雖然開展了多種業(yè)務(wù)，但是經(jīng)濟(jì)資本并沒有在各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間得到合理的配置。第三，招商銀行RAROC計(jì)算結(jié)果分析。由（表5）可以看出，首先，招商銀行的資金業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)增加值為正值，資產(chǎn)減值損失為正值，這主要是因?yàn)樵?008年金融危機(jī)的影響下該銀行對外投資大幅貶值，另外受2009年外幣債券價格回升等因素的影響，配置的經(jīng)濟(jì)資本在數(shù)值上為負(fù)值，計(jì)算結(jié)果RAROC值也為負(fù)。其次，該銀行個人銀行業(yè)務(wù)的收益還沒有從金融危機(jī)中恢復(fù)，所以造成經(jīng)濟(jì)增加值為負(fù)，計(jì)算結(jié)果RAROC也為負(fù)值。總體來看三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)的RAROC值差別較大，表明招商銀行也沒有合理配置這些業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)資本。第四，北京銀行RAROC計(jì)算結(jié)果分析。由（表6）可以看出，首先，北京銀行的資金業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)增加值為正值，資產(chǎn)減值損失為正值，這主要是因?yàn)樵?009年為應(yīng)對國際金融危機(jī)及全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響，北京銀行采取流動性管理以合理配置資金，加大了資金業(yè)務(wù)的配置力度，提升了整體資產(chǎn)收益率，上一年度資產(chǎn)減值損失有部分回轉(zhuǎn)。所以配置的經(jīng)濟(jì)資本在數(shù)值上為負(fù)值，計(jì)算結(jié)果RAROC也為負(fù)值。其次，總體來看三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)的RAROC值差別也比較大，北京銀行應(yīng)該更加合理的調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以此來配置經(jīng)濟(jì)資本。樣本銀行的RAROC波動比較結(jié)果如（表7）所示。

四、結(jié)論

上述各個樣本銀行RAROC標(biāo)準(zhǔn)差都較大，這說明我國商業(yè)銀行整體上經(jīng)濟(jì)資本配置效率普遍較低。由于一些歷史原因，我國商業(yè)銀行還處于重盈利輕效率的階段，如果長此以往，經(jīng)濟(jì)資本配置的低效率將會影響到銀行業(yè)整體的盈利水平。從業(yè)務(wù)來看，所選取的三項(xiàng)業(yè)務(wù)各自的RAROC值來看，作為大型股份制商業(yè)銀行的代表，中國建設(shè)銀行和中國銀行其個人銀行業(yè)務(wù)的RAROC值較高，而對個人銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)資本投入?yún)s比公司業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)資本投入低，這說明我國的商業(yè)銀行尤其是大型股份制銀行不重視個人銀行業(yè)務(wù)的情況仍未改變，由于歷史和體制的的原因，我國商業(yè)銀行一貫比較重視公司銀行業(yè)務(wù)，但實(shí)際上，根據(jù)本文分析，個人銀行業(yè)務(wù)更具有良好的成長前景，因而商業(yè)銀行有必要在今后的資本配置中加大對個人銀行業(yè)務(wù)的投入。從銀行來看，比較所選取的四個樣本銀行RAROC波動，可以看出，招商銀行的盈利能力最強(qiáng)（ROE最大），但是經(jīng)濟(jì)資本配置效率卻排在第三位；而中國銀行的經(jīng)濟(jì)資本配置效率最高（RAROC波動標(biāo)準(zhǔn)差較小），但其盈利能力卻落后于招商銀行和中國建設(shè)銀行，位列第三。這說明我國商業(yè)銀行的盈利能力和經(jīng)濟(jì)資本配置效率并不具有一致性，中型股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)資本配置效率普遍較差，這是因?yàn)檫@些商業(yè)銀行引入經(jīng)濟(jì)資本的時間相對較晚并且不完善，因而使經(jīng)濟(jì)資本配置也受到了影響。目前我國商業(yè)銀行為了形成各自的競爭優(yōu)勢，都會對某些業(yè)務(wù)有所偏重和依賴，所以在配置經(jīng)濟(jì)資本時各銀行并不完全以RAROC為標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)資本配置效率的普遍低下。鑒于此種現(xiàn)狀，商業(yè)銀行應(yīng)該重視經(jīng)濟(jì)資本配置問題，應(yīng)該對各種業(yè)務(wù)給予適當(dāng)?shù)馁Y本分配，達(dá)到整體上的資本配置最優(yōu)化，從而使得商業(yè)銀行能夠保持良好而持續(xù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］姜慧娜：《基于RAROC的商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)資本配置方法研究》，《大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文》2006年。

［2］武劍：《商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)資本配置―理論模型與案例研究》，《國際金融研究》2009年第5期。

［3］史金鳳、王曉寧、徐以霞：《我國證券市場有效性的Wild Bootstrap方差比檢驗(yàn)》，《統(tǒng)計(jì)研究》2006年第11期。

［4］馬騰：《銀行資本管理：資本配置和績效測評》，機(jī)械工業(yè)出版社2004年版

［5］劉永濤：《上海證券市場β系數(shù)相關(guān)特性的實(shí)證研究》，《管理科學(xué)》2004年第2期。

［6］鄭鳴：《我國中小股份制銀行資本配置效率的實(shí)證研究――基于RAROC的波動分析》，《中國經(jīng)濟(jì)問題》2007年第2期。

［7］謝建林：《基于RAROC的銀行經(jīng)濟(jì)資本配置及應(yīng)用研究》，《湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文》2007年。

［8］Denault，M. Coherent allocation of risk capital.Journal of Risk， 2001.

篇(3)

【摘要】隨著高凈值人群數(shù)量和資產(chǎn)總量不斷增長，國內(nèi)多家商業(yè)銀行開始注重私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。本文通過分析私人銀行未來發(fā)展前景，指出私人銀行需要從原來注重“收益驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亍笆找妗⒊砷L雙驅(qū)動”，將私人銀行部門作為獨(dú)立的事業(yè)部，采取多對一的服務(wù)方式，開展差異化營銷，才能為客戶財(cái)富的保值、增值提供一流的金融服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；私人銀行；策略

一、引言

招商銀行和貝恩管理顧問公司聯(lián)合的《2011中國私人財(cái)富報(bào)告》指出，2011年中國私人財(cái)富市場仍將繼續(xù)保持增長勢態(tài)，高凈值人群將達(dá)到59萬人左右，高凈值人群持有的個人可投資資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到約18萬億元。但目前高凈值人士的財(cái)富目標(biāo)、資產(chǎn)配置和服務(wù)需求已經(jīng)呈現(xiàn)多元化趨勢。外資銀行不斷強(qiáng)勢入駐，品牌效應(yīng)不斷加強(qiáng)，而我國私人銀行由于現(xiàn)行的品種、投資方式單一，將逐步喪失本土優(yōu)勢。面對強(qiáng)敵，我國商業(yè)銀行應(yīng)認(rèn)準(zhǔn)形勢，剖析自身，摸索出一條適合本土私人銀行發(fā)展道理。

二、對策

（一）轉(zhuǎn)變觀念，從“收益驅(qū)動”到“收益、成長雙驅(qū)動”

以往我國商業(yè)銀行私人銀行主要靠收益驅(qū)動，追求收益最大化。但總結(jié)國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)外資銀行除了注重收益驅(qū)動，還注重成長驅(qū)動。成長驅(qū)動指私人銀行不僅關(guān)注銀行理財(cái)和投資產(chǎn)品為客戶帶來的實(shí)際收益，而且通過提供間接的金融服務(wù)幫助客戶“成長”。從“收益驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆找妗⒊砷L雙驅(qū)動”，那么私人銀行在確保客戶資產(chǎn)的保值增值的基礎(chǔ)上，既可以為客戶提供諸如宏觀、行業(yè)等方面的數(shù)據(jù)以及專家分析報(bào)告，為客戶的經(jīng)營和決策提供有價值的參考信息；又可以通過信貸支持，幫助客戶融資，合理利用財(cái)務(wù)杠桿促進(jìn)企業(yè)成長。

（二）完善私人銀行業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)

私人銀行客戶分布廣泛，需求復(fù)雜多樣，服務(wù)層次要求很高，業(yè)務(wù)獨(dú)立性較強(qiáng)。因此構(gòu)建一種適應(yīng)私人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu)迫在眉睫。私人銀行部門作為零售銀行總部的一個獨(dú)立的事業(yè)部，全面負(fù)責(zé)私人銀行業(yè)務(wù)績效。分行成立相應(yīng)的私人銀行中心，私人銀行中心與分行其他業(yè)務(wù)相互獨(dú)立，直接向總行私人銀行事業(yè)部匯報(bào)工作。總行應(yīng)在營銷和業(yè)務(wù)上賦予分行充分的自主決策權(quán)力，以便提高對客戶的服務(wù)效率。

各分行私人銀行中心配備由客戶經(jīng)理、投資管理團(tuán)隊(duì)、專家支持團(tuán)隊(duì)、研究團(tuán)隊(duì)等組成的專家隊(duì)伍，采取多對一的服務(wù)方式，即由一名客戶經(jīng)理和若干專家為一個客戶服務(wù)。各團(tuán)隊(duì)專家隸屬于各專家團(tuán)隊(duì)，當(dāng)有客戶需要提供服務(wù)時，客戶經(jīng)理可以從專家各團(tuán)隊(duì)中尋找若干專家，形成項(xiàng)目小組為客戶提供全程私人服務(wù)。若客戶的需求發(fā)生變化，客戶經(jīng)理可以根據(jù)客戶需求相應(yīng)調(diào)整項(xiàng)目組成員。各團(tuán)隊(duì)成員可以根據(jù)需要，在不同時段為不同的客戶經(jīng)理提供技術(shù)支持。

（三）開展差異化營銷

不同的客戶有不同的金融需求，所以私人銀行有必要對客戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。

（1）民營經(jīng)濟(jì)經(jīng)營者，包括個體戶和私營企業(yè)家。他們是中國高凈值人士的主力軍，他們大部分是第一代財(cái)富創(chuàng)造者，未來三年增長潛力最大。但是這一客戶群的需求差異較大。

（2）企事業(yè)單位的高層管理人員。他們事務(wù)繁忙，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，一般具有較高的學(xué)歷和機(jī)敏的金融頭腦；但私人時間較少，對銀行及其產(chǎn)品較為嚴(yán)謹(jǐn)，不大喜歡冒險。

（3）專業(yè)投資者。學(xué)歷高、收入高，通常有豐富的金融知識和投資經(jīng)驗(yàn)。他們堅(jiān)持不懈地跟蹤市場動向，并相信自己的判斷，不依賴私人銀行的意見，但會重視其提供的市場信息。

私人銀行細(xì)分客戶類型后，應(yīng)制定有針對性地營銷方案。

民營經(jīng)濟(jì)經(jīng)營者在產(chǎn)品組合上應(yīng)以穩(wěn)健增長型產(chǎn)品為主，在投資決策風(fēng)格上，他們大多為自主型，由自己管理資產(chǎn)，所以私人銀行應(yīng)定期向客戶提供各類金融產(chǎn)品盈利狀況，為客戶投資提供咨詢服務(wù)。

企事業(yè)單位的高層管理人員由于精力有限，他們依靠私人銀行跟進(jìn)市場，并需要銀行提供優(yōu)質(zhì)的投資建議或財(cái)務(wù)規(guī)劃。一些則采用全權(quán)委托的方式，請私人銀行代管他們的資產(chǎn)。

專業(yè)投資者由于自身具備豐富的金融知識和投資經(jīng)驗(yàn)，他們并不需要復(fù)雜的投資產(chǎn)品，但需要高質(zhì)量的咨詢服務(wù)。在投資決策風(fēng)格上，他們大多為參與型，依靠良好的投資建議，需要客戶經(jīng)理主動識別好的投資機(jī)會。

私人銀行不僅需要強(qiáng)調(diào)“量身定制”和激發(fā)客戶參與積極性，而且需要培養(yǎng)高素質(zhì)的私人銀行顧問與專家團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建適應(yīng)私人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu)，開展差異化營銷，才能為客戶財(cái)富的保值、增值提供一流的金融服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1]招商銀行搭建境外私人管理平臺[OL].caijing.com.cn/2011-04-20/110697592.html.

[2]鄭芳.金融業(yè)全面開放背景下中資私人銀行問題研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009，3.

篇(4)

央視市場研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國銀行市場廣告投放分析報(bào)告》顯示，從2003年開始，銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規(guī)模達(dá)到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業(yè)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。論文百事通國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強(qiáng)烈，從廣告投放總量上看，已經(jīng)逼近國有銀行四年總體投放，占比達(dá)到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內(nèi)各商業(yè)銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。

一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個變化

(一)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國的金融市場已發(fā)生了三個方面的主要變化：一是國內(nèi)同業(yè)競爭局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業(yè)銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態(tài)勢業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國之一，我國已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國家和地區(qū)。因而，國有商業(yè)銀行所面臨的外國同業(yè)競爭的壓力也越來越大。三是國內(nèi)金融市場需求多樣化已成為現(xiàn)實(shí)。隨著社會公眾現(xiàn)代金融意識不斷增強(qiáng)，買方市場的形成，金融市場上對金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿足各個層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

面對國內(nèi)金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場的需求，求得在競爭中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。

(二)品牌意識加強(qiáng)。所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。

由于銀行機(jī)構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。經(jīng)營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財(cái)服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財(cái)產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費(fèi)者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。

(三)產(chǎn)品多元化，盈利能力增強(qiáng)。隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險制度等方面的改革，居民的消費(fèi)、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財(cái)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供了廣泛的理財(cái)機(jī)會，同時，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長幅度也說明了這一點(diǎn)。

二、銀行業(yè)廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇

廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實(shí)施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動作用。廣告策略的準(zhǔn)確運(yùn)用將會極大地促進(jìn)我國商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強(qiáng)自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費(fèi)者無法形成一個連貫的品牌認(rèn)知；廣告投放的隨意性強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環(huán)境中脫穎而出?我們認(rèn)為可以從以下幾個方面進(jìn)行考察。

(一)廣告策略的基礎(chǔ)

1.準(zhǔn)確的自我認(rèn)知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認(rèn)知是指詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財(cái)、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場中所處的地位，是處在市場的導(dǎo)入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因?yàn)樘幵诓煌瑫r期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導(dǎo)下，又要針對自身的特點(diǎn)進(jìn)行廣告策略。

2.做好客戶市場調(diào)研，有的放矢。客戶市場調(diào)研實(shí)際上就是對消費(fèi)者進(jìn)行研究。首先應(yīng)該對市場進(jìn)行細(xì)分，這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如按客戶性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為個人客戶和團(tuán)體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅(jiān)定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過對市場細(xì)分，了解市場規(guī)模、位置和未來發(fā)展趨勢，為銀行選擇目標(biāo)市場找出依據(jù)。其次要對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。廣告要創(chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會陷入困境。

3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優(yōu)劣勢和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢，并與其他企業(yè)差異化。

(二)廣告定位

定位理論的創(chuàng)始人艾?里斯和杰?特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”。準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識別。現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。

1.企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營理念、經(jīng)營風(fēng)格、價值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表達(dá)一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象。

著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。我們國內(nèi)的某些銀行并沒有深入探究自身的企業(yè)精神與企業(yè)文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，但隨著電子銀行的普及，這種優(yōu)勢也面臨挑戰(zhàn)，從而造成定位的不準(zhǔn)確性。建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”、中國銀行的“全球服務(wù)”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內(nèi)核。但是國內(nèi)有些銀行的在企業(yè)形象定位上還是比較清晰的，如農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念與文化風(fēng)格。

2.產(chǎn)品廣告定位。現(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，拿人民幣理財(cái)產(chǎn)品來說，就有農(nóng)行的“金鑰匙”理財(cái)、光大銀行的“陽光理財(cái)”、民生銀行的“民生財(cái)富”、工行的“理財(cái)金賬戶”以及中行的“中銀理財(cái)”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務(wù)。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知自身的產(chǎn)品呢?

(1)市場細(xì)分法。廣告在進(jìn)行定位時，要根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費(fèi)者的年齡、抗風(fēng)險能力財(cái)力和實(shí)際需求來細(xì)分，再針對目標(biāo)對象制定不同的產(chǎn)品推廣計(jì)劃。中國建設(shè)銀行的房貸產(chǎn)品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產(chǎn)品特色。

(2)品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實(shí)現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

(3)功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險；便利性是指如何讓消費(fèi)者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對于獲取更多回報(bào)的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點(diǎn)，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說出產(chǎn)品名稱，卻無法說清產(chǎn)品的內(nèi)容。可見，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶根據(jù)個人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費(fèi)者角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。

3.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報(bào)紙和雜志、電視和廣播、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機(jī)動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產(chǎn)生很大的差異。例如，報(bào)紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時段、路牌廣告的地點(diǎn)和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在不同區(qū)域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時必須把這些差異綜合考慮進(jìn)去，根據(jù)實(shí)際情況，合理進(jìn)行選擇。

例如招商銀行在電梯平面媒體的運(yùn)用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標(biāo)受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區(qū)和寫字樓中的高學(xué)歷、高職位、高收入、高消費(fèi)這四高人群的特點(diǎn)，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有71%的目標(biāo)受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產(chǎn)品的意向。同時很多消費(fèi)者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調(diào)查顯示出該廣告投放對品牌認(rèn)知帶來了積極作用。

21世紀(jì)是新經(jīng)濟(jì)時代，也是網(wǎng)絡(luò)稱雄的時代，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上購物，都已走進(jìn)尋常百姓家。現(xiàn)在全國網(wǎng)民已經(jīng)突破1億人，銀行應(yīng)當(dāng)積極利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，宣傳銀行對外形象和金融產(chǎn)品。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的。在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財(cái)經(jīng)新聞可能會比反復(fù)放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網(wǎng)點(diǎn)的形象高大起來。內(nèi)部刊物中財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容會比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財(cái)富貴賓專刊》，是被很多專業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨(dú)有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。新晨

4.及時測定廣告效果，廣告計(jì)劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計(jì)，最大限度地滿足目標(biāo)市場中顧客的需求。

廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費(fèi)用增加額廣告費(fèi)用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費(fèi)用)

西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。

我們國內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結(jié)問題出在哪兒?是定位不準(zhǔn)，還是和消費(fèi)者溝通不夠?找到問題癥結(jié)，及時調(diào)整廣告計(jì)劃，而不能一味求穩(wěn)，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清華大學(xué)出版社，1999.

篇(5)

加入 WTO后， 我國承諾 5 年內(nèi)開放國內(nèi)銀行業(yè)市場，并在2006 年 12 月 11 日正式全面開放銀行業(yè)市場，銀行業(yè)的全面開放對于我國的銀行業(yè)來說一把雙刃劍，帶來巨大機(jī)遇的同時，也充滿著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著金融體制改革的不斷深入，我國銀行業(yè)發(fā)生了極大的變化，其管理體制、管理方法得到了很大提高，我國銀行逐步的與國際接軌，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。然而，值得注意的是，一方面，花旗銀行、德意志銀行等國外金融機(jī)構(gòu)越來越多的進(jìn)入我國資本市場，這些銀行憑借著雄厚的資本，成熟的管理體制，高效率的經(jīng)營模式等優(yōu)勢，滲透到各種金融業(yè)務(wù)，逐步占領(lǐng)我國金融市場，這使得我國商業(yè)銀行面臨的競爭更加激烈；另一方面，銀行客戶在逐漸成熟，需求也日益多元化和高層次化，這些都將對我國商業(yè)銀行提出更高的要求，加劇銀行間的競爭。因此，研究分析我國商業(yè)銀行的績效與競爭能力，并進(jìn)一步探討提升績效與競爭力的有效措施與對策，以促進(jìn)我國商業(yè)銀行持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)回顧

銀行績效反映著銀行的綜合實(shí)力，其好壞直接決定著銀行的核心競爭力高低。績效考核不僅是銀行對一定階段經(jīng)營管理狀況和戰(zhàn)略執(zhí)行的檢驗(yàn)和價值判斷，同時其制度設(shè)計(jì)本身也反映了銀行在特定時期的經(jīng)營發(fā)展理念。縱觀國內(nèi)外一些學(xué)者對銀行績效的研究的文獻(xiàn)，大多數(shù)學(xué)者主要用SFA（隨機(jī)前沿面分析法）、DEA（數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法）、DFA（自由分布分析法）、BSC（平衡計(jì)分卡）、CAMEL評價方法、EVA等分析方法，從安全性、流動性、盈利性、成長性等方面對銀行的經(jīng)營績效進(jìn)行研究。Avkiran’s （1999）以1986年到1995年間澳大利亞的銀行數(shù)據(jù)為研究樣本，運(yùn)用DEA對其進(jìn)行實(shí)證分析，認(rèn)為隨著時間推移，銀行的經(jīng)營績效也在緩慢提升。Lawrence Fogelberg和John M.Griffith（2000）通過對商業(yè)銀行管理層持股與EVA的關(guān)系研究得出管理層持股對EVA的提升有促進(jìn)作用。國內(nèi)學(xué)者李寧（2006）利用DEA方法，從營運(yùn)能力、獲利能力、增長能力三方面，對我國商業(yè)銀行2000年～2003年的相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)，分析表明我國商業(yè)銀行效率水平整體較低，已上市商業(yè)銀行效率高于一般的股份制商業(yè)銀行，高于國有商業(yè)銀行，尤其在營運(yùn)能力和增長能力方面，國有商業(yè)銀行亟待提高。盧瑜、張?bào)惴澹?005）和唐軍（2009）等人結(jié)合我國銀行的經(jīng)營數(shù)據(jù)，運(yùn)用主成分分析法和層次分析法對其進(jìn)行分析，得出銀行在經(jīng)營績效中的總體實(shí)力。胡騰宇（2010），上官飛，舒長江（2011），侯繼明（2011）運(yùn)用因子分析法分析各銀行在經(jīng)營安全性、盈利性、流動性等方面的的差異，給投資者提供一定的參考建議。本文選用主成分分析法和因子分析法來研究我國上市商業(yè)銀行的綜合績效。

二、實(shí)證分析過程

（一）數(shù)據(jù)來源 綜合考慮到數(shù)據(jù)來源的真實(shí)性、全面性、可獲取性，本文以我國16家上市商業(yè)銀行2011年公布的半年報(bào)告數(shù)據(jù)為實(shí)證分析的對象，這16家銀行分別為：招商銀行、寧波銀行、深圳發(fā)展銀行、民生銀行、南京銀行、中信銀行、華夏銀行、光大銀行、興業(yè)銀行、北京銀行、浦發(fā)銀行、中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行。各大銀行的各項(xiàng)績效指標(biāo)是根據(jù)巨潮資訊網(wǎng)公布的2011年半年報(bào)整理而得。

（二）指標(biāo)選取 本文在總結(jié)國內(nèi)外關(guān)于銀行績效研究成果的基礎(chǔ)上，綜合考慮我國上市商業(yè)銀行實(shí)際經(jīng)營情況，從銀行的市場價值、償債能力、發(fā)展能力、盈利能力、安全能力等五方面進(jìn)行績效評價指標(biāo)的設(shè)計(jì)，其中選取了總資產(chǎn)報(bào)酬率（X1）、成本收入比（X2）、平均凈資產(chǎn)收益率（X3）、資產(chǎn)負(fù)債比率（X4）、流動性比率（X5）、最大單一客戶貸款比例（X6）、不良貸款率（X7）、資本充足率（X8）、核心資本充足率（X9）、存貸比率（X10）、拔備覆蓋率（X11）、凈利差（X12）、凈利潤增長率（X13）、基本每股收益（X14）、每股凈資產(chǎn)（X15）等15項(xiàng)指標(biāo)。以上15項(xiàng)指標(biāo)存在正指標(biāo)、反指標(biāo)和適度指標(biāo)，其中X7為反指標(biāo)，X7越低，資產(chǎn)流動性越強(qiáng)，銀行盈利水平越高，資金營運(yùn)越安全；X5、X10為適度指標(biāo)，一般而言，銀行認(rèn)為流動性比率為2、存貸率為0.75時為最佳值。針對這種情況，為了避免量綱和數(shù)量帶來的影響，確保能夠更準(zhǔn)確的反應(yīng)各數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，必須對原始數(shù)據(jù)矩陣X進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化后得出新的矩陣X*，從而對新矩陣X*構(gòu)建相關(guān)的系數(shù)R。

（三）因子分析 利用軟件SPSS18.0對標(biāo)準(zhǔn)化后的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett’s Test，得出其KMO值為0.61>0.6，Bartlett球型檢驗(yàn)的P值為0.00

依據(jù)主成分分析和因子分析的基本原理，運(yùn)用SPSS18.0對指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析和因子分析，可以得到相關(guān)矩陣R的特征值、方差貢獻(xiàn)率和累計(jì)方差貢獻(xiàn)率，根據(jù)特征值大于1的原則，提取了五個公因子，這五個公因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到84.128%，表明15個指標(biāo)的大部分原始信息丟失的比較少，具體如表1所示。

在計(jì)算原始指標(biāo)數(shù)據(jù)的初始載荷矩陣時，我們發(fā)現(xiàn)各個因子沒有能夠很好的解釋其所代表的經(jīng)濟(jì)意義，為了能夠找出更好對因子進(jìn)行解釋，接著對數(shù)據(jù)進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，在旋轉(zhuǎn)第 7 次迭代后收斂，得到的因子載荷陣如表2所示。

提取方法 ：主成分。旋轉(zhuǎn)法 ：具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a. 旋轉(zhuǎn)在 7 次迭代后收斂。

從以上因子載荷陣中可以看出，第一個公因子在基本每股收益（X14）、每股凈資產(chǎn)（X15）上有較大的載荷，稱之為市場價值因子；第二個公因子在資產(chǎn)負(fù)債比率（X4）、最大單一客戶貸款比例（X6）、存貸比率（X10）上有較大的載荷量，稱之為償債能力因子；第三個公因子在總資產(chǎn)報(bào)酬率（X1）、平均凈資產(chǎn)收益率（X3）、凈利差 （X12） 上有較大的載荷量，稱之為盈利能力因子；第四個公因子在成本收入比（X2）、凈利潤增長率（X13）上有較大的載荷量，稱之為發(fā)展能力因子；第五個公因子在流動性中（X5）上有較大的載荷量，稱之為安全能力因子。

根據(jù)表3因子得分系數(shù)矩陣，得到五個公因子得分模型：

F1=0113X1-0.019X2-0.166X3-0.132X4+0.019X5+0.010X6-

0.297X7-0.042X8+0.158X9+0.08X10+0.169X11-0.086X12-0.053X13

+0.286X14+0.291X15

F2=-0124X1-0.099X2+0.085X3+0.241X4+0.073X5+0.261X6-

0.056X7-0.092X8-0.395X9+0.213X10+0.068X11-0.034X12+0.094X13-0.145X14-0.174X15

F3=0341X1-0.036X2+0.259X3-0.021X4-0.007X5-0.032X6+

0.031X7-0.295X8+0.041X9+0.025X10+0.016X11+0.297X12+0.091X13+0.097X14-0.065X15

F4=-008X1+0.456X2-0.107X3+0.12X4-0.01X5-0.105X6+

0.245X7+0.017X8+0.056X9-0.145X10-0.075X11+0.279X12+

0.345X13+0.093X14+0.141X15

F5=-0039X1+0.06X2+0.054X3-0.221X4+0.809X5+0.097X6-

0.239X7+0.118X8-0.071X9+0.239X10-0.163X11+0.084X12+0.05X13

-0.075X14-0.055X15

將樣本數(shù)據(jù)代入上述因子得分函數(shù)中，得到各大商業(yè)銀行五個個因子的得分，而從表1得知5個公因子的方差貢獻(xiàn)率，從而可以計(jì)算出各的銀行的綜合得分，其公式為：F=0.23153F1+0.21703F2

+0.17408F3+0.13875F4+0.07988F5。16家上市商業(yè)銀行績效各項(xiàng)因子得分以及綜合得分排列如表4所示：

三、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論 從表4中可以看出，深圳發(fā)展銀行的綜合得分最高，其中它的市場價值F1、償債能力F2、發(fā)展能力F4排名均在同行業(yè)內(nèi)前三名，說明深圳發(fā)展銀行在我國上市商業(yè)銀行中的整體經(jīng)營績效最佳，具有較強(qiáng)的競爭力和發(fā)展力。綜合得分排名第二的是中信銀行，其安全性F5能遙遙領(lǐng)先于其他銀行，盈利能力略微偏弱，但總的績效優(yōu)勢還是比較明顯，穩(wěn)占排名前二。接下來的是招商銀行，盡管償債能力和安全能力水平中等，但其市場價值和盈利能力均排名第一，說明招商銀行的獲利能力較強(qiáng)。縱觀表4，不難發(fā)現(xiàn)國有銀行的市場競爭力和發(fā)展能力遜色于新興小型銀行，發(fā)展歷史較久的工農(nóng)中建交五大國有銀行各方面的能力均亞于一些新興銀行，由此導(dǎo)致五大行的綜合經(jīng)營績效相對較弱。

此外，我們還以通過5個公因子的方差貢獻(xiàn)率得知，對銀行整體經(jīng)營績效起著關(guān)鍵作用的是市場價值，這一因子對方差的貢獻(xiàn)率達(dá)到23.153%，這一指標(biāo)最能反映我國銀行的投資價值；其次，銀行的償債能力因子對方差的貢獻(xiàn)率也達(dá)到了21.073%，體現(xiàn)了銀行經(jīng)營的整體實(shí)力；再次，盈利能力對方差的貢獻(xiàn)率為17.408%，稍落后于市場價值和償債能力，這說明銀行的管理理念由 以“利潤”為核心的管理向以“價值”管理轉(zhuǎn)變，管理理念逐步向國際接軌。最后，發(fā)展能力和安全能力反映了銀行的未來發(fā)展?jié)摿捌淇赡軒淼膬r值，對投資者做決策有很重大的參考價值，因此，投資者做決策時要綜合考慮上述五方面的因素，力求作出最合理的決策。

（二）相關(guān)建議 “知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝”，銀行業(yè)的競爭也是如此，我國銀行要想在競爭白熾化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存和發(fā)展壯大，必須認(rèn)清自己的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，找出解決問題的對策，揚(yáng)長避短，這樣才能提高在市場中的競爭力。我國上市商業(yè)銀行可通過以下方面努力：

一是深入貫徹落實(shí)以“客戶為中心”經(jīng)營理念。加快自身經(jīng)營轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)發(fā)展方式，努力提升核心競爭力和價值創(chuàng)造力，顧客是上帝，顧客是利潤的主要源泉，銀行業(yè)可通過對客戶市場進(jìn)行細(xì)分，明確服務(wù)對象，不斷滿足客戶多元化、高層次的需求來實(shí)現(xiàn)。

二是精簡規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。目前，我國銀行業(yè)內(nèi)還是存在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象，尤其是國有銀行，存在著一些功能類似和重疊的機(jī)構(gòu)，這大大增加了支出成本，形成了不必要的資源浪費(fèi)。銀行應(yīng)該應(yīng)集成和壓縮功能重疊或類似的機(jī)構(gòu)，減少經(jīng)營過程中不必要的開支，提高辦事效率，使其能夠達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)，提高綜合經(jīng)營績效。

三是積極推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新。在同質(zhì)化日益嚴(yán)重、競爭越發(fā)激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，創(chuàng)新己經(jīng)成為銀行提高盈利能力和經(jīng)營績效的原動力之一。一方面，我國銀行可以引進(jìn)、吸收國外銀行的創(chuàng)新成果，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合本國銀行的實(shí)際情況大膽的進(jìn)行創(chuàng)新；另一方面，要不斷的豐富自己的產(chǎn)品，加快銀行電子化建設(shè)，完善信息和銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，創(chuàng)造科技優(yōu)勢，以更好地參與國際競爭。

參考文獻(xiàn)：

[1]李寧：《基于DEA的我國商業(yè)銀行績效評價研究》，大連海事大學(xué)2006年碩士學(xué)位論文。

[2]上官飛、舒長江：《基于因子分析的我國上市銀行財(cái)務(wù)分析與評價》，《經(jīng)濟(jì)問題》2011年第11期。

[3]盧瑜、張?bào)惴澹骸吨鞒煞忠蜃臃治龇ㄔ谏鲜秀y行績效評價中應(yīng)用》，《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》2005年第10期。

[4]謝霏：《基于因子分析的我國上市銀行財(cái)務(wù)分析與評價》，《經(jīng)營管理者》2011年第8期。

篇(6)

論文關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 資本結(jié)構(gòu) 債券資本結(jié)構(gòu) 權(quán)益資本結(jié)構(gòu)

一、引言

資本結(jié)構(gòu)(capitalstructure)，是指企業(yè)籌措資金的各種來源、組合及其相互之間的構(gòu)成及比例關(guān)系，有廣義和狹義之分。從廣義上講，資本結(jié)構(gòu)是指構(gòu)成企業(yè)的各種資金來源及其比例關(guān)系，包括有長期資本和短期資本；從狹義上講，資本結(jié)構(gòu)是指企業(yè)長期資金來源及其比例關(guān)系，即長期資本。現(xiàn)代財(cái)務(wù)理論研究表明，企業(yè)資本結(jié)構(gòu)是否合理，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的順利進(jìn)行，關(guān)系到企業(yè)的盈利狀況以及企業(yè)長期的生存與發(fā)展。因此，確定企業(yè)合理的資本結(jié)構(gòu)，是企業(yè)財(cái)務(wù)決策的重要內(nèi)容之一。

商業(yè)銀行具有從事業(yè)務(wù)經(jīng)營所需要的自有資本，并依法經(jīng)營，照章納稅，自負(fù)盈虧，它與其他企業(yè)一樣，以利潤為目標(biāo)。商業(yè)銀行又是不同于一般工商企業(yè)的特殊企業(yè)。其特殊性具體表現(xiàn)為經(jīng)營對象的差異。工商企業(yè)經(jīng)營的是具有一定使用價值的商品，從事商品生產(chǎn)和流通；而商業(yè)銀行是以金融資產(chǎn)和金融負(fù)債為經(jīng)營對象，經(jīng)營的是特殊商品——貨幣和貨幣資本。但是商業(yè)銀行與一般企業(yè)一樣，受《公司法》的約束和調(diào)整，其財(cái)務(wù)目標(biāo)同樣是追求自身價值最大化。

在金融全球化的背景下，國際金融體系正在經(jīng)歷著歷史性的變革，一個能夠適應(yīng)金融全球化發(fā)展趨勢的現(xiàn)代國際商業(yè)銀行體系正在悄然興起。這既給我國商業(yè)銀行的發(fā)展提供了契機(jī)，又形成了巨大挑戰(zhàn)。這就需要我國盡快完善現(xiàn)代商業(yè)銀行制度，提升商業(yè)銀行的競爭力。

尤其當(dāng)前，我國加入世界貿(mào)易組織五年的緩沖期已結(jié)束，金融市場更加開放，國內(nèi)商業(yè)銀行的資產(chǎn)和負(fù)債規(guī)模迅速擴(kuò)張，商業(yè)銀行面臨的風(fēng)險進(jìn)一步加劇，為迎接外資銀行對我國銀行業(yè)形成的挑戰(zhàn)，國內(nèi)的商業(yè)銀行紛紛選擇了上市，因此，研究上市商業(yè)銀行資本結(jié)構(gòu)對于維持國內(nèi)金融秩序穩(wěn)定、提高商業(yè)銀行自身的國際競爭力和改善銀行內(nèi)部治理具有重要意義。

二、我國商業(yè)銀行資本結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及存在問題分析

(一)銀行資本結(jié)構(gòu)的特殊性分析

銀行資本結(jié)構(gòu)與一般公司資本結(jié)構(gòu)相比具有特殊性，主要表現(xiàn)在：

1．債權(quán)資本結(jié)構(gòu)的特殊性

銀行的債權(quán)資本主要包括：銀行長期債務(wù)和分散的小額存款。二者雖然形式上不同，但本質(zhì)相同。銀行，作為從事將社會閑散資金集中起來進(jìn)行貸放的負(fù)債經(jīng)營性行業(yè)，具有資產(chǎn)負(fù)債率高和債權(quán)結(jié)構(gòu)分散的主要特征。一方面，債權(quán)資本在銀行全部資本中占很高的比率，銀行債權(quán)人與銀行內(nèi)部經(jīng)理人員之間的成本不容忽視；另一方面，銀行的債權(quán)結(jié)構(gòu)較一般企業(yè)來說較為分散，難以發(fā)揮大債權(quán)人治理結(jié)構(gòu)下的監(jiān)督與控制作用，這在一定程度上增加了降低銀行債權(quán)成本的難度。

2．銀行資本的高杠桿性

銀行的自有資本相對于其負(fù)債和資產(chǎn)是微不足道的，其凈值很低，銀行主要是利用負(fù)債來形成資產(chǎn)并進(jìn)行經(jīng)營，即銀行用較低低的凈值撬動較高的負(fù)債，可以說銀行資本具有高杠桿性。正因?yàn)殂y行的杠桿作用巨大，銀行能否籌集到資金，在很大程度上取決于銀行的安全性、業(yè)務(wù)種類、管理質(zhì)量、與資本水平等，而不是其負(fù)債與權(quán)益的比率。

(二)我國上市商業(yè)銀行債權(quán)資本結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀分析

1．資產(chǎn)負(fù)債率高，債務(wù)規(guī)模大

銀行是負(fù)債經(jīng)營性企業(yè)，負(fù)債是銀行經(jīng)營資金的重要來源，因此我國上市商業(yè)銀行的債務(wù)規(guī)模龐大。

從表1中可以看出2008年中國工商銀行的負(fù)債總額是91505．16億元，占銀行總資本的93．78％，中國建設(shè)銀行的負(fù)債總額是70878．9億元，占銀行總資本的93．81％；從股份制銀行來看，招商銀行、上海浦東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行、民生銀行和華夏銀行的負(fù)債總額分別為14920．16、12677．24、4580．39、9996．78和7042．16億元，負(fù)債占資本總額的比重分別達(dá)到94．92％、96．82％、96．54％、94．81％和96．25％。雖然高負(fù)債比率能夠獲得很高的財(cái)務(wù)杠杠利益，但是它也會帶來很高的財(cái)務(wù)風(fēng)險。

2．各項(xiàng)存款構(gòu)成銀行債務(wù)資本的重要組成部分

無論是國有商業(yè)銀行還是股份制商業(yè)銀行，各項(xiàng)存款都在負(fù)債資本中均占有很大比重。從表1可以看出2008年中國銀行各項(xiàng)存款占負(fù)債資本的比重是8O．02％，工商銀行是80．65％，建設(shè)銀行89．96％；而股份制商業(yè)銀行各項(xiàng)存款占負(fù)債資本的比重中，中信銀行最高，達(dá)86．58％，興業(yè)銀行最低也達(dá)65．07％。這說明目前我國上市商業(yè)銀行的負(fù)債資本結(jié)構(gòu)比較單一。

(二)我國上市商業(yè)銀行權(quán)益資本結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀分析

權(quán)益資本是商業(yè)銀行的自有資金，代表著商業(yè)銀行的所有權(quán)。權(quán)益資本來源渠道有兩個：一是通過內(nèi)部融資，即銀行通過自身經(jīng)營所獲利潤積累的資金，主要體現(xiàn)在盈余公積和未分配利潤兩項(xiàng)上；二是外部權(quán)益資本融資，即外部投資者投入的權(quán)益性資金。根據(jù)投資主體身份不同，權(quán)益資本又劃分為國家資本金、法人資本金、個人資本金及外商資本金。

目前，我國上市商業(yè)銀行的權(quán)益資本表現(xiàn)出以下弊端：

1．資本金不足

資本充足率是保證銀行安全，穩(wěn)健經(jīng)營的重要制度。它規(guī)定了商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張的限度。資本充足率指標(biāo)現(xiàn)已作為衡量單個銀行甚至整個銀行體系穩(wěn)健經(jīng)營的重要指標(biāo)，從整體來看，我國上市商業(yè)銀行的資本金充足率水平均有了很大幅度的提高(如表2所示)，

大體達(dá)到或超過了8％的監(jiān)管要求，招商銀行、興業(yè)銀行、深發(fā)展達(dá)到了1O％的穩(wěn)健水平，但距國際活躍銀行12％的資本金充足率還有差距。

2．不良貸款依然存在

雖然不良貸款的比重，2008年相比較2007、2006年下降了很多，但是它的存在依然，這在很大程度上消耗了銀行資本，造成銀行資本結(jié)構(gòu)的不合理。

三、優(yōu)化我國上市商業(yè)銀行資本結(jié)構(gòu)的對策及建議

通過對我國上市商業(yè)銀行資本結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀的分析，可以發(fā)現(xiàn)資本金不足和不良貸款率高已成為制約我國上市商業(yè)銀行發(fā)展的主要障礙。針對此類缺陷，提出以下幾點(diǎn)意見：

(一)拓寬資本金補(bǔ)充渠道

一般意義上講，銀行補(bǔ)充資本金的渠道有三個途徑：一是利潤留成，依靠自身的積累；二是通過資本金市場來補(bǔ)充資本金，發(fā)行股票或債券融資；三是私募擴(kuò)股，通過引進(jìn)戰(zhàn)略投資者或原有股東增加投資來達(dá)到增加資本金的目的。上市銀行除了一般商業(yè)銀行資本金的補(bǔ)充渠道外，應(yīng)充分利用上市這一籌資的渠道，可以采用發(fā)行股票等方式，并且嚴(yán)密控制這種方式運(yùn)用中可能存在的各種風(fēng)險。

(二)降低不良貸款的比率

提高資產(chǎn)的質(zhì)量，降低風(fēng)險資產(chǎn)在總資產(chǎn)中所占比例，可以通過以下途徑：

1．調(diào)整資產(chǎn)的風(fēng)險布局

調(diào)整資產(chǎn)的風(fēng)險布局，可以從兩方面來人手：第一，控制貸款的增長速度；第二，擴(kuò)大資產(chǎn)證券化的份額。

2．降低不良資產(chǎn)的比例

要實(shí)現(xiàn)這一方案，需要從兩個方面努力：第一，減少高風(fēng)險資產(chǎn)的份額，例如，可以采用出售高風(fēng)險資產(chǎn)的方法，將風(fēng)險轉(zhuǎn)移出去；第二，提高發(fā)放貸款的質(zhì)量，不能單純強(qiáng)調(diào)數(shù)量，應(yīng)從源頭上控制貸款質(zhì)量，例如，了解貸款客戶的資信、貸款的投向等等。

(三)加強(qiáng)監(jiān)管力度

篇(7)

鑒于我國金融業(yè)尚不發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)情況以及實(shí)行嚴(yán)格分業(yè)經(jīng)營的基本法律框架，目前我國不宜拆除在銀行業(yè)務(wù)和證券、期貨等業(yè)務(wù)之間的“防火墻”，直接采用德國全能銀行模式。比較而言，由于金融控股公司具有“集團(tuán)控股、聯(lián)合經(jīng)營；法人分業(yè)、規(guī)避風(fēng)險；財(cái)務(wù)并表、各負(fù)盈虧”的特點(diǎn)，是推進(jìn)商業(yè)銀行綜合經(jīng)營的一種現(xiàn)實(shí)選擇。

根據(jù)我國目前的金融環(huán)境，以銀行為主構(gòu)建金融控股公司將成為商業(yè)銀行綜合經(jīng)營的發(fā)展趨勢。這是因?yàn)椋?/p>

（一）金融控股公司作為一個企業(yè)集團(tuán)，必然要有一個足以控制和有效影響其他子公司的核心公司一一母公司。這個母公司通常是主導(dǎo)組建者或者說是組建的牽頭人。在中國金融體系中，行業(yè)結(jié)構(gòu)仍不平衡，目前金融資產(chǎn)中銀行業(yè)占絕對優(yōu)勢，遠(yuǎn)非保險公司、證券公司和信托投資公司等其他非銀行金融機(jī)構(gòu)所能比擬。但證券公司和保險公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)憑借專有的經(jīng)營壟斷，卻享受著令商業(yè)銀行心動的高利潤率，因此商業(yè)銀行通過并購證券公司和保險公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)組建金融控股公司的動力極強(qiáng)。

（二）從發(fā)展趨勢看，商業(yè)銀行主導(dǎo)的金融控股公司在我國金融業(yè)中將有廣闊的發(fā)展前景，有利于銀行或其他金融機(jī)構(gòu)的集團(tuán)化改造和綜合經(jīng)營。對銀行而言，通過控股公司的架構(gòu)，即可保持原來商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的獨(dú)立性，又可通過設(shè)立其他非銀行子公司發(fā)展具有潛力的新業(yè)務(wù)、分離優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)或用于其他特使目的。國內(nèi)尚未集團(tuán)化的銀行，都表示集團(tuán)化是其發(fā)展方向。中國銀行的高層在不同場合表明，中行的目標(biāo)就是金融控股，最終實(shí)現(xiàn)綜合經(jīng)營。招商局集團(tuán)董事會主席、招行董事長秦曉也表示，如政策允許將把招商局旗下的保險公司交給招商銀行運(yùn)營，招商銀行未來將成為綜合經(jīng)營銀行、保險、基金業(yè)務(wù)的金融控股公司。

（三）監(jiān)管層目前對我國以控股公司方式發(fā)展的金融集團(tuán)也采取默許、鼓勵態(tài)度，2004年6月28日，中國銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會正式公布的《三大金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)金融監(jiān)管分工合作備忘錄》對金融控股公司身份作了直接認(rèn)可。央行的2006年《中國金融穩(wěn)定報(bào)告》中指出“我國部分有實(shí)力的大型金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)具備一定的資本運(yùn)作、風(fēng)險控制、交叉銷售和業(yè)務(wù)整合能力，其中具備條件的金融機(jī)構(gòu)也可探索通過跨行業(yè)投資其他金融機(jī)構(gòu)的方式開展綜合經(jīng)營。”

二、中國商業(yè)銀行現(xiàn)階段監(jiān)管模式的問題剖析

隨著國內(nèi)金融業(yè)綜合經(jīng)營態(tài)勢的日趨強(qiáng)烈，機(jī)構(gòu)監(jiān)管中存在的監(jiān)管漏洞、板塊割據(jù)、制約創(chuàng)新等缺陷以及各監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)效率低下的問題也日益突出。綜合來講表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（一）分業(yè)監(jiān)管格局不能覆蓋金融控股公司，可能促使其將一些特別的服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品置于監(jiān)管成本最小或監(jiān)管最寬松的領(lǐng)域，從而產(chǎn)生“監(jiān)管套利”現(xiàn)象。金融控股公司沒有統(tǒng)一的監(jiān)管法規(guī)，存在監(jiān)管真空。

（二）不同監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管目標(biāo)、監(jiān)管重點(diǎn)不同可能導(dǎo)致沖突。證監(jiān)會的目標(biāo)是維護(hù)市場的公平與秩序，特別強(qiáng)調(diào)證券發(fā)行人和經(jīng)紀(jì)人充分披露信息，不得有欺詐行為。而銀監(jiān)會注重審慎監(jiān)管，關(guān)注銀行系統(tǒng)的安全與穩(wěn)健經(jīng)營。保監(jiān)會維護(hù)保險業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營與被保險人的利益，關(guān)注各保險公司的償付能力。由于各個監(jiān)管機(jī)構(gòu)的目標(biāo)不同、指標(biāo)體系不同、操作方式不同，各監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管結(jié)論可能存在較大差別。當(dāng)對金融控股公司有雙重目標(biāo)要求，又只受某一機(jī)構(gòu)監(jiān)管時，單個監(jiān)管者可能不會去承擔(dān)其他監(jiān)管者的工作和責(zé)任。

（三）在對金融控股公司的監(jiān)管上三家監(jiān)管部門協(xié)調(diào)難度大。“三會”及其派出機(jī)構(gòu)是平級的，若金融控股公司發(fā)生風(fēng)險，確定由誰作最后裁決等存在一定現(xiàn)實(shí)困難。盡管可以建立聯(lián)席會議制度，但仍會存在溝通不足和信息共享度低等問題，影響監(jiān)管的有效性。

（四）我國監(jiān)管當(dāng)局對金融控股公司內(nèi)部控制的有效性關(guān)注不夠。在分業(yè)監(jiān)管體制下各監(jiān)管者的監(jiān)管對象只是一個金融機(jī)構(gòu)，而對集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)和管理結(jié)構(gòu)的透明度并不關(guān)心。因此，在分業(yè)監(jiān)管體制下，監(jiān)管部門難以將監(jiān)管對象和控股公司其他成員隔離，而且也難以綜合性地審視控股公司的風(fēng)險。

三、對中國商業(yè)銀行綜合經(jīng)營監(jiān)管模式的設(shè)計(jì)

國內(nèi)商業(yè)銀行的綜合經(jīng)營如何監(jiān)管，是一個很現(xiàn)實(shí)的問題。

在我國尚不具備實(shí)施統(tǒng)一監(jiān)管模式的條件下，美國傘型監(jiān)管模式是最有可能解決我國分業(yè)監(jiān)管體制和有限度綜合經(jīng)營矛盾的手段。這種模式一方面通過最大限度的保留了分業(yè)監(jiān)管體制下形成的機(jī)構(gòu)監(jiān)管優(yōu)勢，符合我國現(xiàn)有的制度約束；另一方面，通過傘型監(jiān)管者的機(jī)制(在我國目前可以考慮有人民銀行來充當(dāng))實(shí)現(xiàn)了各監(jiān)管者間的協(xié)調(diào)，通過功能型監(jiān)管避免了分業(yè)監(jiān)管體制面臨綜合經(jīng)營可能帶來的風(fēng)險。在我國商業(yè)銀行走向綜合經(jīng)營的過渡期間，這種模式無疑是一種立足現(xiàn)實(shí)、面向未來的適合金融控股公司模式的監(jiān)管體制。

（一）監(jiān)管主體、職能及監(jiān)管體制框架

監(jiān)管主體主要包括：中國人民銀行、證券監(jiān)督管理委員會、保險監(jiān)督管理委員會、銀行監(jiān)督管理委員會和信托投資管理局。

主要職能：中國人民銀行作為傘型監(jiān)管者負(fù)責(zé)對金融控股公司的監(jiān)管，包括市場準(zhǔn)入、資本充足率、風(fēng)險評估、信息披露等。銀監(jiān)會和信托投資管理局，分別負(fù)責(zé)對銀行和信托投資業(yè)務(wù)的監(jiān)管；證監(jiān)會和保監(jiān)會分別負(fù)責(zé)對證券業(yè)和保險業(yè)的監(jiān)管，同時證監(jiān)會將投資業(yè)務(wù)的監(jiān)管職能移交信托投資管理局。銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會及信托投資管理局均是功能監(jiān)管者。

（二）基于傘型監(jiān)管體系下的監(jiān)管措施主要應(yīng)從以下幾個方面入手

1．加強(qiáng)各監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)機(jī)制以及機(jī)構(gòu)之間的監(jiān)管數(shù)據(jù)的共享建設(shè)。在現(xiàn)階段，可考慮在強(qiáng)化各監(jiān)管機(jī)關(guān)的責(zé)任、分工的基礎(chǔ)上，建立各監(jiān)管機(jī)關(guān)間規(guī)范化的協(xié)調(diào)制度和有關(guān)負(fù)責(zé)人定期聯(lián)席制度。通過有關(guān)機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)人的定期聯(lián)席會議，解決監(jiān)管中出現(xiàn)的矛盾和沖突。同時，運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)建立金融監(jiān)管資料信息共享制度，提高監(jiān)管效率。

2．監(jiān)管者應(yīng)從控股公司層次強(qiáng)化對控股公司的外部監(jiān)管措施，包括對金融控股公司高級管理人員任職資格的審查和談話機(jī)制，控股公司信息披露的方式和規(guī)格以及控股公司各子公司間的防火墻措施，如業(yè)務(wù)限制、人員限制和信息限制等。通過這些措施，配合其他功能型監(jiān)管機(jī)構(gòu)的工作，實(shí)施對金融控股公司整個業(yè)務(wù)流程的控制。

3．督促和鼓勵控股公司建立基于自身業(yè)務(wù)風(fēng)險管理的內(nèi)部風(fēng)險控制的機(jī)制和評價體系，實(shí)施自律性質(zhì)的風(fēng)險約束。防范經(jīng)營風(fēng)險不僅是外部監(jiān)管對公司的強(qiáng)制要求，也是公司基于自身利益最大化的選擇。監(jiān)管者應(yīng)積極支持公司的內(nèi)部風(fēng)險控制和管理體系的建立和完善，并充分了解這一體系的運(yùn)作和有效性。

4．監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)建立資本金與控股公司運(yùn)作風(fēng)險相聯(lián)系的計(jì)算方式，迫使金融控股公司加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低風(fēng)險資產(chǎn)的比重。綜合監(jiān)管者可以在各功能型監(jiān)管者對各自監(jiān)管對象所需要資本金的總量評估基礎(chǔ)上確定控股公司應(yīng)該交納的資本金。

5．健全金融自律型組織，充分發(fā)揮其監(jiān)管作用。金融自律型組織是金融業(yè)自我管理、自我規(guī)范、自我約束的一種民間管理形式，它可以通過行業(yè)內(nèi)部的管理，有效的避免不正當(dāng)競爭，規(guī)范其行為，與監(jiān)管當(dāng)局共同維護(hù)金融體系的穩(wěn)定與安全。金融自律組織參與監(jiān)管，主要負(fù)責(zé)金融從業(yè)人員的培訓(xùn)、會員的管理、為會員提供信息服務(wù)，及時與監(jiān)管當(dāng)局溝通情況，及時向社會有關(guān)監(jiān)管信息等。

四、結(jié)論

綜上所述，本文通過對我國綜合經(jīng)營發(fā)展趨勢以及國內(nèi)商業(yè)銀行監(jiān)管模式的研究，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

（一）針對我國實(shí)際，我國銀行業(yè)向綜合經(jīng)營逐步發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑是建立金融控股公司，它具有協(xié)同效應(yīng)、風(fēng)險分散和業(yè)務(wù)多元化的優(yōu)點(diǎn)，并且這種模式也已得到了監(jiān)管層的確認(rèn)，適合我國銀行業(yè)發(fā)展的需要。

（二）監(jiān)管模式是多樣的，并且與其經(jīng)營模式并非一一對應(yīng)的關(guān)系，而且各種監(jiān)管模式的劃分界限也并不明確。這意味著金融監(jiān)管模式并未因經(jīng)營模式的趨同而統(tǒng)一化。我國金融監(jiān)管制度改革中的關(guān)鍵問題并不在于簡單的分業(yè)與統(tǒng)一的爭論，而在于監(jiān)管的有效性和前瞻性，這取決于監(jiān)管手段和監(jiān)管目標(biāo)的兼容性以及監(jiān)管的內(nèi)控制度。