序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告翻譯論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告翻譯策略最佳關(guān)聯(lián)

一、商業(yè)廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國學(xué)者給廣告所下的定義都不盡相同，美國廣告主協(xié)會關(guān)于廣告的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益。”根據(jù)這一定義，筆者認(rèn)為，廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息功能，誘發(fā)廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能，以及對商品進(jìn)行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導(dǎo)功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導(dǎo)功能服務(wù)，都在努力使廣告起到最大的誘導(dǎo)說服作用，最大限度地發(fā)揮廣告的商業(yè)效應(yīng)。

由于廣告文體是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，有些學(xué)者指出,一則成功的廣告應(yīng)該符合ACCA原則，即認(rèn)識(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(action)。這是因?yàn)?，在?dāng)今的信息社會里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認(rèn)識是導(dǎo)致廣告成敗的關(guān)鍵。同時(shí)，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論(relevancetheory)是西方語言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語用學(xué)理論。Sperber和Wilson(1986)認(rèn)為，語言的交際是一個(gè)明示——推理過程而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過程。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)性原則，即人類的交際行為都會產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對方話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達(dá)到交際的目的。關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)并不是一個(gè)絕對值，而是一個(gè)相對的概念。關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱取決于認(rèn)知努力和語境效果。在同等條件下，認(rèn)知努力越小，語境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。但在整個(gè)語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)(即以最小的認(rèn)知努力得到最大的語境效果)，而是最佳關(guān)聯(lián)，即接受者希望能不用花費(fèi)不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語的理解和翻譯過程中人們對語碼的選擇所依賴的也是關(guān)聯(lián)性，原交際者和譯者構(gòu)成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關(guān)聯(lián)，通過推理形成對原語文本的理解；譯者和譯語接受者又構(gòu)成交際的另一雙方，譯者通過譯語文本把自己對原語文本的理解傳遞給譯語接受者，從而使譯語接受者能夠推導(dǎo)出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致。”譯者要傳達(dá)的并不是原語文本的文字本身，而是原語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。三、關(guān)聯(lián)理論在商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)意義

從認(rèn)知語用學(xué)的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導(dǎo)和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語行為。在交際過程中，人們總是用最小的認(rèn)知努力來獲取最大的語境效果的，廣告受眾一般很少會花大量的時(shí)間來仔細(xì)研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住廣告受眾，并應(yīng)迅速說服他們做出購買的行動。這樣一來，在交際雙方共享的認(rèn)知環(huán)境下，一些對交際雙方而言不言自明的東西常常會被省去。而對于不同文化之間的語言交際，由于交際雙方的文化背景知識各不相同，缺乏共享的認(rèn)知環(huán)境，消費(fèi)者只能通過譯者對廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費(fèi)者共有的背景知識下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識，原交際者才有可能與接受者進(jìn)行交際，并認(rèn)為接受者會理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關(guān)聯(lián)性，然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認(rèn)知環(huán)境下傳遞給譯語接受者，實(shí)現(xiàn)原交際者的意圖，誘導(dǎo)廣告受眾接受其產(chǎn)品或服務(wù)。一則廣告之所以成功，可以說是因?yàn)榻浑H者與接受者之間達(dá)成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認(rèn)知環(huán)境下得以實(shí)現(xiàn)的。

因此，在翻譯時(shí)就不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上了，而應(yīng)在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關(guān)聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠(yuǎn)，但正如德國功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

四、結(jié)語

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導(dǎo)說服性的言語行為。從認(rèn)知語用學(xué)的角度來講，廣告是一種語用行為。因此我們在研究廣告翻譯時(shí)，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統(tǒng)的翻譯理論來對其進(jìn)行指導(dǎo)。關(guān)聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，只是認(rèn)知語用學(xué)的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導(dǎo)翻譯的實(shí)踐。只要運(yùn)用得當(dāng)，它能夠起到傳統(tǒng)翻譯理論難以達(dá)到的積極效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙靜:廣告英語[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,1993

篇(2)

［關(guān)鍵詞］目的論；廣告；廣告翻譯

經(jīng)濟(jì)全球化深深影響著翻譯界。隨著國際化經(jīng)濟(jì)交往的日益增加,廣告翻譯也以驚人的速度增長。傳播媒體越來越多樣化,如報(bào)紙、廣播、電視、國際互聯(lián)網(wǎng)等,而他們的生存都要依靠廣告。翻譯者發(fā)現(xiàn)自己無時(shí)無刻不在進(jìn)行跨文化交際。

一、功能派翻譯理論的目的論

什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認(rèn)為譯文應(yīng)該準(zhǔn)確清楚地表達(dá)原文的意思。確實(shí),傳統(tǒng)上許多語言學(xué)家都認(rèn)為譯文應(yīng)該從文體以及其他語言學(xué)特征上與原文相同。然而20世紀(jì)60年代以來,在翻譯理論和實(shí)踐上出現(xiàn)了一種熱潮,人們認(rèn)為應(yīng)該讓譯文和原文在語言的功能上對等,而不是在語言的形式上對應(yīng),即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應(yīng)。

Nida認(rèn)為功能對等就是要讓譯文和原文在語言的功能上對等,是讀者心理反應(yīng)的對等,而不是在語言的形式上對應(yīng)。對等不能只局限在文字本身,他把判斷對等與否的大權(quán)交給了讀者的心理反應(yīng)［1］。在Nida看來,翻譯就是要在目的語中以最自然的方式重現(xiàn)原文中的信息,首先是重現(xiàn)意義,然后是風(fēng)格。最好的譯文讀起來應(yīng)該不像譯文。要讓原文和譯文對等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應(yīng)和原文在原文讀者心中的反應(yīng)相似。

Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個(gè)問題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國學(xué)者費(fèi)米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國的功能翻譯派理論始于20世紀(jì)70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費(fèi)米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進(jìn)一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙而無法進(jìn)行的交際行為得以順利進(jìn)行?！保?］諾德以譯文的目的為準(zhǔn)則，為譯文的改譯和增刪提供了標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達(dá)到的目的(如使用直譯以體現(xiàn)源語的語言結(jié)構(gòu))。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來呢?目的論認(rèn)為,翻譯過程的發(fā)起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當(dāng)發(fā)起者因?qū)I(yè)知識不足或其他原因?qū)ψg文目的不甚明了的時(shí)候,譯者可以與發(fā)起者協(xié)商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個(gè)翻譯過程中的參照系不應(yīng)是對等翻譯理論所強(qiáng)調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中所要達(dá)到的一種或幾種交際功能,即應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在譯語文化中的預(yù)期功能為首要原則［4］。

功能派創(chuàng)造性地提出的目的性原則,突破了對等理論的限制,修正了傳統(tǒng)的“忠實(shí)”標(biāo)準(zhǔn),擴(kuò)展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動必須依據(jù)翻譯目的,以文本目的為翻譯過程的第一準(zhǔn)則使得翻譯更貼近實(shí)際，對廣告翻譯工作具有重要的指導(dǎo)意義。

二、廣告翻譯的目的性和特征

目的論認(rèn)為,譯文的預(yù)期目的和功能決定翻譯的方法。英國翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書中,根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達(dá)文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。

著名的美國市場營銷協(xié)會(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式,通過各種傳播媒體對產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說法是“廣告是個(gè)人或組織通過有償取得的媒介,向一定的社會群體宣傳其商品、服務(wù)或觀念,并勸說他們購買或采取相應(yīng)行為的活動”。據(jù)此可知,廣告作為一種競爭性的商業(yè)行為,其目的是爭取消費(fèi)者,因而必然是以消費(fèi)者為中心,投消費(fèi)者之所好,供消費(fèi)者之所需,以打動他們的心弦,促成其購買活動。這是商業(yè)廣告的唯一目的,也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。

一般來說,廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應(yīng)力求簡潔,一方面為商家節(jié)約投資,另一方面利于消費(fèi)者的接受。不同文化的消費(fèi)者有不同的價(jià)值取向,因此,廣告文體風(fēng)格也會因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時(shí),譯者要特別注意去了解目的語文化的廣告規(guī)范,使譯文風(fēng)格符合譯語讀者的品味。也就是說,廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風(fēng)格,要尊重譯語文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實(shí)現(xiàn)它的預(yù)期功能,有效地把產(chǎn)品介紹給譯入語消費(fèi)者,并促其購買產(chǎn)品。

目的論在廣告翻譯中的運(yùn)用

三、目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用

目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應(yīng)考慮以下三個(gè)因素:譯文語體、讀者反映和譯語文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語篇的目的或功能來決定。也就是說,翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程。

（一）廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風(fēng)格

由于地理環(huán)境、社會環(huán)境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習(xí)慣。中國美學(xué)強(qiáng)調(diào)中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調(diào)、融和的審美特征。表現(xiàn)在語言上就是講求音韻和諧,形式對稱，用詞空泛含蓄，具有強(qiáng)烈的主觀色彩。西方哲學(xué)強(qiáng)調(diào)分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強(qiáng)調(diào)主客體分明。這種審美觀表現(xiàn)在語言形式上就形成了用詞平實(shí)明快，句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，修辭重簡潔的特點(diǎn)。這種思維審美心理上的差別表現(xiàn)在廣告語言上就是英語廣告常使用一些簡單樸實(shí)的詞句，體現(xiàn)為一種簡潔明快的美；而漢語廣告常常辭藻華麗，成語迭用，體現(xiàn)出一種華麗的美［6］。如：

嶗山，林木蒼翠,繁花似錦，到處生機(jī)盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍谷金黃，冬天玉樹瓊花。其中更不乏古樹名木。景區(qū)內(nèi)，古樹名木有近300株，50%以上為國家一類保護(hù)植物，著名的有銀杏、檜柏等。

這則介紹嶗山的漢語廣告采用了中國人喜愛的四言八句式，形式對稱、辭藻華美,讀起來音韻和諧，迎合中國人的審美心理，很容易獲得預(yù)期的效果。但譯成英語時(shí)，就需要考慮社交語境的審美心理，刪去無意義的信息，再現(xiàn)原文的內(nèi)涵意義，突出信息傳遞的客觀性和可靠性。因此可譯如下：

LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.

又如我們通常會碰到這樣的廣告：“XX已獲得國際和國內(nèi)大獎(jiǎng)”、“省優(yōu)部優(yōu)”等等,這主要與中國人較相信權(quán)威有關(guān),但在提倡“個(gè)性”的西方國家,人們可能更注重個(gè)人的品位,不大在意官方的評論,這樣的廣告對西方人來說是晦澀難懂。我們更多地應(yīng)該以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、客觀事實(shí)來說話，以符合西方文化觀念和習(xí)用語言結(jié)構(gòu)模式，達(dá)到刺激購買欲望的目的。

(二)廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受

目的性法則決定了廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受,迎合消費(fèi)者心理。由于宣傳對象在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對不同的宣傳對象會有不同的版本。為了達(dá)到商業(yè)目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。

例如Whisper衛(wèi)生巾漢語音譯為“護(hù)舒寶”。“Whisper”的英文意思是耳語、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時(shí),則傳達(dá)給中國女性消費(fèi)者該產(chǎn)品的功能和優(yōu)良品質(zhì)。寶潔公司的洗發(fā)用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個(gè)佳例。如果僅根據(jù)原文直譯為頭和肩或像臺灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費(fèi)者聽到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語用特征很容易就使人們聯(lián)想起洗發(fā)類產(chǎn)品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發(fā)隨風(fēng)飛揚(yáng)的畫面,在消費(fèi)者中自然會激發(fā)強(qiáng)烈的購買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂”。Coca乃南美產(chǎn)的藥用植物,Cola則為非洲產(chǎn)的硬殼果樹木。這兩個(gè)詞除了表示兩種植物的名稱，似無其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂以國語為準(zhǔn))順口，還可口,還可樂,符合中國的消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說這種譯名對此汽水在中國的風(fēng)行有著巨大的影響。

（三）廣告翻譯應(yīng)尊重譯語文化

從目的論上看，翻譯要求由目的語文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實(shí)現(xiàn)廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實(shí)地再現(xiàn)原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過分強(qiáng)調(diào)忠實(shí)而忽略翻譯目的,忽略目的文化環(huán)境而導(dǎo)致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標(biāo)叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語中意為“沉重的負(fù)擔(dān)”（aburdensomepossession）或“無用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦?wù)怼痹谥袊幕邢笳鞣蚱薅鲪?但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語用效果就會大打折扣,難以實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費(fèi)者的審美心理,并促成其購買行動的實(shí)現(xiàn)。又如：

在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉(zhuǎn)，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。

OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.

翻譯這段旅游廣告時(shí)，譯者注意到了中西方的文化差異，沒有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據(jù)譯文的文化語境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價(jià)值觀千差萬別，人們往往對同一事物有著不同的聯(lián)想、看法和理解。語言是文化的一部分，但語言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語言禁忌反映了風(fēng)俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預(yù)期目的的實(shí)現(xiàn)。因此,一個(gè)成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達(dá)的信息及不同國家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據(jù)受眾國的情況表現(xiàn)和豐富原文中沒有的文化內(nèi)涵,使廣告中的民族和傳統(tǒng)文化更好地表達(dá)出來,從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品,促進(jìn)銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉(zhuǎn)換不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,還能產(chǎn)生良好的社會效益。

四、結(jié)語

翻譯是一項(xiàng)有目的的活動,應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強(qiáng)的實(shí)用文體,廣告翻譯也應(yīng)遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語文化中順利再現(xiàn)。為此,廣告翻譯應(yīng)從譯文語體、讀者反應(yīng)以及譯語文化三個(gè)方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實(shí)現(xiàn)。

［參考文獻(xiàn)］

［1］NidaEA.TowardaScienceofTranslating［M］.Leiden：Brill，1964:23-25.

［2］NordChristiane.TextAnalysisinTranslation［M］.Amsterdam-Atlanta：GA，1991:28.

［3］仲偉合,鐘鈺.德國的功能派翻譯理論［J］.中國翻譯,1999（3）：49.

［4］陳小慰.翻譯功能理論的啟示［J］.中國翻譯,2000，(4)：9-12.

篇(3)

論文關(guān)鍵詞：廣告翻譯，文化因素，可譯性，不可譯性

 

隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益繁榮昌盛，廣告業(yè)也是日新月異。廣告已經(jīng)是我們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?。加之，?jīng)濟(jì)全球化、中國入世、網(wǎng)絡(luò)和信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展都使國際間的跨文化交流日益緊密。中國已變?yōu)閲H工廠，“中國制造”已是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的代名詞。為了更好地推廣提升中國產(chǎn)品，廣告就顯得尤為重要。廣告聯(lián)系著生產(chǎn)和消費(fèi)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動的重要組成部分，在推廣產(chǎn)品過程中是不可或缺的因素。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中國企業(yè)的國際化、為中國制造的產(chǎn)品打開國際市場有著舉足輕重的作用和價(jià)值。由于中西兩種迥然不同的文化價(jià)值體系，從某種程度講，翻譯廣告就是翻譯兩種文化，文化因素在廣告中絕對不可忽視。而當(dāng)今廣告翻譯卻差強(qiáng)人意，尤其是中英廣告翻譯任然任重道遠(yuǎn)。

盡管有關(guān)廣告的定義繁紛復(fù)雜，但廣告有其共同點(diǎn)：為了使某種產(chǎn)品或是服務(wù)為潛在消費(fèi)者所知并最終激起他們的購買欲。所以，廣告是借助語言或非語言形式在特定的時(shí)空環(huán)境的交際行為。

一、廣告的分類、功能、特征

有關(guān)廣告的分類人不一而足不可譯性，本文把廣告從三方面分類：

(1) 信息傳達(dá)方式. 根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)廣告可分為聲覺、視覺、語言三方面，但廣告往往都是這三者的有機(jī)融合。

(2) 廣告終極目的. 根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)廣告可分為公益廣告和商業(yè)廣告。前者為推廣社會價(jià)值、道德觀念等，不以盈利為目的。后者以盈利為目的論文格式模板。

(3) 廣告策略.主要分為軟性營銷和硬性營銷。

廣告的主要功能卻是提品、服務(wù)信息。作為一種大眾傳媒方式，廣告通過傳達(dá)不同的市場信息以此聯(lián)系著形形的生產(chǎn)者和購買者。廣告語言又結(jié)合視覺、聽覺方式來獲得潛在消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)他們的興趣，激起對所廣告產(chǎn)品或服務(wù)的購買欲，最終達(dá)到使他們購物的最終目的。

相對于其他英語文體如散文、新聞、小說，廣告用語有其較為獨(dú)特的特點(diǎn)。廣告用語語氣以勸說誘導(dǎo)性為主，以期使讀者或聽眾知曉廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的性能、特點(diǎn)并誘導(dǎo)他們購買。廣告語言須明確、宜讀、簡潔、愉悅。

二、 文化與跨文化廣告

廣告語言來源于文化，又與文化相輔相成，任何廣告都不可避免的受文化制約和影響。同樣，廣告語言又組成文化的一部分。

語言與文化密切相關(guān)，語言是人類借助系統(tǒng)的聲音和非聲音符號傳情達(dá)意的主要途徑。文化是包含語言這個(gè)子系統(tǒng)在內(nèi)的更寬泛的體系，如不對某一文化有全面深入的了解，勢必會對其體系內(nèi)的語言產(chǎn)生錯(cuò)解。著名翻譯家奈達(dá)先生也強(qiáng)調(diào)文化在翻譯中的重要性，“真正成功的翻譯，掌握兩種文化比掌握兩種語言更重要，因?yàn)樵~語只有運(yùn)用在特定的文化中才具有意義”。一則廣告在一種文化中乃神來之筆，在另一種文化中或許就不知所云。鑒于此因，跨文化的廣告譯者必須熟知源語文化和目的語文化。只有源語廣告的翻譯很好地適應(yīng)目的語廣告的語言習(xí)慣和文化體系，目的語文化中的潛在消費(fèi)者才能輕松理解源語廣告意圖，才能樂于接受，才能積極購買。

由于特定的地理歷史人文環(huán)境，文化差異在社會方方面面都有所展示，翻譯廣告時(shí)須認(rèn)真研究。不同的民族有不同的審美取向，不同的文化背景下同一事物往往表征著不同的內(nèi)涵。中華民族崇尚堅(jiān)貞純潔、高雅不屈。一些植物如梅蘭竹菊松就被賦予這些意象特征，所以中國人喜愛這類植物。故國內(nèi)許多產(chǎn)品都已這些植物作為品牌商標(biāo)名稱。但是由于文化差異，此類此類廣告常不為國際市場所欣賞。如“”在中國是堅(jiān)貞高潔的象征，在日本卻是皇室徽章不可譯性，普通群眾不得使用。若以為商品名，必然不能有效地占有日本市場。“荷花（蓮花）”在中國是純潔無瑕象征，而在日本卻與死亡緊密聯(lián)系。出口日本的商品故不宜用荷花、做商品名。松樹象征偉岸堅(jiān)強(qiáng)，西方卻無此含義，反而卻與悲傷孤單相聯(lián)系。

當(dāng)然除了植物有其獨(dú)特文化含義，動物在中西文化中含義也有所差別，如“雞”在漢語文化中，雄雞華麗高貴，為民司晨，還是十二生肖之一，有著積極的文化含義，如 “雄雞報(bào)曉”，“中國是屹立在東方的雄雞”等美好的意象。但若把“雄雞”譯作 “cock”就會引起西方人的反感，因?yàn)樵谟⒄Z中“cock”是男性生殖器的諱稱，我們可以用“rooster”替代 “cock”以免引起不必要的誤解。“鶴”在漢語里象征財(cái)富、高貴、優(yōu)雅、長壽。中國人也喜歡用鶴來做廣告用語或是商標(biāo)名稱，如“鶴舞白沙, 我心飛翔”、“仙鶴牌”等，都可以給人以一種美好的遐想。而在西方“鶴”卻是一種普通的野鳥，沒有如在中國那種美好的內(nèi)涵意義論文格式模板。西方認(rèn)為獅子為百獸之王，多用來表達(dá)威嚴(yán)，勇猛。如著名電影Lion King，米高梅電影公司的標(biāo)志也是雄獅。但是在中國，虎是百獸之王，指代意義多與西方獅子所指代的含義相似，如“虎虎生威”、“龍盤虎踞”等。所以我們在翻譯商標(biāo)廣告時(shí)，必須注意這類詞的文化負(fù)載含義。如把“喜鵲牌”譯作“Magpie”， “白象牌” 譯作 “White Elephant”都會引起西方消費(fèi)者的抵觸。因?yàn)?ldquo;Magpie”在西方是搬弄是非、多嘴多舌之人，而“White Elephant”則是貴而無用之物。

除了上述動植物的文化含義差異巨大外，中西生活價(jià)值觀、宗教信仰、節(jié)假日也有著明顯差異。西方強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，而中國講究集體觀念。中國認(rèn)為國家、社會、家庭利益高于個(gè)人利益不可譯性，注重家庭社會和諧。所以，廣告相應(yīng)的也突出了“家”、“愛”、親情等能引起美好聯(lián)想的表達(dá)方式。如“孔府家酒” 可以觸動心底那份家園的溫馨安適，如同著名美國鄉(xiāng)村民歌Countryroad, takes me home，這一點(diǎn)中西方不謀而合。中西主要的宗教信仰也會反映在各自廣告中，如在中國由于信仰佛教比較廣泛，故“觀音”、“佛”、“金剛” 等字眼易于引起注意，而西方普遍信仰基督教、天主教，在中西廣告中體現(xiàn)的非常明顯。如：

1) 天上人間，佛手最鮮。(佛手牌味精)

2) 觀音王，香飄萬家……(茶葉廣告)

3) She sings like an Angel. (AngelMagazine)

4) My Goodness! My Guinness! (Guinnessbeer)

中西方文明不在同的演化過程中形成了不同的節(jié)日文化。中國有春節(jié)、端午、中秋等民族節(jié)日，而西方有圣誕、復(fù)活節(jié)、感恩節(jié)、萬圣節(jié)，這些慶祝方式判若云泥的不同節(jié)假日習(xí)俗也分別體現(xiàn)在各自的廣告文化中。例如：

5) 春節(jié)回家，金六福酒。(金六福酒)

6) 年年中秋到，家家好利來。(好利來月餅)

7) The perfect setting for a perfectChristmas (Llyndir Hotel)

廣告翻譯與其說是逐字逐句的機(jī)械轉(zhuǎn)化，不如說是藝術(shù)的再創(chuàng)造。為了有效的勸服潛在客戶，譯者必須熟稔本土和譯入語文化。

廣告的可譯性

分析顯示絕大多數(shù)的中西文化是可譯的，畢竟語言具有認(rèn)知和表達(dá)功能，文化和審美功能。前者是語言的本質(zhì)，可用于交流感情、表達(dá)思想，這也是不同語言可譯的基礎(chǔ)。后者偏審美情趣，人類有著相似相通的喜怒哀樂，這也有助于不同文化間的溝通和理解。隨著語言交流的不斷推進(jìn)，不同語言互相融合使得翻譯更加具有可操作性。如：Qipao (旗袍)，Kowtow (磕頭)，Kong fu (功夫)，已經(jīng)變?yōu)橛⒄Z詞的一部分，hamburger (漢堡包)，disco (迪斯科)，Internet (因特網(wǎng))也進(jìn)入中國尋常百姓家了。總之不可譯性，不同文化的廣告是可譯的。

廣告的不可譯性

中英兩種語言屬于不同的語系，有著差異迥然的詞語聯(lián)想意義和結(jié)構(gòu)，所以有時(shí)喻況語言和詩詞結(jié)構(gòu)難以忠實(shí)對等的翻譯。如“龍”在中英文化中的不同寓意。下述例子也是不可譯的典型體現(xiàn)。

8) Sea, sun, sand, seclusionand Spain! (使用頭韻)

9) More sun and airfor your son and heir. (相同下劃線，讀音相同)

10)恭喜發(fā)財(cái)迎新歲，長年好運(yùn)金利來。(金利來服飾)

And as for all the above examples, it ishard to render their accurate meanings, therefore they are relativelyuntranslatable.上述四例很難取得對應(yīng)的，達(dá)到原文效果的譯文，可以說是不可譯的。

不可譯應(yīng)對策略

不可譯是由于不同的文語言結(jié)構(gòu)和文化意義造成的，當(dāng)然不可譯是相對的，并不意味著我們對不可譯就束手無策論文格式模板。為了達(dá)到原廣告的預(yù)期效果，除了復(fù)制源語結(jié)構(gòu)外，我們還可以進(jìn)行重構(gòu)或解構(gòu)以達(dá)目的，使不可譯變得可譯。如：

11)晶晶亮，透心涼。(雪碧飲料)

譯文: Bright and glistening it is; Cool and refreshing youare.

該廣告把原來的押韻舍棄，保留了其對仗工整的特點(diǎn)，并且很忠實(shí)地傳達(dá)了源語廣告的意圖，看似不可譯，卻改譯的通順暢達(dá)。

12) Less bread . No jam. (Underground Station)

譯文: 坐我們的地鐵，既為您省下買面包的錢，又不浪費(fèi)您買果醬的時(shí)間。

例12)中“bread” 既指面包又指錢 and “jam” 一語雙關(guān)，既指果醬又指交通擁擠。把“bread”譯作 “買面包的錢”，“No jam”譯作 “不會浪費(fèi)您買果醬的時(shí)間”，采用改譯的方法，為了保留廣告原意，又無法如原廣告一樣簡潔時(shí)，舍棄了形式保留意義，基本上傳達(dá)出原廣告的含義。

13) 外面冰凍三尺，屋內(nèi)春意融融。(電暖器)

譯文: Better cozy inside than freezing cold outside.

本例應(yīng)用平行結(jié)構(gòu)簡明扼要地傳遞原廣告的精髓，可稱之為神來之筆，音、意、形俱美不可譯性，完成了似乎不能完成的任務(wù)。

14) Wash the big city right out of yourhair. (Shampoo ad)

譯文: 洗去你頭發(fā)大城市的污垢。

此例并未將 “the big city” 簡單譯作“大城市”而是適度根據(jù)廣告用意增添為“大城市污垢”便于理解， 否則消費(fèi)者不知所云，因而改變原來結(jié)構(gòu)意義，靈活地直敘本意，雖無原廣告的精妙，卻也譯出其核心意義。

結(jié)語

廣告用語多為含蓄的勸服形式，文化的差異必影響到廣告語言的使用，若不考慮文化因素就無法出色地完成廣告翻譯。語言文化密切關(guān)聯(lián)，各種價(jià)值觀、宗教、環(huán)境因素影響著語言的使用。只有譯者充分了解不同國家的特定文化才可以透徹飽滿地譯出廣告蘊(yùn)含的意義。完美忠實(shí)地使譯語讀者對翻譯的廣告產(chǎn)生源語讀者對源語廣告的感受絕非易事，這項(xiàng)任務(wù)任重道遠(yuǎn)，需要同儕齊心戮力以臻完善。文中所用實(shí)例，來源多元，未能一一注明，肯望諒解。

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篇(4)

隨著全球一體化進(jìn)程的加快，世界各國間的經(jīng)濟(jì)交流日益加強(qiáng)，商務(wù)活動越來越頻繁。在日新月異、錯(cuò)綜復(fù)雜的商務(wù)環(huán)境中，一些商務(wù)期刊論文中的經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)、商務(wù)投資方法能夠幫助商務(wù)人士看清大局，從而更好地從事商務(wù)活動。商業(yè)期刊論文是調(diào)查、分析和解釋社會商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和金融活動及變化問題的論文，其語言特點(diǎn)與日常交際英語不同，具有自身的特點(diǎn)和風(fēng)格。

紐馬克在所著的《翻譯問題探討》一書中提出了交際翻譯理論觀（紐馬克，2001）。交際翻譯理論認(rèn)為翻譯的主要目的是信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性，因此在翻譯過程中要以譯文的整體效果為主，與此同時(shí)也要盡量做到簡潔明了和提高譯文的可理解性，不必太過拘泥原文的結(jié)構(gòu)和形式而使譯文模糊而晦澀難懂（康健，2006）。該理論為商務(wù)期刊論文摘要的英譯提供了新的翻譯思路與方法。

2.研究理論基礎(chǔ)

英國翻譯理論家紐馬克在著作《翻譯教程》中根據(jù)其語言功能將文本分為表達(dá)型文本、信息型文本和呼喚型文本這三大類，他還提出語言的主要功能表現(xiàn)為表達(dá)型、描述或信息型呼喚指示型側(cè)重于表達(dá)功能的文本，主要是表達(dá)情感，不考慮讀者的反應(yīng)（紐馬克，1988）。在翻譯時(shí)應(yīng)該結(jié)合語境，注意作者的語氣及語言風(fēng)格。側(cè)重于信息表達(dá)類的文本，主要強(qiáng)調(diào)其“真實(shí)性”，它基本上涉及全部知識領(lǐng)域，其模式十分標(biāo)準(zhǔn)化。主要的翻譯策略是語義翻譯和交際翻譯。

商務(wù)文本的本質(zhì)是由語言和非語言手段的共同組成的商務(wù)交際行為，是在商務(wù)交際活動中為達(dá)到特定的商務(wù)目的而構(gòu)建的一系列相互關(guān)聯(lián)的商務(wù)交際功能。商務(wù)期刊論文文本內(nèi)容廣泛，涉及各行業(yè)各業(yè)，不同領(lǐng)域。其語言跨度較大，包含多種文體、多種行業(yè)知識。英文論文摘要是一種獨(dú)特的文本。其具有自明性、獨(dú)立性和完整性，能夠吸引讀者，概括原論文的重要內(nèi)容。商務(wù)期刊論文摘要具有“信息”和“呼喚”功能。翻譯文本決定了翻譯方法。

3.商務(wù)期刊論文摘要中譯英實(shí)例分析

3.1交際翻譯策略

交際翻譯策略的重點(diǎn)是根據(jù)目的語的語言、文化和語用方式傳遞信息，而不是盡量忠實(shí)地復(fù)制原文的文字。通常采用交際翻譯的文體類型包括新聞報(bào)導(dǎo)、教科書、公共告示和其他很多非文學(xué)作品。

例1，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)全部營銷工作的基石。市場營銷要制定企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略，發(fā)掘市場潛在需求，確立消費(fèi)者品牌歸屬感，明確市場細(xì)分目標(biāo)。（米歇爾，2001）。

譯文：The marketing strategy is the cornerstone of the enterprise whole marketing work. The marketing needs to formulate the strategy for marketing position， explore the potential need， and establish the consumers brand sense of belonging， and make sure the marketing subdivision（米歇爾，2001）.

交際翻譯策略建議在不影響原文意義準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上進(jìn)行增減。這篇商務(wù)期刊論文摘要旨在突出市場營銷戰(zhàn)略的重要性及怎樣做好市場營銷，所以側(cè)重這一中心進(jìn)行翻譯及適當(dāng)?shù)卦鰷p詞。例如，第一句“營銷戰(zhàn)略是企業(yè)全部營銷工作的基石”可直接翻譯為“The marketing strategy is the cornerstone of the marketing work”，沒有翻譯“企業(yè)”讀者同樣可以體會到營銷策略的重要性?！癟he marketing strategy is the cornerstone of the enterprise whole marketing work.”是很明顯的中式英語，enterprise出現(xiàn)在中間有語法錯(cuò)誤。第二句是強(qiáng)調(diào)我們應(yīng)該怎樣進(jìn)行市場營銷，關(guān)鍵是翻譯后面幾個(gè)要點(diǎn)，所以前面兩句建議譯為：“The marketing strategy is the cornerstone of the marketing work. It is necessary to identify market position， explore potential market demand， establish a sense of brand ownership for the customers and specify the market target.”

3.2語義翻譯策略

語義翻譯重視的是原文的形式和原作者的原意，商務(wù)期刊論文摘要設(shè)計(jì)到許多經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易等方面的專有名詞，所以在語義翻譯的指導(dǎo)下可以讓其英文翻譯更加忠實(shí)原文。

中文摘要：從本質(zhì)上講，構(gòu)建和諧社會的核心是調(diào)整兩大基本關(guān)系，即人與人的關(guān)系及人與自然的關(guān)系?；诹謽I(yè)的生態(tài)建設(shè)不僅可以協(xié)調(diào)人與自然的關(guān)系，而且有助于協(xié)調(diào)人與人之間的關(guān)系。林業(yè)在和諧社會的構(gòu)建中居于重要地位，發(fā)揮主要作用。為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的和諧，應(yīng)從發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略定位、范疇、經(jīng)營方式、林權(quán)制度、生態(tài)價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式等六個(gè)方面論述和諧社會構(gòu)建過程中的林業(yè)發(fā)展模式（王奇，2008：12）。

譯文：A harmonious society should coordinate the two relationships： the one between man and man， and the other between man and nature， but the present mode of forestry development only focuses on the latter. This article indicated that the mode must be adjusted under the background of constructing harmonious society in china. The former part of this paper analyzes the role of forestry development in a harmonious society， and the latter part shows how the forestry mode should be developed in six different aspects such as the goal， strategy， role extension， management model， forest tenure reform， ecological value， ect.（王奇，2008：12）.

該英文摘要總體上不錯(cuò)，能夠較為全面地展現(xiàn)中文摘要的意思。但是根據(jù)紐馬克的語義翻譯原則，此英文摘要翻譯還可以完善。例如，英文摘要中“but the present mode of forestry development only focuses on the latter”在中文摘要中沒有出現(xiàn)這方面的意思。第二句中“This article indicated that the mode must be adjusted...”在中文中也沒有出現(xiàn)相應(yīng)的文本。此處就違反語義翻譯“忠實(shí)原文”的規(guī)則。根據(jù)語義翻譯的原則，我們可以對于某些詞語添加注釋，充分理解中文摘要想要表達(dá)的意思。該英文論文摘要建議譯為：“A harmonious society lies in the coordination of the relationship between man and man， and between man and nature. Ecology-based forestry development facilitates the coordination of them， therefore， playing a vital important role in the constructing a harmonious society in China. Achieving the harmonious economic and social effects entails the construction of forestry model from six aspects such as development goal， strategic orientation， extent operation model， forest tenure reform， and ecological value， ect. ”

3.3交際翻譯與語義翻譯相結(jié)合

在很多情況下，對商務(wù)期刊論文摘要進(jìn)行翻譯時(shí)，既要將其內(nèi)涵和基本含義表達(dá)出來，又要達(dá)到與讀者產(chǎn)生共鳴的效果。因此，交際翻譯和語義翻譯相結(jié)合就能達(dá)到這兩個(gè)目的，只采用語義翻譯原則會忽略到讀者的感受。只是單方面利用交際翻譯，又會將原文的含義損失掉。例如某一商務(wù)期刊在談?wù)撋虅?wù)廣告時(shí)，有一則酒店廣告“夜晚時(shí)分，這里的世界依然五彩繽紛”，這里不僅需要表達(dá)語義還需要表達(dá)出其美感，將交際翻譯與語義翻譯相結(jié)合則可以翻譯為“The colorful world doesn’t stop when it’s nightmare”，如果只是單純地考慮語義譯為“When it's night， the world is beautiful”，就難以達(dá)到前者所表達(dá)的效果。

篇(5)

[關(guān)鍵詞] 功能對等 商業(yè)廣告 目的語 原語

一、引言

廣告翻譯尤其是商業(yè)廣告翻譯的目的是要在譯入語國家爭取消費(fèi)者，是為了創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。楊金紅教授在他的論文《試探國際廣告的非常規(guī)翻譯法》中寫道，“廣告的目的只有一個(gè)：促銷，增加客戶利潤，至于譯文與原文的關(guān)系是否理想則無關(guān)痛癢?！币虼耍袛鄰V告翻譯尤其是商業(yè)廣告翻譯優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該看翻譯對產(chǎn)品的宣傳效果。

二、功能對等理論

尤金?奈達(dá)于1964年提出了著名的翻譯功能對等理論(functional equivalence)：“with the dynamic relationship，that the relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message．”尤金?奈達(dá)認(rèn)為翻譯是語言交際行為，追求原文讀者和譯文讀者有相應(yīng)的感受。從奈達(dá)的對等論的角度看，功能翻譯傾向于“動態(tài)對等”或“功能對等”。廣告的翻譯是一種“動態(tài)”的行為，它究竟要翻譯成什么形式，要看交際對方的需要，即翻譯中廣告所起的功能作用是第一位的，廣告功能的極大值轉(zhuǎn)換是最重要的。

三、功能對等理論在廣告中的應(yīng)用

廣告的主要功能在于它的呼喚功能（vocative function）,即號召讀者接受廣告所宣傳的商品。譯者為了使翻譯的廣告語篇能夠引起廣告受眾的注意并被他們接受，譯者必須盡力使譯文以目的語接受者喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來。廣告行文必須準(zhǔn)確，不能誤導(dǎo)受眾；必須力求新奇優(yōu)美，以吸引受眾；必須簡潔，以適應(yīng)受眾的視聽；標(biāo)題的構(gòu)思表達(dá)及排版要講究。

例1：

國氏營養(yǎng)素―――科學(xué)減肥新概念

“國氏全營養(yǎng)素”把調(diào)節(jié)脂肪代謝，補(bǔ)充全面營養(yǎng)的督導(dǎo)理論應(yīng)用于控制體重。以便達(dá)到擁有苗條身材，保持充沛精力。相信曾為肥胖困擾的你，因?yàn)榉昧巳驴谖兜摹皣先珷I養(yǎng)素”不久也能體態(tài)輕盈，充滿活力。“國民全營養(yǎng)素”是著名的營養(yǎng)學(xué)家國敏元教授從中國傳統(tǒng)調(diào)養(yǎng)理論出發(fā)，針對多數(shù)肥胖者的基本成因，以調(diào)節(jié)體內(nèi)營養(yǎng)平衡，改變脂肪代謝能力為目的，精心配制的富含蛋白質(zhì)、維生素、多種氨基酸及微量原素的全天然、全營養(yǎng)食品，充分調(diào)動體內(nèi)多種酶的活性，迅速分解體內(nèi)多余脂肪，使體態(tài)恢復(fù)健康苗條。

譯文：

Lose 5kg in 10days!

This is not magic

It’s Dr. Guo’s Healthy-slim Extract

YES，it's only NATURAL

Dr.Guo’s Healthy―slim Extract is not a medicine，but a completely natural food．It is rich in various nutrients that are specially important to dieters，including proteins，vitamins，amino acids and trace elements．Take it as dietary supplement to your dieting program---it's natural and safe．

YES．it's indeed EFFECTIVE（李麗平 2007）

在例1中，我們看到商標(biāo)“國氏全營養(yǎng)素”翻譯成“Dr. Guo’s Healthy―slim Extract”，因?yàn)樽g者根據(jù)交際目的的需要來突出“減肥”這個(gè)概念。再看廣告譯文中譯者刪去了對于譯文讀者來說不熟悉又無太大意義的內(nèi)容，并且重點(diǎn)突出譯文讀者感興趣的概念“NATURAL”。我們從例子中還可以看到譯文與原文的風(fēng)格有很大的不同。原文平鋪直敘，注重理性說明；譯文注重感性，以標(biāo)題的粗體加大的字體抓住那些想要減肥的人的急切的心情，以兩個(gè)小標(biāo)題“YES，it's only NATURAL”和“YES，it’s indeed EFFECTIVE”消除廣告受眾對該產(chǎn)品存在的疑慮。標(biāo)題“科學(xué)減肥新概念”被翻譯成“Lose 5kg in 10 days!This is not magic”，標(biāo)題的翻譯可以看作是改譯，但是譯文所表達(dá)概念仍然沒有脫離“減肥”，譯文的目的明確――推銷減肥產(chǎn)品。

例2 Goodbuy Winter!

100% Cotton Knitwear $ 49.95(潘紅2004)

譯文：“換季甩賣！

100% 純棉針織服裝， 僅售$49.95”

這則廣告利用雙關(guān)辭格達(dá)到了引人注目的宣傳效果： Goodbuy從字面上看是指一莊物美價(jià)廉的好買賣；從發(fā)音上看，goodbuy 與goodbye 諧音，巧妙點(diǎn)出冬天即將過去，換季甩賣。在翻譯這則廣告時(shí)，如果將這一雙關(guān)的含義分別表述出來，則達(dá)不到應(yīng)有的廣告效果。因此，抓住廣告的主要信息即可。

以上兩則譯文都很好的刺激了消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)了其預(yù)期的功能。當(dāng)然，進(jìn)行廣告翻譯在注重功能對等的同時(shí)，也要體現(xiàn)原文語言的文體特點(diǎn)，做到“音、形、義”兼顧，使廣告語言達(dá)意、傳神、形美，展現(xiàn)出原文廣告的語言魅力。

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篇(6)

關(guān)鍵詞：廣告語；多元系統(tǒng)；等效翻譯一、引言

我國對廣告翻譯的研究起步較晚，大約是上世界80年代中期，有關(guān)廣告的語言研究在個(gè)別期刊零星可見。直到上世紀(jì)90年代，國內(nèi)對廣告翻譯的研究才見雛形。就研究內(nèi)容而言，早期論文主要為具體廣告用語譯法的探討以及漢語應(yīng)以中所存在的問題。此后研究的內(nèi)容就開始設(shè)計(jì)廣告翻譯的原則和方法。

廣告屬于以呼喚功能為主的文本，其核心是“號召讀者去行動，去思考，去感受”。廖先生將廣告翻譯的原則歸納為三種：一是“效果優(yōu)先”原則，二是符合譯語文化原則，三是符合譯語廣告規(guī)范及特色。現(xiàn)在廣告的翻譯應(yīng)該從一個(gè)更加多元化的角度去審視、雕琢才能完成其應(yīng)有的使命。佐哈爾提出的多元系統(tǒng)理論雖然是用于文學(xué)翻譯的領(lǐng)域，它強(qiáng)調(diào)在翻譯的過程中，不僅僅關(guān)注文本本身，而是把各種社會符號現(xiàn)象，如語言，文學(xué)，經(jīng)濟(jì)，政治，意識形態(tài)等各個(gè)元素綜合起來形成一個(gè)混合體。本文就文化，社會風(fēng)俗、社會形態(tài)三個(gè)方面對廣告翻譯的影響進(jìn)行探討。

二、文化差異對廣告翻譯的影響

原語與目標(biāo)語之間的文化差異會使廣告的接受效果產(chǎn)生很大的不同。例如：中國的“金絲小棗”譯成英文“Golden Silk Small Dates”就會給外商留下該棗“長著蠶絲，形體小”的印象，這就徹底改變的中文中“金絲小棗”的特質(zhì)，而變成一種怪異的食品形象。若把其譯為“Honey-Sweet Dates”就會給顧客留下美好的印象，讓顧客感受到這種棗是想彌一樣甜的食品，而且Honey在英語國家中可以用來形容喜歡的人或物，更增加了這個(gè)產(chǎn)品的可接受度。在文化這一層面上講，翻譯的障礙就是在兩種語言的接受者中要產(chǎn)生相同的文化意象才能達(dá)到宣傳的效果。而對中國人而言，更喜歡有詩意的押韻的句子或是四字有韻味的翻譯。

1.Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

2.Intelligence everywhere.智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機(jī)）

3.M&Ms melt in your mouth，not in your hand.（M&Ms）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）

從上面的廣告詞翻譯，可以看出這些產(chǎn)品的廣告在原語中的文化意象跟譯入語的文化意象是有異曲同工之妙的。雖然在表面的結(jié)構(gòu)不對等，但是它們把產(chǎn)品所包含的信息已經(jīng)深刻地，準(zhǔn)備地傳達(dá)給中國的消費(fèi)者，他們也領(lǐng)略到原語文化中人們對這個(gè)產(chǎn)品廣告的相同的感受。

三、社會習(xí)俗對廣告翻譯的影響

一個(gè)民族的習(xí)俗總會影響人們觀察事物的角度，概括事物的方式。英漢民族文化的不同，對產(chǎn)品命名的審美觀雖不相同，但是人們希望得到好運(yùn)，驅(qū)邪避禍的心理去時(shí)息息相通。以此在翻譯時(shí)必須要尊重不同民族的習(xí)俗，這樣才能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，否則非但不能得到接受還會讓人產(chǎn)生抵觸心理。例如：

金雞鞋油，顏色有黑、棕、白、紅、黃等。

Golden Rooster shot polish comes in black，brown，white，red and yellow。

國內(nèi)的產(chǎn)品很多都習(xí)慣用“金”字，因?yàn)椤敖稹霸跐h語里有多層意思，含義豐富?！靶垭u”在漢人眼里代表著一種雄赳赳氣昂昂的姿態(tài)，表達(dá)了一種積極向上的精神，但是要是把這樣一個(gè)積極意義的意象翻譯成“Golden Cock”就犯了大忌，因?yàn)樵谟⒄Z里cock不僅指公雞也是男性的生殖器的委婉語。這樣的一種積極向上，準(zhǔn)備蓄勢待發(fā)的企業(yè)形象就因?yàn)檫@樣的翻譯就完全失去了自己本來的信息價(jià)值，而轉(zhuǎn)變成一種低俗，不健康的廣告?zhèn)鞑ァＲ虼瞬蛔⒅厣鐣?xí)俗的研究就有可能會觸及民族的禁忌，從而造成信息轉(zhuǎn)播的斷裂。

四、社會形態(tài)因素對廣告翻譯的影響

在不同的社會形態(tài)下，人們形成的價(jià)值觀，和對事物的認(rèn)知態(tài)度都會大相徑庭。在我國，我們大多強(qiáng)調(diào)集體主義，求同心理根深蒂固。每個(gè)人都認(rèn)為別人都這么做，我也要這么做。這樣的觀念和態(tài)度在廣告中也會有所體現(xiàn)。例如拉芳的廣告語就是“大家好才是真的好”。而美國人則非常崇尚個(gè)性，他們更注重自立，自信，追求個(gè)人價(jià)值跟個(gè)人夢想。因此廣告語就把消費(fèi)者都當(dāng)成一個(gè)特別的個(gè)人，申明這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)是專門為消費(fèi)者個(gè)人設(shè)計(jì)制作的。例如Gellette 公司為其Oral-B牙刷所作的廣告中，便特別提出：“Ask your dentist which Oral-B brush is right for you”從上面這組廣告可以看出，廣告的設(shè)計(jì)者就是根據(jù)不同社會形態(tài)下人們的價(jià)值觀來設(shè)計(jì)廣告詞，這樣的廣告詞就很容易被大眾接受。

五、結(jié)論

現(xiàn)在廣告的翻譯已經(jīng)不僅僅限于語言結(jié)構(gòu)上的對等，而是要綜合目標(biāo)語國家的文化、社會習(xí)俗、社會形態(tài)以及歷史等多種因素才能準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息，吸引更多的消費(fèi)者，讓廣告的作用真正發(fā)揮出來。傳統(tǒng)的功能對等在語言上對廣告翻譯起著不可忽視的作用，但是在商業(yè)高度發(fā)展的今天，廣告的翻譯更要放在一個(gè)大的系統(tǒng)中來審視，考量，讓廣告翻譯不僅達(dá)到商業(yè)目的，也能成為各個(gè)不同國家或民族之間交流的一種方式。（作者單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)貿(mào)外語學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[3]蔣磊.談商業(yè)廣告的翻譯[J].經(jīng)貿(mào)翻譯.

篇(7)

論文摘要:文化差異會影響受眾對廣告的理解及廣告翻譯的效果。在商務(wù)廣告翻譯過程中，譯者必須時(shí)譯文作一些符合譯入語文化特性的調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的文化信息對等。

在跨國商務(wù)交流中，文化是不可忽視的因素，因?yàn)橛晌幕尘安町惗a(chǎn)生的東西方不同的價(jià)值觀念，思維方式及心理特點(diǎn)會影響受眾對廣告的理解及廣告翻譯的效果。因此，在商務(wù)廣告翻譯中，必須了解本國與異國的文化差異，并設(shè)法使這些差異在譯人語中消失。

一、商務(wù)廣告翻譯中文化信息不等值的原因

(一)褒貶標(biāo)準(zhǔn)不同。

我們常常會發(fā)現(xiàn)，表達(dá)同樣意義的詞匯，在不同的語言中可能會有不同的內(nèi)涵，從而給不同文化背景的人們留下不同的感受。中國人歷來把“龍”視為權(quán)力、力量、吉祥的象征;但在西方人的印象中，“龍”卻是一種可怕的怪物。相反，英語中"owl"是智慧的象征，有“as wise as an owl”一說。但在中國，貓頭鷹只是一種喻意不太吉祥的鳥。

再如，我國的“白象”牌電池，譯成英語“white elephant"，語義信息雖不錯(cuò)，但從文化信息來看，"white elephant”在西方文化中是指相當(dāng)昂貴卻無用的東西。如果將“白象”譯為“Brown lion"，就能恰到好處地傳達(dá)原意。

因此，在翻譯與動植物名稱相關(guān)的商標(biāo)，如:金雞、時(shí)，務(wù)必謹(jǐn)慎，以避免因詞義褒貶的變化造成譯成的英語商標(biāo)不受歡迎而影響商品的銷售。

(二)思維切入不同。

在不同的文化體系中，人們的思維切人方式存在著巨大的差異，這種差異不僅體現(xiàn)在人們對事物的認(rèn)識上，也體現(xiàn)在人們對事物的命名上。

漢語中的“綠茶”翻譯成英語是"green tea"，而“紅茶”翻譯成英語就由紅變黑，成了“black tea"。這是因?yàn)闈h語是就茶葉沖泡后茶水所呈現(xiàn)的顏色而言，于是茶葉就有了紅、綠之分;而在英語中直接按茶葉本身的顏色命名，便有了綠、黑之分。

(三)傳統(tǒng)習(xí)俗不同。

眾所周知，在西方“十三”被認(rèn)為是不吉利的數(shù)字，其原因就是與圣經(jīng)故事中耶穌被他的第十三個(gè)門徒猶大出賣有關(guān)。所以，在西方國家，人們通常避免使用“十三”這個(gè)數(shù)字。在中國的傳統(tǒng)文化中，數(shù)字“十三”沒有這種文化含義，但隨著西方文化的影響，近來這種蘊(yùn)涵也被國人接受。

在中國的傳統(tǒng)文化中“九”因與“久”同音，所以“九”經(jīng)常用來表示“長久”的意思。例如，我國歷史中，皇帝都崇拜“九”，希望其天下長治久安。因此，我國便有“999"藥品。英語中的“nine”就沒有這種含義。

二、商務(wù)廣告翻譯中文化信息調(diào)整策略

語言是文化的載體，語言對文化起著重要的作用。同時(shí)，語言又受文化的影響，語言反映文化。因此，在商務(wù)廣告翻譯中，譯者不僅要注意文化信息的傳遞，還要做到文化信息對等。為此，譯者必須在翻譯中對譯文作一些符合譯人語文化特性的調(diào)整。 (一)調(diào)整價(jià)值觀。

漢語廣告和英語廣告一樣，往往借助于其主流價(jià)值觀來迎合受眾，實(shí)現(xiàn)打動人心、推銷產(chǎn)品的目的。近年來中國人的價(jià)值觀雖然發(fā)生了一些變化，但傳統(tǒng)的價(jià)值觀仍占重要的地位，追求大同理想，強(qiáng)調(diào)群體意識仍是中國價(jià)值觀的主流。像這樣的廣告語“我們將以優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)使您滿意，共同為人類醫(yī)療健康事業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)”充分體現(xiàn)了中國人的價(jià)值觀。但在西方國家，如美國，人們崇尚個(gè)人主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的身份、作用以及個(gè)人的獨(dú)立性和自主選擇。因此，英語廣告中極少出現(xiàn)上述的字樣。

另外，中國傳統(tǒng)文化崇尚“自上而下的絕對權(quán)力”，在廣告中常以“省優(yōu)”、“部優(yōu)”、“國優(yōu)”等作為產(chǎn)品質(zhì)量承諾的依據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國有30%以上的廣告利用獲獎(jiǎng)來宣傳商品。但在西方，對權(quán)力的認(rèn)同和接受程度與我們存在較大差異，他們更相信自己的判斷，不輕易接受別人的看法，不認(rèn)為政府就是權(quán)威。在英語廣告中也使用權(quán)威，但它更注重事實(shí)的權(quán)威。

(二)調(diào)整思維方式。

眾所周知，中國人大多傾向于螺旋式的思維方式，這使廣告編排有著明顯的先鋪墊，后點(diǎn)題的特征。如:“象牙雕是一門古老的藝術(shù)，其悠久的歷史可以追溯到人類文明初放曙光的史前文化。幾千年來，雍容華貴的象牙雕是帝王貴戚、鐘鳴鼎食之豪相收藏的對象。如今，人類雖已進(jìn)人太空時(shí)代，以料實(shí)工精為其藝術(shù)特征的象牙雕更值得人們青睞!愿美好的藝術(shù)匠心、精湛的牙雕技藝使您滿堂生輝?！?/p>

這則廣告首先濃墨重彩地介紹了象牙雕來作鋪墊，最后才點(diǎn)明了廣告的要點(diǎn)，充分地體現(xiàn)了中國人曲線型的思維方式。

然而，英語廣告受西方人直線式思維方式的影響，在內(nèi)容編排上往往是直截了當(dāng)、一目了然。如:"Give him a diamond，the gift he’ 11 nevet forget Men’s dia-mond rings and men’ s diamond wedding binds in bold and masculine designs Priced from$2，00.”

短短的幾行就點(diǎn)明了購買動機(jī)、款式、特點(diǎn)、價(jià)格等與商品直接相關(guān)的信息。因此，受不同思維方式的影響，在英譯漢語廣告時(shí)，可采用保留、替代、刪減的方法對有關(guān)信息進(jìn)行處理，否則西方的受眾會覺得廣告的有用信息不多，從而導(dǎo)致廣告的吸引力不強(qiáng)。

(三)調(diào)整訴求點(diǎn)。

我們知道在西方，人們尤其是女性，很忌諱被問到年齡，而在我國大部分情況下是沒有這一忌諱的。這樣的差異在廣告翻譯中是不容忽視的。例如，很多漢語廣告中，特別是在許多食品廣告中，為了突出其受眾的廣泛性，常常強(qiáng)調(diào)“老少皆宜”，許多時(shí)候它被譯為“suitable fot both the old and young"。然而，此翻譯忽視了“老”在西方文化中的忌諱性，因此“老”這一訴求點(diǎn)反而成了敗筆，所以，“老”在翻譯中應(yīng)調(diào)整為“grown一ups"。如:"efficacious for grownups and children"(Leephick花旗參茶)。

同樣，在我國的許多廣告中常用“引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)”、“高科技技術(shù)”、“用科學(xué)方法”等字眼來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品制造過程的科學(xué)性。可對干科技發(fā)達(dá)的西方人們，物質(zhì)產(chǎn)品的科學(xué)性是不言而喻的，人們崇尚自然和返璞歸真。因此，“先進(jìn)技術(shù)”這一訴求點(diǎn)達(dá)不到廣告效果。