序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告創(chuàng)意的重要性范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

為反對酒后駕駛的平面公益廣告：畫面非常干凈，簡單的帶有警示的橘黃色背景，畫面上放著兩只酒瓶的瓶蓋，左面的瓶蓋上面印著一輛完好的正面小汽車，右面的瓶蓋則皺皺巴巴，上面印著一輛已經(jīng)傾翻的小轎車。下面有幾滴酒喝一行文字：“請勿酒后駕車！”畫面言簡意賅，不喝酒的時候開車是安全的，喝酒后開車的結(jié)果是車子就會像那只皺皺巴巴的酒瓶蓋一樣，車都如此，那至于車中人的生命想想都不寒而栗……這個反對酒后開車的平面公益海報的創(chuàng)意設(shè)計真是技高一籌，沒有無休止的的語言說教，也沒有駭人視覺的車禍視覺圖片，有的是溫情的暗示和對關(guān)愛生命的提示，這樣的公益海報創(chuàng)意無論是視覺上還是心理上人人都能接受，并且感受到社會對請大眾關(guān)愛生命的發(fā)自心底的善意警示！我想看到圖片的大眾都會切身想想醉駕的后果，對社會的危害，從而從關(guān)心自己出發(fā)不要酒后駕車，大眾出行也更安全，從而創(chuàng)造一個美好的生存環(huán)境。（圖4）為日本設(shè)計大師福田繁雄設(shè)計的一張《勝利》招貼，屬于反戰(zhàn)公益廣告。不得不佩服，大師就是大師，一顆翻轉(zhuǎn)后射向炮口的炮彈，用最簡單的創(chuàng)意圖形語言宣示了戰(zhàn)爭的后果——自食其果。福田繁雄是異質(zhì)同構(gòu)的設(shè)計大師，他將不可能的空間與事物進行巧妙地組合，達到視覺上的新知，將合理的與不合理的共同營造出奇異的視覺世界，在看似荒謬的視覺形象中透出一種理性的秩序感和連續(xù)性。不知道日本作為二戰(zhàn)的發(fā)動者自己在看了這張海報作品有何感想，是否深刻體會到了戰(zhàn)爭帶給人民的災(zāi)難，帶給幾代人抹不去的傷痛，這張海報喚醒了人民內(nèi)心深處愛好和平，渴望美好生活的真實感情。海報用了明亮奪目的黃色和黑色，色彩對比鮮明，圖形簡練，是平面設(shè)計史上萬古流芳的杰作。

二、以我自己的作品為例，分析下創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的畫龍點睛的重要地位

（圖5）為本人設(shè)計的一張公益廣告《質(zhì)量萬里行》。設(shè)計這張海報的目的是為了在這個假貨泛濫的世界中，提倡真善美，提倡商家誠信經(jīng)營，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，只有質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品，消費者才能安心購買，產(chǎn)品才能有用不凋謝的生命力，企業(yè)也才能真正發(fā)展壯大。考慮到拍商品做招貼的創(chuàng)意太多了，設(shè)計要有新意，所以這張海報我采用了條形碼作為設(shè)計主要元素，因為條形碼是經(jīng)過國家檢驗，正式上市商品的象征，一定程度上就是質(zhì)量的象征。條形碼設(shè)計成三角形，像是一只帆船，運用藍色象征海洋，寓意質(zhì)量之船，在大海上乘風(fēng)破浪，一望無際。這張作品后來發(fā)表在《美術(shù)教育研究》上，沒有美麗的風(fēng)景畫面，只有簡單的圖形創(chuàng)意，信息傳遞準確，可以說這幅招貼去掉創(chuàng)意就一無所有了，可見創(chuàng)意在這張招貼設(shè)計中舉足輕重的關(guān)鍵地位。再來看我創(chuàng)作的公益海報《人與自然》（圖6）。我設(shè)計這張公益海報的目的是提倡大眾要關(guān)愛自然，愛護動物……我們和大自然是一體的，我們要具有科學(xué)的發(fā)展觀，不要只顧眼前的利益而無限度地向大自然索取，人類會由于過分貪婪而受到報復(fù)，傷害大自然就是傷害我們自己。在創(chuàng)意上面我選取了具有大眾認知度極高的一顆紅心作為基本創(chuàng)作元素，寓意大眾要用心來愛護自然。同時我采用了正負形的圖形創(chuàng)意手法，正形是一顆心，負形是一只叼著橄欖葉子的鴿子，鴿子和橄欖葉子是和平的使者，正負形疊加就表達出新的含義——我們要關(guān)愛自然，停止對動物的殺戮，停止對草地森林的破壞，關(guān)愛我們的生存環(huán)境，我們只有一顆地球，大家都生活在同一個藍天下，愛護自然就是愛護我們自己，人與自然不可分割。在色彩上我選用了鮮艷奪目的紅色，這是我們心臟的色彩，也是醒目度很高的色彩，不但提醒人們時刻警醒自己，也提醒公眾要真正用心來愛護大自然。版式簡潔大方，沒有過多信息的干擾，主題突出，最大可能地讓公眾一目了然，達到信息的準確傳遞，突出公益海報的宣傳特性。再來看我的最后一張作品，（圖7）是公益廣告《傳統(tǒng)與現(xiàn)代》。我想要表達的思想是我們在學(xué)習(xí)現(xiàn)代文化的同時也要重視和學(xué)習(xí)中國的傳統(tǒng)文化，因為沒有傳統(tǒng)文化做基礎(chǔ)，就沒有今天燦爛的華夏文明。傳統(tǒng)與現(xiàn)代息息相關(guān)，傳統(tǒng)中有現(xiàn)代，現(xiàn)代中有傳統(tǒng)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代是不可分割的。這張作品的創(chuàng)意運用了中國最古老的太極圖形，太極本身就是陰陽結(jié)合。我在圖形的陰面中填充了中國的傳統(tǒng)民族圖案---吉祥圖案，象征中國古老的傳統(tǒng)文化，用了鼠標來表示現(xiàn)代，寓意傳統(tǒng)中有現(xiàn)代；而圖形的陽面用了藍天，藍天象征時刻變化的現(xiàn)代社會，藍天中放置了一個中國古代的鼎，寓意現(xiàn)代中有傳統(tǒng)……這樣我就很完整地表達了傳統(tǒng)文化的重要性，這張作品也深受大眾好評，可見這張作品的創(chuàng)意得到了社會的理解和肯定。

三、結(jié)語

篇(2)

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌營銷；消費者；發(fā)展

當(dāng)我們被一個個精彩的廣告創(chuàng)意所深深吸引的時候，不禁會有所感觸，它們的作者是多么神奇，他是如何產(chǎn)生這些奇思妙想的？其實廣告創(chuàng)意并不神秘，也并非無跡可循，如果掌握了正確的思維方法并養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，很多人都可以想出杰出的廣告創(chuàng)意。在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意過程中是否有進行消費者洞察是一個極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。

一、什么是品牌

在營銷視角下，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與目標消費者群在其心智中確立的長期而獨特的情感關(guān)系。品牌需要以良性情感為基礎(chǔ)、以信任為基石，從而獲得消費者對其產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛與青睞。通過所建立的信任促進消費者的購買決策，達到長期為企業(yè)帶來產(chǎn)品附加值與營銷效益提升的目的。而且要使消費者在使用其商品時對其商品產(chǎn)生好感，從而不斷重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，存儲在記憶中，形成消費經(jīng)驗。從而為其品牌與產(chǎn)品帶去良好的營銷額，最終達到廣告的目的性。當(dāng)然，這些都只是學(xué)術(shù)上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購買與使用中所得出的自我認知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習(xí)慣。如今，一個好的品牌已經(jīng)不僅僅是品牌，而是已經(jīng)成為了市場營銷戰(zhàn)略不可或缺的一部分。強大的品牌效應(yīng)帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應(yīng)已經(jīng)能夠左右消費者的購買欲，同時又在潛移默化的影響著人們對商品的喜愛與厭惡，改變著人們對于商品的購買方向。

二、廣告創(chuàng)意的重要性

廣告的創(chuàng)意，就是廣告的作者在孕育廣告文稿時的構(gòu)思。也就是為廣告定位找出一種具體的表現(xiàn)形式，并且廣告的創(chuàng)意要體現(xiàn)真實性的原則。現(xiàn)在廣告行業(yè)魚龍混雜，消費者對廣告業(yè)轟炸式的宣傳已經(jīng)有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費者的注意與喜愛是廣告業(yè)不得不思考的問題。因而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費者的注意與關(guān)注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會心一笑。然后讓消費者從內(nèi)心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產(chǎn)品。能夠讓消費者從無數(shù)的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業(yè)形象，能夠讓消費者記住其獨特性，無論走到哪里那種顏色、那句廣告語或者那一個經(jīng)典的動作都能夠深深的烙印在消費者的心中。最后也是最為關(guān)鍵的，更是廣告的根本DD營銷，也只有銷售額才能體現(xiàn)其價值，才能達到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。

三、廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則

（一）真實性原則。我國《廣告法》中規(guī)定：“廣告不得含虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。”但現(xiàn)實中違反上述法規(guī)的廣告也屢見不鮮。廣告只有內(nèi)容真實，才具有生命力和感染力，才能真正贏得消費者。如果廣告不真實，必然會造成不良的社會后果，損害消費者的利益。

（二）思想性原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實性原則的基礎(chǔ)上，還要體現(xiàn)思想性原則。因為廣告既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，具有商業(yè)性，也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。我國《廣告法》明確規(guī)定：“廣告應(yīng)維護國家的尊嚴和利益，有利于人民的身心健康，廣告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容及含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容，不得違背社會良好風(fēng)尚”，這是廣告創(chuàng)意的又一基本要求。好的廣告給人提供的不僅僅是商品信息，更應(yīng)是豐富的精神食糧，所以說思想性是廣告的靈魂。

（三）藝術(shù)性原則。是指藝術(shù)表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運用。廣告是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，作為科學(xué)，它要反映商品流通中的客觀規(guī)律；作為藝術(shù)，就是廣告創(chuàng)意中，可以采取各式各樣的藝術(shù)手段和藝術(shù)方法，形象而生動地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。具體表現(xiàn)為：創(chuàng)意巧妙，耐人尋味，生動有趣，寓商品介紹于娛樂之中，好的廣告本身就是一種藝術(shù)品。廣告的成功之處不僅在于樸實、傳神地體現(xiàn)了真實性，還在于它含蓄地表達了中國人真摯、善良的情感之美，圖文并茂，聲情兼?zhèn)洌馕渡铋L，體現(xiàn)了高超的藝術(shù)性。

四、廣告創(chuàng)意對品牌的作用

（一）緊貼市場、凸顯個性。在信息異常發(fā)達的今天，品牌營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與廣告創(chuàng)意不可分割，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的，每一個廣告都必須維護好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達到長遠發(fā)展。廣告服務(wù)的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個具備高知名度的形象。現(xiàn)代中國經(jīng)濟是市場經(jīng)濟時代，消費者決定了商家販賣什么，廠家生產(chǎn)什么，設(shè)計師設(shè)計什么，消費者的意愿代表了市場需求，決定了廣告創(chuàng)意的訴求和所需要滿足的意愿。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠滿足消費者的意愿，直達消費者內(nèi)心，更能引領(lǐng)他們朝著廣告訴求的方向進而影響其行為。因此，消費者洞察對于廣告創(chuàng)意來說，影響巨大，意義深遠而實際。

（二）廣告創(chuàng)意與品牌營銷。品牌個性是企業(yè)的核心價值，建立品牌個性就是要從一開始借由廣告設(shè)計賦予品牌獨特且明確的個性、內(nèi)涵和價值。可以與目標消費者進行精神層面的交流和溝通，并讓消費者在心理上對品牌產(chǎn)生好感，也可以滿足目標消費者特定的生活方式，并表達消費者的生活態(tài)度和價值觀念，更可以引發(fā)目標消費者心理、情感上的聯(lián)想，最終激起消費者的購買欲望。品牌傳播是指企業(yè)以其品牌的核心價值為原則，通過廣告、公關(guān)、人際傳播、營銷等傳播方式將品牌理念推廣出去，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，促進銷售。企業(yè)要立足長遠，應(yīng)該積極創(chuàng)新，尤其是在品牌傳播的過程中，創(chuàng)意設(shè)計是核心。

（三）成功的創(chuàng)意構(gòu)成成功營銷案例。Heineken（喜力）啤酒的一則創(chuàng)意平面廣告作品，畫面展示的內(nèi)容是炎炎夏日，一棟普通的居民樓上，每家每戶都閉著窗戶，開著空調(diào)降溫，唯有右下角的一家人，敞開著窗戶，窗臺上擺放著一瓶喜力啤酒。這幅看似簡單的畫面卻將涼爽這一訴求點巧妙地傳達給了消費者，成功地表達了其營銷思路。該作品迎合了Heineken為夏季所制定的營銷策略，以涼爽為訴求點，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作出了這幅作品。

金紡牌衣物柔順劑的一則平面廣告展現(xiàn)的也很出彩。該創(chuàng)意作品分為兩個畫面，饒有意味的凸顯該產(chǎn)品的核心賣點。兩個畫面中的物體分別是仙人掌和襪子，這兩個畫面形狀相似，形成對比。該作品的廣告主是來自英國的金紡洗衣液，金紡洗衣液主打的功效是柔順，能使衣物洗滌后更加柔軟舒適。這幅作品就是從表現(xiàn)柔順出發(fā)，針對衣物容易出現(xiàn)的起毛起球等問題，展現(xiàn)了金紡的廣告訴求點。可以說與營銷方案絲絲入扣。

參考文獻：

[1]周子強.廣告創(chuàng)意與品牌營銷[J].市場周刊2015.11

篇(3)

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；理論；原則；過程；表現(xiàn)手法

一、廣告創(chuàng)意的理論

1．USP理論。1961年瑞夫斯在《實效的廣告》一書中提出一個成功的USP（獨特的銷售主張）必須具備三個條件：第一，每個廣告必須對消費者提出一個主張，即購買本產(chǎn)品將得到的具體利益；第二，這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的，必須是品牌的專有特點或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有過的說辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇，其基本前提是消費者都是理性人，其消費建立在理性訴求之上。這種理論注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。

2．品牌形象理論。20世紀六十年代中后期，奧格威在《一個廣告人的自白》提出了他的品牌形象理論。其主要內(nèi)容包括：第一，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；第二，任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告應(yīng)該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點；第三，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要得多；第四，消費者購買時追求的是實質(zhì)利益＋心理利益。

3．定位理論。1972年里斯和特勞特在《廣告時代》雜志發(fā)表“定位時代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列闡釋性文章。定位理論的主要內(nèi)容包括：第一，廣告的目標是使某一品牌或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，是要創(chuàng)造出一個心理的位置，一個認定的區(qū)域位置；第二，第一說法、第一事件 第一位置，因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中形成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果；第三，廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；第四，這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。

二、廣告創(chuàng)意的原則

1．廣告創(chuàng)意的真實性設(shè)計原則。廣告創(chuàng)意的真實性原則在《廣告法》中居于核心性原則的地位，廣告只有做到真實才能夠獲得信任。真實性是廣告所要遵守的道德原則，必須符合以下要求：廣告宣傳的內(nèi)容要真實，即信息真實。廣告宣傳的商品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)與實際銷售的商品或提供的服務(wù)相一致，也就是必須實事求是。另外，廣告中對商品的的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾表示的，應(yīng)當(dāng)清楚明白；廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈送禮品的，應(yīng)當(dāng)標明贈送的品種和數(shù)量。廣告中所使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實準確，并標明出處。

2．廣告創(chuàng)意的思想性設(shè)計原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實性原則的基礎(chǔ)上，還要體現(xiàn)思想性，思想性是廣告的靈魂。現(xiàn)代多門學(xué)科知識、信息技術(shù)的運用，使廣告的效率大大提高。廣告在傳遞信息的同時，要注意發(fā)揮其教育功能，要注意激發(fā)、鼓舞人們的正直、健康、向上的精神，使人們形成正確的價值觀、審美觀、幸福觀，以造就良好的社會風(fēng)尚和美好合理的生活方式。消費者對廣告的審美以及對品牌的全新認識，都關(guān)系著廣告設(shè)計的與時俱進。設(shè)計創(chuàng)新在設(shè)計行業(yè)是一個熱門話題，真正堪稱具有創(chuàng)新的設(shè)計應(yīng)是恰如其分、完美無缺地實現(xiàn)創(chuàng)作意圖，體現(xiàn)時代特點賦予的設(shè)計文化和民族風(fēng)格，包含企業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品特色，讓人為之折服，并能在瞬間引起消費者的共鳴。因此，富有創(chuàng)意的廣告設(shè)計所包含的功能，在競爭激烈的市場上起了不可低估的作用。

3．廣告創(chuàng)意的科學(xué)性設(shè)計原則。革命戰(zhàn)爭時期，強調(diào)沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，可見調(diào)查對于戰(zhàn)爭決策的重要性。廣告也是一場現(xiàn)代化沒有硝煙的戰(zhàn)爭，產(chǎn)品導(dǎo)向已經(jīng)向消費者需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，廣告創(chuàng)意應(yīng)建立在深入調(diào)查、研究的基礎(chǔ)上。廣告創(chuàng)意的科學(xué)性名列藝術(shù)性之前，其科學(xué)性集中體現(xiàn)在對消費者需求的深入研究和了解競爭對手。在研究市場潛力、實行價格定位等方面，做到有的放矢、彈無虛發(fā)。對于廣告創(chuàng)意而言，創(chuàng)造不是天馬行空地胡亂構(gòu)思，創(chuàng)造出前人沒有的東西，其實創(chuàng)造離不開科學(xué)的指導(dǎo)。廣告更不能不考慮目標消費群體的接受能力、承受能力以及理解能力，因此，廣告創(chuàng)意應(yīng)該在市場營銷學(xué)、廣播學(xué)、廣告心理學(xué)、社會學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)上進行，這樣，廣告創(chuàng)意作品就不會離題千里或者萬里了。對于經(jīng)過創(chuàng)意思維創(chuàng)作出來的廣告作品的初稿，還應(yīng)該應(yīng)用一些科學(xué)的方法進行測試，如注目率、識別率、好感率等，廣告在信息傳播技術(shù)和表現(xiàn)形式上都應(yīng)該是科學(xué)性和藝術(shù)性的完美結(jié)合。

4．廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性設(shè)計原則。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是指藝術(shù)表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運用，廣告是一門藝術(shù)，廣告創(chuàng)意可以采取各式各樣的藝術(shù)手段和藝術(shù)方法，形象而生動地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。廣告要具有很強的視覺沖擊力，要能在第一時間內(nèi)吸引住受眾，要能使受眾一目了然。以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到中國傳統(tǒng)的文化生活，感受到新的意義，視覺沖擊力強。構(gòu)圖概括集中，形象簡練。好的廣告要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見傾心”， 為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象，這就要求廣告設(shè)計具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)都不能說明一切，在有限的時空條件下，能使人過目難忘回味無窮，就需要做到以少勝多，一以當(dāng)十。

篇(4)

關(guān)鍵詞：平面廣告；創(chuàng)意思維；創(chuàng)意表現(xiàn)；設(shè)計元素

創(chuàng)意思維是平面廣告設(shè)計與表現(xiàn)環(huán)節(jié)中的重要因素，提升學(xué)生的創(chuàng)意能力是平面廣告設(shè)計課程教學(xué)的關(guān)鍵。隨著廣告行業(yè)競爭的日益激烈，平面廣告的創(chuàng)意將直接影響廣告主題的表達效果。平面廣告設(shè)計創(chuàng)意思維能力的培養(yǎng)是平面廣告設(shè)計課程教學(xué)的重要組成部分，需要明確將培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力作為教學(xué)目標，為平面廣告設(shè)計教學(xué)的良性發(fā)展做好引導(dǎo)。

一、深化學(xué)生的創(chuàng)意思維能力與審美意識

學(xué)生對于優(yōu)秀平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的認知需要通過深入而有效的廣告表現(xiàn)要點分析來強化。學(xué)生通過鑒賞與分析優(yōu)秀的平面廣告，能夠逐步培養(yǎng)創(chuàng)意思維能力與審美意識，為后續(xù)的設(shè)計表現(xiàn)做好鋪墊。因此，在課程教學(xué)中，教師應(yīng)深入鑒賞與分析優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計作品，通過對平面廣告全面而深刻地剖析，使學(xué)生感受經(jīng)典平面廣告的創(chuàng)意，并通過具體作品結(jié)合實際表現(xiàn)的背景分析廣告意圖，傳達與廣告相關(guān)的知識。學(xué)生在具體的分析中會逐步提升對平面廣告的審美水平、了解平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)與衡量標準，在后期的平面廣告設(shè)計中就會靈活運用啟發(fā)性的創(chuàng)意表現(xiàn)平面廣告的整體效果。平面廣告設(shè)計不僅是對設(shè)計元素的組合、對色彩和畫面效果的調(diào)整，還包含了對創(chuàng)意構(gòu)思、意圖表現(xiàn)等內(nèi)涵的深層次理解。在平面廣告設(shè)計課程教學(xué)中，應(yīng)當(dāng)在鑒賞與分析的過程中深入剖析平面廣告的創(chuàng)意內(nèi)涵。學(xué)生在平面廣告的構(gòu)思與效果表現(xiàn)上如果存在片面的認識，就會在課程學(xué)習(xí)的開始階段忽視廣告審美和創(chuàng)意的重要性，使平面廣告的最終效果流于形式。平面廣告設(shè)計作為一門綜合性學(xué)科，應(yīng)該強調(diào)從內(nèi)涵認知、創(chuàng)意表現(xiàn)和心理共鳴三個層面進行廣告創(chuàng)意與設(shè)計的構(gòu)思。在課程教學(xué)中，如果學(xué)生沒有形成對廣告設(shè)計理性而全面的認識，在平面廣告設(shè)計的實踐環(huán)節(jié)只注重畫面的表現(xiàn)力，就會忽視廣告設(shè)計中創(chuàng)意要素的存在，對廣告元素的組合、是否與廣告主體特征相符等環(huán)節(jié)的理解造成偏差。

二、明確廣告創(chuàng)意思維與表現(xiàn)對平面廣告表現(xiàn)的深層次影響

廣告思維能力的匱乏是導(dǎo)致平面廣告表現(xiàn)效果不佳的重要原因。平面廣告通過視覺設(shè)計元素的表達消除了人與人之間的語言信息交流隔閡，使廣告信息的傳播更為方便、快捷。平面廣告視覺效果傳達的關(guān)鍵在于設(shè)計元素的表現(xiàn)，視覺元素的表現(xiàn)成了平面廣告最為直觀的信息傳播形式。然而，平面廣告的視覺設(shè)計元素如何在繁雜的信息環(huán)境中脫穎而出，取決于視覺設(shè)計元素準確、生動的視覺效果和對人產(chǎn)生的一系列心理效應(yīng)。因此，培養(yǎng)學(xué)生運用創(chuàng)意表現(xiàn)平面廣告視覺設(shè)計元素的能力就顯得尤為重要。在這一基礎(chǔ)上，學(xué)生還要通過掌握良好的專業(yè)理論知識增加藝術(shù)修養(yǎng)，不斷完善、發(fā)展設(shè)計思維。教師要善于觀察和積累，積極拓寬知識面，通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練選擇行之有效的思維方法指導(dǎo)思維活動，從而提高學(xué)生的創(chuàng)意思維能力，使學(xué)生的創(chuàng)意思維變得獨特而敏銳，有能力創(chuàng)造出更多、更好的平面廣告設(shè)計作品。

三、運用創(chuàng)意設(shè)計實踐培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維與創(chuàng)意表現(xiàn)能力

在平面廣告課程教學(xué)中應(yīng)強化創(chuàng)意思維的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力顯得尤為重要。平面廣告設(shè)計中的創(chuàng)意思維就是通過獨特而個性化的思維方式構(gòu)想廣告創(chuàng)意的過程，其貫穿于廣告設(shè)計與表現(xiàn)的始終。因此，對于平面廣告設(shè)計教學(xué)來說，關(guān)鍵在于如何在教學(xué)過程中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維。教師要在教學(xué)過程中加強對學(xué)生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，轉(zhuǎn)變他們的設(shè)計觀念與思路，從而形成良好的設(shè)計思維習(xí)慣。平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)對平面廣告的效果表現(xiàn)有著直接的影響。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠賦予平面廣告更加豐富的內(nèi)涵，在廣告關(guān)注度、廣告?zhèn)鞑バЧV告影響力等方面獲得更好的效果。平面廣告設(shè)計課程的學(xué)習(xí)重點在于創(chuàng)意思維的學(xué)習(xí)，平面廣告設(shè)計的重點集中于效果的創(chuàng)意表現(xiàn)上。平面廣告創(chuàng)意離不開創(chuàng)造性思維，創(chuàng)意表現(xiàn)充滿靈性與美感，能夠全面表達設(shè)計作品的內(nèi)涵。廣告創(chuàng)意通過構(gòu)思創(chuàng)造廣告作品的藝術(shù)形象，它使廣告對象潛在的現(xiàn)實屬性升華為受眾都能感受到的藝術(shù)形式美，是一種創(chuàng)造性的社會勞動。平面廣告的視覺語言中，創(chuàng)意是表現(xiàn)的關(guān)鍵，有靈氣的廣告效果離不開創(chuàng)意思維與創(chuàng)意表現(xiàn)的共同努力。平面廣告設(shè)計教師應(yīng)該將設(shè)計創(chuàng)意訓(xùn)練貫穿整個課程教學(xué)的各個環(huán)節(jié)，使之形成一套有效的教學(xué)模式，為學(xué)生創(chuàng)意思維能力的培養(yǎng)打好基礎(chǔ)，為平面廣告設(shè)計課程創(chuàng)意環(huán)節(jié)教學(xué)創(chuàng)造有利的環(huán)境。

參考文獻：

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[4]孫平.平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計.中國人民大學(xué)出版社，2012.

篇(5)

[關(guān)鍵詞]　美影視廣告廣告創(chuàng)意　女性　化妝品

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告成為我們生活中的重要組成部分。為了實現(xiàn)廣告信息傳播、誘導(dǎo)勸說、形象塑造和刺激消費這樣的功能，要求其創(chuàng)意更加細膩多樣化。影視廣告創(chuàng)意對于美學(xué)原理的應(yīng)用非常廣泛，許多品牌都在無意識中用美的觀點做創(chuàng)意。大凡優(yōu)秀的廣告，不僅具有很高的商業(yè)價值，同時在傳播中也會帶給受眾美妙的審美享受。

美在廣告創(chuàng)意中是一個極其重要的概念，廣告制作者、傳播者以及全社會都不應(yīng)對此漠然視之。廣告具有經(jīng)濟屬性與經(jīng)濟價值，同時又是重要的美育媒介，研究廣告創(chuàng)作過程我們可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有以美為元素的廣告中，他們的創(chuàng)作基本上都有意識或者無意識的回答這一系列的問題――什么是美?為什么要美?怎么樣才能美?美了會怎么樣?解決這些問題也就完成了廣告創(chuàng)意。本文以這幾個問題作為思考點進行分析，給廣告創(chuàng)意提供一個新的思考視角。

一、什么是美

美的事物和現(xiàn)象具有復(fù)雜性和多樣性，歐洲中世紀末經(jīng)院哲學(xué)家托馬斯．阿奎那對美如此理解：“凡是一眼見到就使人愉悅的東西才叫做美。這就是美存在于適當(dāng)?shù)谋壤脑颉８泄僦韵矏郾壤m當(dāng)?shù)氖挛铮怯捎谶@種事物在比例適當(dāng)上類似感官本身。感官也是一種比例，正如任何一種認識能力一樣。認識必須通過吸收的途徑產(chǎn)生，而吸收進來的是形式，所以美本身與形式的概念聯(lián)系著”。

以上定義可以看出：第一，審美的主體和表現(xiàn)形式。判斷事物的美丑離不開美的具體表現(xiàn)形式以及感官和審美主體，而表現(xiàn)形式和審美主體也正是廣告當(dāng)中的創(chuàng)意表現(xiàn)和受眾分析。第二，只有在觀賞時立即使人愉快的才是美的，廣告由于它自身屬性和媒介特性決定了它的瞬時性，成敗就在幾秒之間。第三，美在形式。任何事物都是以固有、恰當(dāng)?shù)男问蕉蔀槊赖模瑥V告在傳達美的信息時也是非常注重形式上的創(chuàng)新。

廣告的重要職責(zé)之一是引導(dǎo)、教育受眾。掌握什么是美以及當(dāng)前對美的評價標準后，廣告商在推出新商品時以大量的信息告訴受眾什么是美，讓他們接受廣告中的觀點或者改變原有觀念，思想上取得受眾的認可同時，還“出售”他們的價值觀，并積極引導(dǎo)人們?nèi)フJ同他們所出售的價值觀、生活方式和行為模式。成功的廣告人創(chuàng)造性地運用關(guān)于美的抽象詞匯將某一商品消費屬性溶入文化的內(nèi)涵，并上升為一種消費理念，從而把商業(yè)促銷和對人的精神的引領(lǐng)都視作廣告的目的。

以什么是美為創(chuàng)意主題要選擇好目標受眾。傳統(tǒng)觀念中東方美人的標準是：柳葉眉，櫻桃嘴，白里透紅的肌膚，這似乎已經(jīng)是東方韻味的標志。化妝品玉蘭油的影視廣告，其中國市場主要以“美白”作為訴求點，將美的觀點詮釋的淋漓盡致，以靚麗性感的代言人告訴女性什么是寶潔所倡導(dǎo)的美。而且玉蘭油在產(chǎn)品故事當(dāng)中，十分善于把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為親身感受，讓你覺得他們所宣傳的美可以觸摸的到，廣告創(chuàng)意中它牢牢的把握住形象和通俗，十分清楚地讓消費者理解了美就在我們身邊，可以看見無論是“牛奶般白皙”還是“雞蛋一樣的嫩白”、“嬰兒般的肌膚”、“草莓一樣紅嫩”都是用簡單的鏡頭語言以及場景變換來詮釋美的概念與美的形象。整個廣告創(chuàng)意中都是以解決什么是美這個問題而積極參與消費者心理溝通的。

以什么是美為創(chuàng)意主題還要選擇好美的載體。這類廣告中一般會出現(xiàn)一些公眾人物，他們現(xiàn)身說法，令無數(shù)消費者在潛移默化中自覺或者不自覺地接受了他們的誘導(dǎo)。影視廣告一般會告訴受眾，擁有美的人應(yīng)該是她首先具備美貌。然而，美貌從何而來呢，當(dāng)然是使用廣告中的化妝品。同時在這類影視廣告中不斷強化女性的危機意識，她們對自己身體的焦慮感。告訴女性真正的美是秀發(fā)飄飄、在回眸一笑時讓男性心魂蕩漾；抑或是像章子儀代言的唇膏廣告中“小心招架不住”。

二、為什么要美

消費需要理由，成功的影視廣告在于改變消費者的態(tài)度繼而達到銷售。在這一過程中作為廣告人首要的任務(wù)是給消費者充足的理由，從而說服消費者來購買。以美為元素進行的廣告創(chuàng)意也離不開說服消費者充足的理由。

美具有現(xiàn)實性。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快、競爭日趨激烈，每個人都生活在無窮的憂慮中，事業(yè)、家庭、人際關(guān)系以及情感、生活等心理壓力在人的生活中扮演著一個“無聲殺手”的角色，所以為什么要美的廣告隨即出現(xiàn)。在所有財富中，都沒有青春更有價值，生活中我們總會祝他們永葆青春，健康如意，但畢竟歲月無情，因而才會讓“三十歲的人六十歲的心臟，六十歲的人三十歲的心臟”這句影視廣告語風(fēng)靡一時；也讓“今年二十，明年十八”的這句化妝品廣告極具誘惑力，令無數(shù)女性怦然心動。

歷史、傳統(tǒng)文化的影響，性別差異很快從現(xiàn)實世界闖進廣告世界中。為什么要美這一類型的廣告利用了傳統(tǒng)觀念，不斷強化紅顏易逝的意識，時刻提醒女性，青春美貌若不刻意挽留，終會“暮去朝來顏色故，門前冷落車馬稀”。當(dāng)創(chuàng)意者通過廣告把這些壓力細致化得表現(xiàn)在愛美的女性面前，她們絕對會為之震撼，并到處尋求挽留美麗的方法，繼而更加注重產(chǎn)品與產(chǎn)品廣告。正是男性這種審視的目光，使女性永遠處在美貌競賽的巨大壓力下。由于上述一些原因，在此基礎(chǔ)上就誕生了一系列的優(yōu)秀廣告，諸如“三日不購物便覺靈魂可憎”(中興百貨：奉茶篇X“我愛流行，所以我存在”(中興百貨：編x篇“你希望五十歲時還年輕嗎”(少女牌化妝品)。

隨著職業(yè)女性的增加促成了美的競爭，廣告越來越多的關(guān)注起這一個龐大的消費團體。早在上世紀林語堂先生便對西洋女人的涂抹幽默的講過：“她們用在洗滌藥水和香水上的金錢是越來越多的；美容的用品，日間用的美容霜，夜間用的美容霜，洗臉用的霜，涂粉前檫在皮膚上的霜，用在臉上的霜，用在手上的霜，用在皮膚毛孔的霜，檸檬霜，皮膚曬黑時所用的油，消滅皺紋的油，龜類制成的油，以及各式各樣的香油的生意，是越做越大的。”現(xiàn)代女性化妝品現(xiàn)在遠遠超過了當(dāng)初林先生的描述而成為一個獲利頗豐的產(chǎn)業(yè)，這種現(xiàn)狀下為影視廣告創(chuàng)意提供了一個發(fā)揮想象力的舞臺，運用更多的理由去爭取和說服消費者。

如玉蘭油影視廣告中塑造了一群成熟、自信、前衛(wèi)，重事業(yè)，注重自身表現(xiàn)的白領(lǐng)女性，提倡要做成功的女人從護膚開始。同時把玉蘭油多效修護系列帶給她們自信、優(yōu)雅、時尚、美麗展現(xiàn)給了消費者。她們在目標群中非常具有代表性，她們工作節(jié)奏快，作息沒有規(guī)律，壓力大，此種種對肌膚的考驗自然比一般人大，同時她們是對美有著至高 要求的女人，處在目光焦點的中，她們引領(lǐng)著潮流是女人羨慕跟隨的對象，對女人極具說服力。玉蘭油在不同時期以張曼玉、林志玲、Danielle宋慧喬最當(dāng)紅最有女人味的美女擔(dān)綱，讓“白皙、韻味”的明星美女頻頻出現(xiàn)在大眾媒體，這類廣告主要是以為什么要美來引導(dǎo)消費者產(chǎn)生追隨、模仿的沖動，多見巧妙運用美女效應(yīng)。“為什么要美”的革命性口號滲透于職業(yè)女性心靈深處。

三、怎樣才能美

怎樣才能美的廣告創(chuàng)意實質(zhì)是解決美的方法和途徑問題，這類影視廣告經(jīng)常會出現(xiàn)在一些產(chǎn)品的使用中或者新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期。在廣告中可以看到有人在愉快地使用產(chǎn)品，告訴你怎樣才能讓你更加的漂亮，引起別人的注意。消費者幸喜地發(fā)現(xiàn)廣告為他們提供了解決這個問題的方法或者步驟，同時廣告還給予消費者極大的信心，介紹美的秘訣，“獨家秘方”之類的東西，讓她們?nèi)ゴ竽懙膰L試。

為了美人們可謂想盡了辦法，現(xiàn)代許多人依賴起化妝品和美容手術(shù)，去挽留自己昨日風(fēng)采，當(dāng)美體修形成為一種產(chǎn)業(yè)后，如何把這種美化人類的信息完整準確的傳達出去則是需要有創(chuàng)意的廣告來完成的，從某種意義上說，正是廣告助長了這種風(fēng)氣。因此，“要想皮膚好，早晚用大寶”的影視廣告及時出現(xiàn)“做女人，挺美”的廣告創(chuàng)意也新鮮出爐，一個“挺”字，一語雙關(guān)，其性暗示令人心領(lǐng)神會。

根據(jù)產(chǎn)品在市場的準確定位，廣告中所宣傳的品牌用其產(chǎn)品特性和使用效果來吸引目標消費者。品牌形象代言人用他們的精神、氣質(zhì)、風(fēng)格、學(xué)識、職業(yè)、年齡等來向消費者灌輸一種美的理念，怎樣才能美的方法，在廣告創(chuàng)意中著意傳達強健、活力、積極、成功、新潮、高檔等等的品牌個性，給受眾留下深刻的印象。

怎樣才能美的廣告創(chuàng)意給消費者提供了解決美的方法及其美后的效果。比如著重解決玉蘭油潔面乳的影視廣告這樣講到：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善。”以及“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細紋色斑等“7種痕跡”，把所有關(guān)于美的困惑都列舉出來，讓愛美的女性對號入座，解決如何才能美的難題。還有如“高露潔解決12種牙齒問題”和“奧妙清洗99種污漬”都可以算是解決如何美的最佳方法。言下之意則是使用我們的產(chǎn)品才能讓你與眾不同！以上廣告都充分回答了怎么樣才能美，給消費者指明了美之路。也為創(chuàng)意者明確了這條創(chuàng)意的路。

四、美了會怎么樣

消費者之所以喜歡你的產(chǎn)品或者服務(wù)最主要的是她期望從你的信息中滿足美的渴望，從你的產(chǎn)品中找到自信，尋找理想狀態(tài)的自己。面對這樣一種心理現(xiàn)象，廣告創(chuàng)意中則經(jīng)常給消費者一定的承諾，廣告中給消費者預(yù)言美了會怎么樣，展示美后的感覺。創(chuàng)作者緊緊圍繞這樣一個主題，告訴消費者美了會怎么樣！這樣就誕生了許多美了會怎么樣的創(chuàng)意。

美了會怎么樣這種思維在廣告創(chuàng)意中是一個永恒的主題。廣告中許多創(chuàng)意會告訴你美了會得到領(lǐng)導(dǎo)的賞識、同事的認可、朋友的羨慕、異性的追逐等等。我們一般見到的美了會怎么樣這類廣告大多都是教導(dǎo)女性，她們穿衣打扮、注重形象，在這里美更多的具有美的社會性。做為社會中的人，人們注重美不僅是為了自己，更多的是為了得到她們的親人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)、同事和一切她們碰巧遇到的男性的關(guān)注和欣賞。廣告中美女代言人咄咄逼人的告訴受眾“請不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母”(美容院廣告)。劇情雖然夸張，但是從側(cè)面也看出廣告創(chuàng)意者細密的心思，利用幽默的語言詼諧的告訴人們，我的美容效果是勿庸置疑的，也告訴受眾美了會有這樣的結(jié)果。

篇(6)

1．從4p理論發(fā)展到4c理論4p理論最早是由美國的專家學(xué)者提出來的，主要觀點是市場營銷活動不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開的，是一個全面協(xié)調(diào)的經(jīng)營管理過程，包括產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個理論認為，完整的市場營銷活動需要以上四個方面的全面配合，只有每個環(huán)節(jié)都操作得當(dāng)，才能使?fàn)I銷手段取得成功。美國學(xué)者舒爾茨曾提出，4p營銷的理念是整合營銷，這種營銷手段不僅是一種管理方式，保證產(chǎn)品向市場推出的流程順暢，更加是一種增加消費者對產(chǎn)品和服務(wù)忠誠度的方法。在4p理論的基礎(chǔ)上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營銷過程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認為企業(yè)在進行營銷的過程中應(yīng)該把消費者的滿意度放在首位，無論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品價格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產(chǎn)品要滿足顧客的使用需求，產(chǎn)品價格的制定要充分考慮顧客的購買能力，銷售方式要考慮目標客戶的消費習(xí)慣。自從4p理論被提出以來，全球的營銷方式和管理發(fā)生了很大的變革，對恢復(fù)和促進全球的經(jīng)濟發(fā)展做出了很大貢獻。如今的市場環(huán)境，是“以科技為指引，網(wǎng)絡(luò)為載體”的新環(huán)境，所以企業(yè)需要對市場進行科學(xué)化的重新細分，不能再以傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營為目標，要摒棄銷售量和利潤最大化的觀念。以往的4p營銷理論的弊端逐漸顯現(xiàn)：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達使得信息越來越公開透明，企業(yè)的產(chǎn)品差異越來越小，產(chǎn)品優(yōu)勢不能充分展現(xiàn)。另外，產(chǎn)品價格會因無商標產(chǎn)品的速銷而受到很大影響。產(chǎn)品的渠道也會因為成本無法合理控制而無法降低單價。所以，傳統(tǒng)的營銷手段與現(xiàn)在的市場環(huán)境不再匹配，使得企業(yè)無法提出確切的經(jīng)營方案，面臨著新的經(jīng)營危機。企業(yè)要建立成功的營銷方式、獲得可持續(xù)的發(fā)展，不僅要充分利用現(xiàn)代信息科技的便利條件，更要與各利益相關(guān)者建立長久的、良好的關(guān)系，這就要求企業(yè)在經(jīng)營活動期間最大限度的滿足消費者的期望，把以往各自為戰(zhàn)的市場活動進行整合，即在戰(zhàn)略上把廣告宣傳、公共關(guān)系活動和企業(yè)的市場理念等緊密的聯(lián)合起來，這樣就能夠保證各活動都能與企業(yè)的經(jīng)營管理要求相一致，同時都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營銷———4c理論。

2．4p和4c的關(guān)系與4p不同的是，4c不再側(cè)重于策略和手段，而是把重點放在了理念和標準上。4p是把產(chǎn)品、價格、渠道和促銷以組合的形式展開進行營銷的，是一個全面協(xié)調(diào)的營銷策略和手段，而4c把消費者需求放在了第一位，為顧客的消費過程建立便利條件，盡量降低消費者的購買成本，這些都是有關(guān)營銷的理念和標準。4c的實現(xiàn)是建立在4p的基礎(chǔ)之上的，例如，為了提高消費者購物的便利性就要從渠道入手，要減少消費者的購買成本就需要合理安排產(chǎn)品價格。所以4p和4c不僅不是矛盾對立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎(chǔ)上更加強調(diào)了消費者的重要性。現(xiàn)在很多專家學(xué)者對4p和4c理論有著不同的見解，有的學(xué)者認為4c的出現(xiàn)是對4p理論的升級，也有學(xué)者認為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。

二、營銷理論對廣告策劃的影響

廣告是以報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為媒介向消費者傳達某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運行進行系統(tǒng)規(guī)劃的過程，包括實施、檢驗等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對象解決了“對誰說”的問題，廣告的目標解決了“說的效果”的問題，廣告的計劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務(wù)，營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動形象、準確無誤、適時適地的形式表達和傳播出來。著名學(xué)者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術(shù)而忽視了科學(xué)性，其要傳達的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以，企業(yè)在進行廣告的設(shè)計和策劃時，非常有必要將市場營銷學(xué)考慮在內(nèi)，市場營銷學(xué)原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達的信息，以及廣告在市場營銷中的位置。

1．廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時富有創(chuàng)造性，即新穎、獨特的構(gòu)思。要想全面而準確的認識廣告創(chuàng)意，就需要掌握營銷理論的內(nèi)涵，營銷理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內(nèi)容，使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時加深對產(chǎn)品的印象，激發(fā)大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術(shù)作品不同，它具有很強的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術(shù)都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產(chǎn)品、市場、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，而廣告獨特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對產(chǎn)品、市場、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上展開的，這些元素構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會導(dǎo)致廣告效果偏離目標。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國長城創(chuàng)意獎銀獎。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構(gòu)成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個人的良好形象。這個廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費者的需求。

2．廣告策劃應(yīng)符合營銷理論的要求

第一，遵循4p向4c理論的轉(zhuǎn)移，廣告策劃的中心也應(yīng)由商品逐級向顧客需求轉(zhuǎn)移。以往的4p營銷理論認為，廣告策劃是從商品本身出發(fā)，由內(nèi)而外的滿足消費者需求，但是現(xiàn)在的4c營銷理論更傾向于從消費者的欲望和需求出發(fā)，由外而內(nèi)的進行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產(chǎn)前就開始著手，充分分析目標客戶的需求，結(jié)合時代的發(fā)展，填補以往產(chǎn)品所不能滿足的功能，同時要觀察競爭對手的動態(tài)，如產(chǎn)品特征、競爭性利益點等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實效獎銀獎。市場上的男士護膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競爭的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語把目標消費者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費者的需求，這都是建立在深入分析市場和客戶需求的基礎(chǔ)上提出的。通過網(wǎng)絡(luò)推廣，增加了產(chǎn)品和顧客之間的互動，在目標人群心中樹立了良好的品牌形象。

第二，現(xiàn)代廣告形式不再是廣而告之，而是實現(xiàn)生產(chǎn)商與消費者的全方位溝通，包括產(chǎn)品性能、價格、渠道和促銷方式等等。以往的溝通是單一的，是生產(chǎn)商與大眾媒體的溝通，而現(xiàn)在依據(jù)4c理論，需要從消費者需求出發(fā)，就要實現(xiàn)與消費者的全面溝通。以往的廣告創(chuàng)意是廣告本身單向傳播，而在如今發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，媒體也加入到創(chuàng)新的運作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運作順序上也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的順序是先做出廣告創(chuàng)意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現(xiàn)在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進行廣告創(chuàng)意策劃，可見現(xiàn)如今媒體運作的重要性。傳統(tǒng)的媒體包括電視、報紙、戶外廣告，現(xiàn)代社會新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機軟件，任何網(wǎng)絡(luò)形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習(xí)慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來越多，所以，運營商通過新媒體引導(dǎo)來提高廣告投資回報率成為了必然。土豆網(wǎng)推出的馬應(yīng)龍老字號的新視頻營銷獲得了中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎。馬應(yīng)龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當(dāng)今較大的社會壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標消費人群，但是如何通過有吸引力的廣告策劃，來增加品牌活力，調(diào)動消費者的購買欲，成為了馬應(yīng)龍的當(dāng)務(wù)之急。該作品通過土豆網(wǎng)推出，通過六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費者，以趣味性、娛樂性的方式與年輕群體進行互動。經(jīng)過兩個月的宣傳，使得老字號馬應(yīng)龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創(chuàng)新性的新媒體方式獲得了近百萬的點擊率，成功吸引了廣泛關(guān)注。

篇(7)

關(guān)鍵詞：全媒體時代　電影廣告　廣告創(chuàng)意

隨著全媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體受到了新興媒介的推動和挑戰(zhàn)。以前，都是媒體在營銷，廣告主在購買，這是一個賣方拉動買方的過程。而現(xiàn)在的廣告主變得越來越精細，不再被動地聽從媒體的營銷和推廣，也不再僅僅服從于廣告公司的安排。那么，我們應(yīng)如何面對這樣的情況，如何提升媒體的影響力?

“全媒體”時代帶來了前所未有的信息一體化、便利化、多介質(zhì)化。多元的介質(zhì)提供了多維度感官的刺激，多樣的媒體給受眾帶來更多選擇。但是，在人們歡呼，在受眾盡情地享用“全媒體”時，廣告者很快發(fā)現(xiàn)這是一柄雙刃劍。多元的介質(zhì)雖然提供了多維度感官的刺激，但卻導(dǎo)致了廣告創(chuàng)意更難以“突出”的局面；多樣的媒體雖然給受眾帶來更多選擇，但卻進而推動受眾的進一步分眾化與碎片化，并無可避免地稀釋了單個媒介的投播效果。創(chuàng)意的同質(zhì)化變得更加難以逾越，眼球更加難以吸引，“驚奇”更加難以喚起。在這樣一種媒介生態(tài)環(huán)境下，廣告更要走出一條新的創(chuàng)意策略之路，開創(chuàng)新的創(chuàng)意傳播模式。電影廣告就是在這種情況下誕生的。

電影廣告作為影視廣告的一種新形式，以其獨特的創(chuàng)意構(gòu)思、區(qū)別于傳統(tǒng)影視廣告的拍攝理念與手法，與新興網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合傳播的新穎模式，迅速在影視廣告界異軍突起，受到越來越多受眾的關(guān)注以及喜愛，尤其在習(xí)慣以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的年輕受眾中受到追捧。

一、電影廣告的創(chuàng)意特征

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的今天，廣告與電影藝術(shù)水融，在新技術(shù)平臺上創(chuàng)造出了電影廣告這種新形式。梳理廣告與電影聯(lián)袂合作的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，電影廣告的發(fā)展可以劃分為依次銜接的三個階段，分別表現(xiàn)為三種主要形式：電影貼片廣告、植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)小電影廣告。本文主要討論電影廣告的范疇就是以上三種形式當(dāng)中的網(wǎng)絡(luò)小電影廣告。

2011年8月，由優(yōu)酷聯(lián)手東樂影音和飛利浦，邀請了張亞東、包小柏、羅永浩、開心麻花、苗煒、呂惠洲等6位精英導(dǎo)演，共同打造國內(nèi)首部以“跨界導(dǎo)演”為主打概念的電影短片集《幸福59厘米》，在中國第一視頻網(wǎng)站――優(yōu)酷正式播出。這部電影短片是作為飛利浦的網(wǎng)絡(luò)整合營銷服務(wù)機構(gòu)的騰信創(chuàng)新，在國內(nèi)社會對“幸福感”觀念普遍認同的洞察基礎(chǔ)上，基于對目前國內(nèi)聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和發(fā)展趨勢的理解，尤其是網(wǎng)民在行為上對視頻應(yīng)用的日趨喜愛，將該策略與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生巧妙融合，聯(lián)合優(yōu)酷網(wǎng)和東樂影音為飛利浦度身定制了《幸福59厘米》，傳遞“幸福離你只有一步之遙”。此次《幸福59厘米》將是飛利浦施行“幸福一小步計劃”網(wǎng)絡(luò)傳播策略中的一個重要項目。而作為飛利浦的網(wǎng)絡(luò)整合營銷服務(wù)機構(gòu)的騰信創(chuàng)新，未來還將圍繞飛利浦的一貫品牌理念，在互聯(lián)網(wǎng)上為飛利浦陸續(xù)展開更多的傳播和互動，進一步傳播飛利浦的品牌形象。

從某種意義上說，《幸福59厘米》就是騰信創(chuàng)新公司為飛利浦量身打造的電影廣告，這些短片電影在優(yōu)酷網(wǎng)上的播出，引起了受眾的好評。其中，《幸福59厘米》網(wǎng)絡(luò)電影項目收官之作《小馬》再創(chuàng)收視熱潮，開播當(dāng)天人氣過百萬，用戶好評率超過90％。評論超過3000條。短短1天，該視頻在新浪微博上就被轉(zhuǎn)發(fā)了15000多次。追捧創(chuàng)意往往決定廣告的命運。傳統(tǒng)的電視廣告創(chuàng)意往往就事論事，訴求意圖非常明顯，而《幸福59厘米》的電影廣告創(chuàng)意則并不直接強調(diào)商品的訴求，而是傳播飛利浦的品牌形象。騰信創(chuàng)新公司為飛利浦充分考慮到了受眾對于該系列電影廣告的第一印象――電影，正是基于對于電影的喜愛，受眾才主動在其官方網(wǎng)站搜索觀看。所以，在制作系列電影廣告上，將廣告所要表達的內(nèi)容隱藏在了電影故事的背后，讓受眾在主動自覺觀看影片的同時接受了廣告所宣傳的企業(yè)產(chǎn)品和品牌的價值。因此，在電影廣告的制作上并不是把它當(dāng)作一則廣告來拍攝，更加注重的是電影的整體效果而非廣告的商業(yè)效果。在電影廣告中，電影實質(zhì)上起著一個感情基調(diào)的作用，通過電影的渲染，將受眾帶人一種預(yù)先設(shè)定好的感情氛圍中，帶有感情偏執(zhí)的受眾便更容易被這種廣告表現(xiàn)形式所打動，廣告訴求就在這樣的潛移默化中直接融入受眾的頭腦中。電影廣告這種“大制作+大導(dǎo)演”的廣告制作模式，可以很好地實現(xiàn)品牌信息的植入和產(chǎn)品特性的完美演繹。相對于電視廣告來說，電影廣告的制作成本必然也是驚人的，所以，電影廣告仍舊是全世界各大知名品牌企業(yè)與奢侈品品牌所情有獨鐘的廣告形式，諸如LV、迪奧、香奈兒等知名品牌，均在電影廣告上有所涉及。

從飛利浦的《幸福59厘米》的電影廣告可以看出一些電影廣告的創(chuàng)意特征：

1、以電影的形式賦予廣告新的創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意，簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費者，從而達到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。創(chuàng)意是廣告策略的表達，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購買；廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；創(chuàng)意必須以消費者心理為基礎(chǔ)。

以電影的形式制作的電影廣告，首先賦予了廣告與電影相融合的創(chuàng)新，以電影的形式和內(nèi)容來吸引讀者，以廣告的目的來達到一定的宣傳和傳播效果，以迎合和滿足現(xiàn)代年輕受眾群對廣告的要求。隨著社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，這些80后甚至90后的年輕受眾群對廣告的創(chuàng)意不斷地提出更高的要求。沉悶老舊的廣告創(chuàng)意模式已經(jīng)無法激起這些高文化水平、年輕化的受眾群體的興趣，因此，探索創(chuàng)新一種新的廣告模式來滿足這些特別的受眾就顯得尤為迫切。電影廣告的創(chuàng)意也就是在這種模式下應(yīng)運而生的，這種新的創(chuàng)意將為廣告創(chuàng)意的概念打開一片新的領(lǐng)域。

2、開創(chuàng)了電影廣告的新模式，賦予電影廣告新的概念和意義

廣義的電影廣告是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式，首先出現(xiàn)在歐美等國家，在中國，電影廣告方興未艾。電影，作為二十世紀最具影響力的一種大眾文化藝術(shù)，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，而且還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時最細致的信息載體。因此，許多廠商希望利用電影這個媒體來宣傳自家的商品，這樣就出現(xiàn)了早期的一些植入式的廣告和貼片廣告。但是，隨著人們對精神文化水平要求的不斷提高，受眾開始反感甚至排斥這種在電影中植入的廣告，因為受眾認為電影是一種娛樂產(chǎn)品，能給大家緊張的、快節(jié)奏的生活帶來放松和愉悅，而廣告則是商品的一種推銷方式，將這種推銷方式強行植入人們輕松的娛樂中，受眾會從心里上產(chǎn)生排斥和抵觸情緒。因此，早期的這種強制性的、缺乏技術(shù)含量的植人性電影廣告并不受到大家的歡迎。但是，本文所探討的網(wǎng)絡(luò)小電影廣告的出現(xiàn)打破了這一僵局。為電影廣告的發(fā)展開辟了一種新的模式，同時也賦予了電影廣告新的概念和意義。這種網(wǎng)絡(luò)小電影廣告是針對企業(yè)的品牌形象或者一種商品的特點而為之特別制作的小電影，之所以稱之為小電影，是因為這種以廣告宣傳為目的的電影在播放時間上并不會很長，但是，它針對要宣傳和傳播的品牌理念或者是商品的特點還是制定了故事情節(jié)。這種小電影廣告的突出特點就是把廣告創(chuàng)意成一種娛樂，來豐富受眾的生活，讓受眾在娛樂的同時，了解到企業(yè)的品牌理念或者是某個商品的特征、特色；而且，這種小電影廣告還用網(wǎng)絡(luò)作為載體來進行傳播，更加迎合了現(xiàn)在年輕受眾的媒介使用習(xí)慣，這樣的一種創(chuàng)意和創(chuàng)新無疑為受眾的廣告生活平添了更多的樂趣。

3、提出了廣告娛樂化的新理念

廣告產(chǎn)業(yè)作為一個國家第三產(chǎn)業(yè)中的重要部分，常被人們稱之為經(jīng)濟的風(fēng)向標。可是，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不是那么順利。這不僅與中國的經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)，還與中國人對廣告這一概念的理解有關(guān)。從傳統(tǒng)意義上，受眾對廣告的理解源于商品交換時期，廣告就是簡單的對商品的介紹。后來，隨著市場經(jīng)濟的到來，商品的種類日益繁多。因此，廣告就不單單是對商品的介紹了，它更要植入受眾的心里，影響受眾的選擇。可是廣告的理念卻始終沒變，重點在于對企業(yè)品牌的塑造或產(chǎn)品的宣傳。但僅僅是這樣的廣告理念在現(xiàn)代社會是無法打動受眾的，因此，以客戶和受眾為重心的廣告就擁有了一種新的理念――廣告娛樂化。就如網(wǎng)絡(luò)小電影廣告，它以企業(yè)的品牌形象為宣傳目的，迎合受眾對電影的娛樂方式，制作而成的小電影廣告。這種創(chuàng)意廣告其實從本質(zhì)上開創(chuàng)了一種新的廣告理念――廣告娛樂化。未來的廣告是否都以娛樂化的概念來制作，這個尚待考證，但是，網(wǎng)絡(luò)小電影廣告已經(jīng)呈現(xiàn)了這樣一種趨勢和特點。

二、全媒體視野下的創(chuàng)意突圍策略

全媒體時代要求我們必須具備“泛媒介”視野。傳統(tǒng)四大媒體到以互聯(lián)網(wǎng)平臺及數(shù)字技術(shù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的多媒介、全媒體，廣告投播的思維在時空上必須拓展。全媒體是一場媒介融合的革命。媒介融合最典型的標志就是形成印刷、聲音、視頻的等媒介組織的戰(zhàn)略性、操作性和文化性的聯(lián)盟。這種聯(lián)盟把傳統(tǒng)媒體和新興媒體有機結(jié)合起來，通過信息共享及各種平臺傳播給受眾，從而實現(xiàn)多家共贏的局面。換言之，一切可能用以進行表意的感知對象都具有成為媒介的潛質(zhì)。

由聯(lián)合利華旗下、清揚品牌贊助拍攝的36集時尚大戲《無懈可擊之美女如云》，自2011年8月5日在土豆網(wǎng)開播以來，累積播放量突破1億次，成為繼《神話》之后土豆網(wǎng)第二部播放量過億的電視劇。

土豆網(wǎng)不但在熱播劇的版權(quán)采購方面加大力度，更是在劇集播放的前期做足準備工作，與廣告主充分溝通，量身定做播放方案，設(shè)置互動環(huán)節(jié)，讓網(wǎng)民們在看劇的同時，可以非常便捷地玩互動游戲、發(fā)表和分享評論，有效地加強品牌曝光。

網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、雜志等紙質(zhì)媒體和電子媒體的相互融合、互補利用已經(jīng)是今后媒體發(fā)展的一個大趨勢。廣告的離不開媒體這個載體，因此，電影廣告更是融合各種媒體的一種新形勢的傳播途徑。既然這種網(wǎng)絡(luò)小電影廣告拓寬了廣告概念的新領(lǐng)域，它更要充分利用全媒體時代媒介融合的優(yōu)勢來普及受眾到達率，影響受眾的生活和決策。如何在全媒體視野下進行創(chuàng)意突圍策略?

首先。根據(jù)電影廣告的特點制定合適的媒介策略。電影廣告可以先通過網(wǎng)絡(luò)進行宣傳和播放，同時可以利用報紙和雜志來進行宣傳，拓寬宣傳的范圍，到達不同年齡層的受眾。

其次，結(jié)合不同媒介的不同特點來制定電影廣告的宣傳策略。不管是紙質(zhì)媒體還是電子媒體都具有自己獨特的、無法替代的特點，全媒體時代媒介的融合正好可以結(jié)合不同類型媒體的不同優(yōu)勢，充分利用媒體這一載體來達到電影廣告的宣傳目的。

最后，制定全媒體視野下的創(chuàng)意突圍策略。在現(xiàn)代這個文化經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，出其不意的策略往往更加容易拔得頭籌，具有創(chuàng)意的策略會使電影廣告閃現(xiàn)出它更加獨特的魅力。

由此不難看出，全媒體時代的電影廣告策略或者宣揚企業(yè)品牌文化的電視劇是廣告創(chuàng)新傳播的一種新途徑，也是符合新的媒體生態(tài)環(huán)境要求下的廣告創(chuàng)新發(fā)展的一條新思路。

三、結(jié)語