序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇新品營(yíng)銷(xiāo)方案范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

作為互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚美妝品牌、中國(guó)領(lǐng)先的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售公司，PBA(派倍安)擁有眾多的消費(fèi)者及龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。基于郵件營(yíng)銷(xiāo)在性價(jià)比、活動(dòng)宣傳效果、會(huì)員關(guān)系維護(hù)及會(huì)員轉(zhuǎn)化上面的優(yōu)勢(shì)，PBA從一開(kāi)始就選擇使用郵件營(yíng)銷(xiāo)作為其品牌及網(wǎng)站的主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段之一。但其在新品上線推廣的郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，經(jīng)常面臨以下挑戰(zhàn)：1)數(shù)據(jù)庫(kù)體積龐大，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行合理細(xì)分管理非常困難；2)新產(chǎn)品品牌形象及知名度無(wú)法得到提升；3)轉(zhuǎn)化效果不理想；4)缺乏對(duì)活動(dòng)流程的管理和把控。如在活動(dòng)預(yù)熱階段，對(duì)產(chǎn)品試用的限量控制以及后續(xù)反饋的跟蹤。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

基于以上挑戰(zhàn)，PBA希望能夠切實(shí)的改善或解決新品上線郵件營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)阻礙，在其最新的新品推廣活動(dòng)——"植來(lái)植往面膜新品上線的活動(dòng)“中實(shí)現(xiàn)以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：一方面，通過(guò)高效的數(shù)據(jù)庫(kù)細(xì)分管理及正確的郵件營(yíng)銷(xiāo)策略，提高活動(dòng)郵件營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)效果指標(biāo)；另一方面，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)活動(dòng)整個(gè)流程的有效管理和把控，以減少資源浪費(fèi)，提升新產(chǎn)品品牌形象及知名度，培養(yǎng)新產(chǎn)品受眾，提高營(yíng)銷(xiāo)收益。

方案策略

為了達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，PBA選擇使用webpower中國(guó)區(qū)的實(shí)用性非常強(qiáng)的dmdelivery一站式郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，同時(shí)接受了webpower中國(guó)區(qū)客戶服務(wù)人員的數(shù)據(jù)庫(kù)管理咨詢服務(wù)及拓展功能增值模塊服務(wù)。在該活動(dòng)項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程中，webpower中國(guó)區(qū)主要采取了以下策略：

1. 進(jìn)行活動(dòng)項(xiàng)目的統(tǒng)籌規(guī)劃，制定詳細(xì)的活動(dòng)操作步驟流程

webpower中國(guó)區(qū)客戶服務(wù)人員首先針對(duì)PBA的該項(xiàng)新品上線郵件營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行了整體狀況評(píng)估，包括發(fā)送數(shù)據(jù)列表情況、活動(dòng)主題及類型的策劃安排、產(chǎn)品試用的限量控制以及后續(xù)反饋的跟蹤等。然后從各種類型的活動(dòng)的時(shí)間協(xié)調(diào)到整體活動(dòng)流程的控制及規(guī)劃，制定詳細(xì)及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕顒?dòng)操作流程表。這樣即使在活動(dòng)最緊密的時(shí)期也能做到忙而不亂，做到對(duì)活動(dòng)流程的全程管理和把控。

2. 新品用戶數(shù)據(jù)的篩選及活躍度細(xì)分

根據(jù)PBA的特點(diǎn)，webpower中國(guó)區(qū)制定了細(xì)致的用戶數(shù)據(jù)細(xì)分策略。首先，對(duì)PBA龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行從粗放到精細(xì)管理，篩選出其用戶數(shù)據(jù)中對(duì)新品可能感興趣的新品用戶數(shù)據(jù)。其次，在新項(xiàng)目活動(dòng)開(kāi)展后，結(jié)合新的新品注冊(cè)用戶，對(duì)所有“新品用戶數(shù)據(jù)庫(kù)”進(jìn)行呈邏輯性金字塔架構(gòu)的劃分，逐漸對(duì)用戶進(jìn)行不活躍的、一般活躍、穩(wěn)定活躍、轉(zhuǎn)化類的細(xì)分。然后，根據(jù)不同類型的用戶群體，設(shè)置個(gè)性化的郵件產(chǎn)品線、發(fā)送頻率，以及采取針對(duì)性的郵件營(yíng)銷(xiāo)策略。在活動(dòng)郵件內(nèi)容的策劃上，webpower中國(guó)區(qū)幫助PBA，針對(duì)各類用戶，發(fā)送分別符合其需求的郵件內(nèi)容；同時(shí)圍繞新品，策劃如新品會(huì)、限時(shí)現(xiàn)金紅包贈(zèng)送、限量試用裝申請(qǐng)等豐富的郵件營(yíng)銷(xiāo)主題活動(dòng)，以提升用戶的反饋。

3. 結(jié)合觸發(fā)器，實(shí)現(xiàn)郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)自動(dòng)化

基于新品上線活動(dòng)的特殊性，webpower中國(guó)區(qū)建議PBA在活動(dòng)中，使用平臺(tái)的觸發(fā)器增值模塊，通過(guò)一次及多次郵件觸發(fā)，以增加活動(dòng)中對(duì)用戶的快速響應(yīng)能力。觸發(fā)器能夠根據(jù)時(shí)間、日期、用戶行為等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行自動(dòng)的郵件觸發(fā)，如用戶注冊(cè)、點(diǎn)擊、生日、購(gòu)買(mǎi)觸發(fā)等。為了讓觸發(fā)郵件更高效，webpower中國(guó)區(qū)建議，在開(kāi)展觸發(fā)式郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可以先進(jìn)行EDM平臺(tái)和CRM數(shù)據(jù)庫(kù)的直接整合，兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接后，EDM平臺(tái)即可針對(duì)CRM數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)用戶的任意屬性實(shí)現(xiàn)自動(dòng)觸發(fā)，給用戶發(fā)送更加個(gè)性化、高關(guān)聯(lián)的郵件。如，當(dāng)用戶在注冊(cè)、瀏覽、下單、支付等任意環(huán)節(jié)，都能即時(shí)的給用戶自動(dòng)發(fā)送相關(guān)的提醒及推薦郵件。通過(guò)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化發(fā)送高效率、高精準(zhǔn)的個(gè)性化郵件，可以使觸發(fā)式郵件更有效。在此次PBA新品推廣郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)熱階段，PBA通過(guò)使用平臺(tái)觸發(fā)器對(duì)免費(fèi)試用活動(dòng)自動(dòng)進(jìn)行限時(shí)/限量控制，利用郵件觸發(fā)以及短信及時(shí)告知活動(dòng)情況，減少了在內(nèi)部監(jiān)控和活動(dòng)管理的精力投入，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)資源。

4. 活動(dòng)后期效果監(jiān)控及管理

在郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)展到后期階段，對(duì)于活動(dòng)效果的轉(zhuǎn)化情況的監(jiān)控變得尤為重要，webpower中國(guó)區(qū)的dmdelivery郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)具備完善的郵件營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)數(shù)據(jù)分析及統(tǒng)計(jì)功能，使PBA能夠?qū)顒?dòng)效果進(jìn)行及時(shí)監(jiān)控，配合PBA的內(nèi)部評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，能夠?qū)Υ舜涡缕吠茝V活動(dòng)的績(jī)效轉(zhuǎn)化進(jìn)行更加客觀的評(píng)估，并為后續(xù)郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)優(yōu)化以及PBA營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略的調(diào)整提供參考依據(jù)。

突出效果

與webpower中國(guó)區(qū)合作之后，PBA的新品上線郵件營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)取得了以下顯著效果：

1. 新品推廣活動(dòng)的郵件營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)得到顯著提升。活動(dòng)期間，平均獨(dú)立打開(kāi)率提高10%以上，平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率提高了3倍，活動(dòng)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)均高出行業(yè)平均水平的1倍左右。

2. 由于活動(dòng)內(nèi)部監(jiān)控和活動(dòng)管理效率提高，節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)資源及成本；以及郵件渠道轉(zhuǎn)化率的提升，郵件營(yíng)銷(xiāo)ROI((收益—投資)/投資=ROI)獲得了50%的提升。

3. 活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期的宣傳效果?；顒?dòng)吸引了眾多用戶的參與，提升了新產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步鞏固了PBA在化妝品行業(yè)的高受眾品牌地位。

篇(2)

關(guān)鍵點(diǎn)1：經(jīng)銷(xiāo)商愿意推

作為新品推廣工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商的推廣理念和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作對(duì)于新品上市成功與否有重要影響。經(jīng)銷(xiāo)商要充分認(rèn)識(shí)到新品對(duì)其發(fā)展壯大的價(jià)值與作用，新品不僅具有很強(qiáng)的盈利能力，同時(shí)也是優(yōu)化產(chǎn)品組合、增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)安全性的最佳選擇，更是經(jīng)銷(xiāo)商生存和發(fā)展的需要。因此，經(jīng)銷(xiāo)商一定要清除新品運(yùn)作障礙，激發(fā)新品銷(xiāo)售力，盡最大努力保證新品推廣成功。

清除新品運(yùn)作障礙

觀念障礙：大部分經(jīng)銷(xiāo)商懷著試銷(xiāo)的態(tài)度新品，對(duì)新品重視不足、投入不夠，以致推廣措施不得力，難以打開(kāi)新品銷(xiāo)路。當(dāng)這種觀念主導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)操作時(shí)，大多數(shù)情況下新品銷(xiāo)售不太樂(lè)觀，所以經(jīng)銷(xiāo)商要么不選擇新品，選擇之后就要全力推新品，只有經(jīng)銷(xiāo)商懷揣這種魄力和想法的時(shí)候，新品才可能推廣成功。而當(dāng)新品推廣不成功時(shí)，蒙受最大損失的是經(jīng)銷(xiāo)商。因?yàn)?，新品?dòng)銷(xiāo)不暢表面上是終端店利潤(rùn)受損，其實(shí)是經(jīng)銷(xiāo)商喪失了終端店的信任。另外，新品動(dòng)銷(xiāo)不暢也損耗了業(yè)務(wù)人員的積極性，降低了團(tuán)隊(duì)的凝聚力與開(kāi)拓力。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)障礙

經(jīng)銷(xiāo)商存在兩大風(fēng)險(xiǎn)心理，一是產(chǎn)品是否能打開(kāi)銷(xiāo)路？二是市場(chǎng)投入是否能收回？面對(duì)這兩大風(fēng)險(xiǎn)，首先要在選品的過(guò)程中做好足夠的產(chǎn)品與市場(chǎng)分析，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，所有的商業(yè)行為都具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，商業(yè)行為的風(fēng)險(xiǎn)與收益是成正比的，關(guān)鍵是經(jīng)銷(xiāo)商要提升對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的分析判斷能力，通過(guò)系統(tǒng)的方法來(lái)降低選品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)方式障礙

新產(chǎn)品要用新方法去賣(mài)。很多經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)多年，自我感覺(jué)積累了豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，采用的營(yíng)銷(xiāo)策略也各不相同。因此，在推廣新品的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商不能局限于已有的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，而是要客觀地分析、探討新品的適銷(xiāo)模式。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)障礙

經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員不重視新品推廣，這是最根本的營(yíng)銷(xiāo)障礙。通過(guò)研究眾多新品上市的過(guò)程，我們發(fā)現(xiàn)，很多新品不是死在市場(chǎng)上，而是死在經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員手里。業(yè)務(wù)人員對(duì)新品的排斥心理、不用心推新品才是新品推廣成功的最大障礙，這必須引起經(jīng)銷(xiāo)商重視。

激發(fā)新品銷(xiāo)售力

對(duì)于新品的上市工作，首先，要提升到經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)都要把推動(dòng)新品作為最核心的工作，要讓公司所有人員認(rèn)識(shí)到，如果公司推廣新品不成功，勢(shì)必將被市場(chǎng)淘汰。其次，提高業(yè)務(wù)人員的積極性。銷(xiāo)售人員習(xí)慣賣(mài)好賣(mài)的成熟產(chǎn)品，因?yàn)殇N(xiāo)售這類產(chǎn)品最簡(jiǎn)單，而新品是需要推銷(xiāo)過(guò)程的，需要業(yè)務(wù)員向終端店老板介紹產(chǎn)品，介紹營(yíng)銷(xiāo)方案、利潤(rùn)空間等。因此，新品上市一定要設(shè)立特殊獎(jiǎng)勵(lì)，保證業(yè)務(wù)人員的積極性，可以設(shè)置新品的高提成、高激勵(lì)等。最后，經(jīng)銷(xiāo)商要保證資源的適度傾斜，尤其是終端資源的傾斜，例如終端投入的廣告費(fèi)、陳列費(fèi)，賬務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)各部門(mén)等要把新品上市作為核心工作，因?yàn)橹挥心軌蛲菩缕返慕?jīng)銷(xiāo)商才能獲得最終的利潤(rùn)。

關(guān)鍵點(diǎn)2：終端店愿意賣(mài)

經(jīng)銷(xiāo)商想要在終端店取得良好的銷(xiāo)售效果，一定要做好兩大策略，即終端店開(kāi)發(fā)策略和終端店愿意賣(mài)的策略。

終端店開(kāi)發(fā)策略

首先，鎖定能賣(mài)新品的終端店。并不是所有的終端店都適合賣(mài)新品，經(jīng)銷(xiāo)商要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品屬性、目標(biāo)消費(fèi)人群的分析，得出產(chǎn)品在哪些渠道銷(xiāo)售較好，鎖定能夠銷(xiāo)售新品的終端店，這是保證新品能夠上市成功的第一步，也是最為關(guān)鍵的步驟。

其次，通過(guò)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查，根據(jù)預(yù)期產(chǎn)品銷(xiāo)售量的大小對(duì)終端店進(jìn)行分類，即把自己掌控的終端店按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，區(qū)分終端店網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，一般可以根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)所處的位置、網(wǎng)點(diǎn)商品的庫(kù)存量、庫(kù)存產(chǎn)品的貨號(hào)日期等進(jìn)行評(píng)估。

最后，要把握新品終端店開(kāi)發(fā)的推進(jìn)節(jié)奏，在新品推廣初期要集中資源，在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)質(zhì)量最優(yōu)的一類終端店進(jìn)行最大可能的開(kāi)發(fā)；然后再集中精力開(kāi)發(fā)二類終端店，力求終端數(shù)量最大化，做足終端氛圍；新品市場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍較好之后，經(jīng)銷(xiāo)商可以開(kāi)發(fā)三、四類網(wǎng)點(diǎn)，做渠道補(bǔ)充。在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商一定要樹(shù)立終端店的質(zhì)量重于數(shù)量的意識(shí)，如果在推廣新品的過(guò)程中只單方面追求鋪貨率，新品必死無(wú)疑。

終端店愿意賣(mài)策略

利益、壓力、客情是影響終端店老板銷(xiāo)售的三個(gè)核心因素。首先，要讓終端店老板獲得利益，這就要求經(jīng)銷(xiāo)商控制好零售價(jià)格，保證利潤(rùn)空間，制定合理有效的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)方案，保證產(chǎn)品的銷(xiāo)售回轉(zhuǎn)，并適時(shí)調(diào)整渠道促銷(xiāo)方案，制定小店老板愿意接受的獎(jiǎng)勵(lì)方案，提高終端老板的銷(xiāo)售激情。

其次，增加終端店老板的銷(xiāo)售壓力，俗話說(shuō)有壓力才有動(dòng)力正是這個(gè)道理。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是一個(gè)擠倉(cāng)占資的過(guò)程。其中，壓貨的關(guān)鍵點(diǎn)在于提高經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員的工作能力，業(yè)務(wù)員要樹(shù)立壓貨意識(shí)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)源于壓貨，要學(xué)會(huì)用壓貨扼住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的喉嚨。銷(xiāo)售人員也要具有一定的氣勢(shì)，要敢于利用促銷(xiāo)政策進(jìn)行合理的壓貨，但一定要采取合情合理的方式，比如情景描述法，通過(guò)累計(jì)銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)說(shuō)服終端店進(jìn)貨等。

最后，提升與終端店老板的客情，做客情最為核心的就是服務(wù)工作。經(jīng)銷(xiāo)商一定要做到對(duì)終端店的定期拜訪，因?yàn)樗^客情就是經(jīng)過(guò)不斷的見(jiàn)面溝通產(chǎn)生的。經(jīng)銷(xiāo)商要盡可能地為終端店提供貼切、到位的服務(wù)，例如產(chǎn)品調(diào)退貨、產(chǎn)品及時(shí)配送、終端老板銷(xiāo)售技能的培訓(xùn)等。

關(guān)鍵點(diǎn)3：讓顧客愿意買(mǎi)

動(dòng)銷(xiāo)難是很多經(jīng)銷(xiāo)商面臨的問(wèn)題，也是很多經(jīng)銷(xiāo)商迫切想要解決的難題。生產(chǎn)-銷(xiāo)售-使用”是產(chǎn)品完整的生命鏈，然而如何才能讓產(chǎn)品順利從銷(xiāo)售環(huán)節(jié)走向“使用”使命？其實(shí)就是解決如何讓顧客愿意買(mǎi)的問(wèn)題。那么，經(jīng)銷(xiāo)商首先要考慮的問(wèn)題就是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)要素包括哪些，即影響顧客購(gòu)買(mǎi)的因素有哪些？弄清楚顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)最在意的要素后，對(duì)癥下藥才能“藥到病除”。

第一，在購(gòu)買(mǎi)中感受實(shí)惠。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的完成最需要產(chǎn)品品質(zhì)的支持，一定要讓消費(fèi)者感覺(jué)到物有所值。這就需要抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，即“不買(mǎi)便宜的產(chǎn)品，只買(mǎi)占便宜的產(chǎn)品。”因此，適時(shí)開(kāi)展靈活多樣的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)增加顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，比如買(mǎi)二贈(zèng)一，第二件半價(jià)等。

第二，做好終端陳列。做好終端陳列要堅(jiān)持四個(gè)核心原則，即陳列位置最好，放在消費(fèi)者最容易看到拿到的位置；產(chǎn)品陳列最大化，貨架堆頭要飽滿；新品擺放要突出重點(diǎn)，最賺錢(qián)的產(chǎn)品放在最突出的位置上；陳列形象最好，產(chǎn)品要集中擺放、用足宣傳物料。

第三，做好售點(diǎn)氛圍。所謂售點(diǎn)氛圍是指能讓消費(fèi)者注意到新品：感受到新品的銷(xiāo)售熱度，甚至被濃郁的銷(xiāo)售氛圍感染，主動(dòng)去關(guān)注產(chǎn)品。想要達(dá)到良好的售點(diǎn)氛圍首先要充分發(fā)揮物料的作用，例如店外展板、海報(bào)、條幅、陳列箱，店內(nèi)展示板、三角價(jià)格牌、爆炸簽、手提袋等；此外，要做好終端店氛圍營(yíng)造的分類執(zhí)行，其中月銷(xiāo)量1000元的為標(biāo)準(zhǔn)店，陳列要求為前三位，并且有新品廣宣物的使用；月銷(xiāo)量至少3000元的為形象店，陳列要求為第一位，有新品的店招及廣宣物料；月銷(xiāo)量至少4500元的為旗艦店，新品陳列必須占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，并且新品地理位置要好，盡量放在人流量大的地方，店招、戶外、店內(nèi)看板同時(shí)存在，有包柱、堆箱、TG端架等陳列包裝。

第四，導(dǎo)購(gòu)員推薦到位。在超市性質(zhì)的終端店里面，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員是產(chǎn)品推薦的核心因素。導(dǎo)購(gòu)員可以是全職明促、也可以由店內(nèi)人員進(jìn)行暗促，此時(shí)，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)與管理，提高其促銷(xiāo)效率對(duì)于產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)尤為重要。首先對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)主要包括促銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)和技能培訓(xùn)，企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)是其進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，行為技能、溝通技能、成交技能等則是促銷(xiāo)活動(dòng)成功的必備技能。當(dāng)促銷(xiāo)員掌握一定促銷(xiāo)知識(shí)和技能時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商要制定完善激勵(lì)措施，加大新品的利潤(rùn)刺激，暗促提成5元以上。

第五，推廣活動(dòng)的開(kāi)展。所謂推廣活動(dòng)是指產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種輔助銷(xiāo)售模式，有利于新產(chǎn)品的快速突破。推廣活動(dòng)按要求規(guī)范執(zhí)行才能起到最大化效果。其中推廣活動(dòng)具有三大關(guān)鍵點(diǎn)：宣傳作用，通過(guò)其現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造宣傳、使顧客對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認(rèn)識(shí)；品嘗銷(xiāo)售，對(duì)于食品類新品，品嘗是最有效的動(dòng)銷(xiāo)手段，讓顧客親自感覺(jué)到；促銷(xiāo)功能，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)售賣(mài)，使顧客體驗(yàn)占便宜的心理，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

第六，提升產(chǎn)品的新鮮度。

消費(fèi)者對(duì)食品類產(chǎn)品的貨號(hào)期非常敏感，這是影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素。當(dāng)產(chǎn)品超過(guò)一半的保質(zhì)期時(shí)，消費(fèi)者就不再愿意購(gòu)買(mǎi)，而且一件老日期的產(chǎn)品在終端進(jìn)行擺放，會(huì)影響5~10個(gè)新日期產(chǎn)品的銷(xiāo)售，所以經(jīng)銷(xiāo)商一定要及時(shí)進(jìn)行終端產(chǎn)品老日期的回調(diào)處理，要時(shí)刻記得產(chǎn)品越新鮮銷(xiāo)售情況才越好。產(chǎn)品的新鮮度是經(jīng)銷(xiāo)商能否盈利的根本，經(jīng)銷(xiāo)商不適時(shí)調(diào)整日期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)損失就越大，而且產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)品的新鮮度，是增加終端店客情的根本手段。那么，如何提升產(chǎn)品的新鮮度呢？

篇(3)

誤區(qū)1：忘記了自己是小企業(yè)

很多企業(yè)，憑著當(dāng)初的原始積累和及時(shí)把握機(jī)會(huì)，經(jīng)過(guò)創(chuàng)始人艱苦勤奮兩三年，在區(qū)域市場(chǎng)上獲得了快速成長(zhǎng)，資產(chǎn)也達(dá)到五、六千萬(wàn)，同時(shí)在區(qū)域市場(chǎng)上也是較為知名的品牌。于是從無(wú)到有的飛速成功就會(huì)激發(fā)老板進(jìn)軍世界500強(qiáng)的豪情！于是，企業(yè)就刮起了學(xué)習(xí)寶潔等知名企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，設(shè)立品牌經(jīng)理，一方面組織大批人馬全國(guó)走馬觀花似地找新品項(xiàng)目，一方面將僅有的幾千萬(wàn)買(mǎi)地修廠.結(jié)果沒(méi)有找到好的新產(chǎn)品項(xiàng)目，老板也只好開(kāi)發(fā)幾個(gè)目前暢銷(xiāo)的知名品牌的跟隨產(chǎn)品來(lái)結(jié)束.同時(shí)，原來(lái)產(chǎn)品存在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也因?yàn)橘Y金和工作重心偏移而不復(fù)存在。作為這類企業(yè)，老板頭腦要清醒，明白自己在市場(chǎng)中的位置和擁有的資源，不要盲目大肆開(kāi)發(fā)新品。比如企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)取得了成功，應(yīng)該考慮將成功的模式向省外重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行嫁接，同時(shí)提升品牌形象。小企業(yè)就是小企業(yè)，小折騰都經(jīng)不起。

誤區(qū)2：傳統(tǒng)的兒孫滿堂就是福

筆者曾經(jīng)接手過(guò)一個(gè)企業(yè)的所謂的品牌中心，一上班就接到新品開(kāi)發(fā)的任務(wù)，要求在兩個(gè)月內(nèi)開(kāi)發(fā)八支毫不關(guān)聯(lián)的新品，并且要上市銷(xiāo)售。老板認(rèn)為：產(chǎn)品多自然銷(xiāo)售自然就多。他很樸實(shí)地給我算了，一個(gè)單品1個(gè)月銷(xiāo)售20萬(wàn)，那一個(gè)月就多160萬(wàn)。我當(dāng)時(shí)差點(diǎn)告訴他天天開(kāi)發(fā)新品就可以沖刺500強(qiáng)了。其實(shí)他的這個(gè)計(jì)算方式是沒(méi)有錯(cuò)的，現(xiàn)在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)都有，多產(chǎn)品就多銷(xiāo)售很正常啊。但是，老板卻沒(méi)考慮自己開(kāi)發(fā)一支產(chǎn)品需要的投入是否可以在新品銷(xiāo)售中產(chǎn)出，比如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、推廣費(fèi)；也沒(méi)有考慮新品的市場(chǎng)環(huán)境、原材料采購(gòu)等等方面。曾經(jīng)就有企業(yè)開(kāi)發(fā)一支以仔姜為原料的產(chǎn)品，采購(gòu)部對(duì)其原料市場(chǎng)價(jià)格和趨勢(shì)把握不足，將大量出產(chǎn)生姜季節(jié)的價(jià)格報(bào)到財(cái)務(wù)作為年度均價(jià)，結(jié)果仔姜生產(chǎn)季節(jié)末，仔姜價(jià)格翻了近兩番，此時(shí)全國(guó)產(chǎn)品都以入場(chǎng)銷(xiāo)售，同時(shí)隨著季節(jié)結(jié)束，原料鏈斷掉，半年時(shí)間出不了產(chǎn)品，這支產(chǎn)品就這樣子死了，光KA入場(chǎng)費(fèi)就數(shù)十萬(wàn)元。因此，企業(yè)不要一涌而上同時(shí)上太多的新品，這樣會(huì)分散企業(yè)的資源，特別是品研、銷(xiāo)售、市場(chǎng)等方面，而應(yīng)該在提升現(xiàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)理性地選擇新品項(xiàng)目。

誤區(qū)3：新產(chǎn)品只推渠道不拉終端

很多企業(yè)新產(chǎn)品出來(lái)后，根本就沒(méi)有上市計(jì)劃，就算有上市計(jì)劃也僅有價(jià)格體系和簡(jiǎn)單的第一輪鋪市方案。老板認(rèn)為，現(xiàn)在我們有現(xiàn)成的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)就行了。于是開(kāi)銷(xiāo)售會(huì)議時(shí)把新品擺在桌子上，開(kāi)始給各區(qū)域經(jīng)理下指標(biāo)，讓他們回去要求經(jīng)銷(xiāo)商打款進(jìn)新品。很多經(jīng)銷(xiāo)商礙于情面，在區(qū)域經(jīng)理的鼓吹之下就打款進(jìn)貨了。公司也輕松實(shí)現(xiàn)了第一輪新品銷(xiāo)售，老板要求第二輪新品生產(chǎn)要加快。經(jīng)銷(xiāo)商也根據(jù)公司鋪市方案把貨鋪到了通路上，開(kāi)始了第二輪進(jìn)貨。結(jié)果因?yàn)楣緵](méi)有完整的上市支持和終端推廣，兩個(gè)月后，絕大部分的產(chǎn)品都?jí)涸谕烦蓡T的倉(cāng)庫(kù)中、公司倉(cāng)庫(kù)中，這種假銷(xiāo)售必定會(huì)被通路成員退貨，而先前的鋪市投入都浪費(fèi)掉了。因此，新品要真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，必須既要推動(dòng)渠道鋪貨，更要拉動(dòng)終端消費(fèi)。

誤區(qū)4：銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的新品推廣意識(shí)

有的企業(yè)悄無(wú)聲息新品就出來(lái)了，一紙新品價(jià)格體系傳到各辦事處，就表示新品上市了。辦事處經(jīng)理接到傳真后，覺(jué)得新品推起來(lái)麻煩，還不如把更多的精力、人才、財(cái)力用在現(xiàn)在銷(xiāo)售得好的產(chǎn)品上銷(xiāo)量來(lái)得快。于是他們陰奉陽(yáng)違，根本不把這個(gè)信息向下傳達(dá)，就是傳達(dá)也是一句帶過(guò)。他們把公司劃給推廣新品的費(fèi)用挪給了現(xiàn)在暢銷(xiāo)品，新品購(gòu)買(mǎi)的堆頭/端架也大部分陳列著非新品。就這樣，公司對(duì)新品熱切期望，辦事處對(duì)新品不屑一顧。三個(gè)月一結(jié)束，新品也結(jié)束了。又會(huì)開(kāi)始要求退貨或者特價(jià)清庫(kù)，企業(yè)又要搭上費(fèi)用才能處理掉。企業(yè)新品的推出一定要隆重，要讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成員感覺(jué)到新品的重要和對(duì)自己銷(xiāo)售額的支持，甚至可以調(diào)整銷(xiāo)售人員考核項(xiàng)目，促進(jìn)他們?nèi)Φ赝茝V新品，才會(huì)有成功的希望。

誤區(qū)5：沒(méi)有上市計(jì)劃，上市后邊賣(mài)邊做計(jì)劃

有的公司上市前沒(méi)有任何計(jì)劃，先將產(chǎn)品推入銷(xiāo)售渠道再來(lái)考慮如何推廣。老板還美其名曰：“計(jì)劃不如變化快！”，公司的新品策略就是隨機(jī)應(yīng)變。讓各區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理無(wú)所適從，但由于銷(xiāo)售壓力，一場(chǎng)由下而上的區(qū)域推廣方案涌向總部。這里要做陳列、那里要做特價(jià)等等，亂得一塌胡涂，公司費(fèi)用處于不可控狀態(tài)，而且因?yàn)榉桨缚尚行院徒y(tǒng)一性較差，收效甚微，這種新品也基本會(huì)死。因此，新品上市之前一定要有詳實(shí)的計(jì)劃，這是告訴銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)新品是什么？賣(mài)給誰(shuí)？怎么賣(mài)等等問(wèn)題的答案，讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)能夠根據(jù)新品市場(chǎng)策略有步驟地進(jìn)行推廣，從而實(shí)現(xiàn)新品上市的成功。

誤區(qū)6：喜新厭舊

篇(4)

進(jìn)入20xx年以來(lái)，受金融海嘯的影響，卷煙銷(xiāo)售形勢(shì)不容樂(lè)觀。為應(yīng)對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，認(rèn)真做好年度卷煙銷(xiāo)售工作，要加強(qiáng)市場(chǎng)的調(diào)查，深入分析，研究對(duì)策，統(tǒng)一全員的思想認(rèn)識(shí)和行動(dòng)，確保新形勢(shì)下卷煙銷(xiāo)售的平穩(wěn)增長(zhǎng)。筆者結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)實(shí)際和以往的經(jīng)驗(yàn)做法，以本地市場(chǎng)為例，提幾點(diǎn)個(gè)人看法。

明確金融危機(jī)下卷煙銷(xiāo)售工作目標(biāo)

20xx年，要根據(jù)當(dāng)?shù)鼐頍熓袌?chǎng)特征及20xx年各卷煙品牌規(guī)格的銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況、占同類卷煙比例、所處生命周期、經(jīng)營(yíng)地位等，結(jié)合年度品牌銷(xiāo)售計(jì)劃，擬定年度品牌規(guī)劃方案，確定以卷煙銷(xiāo)量的平穩(wěn)增長(zhǎng)為中心任務(wù)，要在“保牌號(hào)、保價(jià)格”的前提下來(lái)搞好卷煙銷(xiāo)售工作，明確、把握品牌培育方向，提高品牌培育效率，實(shí)現(xiàn)“保增長(zhǎng)、促銷(xiāo)售”的工作目標(biāo)。

加大品牌培育力度

越是困難的時(shí)期，要做好卷煙銷(xiāo)售工作，品牌培育的作用更加不能忽視。一是要制定七匹狼品牌培育方案。以七匹狼品牌為培育重心，結(jié)合社會(huì)庫(kù)存、市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)空間等情況，扎實(shí)工作，通過(guò)抓好新牌號(hào)的培育，如新品牌豪運(yùn)狼、純金狼，做好抓上柜、促下柜工作，促進(jìn)七匹狼品牌的進(jìn)一步增長(zhǎng)；維護(hù)好一、二類狼的成熟牌號(hào)，如灰狼、軟紅狼、紅狼等，深入分析，區(qū)別線路，差異營(yíng)銷(xiāo)，有效提高狼系列總體銷(xiāo)量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。二是加大省外新品牌培育力度。如黃鶴樓（軟金砂）、泰山、驕子、黃果樹(shù)等牌號(hào)，積極引導(dǎo)新品上市，緊緊抓住新品上市良機(jī)，提高新品上柜率，促進(jìn)新品牌向成長(zhǎng)期、成熟期過(guò)渡，同時(shí)以品牌促銷(xiāo)為契機(jī)，創(chuàng)造出更多增長(zhǎng)點(diǎn)。三是提升品牌培育能力?？蛻艚?jīng)理在日常市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，要關(guān)注重點(diǎn)品牌的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，利用各品牌特有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行銷(xiāo)售引導(dǎo)，增強(qiáng)零售戶的銷(xiāo)售信心，刺激銷(xiāo)售積極性，以達(dá)到擴(kuò)銷(xiāo)上量的目的。四是深化工商協(xié)同?？蛻艚?jīng)理在日常走訪中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)卷煙市場(chǎng)行情、客戶銷(xiāo)售情況、社會(huì)庫(kù)存等的了解，及時(shí)反饋市場(chǎng)異常情況，工商協(xié)同運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段，促進(jìn)省內(nèi)外優(yōu)勢(shì)品牌的銷(xiāo)售。

做精做細(xì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作

在金融海嘯的新形勢(shì)下，客戶經(jīng)理的卷煙營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作顯得尤其重要。要加強(qiáng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，積極探索營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)協(xié)作模式，通過(guò)客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)變，切實(shí)掌握轄區(qū)的客戶情況、品牌情況、市場(chǎng)情況，掌握市場(chǎng)的真實(shí)需求，并要以此來(lái)檢驗(yàn)客戶經(jīng)理是否稱職的標(biāo)準(zhǔn)。一是要求客戶經(jīng)理市場(chǎng)走訪以銷(xiāo)售重點(diǎn)戶和異常戶為主，通過(guò)上門(mén)拜訪和電話拜訪相結(jié)合的辦法，確?？蛻舭菰L和服務(wù)到位。二是在訂貨日當(dāng)天，除了在拜訪過(guò)程中要提醒客戶訂貨以外，還要求客戶經(jīng)理在下午的兩點(diǎn)半后對(duì)未訂貨的客戶再電話提醒一遍，防止客戶漏訂而影響卷煙經(jīng)營(yíng)。三是在日常的卷煙經(jīng)營(yíng)中，由于客戶資金問(wèn)題和需求預(yù)測(cè)偏差等原因造成庫(kù)存的不合理，要求客戶經(jīng)理及時(shí)了解社會(huì)需求的變化及客戶的庫(kù)存情況，確實(shí)做到心中有數(shù)。四是客戶經(jīng)理要根據(jù)貨源投放策，認(rèn)真研究，差異對(duì)待，積極宣傳引導(dǎo)客戶訂購(gòu)適銷(xiāo)品牌，滿足客戶銷(xiāo)售需求。五是加強(qiáng)客戶銷(xiāo)售跟蹤，特別是對(duì)月限量8件以上的客戶，要加強(qiáng)訂貨跟蹤及庫(kù)存管理，填制《每日重點(diǎn)客戶銷(xiāo)售跟蹤表》，對(duì)于有明顯異常的客戶和配合度不高的客戶，要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段，以客戶星級(jí)評(píng)定為抓手，扣除客戶的配合度分值，并以此為突破口，做好市場(chǎng)宣傳引導(dǎo)，提高客戶對(duì)煙草的配合與忠誠(chéng)。

篇(5)

一直以來(lái)，寶潔被公認(rèn)為是一家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、擁有卓越營(yíng)銷(xiāo)策略的公司，公司的業(yè)務(wù)建立在深入的消費(fèi)者研究和強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)傳播上。包括數(shù)字化在內(nèi)的科技正在幫助寶潔比別人更好地去理解和服務(wù)自己的消費(fèi)者，洞悉消費(fèi)者脈搏。數(shù)字化讓寶潔在營(yíng)銷(xiāo)世界里始終以“第一行動(dòng)者”的角色在消費(fèi)者所選擇的空間和時(shí)間上與他們建立真實(shí)的、富有情感的、終生的聯(lián)系，使品牌和所有的消費(fèi)者能夠有一對(duì)一的對(duì)話。

作為寶潔公司大中華區(qū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)及電子商務(wù)總監(jiān)，陳炳潮更是一名“突破者”，在2013年實(shí)現(xiàn)了三個(gè)突破：打通了公司的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈，創(chuàng)新出電商帶動(dòng)新品上市的營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)拓了客戶關(guān)系管理的應(yīng)用方式。“從看到寶潔廣告、試用寶潔產(chǎn)品開(kāi)始，就建立起相互關(guān)系，使我們更全面地了解每一位消費(fèi)者，為其提供更個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。”陳炳潮說(shuō)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈的打通，讓寶潔憑借數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者接收品牌信息、與品牌互動(dòng)、并一鍵跳轉(zhuǎn)到電商上，完成了購(gòu)買(mǎi)的最短完整鏈路。而將電商融入新品的生命周期，更是創(chuàng)新出電商帶動(dòng)新品上市的營(yíng)銷(xiāo)模式?！斑x擇電商作為新品上市的重要平臺(tái)，不僅因其能直接引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，更因此平臺(tái)有利于多元化的創(chuàng)新嘗試并及時(shí)得到反饋?！标惐闭f(shuō)。

寶潔的營(yíng)銷(xiāo)從品牌建設(shè)組織開(kāi)始，再擴(kuò)展到其他業(yè)務(wù)部門(mén)，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品與服務(wù)。現(xiàn)在，寶潔品牌構(gòu)建策略集中在一對(duì)一的關(guān)系上，集中在滿足那些對(duì)技術(shù)有很強(qiáng)依賴性消費(fèi)者的需求上。寶潔正在與世界上的每一位消費(fèi)者一同構(gòu)建自己的品牌，所以他們把消費(fèi)者數(shù)據(jù)看做一項(xiàng)重要的資產(chǎn)。而對(duì)這種寶貴資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，最直觀地體現(xiàn)在客戶關(guān)系管理上。寶潔在一號(hào)店聯(lián)合了幫寶適與惠氏——兩個(gè)消費(fèi)人群非常接近的品牌，通過(guò)一號(hào)店會(huì)員管理系統(tǒng)甄選出品牌共同的潛在消費(fèi)者，定向推送“幫寶適+惠氏”最好的產(chǎn)品解決方案。

“技術(shù)改變消費(fèi)者生活，消費(fèi)者行為驅(qū)動(dòng)商業(yè)變革。”陳炳潮說(shuō)。這位“突破者”如今正在思考如何用技術(shù)真正將線上線下的消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)完全打通，全方位地接觸消費(fèi)者并為其創(chuàng)造價(jià)值。

篇(6)

打造一流國(guó)際企業(yè)

據(jù)曲敬東透露,愛(ài)國(guó)者存儲(chǔ)的這一新戰(zhàn)略為公司描繪了未來(lái)3年到5年的發(fā)展方向,即把愛(ài)國(guó)者存儲(chǔ)打造成“一個(gè)源自中國(guó)的業(yè)內(nèi)一流國(guó)際化企業(yè)”。按照這一規(guī)劃,愛(ài)國(guó)者存儲(chǔ)的定位十分清晰,就是“數(shù)字產(chǎn)品和解決方案提供商”。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),愛(ài)國(guó)者存儲(chǔ)將會(huì)通過(guò)“三架馬車(chē)”來(lái)推進(jìn)業(yè)務(wù)改善: 第一、以事業(yè)部為中心的產(chǎn)品規(guī)劃、管理; 第二、在市場(chǎng)方面要通過(guò)高效率的方式,實(shí)現(xiàn)和客戶更好的溝通; 第三、將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋到中國(guó)更多的地域,特別是廣大農(nóng)村市場(chǎng)。

有了規(guī)劃,愛(ài)國(guó)者存儲(chǔ)必然就會(huì)注重終端產(chǎn)品的創(chuàng)新。在此次會(huì)上,愛(ài)國(guó)者存儲(chǔ)了眾多新品,如國(guó)密U盤(pán)、機(jī)密存儲(chǔ)王、電子白板以及USB PLUS技術(shù)。這些琳瑯滿目的新品共同組成了云存儲(chǔ)解決方案、數(shù)據(jù)安全解決方案、數(shù)字娛樂(lè)解決方案和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端解決方案。

其中,愛(ài)國(guó)者USB PLUS技術(shù)值得稱道,它可同時(shí)兼容USB2.0、USB3.0和eSATA接口,速度比USB3.0還要快。

“這一技術(shù)可以說(shuō)是中國(guó)創(chuàng)造的代表。”曲敬東表示,未來(lái)愛(ài)國(guó)者存儲(chǔ)會(huì)朝著中國(guó)創(chuàng)造這個(gè)方向走,通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新和專利,在全球細(xì)分領(lǐng)域里形成競(jìng)爭(zhēng)力。

細(xì)分客戶促營(yíng)銷(xiāo)

除了客戶導(dǎo)向的研發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品,愛(ài)國(guó)者存儲(chǔ)還將“細(xì)分客戶”。據(jù)曲敬東透露,2010年愛(ài)國(guó)者存儲(chǔ)將在“家庭”、“教育”、“金融”、“醫(yī)療”等細(xì)分市場(chǎng)推出各種新的存儲(chǔ)解決方案。今年,愛(ài)國(guó)者存儲(chǔ)將針對(duì)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)和行業(yè)市場(chǎng)等不同的特點(diǎn),將高效地和客戶進(jìn)行有效溝通,傳遞愛(ài)國(guó)者存儲(chǔ)科技新的品牌內(nèi)涵。

篇(7)

盡管并購(gòu)現(xiàn)象十分普遍，然而關(guān)于并購(gòu)項(xiàng)目有一個(gè)嚇人的記錄。追蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并購(gòu)之后對(duì)于企業(yè)股東利益提升或損害的比率，就像是一個(gè)硬幣的兩面性那樣隨機(jī)，可能性各占50%。

一個(gè)穩(wěn)定的品牌架構(gòu)方案能夠大大提高并購(gòu)后成功運(yùn)營(yíng)的概率，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略越明確，那么企業(yè)就能更好地保持并提升品牌價(jià)值，能夠有效地利用新的品牌資產(chǎn)。盡早、持續(xù)的全盤(pán)規(guī)劃將確保企業(yè)在并購(gòu)其他品牌后能創(chuàng)造新價(jià)值，而不是損害原有的價(jià)值。

如何避免并購(gòu)后

對(duì)原有的品牌造成損害

為什么要聚焦于品牌架構(gòu)？之所以出現(xiàn)并購(gòu)后續(xù)問(wèn)題，主要是受和品牌相關(guān)的三個(gè)因素影響，這三個(gè)因素不能忽略。

其一，品牌是股東價(jià)值的重要組成部分。對(duì)于不同的企業(yè)而言，品牌對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)大小不同，但是就一些營(yíng)銷(xiāo)重量級(jí)企業(yè)而言，譬如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞或是迪士尼，品牌價(jià)值占到了企業(yè)總價(jià)值的50%。

其二，品牌難以估值。我們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)一些格言，知道難以衡量不能衡量的事物，譬如品牌就是非常難以進(jìn)行衡量的。因此，如果沒(méi)有品牌結(jié)構(gòu)的整體干涉、調(diào)整，企業(yè)很可能就會(huì)不太關(guān)注品牌，而是更關(guān)注有形資產(chǎn)。

其三，影響品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的是品牌的掌控者，這取決于掌控者如何利用自己的品牌。一旦某個(gè)品牌被收購(gòu)，品牌價(jià)值將會(huì)提升或者降低，這取決于該品牌的并購(gòu)者如何管理品牌。該并購(gòu)企業(yè)發(fā)展情況比起原來(lái)可能大有增長(zhǎng)，也可能做得更糟；它或許能找到新機(jī)會(huì)推出更好的產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。相反地，品牌擁有者也可能作出決定終止該品牌，拋棄該品牌的所有資產(chǎn)。制定了品牌架構(gòu)便能讓企業(yè)在并購(gòu)過(guò)程中圍繞著品牌價(jià)值開(kāi)展工作，也能提供一個(gè)價(jià)值評(píng)估框架幫助評(píng)估待并購(gòu)品牌的潛在價(jià)值。這個(gè)新品牌如何和企業(yè)原有的品牌進(jìn)行整合？它的作用在哪里？該品牌的定位和企業(yè)其他品牌的關(guān)聯(lián)性如何？如何利用它為企業(yè)增值？

品牌架構(gòu)

如何利用新品牌為企業(yè)增值？這是很有挑戰(zhàn)性的，因?yàn)槠髽I(yè)可能已經(jīng)有了一個(gè)品牌架構(gòu)。

如果企業(yè)之前有多個(gè)品牌，并且有一個(gè)全盤(pán)的產(chǎn)品品牌組合方案，那么安置一個(gè)新品牌就不是太難。但如果企業(yè)之前只有一個(gè)品牌，那么并購(gòu)新品牌之后將比較難以管理。

多品牌組合(House of brands)

多品牌組合是品牌架構(gòu)中的一種類型。譬如寶潔公司就是這一類型的典型，該公司旗下有許多產(chǎn)品品牌，而且各個(gè)品牌相互獨(dú)立，它們鎖定不同的目標(biāo)客戶群，跨越多個(gè)產(chǎn)品類別，譬如有碧浪、佳潔士、金霸王、海飛絲、品客，而這些品牌還只是寶潔上億美元品牌資產(chǎn)中的五個(gè)品牌—寶潔總共擁有300多個(gè)品牌。

就品牌結(jié)構(gòu)而言，多品牌組合結(jié)構(gòu)最能夠適應(yīng)品牌并購(gòu)項(xiàng)目，能很容易在已有的品牌組合中為新產(chǎn)品品牌找到一個(gè)合適位置。寶潔公司已經(jīng)成功地并購(gòu)了一些品牌，并且運(yùn)作良好，譬如寶潔公司通過(guò)并購(gòu)愛(ài)慕斯品牌(Iams)和寵物食品公司Natura Pet Products涉足寵物食品業(yè)務(wù)，通過(guò)收購(gòu)吉列品牌（Gillette）開(kāi)展個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)。

多品牌組合企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于，如何管理、掌控整個(gè)品牌組合。在某些時(shí)候，管理品牌組合的成本會(huì)大于所有單個(gè)品牌能帶來(lái)的價(jià)值總和。這也是寶潔公司、聯(lián)合利華和其他消費(fèi)品公司在過(guò)去的幾年里主動(dòng)舍棄一些品牌、轉(zhuǎn)移品牌架構(gòu)的原因。他們意識(shí)到，聚焦于較少的幾個(gè)更強(qiáng)大的品牌將更能為企業(yè)帶來(lái)效益。

就實(shí)踐操作而言，問(wèn)題在于該收購(gòu)公司能否為該品牌提供新的機(jī)會(huì)，讓品牌能夠蓬勃發(fā)展。就寶潔公司的例子，該企業(yè)將收購(gòu)的品牌納入其表現(xiàn)出色的消費(fèi)品組合中，這就讓新品牌有了許多增值的機(jī)會(huì)。收購(gòu)的品牌不僅僅會(huì)從寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)知識(shí)上受益，同時(shí)也能增加商品的分銷(xiāo)渠道（無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外），同時(shí)還能共享企業(yè)的許多優(yōu)勢(shì)資源，譬如先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的效率（比如，參與寶潔公司的優(yōu)惠項(xiàng)目，加大宣傳力度，提升銷(xiāo)量）。

并購(gòu)新品牌之后，最終寶潔公司的股東價(jià)值是否能得到提升，這取決于寶潔公司對(duì)該品牌的投入情況。當(dāng)然有可能出現(xiàn)一種情況，即寶潔公司高估了某并購(gòu)品牌的價(jià)值，但并購(gòu)之后品牌處于良好的運(yùn)作狀態(tài)，并最終讓該品牌取得了超出以往的成績(jī)，出現(xiàn)這種情況的概率較高。如果一個(gè)品牌能夠和寶潔公司的品牌組合整合在一起，那么在這樣良好的環(huán)境中，該品牌將能做出更大的成績(jī)。

但并不是只有像寶潔公司這么大規(guī)模的企業(yè)才能通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升。零食銷(xiāo)售公司Diamond Foods是舊金山一家增長(zhǎng)快速的企業(yè)。這家企業(yè)最近連續(xù)幾次戰(zhàn)略性并購(gòu)，將爆米花品牌Pop Secret和薯片品牌Kettle Foods收入旗下。該企業(yè)充分利用了自己原有的分銷(xiāo)系統(tǒng)和零售合作伙伴資源，很好地整合了新品牌，從而擴(kuò)展了原有品牌組合中的食品品牌Emerald Nuts及其他品牌業(yè)務(wù)。

但這并不意味著對(duì)于品牌之家類型的企業(yè)而言，并購(gòu)項(xiàng)目通常都能很順利地開(kāi)展。這些企業(yè)也面臨許多挑戰(zhàn)，譬如，并購(gòu)挑戰(zhàn)可能涉及專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)移、喪失專業(yè)性或是出現(xiàn)產(chǎn)品重疊現(xiàn)象。如果是較小的企業(yè)從較大的企業(yè)并購(gòu)一個(gè)新品牌，那么該企業(yè)可能會(huì)因?yàn)槿狈ψ銐虻匿N(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)資源、研發(fā)資源，無(wú)法很好地支持該品牌發(fā)展，最終破壞了其品牌價(jià)值。

單一品牌（Branded House）

另一種品牌架構(gòu)是單一品牌企業(yè)。這些企業(yè)使用了單一的一個(gè)主品牌涵括旗下一系列的產(chǎn)品組合和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)可能跨越多個(gè)行業(yè)，滿足不同的消費(fèi)者需求。管理咨詢行業(yè)的埃森哲公司 (Accenture)和美國(guó)聯(lián)合包裹（United Parcel Service）就是這種品牌結(jié)構(gòu)的典型。

單一品牌結(jié)構(gòu)對(duì)于收購(gòu)進(jìn)來(lái)的新品牌具有一種固有的敵意，它會(huì)試圖改造新品牌并讓它們歸順于主品牌。對(duì)于這種品牌結(jié)構(gòu)的企業(yè)而言，并購(gòu)新品牌的成本有時(shí)甚至就是一種浪費(fèi)而非投資，最終不能實(shí)現(xiàn)原有理想的預(yù)期規(guī)劃，不能創(chuàng)造更多的股東回報(bào)。但是如果有一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的周全操作方案，那么便能將并購(gòu)品牌的資產(chǎn)—至少是部分資產(chǎn)—轉(zhuǎn)化為并購(gòu)企業(yè)的品牌價(jià)值。

資產(chǎn)轉(zhuǎn)移并不是一廂情愿的想法，客戶是基于一直以來(lái)和企業(yè)打交道的切身體驗(yàn)衡量品牌的價(jià)值。如果企業(yè)品牌變化了，但是相應(yīng)的銷(xiāo)售人員、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品服務(wù)仍然沒(méi)有變，那么客戶將更不愿意接納這個(gè)新品牌。企業(yè)必須讓客戶相信，這并不只是改變了一個(gè)產(chǎn)品名稱，這就意味著必須成功地轉(zhuǎn)移品牌資產(chǎn)。

為了實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)移品牌資產(chǎn)，單一品牌企業(yè)必須有一個(gè)過(guò)渡戰(zhàn)略。企業(yè)的銷(xiāo)售和客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，所有的一線服務(wù)人員都必須作好充分的準(zhǔn)備，能夠讓客戶確信產(chǎn)品和服務(wù)都能保持原有的良好質(zhì)量（甚至有所改進(jìn)）。同時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，必須處理好企業(yè)品牌傳播策略的過(guò)渡工作，這樣才不會(huì)讓客戶出現(xiàn)品牌困惑或是對(duì)品牌的轉(zhuǎn)變一無(wú)所知。

AECOM，這家世界領(lǐng)先的技術(shù)集團(tuán)為大型基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目提供技術(shù)服務(wù)，它在全世界有21個(gè)不同的運(yùn)營(yíng)企業(yè)，其中大多數(shù)是根據(jù)企業(yè)特定的原則并購(gòu)進(jìn)來(lái)的—這些被并購(gòu)的企業(yè)之前都在行業(yè)里有一定的名氣。但是，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)展和需求的增加，該企業(yè)需要一個(gè)更統(tǒng)一的方案，以便充分利用全球化的市場(chǎng)機(jī)遇。因此，該企業(yè)確立了一個(gè)令人信服的新品牌定位策略，從而讓自己能夠鞏固旗下的21個(gè)品牌，同時(shí)確立了自己在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

尤其是對(duì)于B2B品牌企業(yè)而言，若是能夠很好地管理好客戶關(guān)系，那么將能很快結(jié)束品牌過(guò)渡期進(jìn)入正軌。但是如果被并購(gòu)品牌有很高的品牌資產(chǎn)，而并購(gòu)企業(yè)在該市場(chǎng)領(lǐng)域沒(méi)有足夠高的市場(chǎng)聲譽(yù)，或者是還有一些確定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，那么就應(yīng)該采取一個(gè)進(jìn)程較慢的過(guò)渡期。這樣能更好地樹(shù)立客戶的信心，而且該并購(gòu)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上至少能像之前的品牌擁有者那樣成功。

單一品牌企業(yè)在并購(gòu)項(xiàng)目上的確有著一個(gè)優(yōu)勢(shì)：比起多品牌組合企業(yè)，單一品牌企業(yè)更容易通過(guò)并購(gòu)項(xiàng)目降低成本、提升效益。單一品牌企業(yè)需要對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行分開(kāi)管理，而多品牌組合企業(yè)則是采取綜合加強(qiáng)策略。通常，單一品牌企業(yè)會(huì)利用并購(gòu)的新產(chǎn)品、新服務(wù)提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)的水平，這是一種能幫助品牌提升價(jià)值的有效做法。如果單一品牌企業(yè)能夠減輕內(nèi)部品牌架構(gòu)的負(fù)作用，識(shí)別新品牌帶來(lái)的縮減成本、提升價(jià)值的機(jī)遇，那么仍然能很好地為利益相關(guān)人增值。

模糊的中間地帶

（The Fuzzier Middle）

也有不少企業(yè)的品牌架構(gòu)處于上述兩者的中間地帶。雀巢公司允許旗下的大部分產(chǎn)品沿用原來(lái)的企業(yè)品牌，而美國(guó)酒店管理企業(yè)萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)（Marriott）則在并購(gòu)品牌名稱中加入“Marriott”品牌字樣，譬如萬(wàn)怡酒店（Courtyard by Marriott ）。

這些做法事實(shí)上體現(xiàn)了并購(gòu)的復(fù)雜性。對(duì)于之前的多品牌組合企業(yè)和單一品牌企業(yè)而言，它們?cè)诓①?gòu)品牌的命名上都很明確。然而處于中間地帶的企業(yè)則必須作出決策，是否淘汰或保留該收購(gòu)品牌的名稱。

快速增長(zhǎng)的印度移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Tata就是一個(gè)例子，它能證明并購(gòu)的后續(xù)問(wèn)題有多么復(fù)雜。該集團(tuán)旗下?lián)碛?0家運(yùn)營(yíng)公司，分為7個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，包括通信和信息技術(shù)、工程、材料、服務(wù)、能源、消費(fèi)品和化學(xué)品。該集團(tuán)必須讓每一種業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)都和Tata品牌密切聯(lián)系—因此在該集團(tuán)并購(gòu)捷豹/路虎時(shí)，很多人不看好這項(xiàng)并購(gòu)。該集團(tuán)還有許多并購(gòu)項(xiàng)目，譬如收購(gòu)了茶包品牌Tetley之后將其改名為塔塔世界飲料（Tata Global Beverages），然而為了保持該產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，仍然稱它為T(mén)etley。

總之，如果企業(yè)制定了一個(gè)系統(tǒng)而周全的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略，那么在如何對(duì)待并購(gòu)品牌上就更容易作出決策。如果缺乏這樣一個(gè)明確的戰(zhàn)略，那么往往無(wú)法作出顧全大局的決策。

成功并購(gòu)技巧

是什么讓合并項(xiàng)目通常造成了“贏得爭(zhēng)執(zhí)，輸了戰(zhàn)爭(zhēng)”的局面？原因是，對(duì)于品牌而言，它占據(jù)企業(yè)整體價(jià)值很大的部分，而且該部分具有易變的波動(dòng)性。另外，在整個(gè)合并項(xiàng)目中，每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該以品牌為中心開(kāi)展工作，而不是只在工作的某個(gè)階段注重品牌核心。以下三個(gè)技巧可以幫助企業(yè)提高并購(gòu)的成功率。

其一，制定一個(gè)健全、系統(tǒng)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。一個(gè)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略并不能包治百病，并不能確保增加企業(yè)股東的價(jià)值，但是它確實(shí)是有必要而且是有益的。一個(gè)明確的戰(zhàn)略，意味著每個(gè)人都知道應(yīng)該如何對(duì)待并購(gòu)項(xiàng)目，這樣并購(gòu)過(guò)程中的資源浪費(fèi)就能盡可能地減少。

其二，基于各品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值輕重對(duì)品牌估值。根據(jù)企業(yè)規(guī)劃的并購(gòu)之后品牌資源利用方案報(bào)價(jià)，確保企業(yè)的收購(gòu)報(bào)價(jià)能真正體現(xiàn)品牌的價(jià)值。比如說(shuō)，并購(gòu)之后，你能獲得哪些提升品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)？企業(yè)如何降低成本，提高效益？