序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇虛假廣告論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

人們以往對(duì)藥劑師對(duì)臨床的作用，藥物的作用和不良反應(yīng)關(guān)注討論的較多，而對(duì)虛假藥品廣告產(chǎn)生的不良后果及由虛假藥品廣告誘導(dǎo)或誘惑病人群體的人數(shù)注意的較少。長(zhǎng)期以來對(duì)于沒有多少醫(yī)療知識(shí)的普通老百姓來說，廣告成為他們了解藥品最直接的途徑?？涩F(xiàn)在卻是虛假藥品廣告已經(jīng)成了醫(yī)療界的一顆毒瘤。不少藥品生產(chǎn)商靠著鋪天蓋地的廣告宣傳品牌，卻將藥品安全和療效、百姓的生命健康、社會(huì)責(zé)任和道德束之高閣。在藥事工作中我們經(jīng)常碰到病人詢問某廣告藥品在藥房是否有。經(jīng)我自己登記，一年不下五十次之多。在我去藥品食品監(jiān)督局辦事時(shí)，就碰到2起投訴虛假藥品廣告人員。假藥劣質(zhì)藥品充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重影響人民群眾的健康。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示：2006年1—8月全國(guó)250份報(bào)刊載的藥品廣告約8成違法。同時(shí)在250份地方紙質(zhì)媒體上刊載的1904次醫(yī)療器械廣告中，違法的占84%。在監(jiān)測(cè)的40家電視臺(tái)中，播出的藥品電視廣告26237次，醫(yī)療器械電視廣告1283次，違法廣告分別占72%和/80%。現(xiàn)就虛假廣告進(jìn)行分析類型并就管理進(jìn)行探討。

一、藥品廣告宣傳方式

1.1以知名的名人為藥品做廣告

這種廣告在廣播電視較為常見。名人做廣告首先人們?nèi)菀子涀V告的內(nèi)容。其利用名人在人們的心目中有一種信任感，易于誘導(dǎo)人們購買和使用。此前在電視廣告中的侯耀華就是典型的例子。

1.2以醫(yī)療界知名的專家做藥品廣告

病人為治病到處打聽什么醫(yī)院好、哪些醫(yī)院有專家。病人對(duì)專家語言的信任程度比較高。專家的語言一般人都尊為圣旨，老老實(shí)實(shí)、認(rèn)認(rèn)真真地照辦。

1.3以知名醫(yī)院信譽(yù)為靠山以假專家做廣告

廣告以知名醫(yī)院為依托，然后搬出知名醫(yī)院退休專家為由。其實(shí)他們所謂的專家根本就是假的專家。

1.4以形象生動(dòng)的動(dòng)漫為療效來解說，夸大其詞誘惑患者上當(dāng)此廣告先列出形象狀態(tài)及不治療的嚴(yán)重后果，經(jīng)藥物治療后馬上發(fā)生變化。病人的病因解除，病人康復(fù)。廣告詞：60歲的心臟變成30歲的心臟。

1.5以最近在某病取得先進(jìn)技術(shù)科學(xué)家在此病取得的突破為誘餌此種廣告以在某領(lǐng)域，經(jīng)過數(shù)年專家辛勤工作對(duì)某病有突破。病人在久治不愈而無信心下，抱著一絲希望，懷著試試的態(tài)度，祈求治好。

1.6以幾個(gè)病人疾病被治愈為誘導(dǎo)，以病人的現(xiàn)身說教，以前在未治療時(shí)是什么情況，病情使他多么他痛不欲生。經(jīng)過藥品的治療后，現(xiàn)在可以跳了，可以睡了。

二、病種

從檢閱的虛假藥品廣告來分析，病種以性病、乙肝、脂肪肝、牛皮癬、高血壓、糖尿病、陽痿、白發(fā)脫發(fā)、陰道炎、宮頸炎、附件炎、前列腺炎為主。

三、管理

3.1藥品食品監(jiān)督局

2007年新疆藥品食品監(jiān)督局下發(fā)了《2007年1-3期違法藥品醫(yī)療器械保健食品廣告公告》。雖對(duì)部分藥品進(jìn)行了查處，但力度不大。藥品食品監(jiān)督局是打擊虛假廣告的主力軍，消滅虛假廣告是其責(zé)任?？梢栽谒幤肥称繁O(jiān)督局核準(zhǔn)申報(bào)廣告內(nèi)容之后，由工商局核算廣告成本并備案。如出現(xiàn)違規(guī)，即以估算成本為基數(shù)確定懲罰額度，并對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行行政或刑事處罰。

3.2加強(qiáng)工商管理

食品藥品監(jiān)管部門負(fù)責(zé)藥品廣告的審批，是事前審批，工商行政管理部門負(fù)責(zé)違法藥品廣告的查處，是事后監(jiān)管。虛假違法藥品廣告鉆審批和查處兩個(gè)職能分離的空隙。在藥品廣告的監(jiān)測(cè)上，食品藥品監(jiān)督局則重于是否經(jīng)過批準(zhǔn)以及批準(zhǔn)內(nèi)容是否與內(nèi)容一致，對(duì)監(jiān)測(cè)到的違法藥品廣告只能通報(bào)和移交，無權(quán)查處；而工商局則重于藥品廣告審批手續(xù)是否完備，對(duì)藥品廣告的內(nèi)容的真實(shí)性很少審查。因此要建立聯(lián)合監(jiān)測(cè)小組，經(jīng)常統(tǒng)一行動(dòng)，只有這樣才能嚴(yán)厲打擊虛假藥品廣告，使之無藏身之處。

3.3建立公眾舉報(bào)制度

建立公眾舉報(bào)制度，對(duì)虛假藥品廣告的集體或個(gè)人給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)動(dòng)群眾抵制虛假藥品廣告。重獎(jiǎng)之下必有勇夫，像王海這樣的打假英雄，必將越來越多，使藥品虛假廣告成為過街老鼠——人人喊打。

參考文獻(xiàn)

[1]祝眉娜，李野，等.虛假藥品廣告搏弈分析[J].醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2007，26（9）：1108—1109.

篇(2)

論文關(guān)鍵詞 虛假廣告 構(gòu)成要件 侵權(quán)責(zé)任

“只要998，XX抱回家”、“中國(guó)十大最具成長(zhǎng)性房地產(chǎn)企業(yè)傾力打造”、“xx病的克星”，這些廣告詞充斥在各種媒體上，頻率之高甚至小孩子們都能當(dāng)做順口溜背出來。

經(jīng)濟(jì)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的日益開放，廣告與人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)、生活的聯(lián)系越加密切，在各式各樣眾多的宣傳媒介上不乏虛假廣告的身影，網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物等購物方式日益流行，新興購物平臺(tái)日益崛起，都為虛假廣告的蔓延滋生提供了溫床。同時(shí)，廣告制作手段和樣式隨著廣告行業(yè)的繁榮發(fā)展也不斷提高豐富，虛假廣告更是變得無孔不入，為很多商品或服務(wù)提供了以假充真，以次充好的渠道。

一、虛假廣告的概念

（一）虛假廣告的定義

按照通俗的理解，虛假廣告主要包含虛假的內(nèi)容宣傳和引人誤解的信息傳遞，一般表現(xiàn)為廣告宣傳的內(nèi)容或服務(wù)并不具備相應(yīng)的質(zhì)量，亦或是使受眾對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解、聯(lián)想，并最終誤導(dǎo)消費(fèi)者的購買決策。此類廣告往往內(nèi)容充斥著過分夸張的產(chǎn)品描述，且用詞模糊，具有誘惑性。盡管在我國(guó)法律的相關(guān)條文中沒有虛假廣告的明確定義，但在相關(guān)的法律法規(guī)中，都可以見到立法者對(duì)此類不當(dāng)行為的約束?！稄V告法》就采用直白的方式禁止廣告采用虛假內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺騙或誤導(dǎo)，《廣告管理?xiàng)l例》則要求廣告的具體內(nèi)容務(wù)必達(dá)到真實(shí)、健康、清晰、明白。經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)手段則通過《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行了約束，利用廣告的影響虛假宣傳商品質(zhì)量、制作成分等關(guān)鍵信息的行為是明令禁止的，該項(xiàng)要求在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中也有所體現(xiàn)。結(jié)合上述相關(guān)法律法規(guī)，可以看出廣告者的廣告如若使消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)知錯(cuò)誤，并最終誤導(dǎo)了消費(fèi)時(shí)的選擇，就可以認(rèn)定為虛假廣告。

（二）虛假廣告的特征

首先，虛假廣告的行為主體種類并不單一。虛假廣告的行為主體主要指廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者兩大類，其中經(jīng)營(yíng)者除了一般意義上的為推銷產(chǎn)品服務(wù)而進(jìn)行宣傳的銷售主體，還應(yīng)包括對(duì)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)制作的個(gè)人、法人和其他組織，而廣告者主要就是廣告主，或是電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒介等負(fù)責(zé)對(duì)廣告進(jìn)行宣傳的法人、經(jīng)濟(jì)組織。

其次，虛假廣告表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣。其表現(xiàn)形式不僅包括夸大事實(shí)的產(chǎn)品或者服務(wù)的內(nèi)容宣傳，也有語言模糊、令人誤解的涉嫌詐騙性質(zhì)的宣傳語，亦或是為宣傳自己的產(chǎn)品而采用廣告的形式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行誹謗、詆毀。令人擔(dān)憂的是，現(xiàn)今社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，消息通過新興媒體傳播的途徑紛繁多樣，虛假廣告的表現(xiàn)形式也向著多樣復(fù)雜的方向發(fā)展。

最后，虛假廣告的社會(huì)危害性極大。虛假廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面產(chǎn)物，有著極大的危害性，它的內(nèi)容不真實(shí)，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，破壞廣告的真實(shí)性，阻礙廣告事業(yè)的健康發(fā)展，擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，造成市場(chǎng)信息不靈，導(dǎo)致資源的不合理配置，影響國(guó)家宏觀調(diào)控，破壞市場(chǎng)信用，影響國(guó)家公信力，不利于我國(guó)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)社會(huì)樹立正面的商業(yè)形象。

二、虛假廣告的構(gòu)成要件

按照我國(guó)民法界通說來講，民事責(zé)任由三種構(gòu)成，分別是違約責(zé)任、締約過失責(zé)任和侵權(quán)責(zé)任。其中侵權(quán)責(zé)任具備的構(gòu)成要件，國(guó)內(nèi)學(xué)者將其歸納為：行為的違法性，有損害事實(shí)，該違法行為與損害事實(shí)間存在因果關(guān)系，并且行為人有主觀的過錯(cuò)。虛假廣告宣傳行為具備一般侵權(quán)行為的要件。

（一）虛假廣告行為的違法性

違法性是法律對(duì)侵權(quán)行為的負(fù)面評(píng)價(jià)，表明行為人的客觀行為違反了相關(guān)的法律規(guī)定。虛假廣告行為因不真實(shí)的內(nèi)容，破壞了法律秩序，違背了《民法通則》中誠(chéng)實(shí)信用和公序良俗的原則，違反了法律對(duì)民事活動(dòng)中各方當(dāng)事人應(yīng)遵循自愿、公平的要求。

（二）虛假廣告造成損害事實(shí)

侵權(quán)的結(jié)果必定造成了損害的事實(shí)，現(xiàn)代侵權(quán)法對(duì)民事主體的保護(hù)從民事權(quán)利的保護(hù)滲透至合法權(quán)益的保護(hù)。損害事實(shí)根據(jù)具體的性質(zhì)和內(nèi)容，可分為財(cái)產(chǎn)損害、人身傷害及精神損害。從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的角度出發(fā)，虛假廣告侵害了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》所保護(hù)的消費(fèi)者在交易活動(dòng)中所擁有的安全權(quán)、知情權(quán)和公平交易權(quán)。其次，從其他合法經(jīng)營(yíng)者角度看，虛假廣告行為侵害了守法經(jīng)營(yíng)者的公平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，給其正常生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來了負(fù)面的影響。第三，從社會(huì)整體的角度看，虛假廣告行為違反了誠(chéng)實(shí)信用原則，侵害了社會(huì)公共利益，不利于正常市場(chǎng)管理體制的完善和社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

（三）行為與損害結(jié)果的因果關(guān)系

因果關(guān)系是指社會(huì)現(xiàn)象之間的一種客觀聯(lián)系，指一種現(xiàn)象在一定條件下必然導(dǎo)致另一種現(xiàn)象的產(chǎn)生。相較于一般的侵權(quán)行為，虛假廣告行為所造成的損害擁有廣泛且不確定的對(duì)象，由于此種行為的大量存在，受其侵害的消費(fèi)者和合法經(jīng)營(yíng)者的基數(shù)龐大，人身和精神的現(xiàn)實(shí)危險(xiǎn)程度也大大增加?？紤]到保護(hù)消費(fèi)者弱勢(shì)群體的合法權(quán)益，認(rèn)定損害事實(shí)時(shí)，在存在事實(shí)聯(lián)系的基礎(chǔ)上，若違法者無法就違法行為與具體的損害事實(shí)間的因果關(guān)系提出否定性的證據(jù)，即應(yīng)認(rèn)定虛假廣告行為與損害結(jié)果間的因果關(guān)系成立。

（四）虛假廣告行為主體具有主觀過錯(cuò)

如前所述，虛假廣告行為的行為主體包括廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者，因主體的復(fù)雜多樣性，各個(gè)主體的主觀過錯(cuò)也不盡相同，但可以確定的是，只要行為主體有明顯的非法目的，且有侵害他人合法權(quán)益的意圖，就具有了法律意義上的過錯(cuò)，也就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

除了作為的形式，虛假廣告行為也可以不作為的形式作出，作為主要是指虛假廣告的故意，不作為是指當(dāng)者具有說明和警告義務(wù)時(shí)，未履行相應(yīng)的職責(zé)。在侵權(quán)責(zé)任中，行為人明知或者應(yīng)知自己的行為會(huì)造成危害結(jié)果，仍積極作為或未采取補(bǔ)救措施而放任危害結(jié)果的發(fā)生，其主觀心理狀態(tài)只能是故意。無論在虛假廣告行為中是直接故意還是間接故意，其行為成立的本身就有著謀取非法利益的目的。因此，若的廣告客觀上具備了虛假廣告的特征和其他要件，就可以推定其行為主體存在主觀上的過錯(cuò)。

三、虛假廣告的民事責(zé)任承擔(dān)方式

《廣告法》除了規(guī)定禁止采用虛假廣告的形式欺詐誤導(dǎo)消費(fèi)者外，還規(guī)定了實(shí)際損害發(fā)生時(shí)，由廣告主承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。同時(shí)，若廣告經(jīng)營(yíng)者、者等賦有相應(yīng)說明警告的義務(wù)主體在明知廣告是虛假的情況下，未履行其義務(wù)，仍參與設(shè)計(jì)制作與，則要與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；更嚴(yán)厲的是，不能提供廣告主有關(guān)信息的，要承擔(dān)全部民事責(zé)任。除了行為主體，消費(fèi)者的合法權(quán)益因一些中介團(tuán)體組織在虛假廣告的推廣中受到了損害，這些中介團(tuán)體組織也要承擔(dān)連帶責(zé)任。

（一）損失賠償?shù)呢?zé)任

所謂損失賠償，即消費(fèi)者因?yàn)閺V告的宣傳影響而購買了商品，發(fā)現(xiàn)商品的性能、價(jià)格、質(zhì)量等影響商品品質(zhì)的因素與廣告內(nèi)容嚴(yán)重不符時(shí)，擁有提出退貨并要求返還費(fèi)用的權(quán)利。若消費(fèi)者所購買的商品或服務(wù)因不符廣告宣傳而給消費(fèi)者造成了損失，廣告主要承擔(dān)賠償損失的責(zé)任。在一般的侵權(quán)責(zé)任中，賠償損失是最主要也是最常用的責(zé)任承擔(dān)方式，在懲罰不法侵害行為，補(bǔ)償受害人合法權(quán)益遭受的損害方面有著不可替代的作用。

（二）消除負(fù)面影響的責(zé)任

虛假廣告行為是一種侵權(quán)行為，不僅會(huì)對(duì)受害者的財(cái)產(chǎn)造成損失，也可能會(huì)侵害到其生命、健康、人格尊嚴(yán)等權(quán)利。生命健康方面的損失可以采用與財(cái)產(chǎn)損失相同的金錢賠付的方式進(jìn)行責(zé)任承擔(dān)，在人格尊嚴(yán)方面產(chǎn)生權(quán)益損害的，可以適用其中的停止侵害、消除影響、恢復(fù)名譽(yù)、賠禮道歉等承擔(dān)責(zé)任方式。具體而言，如果一則廣告具備了虛假廣告的構(gòu)成要件，被認(rèn)定為虛假廣告，就應(yīng)該被停止傳播和播放，即所謂的停止侵害，而被停止播放之后，還應(yīng)該由專業(yè)人士、權(quán)威人士或者廣告主發(fā)表聲明，糾正大眾的錯(cuò)誤意識(shí)，消除其帶來的各種負(fù)面影響。

（三）賠償數(shù)額的認(rèn)定

作為不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，虛假廣告行為侵害的不僅僅是消費(fèi)者的合法權(quán)益，還會(huì)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者帶來不利影響乃至嚴(yán)重的利益侵害，此種情況體現(xiàn)在假冒他人名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、專利等問題上。除此之外，還有一些廣告主在廣告宣傳自己商品或服務(wù)的同時(shí)，以直接或者間接的方式貶低扭曲其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)，旨在提高自己的市場(chǎng)占有率。該種行為所造成的損害面廣，在進(jìn)行補(bǔ)償性賠償時(shí)不易精確計(jì)算出具體數(shù)額以彌補(bǔ)被害人的損失。此時(shí)可以參考《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中關(guān)于經(jīng)營(yíng)者造成難以計(jì)算的損害時(shí)的賠償方法，即將賠償額定為虛假廣告行為主體在虛假廣告造成損害的期間因該行為而獲得利潤(rùn)，同時(shí)承擔(dān)遭受損失的競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查虛假廣告行為所獲利益時(shí)所支付的合理費(fèi)用。

四、結(jié)語

篇(3)

論文關(guān)鍵詞 明星代言 虛假廣告 連帶責(zé)任

一、引言

《食品安全法》第55條規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者基于與消費(fèi)者之間的買賣合同，因產(chǎn)品缺陷致使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害而承擔(dān)加害給付的法律責(zé)任，而此條文同時(shí)規(guī)定了社會(huì)團(tuán)體、其他組織或者個(gè)人推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品的連帶責(zé)任，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，以下主要以有一定知名度和影響力的明星代言為例，對(duì)其原因、構(gòu)成要件、舉證責(zé)任的方面予以探討。

二、代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的原因分析

（一）代言明星基于權(quán)利義務(wù)對(duì)等原則應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任

明星代言廣告是其吸金的主要來源之一，他們以巨額代言費(fèi)與廣告主簽訂合同，表面上看由廣告主支付，但此負(fù)擔(dān)最后還是轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者，基于權(quán)利義務(wù)對(duì)等的原則，法律在認(rèn)可明星代言人高額收益權(quán)利的同時(shí)，也應(yīng)為可能出現(xiàn)的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問題誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為承擔(dān)一定的責(zé)任。

（二）代言明星與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同侵權(quán)須承擔(dān)產(chǎn)品侵權(quán)連帶責(zé)任

代言明星因?yàn)榕c廣告商以及生產(chǎn)者或者銷售者之間簽訂的巨額代言費(fèi)合同顯然不是其承擔(dān)連帶責(zé)任的法理基礎(chǔ)，因?yàn)楦鶕?jù)合同之債相對(duì)性原則，消費(fèi)者并非合同當(dāng)事人，對(duì)因產(chǎn)品缺陷所造成的損害應(yīng)該無法給予損害賠償，而且這也不屬于突破合同相對(duì)性原則的情況。那么，基于明星代言依附于買賣合同關(guān)系的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，產(chǎn)品買賣合同能否作為其承擔(dān)連帶責(zé)任的法律基礎(chǔ)？筆者認(rèn)為此時(shí)對(duì)于非買賣合同的當(dāng)事人的產(chǎn)品使用人無法以加害給付責(zé)任對(duì)其賠償，而且代言明星也并非此買賣合同的當(dāng)事人。有的學(xué)者提出，明星廣告涉及的法律關(guān)系是合同法律關(guān)系，而明星代言的是以其公眾影響力，受大眾愛戴和信賴標(biāo)識(shí)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品，明星的代言行為與消費(fèi)者形成默示的保證合同。可是明星代言合同只是向消費(fèi)者推薦某種產(chǎn)品，基于其知名度和影響力可能會(huì)影響消費(fèi)者的購買心理，代言明星并沒有對(duì)所有不特定的消費(fèi)者給予一種允諾或保證，也不是對(duì)其承擔(dān)保證責(zé)任的默示，所以筆者認(rèn)為代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的法理基礎(chǔ)并不是基于廣告代言合同、產(chǎn)品買賣或者默示保證合同等合同之債。

根據(jù)我國(guó)侵權(quán)法的相關(guān)規(guī)定，產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者因產(chǎn)品缺陷而造成消費(fèi)者損害的應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，筆者認(rèn)為明星代言與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間構(gòu)成共同侵權(quán)更為合理，即因缺陷產(chǎn)品使消費(fèi)者受損害是基于產(chǎn)品代言、生產(chǎn)者及銷售者行為結(jié)合而導(dǎo)致的，產(chǎn)品代言行為依附于缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，產(chǎn)品代言有助于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者侵權(quán)行為。根據(jù)廣告心理學(xué)原理，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應(yīng)、移情效應(yīng)、示范效應(yīng)”會(huì)在受眾（即廣大消費(fèi)者）中產(chǎn)生特殊的心理效應(yīng)，可以使相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可，并最終說服其做出決定促成購買行為。所以，明星代言在某種程度上有利于提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，對(duì)于產(chǎn)品缺陷造成消費(fèi)者損害的事實(shí)中，產(chǎn)品代言行為依附于缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，代言明星應(yīng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)共同侵權(quán)連帶責(zé)任。

根據(jù)我國(guó)《最高人民法院關(guān)于審理人身損害賠償案件適用法律若干問題的解釋》第三條第一款規(guī)定，二人以上共同故意或者共同過失致人損害，或者雖無共同故意、共同過失，但其侵害行為直接結(jié)合發(fā)生同一損害后果的，構(gòu)成共同侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)依照民法通則第一百三十條規(guī)定承擔(dān)連帶責(zé)任。在實(shí)踐中可能出現(xiàn)以下幾種情況：一是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與廣告代言人明知其食品存在缺陷，仍然故意利用廣告虛假宣傳；二是廣告代言人知道其代言的食品不符合國(guó)家食品安全的標(biāo)準(zhǔn)，卻放任其虛假宣傳的后果；三是廣告代言人應(yīng)當(dāng)知道，卻沒有履行必要的注意義務(wù)，疏忽或者懈怠了解其代言食品的安全性。其中，第一種、第二種屬于主觀關(guān)聯(lián)共同，第三種為客觀關(guān)聯(lián)共同，無論是主觀關(guān)聯(lián)共同或客觀關(guān)聯(lián)共同，廣告代言人都應(yīng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。即使廣告代言人與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者間對(duì)于所代言的食品質(zhì)量及廣告的真實(shí)性沒有任何的意思聯(lián)絡(luò)，當(dāng)他們的行為導(dǎo)致消費(fèi)者合法權(quán)益受損害的結(jié)果出現(xiàn)時(shí)，仍應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

（三）代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的份額

但是，代言明星的連帶責(zé)任的承擔(dān)比例不應(yīng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的份額相同，畢竟明星代言并不是造成消費(fèi)者損害事實(shí)的直接原因，食品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)其加害給付行為負(fù)主要責(zé)任。筆者主張依據(jù)代言明星應(yīng)承擔(dān)依其過失大小或者原因力比例承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，即出于保護(hù)消費(fèi)者弱勢(shì)利益的價(jià)值衡量，消費(fèi)者有權(quán)要求食品經(jīng)營(yíng)者、食品生產(chǎn)者或者代言明星中的全體、部分或任何一個(gè)人承擔(dān)責(zé)任，若代言明星清償該產(chǎn)品侵權(quán)之債后，有權(quán)再向食品經(jīng)營(yíng)者、食品生產(chǎn)者予以追償，追償?shù)姆秶鸀槌銎鋺?yīng)該負(fù)擔(dān)的依據(jù)過失大小或者原因力比例所應(yīng)承擔(dān)的賠償份額。

三、代言明星承擔(dān)的連帶責(zé)任的構(gòu)成要件

一旦出現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益受損害的事實(shí)，明星是否就一定要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任？通過以上分析可知，《食品安全法》彌補(bǔ)了《廣告法》的缺陷，對(duì)明星代言虛假廣告也給予了一定的連帶責(zé)任。因?yàn)楦鶕?jù)我國(guó)《廣告法》的規(guī)定，承擔(dān)虛假廣告的責(zé)任主體為廣告主、廣告者、廣告經(jīng)營(yíng)者，以及在虛假廣告中推薦商品或服務(wù)的社會(huì)團(tuán)體或其他組織，不包括以個(gè)人名義的商業(yè)廣告虛假宣傳活動(dòng)（如廣告表演者、代言人），作為代言人的明星的代言虛假廣告行為也沒有予以規(guī)制?？墒?，在實(shí)際的明星代言糾紛中，明星承擔(dān)責(zé)任應(yīng)符合以下四個(gè)構(gòu)成要件。

明星代言虛假的食品廣告的事實(shí)。代言人可以在與廣告主簽訂的書面合同中，約定與廣告主的責(zé)任分擔(dān)，不要只約定廣告報(bào)酬。代言人還要履行一定的“查證”義務(wù)，要查看廣告主的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、查驗(yàn)其各種真實(shí)有效的證明文件，通過這些步驟，明星才可以去代言。我國(guó)對(duì)明星代言的審查尚為形式審查，根據(jù)我國(guó)《食品安全法》中有關(guān)食品安全風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)和評(píng)估機(jī)制的規(guī)定，代言人代言時(shí)應(yīng)盡到查看廣告主的質(zhì)檢、合格證、衛(wèi)生許可證等必備證件的義務(wù)，如果代言人連這些最基本的義務(wù)都未盡到，就需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

明星代言的為虛假的食品廣告。“虛假廣告”的界定，我國(guó)法律沒有明確規(guī)定。《廣告法》第3條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法；第4條規(guī)定，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。一般認(rèn)為，虛假廣告就是對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的廣告，它的虛假性主要表現(xiàn)是消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價(jià)格虛假、證明材料虛假。而在明星代言虛假的食品廣告應(yīng)從兩個(gè)方面考慮：一是廣告的內(nèi)容與食品的質(zhì)量不符，盡管廣告需要適當(dāng)?shù)目鋸埶囆g(shù)性，當(dāng)不能與食品質(zhì)量差距太大或者試圖掩飾其缺陷；二是廣告的內(nèi)容與代言人的自身情況不符，明星在未親身試驗(yàn)所代言的食品是否安全的情況下予以推薦。

消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害。此處的損害應(yīng)是明星代言食品存在缺陷所致，根據(jù)我國(guó)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第46條規(guī)定，本法所稱缺陷，是指產(chǎn)品存在危及人身、他人財(cái)產(chǎn)安全的不合理的危險(xiǎn)；產(chǎn)品有保障人體健康和人身財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，是指不符合該標(biāo)準(zhǔn)。食品應(yīng)符合相應(yīng)的安全標(biāo)準(zhǔn)的法律規(guī)定，而《食品安全法》并未對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益受到的損害予以明確，在產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任中，損害是指使用缺陷產(chǎn)品所導(dǎo)致的死亡、人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失以及其他重大損失。在食品領(lǐng)域，應(yīng)是食品食用人自己在食用不符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)的食品而出現(xiàn)的人身或財(cái)產(chǎn)損害。

明星代言虛假的食品廣告與消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的事實(shí)間存在因果關(guān)系。代言明星并不是所有經(jīng)其代言的食品出現(xiàn)問題就一定要承擔(dān)責(zé)任。根據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告和其他方法，對(duì)商品質(zhì)量、制作成分、功能、用途、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。筆者認(rèn)為應(yīng)考慮到虛假廣告是否引人誤解，因?yàn)橄M(fèi)者在一定程度上是理性的經(jīng)濟(jì)人，其購買決策可能受到“明星效應(yīng)”的影響，但是消費(fèi)者會(huì)理性判斷，即使虛假的廣告，消費(fèi)者也可以不會(huì)誤解而去消費(fèi)。比如歐洲的明星代言產(chǎn)品的宣傳效果不是很大，不同于美國(guó)要求明星代言需“明示擔(dān)保”的高要求，歐洲人堅(jiān)持理性消費(fèi)的理念和習(xí)慣。歐洲人的消費(fèi)習(xí)慣是，如果要買一件大宗物品，首先要做的是上網(wǎng)了解情況，在網(wǎng)上貨比三家，這樣既可知曉商品生產(chǎn)廠家的具體情況，也可了解消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)。如果網(wǎng)上沒有，他會(huì)設(shè)法找朋友了解。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的司法解釋第8條可知，人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等因素，對(duì)引人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。所以，即使名人代言了虛假廣告，但這些虛假廣告以明顯的夸張方式宣傳產(chǎn)品的，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，那么消費(fèi)者購買此食品與明星代言該產(chǎn)品就不存在因果關(guān)系。因?yàn)椴⒉皇撬械南M(fèi)者對(duì)某一特定領(lǐng)域的明星予以知曉，而且消費(fèi)者也會(huì)基于理性選擇利益最大的商品。

四、代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的舉證責(zé)任問題

舉證責(zé)任問題，對(duì)于食品生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者而言，其所承擔(dān)的產(chǎn)品責(zé)任是適用過錯(cuò)責(zé)任，而且基于其強(qiáng)勢(shì)地位，并且與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，應(yīng)承擔(dān)嚴(yán)格責(zé)任。但是對(duì)于代言明星而言，其與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為間接共同侵權(quán)人，筆者主張代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任應(yīng)適用過錯(cuò)推定原則，即消費(fèi)者提出訴訟后，明星代言人可舉出證明自己代言無過錯(cuò)責(zé)任的證據(jù)。明星可舉證證明其具備代言產(chǎn)品親歷性的條件，如自己有食用過或者代言期間內(nèi)一直在食用，并且是基于自己的親身感受而推薦給消費(fèi)者，或者明星也可舉證自己同時(shí)盡到形式審查與實(shí)質(zhì)審查的義務(wù)。如明星不僅到工商局、藥監(jiān)局、衛(wèi)生局等國(guó)家機(jī)關(guān)去了解其代言產(chǎn)品的詳細(xì)信息外，還要求其委托律師、專門的鑒定機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查鑒定以證明產(chǎn)品沒有問題。同時(shí)，明星還可舉證自己所代言的食品廣告并沒有引起消費(fèi)者的誤解，只是出于廣告的藝術(shù)夸張性表現(xiàn)的需要等原因。

篇(4)

【摘要】希望求學(xué)網(wǎng)整理的新聞傳播論文：試析我國(guó)房地產(chǎn)廣告存在的問題及改進(jìn)策略能夠給您帶來一些靈感。

論文摘要：我國(guó)房地產(chǎn)廣告行業(yè)迅速發(fā)展，但在其發(fā)展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。本文著重分析了房地產(chǎn)廣告中存在的缺乏創(chuàng)意、虛假宣傳、概念炒作、崇洋炫富等問題，以引起相關(guān)人員的注意，希望從文化、語言、法律、教育等方面著手，共同努力，促進(jìn)房地產(chǎn)廣告行業(yè)健康發(fā)展。

論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告;問題;改進(jìn)策略

房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產(chǎn)廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)房地產(chǎn)廣告又促進(jìn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進(jìn)。房地產(chǎn)廣告以其獨(dú)特的魅力不僅影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，甚至決定著樓盤的市場(chǎng)定位與品質(zhì)，而且在一定的程度上推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)廣告在發(fā)展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

一、現(xiàn)狀及存在的問題

房地產(chǎn)廣告包含市場(chǎng)調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細(xì)節(jié)。然而，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展過快導(dǎo)致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。

(一)缺乏創(chuàng)意

被譽(yù)為美國(guó)廣告教皇的大衛(wèi)·奧格威說過“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可”。在這里“點(diǎn)子”就是創(chuàng)意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創(chuàng)意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，“有創(chuàng)新才有市場(chǎng)”己顯得越來越重要。雖然獨(dú)特銷售主張是每個(gè)策劃者都明白的，然而為了實(shí)現(xiàn)銷售，他們把大量的心思用來制造“賣點(diǎn)”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠(yuǎn)離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務(wù)”，拿來北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

(二)虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實(shí)”，真實(shí)性和新奇性是廣告信息傳達(dá)中有兩個(gè)重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實(shí)卻是廣告生存的基礎(chǔ)，二者不可偏廢。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣中，通過廣告創(chuàng)意獨(dú)特的吸引力、說服力及記憶點(diǎn)的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費(fèi)者關(guān)注的“真實(shí)”巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者。

然而現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達(dá)到震撼的效果而放棄真實(shí)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、廣告畫面缺乏真實(shí)性。為了視覺感受的直觀、簡(jiǎn)潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實(shí)景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責(zé)任這類廣告往往再以極不起眼的字體標(biāo)上“本廣告解釋權(quán)歸開發(fā)商”，將開發(fā)商的“心虛”表露無遺。

2、虛假價(jià)格宣傳。有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上不可思議的最底價(jià)格，而個(gè)價(jià)格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價(jià)格，或者是特定環(huán)境、時(shí)間下的促銷價(jià)，并不反映整個(gè)樓盤的真實(shí)價(jià)格。而購房者被低價(jià)吸引過去后卻發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

(三)虛假承諾

廣告承諾是房地產(chǎn)開發(fā)商在宣傳樓盤的同時(shí)對(duì)購買事項(xiàng)做出的特定說明，以及對(duì)樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對(duì)購房者的購買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵(lì)措施，以達(dá)到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下幾種：

一是缺乏科學(xué)依據(jù)的升值回報(bào)承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”;某商廈廣告稱“投資回報(bào)率可能(‘可能’二字小號(hào)淡化)高達(dá)200%”。這種承諾既缺乏科學(xué)依據(jù)，又不符合客觀情況，實(shí)屬欺詐。

二是缺少法律依據(jù)的落戶承諾。如上海某房地產(chǎn)項(xiàng)目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買賣和辦理戶口的相關(guān)規(guī)定，購房落戶有購房面積、總價(jià)、試行地區(qū)等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費(fèi)者帶來認(rèn)知上的差錯(cuò)。

三是允諾模糊，誘騙購房者。比如廣告稱:“買現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細(xì)節(jié)，為日后的糾紛留下借口;甚至出現(xiàn)“買房子送家具”是運(yùn)送不是贈(zèng)送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實(shí)宣傳，已經(jīng)違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。

(四)炒作概念

概念營(yíng)銷是以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，向消費(fèi)者宣傳傳遞一種新的消費(fèi)概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者需求的一種營(yíng)銷策略，往往以其獨(dú)特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場(chǎng)先機(jī)。然而時(shí)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，真正的概念營(yíng)銷不多，概念炒作卻風(fēng)靡盛行，通過杜撰出或時(shí)尚或似乎帶有文化品位的概念，反復(fù)炒作。翻看各地的房地產(chǎn)廣告，“花園”、“廣場(chǎng)”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識(shí)，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)傷害了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。

(五)崇洋炫富

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為目前老百姓生活中最大的支出項(xiàng)目，是理性程度最高的領(lǐng)域之一，不同檔次的房子有其特定的消費(fèi)者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應(yīng)有恰當(dāng)?shù)氖址ú呗詡鬟_(dá)到目標(biāo)受眾。然而在當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風(fēng)。“北歐花園”、“加州·陽光城”……作為項(xiàng)目名稱無可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說清楚這些名字和項(xiàng)目之間的聯(lián)系時(shí)，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設(shè)計(jì)與宣傳本身就不搭界，例如有些小區(qū)宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺(tái)軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風(fēng)”批評(píng)為“自我殖民主義”。

除了崇洋風(fēng)，還有炫富風(fēng)，雖然許多地方政府多次整治房地產(chǎn)炫富廣告，炫富之風(fēng)依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨(dú)享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產(chǎn)廣告里出現(xiàn)最多的詞，竭力通過這些廣告，制造出夢(mèng)境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級(jí)的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來割裂社會(huì)，成為和諧社會(huì)的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費(fèi)觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財(cái)富的廣告，既不符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展實(shí)際，也有悖于構(gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代主旋律。

二、房地產(chǎn)廣告存在問題的改進(jìn)策略

(一)文化

篇(5)

論文關(guān)鍵詞：言語行為理論；明星；廣告；語用失誤

一、引言

廣告作為現(xiàn)代營(yíng)銷手段之一，越來越滲透到人們的日常生活和工作中去，也愈來愈多的影響著人們的生活觀念和消費(fèi)意識(shí)。當(dāng)今廣告行業(yè)，尤其明星廣告可謂無所不用其所極。但是，廣告的泛濫，尤其是明星廣告的泛濫，也著實(shí)帶來了許多不利的影響?！毒┤A時(shí)報(bào)》報(bào)道：從2007年9月1日起，北京市將禁止和取締公眾人物做藥效廣告。國(guó)家多次出臺(tái)政策禁止用名人或明星廣告；在一些因廣告引起的官司中，甚至有人提出要對(duì)廣告中的明星提出訴訟，并要求他們?yōu)橐恍┨摷購V告所帶來的不良后果負(fù)一定的連帶責(zé)任。從語用視角下的“言語行為理論”角度，對(duì)明星廣告極其廣告語言進(jìn)行分析，許多明星廣告的濫用本身就存在種種語用失誤，致使廣告大為遜色，引起消費(fèi)者的不滿，社會(huì)的極大關(guān)注，甚至遭到政府的禁止。

二、言語行為理論及其發(fā)展

言語行為理論產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，是人們對(duì)邏輯實(shí)證主義和語言意義的實(shí)證研究所作出的一種回應(yīng)。但首先明確、詳細(xì)研究言語行為理論的是英國(guó)語言哲學(xué)家奧斯汀(J．L．Austin)。1962年，奧斯汀的學(xué)生厄姆森根據(jù)奧斯汀1955年在哈佛大學(xué)的一系列講座整理出版了“HowtoDoThingswithWords”一書。

“言則行”是奧斯汀言語行為理論的基本思想。Austin認(rèn)為，說話就是做事。一個(gè)完整的言語行為，多數(shù)情況下同時(shí)實(shí)施了三種行為：以言指事行為(1ocutionaryact)、以言行事行為(illocutionaryact)、以言成事行為(perlocutionaryact)。以言指事行為是“言之發(fā)(theactofsayingsomething)，”以言行事行為及施為行為，指說話人旨在通過話語實(shí)施某個(gè)交際目的或者執(zhí)行某個(gè)特定功能的行為。用公式表示為：InsayingX，1wasdoingY。以言成事行為表示言后之力，指的是某句話說出之后在聽話人身上產(chǎn)生的效果。但奧斯汀把重點(diǎn)放在了以言行事上，甚至以言行事行為后來成了言語行為的代名詞。

1965年，奧斯汀的學(xué)生塞爾(J．R．Searle)發(fā)表了“什么是言語行為”的論文，提出了其言語行為理論的雛形，并于1969年出版了SpeechActs：AnEssayinthePihlosophyofLanguage一書，這標(biāo)志塞爾言語行為理論的正式形成。塞爾認(rèn)為，說出某種語言就是在實(shí)施言語行為，指說話人通過話語傳達(dá)意圖、目的，如做出陳述、發(fā)出命令、提出問題、做出承諾等：言語行為是語言交流的最基本或最小的單位。與奧斯汀不同，塞爾認(rèn)為，任何語句都帶有言外之力的特征。塞爾言語行為理論的發(fā)展：一是言語行為的分類，二是間接言語行為概念的提出。塞爾認(rèn)為，無限的言語行為可以確定為有限的范疇，但確定言語行為的種類的前提是首先區(qū)分話語的命題內(nèi)容和言外之力之間的差別，任何施事行為都包含命題內(nèi)容和言外之力(交際意圖)兩個(gè)成分，不同的施事行為之間至少存在著使二個(gè)方面的差別，并據(jù)此提出三條作為主要的標(biāo)準(zhǔn)：施事的目的、合適方向和心理狀態(tài)。1975年，塞爾又提出了間接言語行為的概念。認(rèn)為，用于實(shí)施間接言語行為的語句具有兩種語力：字面之力(1iteralforce)和言外之力。間接言語行為是一種以言行事(言外之力)通過另一種以言行事(1iteralforce)的表達(dá)方式間接地實(shí)現(xiàn)的。并且，次要的施事行為是字面的，而主要的施事行為不是字面的。這一解釋，有效地解決了語句的字面意義和說話人的話語意義(即言外之力)的關(guān)系問題。

篇(6)

論文摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也日益增多。同時(shí)，出現(xiàn)了不法經(jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行的各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。這嚴(yán)重?fù)p害了其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的利益，擾亂了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，因此有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為加以立法完善。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也越來越多地為眾多經(jīng)營(yíng)者所采用。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于平面媒體廣告，其特征為:一是獨(dú)特的表現(xiàn)性，網(wǎng)絡(luò)廣告主要由數(shù)字技術(shù)制作和表示;二是可鏈接性，只要被鏈接的主頁被網(wǎng)絡(luò)使用者點(diǎn)擊，就必然看到廣告;三是傳播速度快，由于互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)相互聯(lián)接且網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播速度也隨之加快;四是受眾廣泛，目前全世界網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過7億人。如此眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶，使得網(wǎng)絡(luò)廣告受眾廣泛。

網(wǎng)絡(luò)廣告有傳統(tǒng)廣告所無法比擬的新特點(diǎn)，但由于法律本身的滯后性，其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中的一些新型的違法行為的規(guī)范還很不完善，這使得利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)具有更大的危害性。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)廣告本身所具有不同于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，某些不法經(jīng)營(yíng)者正是利用了這些優(yōu)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，其主要表現(xiàn)如下:

(一)利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行虛假宣傳

虛假宜傳是傳統(tǒng)廣告中常見的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，但在網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)形式中仍然占很大比例。有些廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告中故意使用含混晦澀的語言以迷惑消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品的制作成份、性能、功效等不如實(shí)宜傳，而采用回避、隱瞞等手段進(jìn)行宣傳以牟取暴利。在傳統(tǒng)廣告中，由于從事廣告業(yè)務(wù)有一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)人條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。在此法律規(guī)范和管理制度下，傳統(tǒng)廣告的者的行為便于監(jiān)管和控制。雖然在《廣告法》中已有相關(guān)規(guī)定要求網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遵守法律法規(guī)，但由于網(wǎng)絡(luò)空間具有全球化和虛擬化的特點(diǎn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的和傳播缺乏有效的審查和監(jiān)管，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告處于缺乏有效控制的狀態(tài)，其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者因受此不實(shí)廣告的欺騙而利益受損的情況時(shí)有發(fā)生。

(二)有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)促梢行為

網(wǎng)絡(luò)公司通過向訪問者提供獎(jiǎng)品達(dá)到吸引觀眾，擴(kuò)大銷售業(yè)務(wù)的目的。此類行為屬于通過關(guān)聯(lián)當(dāng)事人提供獎(jiǎng)品以增加其他商品或服務(wù)的銷售，同樣可以達(dá)到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的后果。有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷廣告的銷售雙方是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的關(guān)系，即網(wǎng)民到網(wǎng)站訪問該廣告，成為廣告的購買客戶，廣告主根據(jù)廣告中的承諾而給予獎(jiǎng)品。傳統(tǒng)形式下行政規(guī)章對(duì)有獎(jiǎng)銷售的認(rèn)定中，有獎(jiǎng)銷售的當(dāng)事人被限定于經(jīng)營(yíng)者和購買者。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，該類行為表現(xiàn)為:一是電子商務(wù)類網(wǎng)站，此類網(wǎng)站網(wǎng)主制作網(wǎng)頁純粹是為銷售商品或提供服務(wù)，因此屬于傳統(tǒng)形式的經(jīng)營(yíng)者。網(wǎng)民訪問網(wǎng)站也純粹是為了獲取消費(fèi)機(jī)會(huì)。顯然此時(shí)有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷廣告的雙方完全符合經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的特征，該類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為完全適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

二是綜合性網(wǎng)站，該類網(wǎng)站是以為網(wǎng)民提供綜合為目的的，網(wǎng)民到網(wǎng)站也是單純?yōu)榱讼硎芊?wù)。此種情況，網(wǎng)民是不需要為此向網(wǎng)站支付任何費(fèi)用的，而網(wǎng)主可以通過增加網(wǎng)站廣告點(diǎn)擊率等方式盈利。比如某廣告內(nèi)容是“點(diǎn)擊該廣告，就有機(jī)會(huì)贏取萬元大獎(jiǎng)”，網(wǎng)民點(diǎn)擊了該廣告，雖沒有成為該廣告的購買客戶，但卻有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，而網(wǎng)主可通過廣告點(diǎn)擊率的增加而賺更多廣告費(fèi)。因此在這種情況下，網(wǎng)民與網(wǎng)主之間的關(guān)系，也應(yīng)看作是一種消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系，也應(yīng)受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的調(diào)整。

(三)利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行非法網(wǎng)頁鏈接

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)高訪問量的網(wǎng)站意味著在網(wǎng)站上進(jìn)行廣告的高價(jià)值性，這為網(wǎng)絡(luò)公司帶來的經(jīng)濟(jì)利益是難以計(jì)算的，于是一些人開始利用網(wǎng)絡(luò)的超鏈接技術(shù)使用他人網(wǎng)站上的內(nèi)容來為本網(wǎng)站獲得利益。目前網(wǎng)絡(luò)公司主要通過“加框的超鏈接技術(shù)”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

所謂“加框超鏈接技術(shù)”是指此網(wǎng)站以分割視窗的方式將他人網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站的網(wǎng)頁上，故當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊此網(wǎng)站與他人網(wǎng)站的鏈接時(shí)，他人網(wǎng)站的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在此網(wǎng)站頁面的某一個(gè)區(qū)域內(nèi)，而此網(wǎng)站頁面的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者的面前，這樣此網(wǎng)站的‘廣告就可以借助他人網(wǎng)站的內(nèi)容而被宣傳。在這一過程中，瀏覽者往往誤以為自己并沒有進(jìn)人他人的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者利用此類技術(shù)的目的無非是想借助利用別人的網(wǎng)站來提高自己網(wǎng)站的知名度，或者推銷自己的產(chǎn)品，這違背了商業(yè)道德和誠(chéng)實(shí)信用原則，擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，亦屬于網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

三、現(xiàn)行法律的局限性及其立法完善

(一)現(xiàn)行法律的局限性

由于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》制定之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還沒有現(xiàn)在這樣發(fā)達(dá)，因此《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的很多問題并沒有充分考慮到:其一，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的立法宗旨是規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)行為，鼓勵(lì)公平競(jìng)爭(zhēng)，保障社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。但隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了大量與網(wǎng)絡(luò)新生技術(shù)有關(guān)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》站在了規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為的立場(chǎng)上，卻沒有立足于對(duì)新生技術(shù)的保護(hù)方面。其二，由于網(wǎng)絡(luò)廣告模糊了廣告主，廣告者以及廣告經(jīng)營(yíng)者的界限，因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告主體的確定問題，現(xiàn)行的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法短得不夠有效。另外，該法還缺少對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在虛假廣告中和網(wǎng)頁開發(fā)商在關(guān)鍵詞廣告中的法律責(zé)任問題的規(guī)定。其三，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，大量新型的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也越來越多的出現(xiàn)，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中列舉的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的種類已遠(yuǎn)不能滿足需要。

(二)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的立法完善

網(wǎng)絡(luò)空間雖是一種虛擬空間，但在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施的市場(chǎng)行為卻是實(shí)實(shí)在在的行為，調(diào)整市場(chǎng)行為的現(xiàn)行法律大多數(shù)仍可對(duì)其加以適用，可以說網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)行為根本不存在整體上的法律空白，網(wǎng)絡(luò)行為的特殊性并不妨礙現(xiàn)行基本法律規(guī)定的適用，在絕大多數(shù)情況下也不必制定專門的網(wǎng)絡(luò)法律規(guī)范。雖然調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告的有關(guān)法律還包括《廣告法》等等，但本文主要從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為及其立法完善進(jìn)行討論:

1.完善《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的立法宗旨。在以規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序?yàn)橹鞯那闆r下，確立不阻礙新技術(shù)發(fā)展的原則。基于此立法宗旨，對(duì)于與網(wǎng)絡(luò)新型技術(shù)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，如利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行虛假宣傳，利用超鏈接技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告，關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的構(gòu)成要件，建議作出嚴(yán)格性的規(guī)定。這樣有利于相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的運(yùn)用與發(fā)展，不至于讓這些新技術(shù)被不法分子所利用，而擾亂網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的利益，帶來負(fù)作用。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告主體規(guī)則的完善。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》在規(guī)定廣告經(jīng)營(yíng)者和者承擔(dān)連帶責(zé)任的同時(shí)，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者和者的界定作出解釋。本文認(rèn)為，將提供網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商納人廣告經(jīng)營(yíng)者和者的范疇，是必要的也是可行的，而對(duì)于僅提供鏈接服務(wù)的服務(wù)商則不屬于此范疇。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主體的網(wǎng)絡(luò)廣告主的界定，其范圍不應(yīng)過窄，應(yīng)該從其行為角度進(jìn)行判斷，這是與互聯(lián)網(wǎng)大眾化帶來的利用普遍化相關(guān)聯(lián)的。網(wǎng)上從事經(jīng)營(yíng)行為的主體許多并無法定經(jīng)營(yíng)資格，但其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序所造成的危害后果往往更為嚴(yán)重，因此在司法實(shí)踐中，凡是在網(wǎng)上從事營(yíng)利性活動(dòng)的廣告主都可以被認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的當(dāng)事人，其利用網(wǎng)絡(luò)廣告從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的活動(dòng)都應(yīng)受到法律的規(guī)制。

3.增加列舉新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中所列舉的部分涉及廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為(主要包括虛假廣告行為，壓價(jià)排擠行為和有獎(jiǎng)銷售行為)進(jìn)行擴(kuò)大解釋，使其適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的領(lǐng)域。另外對(duì)個(gè)別新型的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)該增加條款加以規(guī)定。主要包括:涉及超鏈接技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告條款以及關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告條款。每一條款應(yīng)對(duì)該行為的構(gòu)成與主要表現(xiàn)形式作出相關(guān)闡述，從而增加法律的可操作性。

篇(7)

專業(yè)科技期刊種類繁多，但是每一種專業(yè)科技期刊涉及的領(lǐng)域很小，受眾面很窄，因此，專業(yè)科技期刊應(yīng)該尋求多方合作，積極和相關(guān)的科研院所、企事業(yè)單位加強(qiáng)聯(lián)系，和他們聯(lián)合辦刊，這對(duì)專業(yè)科技期刊的發(fā)展非常有利?？蒲性核?、企事業(yè)單位如果有科研成果和科技產(chǎn)品，需要進(jìn)行介紹宣傳，可以用論文的形式或者廣告形式展現(xiàn)自己的產(chǎn)品，為其樹立形象，擴(kuò)大知名度。因此，期刊社可以和科研院所、企事業(yè)單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，共同辦刊，在刊物上登出協(xié)辦單位的名稱。這樣不但為他們做了宣傳推廣，擴(kuò)大了知名度，而且也為期刊社增加了辦刊經(jīng)費(fèi)。如《中國(guó)核電》期刊，他們的主辦單位是“中國(guó)原子能出版?zhèn)髅接邢薰尽保瑫r(shí)還有中國(guó)核工業(yè)集團(tuán)公司、中國(guó)核工業(yè)建設(shè)集團(tuán)公司、中國(guó)華能集團(tuán)公司、中國(guó)大唐集團(tuán)公司、中國(guó)電力投資集團(tuán)公司、國(guó)家核電技術(shù)公司、清華大學(xué)等六十多家支持單位。這些支持單位為了中國(guó)核電的發(fā)展，都會(huì)支持這本期刊的發(fā)展，給辦刊提供一定的經(jīng)費(fèi)支持。

2、向作者收取版面費(fèi)

專業(yè)科技期刊具有一定的公益性和社會(huì)性。專業(yè)科技期刊為廣大科技工作者提供展示自己成果的舞臺(tái)和園地。學(xué)術(shù)期刊的編輯、出版是有成本費(fèi)的，而且隨著有關(guān)商品和勞動(dòng)力的上漲，成本費(fèi)也不斷升高。期刊社除了要支付工作人員的工資、辦公費(fèi)用外，還要支付出版費(fèi)用、作者稿費(fèi)、專家審稿費(fèi)用等，而大多數(shù)科技期刊的作者都擁有一定的科研課題和科研經(jīng)費(fèi)。因此，科技期刊可以適當(dāng)?shù)叵蜃髡呤杖“婷尜M(fèi)，以禰補(bǔ)辦刊經(jīng)費(fèi)上的困難。新聞出版總署關(guān)于期刊收取版面費(fèi)方面也沒有文件規(guī)定不準(zhǔn)收取，而一個(gè)期刊的生存和發(fā)展，也需要作者來支持。假如一個(gè)期刊因經(jīng)費(fèi)緊張而?？?，這對(duì)作者和這個(gè)領(lǐng)域都是巨大的損失，只有期刊社和作者一起努力，各個(gè)科技期刊要自身的特點(diǎn)，因地制宜，找出適合自己發(fā)展的道路，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中生存下去并不斷發(fā)展。

3、出版增刊和專刊

專業(yè)科技期刊的特點(diǎn)是專業(yè)性強(qiáng)，發(fā)行量少，一般每期的印數(shù)只有幾千冊(cè)，如果僅靠發(fā)行銷售作為經(jīng)濟(jì)來源，很難維持期刊社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，專業(yè)科技期刊可以利用出版增刊、專刊的機(jī)會(huì)有效地增加辦刊經(jīng)費(fèi)。2006年，新聞出版總署出臺(tái)規(guī)定允許每種期刊每年出版兩期增刊。出版增刊、?？坏芙鉀Q稿件多無法及時(shí)發(fā)表的問題，還能集中深入地報(bào)道某種科研成果，或是某一重點(diǎn)工程。如有的科技期刊出版科普增刊，既為期刊社帶來了經(jīng)濟(jì)效益，又擔(dān)負(fù)起了普及科學(xué)知識(shí)的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。又如《中國(guó)核電》期刊，從2010年起，就結(jié)合當(dāng)前中國(guó)核電大發(fā)展的需求，與知名核電公司合作，每年都出版核電增刊。這樣不但宣傳了核電企業(yè)，而且給期刊社帶來了一定的經(jīng)濟(jì)收益。

4、適當(dāng)?shù)亻_展廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)

廣告是科技期刊的重要組成部分，對(duì)期刊的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展來講，廣告和發(fā)行同等重要?？萍计诳菑V告，可以使期刊融學(xué)術(shù)、技術(shù)、信息于一體，為讀者提供全方位的服務(wù)，從而吸引更多的讀者。同時(shí)，廣告具有圖文并茂、印刷精美等特點(diǎn)，可以美化期刊版面，增加期刊質(zhì)感。但專業(yè)科技期刊在開展廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)方面要有適當(dāng)?shù)剡x擇。廣告的刊登應(yīng)該遵循以下原則：遵守廣告法規(guī)，杜絕虛假廣告；語言表達(dá)準(zhǔn)確，內(nèi)容真是可信；圍繞特定行業(yè)，確定廣告方向；適度控制數(shù)量，避免喧賓奪主；增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，注重社會(huì)效益。

5、小結(jié)