序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇女性營銷策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞]女性 服裝 購買心理 營銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，女性群體更顯示出巨大的消費(fèi)能力。尤其是對(duì)于服裝的消費(fèi)占有比較多的比例。研究女性的服裝購買心理對(duì)于女裝企業(yè)如何滿足消費(fèi)者需求、制定營銷策略、使企業(yè)占有更多的市場份額提供了理論依據(jù)。

俗話說“女為悅己者容”，服裝作為人類的第二層皮膚，也隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和認(rèn)識(shí)的改變而不斷的發(fā)展。現(xiàn)代的女性經(jīng)濟(jì)上更加獨(dú)立，消費(fèi)上追求新穎別致、個(gè)性品位、美麗時(shí)尚。而服裝是最直接也最容易把這三個(gè)目標(biāo)融為一體的表達(dá)。女性可以很容易的通過購買的服裝來展示自我的個(gè)性、品位和美麗，這也是女性為何如此狂熱的追求服裝的原因之一，正是居于上述的原因，女性對(duì)服裝的需求是很旺盛的，但也是很挑剔的。

一、女性服裝購買的心理特點(diǎn)

“女人永遠(yuǎn)少一件衣服”就算擁有的再多，都會(huì)不滿足。愛美是女人的天性，尤其是對(duì)服裝的追求更是瘋狂。所以說“女人的錢最好賺”，這是與女性特殊的消費(fèi)心理密不可分的。其心理特點(diǎn)主要有：

1.對(duì)自尊的需求：馬斯洛需求理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次，依次由較低層次到較高層次。在第四個(gè)層次也是較高的一個(gè)層次就是對(duì)尊重的需求。現(xiàn)代女性有著獨(dú)立的生活，獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，能滿足自己各種需求，不再受人束縛。擁有較強(qiáng)的自尊心和自我意識(shí)，渴望別人的尊重。在購物時(shí)，她們喜歡獨(dú)立自主地選購商品，希望引領(lǐng)時(shí)尚，把別人仿效自己看成是一種內(nèi)心的滿足，特別希望別人認(rèn)為自己有時(shí)尚感，很懂商品，了解行情，善于挑選等。女性十分注重自己的外表，注重自己穿著服裝的質(zhì)地、品味、整體的和諧，這更是體現(xiàn)了對(duì)自尊的需求。她們?cè)谫徺I服裝時(shí)會(huì)選擇款式、顏色、設(shè)計(jì)，使自己看上去光彩奪目的服裝，希望贏得大家的贊賞。對(duì)自尊的另一種體現(xiàn)則是炫耀攀比心理：在生活中有些中青年女性喜歡與人攀比，總希望比自己的親友、同事過得更好，顯得更幸福、富有。她們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中，除了要滿足自己的基本生活消費(fèi)需求，要求更美、更時(shí)尚外，還可能通過追求高質(zhì)量、高檔次、高價(jià)格的品牌服裝來顯示自己的檔次，讓別人產(chǎn)生羨慕與崇拜。有時(shí)甚至不是實(shí)際需求的服裝，只是為了買高檔次的服裝來炫耀。有些女性就是喜歡消費(fèi)品牌服裝，只為擁有一件帶有某品牌logo的服裝，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

2.豐富的情感：女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的情感性特征，是典型的“感性動(dòng)物”。女人是水做的，既溫柔又多情。感情既豐富、細(xì)膩，又變化多端、富于幻想與聯(lián)想。這種特征反映在消費(fèi)活動(dòng)中，就特別容易在各種情感的支配和影響下，臨時(shí)產(chǎn)生購買欲望或形成對(duì)某種商品的偏愛，尤其是在為父母、丈夫、子女等親人購買物品時(shí)這種心理特征表現(xiàn)得更為突出。沖動(dòng)性和從眾性消費(fèi)是女性時(shí)常發(fā)生的，這與女性豐富多變的情感分不開的。對(duì)于服裝的購買，有時(shí)本不是需求，但經(jīng)過銷售員的誘導(dǎo)，賣場擁擠的大量人群，打折或促銷的大賣場，這些情境因素都有可能影響女性消費(fèi)者的行為，從心理上認(rèn)為自己有某種需求，從而產(chǎn)生購買行為。從眾和扎堆正是女性控制不了情感的一種體現(xiàn)。認(rèn)為人多的地方東西好，激發(fā)了購買欲望。女性心情好的時(shí)候，逛街購物是一種消遣、放松；心情不愉快的時(shí)候，逛街購物能排遣抑郁、舒緩不好的情緒。

3.求廉心理：由于中國勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)文化的影響，女性（）對(duì)價(jià)格都十分敏感，即使是揮金如土的女性，也都喜歡討價(jià)還價(jià)，這似乎是女人的天性。這種消費(fèi)心理最典型的可能是家庭主婦。在購買商品時(shí)，通常會(huì)貨比三家，如果自己所購買到比他人更物美價(jià)廉的物品時(shí)，女性們通常就會(huì)有一定的成就感，就會(huì)為自己所體現(xiàn)出來的理財(cái)能力而感到欣喜。因此，女性消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往會(huì)不厭其煩的挑選，全面的衡量其貴賤好壞。女性在購買服裝的時(shí)候，尤其存在求廉心理，在價(jià)格上與賣家博弈，花同樣的錢買更多量的東西，追求能夠買到便宜的服裝，也是女性消費(fèi)時(shí)的一個(gè)很大的特點(diǎn)。

4.自我概念的影響：自我概念是指個(gè)體把自己作為客體時(shí)對(duì)自己的整體看法和感覺。消費(fèi)者的自我概念擁有多種類型。即：實(shí)際的自我概念；理想的自我概念；社會(huì)的自我概念；理想的社會(huì)自我概念；期待的自我概念。羅杰斯認(rèn)為，人類行為的目的，都是為了保持“自我概念”或自我形象與行為的一致性。如果理想自我、實(shí)際自我和自我形象不一致，就會(huì)產(chǎn)生緊張與焦慮。消費(fèi)者的很多決定，實(shí)際上都會(huì)受自我形象的引導(dǎo)。尤其是購買服裝時(shí)，會(huì)想到要適合自己的身份。女性消費(fèi)最直接的目的就是要滿足自己的需要，在滿足需要的時(shí)候，消費(fèi)的產(chǎn)品的效果是要由消費(fèi)者本人的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)來實(shí)現(xiàn)的，自我概念正是在這些心理和行為過程中發(fā)揮重要的作用。消費(fèi)者的自我概念不同，其表現(xiàn)在購買服裝行為上的特點(diǎn)也不同。現(xiàn)代女性更加自信，更加有魅力，所以，女性通常會(huì)購買與自己自我概念保持一致的服裝來滿足自己。女性再選擇與自己自我概念保持一致的服裝的同時(shí)，還追求服裝的個(gè)性化，個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。“人心不同，各如其面”每個(gè)人的個(gè)性都是由其獨(dú)特的個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征所組成。現(xiàn)代女性對(duì)于服裝總是追求自己獨(dú)有的個(gè)性。服裝設(shè)計(jì)的新穎、款式特別、面料的舒適度都會(huì)使女性對(duì)此產(chǎn)生愛好的情感，許多女性在選購服裝方面，力求表現(xiàn)自己的個(gè)性特點(diǎn)、性格氣質(zhì)。恨不得擁有自己的專屬設(shè)計(jì)師為自己量身打造獨(dú)一無二的衣服來展示自我的個(gè)性。

二、企業(yè)應(yīng)對(duì)女性顧客服裝購買時(shí)的營銷策略

充分了解女性購買服裝的購買心理特點(diǎn)，對(duì)于服裝企業(yè)做好營銷有很重要的意義和啟示，企業(yè)據(jù)此制定相應(yīng)的營銷策略，是企業(yè)市場競爭力的重要保證。

1.制定“女性至上”的市場定位

現(xiàn)代社會(huì)，女性希望擁有自己的事業(yè)，在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，渴望成功。有自己的主見，希望擺脫傳統(tǒng)觀念和思想的束縛。希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活。現(xiàn)代社會(huì)描述女性的主題就是自強(qiáng)自立。表現(xiàn)女性自強(qiáng)自立，強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)的服裝就更能取得她們的歡心。因此，深刻了解女性的自強(qiáng)自立動(dòng)向的發(fā)展，就能更好的把握當(dāng)代女性的消費(fèi)心理。企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的市場定位策略，要有“女性至上”的理念，以女性的各種需求為根本原則，根據(jù)女性的職業(yè)、年齡、收入等，確定目標(biāo)顧客群體，細(xì)分市場，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，迎合現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求。

2.體驗(yàn)營銷，情感促銷，激發(fā)女性的購買欲望，形成購買行為

體驗(yàn)營銷是注重顧客的體驗(yàn)，考慮消費(fèi)者情境，將消費(fèi)者看成有理智的情感動(dòng)物，為消費(fèi)者建立一個(gè)休閑的環(huán)境，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。消費(fèi)者情境是指消費(fèi)者或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時(shí)的氣候、購物場所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等等。女性通常被認(rèn)為是感性動(dòng)物，由于女性的特殊心理特點(diǎn)，在消費(fèi)中通常是非理性消費(fèi)，不在預(yù)期打算中，經(jīng)常產(chǎn)生購買行為。商家可以在服裝的廣告中加入一些帶有感彩的內(nèi)容，動(dòng)之以情；還可以利用如“母親節(jié)”“婦女節(jié)”等等一系列的特殊節(jié)日來對(duì)服裝做宣傳；打折、POP廣告等現(xiàn)場促銷手段，注重銷售員的服務(wù)和購物氛圍，購物環(huán)境應(yīng)該優(yōu)雅、溫馨。以此來激發(fā)消費(fèi)欲望，迎合女性“富有情感性”的心理，使女性產(chǎn)生非理性消費(fèi)。這樣同時(shí)贏得了女性的信賴和忠誠。

3.制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力

價(jià)格不僅是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，它還包含著社會(huì)心理價(jià)值。在購買過程中，消費(fèi)者喜歡通過聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來，通過自我意識(shí)比擬，滿足心理上的需求或欲望。一方面價(jià)格在一定程度上體現(xiàn)了自己的社會(huì)地位、個(gè)性品味，而女性具有強(qiáng)烈的攀比和炫耀心理。服裝企業(yè)應(yīng)制定能體現(xiàn)這種社會(huì)特征的價(jià)格；另一方面根據(jù)女性求廉的心理特性，又必須在價(jià)格策略的制定中滿足其心理需求。如使用尾數(shù)定價(jià)、折扣定價(jià)等價(jià)格策略，使消費(fèi)者既能通過購買表現(xiàn)自我又能接受售價(jià)，從而毫不猶豫地進(jìn)行購買。顯然，對(duì)于高檔的服裝應(yīng)實(shí)行高價(jià)策略，對(duì)于名牌商品打折銷售，很多女性也會(huì)趨之若鶩。因此，針對(duì)女性需根據(jù)多方面的具體情況進(jìn)行靈活定價(jià)。

4.服裝的設(shè)計(jì)緊跟時(shí)尚，突出自我概念與個(gè)性

服裝的設(shè)計(jì)要注重顏色、款式及各個(gè)細(xì)節(jié)以體現(xiàn)當(dāng)下流行時(shí)尚，以最大限度吸引女性消費(fèi)者。同時(shí)，服裝一定要塑造良好的品牌形象，品牌的命名要富于有意義的聯(lián)想，激發(fā)購買欲望。當(dāng)然，質(zhì)量是最基本的保障。顯然，在服裝市場上，企業(yè)必須樹立創(chuàng)新意識(shí)， 把創(chuàng)新作為市場上克敵致勝、吸引需求和挖掘潛在需求的有力武器， 不斷滿足女性消費(fèi)者追求新穎、時(shí)尚的心理需求。在對(duì)女性服裝的購買行為中， 服裝的色彩、款式、品質(zhì)、以及品牌和購買場所都是女性消費(fèi)者強(qiáng)化自我概念的工具， 她們?cè)谫徺I、消費(fèi)服裝的過程中， 除獲得物質(zhì)性滿足之外， 更追求精神和心理上的愉悅和舒適，追求通過服裝消費(fèi)與自我概念達(dá)成一致。

5.根據(jù)女性消費(fèi)者的心理特征進(jìn)行服裝市場的細(xì)分與定位

對(duì)于商家來說，應(yīng)根據(jù)女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，就其不同的自我概念對(duì)女性服裝目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分并作出相應(yīng)的市場定位，這比利用目標(biāo)消費(fèi)者的其他人口特征進(jìn)行市場細(xì)分更加有效。從對(duì)外的推廣策略、購買場所的裝飾設(shè)計(jì)（包括色彩、燈光效果、香味等） ， 到服裝產(chǎn)品本身（包括品質(zhì)、款式設(shè)計(jì)等） ，以及直接面對(duì)顧客的售貨員， 都應(yīng)當(dāng)制定具有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理的特定的營銷策略，努力誘發(fā)女性的想象力， 使其體現(xiàn)出由女性的自我概念而引發(fā)的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)人情趣、品位、個(gè)性、修養(yǎng)等， 而不應(yīng)僅僅局限于最原始、最基本的功能效用。

總之，研究女性的購買心理對(duì)女裝企業(yè)制定合理的營銷策略有著重要的意義。女性群體是目前市場上最大的消費(fèi)群體，也是有購買力、巨大潛力的消費(fèi)群體，企業(yè)只有在充分了解女性的購買心理特征的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的營銷策略，不斷滿足女性消費(fèi)的需求，才能使企業(yè)立于不敗之地。

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作者簡介：

篇(2)

關(guān)鍵詞：女裝；品牌；市場；營銷策略；消費(fèi)心理；行為分析

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和逐步完善，傳統(tǒng)的工業(yè)基地的服裝行業(yè)市場競爭激烈，消費(fèi)者品牌認(rèn)知的提高，產(chǎn)品周期短。服裝企業(yè)為了自身的發(fā)展，逐步建立銷售渠道，建立外地分公司、儲(chǔ)存系統(tǒng)、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高銷售；也更大程度的滿足消費(fèi)者的需求，這使得企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部和外部管理水平，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

服裝品牌是具體的服裝產(chǎn)品經(jīng)工商登記注冊(cè)，受法律保護(hù)的產(chǎn)品，具有品牌所有的特征和功能。其品牌名稱、LOGO、標(biāo)志以及企業(yè)的營銷行為等都被合法化，除該產(chǎn)品外，其他服裝產(chǎn)品不能擅自使用該品牌名稱、標(biāo)志或者假借該品牌進(jìn)行不法商業(yè)行為。服裝品牌區(qū)別于一般服裝產(chǎn)品，反應(yīng)服裝的產(chǎn)品屬性的同時(shí)代表著一種質(zhì)量水平、消費(fèi)理念、象征性意義和品牌兩者的特點(diǎn)。其基本功能是識(shí)別企業(yè)和產(chǎn)品。

一、女裝品牌的消費(fèi)現(xiàn)狀和需求分析

從服裝心理學(xué)的角度分析，大部分女性消費(fèi)者屬于復(fù)雜的購買行為，特別是對(duì)于價(jià)格相對(duì)昂貴的、不常購買的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和需要自我表現(xiàn)的服裝，需要花費(fèi)較多的時(shí)間、精力進(jìn)行購買，且要將一產(chǎn)品各品牌進(jìn)行差異對(duì)比。多數(shù)情況在缺乏認(rèn)識(shí)的前提下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)紙鳶服裝的面料、款式、品牌背景、顏色、價(jià)格、知名度進(jìn)行了解，再謹(jǐn)慎做出最終的購買決擇。

女性消費(fèi)者購買抉擇大致分為四類：復(fù)雜的購買決擇、尋找多樣化的購買抉擇、習(xí)慣性的購買抉擇、降低失調(diào)的感的決擇。女性服裝消費(fèi)者購買決策過程分為：確認(rèn)需求階段、收集信息階段、備選產(chǎn)品評(píng)估階段，購買決策階段，購后行為階段。關(guān)于服裝購后滿意程度對(duì)后續(xù)再次消費(fèi)、穿著使用的影響、服裝棄用過程、維持品牌的忠誠度，乃至維持缺貨忠誠度的過程，在我國市場尚未引起足夠的重視。而對(duì)于服裝經(jīng)營者而言，如果要獲得或保持不斷增長的銷售目標(biāo)，就必須采取積極的態(tài)度和有效的對(duì)策，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買后的滿意程度及相關(guān)問題。

二、女性服裝品牌產(chǎn)品要素的重要性分析

首先是款式設(shè)計(jì)“紙鳶”品牌在進(jìn)行款式設(shè)計(jì)時(shí)講究設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，追求精致，且應(yīng)考慮到目標(biāo)女性消費(fèi)者是18～35歲的都市職業(yè)女性、性格偏外向、是知性富有涵養(yǎng)的、愛好高雅等方面因素。其次是面料設(shè)計(jì) 面料作為整個(gè)服裝的基調(diào)一定要慎重，對(duì)于品牌“紙鳶”來說，品牌對(duì)面料質(zhì)量和細(xì)膩程度有高要求，力求在花色和品種方面創(chuàng)新。本著有效、新穎、經(jīng)濟(jì)的原則嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)主題選用面料。現(xiàn)在對(duì)紙鳶公司當(dāng)下最常用的幾種面料的主要性能特點(diǎn)作以下的大致介紹。

三、女性服裝產(chǎn)品要素的具體分析

1.品牌是引起女性消費(fèi)者的購買欲望的重要因素

如今的女裝品牌已不再是某一產(chǎn)品的代號(hào)，更多的事被看成“品牌是身份的象征”，人們也大凡喜歡身著名牌出現(xiàn)在社交公共場合，因此，品牌本身的特色和象征意義引導(dǎo)著消費(fèi)者的腳步。

2.品牌/裝修/陳列是吸引消費(fèi)者進(jìn)入賣場的三大因素

服裝企業(yè)需要依靠流行，無論是在促銷廣告或促銷特色產(chǎn)品、良好的品牌效應(yīng)能在銷售過程中產(chǎn)生強(qiáng)烈良性循環(huán)的狀態(tài)。直接面向消費(fèi)者展示是櫥窗展示品牌形象的最好的方法，可以完美展現(xiàn)服裝產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者有購買的沖動(dòng)。合理的展示可以不僅展示商品，提升品牌形象，建立品牌的氛圍，提高品牌銷售的作用，而且可以提高產(chǎn)品的附加值，維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)。

3.微笑/專業(yè)/耐心是消費(fèi)者的基本需要

顧客所關(guān)注的服裝銷售人員的素質(zhì)和態(tài)度，，它不僅是微笑，導(dǎo)購優(yōu)異的專業(yè)水平，還有耐心。

4.裙裝被普遍認(rèn)為最能反映女性美

女性普遍認(rèn)為各種類型的裙裝最能體現(xiàn)女性美。其是最能體現(xiàn)男女差別的服裝類型。不論是寒冷的冬季，還是炎熱的夏季。裙裝始終是女性必備的裝束。

5.能否揭示社會(huì)地位是女性消費(fèi)者評(píng)價(jià)服裝價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)

華貴是追求豪華華貴的感覺，名貴是追求罕見的認(rèn)知、高貴體現(xiàn)其追求貴族社會(huì)的優(yōu)越性，富貴是追求僅僅是價(jià)格的性能。“尊”與“高”充分可以滿足展示其社會(huì)地位的心理需求。

四、女裝品牌市場推廣

首先要保證品牌服裝的質(zhì)量。知名品牌聞名于整個(gè)世界，持續(xù)銷售幾十年來。如果沒有穩(wěn)定的質(zhì)量保證，這是不可能的，因此，對(duì)于品牌服裝質(zhì)量就是生命、服裝企業(yè)必須不斷提高質(zhì)量，方能鎖定市場。其次要?jiǎng)?chuàng)新營銷保駕護(hù)航。大力發(fā)展品牌服裝店，提高服裝的品位，優(yōu)秀的精品意識(shí)。與其他銷售模式，專賣店統(tǒng)一形象、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更能體現(xiàn)出品牌文化，是消費(fèi)者的青睞。另外要注意產(chǎn)品線加速擴(kuò)張。注意的強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)展和延伸，創(chuàng)新品牌。時(shí)尚品牌服裝一不小心將失去已擁有雄厚實(shí)力，強(qiáng)大的品牌女裝長期占領(lǐng)市場，成為服裝市場的領(lǐng)導(dǎo)者，就必須長期服裝品牌的服裝和精心維護(hù)品牌更為久遠(yuǎn)的經(jīng)營目標(biāo)，采用品牌效應(yīng)的產(chǎn)品拓展，不斷挖掘和新產(chǎn)品開發(fā)、品牌創(chuàng)新，以延長生命周期。

五、結(jié)論

重慶知名品牌紙鳶，不僅需要識(shí)別本身所面臨的各種復(fù)雜環(huán)境的目標(biāo)，也要評(píng)估各種環(huán)境的變化趨勢(shì)，以及所帶來的機(jī)會(huì)和威脅。促進(jìn)企業(yè)營銷管理能力，有效開發(fā)和維護(hù)和他們的目標(biāo)客戶交易和外部參與者之間的關(guān)系及其影響。

參考文獻(xiàn)：

篇(3)

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代女性;消費(fèi);消費(fèi)心理;營銷策略

女性不僅僅是消費(fèi)的源泉，她們還掌握著家庭的消費(fèi)大權(quán)，并承擔(dān)著多種角色，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，就要了解女性的消費(fèi)心理，尤其是現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理，并采取有針對(duì)性的營銷策略，從而在現(xiàn)代女性消費(fèi)市場中占據(jù)優(yōu)勢(shì).

1 分析現(xiàn)代女性消費(fèi)心理的重要性

隨著現(xiàn)代女性在社會(huì)和家庭生活中的地位不斷提高，可支配的消費(fèi)資金也越來越多。她們?cè)诨瘖y品、珠寶首飾、食品、保健品等消費(fèi)領(lǐng)域中支撐著消費(fèi)市場，成為消費(fèi)的主導(dǎo)力量，在汽車商業(yè)、住房等消費(fèi)領(lǐng)域也發(fā)揮著越來越大的作用。在家庭消費(fèi)中，現(xiàn)代女性往往是消費(fèi)的決策者和主要影響者。由于承擔(dān)著母親、女兒、妻子等多種角色，她們不僅僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購買決策，還理所當(dāng)然地成為絕大多數(shù)家庭用品、兒童用品、老人用品、男性用品等商品的購買者。現(xiàn)代女性對(duì)購物情有獨(dú)鐘，且樂此不倦。她們之所以具有旺盛的購買動(dòng)機(jī)和需求，其主要原因就是在于潛意識(shí)中她們希望通過購物實(shí)現(xiàn)對(duì)自我價(jià)值的肯定。

現(xiàn)代女性市場的潛力是巨大的，他們已成為企業(yè)競爭的重要目標(biāo)和顧客群。但是參與現(xiàn)代女性市場的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌也是很多的，企業(yè)要想取得優(yōu)異的業(yè)績，必須時(shí)刻注意現(xiàn)代女性消費(fèi)者的消費(fèi)特征及其變化趨勢(shì)。

2 現(xiàn)代女性消費(fèi)心理特征分析

2.1 時(shí)尚心理

現(xiàn)代女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個(gè)性化的生活。愛美之心，人皆有之，這在現(xiàn)代女性身上表現(xiàn)的更為明顯。現(xiàn)代女性在購買專用商品時(shí)，多側(cè)重于外觀包裝，往往比較強(qiáng)調(diào)美的效果，希望能保持自然美和時(shí)代美。現(xiàn)代女性購買商品時(shí)熱衷于追求品牌，信任品牌，甚至具有極高的品牌忠誠度，特別是現(xiàn)代職業(yè)女性，品牌意識(shí)更為強(qiáng)烈。在現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí) “物質(zhì)生活高檔次，精神生活高格調(diào)，生活規(guī)律高節(jié)奏，文化生活高結(jié)構(gòu)”的影響下，現(xiàn)代女性不斷追求商品的流行趨勢(shì)、新穎、奇特。

2.2 情感心理

現(xiàn)代女性感情豐富、心境變化激烈，在購物過程中需求一種被關(guān)心、被理解、被誘導(dǎo)、被個(gè)性化服務(wù)的感覺。反映在消費(fèi)活動(dòng)中就是易于在情感的支配和影響下，即時(shí)產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的喜愛，產(chǎn)生購買欲望，形成非理性消費(fèi)行為。溫馨的廣告詞也會(huì)觸動(dòng)現(xiàn)代女性消費(fèi)者敏感的神經(jīng)，使其產(chǎn)生某種情感而進(jìn)行消費(fèi)。

現(xiàn)代女性受影響感染的彈性比較大，易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，引發(fā)感染性消費(fèi),購買商品時(shí)常常關(guān)心商品所包含的情感意義，認(rèn)為某種商品除具體功能外，對(duì)自己或朋友還有特別的象征性的意義。如表達(dá)愛情、尊嚴(yán)，喚起自己的情感、回憶等。另外，女性消費(fèi)者在情緒低落或高漲時(shí)，易產(chǎn)生突擊消費(fèi)。她們會(huì)把購物當(dāng)作一種樂趣，或通過購物來發(fā)泄情緒和釋放自己，并且大多數(shù)女性不后悔自己為一時(shí)的心情好壞所付出的代價(jià)。

2.3 自尊、自重心理

現(xiàn)代女性具有較強(qiáng)的自尊心和自我保護(hù)意識(shí)，對(duì)外在事物反映敏感，形成了一種自尊、自重的心理。這種消費(fèi)心理使她們喜歡獨(dú)立自主地選購商品，還希望別人仿效自己。常常以自己的購物眼光、標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)慣和愛好來分析和評(píng)價(jià)別人及其商品。此外，她們?cè)谫徫飼r(shí)希望得到銷售人員的尊重和認(rèn)可，銷售員的服務(wù)態(tài)度、廣告的宣傳等都會(huì)影響現(xiàn)代女性消費(fèi)者的自尊心。

攀比炫耀是現(xiàn)代女性消費(fèi)者自尊、自重心理的另一鐘體現(xiàn)。這是一種以爭贏斗勝，或是向別人看齊并要?jiǎng)龠^別人為主要目的的消費(fèi)心理。

2.4 方便、實(shí)惠心理

現(xiàn)代女性的就業(yè)率越來越高，她們將更多的時(shí)間用于自我能力的發(fā)展，以提高自身的競爭力。但由于擔(dān)任著家庭和職業(yè)雙重角色，現(xiàn)代女性迫切希望能夠減輕生活壓力，縮短家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間，以能更好的工作。所以，她們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)，對(duì)購買過程和使用產(chǎn)品的方便性具有較高的要求。現(xiàn)代女性購物一般愿到超級(jí)市場、連鎖商店，不僅僅是因?yàn)檫@里的產(chǎn)品價(jià)格便宜，還因?yàn)檫@里能使她們一次性完成多種產(chǎn)品的采購，節(jié)省時(shí)間。

由于女性天生性情細(xì)膩，相對(duì)于男性來說更會(huì)精打細(xì)算，要求產(chǎn)品廉價(jià)、實(shí)惠的心理傾向突出。尤其是在購買各種基本生活用品時(shí)，她們非常注重產(chǎn)品的實(shí)用性，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求實(shí)心理。同時(shí)又會(huì)不厭其煩的挑選，貨比三家，全面衡量其利弊得失，以購買自己認(rèn)為耐久實(shí)惠的產(chǎn)品。

2.5 健康安全心理

隨著商品種類的豐富、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及文化素質(zhì)的普遍提高，在消費(fèi)中居于突出地位的現(xiàn)代女性越來越關(guān)注各種消費(fèi)品對(duì)自己、家人的健康和安全問題。她們喜歡購買綠色食品、自然食品、低脂肪、低膽固醇、多種營養(yǎng)食品等。參加儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)的現(xiàn)代女性越來越多，以解決生老病死和子女升學(xué)、失業(yè)等后顧之憂。

3 企業(yè)針對(duì)現(xiàn)代女性消費(fèi)心理的營銷策略

3.1 準(zhǔn)確的市場定位

市場定位是指對(duì)總消費(fèi)群體中某個(gè)特定部分進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。它可使產(chǎn)品具有一定的特色，樹立明確的市場形象 ，以區(qū)別眾多的競爭對(duì)手，從而滿足特定消費(fèi)者的需要和愛好。企業(yè)要滿足現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求和愛好，就必須改變傳統(tǒng)的市場定位戰(zhàn)略，把市場營銷的重點(diǎn)集中在現(xiàn)代女性身上，根據(jù)現(xiàn)代女性消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、收入情況等，確定目標(biāo)顧客群體，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。

3.2 產(chǎn)品策略

消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品既有生理性的需要，又有心理性的需要。從某種程度上講，女性購買產(chǎn)品更多是出于心理性的需求。她們通過購買和使用某種產(chǎn)品，可以寄托自己的某種感情，展示自己的個(gè)性，獲得某種心理滿足和精神享受。這就對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，產(chǎn)品必須從功能、包裝、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等多方面迎合現(xiàn)代女性消費(fèi)者。其次，現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化 ，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就要突出其個(gè)性，推出一系列滿足女性個(gè)性消費(fèi)需要的服務(wù)形式。

精美的包裝能滿足女性消費(fèi)者的愛美的心理，能激發(fā)她們對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生好感。其次，有些包裝具有重復(fù)使用價(jià)值。所以，企業(yè)在產(chǎn)品外觀包裝上要注意誘發(fā)女性消費(fèi)者的情感，利用精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構(gòu)思等激發(fā)她們的好感，使她們產(chǎn)生美的聯(lián)想，從而激發(fā)購買欲望。現(xiàn)代女性在購買過程中，既要追求生理滿足，又要追求心理滿足，對(duì)銷售服務(wù)特別重視。因此企業(yè)在營銷過程中必須提供“細(xì)致、周到、人性化”的服務(wù)，要努力改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，堅(jiān)持作好售前、售中、售后的服務(wù)等。現(xiàn)代女性在消費(fèi)中追求更高層次的欲望日益強(qiáng)烈，最突出的表現(xiàn)就是消費(fèi)的品牌化趨勢(shì)。她們希望通過品牌來顯示自我，展示自己的經(jīng)濟(jì)地位、品位和氣質(zhì)。所以企業(yè)應(yīng)強(qiáng)力塑造品牌的個(gè)性化。同時(shí)，深刻挖掘品牌的深度和廣度，提升品牌價(jià)值，全方位培育具有高附加值的高檔品牌。

3.3 定價(jià)策略

在購物過程中，現(xiàn)代女性經(jīng)常通過聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性等聯(lián)系起來，以滿足心理上的要求或欲望。她們認(rèn)為通過所購產(chǎn)品的價(jià)格，可以標(biāo)明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、生活情操等。因此，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品價(jià)格的心理功能，使她們通過產(chǎn)品價(jià)格獲得心理上的滿足。

由于日常生活用品的使用量較大，容易耗損，而且難以體現(xiàn)個(gè)性化，再加上女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相當(dāng)熟悉，從而加強(qiáng)了女性消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的敏感程度。所以，企業(yè)要在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上盡量采用低價(jià)策略，給她們一種物超所值的感覺。對(duì)新產(chǎn)品、個(gè)性商品、兒童消費(fèi)品等采用高價(jià)策略,由于現(xiàn)代女性享受生活和追求時(shí)尚的心理，她們?cè)敢飧邇r(jià)購買與眾不同的新產(chǎn)品，以滿足自己的心理需求。在現(xiàn)代家庭中，兒童是中心，只要是對(duì)孩子有益或是孩子喜歡的東西，再貴家長也會(huì)盡可能地滿足他們的需要。所以企業(yè)采取適當(dāng)?shù)母邇r(jià)策略，可以利用現(xiàn)代女性消費(fèi)者特有的價(jià)格心理準(zhǔn)則，使其感到所購產(chǎn)品物有所值，以達(dá)到物質(zhì)上和精神上的滿足。但必須加強(qiáng)商品的質(zhì)量，切不可使價(jià)格遠(yuǎn)離商品的內(nèi)在價(jià)值。

3.4 促銷策略

從心動(dòng)到行動(dòng)，這是一個(gè)決定性的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想使促銷策略在實(shí)際的營銷活動(dòng)中獲得良好的效果，就要在研究現(xiàn)代女性消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，采用她們喜聞樂見、靈活、新穎的促銷方式，盡量滿足她們的心理需求。

推銷人員是與顧客直接見面，長期接觸的，可以促使買賣雙方建立友誼，易于使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏愛。特別是對(duì)于現(xiàn)代女性消費(fèi)者來說，她們感情豐富，易受外界環(huán)境的影響。所以企業(yè)必須重視對(duì)推銷人員的培訓(xùn)工作,不斷提高推銷員的文化素質(zhì)、心理素質(zhì)及業(yè)務(wù)素質(zhì)等，這樣才能促進(jìn)交易的成功。

廣告是企業(yè)營銷策略的一種重要的促銷手段，為了打開現(xiàn)代女性市場的大門，搶占現(xiàn)代女性市場份額，一些商家使出渾身的解數(shù)，投放巨額的廣告費(fèi)用于電視媒體、時(shí)尚雜志及網(wǎng)絡(luò)宣傳上等。企業(yè)在廣告促銷中應(yīng)注重感性訴求，正確傳遞商品信息。作為典型感性群體的現(xiàn)代女性，感性訴求對(duì)她們是最為有效的方法。

女性消費(fèi)者購物時(shí)具有強(qiáng)烈的感彩，一旦對(duì)某一商家或品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，便會(huì)在較長時(shí)期內(nèi)成為其忠實(shí)的顧客。因此，采取適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)手段，增進(jìn)女性消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，是開拓現(xiàn)代女性消費(fèi)者市場的重要途徑。

3.5 網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所提供的“信息高速公路” 符合了現(xiàn)代女性消費(fèi)者方便、省時(shí)的消費(fèi)心理。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)既給現(xiàn)代女性提供更主動(dòng)的消費(fèi)、娛樂機(jī)會(huì)，同時(shí)也使網(wǎng)絡(luò)商家開拓了廣闊的銷售渠道。

女性網(wǎng)民網(wǎng)上搜索或購買商品一般多是化妝品、飾品、服裝、兒童用品和寵物用品等。通過網(wǎng)絡(luò)收集商品信息和購買商品這一全新消費(fèi)方式，使顧客可以接觸到相關(guān)商品的廣泛信息，更大地滿足現(xiàn)代女性追求時(shí)尚、新潮的消費(fèi)心理。盡管網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界，但企業(yè)網(wǎng)上銷售也不能為追求朝夕的營業(yè)額而忽視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量。另外,企業(yè)可以借助專門為產(chǎn)品提供信息、金融、物流等配套的服務(wù)中介商，來解決提高現(xiàn)代女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全感的問題。

建立專門的女性網(wǎng)民社區(qū)或論壇網(wǎng)民社區(qū)有助于吸引現(xiàn)代女性消費(fèi)者的注意，促成網(wǎng)上女性消費(fèi)群體。它不僅能加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者建立方便、快捷、有效的溝通，還能滿足現(xiàn)代女性通過消費(fèi)所獲得的社交心理需要。注重人性化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境設(shè)計(jì)能使現(xiàn)代女性在藝術(shù)化的享受中感受現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的無窮魅力，易培養(yǎng)現(xiàn)代女性網(wǎng)上購物的習(xí)慣。所以企業(yè)結(jié)合現(xiàn)代女性消費(fèi)者獨(dú)特的心理，來營造人性化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，定能不斷提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競爭力。

參考文獻(xiàn)

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篇(4)

關(guān)鍵詞：知識(shí)女性；體育消費(fèi)；影響因素；營銷策略

中圖分類號(hào)：G80－05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007―3612(2007)01－0025―03

投稿日期：2005－12－08

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳基金資助課題編號(hào)：05C690

作者簡介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓(xùn)練學(xué)。

分析知識(shí)女性體育消費(fèi)的影響因素，探討相應(yīng)體育營銷手段，促使知識(shí)女性成為未來體育營銷中的亮點(diǎn)，促進(jìn)體育市場的開發(fā)及知識(shí)女性本身的發(fā)展，具有十分重要的意義。

1　研究對(duì)象與方法

1．1研究對(duì)象 14個(gè)省轄市不同年齡、不同職業(yè)的知識(shí)女性。這些城市包括長沙、株洲、邵陽、上海、北京、廣州、沈陽、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。

1．2研究方法

1．2．1 問卷調(diào)查法調(diào)查樣本總量800人，采取分層隨機(jī)抽樣，問卷回收777份，回收率98．％，剔除無效問卷34份，有效回收率為92．7％。在問卷設(shè)計(jì)好后，作者選取了37位經(jīng)濟(jì)學(xué)，體育學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的專家對(duì)問卷進(jìn)行了效度評(píng)分，結(jié)果表明，問卷具有較好的效度。

1．2．2訪問調(diào)查法 為了解全面情況，在進(jìn)行了問卷調(diào)查后，又和部分調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了座談；而后，又派調(diào)查員走訪了長沙、株洲、邵陽等地的競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費(fèi)市場，掌握了大量的第一手資料。

1．2．2文獻(xiàn)資料法查閱國內(nèi)外相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費(fèi)者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《體育市場營銷學(xué)》、《消費(fèi)心理學(xué)》等相關(guān)書籍。

2　結(jié)果與分析

2．1知識(shí)女性參與體育消費(fèi)的基本情況根據(jù)調(diào)查結(jié)果，知識(shí)女性年體育消費(fèi)500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識(shí)女性家庭進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)，由知識(shí)女性自己做主的構(gòu)成比為66．2％，家人共同協(xié)商的構(gòu)成比為22．7％，知識(shí)女性不做主的構(gòu)成比為11．1％；從體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，知識(shí)女性在過去一年沒有進(jìn)行運(yùn)動(dòng)服鞋、運(yùn)動(dòng)器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費(fèi)的構(gòu)成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識(shí)女性的體育消費(fèi)水平偏低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。

2．2　影響我國知識(shí)女性體育消費(fèi)的因素劉志強(qiáng)曾對(duì)我國體育消費(fèi)心理的影響因素做過一些分析，認(rèn)為現(xiàn)階段影響我國體育消費(fèi)心理的主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、個(gè)人因素、環(huán)境因素和政治因素。這對(duì)于分析現(xiàn)代知識(shí)女性體育消費(fèi)心理的影響因素是有借鑒的。從消費(fèi)心理角度講，影響知識(shí)男性、知識(shí)女性體育消費(fèi)心理的因素是有差別的。通過對(duì)知識(shí)女性的體育消費(fèi)心理的調(diào)查，筆者認(rèn)為，當(dāng)今知識(shí)女性體育消費(fèi)的認(rèn)知、理念、消費(fèi)意志以及動(dòng)機(jī)、態(tài)度、習(xí)慣等心理活動(dòng)，不同程度受到下列因素的影響。

2．2．1個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入水平對(duì)知識(shí)女性體育消費(fèi)起主要影響作用 一般情況，個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入水平會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步得到改善和提高。但是，我國大部分家庭經(jīng)濟(jì)收入水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數(shù)。從調(diào)查結(jié)果看，月收入1 000元以下的知識(shí)女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認(rèn)為經(jīng)濟(jì)收入影響自己參與體育消費(fèi)的構(gòu)成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識(shí)女性在經(jīng)濟(jì)上獲得了一定的解放，但因?yàn)榧彝サ囊蛩兀鐣?huì)保障體制的不完善等，經(jīng)濟(jì)收入水平仍在很大程度上制約了知識(shí)女性體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

2．2．2體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的重要因素

知識(shí)女性文化素質(zhì)高，對(duì)體育產(chǎn)品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細(xì)選，更講究耐用美觀。從調(diào)查結(jié)果看，有26．9％的知識(shí)女性認(rèn)為，體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響自己參與消費(fèi)的重要社會(huì)因素，居第二位。

2．2．3體育價(jià)值觀和體育能力是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的又一重要因素 對(duì)體育價(jià)值的認(rèn)識(shí)是促成體育消費(fèi)的一個(gè)重要前提，知識(shí)女性大部分對(duì)體育的價(jià)值和功能有較好認(rèn)識(shí)，但是很大一部分知識(shí)女性體育能力有欠缺，沒有自己喜愛和擅長的體育項(xiàng)目，據(jù)調(diào)查，知識(shí)女性的體育能力和體育消費(fèi)興趣存在著高度相關(guān)(r=0．813)。

2．2．4體育文化氛圍也是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的因素之一人一出生就生活在一定的文化環(huán)境中，隨年齡的增長并接受文化教育和熏陶，形成相應(yīng)的文化價(jià)值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)。因此，體育文化觀念的形成，有它獨(dú)特的一面，沒有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產(chǎn)生良好的印象。根據(jù)調(diào)查，有20．1％的知識(shí)女性認(rèn)為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費(fèi)的因素。改革開放26年多來，盡管知識(shí)女性的生活方式和消費(fèi)觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識(shí)女性的體育消費(fèi)態(tài)度，認(rèn)知和情感存在很大的差異。

2．2．5環(huán)境因素也是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的因素之一環(huán)境因素主要包括體育消費(fèi)環(huán)境，自身所處群體環(huán)境、地理環(huán)境和體育設(shè)施環(huán)境。就體育消費(fèi)環(huán)境而言。據(jù)調(diào)查，知識(shí)女性參與健身、健美的環(huán)境并不理想，許多知識(shí)女性想到環(huán)境優(yōu)雅、設(shè)備齊全、價(jià)格合理、服務(wù)周到的消費(fèi)環(huán)境中去健身，但現(xiàn)實(shí)生活中很難找到這樣的環(huán)境。知識(shí)女性所處的群體環(huán)境中，很少看見自由組合的健身群體、女性體育俱樂部。地理環(huán)境在一定程度上影響知識(shí)女性體育消費(fèi)心理。同一城市的不同地方、同一地區(qū)的不同區(qū)域?qū)χR(shí)女性體育消費(fèi)心理的影響是不同的。身處體育運(yùn)動(dòng)中心區(qū)域的知識(shí)女性體育消費(fèi)欲望要比遠(yuǎn)離體育運(yùn)動(dòng)中心區(qū)域的知識(shí)女性強(qiáng)，她們之間存在顯著差異。

2．3體育市場營銷策略針對(duì)知識(shí)女性體育消費(fèi)者的心理特點(diǎn)及體育消費(fèi)心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發(fā)和銷售知識(shí)女性體育產(chǎn)品時(shí)，宜采取如下營銷策略：

2．3．1體育產(chǎn)品策略知識(shí)女性體育消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的需求，主要是心理、精神的需要。知識(shí)女性情感豐富、想像力豐富，對(duì)各種新事物很敏感，對(duì)美的追求比較強(qiáng)烈。她們通過購買體育產(chǎn)品和使用產(chǎn)品來寄托自己的某種情感和展示自己的個(gè)性，獲得心理和精神的滿足。為此，對(duì)體育產(chǎn)品制造商、經(jīng)營者提出更高要求，體育產(chǎn)品必須從功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)等方面去迎合知識(shí)女性體育消費(fèi)者。首先，注重體育產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。中青年知識(shí)女性比較注重體育物質(zhì)產(chǎn)品的

性能質(zhì)量，能讓知識(shí)女性滿意，可謂是較好的質(zhì)量。

其次，注重體育產(chǎn)品的功能和效用。知識(shí)女性購買體育實(shí)物產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器材)和服務(wù)產(chǎn)品(健身運(yùn)動(dòng))都注重較強(qiáng)的功能和效用。華而不實(shí)的體育產(chǎn)品(次品運(yùn)動(dòng)器械、動(dòng)而無效果的服務(wù))是不會(huì)使知識(shí)女性產(chǎn)生購買欲望的。為此，要求體育產(chǎn)品制造商為知識(shí)女性開發(fā)功能和效用較好的體育產(chǎn)品。

此外，要注重體育產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。知識(shí)女性體育消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)多數(shù)重視產(chǎn)品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發(fā)與經(jīng)營者力求包裝、裝潢新穎，細(xì)致方便、產(chǎn)品命名富于聯(lián)想，這樣可激發(fā)知識(shí)女性購買欲望。

2．3．2價(jià)格設(shè)計(jì)策略價(jià)格問題是體育經(jīng)營者最關(guān)注的問題，同時(shí)也是知識(shí)女性體育消費(fèi)者最關(guān)心和敏感的問題，對(duì)中青年知識(shí)女性體育消費(fèi)者來說，更是如此。“價(jià)廉物美”是多數(shù)知識(shí)女性購買體育產(chǎn)品的基本標(biāo)準(zhǔn)。所以，價(jià)格策略包括設(shè)立價(jià)格目標(biāo)、選擇定價(jià)技巧和進(jìn)行價(jià)格調(diào)整是激發(fā)知識(shí)女性體育消費(fèi)的關(guān)鍵問題。一是對(duì)一般體育產(chǎn)品采取低價(jià)策略，對(duì)新上市的體育產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品采用高價(jià)策略，在銷售途中采取調(diào)價(jià)策略。二是依據(jù)不同地區(qū)，不同地理環(huán)境、不同級(jí)別的競賽服務(wù)設(shè)立不等價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。三是注重體育產(chǎn)品價(jià)格的心理功能，使廣大知識(shí)女性體育消費(fèi)者通過產(chǎn)品價(jià)格獲得心理上的滿足。

2．3．3促銷設(shè)計(jì)策略促銷設(shè)計(jì)策略是滿足知識(shí)女性體育消費(fèi)者心理最為關(guān)鍵的營銷策略。要想擴(kuò)大知識(shí)女性體育消費(fèi)需求，使知識(shí)女性體育消費(fèi)者樂意購買，就必須采取有效的促銷策略。

1)采用體育明星廣告策略。知識(shí)女性在互聯(lián)網(wǎng)和電視機(jī)前消磨時(shí)間長，對(duì)陽剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點(diǎn)可以誘發(fā)知識(shí)女性產(chǎn)生購買欲。一則好的體育廣告可能激發(fā)更多知識(shí)女性加入體育消費(fèi)行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對(duì)體育賽事漠不關(guān)心的知識(shí)女性嘗試體育消費(fèi)的效果。由此可見，宣傳廣告是最佳的促銷策略。

2)運(yùn)用感性促銷策略。多數(shù)女性消費(fèi)者購買體育實(shí)物和服務(wù)時(shí)都具有強(qiáng)烈的感性色彩，一是對(duì)某一體育商家或某一運(yùn)動(dòng)品牌或某一健身場所產(chǎn)生偏愛，則會(huì)在較長的時(shí)間內(nèi)成為其忠實(shí)的顧客。為此，適當(dāng)采取贈(zèng)品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識(shí)女性體育消費(fèi)市場的重要途徑。

3)加強(qiáng)體育文化宣傳，改善體育消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于知識(shí)女性群體，其本身具有較高的文化修養(yǎng)，如果向她們提供科學(xué)而先進(jìn)的健身方法、可以激發(fā)她們的購買欲望。多功能的健身器材、優(yōu)美的健身場所、現(xiàn)代化的體育場館等環(huán)境是吸引知識(shí)女性參與體育消費(fèi)的重要手段。

3　結(jié)論與建議

1)在全面建設(shè)小康社會(huì)的過程中，知識(shí)女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導(dǎo)知識(shí)女性參與體育鍛煉和體育消費(fèi)，不僅有利于提高勞動(dòng)生產(chǎn)力和構(gòu)建和諧社會(huì)，而且有利于繁榮體育市場，推動(dòng)我國體育事業(yè)的發(fā)展。

2)目前，我國知識(shí)女性參與體育消費(fèi)的比例不高，體育消費(fèi)水平較低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍不合理。

3)影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的主要因素有經(jīng)濟(jì)收入水平、體育產(chǎn)品質(zhì)量、個(gè)人體育能力、體育消費(fèi)環(huán)境和體育文化氛圍等因素。

篇(5)

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[2] (美)艾露斯?庫佩，時(shí)啟亮、吳鳳羽、章學(xué)拯 譯，網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)[M] .上海：上海人民出版社，2002．

[3]百度百科：《論壇推廣》，/view/1288794.htm，2012年5月訪問。

[4]昝輝. 《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)密碼》[M]. 北京：電子工業(yè)出版社， 2010.

基金項(xiàng)目：

江蘇省2012年大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新項(xiàng)目

作者簡介：

篇(6)

論文摘要:正如吳青先生在本文所說，中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認(rèn)識(shí)。啟動(dòng)這樣一個(gè)“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個(gè)見功力的大舉動(dòng)。在啟動(dòng)需求、引導(dǎo)消費(fèi)上戴比爾斯做到了、做好了，因?yàn)樗麄儗I(yè)。我們可以把它作為一個(gè)關(guān)于珠寶業(yè)市場營銷的成功案例去學(xué)習(xí)、去解讀，我們還有更多的市場需要啟動(dòng)，諸如中國傳統(tǒng)的黃金消費(fèi)市場、玉石文化市場等等。

論文關(guān)鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導(dǎo)消費(fèi)成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)

中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營銷一分類營銷一產(chǎn)品營銷一品牌營銷的四個(gè)階段．始終因勢(shì)利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問路廈門試點(diǎn)獲成功

中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實(shí)行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識(shí)。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門進(jìn)行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺(tái)投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識(shí)超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進(jìn)行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對(duì)鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺(tái)和一些重要的省，市電視臺(tái)播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對(duì)整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)l對(duì)中國主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識(shí)和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說，評(píng)價(jià)鉆石的4C基本知識(shí)及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛的禮物。而國家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對(duì)于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨(dú)一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三．分類營銷滿足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求

九十年代是中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對(duì)性地進(jìn)行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點(diǎn)．將中國鉆石市場細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進(jìn)行營銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場。在結(jié)婚時(shí)贈(zèng)送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵(lì)她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營銷直接引導(dǎo)市場銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對(duì)鉆石的市場營銷活動(dòng)。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動(dòng)，主要采取價(jià)格促銷手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場營銷領(lǐng)域。

而消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動(dòng)。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動(dòng)”系列鉆石吊墜推廣活動(dòng)，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動(dòng)了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競爭，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級(jí)別、顏色級(jí)別．導(dǎo)致”千軍萬馬過獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒有個(gè)長遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動(dòng)或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

在此同時(shí)．中國這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺(tái)灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢(shì)和近水樓臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場營銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場份額的同時(shí)．開始嘗試各個(gè)層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動(dòng)．收到了不錯(cuò)的效果。

六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。

第一階段．實(shí)施市場細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵(lì)女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動(dòng)女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵(lì)珠寶商參與市場營銷活動(dòng)．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。

協(xié)助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。

篇(7)

1.女性化妝品市場的現(xiàn)狀

在消費(fèi)者這個(gè)群體中，女性占著舉足輕重的地位。她們的消費(fèi)觀念也不再是緊緊地滿足于家庭日常生活，更多的是轉(zhuǎn)向注重個(gè)人消費(fèi)需求的滿足。美的消費(fèi)概念在女性消費(fèi)群體中得到提升，永遠(yuǎn)年輕的愿望激勵(lì)著更多的女性追求精神生活的滿足。正是這個(gè)趨勢(shì)給中國企業(yè)的化妝品市場帶來巨大的潛力和機(jī)遇，也正是中國這個(gè)龐大的特殊的市場為化妝品行業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，特別是女性消費(fèi)市場。據(jù)調(diào)查，全球化妝品市場發(fā)展迅猛并且呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢(shì)頭，2004年2000億美元，到了2008年美國的化妝品銷售額就達(dá)到了2470億美元。跨國公司是化妝品市場的主角，排名前三位的公司分別是聯(lián)合利華、歐萊雅和寶潔公司，他們共同瓜分了全球25%的市場。百貨公司仍然是銷售大戶，擁有32%的銷售額，但一些新型銷售方式的發(fā)展如Sephora和通過因特網(wǎng)直銷等都會(huì)給化妝品銷售帶來巨大的影響。在國內(nèi)外，我們都深切地感受到網(wǎng)絡(luò)化對(duì)于我們消費(fèi)帶來的巨大改變。由于人口的老年化與工作女性的增加，未來增長最快的市場將是彩色化妝品。

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，在中國市場上，高校女生的化妝品購買對(duì)象一般是AVON、美寶蓮等品牌，而工作的職業(yè)女性則更傾向于玉蘭油、LANCOME、資生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在選擇化妝品品牌時(shí)出現(xiàn)檔次的差異化。據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年內(nèi)以平均每年25%的速度遞增，目前已經(jīng)成為全球第八，亞洲第二化妝品市場。專家預(yù)測，到2015年，僅中國化妝品市場銷售總額將達(dá)到1100億元。這意味著中國化妝品市場還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＿@種廣闊的市場空間也必將導(dǎo)致中國本土化妝品品牌的屹立并繁榮因此，中國的化妝品企業(yè)在面對(duì)中國如此大的市場前景，在諸如歐萊雅、寶潔等眾多跨國品牌的競爭壓力下，應(yīng)該吸取國外品牌的經(jīng)驗(yàn)抓住本土市場，在本土化的充分競爭優(yōu)勢(shì)下取得成功，抓住化妝品市場的發(fā)展趨勢(shì)，明確企業(yè)的品牌定位，運(yùn)用正確的營銷與廣告策略來促使本土品牌銷售量的提升。學(xué)習(xí)和借鑒新型的營銷經(jīng)驗(yàn)，無柜臺(tái)銷售的營銷網(wǎng)絡(luò)，完善的售后服務(wù)。

2.化妝品行業(yè)的女性消費(fèi)特點(diǎn)

首先，女性的消費(fèi)是非常明顯的非理性消費(fèi)。經(jīng)調(diào)查，93.5%的18歲-35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費(fèi)行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需”的感性消費(fèi)。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20%。較男性消費(fèi)者而言，這種受到促銷及廣告影響而發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)的情形在女性消費(fèi)者中更為普遍。面對(duì)同伴熱心捧場、百般贊揚(yáng)的女性是很難能夠保持理智的，因?yàn)榕允苡绊懯芨腥镜膹椥暂^大，容易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。其次，女性的消費(fèi)忠于對(duì)美的追求。女性特別是年輕女性，喜歡追求時(shí)尚、表現(xiàn)自己對(duì)美的渴望十分強(qiáng)烈。屈臣氏集團(tuán)旗下的個(gè)人護(hù)理商店曾對(duì)女性顧客進(jìn)行了個(gè)人生活理念的調(diào)查，在被訪的女性中有55%用于個(gè)人年消費(fèi)的最大比例用在美容美發(fā)等個(gè)人護(hù)理方面。這部分消費(fèi)者除了注重個(gè)人美以外，對(duì)商品的造型美等也十分關(guān)注。即使是細(xì)微的優(yōu)點(diǎn)和美感，都很容易抓住女性，喚起她們的某種感情。她們甚至?xí)鲆暽唐返膬r(jià)格，僅僅處于對(duì)那一點(diǎn)細(xì)微之處的喜愛而產(chǎn)生購買欲望。

然后，女性的消費(fèi)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)。女性的自我意識(shí)和自尊心比較強(qiáng)，因此她們?cè)谫徫飼r(shí)有一種排眾心理，這是女性消費(fèi)心理中的一種特殊消費(fèi)心理。她們一般選擇與他人有區(qū)別的產(chǎn)品和有個(gè)性的商品，往往不拘泥于產(chǎn)品價(jià)格的高低，是否是名牌，只要適合自己，就愿意購買。因而，一些標(biāo)新立異的商品，深受廣大女性的喜愛。如對(duì)彩妝特別關(guān)注一些另類的顏色或款式，在非理性心理驅(qū)使下追求個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)值享受。最后，女性在消費(fèi)中年齡，職業(yè)等差異明顯。根據(jù)年齡的不同，職業(yè)的不同，女性的消費(fèi)特征也趨向差異化。在不同的年齡層有著不同的消費(fèi)心理。例如，年輕的女性消費(fèi)者如在18歲至32歲之間，這部分女性在選擇化妝品時(shí)更注重的是護(hù)膚、美白、時(shí)尚，凸現(xiàn)個(gè)性的化妝品色彩。而年齡較大的女性消費(fèi)者由于工作和家庭的操勞，在選擇時(shí)則更注重護(hù)膚養(yǎng)顏，促使皮膚看上去更年輕化，這也使保健品行業(yè)抓住女性的這個(gè)心理特點(diǎn)在“更年輕”的宣傳上大做文章。根據(jù)職業(yè)的不同，女性消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上有了差距，在校的高校學(xué)生，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，在選擇化妝品時(shí)主要以價(jià)格為考慮對(duì)象，一般選擇中檔的品牌，在選擇品牌的同時(shí)還要慎重考慮價(jià)格的高低。相比經(jīng)濟(jì)較獨(dú)立的職業(yè)女性來說，她們選擇化妝品品牌的時(shí)候很多是關(guān)注自己想要的品牌效果，價(jià)格顯得不是那么重要。他們往往選擇較高檔次的品牌。通過以上對(duì)女性消費(fèi)特點(diǎn)的分析，我們可以抓住女性消費(fèi)者對(duì)美和更年輕的追求心理，這為中國的企業(yè)在女性消費(fèi)群體這個(gè)潛力市場提供了廣闊的發(fā)展空間，這也正是寶潔、玉蘭油、美寶蓮、歐萊雅等國際品牌進(jìn)軍中國市場的重要原因。

國際化妝品行業(yè)的驚人發(fā)展給中國的化妝品行業(yè)帶來啟示和競爭，特別是在中國的異常發(fā)展，給中國的企業(yè)上了有價(jià)值的一課。如玫琳凱在中國的發(fā)展走出了它成功的一頁，正是因?yàn)樗プ×伺缘倪@些消費(fèi)特點(diǎn)，特別是中國這個(gè)龐大的女性消費(fèi)市場，運(yùn)用自己獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍，以及獨(dú)特的營銷策略，在中國市場上迅速地發(fā)展和壯大，成為化妝品市場上的強(qiáng)者之一。

二、從女性消費(fèi)特征分析營銷策略

1.利用女性消費(fèi)心理制造熱點(diǎn)

在實(shí)施營銷策略的方面，對(duì)非理性消費(fèi)者，中國企業(yè)應(yīng)充分利用他們的沖動(dòng)性。引導(dǎo)他們的消費(fèi)觀念，把潛在的市場轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買力，形成消費(fèi)熱點(diǎn)。或是增加附加值等來吸引非理性消費(fèi)群體的購買，激發(fā)他們的潛在購買心理。

2.針對(duì)不同的年齡層劃分消費(fèi)群體

對(duì)不同年齡層的女性對(duì)美的概念的理解尋求目標(biāo)市場。如對(duì)青年消費(fèi)群體，更應(yīng)該側(cè)重中檔產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特效果，在價(jià)格問題上要盡量避免與其他高檔產(chǎn)品的沖突。

3.樹立產(chǎn)品品牌形象，使產(chǎn)品獨(dú)具個(gè)性

化妝品市場應(yīng)樹立產(chǎn)品個(gè)性、時(shí)尚的形象，比如動(dòng)感的，或是妖冶的色彩，或是更加獨(dú)特的藝術(shù)造型。體現(xiàn)“物以稀為貴”的綜合價(jià)值，滿足個(gè)性消費(fèi)者的需求。樹立產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象，在眾多因素影響的情況下，企業(yè)在營銷策略的實(shí)施上要竭力地宣傳企業(yè)的文化、價(jià)值取向等，企業(yè)要深入分析目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客的潛在需求，做到品牌和文化價(jià)值的融合。

三、企業(yè)應(yīng)該采取實(shí)施的營銷策略

1.產(chǎn)品本身策略

要想產(chǎn)品暢銷，首先要產(chǎn)品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費(fèi)者的特色和個(gè)性，不能坑蒙拐騙。在簡要分析消費(fèi)者購買心理的同時(shí)，不能忽視消費(fèi)者的購買行為在發(fā)生變化。通過對(duì)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)“中國市場和媒體研究”（CMMS）提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者在化妝品消費(fèi)方面已經(jīng)發(fā)生明顯的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)化妝品產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，感性認(rèn)識(shí)越來越強(qiáng)。二是消費(fèi)者在選擇化妝品時(shí)越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費(fèi)環(huán)境的改變導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期正在快速縮短。這些變化要求企業(yè)提供品質(zhì)優(yōu)良產(chǎn)品的同時(shí)，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，鑄造自己的品牌，滿足消費(fèi)者注重品牌的消費(fèi)心理，培養(yǎng)消費(fèi)群體的忠誠度。ThomasJones和EarlSasser把這部分消費(fèi)者稱作企業(yè)的“信徒”，當(dāng)客戶體會(huì)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)先期望，對(duì)品牌相當(dāng)滿意并感到高興時(shí)，他們不僅給予企業(yè)充分的信任和可能的最大交易額，還會(huì)自動(dòng)地將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)告給其他人，實(shí)際成為企業(yè)銷售人員的延伸。企業(yè)應(yīng)該努力建立自己的品牌，滿足消費(fèi)者的購買需求的變化。

2.產(chǎn)品價(jià)格策略

價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，特別對(duì)于女性消費(fèi)者來說，價(jià)格因素是影響品牌消費(fèi)的關(guān)鍵因素。在消費(fèi)心理學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，還價(jià)心理是消費(fèi)者的共性。還價(jià)是一種“占便宜心理”，是消費(fèi)者的心理滿足。特別是消費(fèi)者對(duì)同一類型產(chǎn)品的喜愛程度相近時(shí)。價(jià)格就將成為消費(fèi)者選擇的依據(jù)。“貨比三家”實(shí)際上是“價(jià)比三家”的消費(fèi)心理將主導(dǎo)消費(fèi)者的購買和消費(fèi)過程。在產(chǎn)品定價(jià)上企業(yè)要盡量地考慮各個(gè)方面的因素，在品牌概念已經(jīng)定位的情況下，企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠程度改變價(jià)格的制定方式，太高的價(jià)格將失去中低檔消費(fèi)者市場，太低的價(jià)格將給中高檔消費(fèi)者“便宜無好貨”的錯(cuò)覺。在分析目標(biāo)消費(fèi)群體的前提下制定相應(yīng)的價(jià)格體制，抓住各個(gè)消費(fèi)層次的消費(fèi)者。

3.產(chǎn)品渠道策略

無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭蔻，進(jìn)軍中國市場選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯(lián)世貿(mào)等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時(shí)，一級(jí)大城市消費(fèi)者的購買渠道發(fā)生著改變。直銷、專賣、電子商務(wù)等新渠道正悄無聲息地?cái)U(kuò)大自己的影響力。企業(yè)應(yīng)該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道。可以看到直銷、專賣、電子商務(wù)是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營銷渠道，中國的企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析消費(fèi)者的需求心理，采取適當(dāng)?shù)匿N售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創(chuàng)建自己的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。特別是電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，企業(yè)要完善網(wǎng)略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。