序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇社群營銷方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

盡管目前國內(nèi)商業(yè)銀行在引入ESN技術(shù)方面已作出嘗試，但在分支行經(jīng)營管理中鮮見引入ESN技術(shù)的案例。實(shí)際上，在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中引入ESN技術(shù)具有不可低估的意義：因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)核心思維是“鏈接（linked）”，通過加強(qiáng)分支行上下級(jí)組織間的縱向“鏈接”以及支行間、干部員工間的橫向“鏈接”，可最大限度消除行內(nèi)各單位間、各員工間的信息不對(duì)稱，打造出統(tǒng)一規(guī)范又豐富多彩的在線管理模式。總體而言，在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中引入ESN技術(shù)具有以下五方面意義。

（一）改善經(jīng)營管理效率陳坤祥、吳秋明（2009）研究指出，推進(jìn)企業(yè)目標(biāo)管理與過程管理二者的集成，有利于發(fā)揮這兩種管理模式各自的優(yōu)勢(shì)和長處，最大程度摒除二者在管理實(shí)踐中存在的不足和缺陷。就商業(yè)銀行而言，其績效考評(píng)工作一般是結(jié)果導(dǎo)向的，以目標(biāo)管理為主，而監(jiān)督輔導(dǎo)工作一般是過程導(dǎo)向的，以過程管理為主。通過引入ESN技術(shù)，整合優(yōu)化分支行經(jīng)營管理流程，可打造集結(jié)果導(dǎo)向與過程督導(dǎo)為一體的管理閉環(huán)：一方面，通過績效考評(píng)結(jié)果及相關(guān)分析，反映分支行過程管理做得好不好、執(zhí)行效果如何、措施路徑對(duì)不對(duì)，用來指導(dǎo)對(duì)下階段措施方案的調(diào)整優(yōu)化；另一方面，通過分析分支行對(duì)績效考評(píng)指標(biāo)的分解落實(shí)情況和執(zhí)行效果，反映績效考評(píng)方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)，并評(píng)估分行對(duì)支行的督導(dǎo)是否有利于績效管理指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而調(diào)整優(yōu)化績效考評(píng)方式，改進(jìn)督導(dǎo)工作方式，提升經(jīng)營管理效率。

（二）實(shí)現(xiàn)分支行資源優(yōu)化配置借助企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，可打破層級(jí)決策局限，共享銀行上下、左右資源，實(shí)現(xiàn)整體優(yōu)化。支行的重大項(xiàng)目難點(diǎn)可在第一時(shí)間在線提交分行尋求支持，分行可向其他支行征集辦法、思路、資源，充分利用優(yōu)勢(shì)兵力，集中力量解決問題，避免支行單打獨(dú)斗延誤問題解決時(shí)機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)無級(jí)別營銷、鏈條式營銷，跨層級(jí)、跨支行組合資源，將優(yōu)質(zhì)資源配置到最能產(chǎn)生效益的支行及項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)最大效益。分行通過在線查閱支行工作方案，提前進(jìn)行協(xié)調(diào)，避免內(nèi)部競爭、重復(fù)營銷，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)支行工作方案的指導(dǎo)，將分支行牢牢綁定在一起，做到上下聯(lián)動(dòng)、緊密配合，實(shí)現(xiàn)對(duì)支行管理的扁平化。

（三）提升銀行知識(shí)管理水平首先，通過企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行工作方案和產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)優(yōu)、懸賞中標(biāo)公示、工作進(jìn)度控制甘特圖展示，發(fā)動(dòng)廣大干部員工發(fā)帖評(píng)論，充分提煉分散在員工頭腦中的工作經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)隱性知識(shí)的顯性化；其次，借助企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)支持懸賞眾包、創(chuàng)意征集、考評(píng)分析點(diǎn)評(píng)等在線社群行為，對(duì)擁有特殊技能與知識(shí)、資源的干部員工進(jìn)行靈活調(diào)劑，避免特殊資源因在各層級(jí)、各單位之間的錯(cuò)配導(dǎo)致隱性知識(shí)閑置，進(jìn)一步提升商業(yè)銀行生產(chǎn)效率；再次，通過揭示正確措施、方法與良好績效結(jié)果之間的穩(wěn)定關(guān)系，可為其他支行經(jīng)營管理提供經(jīng)營指引與借鑒，分行也能更有針對(duì)性地提升支行在經(jīng)營管理決策方面的能力和素質(zhì)，增強(qiáng)業(yè)績提升的穩(wěn)定性；最后，通過應(yīng)用系統(tǒng)可積累大量分支行經(jīng)營管理中的過程數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，供進(jìn)一步數(shù)據(jù)挖掘，衡量管理效能、改進(jìn)管理決策。

（四）考評(píng)激勵(lì)更加科學(xué)有效在分支行考核方面，集成目標(biāo)管理與過程管理，可做到既看重機(jī)構(gòu)績效結(jié)果，也看重取得該績效的措施與手段，從而能更為科學(xué)地評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)經(jīng)營管理績效。比如，通過在線審核支行工作方案可判斷班子的經(jīng)營思路與解題能力，通過查閱每周任務(wù)可了解班子的統(tǒng)籌規(guī)劃與時(shí)間管理能力，通過查閱工作日志可掌握班子的執(zhí)行力。同時(shí)，通過采用“上級(jí)提要求，下級(jí)立責(zé)任狀”方式，實(shí)現(xiàn)自上而下的績效考評(píng)與自下而上的自我挑戰(zhàn)相結(jié)合，較好地發(fā)揮了兩者的長處，而系統(tǒng)留痕的統(tǒng)一管理也可準(zhǔn)確反映分支行之間的經(jīng)營管理互動(dòng)記錄，有利于明確責(zé)任。在員工考核激勵(lì)方面，由于匿名參與，干部員工在虛擬社群中的言行、人氣、口碑等行為信息相對(duì)較為客觀，故依托對(duì)在線虛擬社群活動(dòng)的監(jiān)控，可多角度了解干部員工的履職能力，從而改善員工行為管理，為干部選拔提供客觀依據(jù)。同時(shí)，在工作積極性調(diào)動(dòng)方面，員工還可獲得更多虛擬激勵(lì)，這也是對(duì)物質(zhì)激勵(lì)的一種重要補(bǔ)充。

（五）順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營管理的大趨勢(shì)通過構(gòu)建上下級(jí)縱向和支行間、干部員工間橫向兩大“鏈接”，可突破部門條線分割、連通信息孤島，匯聚員工創(chuàng)造力，激發(fā)創(chuàng)新熱情，挖掘人才潛能，釋放智慧紅利。同時(shí)，通過完善智能化決策的信息系統(tǒng)，為支行提供充分的智力支持，將支行班子及部門經(jīng)理從繁雜的案頭工作中解放出來，全身心投入客戶營銷中。

二、在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中引入ESN技術(shù)：一個(gè)初步設(shè)想

（一）在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中引入ESN技術(shù)的內(nèi)容框架鑒于企業(yè)引入ESN主要應(yīng)用于六大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，商業(yè)銀行經(jīng)營管理中引入ESN技術(shù)也可從這些方面入手。通過分析目前國內(nèi)商業(yè)銀行、尤其是大型商業(yè)銀行基層經(jīng)營管理可知，ESN至少可在三大領(lǐng)域得到應(yīng)用（如表1所示）。1.協(xié)作與創(chuàng)新一是推進(jìn)上下聯(lián)動(dòng)決策，突破層級(jí)決策的局限，相應(yīng)的社交工具是改造或開發(fā)的專用內(nèi)部經(jīng)營管理平臺(tái)；二是引入懸賞、眾包機(jī)制，解決因人財(cái)物等各項(xiàng)資源在各層級(jí)、各單位之間錯(cuò)配導(dǎo)致的資源閑置問題，相應(yīng)的社交工具是銀行內(nèi)部維基平臺(tái)。2.知識(shí)管理一是加強(qiáng)上級(jí)行對(duì)下級(jí)行的實(shí)時(shí)督導(dǎo)，適度注重考查下級(jí)行工作措施，揭示得當(dāng)措施與優(yōu)秀業(yè)績之間的穩(wěn)定關(guān)系，相應(yīng)的社交工具是改造或開發(fā)的專用內(nèi)部經(jīng)營管理平臺(tái)；二是發(fā)動(dòng)全員點(diǎn)評(píng)各支行考核結(jié)果、工作情況（如工作方案與工作進(jìn)度控制等），挖掘員工腦中獨(dú)到心得，使隱性知識(shí)顯性化，相應(yīng)的社交工具是銀行內(nèi)部論壇。3.管理活動(dòng)與問題解決一是鼓勵(lì)各經(jīng)營單位針對(duì)各類考核指標(biāo)，開展豐富多彩的擂臺(tái)競賽活動(dòng)，將工作游戲化、娛樂化；二是在行內(nèi)廣泛征集創(chuàng)意進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，激發(fā)廣大干部員工參與行內(nèi)事務(wù)的熱情。

（二）開發(fā)基于ESN技術(shù)的銀行經(jīng)營管理平臺(tái)開發(fā)基于ESN技術(shù)的銀行經(jīng)營管理平臺(tái)，將分支行長、部門經(jīng)理、會(huì)計(jì)主管設(shè)置為系統(tǒng)操作用戶，并將全體干部員工設(shè)置為普通用戶；在經(jīng)管平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)在線考核督導(dǎo)與工作部署系統(tǒng)、論壇、虛擬世界和維基等社交工具的集成，構(gòu)建三大功能模塊：一是“考核督導(dǎo)”模塊，主要用于績效考評(píng)，對(duì)分支行長、部門經(jīng)理與職員開放；二是“任務(wù)管理”模塊，主要對(duì)支行行長、分行部門經(jīng)理與職員、客戶經(jīng)理開放；三是“工作社群”模塊，對(duì)分行轄內(nèi)全體干部員工開放。具體如下：1.考核督導(dǎo)與任務(wù)管理考核督導(dǎo)包括考核方案創(chuàng)建、任務(wù)督導(dǎo)、資源響應(yīng)及工作社群管理四大功能，其中：考核方案創(chuàng)建功能是指任務(wù)管理員通過對(duì)考核指標(biāo)、目標(biāo)任務(wù)的維護(hù)，生成特定條線的綜合或?qū)ｍ?xiàng)考核表。任務(wù)督導(dǎo)功能是分行審核工作方案，處置任務(wù)申辯，查閱支行每周任務(wù)、工作日志內(nèi)容并進(jìn)行及時(shí)提示，查詢本級(jí)及支行各項(xiàng)指標(biāo)任務(wù)完成進(jìn)度，對(duì)弱勢(shì)指標(biāo)單位提前進(jìn)行警示。資源響應(yīng)功能是分行對(duì)支行關(guān)于人、財(cái)、物等方面資源的申請(qǐng)進(jìn)行處理。任務(wù)管理包括考核表查詢、工作方案維護(hù)、工作進(jìn)度控制、資源申請(qǐng)、工作社群活動(dòng)五大功能，其中：考核表查詢功能是指支行接收分行下發(fā)考核表。工作方案維護(hù)功能是支行根據(jù)分行下發(fā)考核方案有關(guān)要求，研究制定完成考核任務(wù)的工作方案，針對(duì)任務(wù)完成的不確定性編制應(yīng)急預(yù)案。工作進(jìn)度控制功能是支行對(duì)考核期內(nèi)工作進(jìn)度的安排，主要是將所提交的工作方案按周分解成具體任務(wù)并進(jìn)行分配、核銷，團(tuán)隊(duì)全體成員每日及時(shí)掌握本周剩余任務(wù)、登記當(dāng)日工作日志，查詢本行及分行全轄各項(xiàng)任務(wù)進(jìn)展情況，接收預(yù)警提示等。資源申請(qǐng)功能是支行向分行申請(qǐng)下本級(jí)支行所不具備的人、財(cái)、物等方面資源。2.工作社群管理所謂工作社群就是將游戲競技、在線社交等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)元素引入銀行各級(jí)管理組織而打造的虛擬社群，主要提供三大功能：一是機(jī)構(gòu)參與的工作社群活動(dòng)，主要包括任務(wù)擂臺(tái)、懸賞眾包及產(chǎn)品創(chuàng)意三個(gè)子功能。其中：任務(wù)擂臺(tái)是支行就特定考核項(xiàng)目或績效指標(biāo)向特定范圍發(fā)出公開挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)兄弟單位或同事參與競賽，參與其他支行發(fā)起的各類經(jīng)營管理競賽。懸賞眾包是支行就綜合及專項(xiàng)營銷、經(jīng)營管理過程中遇到的各類難題，跨越本行向特定范圍的兄弟支行征求有償援助，并通過瀏覽其他支行的各類懸賞，向所在支行申請(qǐng)參與競標(biāo)，以引入市場(chǎng)化手段，為支行制定工作方案、獲取急需資源等在所屬分行范圍內(nèi)尋求智力支持及人、財(cái)、物等資源支持。產(chǎn)品創(chuàng)意是支行全行征集產(chǎn)品及綜合金融服務(wù)創(chuàng)意方案通知，評(píng)選創(chuàng)意精貼，以廣泛征集行內(nèi)創(chuàng)意。二是員工參與的工作社群活動(dòng)，即各級(jí)干部、員工用戶通過發(fā)帖（回復(fù)、置頂）、跟帖、點(diǎn)贊等在線社交功能操作，參與對(duì)分支行業(yè)務(wù)開展情況的評(píng)論、投票等。三是工作社群管理，即分行對(duì)全體經(jīng)營機(jī)構(gòu)、員工參與的虛擬社群進(jìn)行管理，主要是對(duì)支行所發(fā)懸賞進(jìn)行審核與中標(biāo)審核，對(duì)中標(biāo)懸賞在支行之間進(jìn)行績效費(fèi)用結(jié)算，對(duì)各類產(chǎn)品創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)等。

（三）再造商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營管理流程依托基于ESN技術(shù)的銀行經(jīng)營管理平臺(tái)，配合相應(yīng)的管理制度，再造分支行經(jīng)營管理流程。1.考核督導(dǎo)與任務(wù)管理流程：分行制定下發(fā)考核方案——支行研究考核方案、制定工作方案——支行創(chuàng)建分配每周任務(wù)、登記工作日志——分行根據(jù)提交方案督導(dǎo)支行每周任務(wù)安排、跟蹤工作日志——分支行查詢工作進(jìn)度、評(píng)選優(yōu)秀工作方案。2.工作社群活動(dòng)與管理流程：支行、分支行干部員工參與工作社群活動(dòng)——分行管理工作社群活動(dòng)。

（四）以社交網(wǎng)絡(luò)思維重塑銀行經(jīng)營管理機(jī)制精心打造指導(dǎo)糾偏、評(píng)比推優(yōu)、責(zé)權(quán)匹配、無界溝通、虛擬激勵(lì)“五種機(jī)制”，充分發(fā)揮分支行上下一體、全行一家的協(xié)同效應(yīng)。1.指導(dǎo)糾偏機(jī)制分行根據(jù)支行報(bào)送方案與實(shí)際工作進(jìn)度，隨時(shí)予以督辦與提醒，糾正偏誤，引導(dǎo)方向。充分利用分行條線業(yè)務(wù)人員制度熟、業(yè)務(wù)精等方面優(yōu)勢(shì)，輔導(dǎo)支行的經(jīng)營管理，不斷提升支行的經(jīng)營決策能力，逐步建立成熟的指導(dǎo)糾偏機(jī)制。2.評(píng)比推優(yōu)機(jī)制分行結(jié)合支行報(bào)送方案與最終業(yè)務(wù)指標(biāo)完成情況進(jìn)行評(píng)比，根據(jù)得分與排名情況，表彰優(yōu)秀支行；對(duì)經(jīng)營管理過程中一些好的思路、經(jīng)驗(yàn)與技巧在全行進(jìn)行推廣，不斷提升銀行經(jīng)營管理決策水平，建立爭先創(chuàng)優(yōu)的評(píng)比推優(yōu)機(jī)制。3.責(zé)權(quán)匹配機(jī)制分行對(duì)支行下達(dá)目標(biāo)任務(wù)，落實(shí)支行班子責(zé)任，支行將任務(wù)落實(shí)方案分解到個(gè)人，明確員工任務(wù)內(nèi)容，層層監(jiān)督執(zhí)行情況，及時(shí)獲取情況反饋，由此可形成清晰的責(zé)任追究線索，并建立起單位與個(gè)人激勵(lì)相容的責(zé)權(quán)匹配機(jī)制。4.無界溝通機(jī)制分行通過考核督導(dǎo)對(duì)支行經(jīng)營管理行為每日進(jìn)行督辦，支行通過任務(wù)管理及時(shí)反饋工作思路與工作進(jìn)展、提出資源申請(qǐng)，上下積極聯(lián)動(dòng)、前后緊密配合，由此打破分支行上下級(jí)組織局限，將金字塔式?jīng)Q策結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為扁平化決策結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了組織機(jī)構(gòu)之間的無界溝通。支行之間通過發(fā)起及加入擂臺(tái)PK、及競標(biāo)懸賞、征集及發(fā)表創(chuàng)意等活動(dòng)，建立了更加緊密的在線社交聯(lián)系，分支行全體干部員工通過帖子、跟帖評(píng)論、發(fā)起活動(dòng)、收藏分享、圍觀指點(diǎn)擂臺(tái)競賽、瀏覽點(diǎn)評(píng)懸賞眾包、評(píng)論發(fā)表產(chǎn)品創(chuàng)意、討論借鑒考評(píng)分析，實(shí)現(xiàn)了干部員工之間的無界溝通。5.虛擬激勵(lì)機(jī)制通過建設(shè)單位、員工在線活動(dòng)的虛擬工作社群，逐步形成以在線活動(dòng)調(diào)動(dòng)干部員工積極性的虛擬激勵(lì)機(jī)制，打造出可供全體干部員工消費(fèi)的獨(dú)特社群文化。通過打造完善的在線虛擬世界，為廣大干部員工提供發(fā)/跟帖吐槽、曬、贊等在線社交操作，引入積分激勵(lì)機(jī)制，建立獨(dú)特的頭銜晉升制度，打造以人氣為核心的口碑評(píng)價(jià)方式，引入網(wǎng)絡(luò)競賽、懸賞眾包、創(chuàng)意發(fā)帖等在線活動(dòng)，將工作娛樂化，鼓勵(lì)行內(nèi)能人積極承接任務(wù)、貢獻(xiàn)聰明才智，使員工尤其是80、90后年輕員工獲得更多工作樂趣，消除層級(jí)管理造成的緊張感。同時(shí)，提供強(qiáng)大的非貨幣激勵(lì)，如通過頭銜晉級(jí)解決“帽子”問題，通過塑造社群名人實(shí)現(xiàn)社群認(rèn)可、滿足自我實(shí)現(xiàn)，解決“面子”問題，通過積分兌換禮品和績效工資還部分解決了“票子”問題。

三、商業(yè)銀行引入ESN技術(shù)的潛在風(fēng)險(xiǎn)與緩釋機(jī)制

盡管企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)可為銀行提供許多機(jī)會(huì)，但其實(shí)施也可能涉及一些潛在風(fēng)險(xiǎn)。E.Turban,N.Bolloju，T.PLiang（2011）將這類風(fēng)險(xiǎn)分為五大類：法律問題、安全和隱私問題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)糾紛、員工抵制參與以及員工對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的誤用與濫用，并提出六大緩釋機(jī)制，我們應(yīng)用其方法以指導(dǎo)商業(yè)銀行的企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

（一）完善相關(guān)治理，明確基本政策商業(yè)銀行應(yīng)就企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)的預(yù)期用途建立治理結(jié)構(gòu)、出臺(tái)相關(guān)政策，以確定可允許的內(nèi)容、明確參與者做出貢獻(xiàn)的固定程序，并提前告知員工違反政策可能面臨的后果。同時(shí)，明確內(nèi)容審核的責(zé)任人，由其管理社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的主題與期限。

（二）加強(qiáng)對(duì)員工的教育通過對(duì)員工的教育，改變員工對(duì)于內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)，可有效減輕員工對(duì)參與或做出貢獻(xiàn)的抵制，而且還有助于加強(qiáng)對(duì)企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)治理結(jié)構(gòu)與政策的溝通。

（三）分階段引入企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)在引入企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)的前期，可先將一些應(yīng)用較為成熟、風(fēng)險(xiǎn)可控的社交應(yīng)用引入商業(yè)銀行內(nèi)部，如目前國內(nèi)部分商業(yè)銀行已將在線即時(shí)通訊工具、論壇、微博等在線社交應(yīng)用工具大量引入內(nèi)部溝通中，以支持培訓(xùn)學(xué)習(xí)、任務(wù)協(xié)作等，下階段可考慮將在線社交融入經(jīng)營管理中，最后則可考慮打造銀企一體化社交網(wǎng)絡(luò)。

（四）設(shè)置訪問控制訪問控制是通過創(chuàng)建不同的用戶角色、明確相應(yīng)用戶權(quán)限來保護(hù)安全和隱私、避免員工誤用與濫用社交網(wǎng)絡(luò)的重要機(jī)制。常用的訪問控制技術(shù)手段包括根據(jù)用戶位置進(jìn)行內(nèi)容過濾、對(duì)內(nèi)容進(jìn)行預(yù)處理以及使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間窗等。

（五）監(jiān)控和審查商業(yè)銀行應(yīng)建立擬內(nèi)容的審查和編輯制度，同時(shí)持續(xù)監(jiān)控用戶內(nèi)容創(chuàng)建、更新和使用情況，掌握用戶對(duì)本行政策和道德的遵守情況，并進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶行為，以決定是否采取進(jìn)一步風(fēng)險(xiǎn)處置措施。

篇(2)

——　俞永福

阿里移動(dòng)事業(yè)群總裁

何為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)？

互聯(lián)網(wǎng)是人類通過各種技術(shù)建立的全球性信息交換系統(tǒng)，它連接了一切可連接的人與物，徹底改變了信息的流通與組織方式，互聯(lián)網(wǎng)極大的提高了信息傳輸?shù)男屎头秶Ｈ伺c外界的交流依賴信息的傳遞，所以，信息傳遞是一切事物運(yùn)轉(zhuǎn)的根本。互聯(lián)網(wǎng)通過改變?nèi)伺c人的聯(lián)系和連接的方式，深刻地改變了人的生活方式和整個(gè)世界。從社會(huì)群體的組織方式、分工方式到溝通方式，再到意識(shí)形態(tài)和商業(yè)邏輯，每一處都將發(fā)生深遠(yuǎn)變革。

互聯(lián)網(wǎng)的定義決定了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，而社群的首要條件就是一群人的連接，在連接的過程中通過產(chǎn)品、活動(dòng)、社群目標(biāo)、共同利益、亞文化、機(jī)制、模式等手段，進(jìn)一步讓志同道合的人深度鏈接。

很多讀者向我反饋對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接”，這句話無感，為了加深大家的印象，用人民幣的數(shù)量來展示一下連接的力量。比如前不久百度的魏則西事件，一夜之間導(dǎo)致百度股價(jià)瞬間縮水360億元，為什么能有這么大的動(dòng)靜。很簡單，主要元素就兩點(diǎn)，完全仰仗于人和人的連接，人和信息的連接，在連接的過程中網(wǎng)絡(luò)無限的加速和擴(kuò)大了信息的傳播速度和傳達(dá)范圍。傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維有很多不同，但其中最大的不同：傳統(tǒng)思維屬于圈錢模式（賣貨走人），互聯(lián)網(wǎng)思維屬于圈人模式（強(qiáng)連接跨界變現(xiàn)）。因此，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在做一件事，連接。百度連接人和信息，騰訊連接人和人，阿里連接人和商品，美團(tuán)連接人和服務(wù)。用周鴻偉的話說，人圈起來以后，插個(gè)扁擔(dān)都開花。總之，互聯(lián)網(wǎng)的功能是促進(jìn)連接，社群的目的是催化鏈接。

扯太遠(yuǎn)了，回到主題，在商言商，為什么要“社群+”？

一、從國家層面看社群的不可替代

當(dāng)前政府工作的重心是“供給側(cè)改革”，支持“供給側(cè)改革”的五大措施“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”其中有四項(xiàng)與社群有不可分割的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在不遠(yuǎn)的未來假如商業(yè)真正完全實(shí)現(xiàn)社群化以后，全部都是C2M＼C2B，根本無需考慮什么產(chǎn)能過剩，壓根就沒有庫存。當(dāng)廠家或商家直接與消費(fèi)者溝通時(shí)，是不是所有中間流通環(huán)節(jié)＼渠道成本都可以省去了。至于補(bǔ)短板那就更不需要說了，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，最痛的短板就是沒有品牌，而社群是每個(gè)品牌與用戶溝通連接的最短路徑且成本最低。總之，互聯(lián)網(wǎng)極大的降低了信息流通成本，而社群極大的降低了信任成本，把弱關(guān)系催化為強(qiáng)關(guān)系，而強(qiáng)關(guān)系的確立為企業(yè)的發(fā)展塑造了無限的商業(yè)機(jī)會(huì)和想象空間。

二、從產(chǎn)業(yè)升級(jí)的維度看社群的必要性

長期以來我們一直依賴人口紅利和低成本來獲取大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通常采用的促銷手段基本上就是價(jià)格戰(zhàn)。傳統(tǒng)大規(guī)模的制造產(chǎn)銷分離，造成了目前產(chǎn)能過剩、庫存高企、價(jià)格混戰(zhàn)等難題，其中最突出的矛盾就是供給的無限性和需求的有限性。阿里CEO張勇稱，現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都面臨著消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，根據(jù)瑞信2015年10月的《全球財(cái)富報(bào)告2015》顯示，中國的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)達(dá)到了1.09億人，并且這一數(shù)量還將隨著時(shí)間的推移逐漸增加，他們將成為中國消費(fèi)的主流人群。快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)群體正在重塑著中國，他們對(duì)產(chǎn)品的期望值更高。從產(chǎn)品的功能體驗(yàn)、情感交流到品牌認(rèn)知、文化歸屬，這一切預(yù)示著消費(fèi)升級(jí)開始倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，要求企業(yè)在更高層面上來實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”，不是簡單地聽取用戶需求、解決用戶的問題，更重要的是讓用戶參與到商業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等。今天互聯(lián)網(wǎng)上大量分散的個(gè)性化需求，正在以倒逼之勢(shì)，推動(dòng)和要求企業(yè)在生產(chǎn)組織方式上具備更強(qiáng)的柔性化能力，并將進(jìn)一步推動(dòng)整條供應(yīng)鏈乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。社群經(jīng)濟(jì)的特征是人格化、定制化、生態(tài)化，完全順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)。

三、從企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的維度來看社群功能

海爾首席執(zhí)行官張瑞敏認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷三個(gè)階段：首先是傳統(tǒng)時(shí)代，客戶即一切，誰有大客戶誰就有品牌。大家追求質(zhì)量好，功能強(qiáng)，廣告強(qiáng)勢(shì)，鋪到全世界。第二個(gè)階段是流量時(shí)代，誰流量大誰就是品牌，同樣要靠營銷、靠渠道。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了第三階段，用戶資源時(shí)代。用戶資源和流量不一樣，用戶資源其實(shí)就是社群。如果以產(chǎn)品為中心，聚起一個(gè)個(gè)用戶圈，不僅可以使產(chǎn)品迭代升級(jí)，還可以創(chuàng)造新的價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)企業(yè)都面臨巨大挑戰(zhàn)，對(duì)外而言，第一個(gè)叫獲取用戶的難度越來越高，第二個(gè)留存用戶的難度越來越高。更低的成本，更高的效率，更精準(zhǔn)的找到并維護(hù)用戶，除了社群，別無他途。

對(duì)內(nèi)而言，如何才能吸引和留住優(yōu)秀的人才？如何才能最大化的激發(fā)員工智慧和潛能？是充滿激情的文化還是具有挑戰(zhàn)的目標(biāo)？這一切都源于社群自組織的自主行動(dòng)。總之，用戶需求的社群化使企業(yè)的研發(fā)模式、生產(chǎn)模式、營銷模式發(fā)生變革，企業(yè)組織、生態(tài)鏈、客戶關(guān)系等都將轉(zhuǎn)為社群化管理。

四、從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的維度看社群未來

管理大師德魯克對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的影響力有過十分肯定的判斷：“互聯(lián)網(wǎng)消除了距離”。這種影響具體表現(xiàn)為兩點(diǎn)，一時(shí)消除了空間的地理距離，二是改變了信息不對(duì)稱的主動(dòng)方和被動(dòng)方的地位，以上兩點(diǎn)影響使得用戶主權(quán)地位得以確定。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為社群的壯大提供了前所未有的便利。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息交流越來越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年齡、階層來劃分受眾群體，如今按照興趣、價(jià)值觀、娛樂和生活方式等共同的行為方式來重新劃分人群。

騰訊CEO馬化騰說，新一代信息技術(shù)正從價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)向價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)滲透，對(duì)原有的傳統(tǒng)行業(yè)起到很大的升級(jí)換代作用。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，根本的革新和解決方案是真正的改造升級(jí)自己的產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等最新技術(shù)，通過用戶的主動(dòng)訴求和智能分析用戶需求，讓用戶深度參與其中。互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了我們的生產(chǎn)生活方式，迫使我們重新思考與定義企業(yè)與用戶的關(guān)系。從這個(gè)意義上講，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)就是用互聯(lián)網(wǎng)的模式，來思考并且解決人們工作、學(xué)習(xí)、生活中的各種問題。利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新人們的工作、學(xué)習(xí)、生活。

五、從市場(chǎng)主體的變遷看社群的不可阻擋

營銷大師科特勒在《營銷革命3.0》說，工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品營銷以產(chǎn)品為中心，講究標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化，重點(diǎn)是滿足消費(fèi)者從無到有的需求；信息時(shí)代的產(chǎn)品營銷以顧客為中心，講究的是顧客至上，目的是滿足不同顧客的不同需求與同一顧客的多種需求；社交時(shí)代的產(chǎn)品營銷已經(jīng)上升到價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷，追求的是人文中心、獨(dú)立思想、精神內(nèi)涵，是典型的多對(duì)多營銷，也就是所謂的社群經(jīng)濟(jì)。

毫無疑問，4億多“80后、90后”是市場(chǎng)的消費(fèi)主力和創(chuàng)業(yè)主力。“80后、90后”這一群體接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮，他們的人生觀、價(jià)值觀和世界觀以及在此基礎(chǔ)上衍生出的消費(fèi)觀，呈現(xiàn)出與以往群體完全不同的特征。他們的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)行為正在深刻影響著整個(gè)商業(yè)環(huán)境。他們是在物質(zhì)安全、資源充裕前提下成長起來的新人類，對(duì)于物質(zhì)財(cái)富的理解、對(duì)于社會(huì)的認(rèn)識(shí)、對(duì)于自由的追尋、對(duì)于個(gè)性體驗(yàn)的重視，都匯聚為強(qiáng)大的潮流力量，并最終改寫商業(yè)世界的游戲規(guī)則。

如今， 90后、00后的圈子越來越小眾化，越來越細(xì)分。面對(duì)一個(gè)認(rèn)知盈余的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，80后的訴求是找身邊的人，90后的訴求是找同類，這是最大的社交紅利。社交軟件以及智能手機(jī)的普及悄無聲息地改變了人與人之間的關(guān)系，用戶基于各種移動(dòng)社群產(chǎn)品的交互來滿足自己的信息分享、社會(huì)交往、情感連接和社會(huì)認(rèn)可等需求。在這個(gè)時(shí)代，誰能玩轉(zhuǎn)社群，就將掌控時(shí)代。

六、從品牌營銷的維度看社群威力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求變得更加個(gè)性化和碎片化，同質(zhì)化的產(chǎn)品已無法滿足消費(fèi)者。碎片化的渠道、碎片化的時(shí)間、移動(dòng)化的行為、個(gè)性化的用戶、社交化的訴求決定了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營銷向著場(chǎng)景化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、社群化的趨勢(shì)發(fā)展。

牛津?qū)W者詹姆斯哈金在《小眾行為學(xué)》里告訴我們，今天的每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)都面臨著同樣的問題：我們熟悉的主流市場(chǎng)正在崩潰，人們更愿意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，或者通過感興趣的亞文化與來自不同領(lǐng)域的人們集聚成小組，愿意成群地連接在一起。

品牌社群的儀式和傳統(tǒng)、行為規(guī)范、獨(dú)特的文化等，能幫助消費(fèi)者加深對(duì)品牌意義的認(rèn)識(shí)，有利于用戶借此來構(gòu)建和表達(dá)自我。因此，社群成員樂意借助于共同熱愛的品牌來展示自我和彰顯價(jià)值。

口碑營銷成為唯一的營銷方式，主要原因有兩個(gè)，整個(gè)社會(huì)的信用體系沒建立起來導(dǎo)致人們不相信廣告，以及所傳播的營銷信息。第二整個(gè)市面上同類產(chǎn)品信息過剩，信息泛濫，導(dǎo)致人們寧愿相信用戶推薦而不是央視廣告。當(dāng)口碑成為營銷的唯一利器，當(dāng)用戶成為產(chǎn)品的最佳代言人。想想接下來會(huì)發(fā)生什么？除了做社群，還能有別的選擇嗎？因?yàn)樯缛菏腔谟脩艨诒畟鞑ザ⒌男湃胃小?/p>

篇(3)

《社會(huì)化營銷》

基于社群的跨平臺(tái)營銷

作者：陳亮途

在寫給客戶的社會(huì)化營銷方案的第一頁，我一定會(huì)寫下這段話：

參與社會(huì)化媒體營銷的目的，是為了成為一個(gè)社會(huì)化品牌，而并不是為了做社會(huì)化營銷。這是一個(gè)讓顧客參與進(jìn)來的過程，讓品牌可以聆聽市場(chǎng)的聲音、可以跟外面的世界互動(dòng)的過程。社會(huì)化媒體營銷不是一個(gè)營銷方案，也不是一個(gè)可以即時(shí)產(chǎn)生商業(yè)收益的活動(dòng)。但是，通過正規(guī)專業(yè)的管理，從長遠(yuǎn)來說，社會(huì)化營銷對(duì)品牌的財(cái)務(wù)回報(bào)率可以是最高的。

建立一個(gè)鮮活的品牌，活在社會(huì)里，不是單向的推廣，而是要跟粉絲建立社交關(guān)系，拉近距離！

在社會(huì)化媒體還沒有出現(xiàn)和流行之前，大部分品牌都只是利用傳統(tǒng)媒體做單向的營銷推廣，比如在電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志，在道路上、商場(chǎng)內(nèi)外、地鐵站內(nèi)外、車廂內(nèi)外、大廈外墻、電梯口、電梯內(nèi)、機(jī)場(chǎng)航站樓等投放單向廣告。在營銷學(xué)里面，這樣的營銷叫打擾式營銷（Interruption Marketing），這些營銷信息都是品牌的，顧客被迫接受，但他們也有自由可以忽視。

后來，越來越多的企業(yè)設(shè)立客戶服務(wù)中心，實(shí)行電話營銷，傾聽客戶的意見、投訴和批評(píng)。企業(yè)和用戶之間的溝通，便增加了雙向的渠道。有了互聯(lián)網(wǎng)之后，不少企業(yè)就投入到網(wǎng)絡(luò)營銷中，于是就有了郵件營銷、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、內(nèi)容植入、討論區(qū)營銷等較新的營銷活動(dòng)。近幾年來，自從 MySpace、facebook、YouTube、twitter以及國內(nèi)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博、豆瓣、優(yōu)酷、土豆等的逐步流行，就有更多的企業(yè)或品牌投入到社會(huì)化營銷中。如何在眾多渠道中選擇最合適的去做推廣，現(xiàn)在越來越困難了。

因?yàn)槊恳粋€(gè)渠道都有它的優(yōu)缺點(diǎn)，面對(duì)的人群規(guī)模和特征也不一樣，而企業(yè)的推廣目標(biāo)和期望效果，也會(huì)因?yàn)檫x擇渠道的不同而不同。因此，能夠整合不同渠道做營銷推廣，是營銷人員必不可少的課題。

只是選擇傳統(tǒng)渠道，肯定不能輕易拉近跟顧客的距離。只做社會(huì)化媒體營銷，也肯定不能傳達(dá)企業(yè)的品牌理念，塑造品牌需要的形象和效果。

創(chuàng)意案例

佳能EOS：啟發(fā)創(chuàng)意的“照片鏈”

佳能照相機(jī)EOS系列，一直以來都在澳大利亞占有至少一半的市場(chǎng)份額。2010年，他們非常有創(chuàng)意地推出了一個(gè)名為“照片鏈”（Photochains）的營銷活動(dòng)。

首先，他們?cè)谧约喊拇罄麃喌墓俜骄W(wǎng)站上，建立了一個(gè)叫EOS Photochains的社交平臺(tái)。你必須注冊(cè)成為用戶，才能參與這個(gè)活動(dòng)。

在網(wǎng)站上，用戶可以看到很多不同類型的圖片，以及一個(gè)和這個(gè)圖片有關(guān)系的標(biāo)簽。你只要以這個(gè)標(biāo)簽為提示，就可以發(fā)揮你的創(chuàng)意，拍攝另一張照片，再寫下另一個(gè)標(biāo)簽，上傳到網(wǎng)站上就可以了。下一個(gè)看到你照片的用戶，就需要根據(jù)你的標(biāo)簽，拍下另一張照片，寫下另一個(gè)標(biāo)簽傳上來。這樣，一條長長的照片鏈，就形成了。

比如說，你看到的一張圖片是一個(gè)穿粉紅色T恤的男孩踏在滑板上飛起來的動(dòng)作，標(biāo)簽在男孩的T恤上，寫著“粉紅色”。就是說，用戶必須拍攝一張跟“粉紅色”有關(guān)的照片，然后上傳上來。這時(shí)，所有注冊(cè)用戶可以在兩星期內(nèi)，對(duì)所有上傳上來有關(guān)“粉紅色”的照片投票，選出最佳照片。獲得最多票數(shù)的用戶，就可以得到佳能照相機(jī)一臺(tái)。然后，他的照片就會(huì)成為下一輪活動(dòng)的楷模。如果得獎(jiǎng)?wù)掌臉?biāo)簽是“兔子”，所有用戶就會(huì)在未來兩星期根據(jù)“兔子”這個(gè)標(biāo)簽來上傳參賽圖片。

這個(gè)活動(dòng)大受歡迎，在EOS Blog的企業(yè)博客里引發(fā)了廣泛討論。這個(gè)“照片鏈”之后還發(fā)展到多條“公共照片鏈”和“私人照片鏈”（沒有比賽和投票的，只是朋友間的游戲，用以聯(lián)系感情）。佳能主辦這個(gè)活動(dòng)，除了在雜志、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上推廣之外，也在facebook、YouTube、twitter上做輔推廣。后來，佳能邀請(qǐng)了部分得獎(jiǎng)?wù)撸麄兊牡锚?jiǎng)作品一起，成為佳能戶外廣告明星。從線上到線下，在這次活動(dòng)中，佳能實(shí)現(xiàn)了真正的整合式社會(huì)化營銷。這個(gè)活動(dòng)效果顯著。

平均每天有97張圖片上傳，即平均每小時(shí)4張圖片；

用戶平均每次花12分鐘在該網(wǎng)站上；

35％的圖片是用競爭對(duì)手的照相機(jī)拍攝，然后上傳到“照片鏈”的，就是說佳能成功地讓競爭對(duì)手的用戶參與活動(dòng)；

佳能EOS的市場(chǎng)份額迅速增加到 67％，成為明顯的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

這是一個(gè)非常成功的創(chuàng)意營銷案例，而且充分利用了線上線下資源，達(dá)到整合式營銷的最佳效果，值得借鑒。

案例點(diǎn)評(píng)

拍照本來就是一種廣泛的興趣，是容易產(chǎn)生共鳴的社會(huì)話題，結(jié)合了攝影者要分享和炫耀自己作品的心理，再加上“比賽”和“游戲”元素，讓其他人評(píng)價(jià)和投票，這些全部都是社會(huì)化媒體營銷的“成功”特性。現(xiàn)在很多人都有能隨時(shí)拍照的手機(jī)了，我建議有心做創(chuàng)意營銷的品牌，多一些利用“照片”這個(gè)“工具”，因?yàn)樗墚a(chǎn)生的傳播鏈，會(huì)是非常厲害的。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)介紹了不同社交平臺(tái)的特性、功能和對(duì)企業(yè)能起到的作用。我們看到Blendtec如何利用YouTube成功地成為美國攪拌機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；我們看到戴爾怎樣在twitter上設(shè)立不同賬號(hào)，跟顧客互動(dòng)，并帶來不少商業(yè)收益；我們看到可口可樂、星巴克、皇家馬德里怎樣在facebook上建立起龐大的社群，活在它們粉絲的四周，跟大家一起“生活”；我們也看到一些品牌自建社交網(wǎng)站，讓關(guān)注自己的社群有一個(gè)落腳點(diǎn)，從而推廣自己的產(chǎn)品、服務(wù)、理念，塑造更強(qiáng)大的品牌美譽(yù)度，星巴克、大眾汽車、神舟租車公司、荷蘭航空等都是其中的佼佼者。可是，我們不會(huì)假設(shè)偉大的企業(yè)或者品牌，只會(huì)單一地在一個(gè)平臺(tái)上完成它的所有營銷目標(biāo)，它們一定會(huì)借力打力，利用不同的線上線下平臺(tái)，作為面對(duì)不同目標(biāo)社群的營銷渠道，使其發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，讓傳播力度從一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)散到一條線，以及一個(gè)更大的層面。

這就是為什么社會(huì)化營銷不像一個(gè)活動(dòng)或者是一次營銷方案的實(shí)施那么簡單。社會(huì)化營銷是一個(gè)過程，是一個(gè)開始了就永遠(yuǎn)不會(huì)停下來的過程。因?yàn)椋瑳]有人會(huì)想看到，一個(gè)本來鮮活的品牌會(huì)有一天突然停下來，什么話也不說，什么事也不做。除非，這個(gè)品牌已經(jīng)退出市場(chǎng)，或者是已經(jīng)死掉了。

對(duì)企業(yè)主或營銷人員來說，還要記住的是，社會(huì)化營銷是一個(gè)嚴(yán)肅的過程。在這個(gè)過程中，需要思考的是可量化的目標(biāo)（長遠(yuǎn)的、短期的）、怎樣做才最合適、找誰來做、怎樣監(jiān)控、怎樣在社會(huì)化媒體上找到競爭對(duì)手的情報(bào)、怎樣在社會(huì)化媒體上找到顧客的情報(bào)、企業(yè)的投入力度、資源的配合以及培訓(xùn)的需要，甚至是公司全員參與和企業(yè)文化的承諾。

任何一個(gè)企業(yè)主或是負(fù)責(zé)營銷的高級(jí)管理人，都不能把社會(huì)化媒體營銷當(dāng)成是簡單的一套輔營銷，也不能當(dāng)成是公關(guān)、廣告、促銷、客戶服務(wù)，它是所有這些加在一起的總和，是一種跟顧客和社區(qū)深化關(guān)系的營銷過程。進(jìn)行社會(huì)化媒體營銷，不能隨意把工作交給一個(gè)助理，而是必須要有一整套戰(zhàn)略。

單一的微博營銷效果一定是有限的，正如單一的電視廣告投放、雜志廣告和軟文推廣、單一的戶外廣告投放一樣，如果沒有別的渠道配合，傳播效果會(huì)很有限，甚至?xí)m得其反。

所以，我的營銷主張很簡單：對(duì)任何企業(yè)來說，整合式營銷才是王道！

社會(huì)化營銷是整合式營銷的重要渠道

社會(huì)化媒體營銷，尤其是微博營銷，具有高效的爆發(fā)性傳播力，具有及時(shí)性、適時(shí)性、彈性及親和性4大特點(diǎn)，它可以整合其他傳統(tǒng)渠道，把推廣信息無限擴(kuò)大！

粉絲是品牌的忠誠擁躉，讓他們成為品牌的代言人，因?yàn)樗麄兯鶄鞑サ膬?nèi)容更可靠、更真實(shí)、更容易引起顧客的認(rèn)可。由粉絲自動(dòng)凝聚而成的巨大的口碑傳播力量，將會(huì)發(fā)揮出無組織的組織力量！

社會(huì)化媒體是眾多媒體的一種，它不同于傳統(tǒng)媒體，如電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告、廣播、印刷品等，社會(huì)化媒體是多向性的，營銷信息是社群提出來的，營銷過程是講求社群參與的。它是企業(yè)整合式營銷規(guī)劃中一個(gè)很重要的渠道，也是未來整合式營銷必然要考慮的一個(gè)重要渠道。

社會(huì)化媒體營銷并不能為企業(yè)帶來即時(shí)商業(yè)收益，但是從長遠(yuǎn)來說，它一定是營銷回報(bào)率最高的一個(gè)營銷過程。

作者簡介：

篇(4)

葡萄農(nóng)莊

葡萄好種不好賣

因?yàn)橛谐墒斓募夹g(shù)和技術(shù)員，在葡萄種植上，楊慧琦并沒有遇到什么問題，但在如何讓更多的人來農(nóng)莊，如何賣出更多的葡萄，楊慧琦下了不少功夫，用她的話說：“做一個(gè)好的農(nóng)產(chǎn)品不難，把農(nóng)產(chǎn)品賣好才是大難題。”

90后天然具有互聯(lián)網(wǎng)思維，楊慧琦將農(nóng)莊放到大眾點(diǎn)評(píng)等各種平臺(tái)，又在當(dāng)?shù)卣畮椭拢狭藥状伪本╇娨暸_(tái)的節(jié)目，每次做完節(jié)目，就有游客來農(nóng)莊。

隨著天貓、京東等大平臺(tái)的流量費(fèi)用越來越高，一般農(nóng)戶已然負(fù)擔(dān)不起，楊慧琦又轉(zhuǎn)向了社群營銷。

社群營銷，專業(yè)點(diǎn)講，就是互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷，即粉絲營銷，是基于新媒體（微博、微信、論壇）的社會(huì)化、社交化營銷；通俗講，就是通過社交媒體來吸引和維護(hù)粉絲，并通過口碑傳播影響更多的人。起初，楊慧琦對(duì)社群營銷也是一頭霧水，她并不懂“粉絲經(jīng)濟(jì)”“客戶粘性”。“以前我們也會(huì)跟許多團(tuán)購網(wǎng)站合作，客戶消費(fèi)了，確認(rèn)訂單了，就沒有下文了，并不會(huì)想到讓顧客掃二維碼，了解農(nóng)莊的后續(xù)活動(dòng)。”這樣就沒有辦法做到社群營銷的第一步――吸引、聚集粉絲。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)是2015年，楊慧琦參加了一個(gè)創(chuàng)業(yè)大會(huì)。她看到一個(gè)展臺(tái)圍滿了人，好奇的楊慧琦湊上前一看，原來是一家提供微信搖一搖互動(dòng)技術(shù)的公司正在展示產(chǎn)品。楊慧琦突然想到這是個(gè)吸引客戶的好辦法，于是她跟這家公司進(jìn)行合作，設(shè)計(jì)了氣球、無紡布購物袋、茶杯等產(chǎn)品，帶著營銷人員走進(jìn)社區(qū)，開展手機(jī)微信搖一搖抽獎(jiǎng)活動(dòng)來吸引人們關(guān)注農(nóng)莊的微信。“帶小孩的人選擇氣球的幾率比較大，客人留下姓名電話后，我們會(huì)對(duì)其進(jìn)行歸類，后期有親子活動(dòng)內(nèi)容就主動(dòng)推送給他們。”通過這種形式，楊慧琦增加了不少粉絲和關(guān)注度。

嘗到甜頭的楊慧琦想起2014年延慶世界葡萄大會(huì)還覺得萬分后悔。“葡萄大會(huì)期間，每天客人都排著長長的隊(duì)伍購買葡萄，一天銷售額就有七八萬。但我那時(shí)還沒有客戶意識(shí)，沒有想辦法把客源數(shù)據(jù)留下，更別說提供附加產(chǎn)品和服務(wù)了，現(xiàn)在想想，太可惜了。”

除了通過微信吸引粉絲、推廣產(chǎn)品外，楊慧琦還想到用線下引流的方式吸引客人。因?yàn)槠咸艳r(nóng)莊離延慶龍慶峽很近，而龍慶峽每年有一百萬的人流量，楊慧琦想到要依托這一百萬人流量來做文章。

外地游客來到延慶住宿，基本是賓館、農(nóng)家院和旅行社三種形式，于是楊慧琦分別與賓館、農(nóng)家院和旅行社合作，只要推薦游客到農(nóng)莊，無論游客是否在農(nóng)莊消費(fèi)，楊慧琦都會(huì)支付一定的傭金。延慶的柳溝豆腐宴很有名，每年有四十萬的人流量，游客吃完后，老板會(huì)向游客推薦葡萄農(nóng)莊，從老板手里買農(nóng)莊門票只需要5元，而在農(nóng)莊買門票需要28元。游客到農(nóng)莊后，楊慧琦會(huì)通過門票上的編號(hào)，識(shí)別出是哪一家的老板推薦的，后期會(huì)再返給老板每位游客5元的傭金。這樣每推薦一位游客就能凈賺10元。而這里的豆腐宴才26元一位，還包含著人員、食材等費(fèi)用，利潤很低。“所以他們很愿意為我們營銷，我們就用這種形式掌握了外地來延慶的游客。”楊慧琦說。

吸引游客到來只是第一步，如何將游客變成粉絲才是關(guān)鍵。因?yàn)槌粤?6元的豆腐宴，游客再到農(nóng)莊消費(fèi)就會(huì)覺得葡萄很貴，但因?yàn)檗r(nóng)莊的葡萄品質(zhì)確實(shí)很好，不可能做到很便宜，于是楊慧琦設(shè)計(jì)了名為“愛滿分”的套餐，只需要100元，不僅可以吃葡萄，還可以采摘葡萄、雞蛋等，基本上一家人吃喝玩樂都有了。但由于孩子愛玩的天性，就會(huì)產(chǎn)生采摘更多品種的葡萄的需求，這個(gè)套餐就滿足不了了，這時(shí)楊慧琦就會(huì)推出會(huì)員卡環(huán)節(jié)，成為會(huì)員后，客戶就會(huì)加入葡萄農(nóng)莊的會(huì)員群。

“就是情感再加上好產(chǎn)品”

對(duì)于社群營銷來說，維護(hù)死忠粉絲是最重要的，也是最辛苦的。楊慧琦說：“就是情感再加上好產(chǎn)品。”

楊慧琦堅(jiān)守農(nóng)莊種植蔬果的安全，“我們農(nóng)莊有個(gè)口號(hào)，叫‘吃葡萄不吐葡萄皮’，我們是想告訴客人，我們的葡萄是不打農(nóng)藥、不施化肥的安全產(chǎn)品，采摘后可以直接連皮吃。”

但在好產(chǎn)品上，楊慧琦栽過跟頭。

一天，她感到肚子非常痛，去醫(yī)院一檢查，竟是得了惡性腫瘤。住院期間有一個(gè)客戶打電話投訴，她送禮的葡萄居然有壞的。因?yàn)闂罨坨谧≡海咸褯]有經(jīng)過農(nóng)莊檢查，直接由農(nóng)莊的村民發(fā)出。通過這件事，楊慧琦發(fā)現(xiàn)品質(zhì)控制的重要性。“我們以前沒有很嚴(yán)格的品控，覺得外形差不多就OK了。這次之后，我們制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，只有符合標(biāo)準(zhǔn)果型、果粒長度，才可以送。發(fā)貨更嚴(yán)格，不能。”

農(nóng)莊還建立了可溯源系統(tǒng)，規(guī)范種植過程，把果樹掛上二維碼，在產(chǎn)品的外包裝上印上農(nóng)戶的頭像和二維碼，客戶收到葡萄后，掃一掃，誰種的，怎么種的，一清二楚，“不好吃，就找我。”楊慧琦信心滿滿地說。

楊慧琦還做大規(guī)模的按需訂制，滿足客戶的個(gè)性化需求。“我原來不知道按需定制，覺得種出來就能賣出去，但是后來發(fā)現(xiàn)種出來的不是顧客需求的。”于是楊慧琦就去做問卷調(diào)查，通過電話調(diào)查了800個(gè)客戶，結(jié)果楊慧琦發(fā)現(xiàn)大部分客戶很矛盾，既希望品質(zhì)好，又不想多花錢，這很難同時(shí)滿足。于是，楊慧琦鎖定了一些高端客戶，提供針對(duì)，比如代種葡萄樹，等成熟后，客戶可以帶著家人來采摘，還可以代種、代摘、。

跟粉絲互動(dòng)非常辛苦，“有時(shí)晚上十二點(diǎn)還在解答問題，群里還要經(jīng)常發(fā)發(fā)紅包，保持熱度。”其實(shí)社群營銷歸根結(jié)底也很簡單，“他對(duì)你信任了，那你今天賣葡萄他買葡萄，明天賣蘋果他買蘋果。”但這個(gè)信任，需要的是積累。

農(nóng)莊經(jīng)常組織各種線下活動(dòng)，每周推出一個(gè)主題，比如，如果會(huì)員能把家人和農(nóng)莊的故事講好，就會(huì)送其一瓶自釀的葡萄酒。農(nóng)莊還和不少的公益C構(gòu)合作組織活動(dòng)，會(huì)員很喜歡，能培養(yǎng)孩子的愛心。圍繞節(jié)日策劃活動(dòng)效果很不錯(cuò)，2016年的父親節(jié)活動(dòng)，一天幾千人，有的人辦一張卡就消費(fèi)兩三萬。2016年8月，夏日采摘文化節(jié)，7天有200萬銷售額。

愛考察

為了更好地經(jīng)營葡萄園，楊慧琦參觀了不少全國各地農(nóng)莊。她去浙江莫干山的一個(gè)農(nóng)莊考察后，發(fā)現(xiàn)輕奢特色給人的感覺很舒服，回來就在自家莊園做了適合休憩的小茶吧，配上搖搖椅。

篇(5)

關(guān)鍵詞：AISAS模型  ； 3Vs模型  ； 營銷策略  ； 品牌社區(qū)

引言

小米公司作為一家專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，在短短的3年內(nèi)，創(chuàng)造了業(yè)界的銷售奇跡，它的成功離不開社會(huì)化媒體營銷的功勞。小米公司借助微博、論壇等社會(huì)化媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，吸引了一大批忠實(shí)的顧客群體，為其發(fā)展提供了牢固穩(wěn)定的消費(fèi)者基礎(chǔ)。對(duì)于小米手機(jī)的案例分析多不勝數(shù)，但其重點(diǎn)大多集中在簡單的STWO分析、饑餓營銷以及粉絲經(jīng)濟(jì)等方面。鮮有人對(duì)該公司的社會(huì)化媒體運(yùn)用進(jìn)行研究與分析，這也是本文寫作的初衷之二。

本文試圖在AISAS模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國社會(huì)化媒體的特征，細(xì)化分步式地初探如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體營銷，實(shí)現(xiàn)品牌共創(chuàng)的營銷策略。文章選擇小米公司作為案例對(duì)象，收集了該公司自2011年成立至今的大量資料，首先對(duì)其公司的營銷策略及戰(zhàn)略進(jìn)行了簡單的闡述，然后利用AISAS模型及3Vs模型并結(jié)合其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的動(dòng)態(tài)，深入剖析了該公司在社會(huì)化媒體背景下的營銷策略。本文期待通過對(duì)于小米公司案例，凸現(xiàn)出社會(huì)化媒體在當(dāng)今營銷界重要性的同時(shí)，為其他企業(yè)提供一個(gè)制定社會(huì)化媒體營銷方案的理論參考。

AISAS模型的構(gòu)建

傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模式AIDA認(rèn)為，消費(fèi)者從最初的了解商品，到最終購買，會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段： 引起關(guān)注A（Attention）；激發(fā)興趣I（Interest）；產(chǎn)生欲望D（Desire）；實(shí)現(xiàn)購買A（Action）。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，AIDA模型很好的解釋了消費(fèi)者的消費(fèi)模式，但其并不適用于社會(huì)化媒體時(shí)代。2005年，日本電通集團(tuán)提出了基于網(wǎng)絡(luò)購買消費(fèi)者行為的 AISAS 模型。該模型是對(duì)AIDA 模型的發(fā)展，前兩個(gè)階段和AIDA 模型相同，第三階段為主動(dòng)進(jìn)行信息搜索S（Search），第四階段為實(shí)現(xiàn)購買A（Action），最后一階段為分享S（Share）。搜索與分享（Search &； Share）是模型的核心。李震（2012）總結(jié)各個(gè)階段消費(fèi)者的行為，如圖1所示。

A+I屬于消費(fèi)者的心理變化過程，而SAS則是行為互動(dòng)的過程。A+I部分的內(nèi)容將會(huì)影響到SAS的每一個(gè)行為，而最后S（Share分享）行為所產(chǎn)生的內(nèi)容又將進(jìn)行多次加工與傳播，成為A+I的內(nèi)容，產(chǎn)生口碑，形成整個(gè)消費(fèi)者行為的閉合循環(huán)，如圖2所示。

3Vs模型，即識(shí)別價(jià)值顧客（Valuable Customer）、提供價(jià)值主張（Valuable Proposition）和構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（Value Network），為企業(yè)揭示了營銷過程中的聚焦點(diǎn)所在。

筆者認(rèn)為AISAS模型是從消費(fèi)者出發(fā)建立的，而3Vs模型則是以企業(yè)作為出發(fā)點(diǎn)。但仔細(xì)對(duì)比發(fā)現(xiàn)兩者之間在過程上存在著聯(lián)系和共性。消費(fèi)者在心理變化階段，缺少對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，因此企業(yè)的主要任務(wù)在于價(jià)值客戶的挖掘以及價(jià)值主張的宣傳。而到了互動(dòng)階段，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)來說已經(jīng)是成熟的客戶，因此企業(yè)在這個(gè)階段如何構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)接消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系則是企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)所在。

AISAS模型視角下的社會(huì)化媒體營銷策略及應(yīng)用

企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)過程中AISAS五個(gè)階段的把握以及三個(gè)價(jià)值定位的實(shí)現(xiàn)共同決定著營銷的效果與質(zhì)量。

小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，小米手機(jī)、MIUI、米聊是該公司的三大核心業(yè)務(wù)。“為發(fā)燒而生”是小米公司鮮明的產(chǎn)品理念。在生產(chǎn)銷售中，小米手機(jī)首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)系統(tǒng)。

筆者將以AISAS模型和3Vs模型為工具，探討并優(yōu)化社會(huì)化媒體營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，最后以小米公司近三年的社會(huì)化媒體營銷為例，對(duì)社會(huì)化媒體營銷的研究結(jié)果做應(yīng)用性分析。

（一）A-I階段

大眾傳播可能無法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁础Ｔ贏-I階段，企業(yè)的價(jià)值客戶是不明確的，而消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的認(rèn)識(shí)也相當(dāng)有限。因此企業(yè)要把握主導(dǎo)權(quán)，話題來引起消費(fèi)者們的注意。話題的類型可以分為三種：以企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)為主體；與企業(yè)無關(guān)；以其他內(nèi)容為主體但與企業(yè)有關(guān)。筆者認(rèn)為在社會(huì)化媒體的背景下，優(yōu)秀的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的根本，傳統(tǒng)的單一的介紹產(chǎn)品的廣告形式在信息膨脹的今天沒有絲毫的競爭力，取而代之的將是內(nèi)容營銷的方式。內(nèi)容營銷是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與并在互動(dòng)過程中建立和完善品牌的一種營銷戰(zhàn)略。借助內(nèi)容營銷手段，向大眾樹立自身的價(jià)值主張，從而吸引到認(rèn)同自己的消費(fèi)者，攏獲第一批價(jià)值顧客，這是該階段企業(yè)的主要任務(wù)。

在手機(jī)前期，小米公司在優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站了手機(jī)MIUI系統(tǒng)演示的視頻，多樣的手機(jī)特色功能讓消費(fèi)者新奇不已。國產(chǎn)手機(jī)的希望，當(dāng)時(shí)的小米手機(jī)還沒現(xiàn)真身，在網(wǎng)上卻早已賺足了關(guān)注度。同時(shí)小米公司也時(shí)常制造一些小米是抄襲魅族的話題，在微博等社交網(wǎng)站上制造爭論熱點(diǎn)。名不見經(jīng)傳的小米借著前輩魅族手機(jī)的名氣，成功地引起了大眾關(guān)注的同時(shí)也為自身蒙上了一層神秘的色彩。

“為發(fā)燒而生”的宣傳語及高性能低價(jià)的產(chǎn)品定位，將小米手機(jī)的目標(biāo)客戶鎖定在了熱衷手機(jī)科技的年輕群體中。在2012年小米手機(jī)青春版之初，小米公司更是推出了微電影《150克的青春》，將企業(yè)的文化價(jià)值又一次深深地印在了消費(fèi)者心里。

（二）SAS階段

這個(gè)階段是社會(huì)化媒體營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵階段，消費(fèi)者將處在主動(dòng)的地位。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)個(gè)人主義價(jià)值觀流行，人們的自我感受與自我要求高度張揚(yáng)的時(shí)代。消費(fèi)者不再是企業(yè)品牌傳播的被動(dòng)接受者，而是逐漸成為信息主體。企業(yè)在本階段的任務(wù)主要是引導(dǎo)消費(fèi)者并建立價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生依賴于社交型CRM的建立。傳統(tǒng)的CRM主要集中在收集客戶信息并傳遞到銷售代表手中去，而社交型CRM聚焦于從客戶（和客戶社區(qū)）創(chuàng)造的信息中獲得洞察力，這些信息通常是客戶與他們所購買產(chǎn)品和服務(wù)的各個(gè)公司進(jìn)行交流互動(dòng)以及客戶之間相互交流時(shí)產(chǎn)生的。因此，企業(yè)必須建立一個(gè)良好的消費(fèi)者之間，以及消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通平臺(tái)―品牌社群。

品牌社群的建立有助于集聚一批有著自主消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者，有利于建立廣泛而深遠(yuǎn)的消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系。在以品牌為紐帶、顧客為節(jié)點(diǎn)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，顧客與顧客之間的聯(lián)系使得品牌交流變得頻繁而高效，有助于增強(qiáng)其品牌社群和品牌認(rèn)同。同時(shí)社群中的交流會(huì)使得達(dá)成共識(shí)，這有助于品牌的不斷完善。

在這個(gè)階段，企業(yè)要做好四個(gè)管理：對(duì)話管理：企業(yè)要積極傾聽消費(fèi)者的意見及建議不斷改進(jìn)產(chǎn)品，增強(qiáng)市場(chǎng)競爭力；接觸管理：企業(yè)應(yīng)該多舉辦一些商業(yè)活動(dòng)與粉絲之間的交流，線上和線下活動(dòng)相結(jié)合，促進(jìn)消費(fèi)者的參與意識(shí)，穩(wěn)固自己的消費(fèi)群體；透明管理：企業(yè)運(yùn)作應(yīng)該變得透明化，消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的界限，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者之間的距離；風(fēng)險(xiǎn)管理：隨著企業(yè)運(yùn)作的透明化，以及社會(huì)化媒體所固有的信息傳遞快廣的特征，企業(yè)應(yīng)該做好風(fēng)險(xiǎn)管理以及危機(jī)公關(guān)。在產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，第一時(shí)間向消費(fèi)者了解情況，并進(jìn)行處理。

小米公司的社會(huì)化媒體平臺(tái)主要是其官網(wǎng)以及各產(chǎn)品的官方微博。小米手機(jī)的新浪微博自注冊(cè)以來，已達(dá)到了將近900萬粉絲，筆者就小米手機(jī)官方微博做了簡單的調(diào)查。其微博內(nèi)容大致分為三類：與產(chǎn)品無關(guān)的娛樂大眾的內(nèi)容，商業(yè)活動(dòng)宣傳，與微博粉絲們之間的話題互動(dòng)。截至2014年5月23日，小米手機(jī)自注冊(cè)以來所發(fā)起的互動(dòng)話題如表1所示。

除微博外，小米手機(jī)的官網(wǎng)―小米社區(qū)也是其營銷的主要平臺(tái)。小米社區(qū)分為論壇、版塊、酷玩幫、隨手拍、學(xué)院、應(yīng)用、同城會(huì)、爆米花、客服、商城等模塊。

論壇是用戶最主要的交流地。用戶可以和小米官方直接進(jìn)行手機(jī)使用體驗(yàn)及意見的交流。在論壇里每個(gè)人都有自己的等級(jí)稱謂，并擁有相應(yīng)不同的權(quán)利。這樣的管理模式有助于增加用戶的黏性，讓社區(qū)成員感受到自己的存在。而社區(qū)成員通過自己的活躍努力可以讓自己成為社區(qū)明星，這更加帶動(dòng)了成員們的積極性。

隨手拍是關(guān)于照相功能的版塊，與微博中“小米隨手拍”相輔相成，主要用于小米用戶們分享各自用小米手機(jī)所拍攝的照片，記載美好的影像回憶。

學(xué)院主要是介紹MIUI的版塊。在這里小米官方提供了一些刷機(jī)的教程，教導(dǎo)小米用戶如何玩轉(zhuǎn)MIUI系統(tǒng)，以及MIUI最近更新的內(nèi)容。

應(yīng)用版塊主要為消費(fèi)者提供手機(jī)軟件和游戲的下載以及關(guān)于軟件游戲的評(píng)測(cè)。

同城會(huì)和爆米花是開展線下活動(dòng)的交流平臺(tái)。前者主要是同城的米粉自發(fā)組織的活動(dòng)，而后者則以官方主題活動(dòng)為主。

客服是小米公司對(duì)小米產(chǎn)品售前、售中、售后提供服務(wù)的版塊。米粉在購買小米產(chǎn)品有什么疑問都可以在這里尋求幫助。

結(jié)論

正如營銷專家David Meerman Scott所說，社會(huì)化媒體已經(jīng)在革命性地改變商業(yè)溝通。那些不理解這場(chǎng)革命重要性及結(jié)果的組織將被拋入歷史的塵埃。他們會(huì)喪失機(jī)遇，把自己暴露在新的威脅之下。本文借助AISAS模型與3Vs模型，針對(duì)消費(fèi)者的不同階段，提出企業(yè)所應(yīng)該采取的銷售策略以及戰(zhàn)略目標(biāo)。在A-I階段，企業(yè)的目標(biāo)是尋找價(jià)值客戶以及傳達(dá)價(jià)值主張。企業(yè)可以通過對(duì)自己企業(yè)文化的宣傳細(xì)化市場(chǎng)，借助社會(huì)化媒體工具進(jìn)行內(nèi)容營銷。在SAS階段，企業(yè)的目標(biāo)則是建立價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)必須考慮到當(dāng)代消費(fèi)者自主性的特征，因此企業(yè)的重點(diǎn)在于通過社會(huì)化媒體，建立一個(gè)品牌社區(qū)，加強(qiáng)與消費(fèi)者直接的交流。在品牌社區(qū)的管理中，企業(yè)必須注意提高自身的運(yùn)作透明度，拉近與消費(fèi)者的距離，積極舉辦線上線下活動(dòng)，提高消費(fèi)者的參與度，同時(shí)也要建立一套完備的反饋機(jī)制，以便及時(shí)地聽取消費(fèi)者建議并在第一時(shí)間提出解決方案。

參考文獻(xiàn)：

1.[美]克萊?舍基.未來是濕的[M].中國人民大學(xué)出版社，2010

2.于婷婷.基于社會(huì)化媒體口碑的營銷傳播策略創(chuàng)新[J].新聞大學(xué)，2013（3）

3.李震.基于AISAS模式的社會(huì)化媒體營銷研究[J].技術(shù)與創(chuàng)新管理，2012，33（4）

4.周凱，徐理文.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應(yīng)用分析―歐萊雅的微博營銷為個(gè)案研究[J].圖書與情報(bào)，2012（5）

5.周懿瑾，陳嘉卉.社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營銷概念初探與研究展望[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2013，35（6）

6.陶云彪.品牌共創(chuàng)：主動(dòng)消費(fèi)時(shí)代的品牌戰(zhàn)略[J].企業(yè)管理，2011（3）

篇(6)

根據(jù)研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營將產(chǎn)生下列的利益：

一、互聯(lián)網(wǎng)營銷讓企業(yè)具有競爭力：

例如開發(fā)新的客戶群、有效創(chuàng)造顧客需求、直接貼近客戶群、提供最新的服務(wù)、增加時(shí)間上的競爭力、創(chuàng)造同業(yè)間的差異化等。

二、互聯(lián)網(wǎng)營銷有助節(jié)省與客戶的溝通成本：

例如節(jié)省客戶服務(wù)成本、郵資、DM印刷成本、電話、傳真及廣告費(fèi)用等支出。

三、互聯(lián)網(wǎng)營銷有助增進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)力：

例如顧客可直接在互聯(lián)網(wǎng)下單付款，讓訂購流程更簡化更快速、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推介可縮短以往新產(chǎn)品上市所需的宣傳時(shí)間。

四、 互聯(lián)網(wǎng)營銷有助企業(yè)再造：

例如更快速的獲取及傳遞信息使企業(yè)應(yīng)變更快、調(diào)整企業(yè)過去的作業(yè)流程以提升效率。

五、 互聯(lián)網(wǎng)營銷有助于拓展個(gè)人化的直接營銷：

例如在線顧客數(shù)據(jù)庫有助直效營銷、一對(duì)一營銷、更有助于擴(kuò)張新的市場(chǎng)。

六、 互聯(lián)網(wǎng)營銷有助增進(jìn)商業(yè)關(guān)系／提高服務(wù)：

例如直接獲取顧客建議、增進(jìn)與供貨商及顧客間的聯(lián)系、改善售后服務(wù)提高顧客滿意度。

七、 互聯(lián)網(wǎng)營銷有助降低產(chǎn)品相關(guān)成本：

例如減少客戶直接服務(wù)成本、團(tuán)購降低采購成本、降低庫存成本、降低人事支出等。

八、 互聯(lián)網(wǎng)營銷有助協(xié)調(diào)：

例如有助持續(xù)企業(yè)的競爭力、創(chuàng)造策略性優(yōu)勢(shì)、更專注于企業(yè)的目標(biāo)。

如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來爭取比別人更多的顧客：

一、先由拍賣網(wǎng)開始

讀者可由簡單易上手的拍賣網(wǎng)站開始，不管是國內(nèi)的YAHOO奇摩拍賣網(wǎng)站或是國外最大的EBAY拍賣網(wǎng)，只要登錄成為會(huì)員后，藉由幾個(gè)簡單的流程，就能建立起自己的拍賣店鋪，接下來將商品上架，即可開始掌握客源與建立藥店品牌與知名度。而其費(fèi)用也相當(dāng)便宜，例如YAHOO奇摩拍賣一樣商品只需支付3元刊登費(fèi)，成交后再支付3%的服務(wù)費(fèi)即可。因此筆者并不建議讀者一開始就自己架設(shè)網(wǎng)站，因?yàn)榧茉O(shè)網(wǎng)站的軟硬件成本與后續(xù)維護(hù)費(fèi)用是相當(dāng)可觀的。等拍賣網(wǎng)站經(jīng)營的不錯(cuò)后再來考慮自行架設(shè)網(wǎng)站，因?yàn)榇藭r(shí)你必須擁有專屬的網(wǎng)站，來朔造獨(dú)特化、差異化與客制化的服務(wù)。

二、決定金流處理方式

可應(yīng)用拍賣網(wǎng)的內(nèi)建付款機(jī)制、ATM轉(zhuǎn)帳、代收貨款、在線刷卡、劃撥賬號(hào)或面交等來做收款的模式。另外也要針對(duì)退貨或換貨的規(guī)則與流程給予詳盡的說明，以免造成彼此的糾紛。

三、決定物流處理方式

所謂物流即是如何將商品交付到顧客的手中，常見方式為郵局包裹、宅急便、貨運(yùn)、空運(yùn)、自送、自取等。特別要注意的是寄送商品的包裝務(wù)必要包覆周全，送達(dá)時(shí)間務(wù)必越快越好，在高度競爭環(huán)境下某些宅急便甚至可當(dāng)天送達(dá)。

四、開始做宣傳活動(dòng)

1.以電子郵件通知老顧客。

2.規(guī)劃各種促銷方案，大量的活動(dòng)、制造話題、減價(jià)活動(dòng)、買一送一、新品推出大特價(jià)……各種營銷方案都可以在互聯(lián)網(wǎng)店面大量的使用。

3.將購物網(wǎng)址印制于藥店的購物袋、名片、DM、贈(zèng)品或紀(jì)念品上。

4.廣告強(qiáng)打：在預(yù)算許可下可以考慮各種廣告，不論是報(bào)章雜志、電視媒體、入口網(wǎng)站搜尋引擎以及最近正流行的關(guān)鍵詞廣告，都可大大增加曝光的機(jī)率。

五、讓網(wǎng)站更加的豐富：

網(wǎng)站就是互聯(lián)網(wǎng)上的店鋪，如果只有簡單的商品介紹是無法吸引更多人點(diǎn)閱的，應(yīng)該設(shè)法讓網(wǎng)站更加多元化，擁有更多信息以吸引網(wǎng)友固定點(diǎn)閱。可在網(wǎng)站上設(shè)立交互式健康咨詢、保健常識(shí)、正確用藥常識(shí)、醫(yī)藥新知、各大醫(yī)院專科醫(yī)師介紹等來提供服務(wù)。

六、結(jié)合實(shí)體：

互聯(lián)網(wǎng)營銷雖然風(fēng)行，但是實(shí)體店面依舊是不可或缺的通路，藥店本身就有實(shí)體店面，切記要將互聯(lián)網(wǎng)店面與實(shí)體店面結(jié)合。因?yàn)橄M(fèi)者較信任有實(shí)體店面的互聯(lián)網(wǎng)商店。

常見互聯(lián)網(wǎng)營銷策略:

一、.建構(gòu)博客：

過去的營銷訊息只能透過大眾媒體傳遞給社會(huì)大眾，但現(xiàn)在可應(yīng)用博客來發(fā)表每個(gè)人的言論，藉由互聯(lián)網(wǎng)快速傳遞的特性，廣泛的轉(zhuǎn)寄、連結(jié)以吸引更多人潮上博客觀看，甚而造成自發(fā)性的討論與群聚。例如現(xiàn)在正流行的保健食品寒天、納豆、Q10等，很多都是藉由博客社群間的熱烈分享使用經(jīng)驗(yàn)而造成流行的。因此若能善用博客的置入性營銷將可達(dá)到以下的效益：

1.聚集人群，強(qiáng)化買氣。

2興趣與需求相同的人聚集于同一社群中，目標(biāo)客群明確。

3.發(fā)現(xiàn)顧客新需求或新建議。

4.社群成員的個(gè)人信息收集，如︰交易信息，個(gè)人喜好等。

5.社群成員信息交流，易達(dá)到加乘效果。

6.實(shí)時(shí)營銷與服務(wù)。

二、相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作：

如果本身產(chǎn)品數(shù)量有限或商品營銷力較薄弱，可采用合作方式推銷，不僅可降低成本，從顧客角度還可以有更多的商品選擇，可更容易拓展客源。其它方式包刮：與本站優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的網(wǎng)站相互交換連結(jié)、發(fā)表免費(fèi)文章獲取鏈接、免費(fèi)為其它網(wǎng)站提供有價(jià)值文章并在文章中附帶網(wǎng)址或超級(jí)鏈接，在文章被廣泛引用或訂閱地同時(shí)，您的網(wǎng)站也同時(shí)獲得大量曝光的機(jī)會(huì)。

三、互聯(lián)網(wǎng)信件：

電子廣告信件流動(dòng)速度快，可在短時(shí)間內(nèi)傳送給許多人，然而傳送的人不一定是目標(biāo)客戶，且大多被歸為垃圾郵件而被丟棄，此外，寄營銷信件已被法律認(rèn)定為是非法行為，美國正考慮立法對(duì)發(fā)信的廣告主處以刑責(zé)與罰金，臺(tái)灣不久也將跟隨。濫發(fā)互聯(lián)網(wǎng)信件不僅無法達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)期的效果，更會(huì)對(duì)公司造成形象傷害。當(dāng)然若是顧客于網(wǎng)站上注冊(cè)時(shí)表示愿意接收廣告信件，則是一項(xiàng)很好的營銷策略。

四、電子報(bào)：

夾帶著相關(guān)保健訊息的電子報(bào)最受讀者歡迎，電子報(bào)是經(jīng)由使用者訂閱后，以信件或網(wǎng)頁的方式呈現(xiàn)，讓使用者能定期收到相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)訊息。由于電子報(bào)費(fèi)用相對(duì)低廉，因此廣為業(yè)界所采用。電子報(bào)推廣要件如下：1.需有技術(shù)后臺(tái)支持，如專人定時(shí)制作與發(fā)行、訂戶數(shù)據(jù)管理、電子報(bào)發(fā)送和電子報(bào)效果分析等。2.電子報(bào)內(nèi)容設(shè)計(jì)直接決定能否引起訂戶的興趣，進(jìn)而購買或達(dá)到其它營銷目的。

五、搜尋引擎最佳化：

搜尋引擎最佳化(search engine optimization，SEO)就是使用者在入口網(wǎng)站搜尋列輸入關(guān)鍵詞，經(jīng)搜尋引擎判讀后，讓您的網(wǎng)頁在能夠容易被找到，讓使用者可以更容易瀏覽你的網(wǎng)站，進(jìn)而為你帶來更大的商機(jī)。搜尋引擎最佳化在網(wǎng)頁如雨后春筍不斷冒出的年代，將是一個(gè)不可忽視的新趨勢(shì)。

六、互聯(lián)網(wǎng)廣告策略

互聯(lián)網(wǎng)廣告的目的在于引起顧客關(guān)注和點(diǎn)擊，互聯(lián)網(wǎng)廣告無非是要達(dá)到：品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷售促進(jìn)、顧客關(guān)系、信息的綜效。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)配合不同發(fā)展期給予不同的訴求與應(yīng)用。

七、擴(kuò)散式推廣策略

擴(kuò)散式推廣亦稱為病毒式推廣，它實(shí)質(zhì)上是提供一種免費(fèi)的服務(wù)，這種服務(wù)必須是有價(jià)值的，才會(huì)在用戶間自動(dòng)傳播，企業(yè)在該服務(wù)中添加自己網(wǎng)站的鏈接和介紹后，其宣傳推廣的效果就如同病毒般擴(kuò)散傳播。

八、會(huì)員推廣獎(jiǎng)勵(lì)策略

應(yīng)用網(wǎng)站會(huì)員資源來宣傳推廣網(wǎng)站并給予會(huì)員適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。如：發(fā)動(dòng)會(huì)員為網(wǎng)站推薦新會(huì)員入會(huì)、發(fā)表評(píng)論、撰寫文章等等。常見獎(jiǎng)勵(lì)方式為給予點(diǎn)數(shù)換贈(zèng)品、折扣卷、VIP會(huì)員等級(jí)、個(gè)人榮譽(yù)榜與網(wǎng)站的頭銜。

篇(7)

這段過程中誕生的經(jīng)典案例已不勝數(shù)。例如，百事這位美國電視廣告領(lǐng)域超級(jí)客戶在其2010年廣告計(jì)劃中，就首次放棄美國“超級(jí)碗”(Super Bowl)橄欖球賽的電視廣告，轉(zhuǎn)而通過社交媒體開展宣傳。

據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示，2011年SNS網(wǎng)站的市場(chǎng)規(guī)模超過10億元，增速超過200%，2012年市場(chǎng)規(guī)模有望翻倍，超過20億元。而且未來幾年，SNS廣告將持續(xù)保持高增長態(tài)勢(shì)，到2015年其廣告規(guī)模將達(dá)到144億元。

從以上這些都可以看出，SNS在營銷方面的潛力十分巨大，其必將成為目前乃至未來最具規(guī)模的互動(dòng)營銷平臺(tái)之一。

業(yè)內(nèi)專家分析稱，從營銷價(jià)值來看，SNS網(wǎng)站的營銷價(jià)值有三種呈現(xiàn)方式，一是產(chǎn)生購買力，即通過促銷廣告、產(chǎn)品廣告、活動(dòng)廣告等拉動(dòng)用戶進(jìn)行直接消費(fèi);二是品牌影響力，通過在社交游戲等產(chǎn)品中植入虛擬物品、道具強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，并帶動(dòng)用戶參與傳播;第三是品牌形象，即通過在社交網(wǎng)站中設(shè)立官方賬號(hào)的方式強(qiáng)化企業(yè)與用戶的溝通和交流，實(shí)現(xiàn)品牌形象的優(yōu)化。而從推廣途徑來看，則可分為企業(yè)主傳播和用戶傳播兩種，即通過企業(yè)主傳播去帶動(dòng)用戶傳播，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的提升。

在中國，各大社交網(wǎng)站對(duì)于SNS營銷方面的嘗試一直沒有停止過。

其中騰訊就基于QQ空間開展了以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為主要形式的探索。其通過即時(shí)通訊社區(qū)化的策略，以海量用戶的高黏度和互動(dòng)性為基礎(chǔ)，為廣告主提供形式豐富的營銷溝通模式，幫助廣告主更加精準(zhǔn)地找到受眾，通過互動(dòng)和體驗(yàn)提升品牌在受眾中的認(rèn)知度，然后通過口碑和SNS互動(dòng)模式實(shí)現(xiàn)品牌信息的二次傳播，擴(kuò)大覆蓋范圍。

近年來，對(duì)于SNS營銷感興趣的用戶，QQ空間持續(xù)不斷的培養(yǎng)其向上游品類延伸，從日常快消品升至3C產(chǎn)品，甚至影響到了類似汽車這樣大宗商品的高端用戶群體。應(yīng)該說，其SNS營銷已經(jīng)擁有了良好的客戶反饋和市場(chǎng)基礎(chǔ)。

此外，據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示，騰訊QQ活躍用戶數(shù)近6億，而其中近八成的QQ用戶都活躍在QQ空間，所以，無論從用戶規(guī)模、還是用戶活躍度來看QQ空間都處于SNS營銷領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

“多家知名APP開發(fā)者，電商網(wǎng)站已真實(shí)體驗(yàn)QQ空間社交廣告，”騰訊QQ空間產(chǎn)品中心經(jīng)理鄭志昊表示，“以電商為例，韓都衣舍通過QQ空間社交廣告推廣和社區(qū)關(guān)系鏈傳播，ROI超過業(yè)內(nèi)平均2倍。”

“騰訊社交廣告非常注重效果的衡量，對(duì)APP安裝和收入轉(zhuǎn)化，對(duì)電商的成單轉(zhuǎn)化率等能夠衡量的分析都給出了實(shí)時(shí)的分析，在能夠獲取到的數(shù)據(jù)和分析范疇內(nèi)，智能的幫助提升社交廣告的精準(zhǔn)定向，廣告主對(duì)此非常認(rèn)可。”

鄭志昊還表示，“在產(chǎn)品和運(yùn)營體系逐步完善的基礎(chǔ)上，公司和大的廣告主可以更深度的參與到社交廣告和SNS營銷的運(yùn)營中，我們已經(jīng)看到了一些成功的player在數(shù)據(jù)運(yùn)營，認(rèn)證空間和微空間的運(yùn)營，在App營銷等方面上開始發(fā)力和做儲(chǔ)備。”