序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇消費(fèi)者心理論文范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：聽覺(jué)識(shí)別；品牌傳播；品牌識(shí)別

中圖分類號(hào)：G201文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）05-0149-02

一、研究背景

品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心資產(chǎn)，在“全球扁平化”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中日益凸顯重要作用。工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論正轉(zhuǎn)向后工業(yè)時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，視覺(jué)傳達(dá)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的心理需求，而聽覺(jué)識(shí)別卻為品牌與消費(fèi)者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內(nèi)涵，對(duì)品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。

二、研究意義

本文試通過(guò)吸納國(guó)內(nèi)外在聽覺(jué)識(shí)別領(lǐng)域的最新研究動(dòng)態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識(shí)別體系中所處的位置，并結(jié)合心理學(xué)、聽覺(jué)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科深入剖析聽覺(jué)識(shí)別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問(wèn)題與機(jī)遇，進(jìn)而嘗試性地對(duì)品牌聽覺(jué)識(shí)別的構(gòu)建提以可行性建議。

三、研究方法

（一）文獻(xiàn)法

閱讀大量文獻(xiàn)，包括消費(fèi)者行為學(xué)、聽覺(jué)學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論著作，聽覺(jué)識(shí)別相關(guān)的前沿動(dòng)態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。

（二）內(nèi)容分析法

選取經(jīng)典品牌的聲音案例，通過(guò)對(duì)它們的內(nèi)容進(jìn)行分析，歸納出聽覺(jué)識(shí)別對(duì)品牌傳播的影響機(jī)理。

（三）比較分析法

根據(jù)國(guó)內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)視覺(jué)識(shí)別與聽覺(jué)識(shí)別進(jìn)行比較分析，從而進(jìn)一步論證聽覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。

四、研究綜述概況

本文針對(duì)品牌聽覺(jué)識(shí)別研究進(jìn)行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學(xué)和品牌學(xué)方法論，將聽覺(jué)識(shí)別作為一種基于品牌形象的存在介質(zhì)進(jìn)行研究，從而探討品牌聽覺(jué)識(shí)別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個(gè)國(guó)際英文數(shù)據(jù)庫(kù)為數(shù)據(jù)來(lái)源，使用了關(guān)鍵詞“Sound Identity”進(jìn)行文獻(xiàn)搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫(kù)中搜到27篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫(kù)中搜到196篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文58篇。這62篇文章均以聽覺(jué)識(shí)別為主題，本人將其作為分析研究對(duì)象。按照主題域狀況，對(duì)這些論文進(jìn)行理論分析，概括出近年來(lái)品牌聽覺(jué)識(shí)別的研究動(dòng)向和熱點(diǎn)。

五、主題域分析

從論文所涉及的主題來(lái)看，本人將這些論文分為：聽覺(jué)識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者的影響探究以及專業(yè)學(xué)科分類研究三個(gè)方面。

（一）聽覺(jué)識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化研究

如果說(shuō)第一次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是數(shù)量上的競(jìng)爭(zhēng)，第二次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)，那么第三次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)則是文化上的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)文化的建立離不開企業(yè)形象的建立，聽覺(jué)識(shí)別亟待構(gòu)建。（此領(lǐng)域論文有19篇）

聽覺(jué)識(shí)別在與視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity）、行為識(shí)別（Behavior Identity）、理念識(shí)別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構(gòu)建中，相對(duì)處于弱勢(shì)地位。但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者以及業(yè)界都已對(duì)其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺(jué)識(shí)別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識(shí)別與互動(dòng)藝術(shù)》均有詳細(xì)描述。

（二）廣告音樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者的影響探究

此領(lǐng)域在聽覺(jué)形象的研究中占有43%的比重，可見國(guó)內(nèi)外學(xué)者基本對(duì)廣告音樂(lè)對(duì)于品牌建設(shè)的強(qiáng)勢(shì)作用取得肯定。（此領(lǐng)域論文有26篇）

1.廣告音樂(lè)的品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者的影響。聲學(xué)專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過(guò)響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過(guò)程中，廣告音樂(lè)的品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂(lè)的品牌價(jià)值》中闡述，廣告音樂(lè)的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值相結(jié)合的特性決定了其代表商品品牌價(jià)值的特殊必要性。無(wú)論它采用的是簡(jiǎn)單的“表音符號(hào)”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂(lè)藝術(shù)的本質(zhì)規(guī)律反映其自身的客觀意義。

2.廣告音樂(lè)的音色設(shè)置對(duì)于消費(fèi)者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個(gè)商店選用聲音來(lái)賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費(fèi)者清脆、親近之情感，人們?cè)谝惶炱＞氲墓ぷ髦罂梢员M享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”當(dāng)Intel的四個(gè)單音在電視廣告上頻頻亮相時(shí)，消費(fèi)者從此再也無(wú)法對(duì)其忘懷。

3.廣告音樂(lè)的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設(shè)計(jì)的靈感：廣告形象、音樂(lè)與聲音設(shè)計(jì)在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生信息加工的心理動(dòng)機(jī)(Psychological Motivation)[3]。這一點(diǎn)通常由受眾介入的程度來(lái)衡量，介入越深則心理動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。例如，一個(gè)古典音樂(lè)愛(ài)好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時(shí)，由于對(duì)音響器材有興趣，自然會(huì)積極地以自己的經(jīng)驗(yàn)衡量廣告中的各種信息， 但對(duì)于一些受眾對(duì)其作用尚不十分清晰的產(chǎn)品，則需要通過(guò)廣告中，音樂(lè)等形式因素拉近受眾與產(chǎn)品的距離，以廣告的外在形式因素來(lái)加深受眾的感性訴求，即受眾因?yàn)閷?duì)音樂(lè)、畫面等形式因素的熟悉與喜愛(ài)，而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣動(dòng)機(jī)。在這里，音樂(lè)等形式因素有效充當(dāng)了受眾認(rèn)知與學(xué)習(xí)的橋梁， 進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

（三）專業(yè)學(xué)科分類研究

聽覺(jué)識(shí)別涉及的學(xué)科十分廣泛。在各種類型研究中，符號(hào)學(xué)、心理學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)這三方面的學(xué)科占據(jù)所有學(xué)科的79％之多。

1.符號(hào)學(xué)層面。從符號(hào)學(xué)角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺(jué)識(shí)別模型在認(rèn)知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達(dá)同樣的所指。比如可口可樂(lè)（Coca Cola）公司的形象標(biāo)識(shí)，可用英文表達(dá)，漢字表達(dá)或者可口的經(jīng)典瓶身都指向同一個(gè)所指――飲料產(chǎn)品可口可樂(lè)。這些作用于我們感覺(jué)器官不同的刺激感受的物質(zhì)媒介都有一個(gè)唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個(gè)能指系統(tǒng)在不同的語(yǔ)境下可能會(huì)產(chǎn)生不同的所指含義。比如早期的可口可樂(lè)是作為一種藥品來(lái)推向市場(chǎng)的，用來(lái)治療頭痛（Relieve Pain）。在那個(gè)年代，當(dāng)聽到“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌時(shí)，人們會(huì)聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號(hào)的所指意義。而當(dāng)下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對(duì)同一個(gè)符號(hào)能指――飲料可口可樂(lè)經(jīng)廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。

2.心理學(xué)層面。從心理學(xué)角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項(xiàng)信息傳達(dá)的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語(yǔ)言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對(duì)于聽覺(jué)識(shí)別中介質(zhì)及渠道的記憶時(shí)空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關(guān)表達(dá)，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺(jué)形象而獨(dú)立發(fā)揮作用。

3.消費(fèi)者行為學(xué)層面。從消費(fèi)者行為學(xué)角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對(duì)一個(gè)連續(xù)的共振峰過(guò)渡期的長(zhǎng)短調(diào)查與特定言語(yǔ)兒童的語(yǔ)言感知》中提到：許多孩子選擇麥當(dāng)勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費(fèi)的偏好模式。另外，英國(guó)的一項(xiàng)實(shí)地研究探索了音樂(lè)節(jié)拍（Music Beat）對(duì)實(shí)際和感知的就餐時(shí)間、支出餐費(fèi)的影響。結(jié)果顯示：當(dāng)播放慢速音樂(lè)時(shí)，英國(guó)消費(fèi)者就餐的時(shí)間要比播放快速音樂(lè)長(zhǎng)得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費(fèi)者在餐館里的飲食消費(fèi)。

根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)分析，本人試得出以下結(jié)論：

1.聽覺(jué)識(shí)別在企業(yè)文化的建設(shè)中一直處于弱勢(shì)的地位，現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)。聽覺(jué)識(shí)別的研究出現(xiàn)在近10年內(nèi)，尤其是近5年來(lái)，作為企業(yè)文化一場(chǎng)前所未有的革命，越來(lái)越受到各界學(xué)者的重視。

2.主題域方面，廣告音樂(lè)對(duì)品牌塑造的研究是熱點(diǎn)。

3.在對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)的研究過(guò)程中，本人發(fā)現(xiàn)國(guó)外學(xué)者大多會(huì)從訪談與實(shí)驗(yàn)的可操作層面來(lái)剖析聲音的內(nèi)涵，用第一手資料來(lái)把握其動(dòng)向。

4.在對(duì)品牌聽覺(jué)識(shí)別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。

5.當(dāng)今，美澳學(xué)者對(duì)聽覺(jué)識(shí)別的研究獨(dú)占鰲頭。然而，縱觀國(guó)內(nèi)外，聽覺(jué)識(shí)別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。

從實(shí)際意義上來(lái)講，聽覺(jué)識(shí)別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并且有利于企業(yè)的多元化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)則可以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。最后借用哲學(xué)家叔本華的話：聲音是對(duì)整個(gè)世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實(shí)的真實(shí)性極其深刻、無(wú)可置疑，而且著實(shí)令人驚訝：每個(gè)人都能在瞬息之間領(lǐng)會(huì)到它。

參考文獻(xiàn)：

[1] 約翰•布朗.音樂(lè)聲學(xué)[M].上海:上海音樂(lè)出版社,2007.

[2] 戴維.邁爾斯.社會(huì)心理學(xué)[M.北京:人民郵電出版社,2006.

篇(2)

關(guān)鍵詞：促銷 心理學(xué) 心理賬戶

引言

關(guān)于促銷心理學(xué)的研究主要可以分為三個(gè)類別。第一類研究主要關(guān)注促銷之后總的市場(chǎng)價(jià)值如銷售額、市場(chǎng)份額。第二類研究使用圖表刻畫在促銷中消費(fèi)者的心理與購(gòu)買行為。第三類研究應(yīng)用心理理論和模型來(lái)解釋消費(fèi)者對(duì)促銷的行為反應(yīng)。在這篇文章中，我們除了回顧一些促銷心理理論以外，還提供了另外一種新的心理理論視角就是基于心理賬戶視角的消費(fèi)者促銷心理學(xué)。

一、促銷心理理論的回顧與研究

（一）適應(yīng)水平理論

這個(gè)理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)商品總是有一個(gè)內(nèi)部的參考價(jià)格。這個(gè)內(nèi)部參考價(jià)格代表的是消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)格預(yù)期，它是在以往消費(fèi)者對(duì)于同樣或相似商品價(jià)格的支付及觀察中形成的。消費(fèi)者以內(nèi)部參考價(jià)格為基準(zhǔn)來(lái)判斷促銷的商品價(jià)格是高還是低。在促銷過(guò)程中，如果商品降價(jià)越多，則消費(fèi)者在下一季度對(duì)商品的價(jià)格預(yù)期也會(huì)越低。研究者認(rèn)為頻繁的促銷導(dǎo)致消費(fèi)者降低他們的內(nèi)部參考價(jià)格，從而就不愿意以全價(jià)購(gòu)買同種商品。

（二）歸因理論

歸因理論闡述的是消費(fèi)者如何解釋事件的原因。不同類型的歸因可以區(qū)分為兩種，一種是歸因于自身的自我感知理論以及歸因于商品的目標(biāo)感知理論。在自我感知理論中，研究者認(rèn)為消費(fèi)在促銷活動(dòng)中將自己的購(gòu)買行為歸因于外部原因一促銷而不是內(nèi)部原因一對(duì)于這個(gè)品牌喜歡。這將會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度以及之后的重復(fù)購(gòu)買率。而目標(biāo)感知理論則認(rèn)為促銷活動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為促銷品牌具有較次質(zhì)量。研究者發(fā)現(xiàn)當(dāng)商場(chǎng)中只有一種品牌搞促銷的時(shí)候，當(dāng)活動(dòng)結(jié)束該品牌的銷售額會(huì)有所下降；而當(dāng)商場(chǎng)中有多種品牌同時(shí)搞促銷，則活動(dòng)結(jié)束后其中品牌的銷售額則不會(huì)。

（三）態(tài)度模型

該理論認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是基于其對(duì)這個(gè)品牌促銷的積極或消極態(tài)度。Babakus（1988）研究了三個(gè)維度的因素對(duì)優(yōu)惠券購(gòu)買行為的影響：價(jià)格感知、時(shí)間價(jià)值和滿意度。結(jié)果表明優(yōu)惠券的使用與消費(fèi)者的價(jià)格感知存在正相關(guān)，與時(shí)間價(jià)值存在負(fù)相關(guān)（如果消費(fèi)者的時(shí)間寶貴則他使用優(yōu)惠券的概率會(huì)下降），而當(dāng)消費(fèi)者使用優(yōu)惠券后的滿意度增加時(shí)，則他用優(yōu)惠券進(jìn)行購(gòu)買的意愿則更加強(qiáng)烈。

二、基于心理賬戶角度的促銷心理學(xué)理論

心理賬戶是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德-薩勒提出的概念。他認(rèn)為，除了荷包這種實(shí)際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。該理論認(rèn)為，個(gè)人在交易時(shí)會(huì)在心理上計(jì)算該交易的成本和收益，分配收入、費(fèi)用和活動(dòng)到不同的心理賬戶并降低固定成本。比如人們會(huì)將不同的收入進(jìn)行分類和標(biāo)記，如正常的工資收入與意外之財(cái)，同時(shí)他們也會(huì)將不同的花費(fèi)進(jìn)行分門別類，如食物、娛樂(lè)和衣服等。研究表明與收到加班費(fèi)或者工作獎(jiǎng)勵(lì)相比，當(dāng)消費(fèi)者中獎(jiǎng)或者收到意外之財(cái)后會(huì)增加他的邊際消費(fèi)傾向。同樣的，與得到意料之中的收入相比，當(dāng)消費(fèi)者得到意料之財(cái)也會(huì)增加他的邊際消費(fèi)傾向。另外，當(dāng)被試得到一筆意外之財(cái)后更愿意將所有錢都押在賭博游戲里。當(dāng)消費(fèi)者在某一類別的商品中花費(fèi)過(guò)多，那么未來(lái)他在同樣商品的花費(fèi)將會(huì)相應(yīng)的減少。Henderson（1992）的研究表明當(dāng)消費(fèi)者在某一類別的商品購(gòu)買進(jìn)行節(jié)省的時(shí)候，在未來(lái)他會(huì)在這一類別的商品中花更多的錢。

三、心理賬戶理論在促銷活動(dòng)中的應(yīng)用

篇(3)

論文題目：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下購(gòu)物中心商業(yè)模式研究以百度與萬(wàn)達(dá)合作模式為例 一、選題背景

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)零售業(yè)的大型綜合商業(yè)形態(tài)：購(gòu)物中心在我國(guó)興起。購(gòu)物中心是一種大型的零售設(shè)施或零售網(wǎng)點(diǎn)，在西方被稱為shopping mail，也叫shopping center。購(gòu)物中心通常由發(fā)展商承建，而后將經(jīng)營(yíng)面積或店鋪出租給零售商或其他類型的服務(wù)經(jīng)營(yíng)者，由承租者從事商品與服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。發(fā)展商與經(jīng)營(yíng)者之間是一種租賃關(guān)系，發(fā)展商收取租金，并向經(jīng)營(yíng)者提供相應(yīng)的服務(wù)。在信息技術(shù)發(fā)展的條件下，購(gòu)物中心之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)的購(gòu)物中心商業(yè)模式開始發(fā)生變化，其經(jīng)營(yíng)范圍從線下經(jīng)營(yíng)逐漸擴(kuò)展到線下與線上同步經(jīng)營(yíng)，購(gòu)物中心開始獨(dú)立擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，或者通過(guò)與一些大型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司合作的方式，搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，形成020電商模式。我國(guó)首先參與到互聯(lián)網(wǎng)020模式的購(gòu)物中心當(dāng)屬萬(wàn)達(dá)企業(yè)。20XX年8月29日，百度、騰訊與萬(wàn)達(dá)召開會(huì)，宣布在香港注冊(cè)電子商務(wù)公司一萬(wàn)達(dá)電商。雖然阿里巴巴也一直在布局電商服務(wù)的020模式，但是仍舊處于萌芽狀態(tài)，其他購(gòu)物中心對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的探索也剛剛起步。就目前來(lái)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)與百度、騰訊的合作屬于首個(gè)購(gòu)物中心與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作的案例。因百度與騰訊在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面具有很大差異，全面研究的話難以深入有序，因此本研究主要關(guān)注萬(wàn)達(dá)與百度的合作模式，提出互聯(lián)網(wǎng)背景下購(gòu)物中心新型商業(yè)模式的優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文開題報(bào)告絡(luò)營(yíng)銷論文開題報(bào)告范文。萬(wàn)達(dá)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司主要采用賬號(hào)體系打通、會(huì)員體系、支付與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品、建立通用積分聯(lián)盟、Wifi共享、產(chǎn)品整合、大數(shù)據(jù)融合、流量引入等方面的合作。萬(wàn)達(dá)電商主要從事服務(wù)電商業(yè)務(wù)，而不關(guān)注實(shí)體電商，通過(guò)生活服務(wù)類的020服務(wù)，百度與騰訊通過(guò)原有平臺(tái)整合推出萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、酒店以及度假區(qū)業(yè)務(wù)的服務(wù)。

二、研究目的和意義

購(gòu)物中心網(wǎng)絡(luò)模式的研究不多，當(dāng)前管理購(gòu)物中心的研究主要集中在線下發(fā)展模式，表現(xiàn)出購(gòu)物中心與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)研究分散的現(xiàn)象，因此研究購(gòu)物中心的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式，從理論上說(shuō)，能夠彌補(bǔ)其研究的不足;從實(shí)踐上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)已成為當(dāng)前發(fā)展的主要趨勢(shì)，購(gòu)物中心進(jìn)入互聯(lián)發(fā)展是時(shí)代的必然產(chǎn)物。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下購(gòu)物中心的商業(yè)模式進(jìn)行研究，對(duì)專家指引購(gòu)物中心商業(yè)模式發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇，促進(jìn)其商業(yè)模式發(fā)展的完善，表現(xiàn)出積極的實(shí)踐意義。

三、本文研究涉及的主要理論

購(gòu)物中心是一個(gè)由零售商店及其相應(yīng)設(shè)施組成的商店群。作為一個(gè)整體的管理，購(gòu)物中心通常具有幾個(gè)核心商店或者品牌服務(wù)，周圍圍繞著其他店鋪。購(gòu)物中心周圍交通便利，建立有停車場(chǎng)、飲食餐廳以及電影院等娛樂(lè)設(shè)施，滿足顧客購(gòu)物需求的同時(shí)滿足其娛樂(lè)性的需求。我國(guó)在上世紀(jì)八十年代開始建立購(gòu)物中心，相對(duì)于國(guó)外，我國(guó)的購(gòu)物中心一般缺少核心商店或者品牌店鋪。通過(guò)向外出租以及招商的形式，購(gòu)物中心吸引各個(gè)類型的企業(yè)參與到購(gòu)物中心店鋪中，購(gòu)物中心的管理者對(duì)于這些店鋪進(jìn)行統(tǒng)一管理，并通過(guò)租金等獲得報(bào)酬。

我國(guó)20XX年末的購(gòu)物中心有364個(gè)，其中主要是集中在一線城市，北京、上海、廣州的購(gòu)物中心數(shù)量達(dá)到121個(gè)，占據(jù)30%的比例，而二三線城市的購(gòu)物中心數(shù)量比較少。仲量聯(lián)行大中華區(qū)董事總經(jīng)理馮建強(qiáng)預(yù)計(jì)2017年購(gòu)物中心數(shù)量將會(huì)增加到600多個(gè)，其中表現(xiàn)出面向二三線城市發(fā)展的趨勢(shì)。馮建強(qiáng)提出當(dāng)前我國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展繁榮，但是其在吸進(jìn)商戶入駐、吸引消費(fèi)者方面也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，如果購(gòu)物中心選址不當(dāng)以及銷售方式與管理不當(dāng)，將會(huì)面臨淘汰。根據(jù)20XX年四季度房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告顯示，購(gòu)物中心的房產(chǎn)類型交易成交量同比下降61.1%，購(gòu)物中心的寫字樓空閑問(wèn)題非常嚴(yán)重，達(dá)到40%左右，隨著房地產(chǎn)政策的調(diào)整，這一數(shù)據(jù)還會(huì)持續(xù)增加。

本文根據(jù)購(gòu)物中心的獨(dú)特性和新環(huán)境構(gòu)建商業(yè)模式，涉及到購(gòu)物中心的中心地理論、同類聚集理論和零售需求的外部效應(yīng)理論。中心地理論是CMstaller (1934)年提出的，其根據(jù)購(gòu)物中心的發(fā)展需求以及競(jìng)爭(zhēng)方式分析，提出購(gòu)物中心定位的高低取決于購(gòu)物中心內(nèi)部商鋪的數(shù)量以及定位內(nèi)部設(shè)置以及外部消費(fèi)者需求溝通構(gòu)成了購(gòu)物中心的中心地理論。在中心地理論中，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，對(duì)商品具有一個(gè)心理定位，其購(gòu)買商品花費(fèi)的時(shí)間、金錢以及距離的綜合如果超過(guò)心理定位，購(gòu)物中心對(duì)于消費(fèi)者的意義就會(huì)減少。按照中心地理論，假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品屬于一次性行為，購(gòu)物中心為了吸引消費(fèi)者，或者通過(guò)建立在消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心道路心理距離之內(nèi)，或者降低產(chǎn)品的價(jià)格以彌補(bǔ)其時(shí)間以及距離的付出。

四、本文研究的主要內(nèi)容及研究框架

(一)本文研究的主要內(nèi)容

本文主要是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的購(gòu)物中心商業(yè)模式進(jìn)行研宄，研究從互聯(lián)網(wǎng)模式下的購(gòu)物中心商業(yè)模式產(chǎn)生背景、有關(guān)概念與理論出發(fā)。在對(duì)于購(gòu)物中心的宏觀環(huán)境以及行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者需求特征，提出購(gòu)物中心互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，并以百度萬(wàn)達(dá)合作為案例，具體分析購(gòu)物中心電子商務(wù)模式的優(yōu)劣，劣勢(shì)以及發(fā)展趨勢(shì)。

(二)本文研究框架

本文研究框架可簡(jiǎn)單表示為：

五、寫作提綱

六、本文研究進(jìn)展(略)

七、參考文獻(xiàn)

[1] Allan Afuah. Business Models: A Strategic Management Approach [M] Boston,Massachusetts: McGraw-Hill, August 2004.

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篇(4)

一、產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念及分類

產(chǎn)品傷害危機(jī)（Product Harm Crisis）是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品是有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件[1]。從這一定義可以看出產(chǎn)品傷害危機(jī)的三個(gè)特征：（1）偶爾出現(xiàn)；（2）被廣泛宣傳；（3）產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM(fèi)者有危險(xiǎn)。

關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類，國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究得比較少。我國(guó)學(xué)者方正依據(jù)產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品傷害危機(jī)分為可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)和不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)[2]。汪興東根據(jù)危機(jī)的群發(fā)屬性把產(chǎn)品傷害危機(jī)分為單發(fā)和群發(fā)兩類[3]。這兩種對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類為以后研究產(chǎn)品傷害危機(jī)提供了新的視角和方向，意義重大。

二、歸因理論

歸因（Attribution）一詞源于社會(huì)心理學(xué)，主要研究個(gè)體如何對(duì)行為原因作出解釋以及這些解釋的含義是什么[4]。歸因是對(duì)危機(jī)如何發(fā)生的一個(gè)推論，歸因過(guò)程的主要目的是使社會(huì)世界變得可理解、可預(yù)測(cè)以及可控制[5]。Weiner指出，所謂歸因是指人們對(duì)于自己或他人行為的原因知覺(jué)和判斷[6]。Weiner把歸因分為三個(gè)維度：發(fā)生地、穩(wěn)定性、可控性。

歸因理論最早由美國(guó)心理學(xué)家Heider提出，認(rèn)為在尋求行為的原因時(shí)，要么把它歸于環(huán)境要么把它歸于個(gè)人。隨后，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家Kelly提出了三維歸因理論：歸因于從事該行為的行動(dòng)者、歸因于該行動(dòng)者的對(duì)手、歸因于該行為產(chǎn)生的環(huán)境。20世紀(jì)70年代以來(lái)Weiner及其同事的研究使歸因理論得到了突破性發(fā)展，并成為認(rèn)識(shí)和理解人類社會(huì)行為的理論基礎(chǔ)。Folkes提出了影響消費(fèi)者歸因的三個(gè)因素：信息、動(dòng)因刺激和危機(jī)前的信念 [7]。

三、基于歸因理論的產(chǎn)品傷害危機(jī)研究

歸因理論于20世紀(jì)80年代被運(yùn)用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究，以解釋消費(fèi)者行為背后的原因。

Jorgensen的研究表明消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件的歸因影響他們對(duì)企業(yè)的態(tài)度和偏好，發(fā)現(xiàn)由企業(yè)內(nèi)部原因和可控或可規(guī)避因素導(dǎo)致的產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)令消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更多的責(zé)備心理。Laufer和Gillespie通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和心理學(xué)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件中女性消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)的責(zé)備多于男性消費(fèi)者，且老年消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)的責(zé)備多于青年消費(fèi)者[8]。Taylor的研究表明，對(duì)于低不確定性風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的國(guó)家，該國(guó)國(guó)民把更多的責(zé)任歸因于情景因素，而對(duì)于高不確定性風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的國(guó)家，國(guó)民則會(huì)把更多的責(zé)任歸因于企業(yè)。除此之外，Laczniak等也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽(yù)在某種程度上對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任歸因有一定影響。

四、總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外關(guān)于產(chǎn)品傷害和消費(fèi)者歸因的研究漸漸成熟，對(duì)企業(yè)來(lái)講，了解產(chǎn)品傷害危機(jī)消費(fèi)者的責(zé)備歸因是很有必要的，企業(yè)可以在危機(jī)事件后針對(duì)不同的消費(fèi)者歸因制定不同的補(bǔ)救策略，降低消費(fèi)者的不滿情緒，從而減少企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失和對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響。（作者單位：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[6] Weiner.An attribution theory of motivation and emotion，New York，Springer Verlage，1986，3-15.

篇(5)

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品故障；情緒；重購(gòu)意向；歸因理論

如今保修期成了個(gè)別廠家推卸責(zé)任的借口，消費(fèi)者在積極維權(quán)的同時(shí)，也只好多多企盼，“保期內(nèi)一定要出問(wèn)題”才好了。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，有價(jià)值的顧客源源不斷地重復(fù)性購(gòu)買已經(jīng)成為企業(yè)至關(guān)重要的利潤(rùn)來(lái)源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、理論背景與研究假設(shè)

韋納（Weiner）的動(dòng)機(jī)歸因理論（2000）認(rèn)為，歸因影響到期望的改變和情感反應(yīng)，而這種歸因后果又引發(fā)后繼的行為，成為個(gè)體行為的動(dòng)因。事實(shí)上，歸因是通過(guò)其對(duì)未來(lái)行為的預(yù)期及情感反應(yīng)的影響而成為后繼行為的動(dòng)因。參考此研究結(jié)論，提出本文研究假設(shè)為：

H1：消費(fèi)者故障歸因?qū)οM(fèi)者情感反應(yīng)影響顯著，進(jìn)一步說(shuō)來(lái)內(nèi)在歸因?qū)οM(fèi)者情感影響較弱，外在歸因?qū)οM(fèi)者情感影響較強(qiáng)。

很多研究能夠表明消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品故障的歸因會(huì)影響到消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意向。Folkes曾研究服務(wù)失敗與顧客滿意關(guān)系，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)如果消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)致服務(wù)失敗的原因和責(zé)任在企業(yè)方，則對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救預(yù)期的水平相對(duì)會(huì)比較高；如果消費(fèi)者認(rèn)為是自身的原因時(shí)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)期的水平相對(duì)就會(huì)相應(yīng)比較低。參考此研究結(jié)論，提出本文研究假設(shè)為。

H2：消費(fèi)者故障歸因?qū)χ貜?fù)購(gòu)買意向影響顯著，進(jìn)一步說(shuō)來(lái)內(nèi)在歸因?qū)οM(fèi)者情感影響較弱，外在歸因?qū)οM(fèi)者情感影響較強(qiáng)。

重復(fù)購(gòu)買意向是顧客實(shí)際重復(fù)購(gòu)買行為的一個(gè)比較可靠的心理預(yù)測(cè)指標(biāo)，是客戶持續(xù)與現(xiàn)供應(yīng)商進(jìn)行交易的愿望或傾向。目前，有很多學(xué)者己經(jīng)研究了顧客重復(fù)購(gòu)買意向的影響因素。在已有的研究中，對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向影響因素的討論主要有產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面。參考此研究結(jié)論，提出本文研究假設(shè)為。

H3：消費(fèi)者情感在產(chǎn)品出現(xiàn)故障對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向影響中起到中介作用。

H4：保修期內(nèi)產(chǎn)品出現(xiàn)故障、保修期剛過(guò)產(chǎn)品出現(xiàn)故障和保修期后很久產(chǎn)品出現(xiàn)故障者三種情況對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意向具有直接影響，并且影響的程度具有差異性。

二、研究方法

通過(guò)使用情景模擬迫選法為本研究論點(diǎn)提供科學(xué)的論證，進(jìn)而用統(tǒng)計(jì)方法（SPSS16.0）對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，驗(yàn)證假設(shè)并得出一般性的結(jié)論。本次實(shí)驗(yàn)的有效樣本量為337個(gè)，從性別比例來(lái)看，男生為154個(gè)，占總樣本數(shù)45.70%，女生為183個(gè)，占總樣本數(shù)54.3%。由于主要調(diào)查對(duì)象是在校學(xué)生。從學(xué)歷來(lái)看，本科占大多數(shù)，為276名，所占比例為81.90%，碩士生其次，為51名，所占比例為15.13%。

三、調(diào)查結(jié)果分析

1、信度和效度分析。通過(guò)SPSS16.0對(duì)數(shù)據(jù)的分析，情緒的CRONBACH’S ALPHA系數(shù)為0.7499、歸因的CRONBACH’S ALPHA系數(shù)為0.7503、重購(gòu)意向的CRONBACH’S ALPHA系數(shù)為0.8245，均大于0.7，說(shuō)明情緒、歸因以及重購(gòu)意向三個(gè)維度的指標(biāo)可以較好的測(cè)量每個(gè)因子。另外，量表中各變量測(cè)項(xiàng)，測(cè)量值均大于0.5，表明論文所涉及量表具有很好的收斂度，可以進(jìn)行因子分析。

2、H1驗(yàn)證。從表1中我們可以看出，由于顯著性概率均為0.00，則表示消費(fèi)者故障歸因?qū)οM(fèi)者情感反應(yīng)影響顯著；根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)的比較，內(nèi)在歸因?qū)οM(fèi)者情緒的影響的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.117，外在歸因?qū)οM(fèi)者消費(fèi)者情緒的影響的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.247，大于內(nèi)在歸因的影響系數(shù)，故內(nèi)在歸因?qū)οM(fèi)者情感影響較弱，外在歸因?qū)οM(fèi)者情感影響較強(qiáng)，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

3、H2驗(yàn)證。從表1中我們可以看出，由于顯著性概率均為0.00，則表示消費(fèi)者故障歸因?qū)χ貜?fù)購(gòu)買意向影響顯著；根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)的比較，內(nèi)在歸因?qū)οM(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意向的影響的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.067，外在歸因?qū)οM(fèi)者消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意向的影響的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.414，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)在歸因的影響系數(shù)，故內(nèi)在歸因?qū)χ貜?fù)購(gòu)買影響較弱，外在歸因?qū)χ貜?fù)購(gòu)買意向影響較強(qiáng)，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

4、H3驗(yàn)證。從表1中我們可以看出，由于顯著性概率均為0.00，則表示消費(fèi)者情感在產(chǎn)品出現(xiàn)故障對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向影響顯著，即起到中介作用。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)的比較，并且外在負(fù)面情緒和內(nèi)在負(fù)面情緒對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向影響差異不大。假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

5、H4檢驗(yàn)。從產(chǎn)品故障時(shí)間三種情況的方差其次性檢驗(yàn)，顯著性概率p=0.603＞0.05，表示三種個(gè)情況的數(shù)據(jù)具有方差其次性，則用最小顯著性差異方法的t統(tǒng)計(jì)量，兩兩檢驗(yàn)各組均值是否具有顯著性差異。從表2數(shù)據(jù)可以看出，在95%的置信區(qū)間內(nèi)，三種情況對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的影響均不具有顯著性，否定了H4的假設(shè)。

四、總結(jié)與討論

實(shí)證研究揭示，消費(fèi)者故障歸因?qū)οM(fèi)者情感反應(yīng)影響顯著，進(jìn)一步說(shuō)來(lái)內(nèi)在歸因?qū)οM(fèi)者情感影響較弱，外在歸因?qū)οM(fèi)者情感影響較強(qiáng)；消費(fèi)者故障歸因?qū)χ貜?fù)購(gòu)買意向影響顯著，進(jìn)一步說(shuō)來(lái)內(nèi)在歸因?qū)οM(fèi)者情感影響較弱，外在歸因?qū)οM(fèi)者情感影響較強(qiáng)；消費(fèi)者情感在產(chǎn)品出現(xiàn)故障對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向影響中起到中介作用。

本文的研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于制造商具有一些啟示意義和實(shí)踐意義，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。首先，制造商應(yīng)該明白，消費(fèi)者的情感是會(huì)影響其重復(fù)購(gòu)買意向的。因此，制造商應(yīng)該努力在產(chǎn)品出現(xiàn)故障后消費(fèi)者售后服務(wù)的過(guò)程中，培養(yǎng)其積極的消費(fèi)情感，例如提供快捷的維修速度、良好的服務(wù)態(tài)度等。另外制造商需要更加重視對(duì)顧客積極情感的培養(yǎng)和維系，否則很容易失去對(duì)該電腦品牌擁有偏好的消費(fèi)者。其次，除了持續(xù)努力地建立顧客信任之外，制造商在影響顧客故障歸因上不是無(wú)可作為，而是有可作為的。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)施投入上應(yīng)著重考慮怎樣把相對(duì)無(wú)形的服務(wù)有形化，怎樣用物化的形式傳遞本企業(yè)專業(yè)、可靠、可信的信號(hào)。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪純孝,溫碧燕,韓小蕓.顧客滿意與忠誠(chéng)感關(guān)系的實(shí)證研究[J].南開管理評(píng)論,2003.

[2]溫碧燕,伍小弈,韓小蕓等.顧客的消費(fèi)情感與顧客滿意感關(guān)系的實(shí)證研究[J].旅游科學(xué),2003(4).

篇(6)

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值理論；家用吸塵器；心理評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào)：C912.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1671-1297（2008）10-153-02

一、實(shí)證研究設(shè)計(jì)介紹

（一）研究目的和內(nèi)容

為了獲得消費(fèi)者對(duì)家用吸塵器產(chǎn)品的設(shè)計(jì)心理評(píng)價(jià)的主成分因素，本研究通過(guò)對(duì)家用吸塵器使用人群和消費(fèi)市場(chǎng)的研究，在定性研究的基礎(chǔ)上，獲得了消費(fèi)者對(duì)家用吸塵器產(chǎn)品的眾多普遍的顧客價(jià)值要素，并結(jié)合消費(fèi)者生活方式相關(guān)研究成果中的考量消費(fèi)者生活方式的各個(gè)指標(biāo)，通過(guò)歸納整理，將消費(fèi)者對(duì)于家用吸塵器產(chǎn)品消費(fèi)的主觀感受指標(biāo)轉(zhuǎn)化為刺激變量，自主設(shè)計(jì)了“CSI”（Consumer Satisfaction Index）調(diào)查問(wèn)卷，即“家用吸塵器設(shè)計(jì)心理評(píng)價(jià)問(wèn)卷”。

問(wèn)卷的構(gòu)成綜合應(yīng)用了顧客滿意理論中的績(jī)效模式、期望不一致模式、需要不一致模式，不但詢問(wèn)顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)屬性的評(píng)價(jià)，還讓顧客對(duì)照家用吸塵器產(chǎn)品（使用）情況，以比較它們?cè)谶@一產(chǎn)品上的期望價(jià)值與實(shí)受價(jià)值間的差異，以發(fā)現(xiàn)顧客的真正需要，給企業(yè)以指導(dǎo)。

（二）調(diào)查方法

本研究主要運(yùn)用了頭腦風(fēng)暴法、文獻(xiàn)分析法以及德菲爾法（專家分析法），獲得了各種吸塵器相關(guān)信息以及消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)行為等各種信息，對(duì)其進(jìn)行分析整理，識(shí)別了家用吸塵器的顧客價(jià)值要素，即主觀評(píng)價(jià)項(xiàng)目，細(xì)化成滿意度問(wèn)卷的60項(xiàng)刺激變量，組成了最終的調(diào)查問(wèn)卷。

問(wèn)卷采用“李克特量表”進(jìn)行評(píng)定。其中，“5”表示很重要，“4”表示比較重要，“3”表示說(shuō)不清，“2”表示不重要，“1”表示很不重要。并在每一變量上分別要求被調(diào)查者表明其理想觀點(diǎn)（期望價(jià)值）以及變量?jī)?nèi)容與其家中吸塵器的符合程度（實(shí)受價(jià)值），以便更好地對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行分析。

根據(jù)同質(zhì)信度考察，本問(wèn)卷的Alpha信度系數(shù)為0.947，說(shuō)明問(wèn)卷具有較高的信度。

二、實(shí)證研究的結(jié)果分析

本次實(shí)證研究的調(diào)查范圍界定在無(wú)錫市內(nèi)年齡為25-45歲之間的吸塵器消費(fèi)群，主要覆蓋無(wú)錫市六大行政區(qū)內(nèi)一些大戶型新小區(qū)的消費(fèi)群。

本次調(diào)查采取非概率抽樣中的滾雪球抽樣，共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收176份，回收率88%，其中有效問(wèn)卷143份，有效率81.25%。回收數(shù)據(jù)由社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包SPSS13.0統(tǒng)計(jì)分析，并應(yīng)用因素分析法將收集到的家用吸塵器設(shè)計(jì)心理評(píng)價(jià)的多個(gè)評(píng)價(jià)因素提取概括為幾個(gè)主因素，從而能更簡(jiǎn)潔明了地分析消費(fèi)者在各個(gè)因素上的期望程度和實(shí)際需求。

（一）主因素的提取

對(duì)調(diào)研的143個(gè)有效樣本在60個(gè)變量上進(jìn)行因子提取和因子旋轉(zhuǎn)，得到了初始統(tǒng)計(jì)量結(jié)果（如表1所示）

通過(guò)因素分析，提取了10個(gè)主因素，其特征根值均大于1。他們占總方差的68.135%，可以解釋變量的大部分差異，可以認(rèn)為，這10個(gè)因素是構(gòu)成重要因素60個(gè)項(xiàng)目變量的主因素。

（二）因子矩陣的旋轉(zhuǎn)

未經(jīng)過(guò)旋轉(zhuǎn)的載荷矩陣中，提取的因子在許多變量上都有較高的載荷，含義比較模糊，為了明確解釋主因素的涵義，將因子矩陣進(jìn)行方差極大正交旋轉(zhuǎn)（Varimax），得到在各個(gè)主因素上具有高載荷的項(xiàng)目。

因子載荷值：在各個(gè)因子變量不相關(guān)的情況下，因子載荷值指的是原有變量和因子變量的相關(guān)系數(shù)，即原有變量在公共因子變量上的相對(duì)重要性。因此，因子載荷值越大，則公因子和原有變量的關(guān)系越強(qiáng)。

變量共同度：也稱公共方差，反映全部公因子變量對(duì)原有某一變量的總方差解釋說(shuō)明比例。共同度是衡量因子分析效果的一個(gè)指標(biāo)。變量共同度越接近1（原有變量標(biāo)準(zhǔn)化前提下，總方差為1），說(shuō)明公因子解釋原有變量越多的信息。可以通過(guò)該值，掌握該變量的信息有多少被丟失了。本研究篩選出來(lái)的評(píng)價(jià)因素變量的共同度大部分都高于0.7，說(shuō)明提取出的公因子已經(jīng)基本上能夠反映各原始變量70以上的信息，僅有較少部分的信息丟失，因此，因素分析效果較好。

（三）因素的命名

由因子旋轉(zhuǎn)矩陣可以看出主因素與其構(gòu)成變量間的關(guān)系。本研究根據(jù)構(gòu)成每一主因素的高載荷項(xiàng)目變量?jī)?nèi)容（如表5.33），將10個(gè)主因素分別命名并且解釋如下：

1、多功能因子

功能價(jià)值是產(chǎn)品存在的前提，產(chǎn)品的功能是否受消費(fèi)者歡迎，讓其產(chǎn)生購(gòu)買傾向、進(jìn)而購(gòu)買，是要看它是否真正符合顧客的需求。顧客其實(shí)要購(gòu)買的不是產(chǎn)品本身，而是這些產(chǎn)品所能帶來(lái)的對(duì)需求的滿足。對(duì)于家用吸塵器產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其多功能的研發(fā)正是迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)居家生活環(huán)境的高標(biāo)準(zhǔn)要求。新技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用使家用吸塵器產(chǎn)品不再僅限于原來(lái)的（地毯）吸塵功能，而是延伸到了整個(gè)居住空間的清潔衛(wèi)生。

對(duì)于多功能因子中的各個(gè)變量，被試人群的評(píng)價(jià)基本都很高，說(shuō)明了他們對(duì)于這些功能的需求程度，但是，觀察被試人群家里吸塵器的實(shí)際功能情況，得分卻不高，說(shuō)明目前的消費(fèi)者購(gòu)買使用的多是具有普通功能、且功能比較單一的產(chǎn)品。通過(guò)兩者的比較，說(shuō)明家用吸塵器產(chǎn)品多功能的發(fā)展在消費(fèi)者中具有明顯的需求，只是這種需求需要進(jìn)一步地引導(dǎo)和宣傳。

功能的多樣化可以發(fā)掘消費(fèi)者更多的潛在需求。吸塵器產(chǎn)品多功能的設(shè)計(jì)，將人性化與健康化完美組合，可以多方面、多層次地滿足消費(fèi)者的不同需求。

2、方便性因子

今天的設(shè)計(jì)主要是讓人們更容易使用越來(lái)越復(fù)雜的產(chǎn)品。小家電的核心訴求點(diǎn)更是以“便利”為主。越來(lái)越多的功能固然能吸引消費(fèi)者，但如果操作繁瑣的話只能適得其反，只有很簡(jiǎn)單就能使用的多種功能才能讓消費(fèi)者滿意。這要求家用吸塵器產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須符合人機(jī)工學(xué)，并通過(guò)結(jié)構(gòu)功能上的創(chuàng)新帶來(lái)更多的方便性。

對(duì)于方便因子中的各個(gè)變量，被試人群表現(xiàn)出一致的重要評(píng)價(jià)，說(shuō)明吸塵器產(chǎn)品操作使用上的方便性的確是消費(fèi)者重要關(guān)注因素，而這些變量上的實(shí)受價(jià)值得分卻不高甚至較低，分析原因，可能是被試人群家中吸塵器產(chǎn)品的種類不同使其無(wú)法做出綜合判斷。

3、外觀造型因子

在消費(fèi)講求個(gè)性化的今天，產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特，個(gè)性化強(qiáng)，產(chǎn)品造型符合消費(fèi)者審美需求，傳達(dá)產(chǎn)品的功能內(nèi)涵，能夠用藝術(shù)的手段表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，家用吸塵器產(chǎn)品外形的選擇一定要符合其審美與品位。

外觀因子作為產(chǎn)品價(jià)值的外部特性，往往是消費(fèi)者最能直接感知到的價(jià)值。消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)往往是通過(guò)產(chǎn)品外觀所表達(dá)出的某種信息內(nèi)容來(lái)進(jìn)行判斷和衡量與其內(nèi)心所希望的是否一致，并最終做出購(gòu)買決策。因此，一件產(chǎn)品只有迎合了消費(fèi)者的價(jià)值觀念和審美情趣才能被消費(fèi)者所接受，特別是在當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)極大豐富，市場(chǎng)商品十分充裕的情況下，一件缺乏現(xiàn)代審美意識(shí)或并無(wú)多少文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。當(dāng)一些產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量幾乎是差不多的時(shí)候，產(chǎn)品外觀就是關(guān)鍵因素了。

4、材料因子

材料因子指家用吸塵器產(chǎn)品關(guān)于材料方面的一些特性，比如“材料是否環(huán)保”“材料是否耐磨”等。

環(huán)保性正逐漸成為產(chǎn)品價(jià)值的重要影響因素。產(chǎn)品要符合環(huán)境保護(hù)的要求，就要盡量采用可再生、對(duì)環(huán)境無(wú)污染、易于回收的材料。

對(duì)于吸塵器產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其材料的耐磨性和韌性也相當(dāng)重要，因?yàn)橄M(fèi)者在使用吸塵器時(shí)經(jīng)常會(huì)發(fā)生碰擦，吸管、刷頭等附件也經(jīng)常會(huì)被扭轉(zhuǎn)、踩塌，所以，優(yōu)質(zhì)的材料是產(chǎn)品長(zhǎng)久使用的保證。

材質(zhì)的好壞是產(chǎn)品質(zhì)量好壞的重要組成方面，所以消費(fèi)者對(duì)于這一因子的變量持一致的重要評(píng)價(jià)，并且他們認(rèn)為其家中的產(chǎn)品材質(zhì)還有待進(jìn)一步改善。

5、品牌因子

現(xiàn)代消費(fèi)者一個(gè)很明顯的特點(diǎn)就是品牌意識(shí)較強(qiáng)，即使其自以為對(duì)品牌沒(méi)有那么重視，但在消費(fèi)過(guò)程中，品牌的重要性傾向還是顯露無(wú)遺。品牌的知名度、美譽(yù)度將直接影響消費(fèi)者對(duì)于家用吸塵器產(chǎn)品的品牌選擇。由此可見，在家用吸塵器產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域，品牌因素是影響消費(fèi)者消費(fèi)的重要影響因素。

此外，對(duì)于家用吸塵器產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，國(guó)際（外）品牌在消費(fèi)者心目中的影響力占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

6、廣告促銷因子

廣告促銷因子是指家用吸塵器產(chǎn)品營(yíng)銷方面的影響因素，包括廣告、價(jià)格、促銷、銷售現(xiàn)場(chǎng)功能演示和產(chǎn)品外包裝。

吸塵器產(chǎn)品營(yíng)銷方面的特點(diǎn)使得消費(fèi)者認(rèn)為廣告對(duì)其的購(gòu)買抉擇影響不大。同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格的普遍可接受消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)格對(duì)其吸引力不大。而對(duì)于家用吸塵器產(chǎn)品，由于消費(fèi)者最關(guān)注的是其使用功能，因此，持續(xù)的終端演示顯得尤為重要。通過(guò)演示能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做出正確評(píng)價(jià)，同時(shí)這種體驗(yàn)式的營(yíng)銷也更說(shuō)服消費(fèi)者。

7、性能因子

性能因子是指家用吸塵器產(chǎn)品的核心性能，包括噪音、吸力等。

家用吸塵器產(chǎn)品的強(qiáng)吸力和低噪音是消費(fèi)者關(guān)注的最基本的核心性能，同時(shí)，消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)帶動(dòng)了其節(jié)能意識(shí)的增強(qiáng)。

8、可持續(xù)購(gòu)買因子

附件可單獨(dú)購(gòu)買，是指隨著家用吸塵器產(chǎn)品的不斷研發(fā)更新，有更多的功能被設(shè)計(jì)創(chuàng)新出來(lái)，而消費(fèi)者可以根據(jù)其自身的需求，選擇一種或幾種其需要的功能，然后單獨(dú)買其附件。這種可持續(xù)購(gòu)買的方式不但滿足了消費(fèi)者的不同需求和購(gòu)買力，更是為企業(yè)在同類產(chǎn)品附件或功能的再開發(fā)提供了可行性。

9、色彩因子

色彩具有訴諸人類感情的巨大力量，所以它是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不可或缺的重要符號(hào)要素。彩色化和現(xiàn)代工藝技術(shù)的色彩施工使家用吸塵器的外觀顏色充滿了視覺(jué)沖擊力，通過(guò)色彩為產(chǎn)品標(biāo)上了個(gè)性、時(shí)尚的標(biāo)簽，滿足了消費(fèi)者不同的喜好。

10、凈化空氣因子

近年來(lái)，環(huán)境污染的嚴(yán)重加劇，給居民的生活帶來(lái)了嚴(yán)重的健康危機(jī)，營(yíng)造一個(gè)清新、健康、清潔的家庭環(huán)境對(duì)家人的健康十分重要。而室內(nèi)空氣質(zhì)量是衡量家居環(huán)境是否健康的重要指標(biāo)。家用吸塵器產(chǎn)品凈化空氣功能的運(yùn)用使消費(fèi)者不但解決了看得見的衛(wèi)生問(wèn)題，更是通過(guò)凈化空氣、提高空氣質(zhì)量，為消費(fèi)者營(yíng)造清新、健康、清潔的家庭環(huán)境、為消費(fèi)者的健康提供了可能。

結(jié)語(yǔ)

本研究通過(guò)將顧客價(jià)值理論引入家用吸塵器產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果心理評(píng)價(jià)的實(shí)證研究，在因素分析的基礎(chǔ)上，對(duì)家用吸塵器設(shè)計(jì)心理評(píng)價(jià)中的顧客價(jià)值要素的重要性進(jìn)行了深入的探討，得到了階段性成果，即“家用吸塵器設(shè)計(jì)心理評(píng)價(jià)因素重要性量表”。

本量表信度檢驗(yàn)的結(jié)果是：總量表=0.934，因此本量表具有較高的信度水平；此外，80的項(xiàng)目在10個(gè)因素上的共同度都大于0.70，其共同度比較高。由于共同度是量表結(jié)構(gòu)效度的標(biāo)志，因此，該量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。此外，48個(gè)量表項(xiàng)目在各因素上的載荷值有70以上大于0.50，也充分說(shuō)明該量表具有較好的因素效度。

家用吸塵器設(shè)計(jì)心理評(píng)價(jià)量表由10個(gè)主因素，48個(gè)變量組成。在10個(gè)評(píng)價(jià)主成分因素中，因素1，即“多功能因子”，對(duì)總方差的貢獻(xiàn)率最大，為30.848%。它在所有的10個(gè)評(píng)價(jià)因素中居核心地位。這是家用吸塵器產(chǎn)品消費(fèi)的核心價(jià)值、目的和目標(biāo)，是消費(fèi)者通過(guò)家用吸塵器產(chǎn)品的使用期望達(dá)到的最終目標(biāo)。

從高載荷項(xiàng)目?jī)?nèi)容來(lái)看，因素1多功能因子包括一般功能因子如吸地毯功能、吸水功能等，還有特色功能如除螨蟲、清新空氣、清潔縫隙角落等功能，消費(fèi)者對(duì)家用吸塵器產(chǎn)品心理評(píng)價(jià)的核心表明對(duì)于小家電，消費(fèi)者最看重的是始終是其代替人力勞動(dòng)的實(shí)用性以及產(chǎn)品適用的廣泛性，這是消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品目前階段最基本也是最重要的價(jià)值所在。

由于本論文調(diào)研的局限性，在今后的研究中可以對(duì)大范圍的消費(fèi)者進(jìn)行全面的調(diào)查研究，運(yùn)用消費(fèi)者滿意度問(wèn)卷，反復(fù)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理評(píng)價(jià)。完善本論文中的“家用吸塵器設(shè)計(jì)心理評(píng)價(jià)因素重要性量表”。

參考文獻(xiàn)

篇(7)

品牌傳播設(shè)計(jì)方法論的理論綜述

1.品牌傳播與設(shè)計(jì)方法論

方法論是是從生活實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的關(guān)于方法理論指導(dǎo)的理論，推動(dòng)和引導(dǎo)社會(huì)的進(jìn)步。設(shè)計(jì)方法論是對(duì)設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)的指導(dǎo)理論，方便解決我們?cè)O(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中遇到的各種問(wèn)題。“品牌”具有“綜合性”的特征，品牌傳播設(shè)計(jì)方法論是從屬于設(shè)計(jì)方法論門類下的一個(gè)研究方向。設(shè)計(jì)方法論討論的是人與事物之間的關(guān)系，是設(shè)計(jì)主體和客體之間的相互作用的方式、規(guī)律和原則的系統(tǒng)化。在基于設(shè)計(jì)方法論的指導(dǎo)下，再深入探討品牌傳播策略設(shè)計(jì)，研究分析在新時(shí)代中企業(yè)的發(fā)展需要怎樣的品牌傳播方法。

2.營(yíng)銷3.0與品牌傳播策略

隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入，尤其是微博、SNS、微信等社會(huì)化媒體的興起，人類開始變得高度互聯(lián)，信息和資訊空前發(fā)達(dá)，我們對(duì)于商品的購(gòu)買途徑越來(lái)越多樣化，對(duì)商品品牌的了解也更為全面，對(duì)商品的選擇已經(jīng)不單單是使用，更多地是一種情感表述。因此這就要求商品傳播運(yùn)用新的媒體、新的內(nèi)容、新的傳播方式去吸引顧客，同時(shí)也更加注重對(duì)消費(fèi)者的人為關(guān)懷，與消費(fèi)者建立親密的友好關(guān)系，增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)信任度。

分析宜家品牌傳播策略

我們可以分析創(chuàng)建于瑞典的著名家具品牌宜家的營(yíng)銷策略。首先，宜家的理念是讓顧客成為品牌傳播者，宜家品牌一直以為人們提供高質(zhì)量的生活及價(jià)格低廉的消費(fèi)為宗旨。宜家在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)環(huán)境，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、營(yíng)銷策略以及服務(wù)等方面進(jìn)行分析調(diào)節(jié)，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)本土化、選址本土化、服務(wù)本土化等方面來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，以便得到更好的發(fā)展。其次，宜家品牌注重用戶體驗(yàn)的多元化策略，宜家家居特別重視賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷環(huán)境和用戶體驗(yàn)，給顧客充分自主的選擇權(quán)的同時(shí)也給予他們最貼心的購(gòu)物體驗(yàn)。再次，宜家常用的基礎(chǔ)色彩只有五種：藍(lán)色、黃色、紅色、黑色、白色。低價(jià)、促銷信息明顯，便于識(shí)別。宜家賣場(chǎng)中精心地為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，標(biāo)有“請(qǐng)多看一眼標(biāo)簽”的提醒標(biāo)牌。導(dǎo)購(gòu)信息中包括價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買程序等信息。“哪些產(chǎn)品是降價(jià)的，比原價(jià)低多少，以及哪些產(chǎn)品是新款等等，只要一看標(biāo)簽就非常清楚。最后，宜家商場(chǎng)里的商品銷售方式采用顧客自選方式。店員不會(huì)向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，這樣可以讓喜歡自由購(gòu)物的人盡情的去挑選他們自己所喜歡的家居。顧客買回家的件家具產(chǎn)品都需要通過(guò)自己動(dòng)手安裝后才能使用。這樣就給予顧客更多地自助選擇權(quán)，使顧客對(duì)產(chǎn)品充分了解并產(chǎn)生情感需求。

通過(guò)以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，宜家在商品、陳列、賣場(chǎng)布置、推銷、售后服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中都以消費(fèi)者為中心，體察顧客需求，提高顧客滿意度，乃至于給予顧客更良好的心理體驗(yàn)。宜家更主要的目的是希望給消費(fèi)者留下難忘的購(gòu)物經(jīng)歷，通過(guò)這一系列的人性化的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以充分的享受整個(gè)購(gòu)物過(guò)程。

品牌傳播設(shè)計(jì)方法論研究

設(shè)計(jì)方法論是設(shè)計(jì)類學(xué)科的科學(xué)方法論，是對(duì)一般設(shè)計(jì)規(guī)律的總結(jié)。根據(jù)宜家家居的案例分析總結(jié)在營(yíng)銷3.0時(shí)代以人文主義為中心的品牌與傳播設(shè)計(jì)方法的主要步驟：

1.設(shè)計(jì)對(duì)象的認(rèn)知以及設(shè)計(jì)資料的收集整理

（1）市場(chǎng)調(diào)研；（2）收集相關(guān)資料；（3）分析整理；（4）策略定位

設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，必須要了解品牌的核心宗旨。宜家家居品牌作為一個(gè)外來(lái)品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前做了充分的調(diào)研，制定出適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求的方案。因此只有根據(jù)品牌理念，消費(fèi)者需求，迎合服務(wù)對(duì)象，充分收集相關(guān)的信息資料，充分了解品牌的宗旨、內(nèi)涵，才可以知道應(yīng)該做什么，我們需要怎么做，使自己的設(shè)計(jì)思路不會(huì)偏離品牌宗旨。

2.設(shè)計(jì)方案的確立應(yīng)注重體現(xiàn)人文主義精神

（1）創(chuàng)造性思維；（2）獲得部分方案；（3）考慮限制性因素；（4）整合方案、確立方案

設(shè)計(jì)方案的確立需要設(shè)計(jì)者對(duì)收集整理的資料進(jìn)行分析后，做出適合該項(xiàng)目的可行性計(jì)劃。在設(shè)計(jì)項(xiàng)目的構(gòu)思上，要力求新穎獨(dú)特，有不同于以往設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵與人文關(guān)懷。

3.設(shè)計(jì)方案的實(shí)施及表達(dá)

（1）運(yùn)用社會(huì)化媒體、自媒體，我們步入一個(gè)新的時(shí)代，隨著社會(huì)化媒體和人人都是自媒體的興起，品牌的傳播更加迅速并且普及范圍非常廣，企業(yè)應(yīng)該善于運(yùn)用新興技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行充分的交流。

（2）體現(xiàn)人文關(guān)懷，注重產(chǎn)品銷售時(shí)期與消費(fèi)者的體驗(yàn)交流，增加消費(fèi)者的參與感。

（3）品牌傳播中塑造消費(fèi)者價(jià)值觀，塑造消費(fèi)者與品牌共同的生活理念。

4.設(shè)計(jì)方案實(shí)行后的評(píng)價(jià)及優(yōu)化

注重產(chǎn)品售后與企業(yè)的溝通，不斷更新優(yōu)化傳播推廣方案才能使企業(yè)營(yíng)銷立于不敗之地。

結(jié)語(yǔ)