序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇洗發(fā)水調(diào)查報(bào)告范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

2017市場調(diào)查報(bào)告范文一

第一部分 調(diào)查的主要說明

一、調(diào)查項(xiàng)目背景

全球第一家的超級(jí)市場誕生在1930年8月的美國。而在我國發(fā)展卻只有10多年，特別是近幾年來更是進(jìn)入快速發(fā)展和成熟期。現(xiàn)對大瀝鎮(zhèn)這個(gè)小范圍(合并后的大瀝鎮(zhèn)包括黃岐、鹽步、大瀝)，到處都有大型超市，單是大瀝區(qū)就曾經(jīng)有超過6家的超市同時(shí)并存的局面：新一佳，信和，廣泰，好好多，好又多，康誠等等，而且廣泰在本區(qū)還有兩間分店。換個(gè)角度，從單個(gè)廣泰超市分析，就大瀝區(qū)與廣泰競爭的對手就有好幾個(gè)。且我們面對的競爭的對手不只是大小型超市，還有便利店、小賣部，各大小商店及肉菜市場等。

二、企業(yè)現(xiàn)狀簡介

廣泰超級(jí)市場自90年代末在大瀝區(qū)圖強(qiáng)路開設(shè)首家店以來, 近幾年又陸續(xù)在本區(qū)開設(shè)2家新店(一間在城南，一間在鳳凰酒家對面，國道旁邊)，每間廣泰超市80多個(gè)員工，60多個(gè)促銷員!總共就有500多人，經(jīng)營品種過萬。

廣泰有自己的經(jīng)營特色。博采眾長，中西合璧;經(jīng)營方式多樣化。 產(chǎn)品多樣化，商品本土化(因?yàn)槲覅^(qū)有各式的批發(fā)市場)

但是作為新生企業(yè)，在企業(yè)的經(jīng)營管理、物流管理、人力資源管理、企業(yè)文化管理等等方面還存在很多問題，再加上近年的幾大超市的兇猛的價(jià)格戰(zhàn)，以及這幾年出現(xiàn)的惡性流感，如h5n1，豬鏈球菌，沙士等，還有越來越多的劣質(zhì)產(chǎn)品的沖擊，改善原有的營銷管理方案以及提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量是很有必要的。

三、調(diào)查目的

本調(diào)查項(xiàng)目目的在于了解本區(qū)各年齡階層的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，以及對該企業(yè)存在的經(jīng)營和管理上的問題，使管理者能夠做出更好的策略方案，提高市場競爭力。

四、調(diào)查范圍與方法

(一) 抽樣范圍

本次調(diào)查針對本區(qū)各年齡人口，被調(diào)查的對象主要為我身邊的朋友，家庭，同事，村民等進(jìn)行調(diào)查。

(二) 抽樣方式

消費(fèi)者問卷調(diào)查采取了簡單隨機(jī)抽樣方式。

(三) 調(diào)查方法

消費(fèi)者問卷采取了留置問卷、個(gè)別訪談的調(diào)查方式。

五、調(diào)查內(nèi)容

了解大瀝區(qū)人民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，掌握消費(fèi)者對廣泰超市的在環(huán)境衛(wèi)生、商場內(nèi)部布局、服務(wù)、產(chǎn)品種類等各方面的評(píng)價(jià)。

六、調(diào)查表(見第8頁)

第二部分 廣泰超市市場營銷環(huán)境調(diào)查報(bào)告

一、 調(diào)查結(jié)果分析

(一)消費(fèi)者基本情況

調(diào)查結(jié)果表明，88.75%的調(diào)查對象都去過廣泰超級(jí)市場。表明去過廣泰超市的71個(gè)對象中，會(huì)員僅占了不到十分之一的比例。無論調(diào)查對象的可自由支配的金額在哪個(gè)層次，90.4%的人每次去超市的消費(fèi)額都在20100元之間。

(二)消費(fèi)者的購買力與購買水平

在被調(diào)查的對象中，有67.7%的對象的可自由支配的金額在200到300元之間，消費(fèi)額以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)表明，大部分調(diào)查對象的消費(fèi)水平處于中等的消費(fèi)水平。有27%的人到超市是去購買食品，而有46.6%消費(fèi)者是為了購買日用品與個(gè)人護(hù)理品。

(三)消費(fèi)者購物行為情況

1.影響消費(fèi)者選擇超市的因素

在眾多的因素中，地理位置占67.1%，價(jià)格占50.7%，而環(huán)境衛(wèi)生占41.1%。說明當(dāng)消費(fèi)者選擇超市的時(shí)候，更注重的是地理位置和價(jià)格因素，交通方便，價(jià)格優(yōu)惠是消費(fèi)者所希望的。其次超級(jí)市場的環(huán)境衛(wèi)生也是影響消費(fèi)者對起選擇的重要因素。而在我們的對象當(dāng)中，45.2%認(rèn)為影響他們選擇在廣泰購物最重要的因素是地理位置，而認(rèn)為商品價(jià)格低和超市環(huán)境好的就各占27.7%。例如廣泰相對與調(diào)查的對象而言，交通十分方便(廣泰的一間分店在城南市場附近，附近有學(xué)校2間，老師宿舍，住宅小區(qū)，還有好幾個(gè)村莊)，價(jià)格和環(huán)境衛(wèi)生并不是影響調(diào)查對象選擇超市的最主要因素。

2.資料顯示，促銷活動(dòng)對于調(diào)查對象是比較有效的手段，13.7%的消費(fèi)者會(huì)因促銷而去廣泰，有47.9%的消費(fèi)者認(rèn)為他們有時(shí)候會(huì)去，32.9%認(rèn)為促銷活動(dòng)對他們一點(diǎn)用也沒有。

3.有三分之二的消費(fèi)者是通過朋友介紹認(rèn)識(shí)廣泰的，而廣告對廣泰的推廣作用只是占很少的一部分。

4.46.6%的對象去廣泰主要購買的是糧油雜貨，購買個(gè)人護(hù)理類的占26.8%，說明商場更注重食品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的品牌、種類及數(shù)量。近92.5%的對象是會(huì)在超市購買熟食的，近70%的人認(rèn)為廣泰的熟食存在品種少、不夠新鮮、味道不好等問題(*注：我就曾經(jīng)買到過變味的食物)。

(四)購物狀況評(píng)價(jià)

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有63.0%的對象認(rèn)為廣泰能滿足他們的主要購物要求，他們主要在商場購買的商品為食品以及日用品。

1.有57.5%的對象最偏好的超市是廣泰，而有39%的對象偏好的是信和，所以廣泰最大的競爭對手是信和，因?yàn)樾藕陀兄冗M(jìn)的管理、悠久的企業(yè)文化，以及優(yōu)秀的服務(wù)，而且在商品價(jià)格上有著相對的優(yōu)勢。

2.在我們的抽查總體中，12.8%的人是廣泰的會(huì)員，而有39.7%的人不知道有會(huì)員制，30.3%的人對會(huì)員制度是不滿的，他們認(rèn)為會(huì)員制度帶有歧視性，對大眾不公平。

3.對于廣泰的內(nèi)部布局，有61.6%消費(fèi)者是不滿意的，首先，比較注重衛(wèi)生的食品類與日用品、化妝品等沒有明顯的分隔，是給他們帶來極大的不方便;而超市內(nèi)的商品的擺放方面也存在很大的問題，只有5.5%的消費(fèi)者認(rèn)為商品擺放合理;而有30%的人覺得擺放不合理，不方便他們的選購;更有一部分消費(fèi)者提出超市內(nèi)部象迷宮，沒有明顯的導(dǎo)向指示牌，給他們帶來不便。

4. 對于服務(wù)的評(píng)價(jià)，65.8%的人對于廣泰的評(píng)價(jià)是一般，他們覺得廣泰的服務(wù)員的總體素質(zhì)較低，尚存在缺陷;有23.3%的人對廣泰的服務(wù)是滿意的;其余人對服務(wù)很不滿意。(見表)他們不滿的方面有收銀員的服務(wù)態(tài)度差和速度慢，甚至結(jié)帳時(shí)候算錯(cuò);以及保安的服務(wù)態(tài)度差，對顧客不甚友好。對于售后服務(wù)，有54.8%的消費(fèi)者不知道售后服務(wù);而對售后服務(wù)好評(píng)的只有1.3%;34.2%的人認(rèn)為售后服務(wù)一般;8.2%的人覺得它不好。對于購物后檢查購物單的行為，有42.8%的人認(rèn)為它是麻煩的，耽誤顧客的時(shí)間，同時(shí)有18.2%的人對檢查單據(jù)是反感的，認(rèn)為超市不信任顧客(*注：曾經(jīng)就有外地人投訴這種方式存在著歧視)，其余的人表示可以原諒，這樣方便超市的管理。

5.對于廣泰的環(huán)境方面，有41.1%的人認(rèn)為廣泰的環(huán)境衛(wèi)生很好、很干凈;有52.1%的人沒有留意。表明廣泰在環(huán)境衛(wèi)生方面做得不錯(cuò)。同時(shí)，對于商場內(nèi)播放的音樂，有56.4%的人認(rèn)為廣泰應(yīng)該播放一些悠揚(yáng)動(dòng)聽的音樂，讓他們更舒暢地購物;而有的人則認(rèn)為播放產(chǎn)品相關(guān)信息和促銷信息則會(huì)比較好。

6.有72.6%的對象希望定期地得到廣泰的無償?shù)纳唐返奶貎r(jià)信息，這在一定程度上反映實(shí)惠依然是消費(fèi)者最為關(guān)注的。很多被調(diào)查者認(rèn)為廣泰的特價(jià)商品較少，且很大部分只是給予會(huì)員，而非特價(jià)的商品價(jià)格在總體上較競爭對手沒什么明顯優(yōu)勢。

二、經(jīng)營有利條件及風(fēng)險(xiǎn)

從上述情況我們可以看到，廣泰有許多有利的條件和機(jī)遇，因此也面臨很多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

1. 超市的有利條件

對于我的調(diào)查對象，廣泰相對于這附近的其他超市來說，地理位置優(yōu)越;商品在價(jià)格上有一定的優(yōu)勢;在環(huán)境方面，廣泰也有很大的優(yōu)勢;而就城南的廣泰分店而言，這一帶的人口密度較大。

2. 企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)

在城南一帶，除了廣泰以外還有新一佳、各種小商品市場，巴黎春天步行街等超市和大大小小的商場以及高檔物品專場店;而且，廣泰是新生的企業(yè)，在經(jīng)營管理上還存在一定的劣勢。

第三部分 對廣泰超市經(jīng)營的幾點(diǎn)建議

(一)在服務(wù)方面上，首先，應(yīng)該開設(shè)培訓(xùn)課程，對服務(wù)員形象以及服務(wù)操作方面進(jìn)行培訓(xùn)，提高服務(wù)員的素質(zhì)，要求員工真正地做到顧客就是上帝。

(二)在商場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)方面，賣場之間的連結(jié)是十分重要的，所以在顯眼的位置應(yīng)多設(shè)置指示牌，方便人民選購物品;科學(xué)合理地?cái)[放商品，更加方便顧客選購不同的商品。

(三)在廣泰的宣傳方面，采用了公共汽車的接送服務(wù)，這樣可以考慮再添加廣告宣傳車，在各大學(xué)校，小區(qū)等發(fā)傳單、派發(fā)特價(jià)單等方法。

(四)對部分必需品的價(jià)格做一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，薄利多銷以吸引更多的消費(fèi)者。

(五)設(shè)立消費(fèi)者服務(wù)投訴點(diǎn)，以及投訴電話，在人員方面應(yīng)挑選店內(nèi)挑選具經(jīng)驗(yàn)及有職權(quán)人士擔(dān)當(dāng);投訴處理要迅速;投訴案例要詳細(xì)記錄。

(六)要保證超市內(nèi)的食品(包括熟食和水果)的新鮮，增加熟食的種類和改善熟食的口感。

(七)場內(nèi)部分的商品只有捆綁式的銷售，令有些顧客本想購買，但最終還是放棄購買，所以建議把捆綁的商品拆散零售，提高超市的銷售額。

(八)很多顧客對會(huì)員制度不滿意，應(yīng)考慮取消或者改變制度的優(yōu)惠政策。

總之，作為本區(qū)規(guī)模最大、集散程度最高的超市，不僅需要有齊全的商品，很先進(jìn)的物流水平，還應(yīng)有良好的服務(wù)設(shè)施，優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量，很高的商業(yè)信譽(yù)和便利的交通條件等。這些都要通過周邊經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展需要、建設(shè)條件以及超市全體員工的長期努力才能取得。

2017市場調(diào)查報(bào)告范文二

一、調(diào)查背景

中國洗發(fā)水市場上可謂品牌眾多，目前國內(nèi)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)的龍頭老大是寶潔公司，它占據(jù)著中國洗護(hù)發(fā)市場的霸主地位，旗下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)、力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護(hù)市場的第一軍團(tuán)。寶潔和聯(lián)合利華兩家公司一直在洗護(hù)用品市場上競爭，同時(shí)寶潔公司在洗發(fā)水市場也實(shí)行內(nèi)部競爭的方式，力圖占領(lǐng)整個(gè)中國市場。力士最大的對手就是同來自寶潔公司的海飛絲和飄柔等，近幾年來，潘婷、海飛絲、飄柔的品牌知名度和美譽(yù)度皆超過力士。

力士登陸中國市場后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護(hù)發(fā)用品。憑借其獨(dú)特的配方和肌膚護(hù)理，秀發(fā)護(hù)理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費(fèi)者的寵愛。力士不斷推陳出新，現(xiàn)在的洗發(fā)系列產(chǎn)品包含5款洗發(fā)乳，4款潤發(fā)素和免洗型的養(yǎng)護(hù)潤發(fā)露， SPA護(hù)理系列包含4款沐浴露和4款香皂。但是近幾年來，由于洗發(fā)水市場各種新品牌的推出以及多種新功能的研發(fā)，市場竟?fàn)幦找婕ち遥κ肯窗l(fā)水市場占有率仍不占優(yōu)勢，銷量不高。

二、調(diào)查目的

由于其他洗發(fā)水品牌不斷推出新產(chǎn)品，提出新的銷售賣點(diǎn)，而力士洗發(fā)水功能單一，導(dǎo)致近幾年市場份額不斷下降。此次調(diào)查致力于了解廣告的宣傳、力士產(chǎn)品的開發(fā)、廣大消費(fèi)者對洗發(fā)水的需求，以及媒體的選擇四方面，希望通過此次調(diào)查能為力士洗發(fā)水的研發(fā)提供具體數(shù)據(jù)，資料，進(jìn)而提高力士洗發(fā)水的市場銷量。

三、調(diào)查方法

基于上述目的，我們采用調(diào)查問卷的方式，到各大商場的專柜，通過對搜集的資料的分析，我們可以得到更客觀，更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

這次的調(diào)查，我們主要研究的樣本是中青年，因?yàn)樗麄儽旧砭褪侵苯拥南M(fèi)者，再者相對孩子，老人而言，他們比較關(guān)注洗發(fā)水市場。我們在專柜對購買力士洗發(fā)水的顧客進(jìn)行了攔截，填寫問卷。

四、調(diào)查結(jié)果分析

(一)廣告的宣傳方面

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者有77%是從電視廣告中了解到的力士產(chǎn)品，而從網(wǎng)絡(luò)媒體中獲得產(chǎn)品信息的消費(fèi)者僅占10%。這說明力士的產(chǎn)品信息多部分都來源于電視媒體。而消費(fèi)者對力士洗發(fā)水廣告的感覺很一般的占57%，喜歡的占20%，沒感覺的占16%。消費(fèi)者對力士洗發(fā)水的廣告感覺大多只是一般, 消費(fèi)者如果對廣告感興趣就會(huì)稍加關(guān)注的占37%，更關(guān)注電視節(jié)目的占33%，而認(rèn)真觀賞得僅占13%。這也說明了電視廣告給消費(fèi)者的印象不是很深刻，為了能更好更有效的吸引消費(fèi)者，我們還是要在廣告的內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新。

不僅廣告的內(nèi)容對消費(fèi)者很重要，而且廣告對消費(fèi)者的購買影響也至關(guān)重要，根據(jù)我們的調(diào)查，盡管消費(fèi)者對廣告持半信半疑的態(tài)度的占77%，但消費(fèi)者以廣告作為參考的也占到了63%，因?yàn)閺V告做得好被廣告吸引而購買的占23%，不受廣告影響的僅占10%，這也從側(cè)面說明了廣告對消費(fèi)者購買產(chǎn)品有著密切的聯(lián)系。

(二)產(chǎn)品特點(diǎn)開發(fā)方面

在產(chǎn)品規(guī)格和價(jià)格方面，消費(fèi)者習(xí)慣購買400ml中等瓶的占80%，習(xí)慣購買大瓶裝700ml以上的占10%，而喜歡購買小瓶裝的只有6.7%。這無疑說明了中青年人為了方便，多是習(xí)慣購買中等瓶的，而不是選擇大瓶的家庭裝。我們的中等瓶的產(chǎn)品在市場上的價(jià)格基本是在25-40元之間，通過調(diào)查可知，消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格態(tài)度表現(xiàn)不是很明顯，也說明我們的價(jià)格比較合理。

對于力士洗發(fā)水的瓶身設(shè)計(jì)，消費(fèi)者的看法不一，在瓶口打開方式上，人們比較鐘情于摁壓式的占50%，選擇翻蓋式的占36.6%，選擇旋蓋的僅占3%，10%的消費(fèi)者覺得無所謂。

力士產(chǎn)品致力于柔順滋養(yǎng)秀發(fā)，我們對消費(fèi)者使用我們產(chǎn)品的效果也進(jìn)行了調(diào)查，感覺效果非常滿意的消費(fèi)者為40%，覺得效果不大的占36.7%，沒有感覺的為23.3%，認(rèn)為沒有效果的為0。這表明了力士產(chǎn)品的產(chǎn)品效果比較樂觀，消費(fèi)者在使用后得到了一定的收獲，這業(yè)務(wù)以提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。

在問到力士最吸引您的地方在哪時(shí)，消費(fèi)者的答案也是略有不同。63.3%

的消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品的效果，40%的人得益于產(chǎn)品的香味，23.3%的消費(fèi)者覺得產(chǎn)品的價(jià)格比較合理，喜歡瓶身造型設(shè)計(jì)的消費(fèi)者占30%，看重其品牌的消費(fèi)者為40%。這也讓我們看到了消費(fèi)者對力士產(chǎn)品的比較認(rèn)可。從產(chǎn)品效果到品牌名稱，都已深入人心。

(三)消費(fèi)者需求方面

在調(diào)查中干枯分叉發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者占43%，頭發(fā)很油的和很滿足現(xiàn)狀的消費(fèi)者分別各占20%，有頭皮屑的消費(fèi)者占10%，沒有任何問題的消費(fèi)者占7%，沒有白頭多的人，這說明被調(diào)查者大多數(shù)的頭發(fā)問題是比較干枯分叉，其次是很油和有頭屑;所有的被調(diào)查者都有染燙頭發(fā)的經(jīng)歷，所以他們的頭發(fā)是需要修復(fù)和滋養(yǎng)的。

經(jīng)過頭發(fā)本身的問題在加上有染燙的經(jīng)歷，他們希望自己頭發(fā)的最佳效果排在前面的三項(xiàng)最多的是柔順、強(qiáng)韌、不油，這說明我們的力士洗發(fā)水還是應(yīng)該繼續(xù)圍繞在柔順滋養(yǎng)這方面;而在這么多種的產(chǎn)品中被調(diào)查者大多數(shù)喜歡的洗發(fā)水品牌前三個(gè)有潘婷、力士、和沙宣，由此可見力士還是在消費(fèi)者心中有一定的影響力，但相比之下與有著深厚地基的潘婷我們還是有一定的壓力，最近幾年潘婷洗發(fā)水也集中在滋養(yǎng)修復(fù)柔順上面，這會(huì)使競爭更加激烈。與此同時(shí)沙宣定價(jià)較高在消費(fèi)者心目中的地位也很高，所以也不能小看。處在中間的位置的力士更要突出自己的優(yōu)勢秀發(fā)柔亮直至最后一厘米。

大多數(shù)消費(fèi)者是愿意去大型超市購買，那里會(huì)讓他們覺得更加信賴，這樣看來我們似乎可以多做一些平面廣告，讓消費(fèi)者影響更加深刻。而在購買洗發(fā)水時(shí)他們往往考慮的因素中價(jià)格占3.33%，功效占66.67%，品牌占16.67%，包裝占13.33%。作為消費(fèi)者本身最在乎的是產(chǎn)品的質(zhì)量功效這是很自然的，結(jié)果顯示占據(jù)第二位的產(chǎn)品的品牌，在當(dāng)今時(shí)代看來洗發(fā)水的營銷已經(jīng)有產(chǎn)品營銷在逐步走向了品牌營銷，所以我們在保持產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)對品牌的重視率不能小視。但消費(fèi)者對力士洗發(fā)水的感覺是什么樣呢?因此我們做了進(jìn)一步調(diào)查，結(jié)果顯示多數(shù)印象是順滑、滋養(yǎng)、和護(hù)理，他們購買力士洗發(fā)水的原因大多數(shù)是品種多樣化、價(jià)格合理、質(zhì)量好。數(shù)是沒有建議的，不足之處提出了洗發(fā)水的味道單一，包裝顏色單調(diào)。我們應(yīng)在這方面進(jìn)行調(diào)整。

(四)媒體的選擇方面

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在平時(shí)的閑暇時(shí)間，人們選擇上網(wǎng)來消磨時(shí)間的的占90%，選擇看電視的占77%，選擇雜志、報(bào)紙、廣播的只占到13%。其中男性通過上網(wǎng)來

消磨時(shí)間的占53%，通過看電視的占47%。女性通過上網(wǎng)來消磨時(shí)間的占55%，通過看電視的占45%。由此可以看出人們對網(wǎng)絡(luò)和電視的依賴性最大，而通過網(wǎng)絡(luò)和電視進(jìn)行廣告宣傳的受眾面最廣。而在電視上進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上也進(jìn)行大量的廣告宣傳。現(xiàn)在有大量的網(wǎng)站通過彈窗式的廣告進(jìn)行宣傳，據(jù)調(diào)查，有70%的人對這種宣傳方式感到反感，有20%的人覺得無所謂，只有10%的人覺得這只是一種網(wǎng)站的運(yùn)營模式，并表示理解。因此我們在互聯(lián)網(wǎng)做力士廣告時(shí)應(yīng)避免通過這種宣傳方式，避免造成不良的影響。

除了彈出式的廣告宣傳，在一些視頻網(wǎng)站播放視頻前會(huì)有若干秒強(qiáng)制性的廣告播出，通過對一些網(wǎng)民調(diào)查，大致有四種態(tài)度：表示反感、不喜歡;希望能夠縮短時(shí)間;可以接受、但希望能看到好品質(zhì)的廣告;表示理解，這只是一種網(wǎng)站的運(yùn)營模式。

戶外廣告，作為一種新興的宣傳媒體。大眾在對待戶外廣告的態(tài)度上只會(huì)大致看看內(nèi)容的占到60%，只是偶爾會(huì)看看的占到36%，會(huì)仔細(xì)閱讀的只占到4%。而在報(bào)紙、刊物上刊登廣告，會(huì)看看但不會(huì)仔細(xì)看的占到57%，偶爾會(huì)看看的占到30%，會(huì)仔細(xì)閱讀的只占到13%

除了以上這些媒體宣傳方式，廣播也是一個(gè)不可忽視的傳播渠道，但廣播的弊端就是觀眾只能聽到聲音，但無法通過肉眼看到。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)觀眾通過廣播聽到的廣告并不會(huì)完全信任，需要通過別的渠道再進(jìn)行了解的占到79%。而不信任，認(rèn)為眼見為實(shí)耳聽為虛的占到20%。因此廣播只能作為一種輔助的傳播渠道，在廣播播出的廣告時(shí)間盡可能的縮短。

五、結(jié)論和建議

(一)結(jié)論

1、力士在洗發(fā)水市場上占據(jù)著主要地位，其市場占有率，銷售量，品牌知名度，美譽(yù)度在國內(nèi)都位居前幾位。潘婷、海飛絲、飄柔、清揚(yáng)是力士最強(qiáng)勁的對手。每一品牌都各有自己的側(cè)重點(diǎn)，同時(shí)又比較全面，這是力士所不及的地方。

2、隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們越來越關(guān)注自己的生活狀況，質(zhì)量，對日常生活用品的要求也越來越高。專門針對發(fā)質(zhì)的各種洗發(fā)水，護(hù)發(fā)素的市場需求日益擴(kuò)大。

(二)建議

1、力士應(yīng)充分抓住自己的價(jià)格優(yōu)勢，與競爭對手打價(jià)格戰(zhàn)。但是不宜降價(jià)過

篇(2)

進(jìn)出口產(chǎn)品快速上升；企業(yè)并購重組風(fēng)起；營銷策略出現(xiàn)新傾向；美容專業(yè)線悄然發(fā)展；化妝品質(zhì)量良莠不齊，美容院用產(chǎn)品質(zhì)量令人擔(dān)憂；產(chǎn)品內(nèi)涵加速改變；進(jìn)口關(guān)稅稅率繼續(xù)下調(diào)；消費(fèi)稅引起政府重視；政府出臺(tái)多項(xiàng)管理法規(guī)，與時(shí)俱進(jìn)的新法規(guī)在擬訂。

生產(chǎn)快速發(fā)展 效益持續(xù)增長

2005年對中國化妝品行業(yè)是一個(gè)發(fā)展和市場活躍的一年，預(yù)計(jì)全國實(shí)現(xiàn)年銷售額約960億元，同比2004年的850億元，增長13%左右。實(shí)現(xiàn)利稅約450億元，同比2004年的400億元，增長13%，其中上繳稅收約370 億元，同比2004年增長11%。化妝品工業(yè)的發(fā)展速度，高于國民經(jīng)濟(jì)GDP的增長速度，保持了多年快速增長的勢頭。

據(jù)對320家大中型化妝品企業(yè)統(tǒng)計(jì)，2005年完成銷售收入310.3億元，同比2004年的262億元，增長19%，約占全國總銷售收入的 33%，完成利潤22.1億元，同比2004的19.8億元，增長12%。

在化妝品行業(yè)中，2005年處于領(lǐng)先地位的制造商，銷售收入10億元以上的企業(yè)有：隆力奇、上海家化、資生堂麗源、雅芳、安利、湖北絲寶、寶潔、玫琳凱、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、花王、松澤（深圳）化妝品等12家公司，其總銷售收入約為200億元，占全國總銷售額的21%。

出口創(chuàng)匯增長加快 進(jìn)口數(shù)額快速回升

根據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，出口創(chuàng)匯增長加快，進(jìn)口數(shù)額快速回升。2005年中國化妝品出口到70余個(gè)國家（美國、日本、法國、意大利、西班牙、非洲、東歐及亞太地區(qū)等），全年出口創(chuàng)匯額達(dá)8.8億美元(出口化妝品總量為29.7萬噸)，同比2004年出口的4.39億美元，增長101%，其中香水及花露水出口額為2035萬美元；口唇用化妝品為1.05億美元；香浴鹽及其它沐浴品1.61億美元；香粉（不論是否壓緊）為3979.4萬美元；美容類或化妝品及護(hù)膚類為3.09億美元；洗發(fā)劑（香波）為 3961.7萬美元；眼用化妝品5452萬美元；燙發(fā)劑126.6萬元等。

2005年，進(jìn)口化妝品額為2.62億美元（進(jìn)口量為2.13萬噸），同比2004年進(jìn)口化妝品額1.35億美元，增長94%，其中進(jìn)口香水及花露水為1186.3萬美元；眼用化妝品 1640萬美元；其它美容品或化妝品及護(hù)膚品1.568億美元；口唇用化妝品為1580.8萬美元；其它護(hù)發(fā)品777.2萬美元；洗發(fā)香波586.9萬美元,香浴鹽及其它沐浴用制劑447萬美元等。

中國政府針對2002年進(jìn)口化妝品大幅下降的情況下，于2003年實(shí)行對來自發(fā)生“瘋牛病”國家和地區(qū)，由出口國官方出據(jù)檢疫證書，證明其含有的動(dòng)物源性原料成分不屬于“牛、羊動(dòng)物源性原料成分清單”和“含有牛羊動(dòng)物源性原料檢疫報(bào)告和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告”的防范措施，實(shí)施政策后進(jìn)口化妝品的速度開始快速回升。當(dāng)然，同中國政府對2004年化妝品關(guān)稅稅率，由2004年的14.2%降至2005年的10%左右，進(jìn)口化妝品關(guān)稅稅率降幅比較大有關(guān)，使之2005年進(jìn)口化妝品數(shù)額高速增長。

市場競爭激烈 行業(yè)健康發(fā)展

2005年中國化妝品市場競爭激烈、旺勢不衰，生產(chǎn)企業(yè)普遍感受到壓力大，企業(yè)受利潤微薄、稅收高所困惑，盤點(diǎn)2005年中國化妝品工業(yè)，出現(xiàn)一些新的特點(diǎn)和趨勢。

――在呈現(xiàn)出琳瑯滿目、異彩紛呈的化妝品市場上，消費(fèi)群體也在明顯地區(qū)分化，名牌和高檔產(chǎn)品為大城市的主流，服務(wù)于講究品牌和質(zhì)量的白領(lǐng)階層或部分中高檔收入的消費(fèi)者；中高檔產(chǎn)品行銷中小城市或工薪階層；中、低檔產(chǎn)品及價(jià)格實(shí)惠產(chǎn)品為邊遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村消費(fèi)者接受，且量大面廣。洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚類、浴液類化妝品，仍為市場的主打產(chǎn)品，美容類和其它類化妝品的市場在穩(wěn)步攀升。

――從東方藥草的天然靈氣追溯健康美麗的源頭，已是洗發(fā)香波的發(fā)展潮流。由于洗發(fā)香波的市場的競爭已白熱化，其利潤十分微薄，因此近年來，各公司在其配方上采用中草藥（人參、首烏、靈芝、黑芝麻、銀杏、黃精、皂角、薄荷、洋甘菊等）來“幫忙”，適應(yīng)市場需求，如飄柔、夏士蓮、海飛絲、佰草集、力士、柏妮等等品牌。一般提示消費(fèi)者選購時(shí)要注意陰陽調(diào)和，所選擇的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是否適合自己。

――洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是市場競爭最激烈的產(chǎn)品，普遍在打價(jià)格戰(zhàn)，以降價(jià)的手段奪取市場份額。過去市場上高檔名牌的洗發(fā)水（香波）400毫升裝，每瓶約50多元，目前的市場這樣高價(jià)位的洗發(fā)水，基本上見不到了，有的洗發(fā)水在一年中幾次下調(diào)其價(jià)格。目前名牌洗發(fā)水，400毫升裝一瓶的價(jià)格都在30元左右。有一著名商標(biāo)品牌的洗發(fā)水，標(biāo)有二合一、滋潤、去頭屑等等功效的洗發(fā)水，每瓶銷售價(jià)僅為19.8元。有一批不出名的洗發(fā)水容量為400毫升，大型超市賣價(jià)一瓶售價(jià)不足15元。一些品牌繼續(xù)向下移動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格。

――國家質(zhì)檢總局公布2005年洗發(fā)水和浴液抽查結(jié)果，抽查江蘇、上海、浙江、廣東省市的35家企業(yè)，53種產(chǎn)品，49個(gè)合格，合格率為92.5%。其中洗發(fā)水抽查35個(gè)品種，抽樣合格率100%;浴液抽查18種產(chǎn)品，抽樣合格率為77.8%。2004年對潤膚乳液和洗面奶產(chǎn)品進(jìn)行抽查，共抽查江蘇、上海、廣東、福建等6個(gè)省市23家企業(yè)生產(chǎn)的40種產(chǎn)品，合格38種，產(chǎn)品抽樣合格率為95%。共抽查了21種洗面奶，抽樣合格率為90.5%;抽查了19種潤膚乳液，全部合格。

――2005年12月22日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)對24省市美容化妝品市場消費(fèi)狀況和消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者對當(dāng)前美容服務(wù)的總體滿意率僅為21.3%；對化妝品使用效果滿意率僅為19.7%，對美容服務(wù)最不滿意的方面是“誘購產(chǎn)品”占31%；有24.2%的消費(fèi)者因?yàn)槭褂妹廊莼瘖y品導(dǎo)致皮膚受到傷害;對名人廣告宣傳81%的消費(fèi)者不信任。美容化妝品亟待改變服務(wù)和誠信，亟待保障產(chǎn)品質(zhì)量和安全，強(qiáng)化對化妝品和美容的管理和法規(guī)。

――2005年，在中國化妝品業(yè)界，品牌的“貼牌加工”（OEM）在悄然發(fā)展，主要集中在長江三角洲和珠江三角洲地區(qū)。在廣東的制造商，為全國三分之一的日化產(chǎn)品品牌 “貼牌加工”，汕頭和清遠(yuǎn)兩地分別建立了中國最大規(guī)模的現(xiàn)代OEM基地。在上海、浙江、江蘇和北京等地有一定的規(guī)模，蘇州日本科瑪公司和北京妝盛公司等發(fā)展比較快。OEM在中國有一定的發(fā)展趨勢，但是真正能形成同國際接軌的OEM還需一定時(shí)間。

――越來越多的中國購物者在購買日用品時(shí)由以前的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的業(yè)態(tài)，超市和大賣場尤其受消費(fèi)者歡迎，越來越多的廠商將目光投向了大型超市和大賣場，產(chǎn)品選購時(shí)比較集中的品牌為玉蘭油、海飛絲、美寶蓮、妮維雅、強(qiáng)生、旁氏、舒蕾、美加凈、大寶、隆力奇、拉芳、蒂花之秀、郁美凈、雅倩等品牌。

――各公司對銷售終端和銷售員的管理較為重視，它會(huì)對企業(yè)利益帶來確保性、產(chǎn)品回款的及時(shí)性和管理的嚴(yán)格性，更重要的是市場信息的收集、反饋的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。銷售人員的素質(zhì)對企業(yè)的產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象會(huì)帶來直接的影響，因此，各企業(yè)在過去的一年中普遍地加強(qiáng)了人員的培訓(xùn)和素質(zhì)教育，收到明顯的效果。

――為適應(yīng)市場的變化和發(fā)展，生產(chǎn)廠商采用多元化的營銷策略來應(yīng)對，中國目前化妝品的營銷已走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式，采用靈活多變的手段進(jìn)行銷售，出現(xiàn)百貨店銷售、專賣店銷售、超市（含大賣場）銷售、專柜銷售、美容店銷售、連鎖店銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售等。目前專賣店、連鎖點(diǎn)銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售方式正在發(fā)展中。由于大型百貨店中最亮美的地方，均被進(jìn)口化妝品和國內(nèi)“三資”企業(yè)的品牌占有，國內(nèi)的企業(yè)和品牌是難容其身，因此進(jìn)大賣場和中小商店在銷售上受到一定的影響。

――在2005年度，政府出臺(tái)的化妝品管理法規(guī)和擬將出臺(tái)的法規(guī)之多，是鮮有前例的。國務(wù)院頒布《直銷管理?xiàng)l例》，于2005年12月1施行。頒布《禁止傳銷條例》，于2005年11月1日施行。

衛(wèi)生部對化妝品宣傳“抗菌、抑菌、除菌”等作用作出規(guī)定，2005年7月1日施行。

商務(wù)部《美容美發(fā)業(yè)管理暫行辦法》2005年1月1日實(shí)行。衛(wèi)生部《簡化進(jìn)口非特殊用途化妝品衛(wèi)生許可程序》的通知。

衛(wèi)生部增加認(rèn)定《化妝品皮膚病診斷機(jī)構(gòu)》的通知。

衛(wèi)生部《關(guān)于開展化妝品專項(xiàng)整治工作》的通知。

國家發(fā)展改革委員會(huì)批準(zhǔn)20項(xiàng)化妝品產(chǎn)品新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，2005年6月1日實(shí)施。

衛(wèi)生部2005年8月24日《染發(fā)劑原料名單（試行）》通知。

衛(wèi)生部《健康相關(guān)產(chǎn)品衛(wèi)生許可程序》征求意見。

北京市藥品監(jiān)督管理局公布《北京市化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，2005年12月1日實(shí)施。

國家質(zhì)檢總局《中華人民共和國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可管理?xiàng)l例》（草 案）征求修改意見。

廣東省食品藥品監(jiān)督管理局對化妝品GMP進(jìn)行調(diào)研論證。

衛(wèi)生部公告《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可程序》征求意見稿。

衛(wèi)生部召開《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》修訂研討會(huì)。

衛(wèi)生部《健康相關(guān)產(chǎn)品衛(wèi)生許可程序》征求意見稿

國家稅則委員會(huì)等部門2005年進(jìn)口化妝品海關(guān)關(guān)稅率。

――據(jù)AC尼爾森最新調(diào)查結(jié)果顯示，2004年中國零售業(yè)現(xiàn)代的業(yè)態(tài)繼續(xù)保持強(qiáng)勢增長，傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)則是整體下滑趨勢，化妝品專營店數(shù)量猛增到57000家，門店數(shù)量比去年增加28%。

亞洲最大的化妝品專賣店集團(tuán)――莎莎國際已介入中國，2005年在上海開設(shè)了三家銷售店，今后三年內(nèi)還準(zhǔn)備在北京、廣州、成都等地開設(shè)12家銷售店。

全球奢侈品零售巨頭法國LVMH（路易威登）集團(tuán)在上海開店。

絲芙蘭2005年在上海開設(shè)三家店。

歐洲三大折扣連鎖集團(tuán)之一的Foxtown(狐貍城)化妝品折扣店“潔茉莉”在上海，是在中國開設(shè)的第一家化妝品折扣店。

國際尚有許多家化妝品專營店，積極加盟中國化妝品營銷行列，于2005年已緊鑼密鼓地開場了，成為化妝品的一個(gè)新的營銷趨勢。

――2005年，全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)，大批換（發(fā)）生產(chǎn)許可證工作已結(jié)束，獲證企業(yè)近3500余家。由于貫徹《化妝品生產(chǎn)許可證實(shí)施細(xì)則》，對企業(yè)各方面的要求比較高，通過換（發(fā)）生產(chǎn)許可證的過程，使一大批企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)管理、員工素質(zhì)、裝備水平得到很大的提高，使化妝品行業(yè)普遍上了個(gè)新水平，也隨之淘汰了一批不具備生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，使行業(yè)得到凈化。

――為適應(yīng)國內(nèi)外市場的需要，為提高企業(yè)的科技水平和產(chǎn)品的含金量，近年來許多化妝品公司建立了“研發(fā)中心”，如寶潔、資生堂、歐萊雅、大寶、家化、絲寶、郁美凈、拉芳、聯(lián)合利華、名臣等公司，過去是“三資”公司，現(xiàn)在已在民營企業(yè)快速建立，這是企業(yè)向高度發(fā)展的追求和戰(zhàn)略。

――2005年，一些化妝品生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)在商洽重組和整合。繼歐萊雅公司收購小護(hù)士品牌和羽西品牌，飄影集團(tuán)收購具有142年歷史的孔鳳春化妝品公司，霞飛被轉(zhuǎn)嫁等之后，索芙特收購金芭蕾化妝品公司，經(jīng)過一年多的運(yùn)行，都沒有達(dá)到當(dāng)初的承諾，有的被收購之后就未生產(chǎn)過，有生產(chǎn)的也未達(dá)到收購前規(guī)模的四分之一。

2005年中，南方國有化妝品大公司和北方一家化妝品大公司等化妝品企業(yè)，也在緊鑼密鼓地磋商易變其主重新組合，這是適應(yīng)市場發(fā)展形勢的需要，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的正常現(xiàn)象。但必須保證民族品牌不丟，充分體現(xiàn)出其品牌、力量、技術(shù)、管理、效益、資源的充分利用和集中的優(yōu)勢，是對企業(yè)的強(qiáng)化，對化妝品行業(yè)的推動(dòng)。

回顧2005年中國化妝品工業(yè)的生產(chǎn)是快速增長的，市場的發(fā)展是健康的，競爭是激烈的。

2006年生產(chǎn)將繼續(xù)快速增長，市場競爭將是更加激烈。

2005年化妝品行業(yè)提前完成國家“十五”經(jīng)濟(jì)計(jì)劃。2006年，是中國五年經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的“十一、五”計(jì)劃的開局年， 隨著人民生活水平的提高和需要，2006年化妝品行業(yè)的生產(chǎn)將繼續(xù)保持快速的增長，化妝品市場競爭將更加激烈，總體將會(huì)呈現(xiàn)出生產(chǎn)與市場兩旺景象。

――根據(jù)化妝品近些年的發(fā)展態(tài)勢分析，2006年全國化妝品仍將以10%的速度增長，預(yù)計(jì)銷售收入將突破1000億元。

――為適應(yīng)市場的需求，防曬化妝品、植物提取物添加的化妝品、應(yīng)用生物工程的化妝品、兒童及老年用和男用化妝品、具有某些功能的化妝品、美容院專用化妝品、科技含量高的化妝品，都將得到大面積發(fā)展和提速。高檔和中檔次化妝品在中國到了發(fā)展時(shí)期，低檔次化妝品的發(fā)展，受市場的需求和成本的影響，到了需要開始升級(jí)換代時(shí)期。

――當(dāng)前中國的化妝品市場上，高價(jià)位產(chǎn)品區(qū)域空間小，甚至某些產(chǎn)品趨于飽和，對中低價(jià)位的市場區(qū)域占有量很少，甚至是空白。在前兩年試探推出低價(jià)位產(chǎn)品尚有一定的市場，因此，2006年還將會(huì)繼續(xù)試探推出低價(jià)位產(chǎn)品，從發(fā)展戰(zhàn)略上取得市場份額，也是為長久發(fā)展戰(zhàn)略上的需要。

――按中國加入WTO 的承諾，國家對進(jìn)口化妝品海關(guān)關(guān)稅率已做了多次大幅的下調(diào)，2006年對某些進(jìn)口化妝品品種還有下調(diào)的可能，但是由于前年已做了大幅的下調(diào)，不會(huì)有更大的降幅，有的產(chǎn)品的關(guān)稅率已接近和達(dá)到當(dāng)初的承諾。

――進(jìn)口化妝品通過幾年的關(guān)稅下調(diào)，進(jìn)口產(chǎn)品利好。同時(shí)，國家出臺(tái)了對普通化妝品進(jìn)口不進(jìn)行功能性的評(píng)價(jià)，從2004年7月1日開始執(zhí)行備案制，這也將方便進(jìn)口，進(jìn)口速度將會(huì)增長較快。

2006年進(jìn)口額仍然會(huì)保持快速上升，進(jìn)口額約為3.5億美元，同比2005年約增長21%。在中國的市場銷售價(jià)格有下降的可能。進(jìn)口化妝品雖然增長較快，由于消費(fèi)群體的消費(fèi)層次相關(guān)聯(lián)，不會(huì)影響國內(nèi)化妝品市場和生產(chǎn)的空間。

――出口化妝品仍將保持較平穩(wěn)的速度增長，出口額約在10億美元左右，同比2005年增長速度約在14%左右。由于中國生產(chǎn)的化妝品檔次和品牌的知名度有限，目前出口量相對全國的生產(chǎn)量還是比較對稱的，因此出口數(shù)額的增長速度不會(huì)有更大的突破。

――隨著人民生活的提高，美容院的不斷的擴(kuò)大和發(fā)展，為美容院配套的產(chǎn)品，特別是功能性的化妝品，更適應(yīng)“一對一”的服務(wù)，發(fā)揮其功能更有效。因此美容專業(yè)線的生產(chǎn)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，技術(shù)水平和管理水平不斷提高，已成為化妝品生產(chǎn)的一支生力軍。

――SPA作為美容的一種形式，現(xiàn)已風(fēng)靡全球，主要表現(xiàn)在集美容、強(qiáng)體和保健于一體的新功效，在中國剛剛起步，已引得人們的青睞，在2006年仍將有一定的發(fā)展，在中國有發(fā)展空間。

――近年來在國內(nèi)香薰精油美容已是時(shí)尚，具規(guī)模的美容院在其美容產(chǎn)品柜里，擺滿各式各樣的具有香氣的精油產(chǎn)品，具有美容按摩、水中洗泡、凈化空氣、提神靜氣等功效。采用香薰精油美容來勢甚猛，方興未艾。但必須要考慮精油的安全性問題，有量和度的問題，也不是所有的精油對人都是安全的，也不是對所有的人群都適應(yīng)，要加強(qiáng)安全評(píng)價(jià)和管理。

――2006年洗發(fā)水、護(hù)膚霜、浴液等產(chǎn)品仍將是價(jià)格下滑的一年。從目前市場走勢看，幾家大品牌洗發(fā)水已經(jīng)在向下移動(dòng)，洗發(fā)水打價(jià)格戰(zhàn)是化妝品品種中在前幾年里最為突出的，護(hù)膚類、潔面乳和沐浴等產(chǎn)品價(jià)格也在下調(diào)，消費(fèi)者將得到實(shí)惠，企業(yè)效益如何有待研究，化妝品市場的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際是剛開始。

――中國化妝品從1994年繳納17%的消費(fèi)稅，至2001年減為8%。對化妝品的消費(fèi)稅的問題，歷經(jīng)十余年的反復(fù)探討，“化妝品是人民生活必需品，而不是奢侈品”的已經(jīng)定論，取得國人的共識(shí)。近幾年政府有關(guān)部門非常重視，反反復(fù)復(fù)地進(jìn)行調(diào)查論證，2006年從目前的8%消費(fèi)稅率，有望取消消費(fèi)稅或采取對那些高檔次的化妝品繳納消費(fèi)稅，而普通檔次的化妝品將采取免繳消費(fèi)稅等方案出臺(tái)。由于政府非常重視，相信解決問題的時(shí)間不會(huì)久長。

篇(3)

中國城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣日益趨于西化，他們現(xiàn)在正在使用許多在美國所使用的相同產(chǎn)品。此外，一些農(nóng)村地區(qū)的人正初次嘗試眾多產(chǎn)品，因此我們也看到香皂、牙膏、牙刷和洗發(fā)水等越來越多的商品種類出現(xiàn)增長。

2006年中國日化市場規(guī)模達(dá)1373億元，比上年增長13.1%。化妝品市場占比略有上升，洗滌用品、口腔清潔用品市場則略有下降，美發(fā)、美容用品以及護(hù)膚品等細(xì)分市場增長速度較快。報(bào)告預(yù)測，未來幾年，中國日用化工用品將持續(xù)穩(wěn)步增長，2007年到2009年的年均復(fù)合增長率保持在13.4%左右，比國際整體市場增速要快。

2008年1-7月份我國化妝品出口金額8.59億美元，與2007年同期相比增長13.49%。其中，美化護(hù)品及護(hù)膚品出口額為3.80億美元，占出口總額的44.28%，與2007年同期相比增長7.62%；剃須用制劑、人體除臭劑、沐浴用等制劑出口金額2.79億美元，占出口總額的32.55%，與2007年同期相比增長17.29%；口腔及牙齒清潔劑出口金額0.89億美元，占出口總額的10.38%，與2007年同期相比增長26.12%；香水及花露水出口金額0.35億美元，占出口總額的4.05%，與2007年同期相比增長23.4%。整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢的確是讓人看得見“朝陽”。

隨著經(jīng)濟(jì)的增長，人民生活水平的提高，化妝品消費(fèi)將繼續(xù)快速增長。隨著消費(fèi)者對護(hù)膚品要求的提高，天然活性物在化妝品生產(chǎn)中被大量使用，各種維生素、活性物、植物精華素將主導(dǎo)今后的化妝品原料市場。中草藥化妝品將開辟新的市場領(lǐng)地。將中草藥精髓融入化妝品中，不僅是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的一種結(jié)合，而且還為民族企業(yè)的發(fā)展開辟了新的領(lǐng)地，從而推動(dòng)民族品牌的發(fā)展壯大。

經(jīng)過幾年的醞釀和培養(yǎng)，目前已經(jīng)有眾多男士化妝品涌現(xiàn)出來，在未來的一年，男士化妝品將有機(jī)會(huì)顯示自身的巨大潛力。

但是在另一方面，由于受金融危機(jī)的影響，化妝品行業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。2008年是中國經(jīng)濟(jì)最困難的一年，隨著上游原材料價(jià)格上漲，化妝品產(chǎn)品的制造成本也隨之上漲。寶潔、聯(lián)合利華等公司從8月份開始大幅度調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。成本上漲之后，市場上一時(shí)間風(fēng)聲鶴唳，國內(nèi)中小企業(yè)的生存舉步維艱，化妝品產(chǎn)業(yè)大省福建出現(xiàn)大規(guī)模中小企業(yè)倒閉現(xiàn)象。化妝品行業(yè)和國內(nèi)其他行業(yè)一樣開始遭遇嚴(yán)冬。與此同時(shí)，國際范圍內(nèi)的奢侈化妝品市場也出現(xiàn)萎縮。

隨著直銷法的頒布實(shí)施，越來越多的國外化妝品企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)。原本已經(jīng)控制高端市場的洋品牌，又繼續(xù)加快對三四級(jí)市場的深耕，所以渠道下沉也是2009年行業(yè)的一大特點(diǎn)。

奢侈品化妝品市場2009年或降溫

隨著金融風(fēng)暴的襲來，越來越多的人們感受到“嚴(yán)寒”，奢侈品市場也難逃此劫。據(jù)法國媒體報(bào)道，摩根大通銀行此次調(diào)查的對象包括法國奢侈品制造商LVMH集團(tuán)、克里斯汀－迪奧香水化妝品公司、愛馬仕公司、意大利寶格麗珠寶公司、英國巴寶莉服裝公司、瑞士奢侈品制造商歷峰集團(tuán)和斯沃琪公司等。調(diào)查報(bào)告指出，2009年全球奢侈品銷售量將減少4％。

調(diào)查報(bào)告認(rèn)為，受金融危機(jī)影響，美國和日本等主要奢侈品市場銷售量將出現(xiàn)明顯下降，包括中國在內(nèi)的新興奢侈品市場銷售量增幅也將從15％至25％下降到3％。相對于美國和日本市場而言，歐洲市場對于明年的預(yù)期稍顯樂觀。

而美國貝恩公司公布的調(diào)查報(bào)告，也印證了這一觀點(diǎn)：面對全球金融危機(jī)，即使最富有的消費(fèi)者也正在削減開支。這可能導(dǎo)致全球奢侈品零售市場 2009年出現(xiàn)萎縮。這份受意大利奢侈品公司聯(lián)合會(huì)委托所作的報(bào)告說，奢侈品市場2009年將面臨6年來首次衰退。

貝恩咨詢公司稱，包括服飾、皮貨和化妝品在內(nèi)的奢侈品市場明年將出現(xiàn)3％至7％的縮水，銷售額將下降至1630億歐元至1700億歐元之間。而此前10多年來，奢侈品市場一直保持穩(wěn)步增長。

貝恩咨詢公司的一位分析師說，盡管奢侈品市場2009年的發(fā)展前景不容樂觀，但個(gè)別地區(qū)富豪人數(shù)不斷上升、游客流量加大和職業(yè)女性消費(fèi)增加等積極因素將促進(jìn)該市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。

報(bào)告認(rèn)為，奢侈品市場在去年的次貸危機(jī)中受到一定影響。該市場今年將實(shí)現(xiàn)3％的小幅增長，銷售額將達(dá)到1750億歐元。

今年，歐洲仍然穩(wěn)坐世界第一大奢侈品市場寶座，市場價(jià)值約為670億歐元。美國作為最大的奢侈品消費(fèi)國，其市場價(jià)值約550億歐元。

盡管整個(gè)經(jīng)濟(jì)氣候不佳，但有化妝品業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在金融危機(jī)的作用下，我國本土企業(yè)找到了“機(jī)會(huì)”。

該人士分析認(rèn)為：“消費(fèi)者理性在回歸，過渡消費(fèi)奢侈性外國品牌的現(xiàn)象將得到抑制，中國品牌價(jià)格適中，是中國品牌的機(jī)會(huì)；中國化妝品運(yùn)作成本低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)；同時(shí)全球性原料下降，此消彼長，有大好成本優(yōu)勢；外國品牌多是上市公司，受金融動(dòng)蕩的影響極大，而中國企業(yè)不上市、無貸款，全市自有資金，影響小；從國際上來看，外國品牌市場遍布全球，現(xiàn)在正在承受巨大的挑戰(zhàn)和煎熬。中國化妝品以國內(nèi)市場為主，受國際市場影響很小。外國品牌以商場和賣場為主，中國品牌卻有著多樣性的渠道，非常廣泛”。

中草藥等“綠色”化妝品迅速“成長”

隨著消費(fèi)者的日漸成熟，對化妝品安全的要求也日益提高。“植物”、“無添加”等綠色化妝品近年來備受追捧。從1995年，奧妮植物概念異軍突起，到現(xiàn)在佰草集躋身高端市場。似乎本土品牌每一次登臺(tái)亮相都少不了“植物”、“中草藥”的綠色概念。中草藥精髓融入中，不僅是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的一種結(jié)合，而且還為民族企業(yè)的發(fā)展開辟了新的領(lǐng)地。

全球藥妝品市場在2005年已經(jīng)達(dá)到133億美元。目前，雖然我國的藥妝品市場還比較小，但正以每年超過10％的速度先前發(fā)展。中藥化妝品作為藥妝品中的一個(gè)新生力量，目前正處于成長期。療效性護(hù)膚品一方面具有治療效果，另一方面強(qiáng)調(diào)護(hù)膚成分取自天然，無任何化學(xué)添加，這兩項(xiàng)特質(zhì)正是當(dāng)今國際美容發(fā)展的主流。中藥的藥效確切，如人參的益補(bǔ)氣血，當(dāng)歸的養(yǎng)血活血行氣，黃芪的補(bǔ)氣生血與人參相合氣血旺盛，珍珠粉的嫩膚白面、增顏消斑，茯苓的潤澤皮膚等等，早已被國內(nèi)及周邊國家人民所熟知和接受。而胡蘿卜、當(dāng)歸、人參、靈芝、花粉、珍珠粉、鹿茸、胎盤、牛乳等提取物則因其內(nèi)含豐富的氨基酸、維生素及天然保濕因子而受到國際權(quán)威美容專家的好評(píng)與消費(fèi)者的公認(rèn)。結(jié)合我國傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)與西方醫(yī)學(xué)對人體衰老機(jī)制的研究，把現(xiàn)代科技應(yīng)用于中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，開發(fā)各種具有療效性的中藥化妝品，有著非常好的發(fā)展前景，未來中藥化妝品市場規(guī)模將逐步增大，中藥化妝品也將成為中藥行業(yè)一個(gè)新的發(fā)展方向。

由于天然的標(biāo)本兼治的中草藥最接近“綠色”，因此中草藥化妝品在國際上已成為一股新的潮流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中草藥在西方市場消費(fèi)年增長率達(dá)16％，目前全球天然藥物年交易額已約145億美元。在日本，化妝品廣泛使用的中草藥有117種，各化妝品公司一般都有200余種配方，而且其中50％以上都是含天然中草藥的。

但是在這股潮流中，作為有著幾千年中草藥應(yīng)用歷史的中國卻在中草藥化妝品的研究與應(yīng)用方面顯得軟弱無力。有業(yè)內(nèi)人士說：“中草藥是一座沒有專利保護(hù)權(quán)的寶藏，誰都可以用，現(xiàn)在不是看誰先用而是看誰用得好，用得恰當(dāng)。”雖然國外出現(xiàn)的漢方熱是源于中國的中醫(yī)古方，可國內(nèi)的萃取技術(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日本和新加坡等地，國外的中藥產(chǎn)品銷售量是中國的10倍，乃至100倍。我國一些科研機(jī)構(gòu)用銀杏、纈草、卡丸要、中黃素等開發(fā)出的“綠色化妝品”只是被國外大公司當(dāng)作原料進(jìn)口，利用國外先進(jìn)的工藝提取后再貼上國際品牌，馬上身價(jià)百倍，而中國的企業(yè)只是賺取少得可憐的原料出口費(fèi)。

行業(yè)人士普遍認(rèn)為，中國的化妝品至少落后于發(fā)達(dá)國家10－20年，而今綠色化妝品潮流方興未艾，為中國化妝品企業(yè)迎頭趕上提供了一個(gè)良好的契機(jī)，中國的化妝品企業(yè)應(yīng)該走出開發(fā)自己“綠色化妝品”品牌的路子來。

男士化妝展現(xiàn)發(fā)展?jié)摿?/p>

2008年，對于中國日化市場，并不有著什么利好，可是，男士化妝品仍然象雨后春筍一樣地冒出來，喜歡逛商場的人們會(huì)意外地發(fā)現(xiàn)，越來越多的男士化妝品出現(xiàn)在終端貨架上，并且不少的KA賣場專門辟出了男士化妝品專柜，如家樂福、樂購等，這些品牌主要以國際品牌為主，如曼秀雷敦，妮維雅，而在一些國內(nèi)的AB類賣場以及專營店、日化店，同樣也有些國產(chǎn)品牌在力推男士，如丁家宜、伊億莉、男士主義、西妮。在產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)上，已由原來的洗面奶，發(fā)展到沐浴露、洗發(fā)水、爽膚水、須后爽膚水、潤膚露、潤膚霜、緊致霜（喱）、眼部凝露、護(hù)理液，幾乎與女性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一樣豐富。

而在商場的專柜上，我們可以經(jīng)常看到國際巨頭品牌為男士產(chǎn)品專門開辟售點(diǎn)，宣傳單也放在最顯著的位置。如資生堂、歐萊雅、薇姿、蘭蔻、碧歐泉在價(jià)格方面都比女性產(chǎn)品高出10-30%左右。而當(dāng)然，在我們中國式的日化店、專賣店，男士產(chǎn)品也窮出不窮，如匯美舍、寶琪蘭都推出了男士產(chǎn)品。一套男士護(hù)理用品低則數(shù)百元，高則上千元。據(jù)商場方面介紹，隨著男士對美容護(hù)膚的日益重視，男士用化妝品的銷售行情不斷看漲，平均每年遞增二、三成。

傳統(tǒng)意義上，中國男性認(rèn)為化妝品是女性的專利，男性應(yīng)注重的是內(nèi)涵，而不是花哨的外表。而隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的各種交流越來越多，男性對自身及他人形象的關(guān)注程度越來越高。新時(shí)代的男性敢于嘗試各種新鮮事物，化妝品也不例外，男士化妝品也很早就被認(rèn)為是一坐尚待開發(fā)的金礦，男士護(hù)膚品也將呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。目前中國市場的男士護(hù)膚品品牌主要集中在歐萊雅集團(tuán)、妮維雅、資生堂、曼秀雷敦等跨國企業(yè)和品牌上，本土品牌除了上海家化的高夫等少數(shù)品牌外，幾乎沒有具有競爭力的本土品牌。

2008年二季度，網(wǎng)民最關(guān)注的男性護(hù)膚品牌是歐萊雅集團(tuán)旗下的巴黎歐萊雅男士護(hù)膚系列，關(guān)注占比13.83%；排名第二位的是資生堂集團(tuán)旗下的吾諾男士專用護(hù)膚品，網(wǎng)民關(guān)注占比6.70%；第三位是曼秀雷敦男士護(hù)膚系列，關(guān)注占比4.64%。通過網(wǎng)民關(guān)注數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，歐萊雅集團(tuán)旗下四大男士護(hù)膚品牌中有三個(gè)上榜，它們分別是巴黎歐萊雅男士、碧歐泉男士（關(guān)注度：4.51%）和薇姿男士（關(guān)注度2.10%）三個(gè)品牌合計(jì)關(guān)注達(dá)到20.57%。

這一切似乎在預(yù)示著這樣一個(gè)現(xiàn)象，培育多年的男士化妝品時(shí)代已經(jīng)到來，將如井噴一樣，向全國各級(jí)市場推進(jìn)。

“面子”問題已不再是女性專利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，男士化妝品市場份額每年都達(dá)到5億元以上，到2010年將發(fā)展到40億元。業(yè)內(nèi)人士分析，到2010年我國化妝品市場銷售總額符達(dá)800億元。并且許多大的品牌正在以較快的速度進(jìn)入，各大廠家的研發(fā)、生產(chǎn)等都在緊張進(jìn)行中，和競爭激烈的女性化妝品市場相比，男性化妝品市場像一個(gè)潛力巨大的金礦。

隨著國際知名化妝品牌對男性護(hù)膚品的日漸青睞，男人“面子”問題已逐步被提上日程。雖然目前使用高端產(chǎn)品的男性很少，但也很少有人不使用護(hù)膚品。 男士化妝品仍存在市場相對滯后的情況，但經(jīng)過幾年的醞釀和培育，男士化妝品市場將逐步展現(xiàn)其巨大潛力。

搶奪三四級(jí)市場

行業(yè)渠道繼續(xù)下沉

在當(dāng)前的日用化妝品市場，各種品牌錯(cuò)綜復(fù)雜，所走的營銷通路也各不相同，營銷人士將其大致分了為兩類，一類是以各種外資品牌為主的知名品牌，這類品牌大多是實(shí)力雄厚，歷史較為長久，在各種媒體上投放各種廣告，是靠品牌自身的知名度和在消費(fèi)者當(dāng)中的美譽(yù)度來拉動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買，代表品牌為市場中的主流如“玉蘭油”、“歐泊萊”、“大寶”、“丁家宜”等等，另一類就是產(chǎn)品沒有很高的知名度和美譽(yù)度，也很少或者基本上不在媒體上投放廣告，而是靠較為優(yōu)惠的條件，占領(lǐng)一部分終端，利用各種促銷手段，推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買，大多有嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)，俗稱做終端的產(chǎn)品。這兩類之間沒有嚴(yán)格的界限，也有介與兩者之間的處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)，大多數(shù)的化妝品企業(yè)在沒有做大之前都會(huì)采取后者，而在積累了一定的實(shí)力并且擁有了一定知名度后，進(jìn)而會(huì)轉(zhuǎn)變成第一類運(yùn)作，占領(lǐng)更大的市場份額，企業(yè)的最終目的是做品牌，但現(xiàn)在大多數(shù)是只能做產(chǎn)品。在沒有做成全國性的品牌之前，沒有做成流通品牌，都是處于前期的積累階段。

對于大多數(shù)國內(nèi)廠家而言，起步較晚，沒有較強(qiáng)的實(shí)力，幾乎都要從做終端做起。一二級(jí)市場門檻高，費(fèi)用大，大多為洋品牌和國內(nèi)少數(shù)的強(qiáng)勢品牌占據(jù)，所以這類市場開發(fā)的難度很大，小品牌發(fā)展的空間不大。還有在經(jīng)銷商方面，省級(jí)因?yàn)橛刑嗟谋锥硕饾u被許多企業(yè)繞開，而現(xiàn)在的地級(jí)的操作也不如人愿，于是很多的企業(yè)紛紛開始向下游發(fā)展，所以渠道下沉成了近幾年日化行業(yè)討論的最熱烈的話題，中小型的化妝品企業(yè)爭奪的重點(diǎn)就落在在三四級(jí)市場上。

但是，近年來，洋品牌們并不滿足于現(xiàn)狀，躍躍欲試向三四級(jí)市場滲透。據(jù)媒體報(bào)道，一向在百貨店長袖善舞的資生堂（中國）其實(shí)早已在二、三級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場展開了一場“搏殺”，且漸入佳境。

篇(4)

關(guān)鍵詞：應(yīng)用文 應(yīng)用文特點(diǎn) 寫作要求 應(yīng)用文教學(xué)

應(yīng)用文是人們在工作、生產(chǎn)和生活中為處理公私事務(wù)而經(jīng)常使用的，具有一定慣用格式的文體。是解決問題，處理事務(wù)，交流思想，傳遞信息的工具。

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，應(yīng)用文使用范圍越來越廣，社會(huì)功能越來越強(qiáng)。涉及社會(huì)生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域，在社會(huì)實(shí)踐中發(fā)揮著巨大的作用。例如開會(huì)要寫通知，安排生產(chǎn)要訂計(jì)劃，向上級(jí)匯報(bào)情況要寫報(bào)告，經(jīng)濟(jì)協(xié)作要訂合同、協(xié)議等等，都是應(yīng)用文。

應(yīng)用文具有六大特點(diǎn)：即實(shí)用性、真實(shí)性、規(guī)范性、針對性、時(shí)效性和簡明性。應(yīng)用文不同于其他文學(xué)作品，它不在于使人明理，開闊視野或供人欣賞，而在于解決實(shí)際問題。應(yīng)用文的寫作有其明顯的目的性和針對性，最基本的特點(diǎn)就是用，為用而寫，有用才寫，這是應(yīng)用文與其他文章的最大區(qū)別，明確這一點(diǎn)，對寫好應(yīng)用文有很有用。

應(yīng)用文寫作總的要求是：要堅(jiān)持實(shí)事求是的態(tài)度，應(yīng)用文的內(nèi)容要客觀真實(shí)，不容虛構(gòu)；語言要簡明扼要，忌浮華抒情；格式要規(guī)范，以便閱讀，處理和收發(fā)。具體來說，要有合體的語言應(yīng)用和恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，其中，敘述要用真實(shí)的人稱，真實(shí)的對象，以及單純的線索；議論是客觀的評(píng)價(jià)，不能帶有主觀色彩，要就事論事；說明要運(yùn)用術(shù)語、數(shù)據(jù)和資料。做到準(zhǔn)確，簡明，得體。

中等職業(yè)學(xué)校培養(yǎng)的是實(shí)用型人才，學(xué)生不一定要能寫小說、詩歌，但一定要會(huì)寫應(yīng)用文。中職學(xué)生如果不了解應(yīng)用文的寫作知識(shí)，缺乏基本的應(yīng)用寫作能力，將來是無法滿足工作需要的。然而，由于應(yīng)用文具有內(nèi)容單純，語言缺乏形象性和程式化的特點(diǎn)，每種文體都離不開其性質(zhì)、作用、格式、寫法、要求等，學(xué)生學(xué)起來感到枯燥、乏味，加之“填鴨式”的滿堂灌，教師覺得干巴巴的難講，形成“教師怕教，學(xué)生怕學(xué)”的局面。由于教學(xué)方法不當(dāng)，學(xué)生對應(yīng)用寫作不重視，加之中職學(xué)生基礎(chǔ)差，知識(shí)少，語言表達(dá)能力差，閱歷淺等方面的原因，形成應(yīng)用文易學(xué)難通的狀況，通常是“一講就會(huì)，一寫就錯(cuò)”。如何改變這種局面，怎樣培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)應(yīng)用寫作的興趣，提高教學(xué)效果呢？我談?wù)勛约憾嗄陱氖聭?yīng)用寫作教學(xué)的幾點(diǎn)體會(huì)：

一、學(xué)以致用，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。

學(xué)生們通常不重視應(yīng)用寫作的學(xué)習(xí)，往往會(huì)認(rèn)為應(yīng)用文寫作簡單，只要依格式寫出意思就行了，所以不愿深思，不肯下功夫。這是影響學(xué)生提高應(yīng)用文寫作水平的主要心理障礙。因此，在學(xué)生初次接觸應(yīng)用寫作這門課時(shí)，讓學(xué)生寫一份規(guī)范的請假條或一則會(huì)議通知，然后動(dòng)員學(xué)生互相點(diǎn)評(píng)，我發(fā)現(xiàn)每次測試符合規(guī)范要求的作業(yè)不到30%。在學(xué)生點(diǎn)評(píng)和修改的基礎(chǔ)上，老師再加以細(xì)致評(píng)析，指出其中的問題，并啟發(fā)學(xué)生體會(huì)、分析造成寫作失范的原因。從而幫助學(xué)生反省自己在應(yīng)用文寫作上存在的差距和缺點(diǎn)。當(dāng)學(xué)生們明白了應(yīng)用寫作課程的真諦―學(xué)以致用。在其后的課堂練習(xí)中，都躍躍欲試，求知欲和學(xué)習(xí)興趣被調(diào)動(dòng)起來。

二、精講多練，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力。

應(yīng)用寫作所承當(dāng)?shù)哪繕?biāo)任務(wù)，不僅是知識(shí)的傳授，更主要的是培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用寫作能力，光“講”不行，更要會(huì)“寫”，多練是掌握應(yīng)用寫作的根本。所以，在教學(xué)中我采用“精講多練，自主互教”的教學(xué)方法，每一種文體大約用20分鐘講清文體特征，寫作要求，進(jìn)行必要的范文評(píng)析即可。這類講解作為新一輪練習(xí)的指導(dǎo)。而新課開始主要對上一輪作業(yè)進(jìn)行檢查、交流、點(diǎn)評(píng)。在學(xué)生互教過程中，老師抽查督促，解答有爭議的問題，對共同性問題進(jìn)行評(píng)講。通過這樣的方式，將大量的寫作練習(xí)放在課外完成，充分利用有限的課堂時(shí)間進(jìn)行交流、討論、糾錯(cuò)、點(diǎn)撥。這樣既大大調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，又提高了同學(xué)們的鑒賞水平，取得了較好的教學(xué)效果。

三、開展多種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，收集寫作素材，提高寫作水平。

實(shí)踐是認(rèn)識(shí)的源泉，應(yīng)用文本身就是為解決實(shí)際問題而作的，需要在生產(chǎn)、生活、學(xué)習(xí)中收集、積累資料，體現(xiàn)其真實(shí)性、針對性和實(shí)用性。應(yīng)用寫作若是脫離了實(shí)際這塊基石，無切身體會(huì)，無東西可寫，就會(huì)變成“無米之炊”。

例如，調(diào)查報(bào)告是應(yīng)用文中使用率較高的一種文體，學(xué)會(huì)寫調(diào)查報(bào)告對于學(xué)習(xí)寫實(shí)驗(yàn)報(bào)告，實(shí)習(xí)報(bào)告，專題報(bào)告都有極大的幫助。因此我布置學(xué)生對在校學(xué)生的消費(fèi)情況作詳細(xì)的調(diào)查，首先是明確寫作目的，指導(dǎo)學(xué)生精心設(shè)計(jì)調(diào)查問卷（生源家庭狀況，主要經(jīng)濟(jì)來源，各項(xiàng)支出情況等等），其次是將收集到的大量資料進(jìn)行整理、匯總、分析，最后按要求撰寫成調(diào)查報(bào)告；針對學(xué)生所學(xué)的數(shù)控專業(yè)，對玉溪所涉及的與數(shù)控專業(yè)相關(guān)的企業(yè)，人才需求狀況，畢業(yè)生的就業(yè)情況及將來的就業(yè)前景分組調(diào)查，在掌握了第一手資料的基礎(chǔ)上，教師指導(dǎo)討論、分析、歸納、提煉，再撰寫成文。這些都是學(xué)生們喜聞樂見的生動(dòng)案例，能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。學(xué)生有了興趣才喜歡學(xué)，喜歡做，樂于學(xué)，學(xué)得好。

另外，也可以結(jié)合學(xué)生實(shí)際，擬定學(xué)習(xí)計(jì)劃，期末學(xué)結(jié)，個(gè)人簡介，求職自薦信，體育競賽通訊，好人好事表彰信，違規(guī)違紀(jì)處分決定，頂崗實(shí)習(xí)合同，實(shí)訓(xùn)室數(shù)控機(jī)床使用說明書等等。這些應(yīng)用文體都與學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、實(shí)習(xí)實(shí)踐緊密聯(lián)系，既融入了知識(shí)點(diǎn)，又有可寫的素材，可以依次完成多種文體的訓(xùn)練。同時(shí)也讓他們在一系列的實(shí)踐中熟悉了工作的過程和步驟，綜合能力得到了鍛煉和提高。

四、教師對教材的再創(chuàng)造，對教學(xué)手段的更新。

在強(qiáng)調(diào)“多練”的同時(shí)，并不表示可以忽略“講”，“講”是練的基礎(chǔ)。教師如何結(jié)合實(shí)際講好每一堂課，也是關(guān)鍵。但是現(xiàn)在應(yīng)用文的教材及參考資料，很少顧及學(xué)生特點(diǎn)，內(nèi)容深?yuàn)W，事例陳舊，新的文體又不斷涌現(xiàn)，照搬教材是教不好應(yīng)用寫作這門課的。需要?jiǎng)?chuàng)造性的開展教學(xué)，教師需要與時(shí)俱進(jìn)，拓展知識(shí)面，不斷豐富自我。結(jié)合學(xué)生實(shí)際，以實(shí)用、夠用為原則，充分利用多媒體教學(xué)手段，利用互聯(lián)網(wǎng)搜集補(bǔ)充最新最實(shí)用的應(yīng)用文體，提供鮮活的事例，讓學(xué)生不斷地獲取新的知識(shí)和信息，體現(xiàn)應(yīng)用寫作的時(shí)效性，使學(xué)生更好地適應(yīng)社會(huì)的需要。

應(yīng)用寫作是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，實(shí)踐是最好的教學(xué)、學(xué)習(xí)方法。需要緊密結(jié)合社會(huì)生產(chǎn)生活實(shí)際，銳意進(jìn)取，不斷探索，引導(dǎo)幫助學(xué)生靈活運(yùn)用各種文體格式表達(dá)文體內(nèi)容，做到舉一反三，觸類旁通，肯鉆研、有素材、會(huì)寫作，使應(yīng)用文更好地為學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、工作服務(wù)。應(yīng)用文是一種使用十分廣泛的文體，它不僅是機(jī)關(guān)、團(tuán)體和企事業(yè)單位開展公務(wù)活動(dòng)的工具，同時(shí)也是進(jìn)行管理的重要手段，是聯(lián)系社會(huì)生活的紐帶。現(xiàn)代著名文學(xué)家、教育家葉圣陶先生曾指出：“大學(xué)畢業(yè)生不一定要能寫小說、詩歌，但一定要能寫工作和生活中實(shí)用的文章，而且非寫得既通順又扎實(shí)不可。”那么，如何使學(xué)生學(xué)好、寫好應(yīng)用文，真正體現(xiàn)應(yīng)用文教學(xué)的實(shí)用價(jià)值呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該解決好以下三個(gè)方面的問題。

一、搞好實(shí)踐課教學(xué)，提高教學(xué)質(zhì)量

根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和實(shí)際情況，適當(dāng)增加實(shí)踐內(nèi)容，無疑是讓學(xué)生從單一知識(shí)型人才向技能型人才轉(zhuǎn)化的有效途徑之一。加入實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，可更好地提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。如可以以“廣告”為實(shí)踐課題，讓學(xué)生通過報(bào)紙、電視了解廣告，再讓學(xué)生到大街上觀察，從中悟出現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)及制作方法，從而自己設(shè)計(jì)出廣告。筆者就曾經(jīng)開設(shè)過一堂別開生面的廣告詞欣賞創(chuàng)作課。筆者課前先讓學(xué)生收集來自各媒體的廣告語，上課時(shí)讓學(xué)生寫到黑板上。由于廣告語在生活中隨處可見，學(xué)生對此興趣很高，爭先恐后上臺(tái)來寫，不到10分鐘，整個(gè)黑板全寫滿了。一大批社會(huì)上流行的廣告語呈現(xiàn)在學(xué)生面前，如：“大家好才是真的好”（洗發(fā)水廣告），“不打不相識(shí)”（一打字機(jī)廣告），“今日你飲左味啊”（益力多廣告），“車到山前必有路，有路必有豐田車”，“永恒青春，來自步森”，“奧柯瑪電器，沒有最好，只有更好”，“要想皮膚好，早晚用大寶”等等。趁著學(xué)生的這份熱情，筆者不失時(shí)機(jī)地分析了廣告詞與商品之間的內(nèi)在聯(lián)系，并分析指出一些廣告語存在的問題，然后讓學(xué)生為學(xué)校、班級(jí)設(shè)計(jì)廣告語。最后，筆者收到了許多不錯(cuò)的作品，如“管理精英，文秘最精”，“一流

http：//學(xué)校，培養(yǎng)一流學(xué)生”等等。再如講授應(yīng)聘交談的技巧時(shí)，筆者也設(shè)計(jì)了實(shí)踐課題，先讓學(xué)生利用各種途徑收集相關(guān)案例，在課堂上對這些案例進(jìn)行討論分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，最后進(jìn)行一次模擬應(yīng)聘。課堂上學(xué)生們熱情高漲，表現(xiàn)不俗。

在教學(xué)過程中增加一些實(shí)踐內(nèi)容，讓學(xué)生走出課堂，在社會(huì)的大課堂里學(xué)好應(yīng)用文、用好應(yīng)用文，豐富閱歷，增長才干，學(xué)生的綜合素質(zhì)自然得到培養(yǎng)和提高。

二、運(yùn)用啟發(fā)反思法，激起學(xué)生求知欲望

學(xué)生們即使認(rèn)識(shí)到應(yīng)用文寫作的重要性了，也往往會(huì)認(rèn)為應(yīng)用文寫作簡單，只要依格式寫出意思就行了，所以不愿深思，不肯下功夫。這是影響學(xué)生提高應(yīng)用文寫作水平的重要心理障礙。因此，筆者在完成緒論講述后，緊接著就設(shè)計(jì)了一個(gè)簡單的寫作測試，作為第一次課堂作業(yè)。筆者抽三四位同學(xué)（通常是學(xué)生干部）上臺(tái)來寫一份規(guī)范的請假條或一則會(huì)議通知，其他同學(xué)則在作業(yè)本上完成。然后筆者動(dòng)員學(xué)生互相點(diǎn)評(píng)，并指導(dǎo)修改黑板上的作業(yè)。每次進(jìn)行這一測試，學(xué)生們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，符合規(guī)范要求的作業(yè)不到30%，甚至經(jīng)過大家修改后的作業(yè)也很難達(dá)到合格。在學(xué)生點(diǎn)評(píng)和修改的基礎(chǔ)上，筆者再加以細(xì)致評(píng)析，指出其中的問題，并啟發(fā)學(xué)生體會(huì)、分析造成寫作失范的原因，不僅在于缺乏應(yīng)用文寫作的基本知識(shí)，還在于在缺乏認(rèn)真深思的態(tài)度，從而幫助學(xué)生反省自己在應(yīng)用文寫作上存在的差距和缺點(diǎn)。之后，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生們在聽講和應(yīng)用文演練方面更加認(rèn)真了。

篇(5)

于是，聯(lián)系專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測尿液，發(fā)現(xiàn)汞含量嚴(yán)重超標(biāo)，初步診斷為汞中毒。專家和家人都覺得很納悶，家人都很正常啊，不像是飲食問題。于是馮女士想起，不久前，她網(wǎng)購了一套化妝品。難道是化妝品出了問題？經(jīng)檢測，幾款化妝品汞含量均嚴(yán)重超過國家標(biāo)準(zhǔn)，其中一款晚霜中的汞含量超標(biāo)竟達(dá)十七萬倍。目前，馮女士已經(jīng)停用了所有化妝品，正與化妝品銷售商家協(xié)商經(jīng)濟(jì)賠償問題。

無獨(dú)有偶，山西一位王女士也出現(xiàn)了類似病癥。據(jù)央視近期報(bào)道，王女士被確診腎病綜合征之前的三個(gè)月時(shí)間里，她在當(dāng)?shù)匾患一瘖y品商店購買了“韋醫(yī)生大清藥王”和“韋醫(yī)生古韻”兩套美白套裝化妝品。事后，王女士將這兩套化妝品送檢。經(jīng)山西省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所檢測，標(biāo)稱為“古韻強(qiáng)力祛印消斑霜”的產(chǎn)品，汞含量為39453毫克/千克，按照國家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，化妝品中汞含量不得超過1毫克/千克，這款產(chǎn)品的汞含量超標(biāo)近四萬倍；另外一款標(biāo)稱為“蓉貴妃美白祛斑晚霜”的產(chǎn)品，汞含量為64117毫克/千克，超出國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的六萬多倍。

化妝品重金屬超標(biāo)危害健康

就此，專家提醒愛美女士：警惕化妝品汞含量超標(biāo)，尤其是美白產(chǎn)品！

應(yīng)該指出，這里有一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。很多女性以為美白就是增白，皮膚越白越好。醫(yī)學(xué)美容專家指出，白或黑不是皮膚靚麗與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵在于皮膚要健康、色澤均勻、有光澤。很多美容產(chǎn)品提出了“美白”這個(gè)概念，其實(shí)并不是無限制地增白，只是讓你的膚色回歸原色。美白護(hù)理適宜的人群，是很長時(shí)間疏于保養(yǎng)，角質(zhì)層很厚、皮膚缺氧而面色發(fā)黃的人，如長時(shí)間處于空調(diào)環(huán)境內(nèi)的辦公室女性。通過清理、補(bǔ)氧、補(bǔ)充營養(yǎng)等，把皮膚調(diào)理成原來的均勻顏色，使它健康、光亮。這只是一種調(diào)理，并非簡單地“增白”。

一些相信增白的女性，喜歡頻繁做美白護(hù)理、換膚等，這些操作都會(huì)削薄角質(zhì)層。而角質(zhì)層是皮膚最外層的一道防線，變薄后會(huì)導(dǎo)致皮膚狀況更糟糕，變得敏感、容易長斑，風(fēng)吹之后容易起紅疹，日曬之后容易被灼傷。

專家特別告誡：如果使用汞含量超標(biāo)三四萬倍的美白祛斑產(chǎn)品，只需一兩個(gè)月的時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)汞中毒的癥狀。汞中毒可表現(xiàn)出腦衰弱綜合征、易興奮癥、口腔炎、汞中毒腎病等等病癥。

專家告訴我們，汞、砷和鉛是對人體健康傷害非常嚴(yán)重的有毒物質(zhì)。汞能使皮膚快速變白，成本低廉，常常被化妝品廠家使用。為了快速增白，有的廠家不惜超量添加。世界衛(wèi)生組織的資料顯示，化妝品中的汞會(huì)造成皮疹、腎功能損害等，汞中毒還可致腦衰弱等。

無機(jī)砷是一種已知的致癌物質(zhì)，可以引起肺癌、皮膚癌和膀胱癌。

化妝品風(fēng)云迭起

據(jù)多家媒體報(bào)道，2012年3月至4月期間，達(dá)爾問自然求知社、東莞市綠色珠江環(huán)保促進(jìn)中心、上海綠洲生態(tài)保護(hù)交流中心等10家民間環(huán)保組織從網(wǎng)上商店和北京、上海、天津等城市的商場、超市、精品店、批發(fā)市場等地隨機(jī)購買了美白祛斑類化妝品477種進(jìn)行重金屬含量檢測。檢測結(jié)果表明，477種被檢測的產(chǎn)品中，有112個(gè)汞含量超標(biāo)。就是說，將近四分之一汞含量超標(biāo)。在112種超標(biāo)產(chǎn)品中，有23種被檢出同時(shí)含有3種重金屬——汞、砷和鉛。其中，汞含量最高的產(chǎn)品超過國家標(biāo)準(zhǔn)四萬倍。數(shù)據(jù)令人觸目驚心，這也警示著愛美女性：化妝品在幫助自己變得美麗的同時(shí)，自身的健康可能也悄然地受到重金屬的侵害。

據(jù)介紹，這些產(chǎn)品包裝上均未注明其成分中含有汞、砷、鉛等金屬元素，這違反了《消費(fèi)品使用說明——化妝品通用標(biāo)簽》等國家相關(guān)規(guī)定。此外，參與此次活動(dòng)的民間組織工作人員還建議國家相關(guān)部門調(diào)整化妝品中砷、鉛等金屬元素含量限值標(biāo)準(zhǔn)。民間組織在《美白、祛斑化妝品重金屬含量調(diào)查報(bào)告》中介紹，我國規(guī)定化妝品中砷含量限值為10ppm，鉛含量限值為40ppm，這與東南亞國家聯(lián)盟規(guī)定的砷含量限值為5ppm，鉛含量限值為20ppm的標(biāo)準(zhǔn)存在差距。

近期被曝光的化妝品案例不少，其中不乏名牌化妝品。

今年4月，廣州市由迪化妝品有限公司監(jiān)制，廣州市馥蘭詩化妝品有限公司制造的“古韻魅之源”深層排毒美白祛斑系列產(chǎn)品等被曝光。

2011年12月，藥監(jiān)部門抽驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，名牌產(chǎn)品“東洋の花美白水潤面貼膜”、“白里透紅美白日霜”等18種產(chǎn)品檢出汞、苯酚、氫醌等超標(biāo)禁限用物質(zhì)，不符合相關(guān)規(guī)定。

2011年11月，美國一組織發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水在部分市場修改了有毒物質(zhì)的配方，中國、美國、加拿大、澳大利亞等國出售的產(chǎn)品仍含這些物質(zhì)。有毒物質(zhì)包括可致癌的二惡烷，以及能釋放甲醛的季銨鹽-15。

2011年11月，香港海關(guān)檢測出三款內(nèi)地產(chǎn)美顏霜含巨量超標(biāo)汞，其中“新嬌麗”被檢出含汞超標(biāo)一萬三千倍。

2011年10月，“newyorK痘痘美膚精華液681”因含違禁添加成分鹽酸林可霉素，被國家藥監(jiān)局停售。

如何分辨劣質(zhì)化妝品？

有毒的劣質(zhì)化妝品對人體危害如此之大，這就需要我們提高自我防范意識(shí)，認(rèn)真仔細(xì)辨別，避免購買那些質(zhì)量無法保證的化妝品。作為普通消費(fèi)者無法對化妝品一一檢驗(yàn)，那么，怎樣分辨呢？專家提醒大家：

盡量去大型商場、超市、連鎖超市化妝品專柜等正規(guī)渠道，購買知名品牌化妝品；

篇(6)

關(guān)鍵詞：上山下鄉(xiāng)，二三線市場，終端，渠道

Abstract: China's chemical market has serious was divided up the brand, right now a line market has make our local cosmetic enterprise all tough, into two, three line market has been imperative in this discussion we tap into the pace of the strategy.

Keywords: mountainous areas, two three line market, terminal, channels

中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

“上山下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)成了風(fēng)靡一時(shí)的戰(zhàn)略舉措，在“上山下鄉(xiāng)”的過程中，究竟是該推原有的老品牌，還是重新打造新品牌？

“在這一市場開發(fā)過程中，無疑和當(dāng)年進(jìn)入一線城市一樣，品牌將是最銳利的武器。可以預(yù)見，跨國品牌將打出品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌提升、品牌鞏固的組合拳，力求成功再現(xiàn)。”

9.90元的飄柔和20多元的飄柔除了顏色之外，似乎沒什么區(qū)別。

“作為重新進(jìn)入一個(gè)新的市場，在第一步的品牌識(shí)別中，無疑絕大多數(shù)的跨國品牌將沿用現(xiàn)有的強(qiáng)勢識(shí)別系統(tǒng)，也就是將推廣現(xiàn)有的品牌或品牌組合，推新品牌的可能微乎其微。”

首先我們先理解 什么是二、三線市場？不同行業(yè)、不同企業(yè)對于二、三線市場的理解與規(guī)劃不盡相同，營銷咨詢策劃專家賈昌榮這樣歸納：“中國有600多個(gè)城市，除去省會(huì)城市、直轄市，以及經(jīng)濟(jì)特別發(fā)達(dá)的地級(jí)城市，其他部分市場都可以歸入二、三線市場，或者說二、三線市場是以地級(jí)市、縣城和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場組成的小城市市場和農(nóng)村市場。”

渠道下沉還是新市場拓展？“盡管跨國日化品牌關(guān)注中國二、三線城市市場早在上世紀(jì)九十年代就已經(jīng)開始了，但真正大規(guī)模地付諸實(shí)施也是這兩年的事情。”整合策略咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢總監(jiān)劉威說，“有一種說法‘世界的消費(fèi)支撐點(diǎn)在亞洲，亞洲的消費(fèi)支撐點(diǎn)在中國，中國的消費(fèi)支撐點(diǎn)在二、三線城市’，可以想見其如今的市場心態(tài)、思路和決心，預(yù)計(jì)整個(gè)實(shí)施過程至少要持續(xù)十年以上的時(shí)間，才會(huì)達(dá)到相對成熟。”

所以在這里我們可以把此“上山下鄉(xiāng)”進(jìn)程稱之為“渠道下沉”，不如稱之為“新市場拓展”，因?yàn)檫@不僅僅涉及渠道變化的問題，還涉及戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、營運(yùn)方法、人力資源和合作關(guān)系等更為深廣的變化。

而推原品牌還是重塑品牌？讓我們看一下我國日化產(chǎn)品的市場調(diào)查報(bào)告。

90年代中期至90年代末為中國日化市場成長及競爭滲透階段。

由于巨大的市場容量與利潤空間，中國日化市場不斷吸引新的進(jìn)入者，面對寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢的營銷略。

隨著市場缺口的打開，一些企業(yè)也紛紛運(yùn)用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國日化市場競爭空前激烈起來。

90年代末至今是中國日化成熟與競爭壟斷階段。

1999年由夏士蓮引發(fā)的植物與價(jià)格攻勢中，聯(lián)合利華的正面進(jìn)攻取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。

在此階段，中國日化市場已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時(shí)間維持下去。這將是任何新進(jìn)入者不得不面對的事實(shí)。

21世紀(jì)初，可以預(yù)見中國洗發(fā)水市場將是進(jìn)一步成熟與回歸價(jià)值階段。

隨著主要市場被占領(lǐng)，日化品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細(xì)分市場，并推動(dòng)行業(yè)利潤的減少與市場價(jià)格的下降。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國日化市場將回歸到其核心價(jià)植上。

與此同時(shí)我國的中小日化企業(yè)要生存就必須做出選擇－上山下鄉(xiāng)。一線市場競爭殘酷性使中小型的生存空間一再縮小，而由于我國的二，三線市場巨大，所以農(nóng)村包圍城市，上山下鄉(xiāng)就顯得頗為重要了。中國的山鄉(xiāng)巨大，是我們想起來都激動(dòng)的市場空間。

“這是一個(gè)最有潛力的市場，這是一個(gè)最難以琢磨的市場。”套用狄更斯在《雙城記》中的開篇之句用以形容20年來的中國市場無比恰當(dāng)。

在過去20年里中國日化產(chǎn)業(yè)一直是一個(gè)造夢的工廠。中國日化產(chǎn)業(yè)過千億的巨大市場、超過30%巨大利潤以及平均每年超過20%的巨大增長吸引了無數(shù)淘金者的加入，也造就了無數(shù)創(chuàng)富的神話。外公布的資料顯示，寶潔2004年中國的銷售額為200億元人民幣。至2010年，中國的化妝品市場將達(dá)到1000億人民幣的銷售總量。

中國市場幅員遼闊，由于不同地域、文化、經(jīng)濟(jì)、民族而造成區(qū)域間生活層次的差異性以及信息傳播的不對稱性等原因，特別是長期以來的城、鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化以及政策差異，造成城市與農(nóng)村、中高端與低端市場與消費(fèi)的典型二元化結(jié)構(gòu)，并體現(xiàn)在交易方式、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為等諸多方面。

以大中城市為中心，以白領(lǐng)、自由職業(yè)者、企業(yè)主等成熟中高收入群體為代表的中高端市場。在這個(gè)市場中，市場規(guī)范程度高，競爭品牌多，集中度高，消費(fèi)者需求的可替代性、可選擇性強(qiáng)，市場競爭激烈，通路復(fù)雜但購買主要集中在現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)。市場推廣成本虛高，消費(fèi)者知識(shí)度高，消費(fèi)意識(shí)更趨理性，消費(fèi)需求高度多樣化和個(gè)性化。對于通常的快速消費(fèi)品而言，這個(gè)市場擁有20%的人口卻產(chǎn)生了60%的銷售額。

以中小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，以農(nóng)民、農(nóng)民工、中低收入的工薪階層為代表的低端市場。尤其是縣市市場以下的低端市場，市場管理松弛，規(guī)范程度極低，競爭品牌少，消費(fèi)需求的可替代性、可選擇性少，市場競爭狀況一般，市場推廣成本低，但渠道極為分散，消費(fèi)者知識(shí)度低，消費(fèi)意識(shí)不夠理性，消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化特征不明顯。這部分消費(fèi)群是最容易滿足的消費(fèi)者，同時(shí)對價(jià)格產(chǎn)品的變化最為敏感。對于通常的快速消費(fèi)品而言，這個(gè)市場擁有80%的人口卻只產(chǎn)生40%銷售。

作為中國市場營銷過程中必須面對的基本事實(shí)，城鄉(xiāng)二元化的市場結(jié)構(gòu)蒙蔽了許多企業(yè)的思維，而中國低端市場的特殊性也桎梏了許多企業(yè)前進(jìn)的步伐。

一方面是許多國際品牌完全無視或極大低估了中國農(nóng)村與低端市場的消費(fèi)潛力。另一方面是部分國際品牌由于對低端市場特性的缺乏了解而在開發(fā)過程中遭受嚴(yán)重挫敗。寶潔公司1997年大舉進(jìn)入農(nóng)村市場，投入數(shù)千萬美元，但結(jié)果是鎩羽而回。

就是在這樣一個(gè)擁有80%的人口但只產(chǎn)生40%銷售的“雞肋”市場，而本土企業(yè)隆力奇堅(jiān)持做未開拓的二三級(jí)廣闊市場，有強(qiáng)化終端這種當(dāng)時(shí)還比較新穎的營銷模式，尤其是有保健品銷售過程中建立起來的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，發(fā)起了“農(nóng)村包圍城市”的革命，真正興起了上山下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)。并因此將一個(gè)保健品品牌順利轉(zhuǎn)型為日用化妝品品牌，避開大路，深入到兩廂市場一舉成功，在學(xué)習(xí)本土智慧中快速成長。真正的利用渠道拓展了新的品牌。

任何一種成功模式均來自“學(xué)習(xí)―創(chuàng)新―學(xué)習(xí)”的過程。在隆力奇的創(chuàng)業(yè)發(fā)展的三步曲中，看似無心插柳，但在每一步中通過隆力奇的學(xué)習(xí)都轉(zhuǎn)化成為后來隆力奇低端市場戰(zhàn)略的寶貴基因。

地處江蘇的地緣環(huán)境與“蘇南模式”使隆力奇切實(shí)感受到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的巨大潛力。隆力奇的快速發(fā)展不僅源于對“蘇南模式”以集體經(jīng)濟(jì)為主，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)為主，以市場調(diào)節(jié)為主，實(shí)現(xiàn)共同富裕的“三為主一共同”內(nèi)涵的深刻領(lǐng)會(huì)，更重要的是在蘇南市場上隆力奇切實(shí)感受到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的巨大潛力。早在2001年隆力奇就已在江蘇建立超過10家分公司，年銷售超過1億元。正是在江蘇市場的巨大成功，堅(jiān)定了隆力奇“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。

任何從事中國保健品經(jīng)營的本土企業(yè)一個(gè)不容回避的名字就是三株。不論從正面還是反面，無數(shù)企業(yè)接受了三株經(jīng)驗(yàn)的滋養(yǎng)。1995年年底，三株公司把市場開發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村后，取得極大的成功。三株公司通過行政區(qū)劃化的銷售網(wǎng)絡(luò)，使用其“土得掉渣”的宣傳手段，利用本地化的銷售人員。開創(chuàng)了大規(guī)模開發(fā)農(nóng)村市場之先河。三株公司通過建立龐大的農(nóng)村營銷組織對農(nóng)村市場進(jìn)行大規(guī)模地開發(fā)，取得了銷售規(guī)模上的成功。

農(nóng)村則細(xì)分到村組甚至村民院落。實(shí)際上，就是不放過每一個(gè)潛在的消費(fèi)者或營銷機(jī)會(huì)，這種方式幾乎是對潛在市場的蠶食。在20世紀(jì)90年代后期三株失敗后，隆力奇不僅從原三株公司吸納了一批人才，而且切實(shí)地借鑒并接受了三株有關(guān)農(nóng)村市場開發(fā)與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，成功地移植到日化產(chǎn)品的經(jīng)營中，轉(zhuǎn)化為隆力奇的成功基因

而這里我們不得不再引用哥概念－“后發(fā)展效應(yīng)”是指通過對成熟經(jīng)驗(yàn)或技術(shù)的模仿而獲得的增長。不僅中國日化市場，乃至于中國經(jīng)濟(jì)近20年來的快速發(fā)展正是通過對成熟市場的產(chǎn)品模仿/技術(shù)模仿/營銷模仿而獲得迅猛增長的。而隆力奇的成功之處就在于它不僅僅是簡單的模仿，更重要的是將未來的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合到企業(yè)自身，并成功內(nèi)化，進(jìn)而成為企業(yè)核心競爭力與企業(yè)基因的重要組成。

在小產(chǎn)品上隆力奇也瞄準(zhǔn)了低端市場的主要競爭對手。如針對六神花露水，隆力奇稍一轉(zhuǎn)化，使其花露水也成為夏季市場的一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品。又如針對1985 年大寶就已推出的SOD蜜，幾乎這個(gè)年齡段的人群都去購買這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，甚至帶動(dòng)了SOD蜜市場。所以當(dāng)SOD蜜這個(gè)產(chǎn)品概念被推出后，隆力奇成為SOD蜜市場最為有力的挑戰(zhàn)者。從品種上，隆力奇在SOD蜜上細(xì)分了蛇油等四五個(gè)品種，并且在終端上廣布堆頭，價(jià)格也比大寶低，再加上猛烈的廣告攻勢，短短的一兩年間上升很快，并在許多區(qū)域超越了大寶品牌。由于隆力奇所有產(chǎn)品均圍繞蛇油的核心概念，因此即使隆力奇通過對主要競爭品牌的模仿，仍然具有其鮮明個(gè)性，而開發(fā)成本大大降低，產(chǎn)品推出的成功率大大提升。

讓中國95%的老百姓可以買的價(jià)值品牌

在對20多個(gè)地方農(nóng)村抽樣調(diào)查表明，隆力奇在人口從100到1000人的村子中，50%的小店都能買到隆力奇蛇油膏等產(chǎn)品，最多的一家店每月銷售額有100多元。隆力奇在二三級(jí)市場、BC類終端的銷售專區(qū)，制造出強(qiáng)烈的終端品牌效應(yīng)。

創(chuàng)造“高質(zhì)量低價(jià)格”的實(shí)惠品牌

“高質(zhì)量、低價(jià)格”策略填補(bǔ)了農(nóng)村消費(fèi)者的心理空白。在中國本土的消費(fèi)者同樣希望得到的是性價(jià)比好，科技含量高、功能好的日化產(chǎn)品，特別是隨著經(jīng)濟(jì)水平的日益提高，廣大農(nóng)村消費(fèi)者對健康美麗的理念也日趨提高。農(nóng)村市場對性價(jià)比好的產(chǎn)品需求越來越大，當(dāng)時(shí)隆力奇果斷舍棄了日化行業(yè)所謂的高利潤策略，而是以低價(jià)格、實(shí)惠吸引了農(nóng)村消費(fèi)。

隆力奇的零售價(jià)格普遍低于其他日化產(chǎn)品30%以上，有的甚至低于50%以上，比如200ML的洗發(fā)水僅售8.9元。隆力奇以推出1元一袋的蛇油膏吸引了大批農(nóng)村消費(fèi)者。蛇油膏賣一塊錢，農(nóng)村的老太太拿雞蛋換來的錢，買一袋可以用20天。小產(chǎn)品做出了大市場，“一元蛇油膏”成為許多農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可并傳播隆力奇品牌的最好媒介。隆力奇一手采取低價(jià)格策略滿足農(nóng)村市場需求的同時(shí)，另一手始終抓住質(zhì)量不放。隆力奇與國際一流品牌合作，使隆力奇的原材料供應(yīng)與國際接軌，從源頭上確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)與高科技含量。

“終端為王”實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者面對面溝通

在以“舒蕾”為代表的本土日化通過強(qiáng)化終端一度成功地狙擊寶潔之后，終端爭奪已經(jīng)成為眾多日化企業(yè)市場戰(zhàn)術(shù)的重中之重。為搶占農(nóng)村市場，目前隆力奇已經(jīng)在全國建成239個(gè)市場，營銷網(wǎng)絡(luò)滲透到幾乎每一個(gè)發(fā)達(dá)縣級(jí)城市。在促銷策略上，隆力奇始終堅(jiān)持“終端為王”策略，力圖與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)面對面直接溝通。隆力奇終端策略的三套組合拳為“大硬終端+密軟終端+頻終端促銷”。

在山東某縣城超市，隆力奇在硬終端上占據(jù)了日化1/5以上鋪貨位置，并且各種終端宣傳品非常醒目、陳列生動(dòng)化做得非常到位。僅以山東為例，隆力奇直聘的商場促銷隊(duì)伍高達(dá)2000多人，他們一直活躍在全省140多個(gè)縣級(jí)超市里，成為隆力奇最有效的溝通員和情報(bào)員。從保健品發(fā)家的隆力奇，策略與絲寶集團(tuán)如出一轍，工作重點(diǎn)一直就是抓市場，抓終端。但是在其他廠家紛紛模仿的跟風(fēng)形勢下，終端成本已經(jīng)越來越高。以終端促銷聞名的絲寶集團(tuán)，銷售額和市場占有率都明顯下降，整個(gè)日化行業(yè)都需要新的營銷手段和戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新。但隆力奇后來者居上，可在兩個(gè)星期之內(nèi)將貨鋪到全國所有城市鄉(xiāng)村的每一個(gè)終端點(diǎn)，令許多追隨者望而生嘆。

靈活多樣的農(nóng)村戰(zhàn)術(shù)

做營銷的人都知道，村級(jí)市場從來就是被遺忘的角落，很少有公司將深度分銷直接做到這里。城市市場看來光鮮，但進(jìn)場費(fèi)、鋪貨壓款及促銷人員工資等方面費(fèi)用甚大，利潤很低。隆力奇的“隊(duì)伍”最會(huì)和村里的小賣部老板打交道。隆力奇在武漢市場并非聲名赫赫，但許多人發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品在湖北銷量很大，“十分賣錢”，其秘訣就在二三線市場。

隨著我國農(nóng)村改革開放步伐加快，越來越多的農(nóng)村年輕人成為“城鄉(xiāng)兩棲人”。在城市工作的農(nóng)村人會(huì)把城市的消費(fèi)文化和理念自動(dòng)傳播到所在農(nóng)村。農(nóng)村消費(fèi)的“鄰居效應(yīng)”具有很強(qiáng)的傳播力。隆力奇化妝品抓住高品質(zhì)、低價(jià)格的特點(diǎn)，專攻武漢以外的二三線市場，主要針對農(nóng)村和城市的中低收入人群。借鑒過去三株、紅桃K等保健品企業(yè)“人海戰(zhàn)術(shù)、深度分銷”的經(jīng)驗(yàn)，在地方市場上設(shè)立經(jīng)營部，在湖北市場設(shè)了15個(gè)分公司，招聘了近2000名業(yè)務(wù)人員，幾乎覆蓋了省內(nèi)全部商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。像在冬天，餐館許多服務(wù)員洗手后，用的都是隆力奇的護(hù)手霜。派遣分銷人員騎摩托車、自行車，將貨品送到農(nóng)村各個(gè)小賣部。在一些沒有固定店鋪的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，隆力奇甚至發(fā)明了“趕集銷售”“村長銷售”等特殊方式，也正是以前在大多數(shù)地方、大多數(shù)品牌還沒有搞過的方式。隆力奇在農(nóng)村幾乎“勢如破竹”。眼下，隆力奇已是中國鄉(xiāng)村的絕對名牌。

隆力奇認(rèn)為：“市場營銷、企劃為先、渠道為王、終端取勝。”隆力奇完善的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正日益發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，各經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨非常理想，在一二級(jí)市場，甚至在三級(jí)以下的農(nóng)村市場，隆力奇也牢牢占據(jù)著終端，各網(wǎng)點(diǎn)的銷售穩(wěn)步增長。大終端、大品牌、大媒體的支撐使隆力奇確實(shí)成為95%中國百姓能買的品牌。

“市場惟一不變的是變化”，隨著市場環(huán)境和消費(fèi)者行為的不斷變化，這些指標(biāo)哪怕是細(xì)微的變化也會(huì)對市場產(chǎn)生重大影響。這就需要企業(yè)盡可能準(zhǔn)確地預(yù)見和把握未來2～3年市場環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化，并根據(jù)這些變化制定領(lǐng)先性的營銷策略。作為在蘇南大地上崛起的民營企業(yè), 隆力奇的發(fā)展始終留下一條持續(xù)向上的軌跡。

隆力奇其特有的競爭優(yōu)勢，在新時(shí)期本土企業(yè)與寶潔等外資品牌的競爭中顯得彌足珍貴。隆力奇的每一步前進(jìn)正應(yīng)和著中國市場發(fā)展的脈動(dòng)，匯入中國經(jīng)濟(jì)的主流。從市場細(xì)分的角度來看，中國個(gè)人護(hù)理用品市場上已經(jīng)顯現(xiàn)出“高中端寶潔，低端隆力奇”的占位格局，隆力奇將是從低端防御寶潔等國際品牌市場擴(kuò)張的重要本土力量。

回顧隆力奇的發(fā)展，盡管危機(jī)仍在，但希望并存。水與火的世界，是規(guī)范秩序下市場競爭結(jié)果的必然。只要通過激烈競爭和不斷完善下成長起來的品牌才更具國際品牌的氣質(zhì)和持久的生命力，才是中國本土化日化企業(yè)的希望之所在。

我們不想看到中國的任何一個(gè)行業(yè)被外國品牌殖民，所以我們希望有更多這樣的企業(yè)“上山下鄉(xiāng)”。這樣對于一個(gè)企業(yè)還是一個(gè)國家來講都是大計(jì)。最后讓我們用一首詩共勉。

大雪壓青松，青松挺且直。

欲知松高潔，待到雪化時(shí)。

參考文獻(xiàn)：2003年《市場營銷》第十期

市場營銷網(wǎng)站《中國日化年報(bào)》

篇(7)

我也看過一些調(diào)查機(jī)構(gòu)做出來的所謂的專業(yè)醫(yī)藥市場調(diào)查報(bào)告，看到的典型的數(shù)據(jù)舉例如下：

A. 影響醫(yī)生處方抗高血壓藥物最重要的因素依次分別是：（1）療效（2）副作用（3）價(jià)格；

B. 中重度感染抗生素的醫(yī)院處方率分別是：（1）復(fù)達(dá)欣68%（2）羅氏芬56%（3）先鋒必35%；

C. 骨科醫(yī)生的新藥知識(shí)來源渠道重要性依次為：（1）新產(chǎn)品上市會(huì)（2）產(chǎn)品推廣會(huì)（3）專業(yè)雜志；

等等，不一而足。說實(shí)話，如果我是產(chǎn)品經(jīng)理，碰到調(diào)查公司來向我匯報(bào)這樣的調(diào)查結(jié)果，我非得在報(bào)告會(huì)上拍桌子不可。你作為一個(gè)專業(yè)調(diào)查公司，告訴我這些誰都知道的常識(shí)，那又怎么樣？對我做營銷有什么幫助？市場調(diào)查要發(fā)揮作用，就得告訴產(chǎn)品經(jīng)理們市場上發(fā)生的重要事件，提供能幫助產(chǎn)品經(jīng)理做出決策的數(shù)據(jù)，也就是說，市場調(diào)查的結(jié)果要有實(shí)戰(zhàn)性，要能帶來行動(dòng)。那么，市場調(diào)查怎么樣才能真正為醫(yī)藥營銷提供幫助？下面我以醫(yī)藥產(chǎn)品管理為線，挑一些比較重要的研究類型，介紹一下我們公司的經(jīng)驗(yàn)。 產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)讓

現(xiàn)在很多國內(nèi)醫(yī)藥公司的老總在感嘆，公司缺乏一個(gè)好的品種。而現(xiàn)在買一個(gè)新品種，動(dòng)不動(dòng)就得花上好幾百萬，上千萬的成交價(jià)格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一般都會(huì)給出該藥物適應(yīng)癥流行病學(xué)的數(shù)據(jù)。按那樣的算法，經(jīng)常是該藥的市場有幾個(gè)億，要么就是幾十個(gè)億。那我們是否就能根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)做出購買新藥的決定呢？我舉一個(gè)例子，中國的高血壓病人多不多？如果按照發(fā)病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發(fā)財(cái)了，不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人流散在社會(huì)上并沒有到醫(yī)院去，所以這只是一個(gè)潛在的市場。流行病學(xué)的數(shù)據(jù)對判斷這個(gè)市場目前的市值用處不大。再舉一個(gè)例子，我們天天在電視上看到銀杏葉類產(chǎn)品的廣告，適應(yīng)癥是中老年人的心腦血管病。這時(shí)我們會(huì)形成一個(gè)判斷：這個(gè)市場不錯(cuò)，目標(biāo)人群廣大，我要有一個(gè)這樣的產(chǎn)品就好了。但是，中國的銀杏葉產(chǎn)品市場按照出廠價(jià)計(jì)算目前也就只在2個(gè)億左右，和那么多的發(fā)病人數(shù)根本就不成比例。所以，根據(jù)發(fā)病率的數(shù)據(jù)去決定是否購買新藥其實(shí)并不一定可靠。

那么，我們應(yīng)該怎么來決定是否該花大價(jià)錢購買某個(gè)品種？評(píng)價(jià)企業(yè)外部環(huán)境時(shí)，我一般會(huì)建議客戶同時(shí)考慮三個(gè)方面的因素：（1）目前的市場規(guī)模和復(fù)合年度增長率CAGR；（2）競爭狀況；（3）醫(yī)生或消費(fèi)者使用這個(gè)新產(chǎn)品的可能性。而這三個(gè)關(guān)鍵決策考慮因素，正是調(diào)查公司所能幫助解決的問題。一個(gè)專業(yè)的調(diào)查公司，通過設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查，應(yīng)該能給出這三個(gè)方面的具體的數(shù)據(jù)。然而，簡單的、孤立的數(shù)據(jù)并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的，你必須做盈虧平衡分析（P&L）。基于調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)你看到最終的NPV或EBITDA的結(jié)果時(shí)，也就是說，你能看到購買這個(gè)品種后在5年內(nèi)你的生意大概是怎么樣的，是有贏利還是要虧損？你才能下定決心，是否應(yīng)該去購買這個(gè)產(chǎn)品。 產(chǎn)品概念

好了，現(xiàn)在這個(gè)公司終于有了一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，需要做營銷了，產(chǎn)品經(jīng)理面對的第一件事情是什么？是產(chǎn)品概念的問題。我向醫(yī)生/病人說什么呢？競爭產(chǎn)品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結(jié)合療效好”， 利君沙“進(jìn)入細(xì)菌內(nèi)部殺滅細(xì)菌”，金嗓子喉寶“入口見效”，聽起來都不錯(cuò)，事實(shí)上這些產(chǎn)品的銷售狀況也很好。那我應(yīng)該怎么和別人“說”這個(gè)產(chǎn)品？這涉及到一個(gè)產(chǎn)品概念的問題。調(diào)研公司有一整套完善的方法來幫助確立這樣的產(chǎn)品概念。

首先我們需要明確一個(gè)問題，什么是產(chǎn)品概念？有3個(gè)重要因素是一定要包含在“產(chǎn)品概念”之中的：（1）這是一個(gè)什么產(chǎn)品（2）這個(gè)產(chǎn)品能為病人提供什么好處？（3）我們這樣介紹我們這個(gè)產(chǎn)品的支持點(diǎn)有哪些？

那調(diào)查公司怎么來做呢？第一步是在對產(chǎn)品和疾病了解的基礎(chǔ)上，召開小組座談會(huì)。把目標(biāo)醫(yī)生或目標(biāo)病人約來，傾聽大家的意見，一起討論關(guān)于他們的疾病經(jīng)驗(yàn)，帶來的困擾，期望的解決之道等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發(fā)產(chǎn)生對這個(gè)產(chǎn)品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的“對產(chǎn)品的描述”，而這些描述是我們的目標(biāo)人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會(huì)后，研究人員和產(chǎn)品經(jīng)理可能經(jīng)過討論，歸納出十幾條“看起來很美”的可能的產(chǎn)品概念。第二步，把這些說法通過定量的問卷調(diào)查來核實(shí)，非常簡單的百分?jǐn)?shù)就能說明什么樣的說法是醫(yī)生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個(gè)步驟，可能我們確認(rèn)了適合我們這個(gè)產(chǎn)品的說法有3個(gè)，分別是A、B、C。這時(shí)，我們需要充分考慮市場、競爭等因素來“拍腦袋”了，這就是營銷的“藝術(shù)的成分”。 市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇

中國有個(gè)成語叫“對牛彈琴”，如果沒有找準(zhǔn)目標(biāo)市場做營銷，那是一件很可怕的事情，可能你花了好上千萬的廣告費(fèi)用，結(jié)果大部分打了水漂。確定目標(biāo)市場的重要性不用多說，你能每個(gè)月領(lǐng)著不菲的工資，出入高檔寫字樓，那是因?yàn)橛心愕哪繕?biāo)客戶在處方/使用你的產(chǎn)品。

那么怎么來確定我們的目標(biāo)市場？對于一個(gè)處方藥來說，這個(gè)問題可以翻譯為：這個(gè)產(chǎn)品的銷售應(yīng)該在哪些城市？應(yīng)該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級(jí)別的醫(yī)院？應(yīng)該去抓哪些科室的醫(yī)生？想找到這些問題的答案，需要通過市場調(diào)查來了解。我想舉個(gè)例子，一個(gè)賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內(nèi)包含有上海瑞金醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等。有重點(diǎn)的推廣，必然會(huì)提高他的銷售效率，這也是商業(yè)世界里的20/80原則。調(diào)查公司在確定這樣的科室選擇的時(shí)候，顯然不會(huì)只考慮在特定科室病人多少的問題，而會(huì)綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標(biāo)科室。

而對于一個(gè)非處方藥物來說，目標(biāo)市場的確定變得更為復(fù)雜。茫茫人海中，誰是我的產(chǎn)品的目標(biāo)客戶？很多產(chǎn)品經(jīng)理對這個(gè)問題感到很困惑。而一個(gè)設(shè)計(jì)完善的市場調(diào)查可以幫助解決這個(gè)問題。因子分析和聚類分析的結(jié)合使用，可以從消費(fèi)者心理和行為的層面來描述目標(biāo)客戶，從而進(jìn)行有效的市場細(xì)分。在一個(gè)比較典型的目標(biāo)市場中，大概會(huì)能分為4~7類不同的人群，依據(jù)人群不同而異。在2001年，我曾經(jīng)在一個(gè)中老年疾病藥物的調(diào)查中，在所研究的抽樣城市中，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶可以分為截然不同的5個(gè)人群，分別是：自主決定型（25%）、廣告推薦型（19%）、物美價(jià)廉追求者（12%）、價(jià)格決定型（23%）和店員推薦型（21%），每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會(huì)交往等均有詳細(xì)的描述在這里不贅述。 藥品的價(jià)格策略

由于涉及到國家計(jì)委對藥品定價(jià)的管理，跟洗發(fā)水等快速變動(dòng)消費(fèi)品相比，藥品的定價(jià)決策更為復(fù)雜。你不能說把價(jià)格定了之后隨便就再漲上去或降下來，這樣做的靈活性較低。那么在產(chǎn)品上市前，一個(gè)合適的藥品定價(jià)尤其重要。根據(jù)我的了解，目前調(diào)查公司使用比較多的價(jià)格調(diào)查方法為價(jià)格敏感度測試PSM，這個(gè)調(diào)查結(jié)果會(huì)告訴你的產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)合理區(qū)間（比如每天費(fèi)用5塊到8塊）和最優(yōu)定價(jià)點(diǎn)（比如每天費(fèi)用5.8塊），但作為一個(gè)深知調(diào)研結(jié)果可用性的專業(yè)人士，我得遺憾地告訴你，這樣的調(diào)查結(jié)果只作參考。為什么？這種方法沒有考慮所研究的產(chǎn)品面對的競爭環(huán)境，是脫離開真實(shí)環(huán)境進(jìn)行的調(diào)研。而在實(shí)際上在大多數(shù)情況下，不管是醫(yī)生處方產(chǎn)品，還是消費(fèi)者到藥店去購買藥品，面對的都有非常多的同類產(chǎn)品。所以，PSM這種不考慮競爭產(chǎn)品選擇性的結(jié)果，只作參考，不作定論。

另外一種價(jià)格研究的方法是我們所謂的BPTO，品牌價(jià)格權(quán)衡模型。這個(gè)方法考慮了競爭的狀況，但在藥品定價(jià)特別是處方藥的定價(jià)中，使用的局限性也很大。所以，在藥品定價(jià)方面，市場調(diào)查只能起到輔助參考的作用。當(dāng)然，我們需要進(jìn)行科學(xué)的價(jià)格測試方法的研究，比如近來我們公司在嘗試使用的結(jié)合分析等。而在新方法的效度還沒有得到中國市場的驗(yàn)證前，比較可行的辦法是多用幾種價(jià)格測試方法來進(jìn)行交互驗(yàn)證，減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)。 產(chǎn)品上市后跟蹤

經(jīng)過千辛萬苦，產(chǎn)品上市會(huì)終于在一家五星級(jí)的大酒店舉行，目標(biāo)VIP、重點(diǎn)醫(yī)院客戶到了兩、三百位代表，場面很熱鬧。開完會(huì)后的產(chǎn)品經(jīng)理，可能也已經(jīng)累得不行了，然后做什么呢？在以后的幾個(gè)月，在各個(gè)重點(diǎn)醫(yī)院的院內(nèi)推廣會(huì)可能也在馬不停蹄地開著，醫(yī)藥代表可能天天往醫(yī)院跑，事情的發(fā)展看起來和原計(jì)劃的一樣……一切盡在掌握？未必。

對新產(chǎn)品而言，上市后跟蹤可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理隨時(shí)了解新產(chǎn)品上市后引起的市場競爭格局的變化和你的產(chǎn)品在市場上面的表現(xiàn)。

那么產(chǎn)品上市后的快速跟蹤，一般會(huì)包括哪些內(nèi)容呢？最重要的指標(biāo)有以下五個(gè)方面：

A：產(chǎn)品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度

B：產(chǎn)品使用率的變化：產(chǎn)品處方率，產(chǎn)品最常處方率

C：醫(yī)生對產(chǎn)品認(rèn)知的變化：醫(yī)生感覺到的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

D：醫(yī)生愿意或不愿意處方這個(gè)產(chǎn)品的原因

E：產(chǎn)品未來的處方率變化：未來3個(gè)月內(nèi)的處方可能性

通過這些關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)測，我們就可以了解產(chǎn)品目前的地位和以后的動(dòng)態(tài)變化趨勢。那么有人會(huì)問我做這樣的上市后跟蹤有什么好處？我舉個(gè)很簡單的例子：你的新產(chǎn)品上市12個(gè)月后，沒有達(dá)到預(yù)計(jì)的占領(lǐng)5%的市場份額的目標(biāo)，而只達(dá)到了2%，是什么原因？是醫(yī)藥代表跑得不夠勤快、很多目標(biāo)醫(yī)生還不知道這個(gè)產(chǎn)品，還是醫(yī)生已經(jīng)知道產(chǎn)品但對這個(gè)產(chǎn)品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠”、“重度”處方醫(yī)生培養(yǎng)數(shù)量太少，還是這些優(yōu)質(zhì)客戶過高的流失率引起的？產(chǎn)品上市后跟蹤調(diào)查就能告訴你答案，從而可以幫助你有的放矢地調(diào)整營銷策略。 營銷活動(dòng)有效性

這兩年來，我感受最深切的一點(diǎn)是：醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理對各種營銷活動(dòng)的效果評(píng)估越來越重視。總說錢要花在刀刃上，每年的營銷經(jīng)費(fèi)就那么點(diǎn)錢，應(yīng)該把這些錢花在什么地方？比如說，公司計(jì)劃在全國12個(gè)重點(diǎn)城市開始患者教育活動(dòng)，計(jì)劃在每個(gè)城市通過居委會(huì)召開20-30場患者教育講座。在大規(guī)模的活動(dòng)開展之前，一個(gè)深入的活動(dòng)有效性調(diào)查會(huì)告訴你這樣的投資是否值得。我一般會(huì)建議醫(yī)藥公司先選定兩個(gè)城市做試驗(yàn)，在選定的居委會(huì)進(jìn)行活動(dòng)后，在抽樣居委會(huì)的抽樣藥店進(jìn)行零售稽查，來看看這樣的活動(dòng)舉辦后產(chǎn)品的銷量到底能夠提高多少。同時(shí)，對參加講座的人群進(jìn)行抽樣調(diào)查，來看看他們的態(tài)度和行為發(fā)生了什么變化，來解釋藥店稽查的數(shù)據(jù)。這樣的調(diào)查的好處是，它能真正告訴你一個(gè)活動(dòng)的投資回報(bào)。 醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究

現(xiàn)在醫(yī)藥公司的老板們是各大電視臺(tái)廣告部重點(diǎn)巴結(jié)的對象，一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好幾千萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來保證這支廣告片是能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時(shí)候，我一般會(huì)建議廠家進(jìn)行OAT（OFF AIR TEST）測試。這個(gè)研究主要是測試廣告效應(yīng)，它是在廣告播出（ON AIR）前的一種測試，通過測試評(píng)價(jià)該廣告的制作質(zhì)量和估計(jì)它可能對實(shí)際市場的影響力。根據(jù)研究項(xiàng)目需要，我們以配額的形式約請符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯電視節(jié)目錄像，然后征求他們對電視節(jié)目的意見，然后對收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在OAT測試中，主要的測試指標(biāo)有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實(shí)環(huán)境的測試，我們可以判斷哪一支廣告片是能被目標(biāo)消費(fèi)者接受的，是能打動(dòng)他們的。

最后還想談一談什么樣的調(diào)研是一個(gè)“好”的調(diào)研。作為一個(gè)市場調(diào)查從業(yè)人員，如果我改換角色去做產(chǎn)品經(jīng)理，我希望這個(gè)調(diào)研是能解決問題的調(diào)研，是一個(gè)可以據(jù)此可以做出決定的調(diào)研；而不是羅列出幾百頁的數(shù)據(jù)，讓人看著茫然不解的調(diào)研。調(diào)研報(bào)告的最后應(yīng)該告訴你一、二、三、四等等幾個(gè)關(guān)鍵結(jié)果，可能一共沒有幾百個(gè)字，但是它告訴了你市場上發(fā)生的重要事件，告訴了你關(guān)于你的產(chǎn)品成功的關(guān)鍵成功因素，指明了你的產(chǎn)品營銷應(yīng)該采取的措施，這樣的調(diào)研是成功的調(diào)研。